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UNIDAD 3.

CONTENIDO Y NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

1. Investigación comercial: definición y funciones

La Investigación Comercial es la sistemática aplicada a la búsqueda, identificación objetiva,


recogida, análisis y distribución de información con el propósito de asistir a la dirección en la
toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades
en marketing:
- Es sistemática porque sigue un proceso totalmente planificado. Los procedimientos de
cada fase son metodológicamente sólidos, bien documentados y planificados de
antemano.
- Es objetiva ya que trata de suministras información válida que refleje la realidad de los
hechos. No debe verse influida por el sesgo de los investigadores.
- Implica la identificación, recolección, análisis y distribución de información.

La Investigación de Mercados es también investigación aplicada pero cuando se refiere a un


hecho concreto y especialmente cuando se está investigando el mercado de una manera
singular y sobre un punto específico.

La Investigación Comercial es un concepto más amplio que la Investigación de Mercados.

La Investigación Comercial atiende a problemas tan variados como métodos empleados.


Algunos de los más comunes incluyen lo siguiente:

- Pronóstico: Pronosticar las ventas es una de las tareas más obvias de la Investigación
Comercial
- Análisis de comprador/segmentación: estudiar a los compradores para encontrar las
características de los usuarios, con el fin de asignar recursos de una manera más
eficiente
- Procesos de elección y procesos de información: estudiar cómo obtienen información
los compradores y cómo deciden sus elecciones
- Análisis de estrategias: seleccionar entre diferentes combinaciones y niveles los
principales factores que componen la estrategia de marketing: precio, comunicación,
producto y distribución.

2. Sistemas de información de marketing (SIM): definición, funciones y subsistemas

Un sistema de información de marketing es una estructura estable de interacción, integrada


por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es reunir, clasificar, evaluar y distribuir
información pertinente, oportuna y verídica para el uso de los responsables en la toma de
decisiones, con el fin de mejorar la planificación, ejecución y control de los planes de
marketing.

El subsistema de marketing está formado por varios subsistemas:

 Subsistema de datos internos


La misión de este subsistema es la de recopilar y manejar información que se genera
en el interior de la organización. Se trata básicamente de datos sobre tipos de clientes
pro consumo, por áreas geográficas, por antigüedad, resúmenes de ventas por región,
por distribuidores, por agentes, por márgenes de venta, etc.
 Subsistema de inteligencia de marketing
Una de las misiones de este subsistema es la utilización de información secundaria
externa ya elaborada. Otra información es recoger de forma continua y en el plazo lo
más breve posible la información.
 Subsistema de investigación de mercados
Se trata de realizar un estudio ad-hoc para llevar a cabo una investigación formal de
mercados que proporcione información relevante para la toma de decisiones.
 Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing
Son un conjunto de modelos y técnicas estadísticas que con ayuda de los equipos
informáticos permiten mejorar las decisiones de marketing

3. El SIM y la investigación comercial


4. Los estudios de mercado en España y sus aplicaciones

En España, existe desde hace veinticinco años una asociación profesional que agrupa a un
numeroso colectivo de profesionles que se dedican a la Investigación Comercial. Su nombre es
AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión).
http://www.aedemo.es/aedemo/

Esta asociación está confederada con otra asociación a nivel europeo denominada ESOMAR
(European Society for Opinion and Marketing Research).
https://www.esomar.org/

ICEX España Exportación e Inversiones es una entidad pública empresarial de ámbito nacional
que tiene como misión promover la internacionalización de las empresas españolas.
https://www.icex.es/icex/es/index.html

Ranking de Empresas del sector Estudio de mercado y realización de encuestas de opinión


pública
http://ranking-empresas.eleconomista.es/sector-7320.html

Si se esquematizan las aplicaciones que la Investigación de Mercados tiene para las empresas,
se detectan las siguientes utilidades:

 Análisis del consumidor:


o Usos y actitudes.
o Análisis de motivaciones.
o Posicionamiento e imagen de marcas.
o Tipologías y estilos de vida.
o Satisfacción de la clientela.
o Potencia de compra por internet, a través del e-commerce.
 Efectividad publicitaria:
o Pretest publicitario.
o Postest de campañas.
o Seguimiento (tracking) de la publicidad.
o Efectividad promocional.
o Análisis de las herramientas internet.
 Análisis de producto:
o Test de concepto.
o Análisis multiconcepto-multiatributo.
o Análisis de sensibilidad al precio.
o Test de producto.
o Test de envase y/o etiqueta.
o Test de marca.
 Estudios comerciales:
o Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
o Imagen de establecimientos comerciales.
o Comportamiento del comprador en punto de venta.
o Posibilidades de e-commerce.
 Estudios de distribución:
o Auditoría de establecimientos detallistas.
o Comportamiento y actitudes de la distribución.
o Publicidad en punto de venta.
o Internet como canal de distribución.
 Medios de comunicación:
o Audiencia de medios.
o Efectividad de soportes.
o Análisis de formatos y contenidos.
o Social media y redes sociales.
 Estudios sociológicos y de opinión pública:
o Sondeos electorales.
o Estudios de movilidad y transporte.
o Investigación sociológica.
o Estudios institucionales.