Está en la página 1de 8

Fundamentos

del marketing
educativo

Jaime García Crespo GENERAL


FUNDAMENTOS DEL
MARKETING EDUCATIVO

Jaime García Crespo


© Jaime García Crespo

© Wolters Kluwer España, S.A.


C/ Collado Mediano, 9
28230 Las Rozas (Madrid)

Primera edición: Abril 2014

© WOLTERS KLUWER ESPAÑA, S.A. Todos los derechos reservados. A los efectos del art. 32 del Real
Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril , por el que se aprueba la Ley de Propiedad Intelectual, Wolters
Kluwer España, S.A., se opone expresamente a cualquier utilización del contenido de esta publicación sin su
expresa autorización, lo cual incluye especialmente cualquier reproducción, modificación, registro, copia, ex-
plotación, distribución, comunicación, transmisión, envío, reutilización, publicación, tratamiento o cualquier
otra utilización total o parcial en cualquier modo, medio o formato de esta publicación.

Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede
ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la Ley. Diríjase a CEDRO (Cen-
tro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org ) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de
esta obra.

El editor y los autores no aceptarán responsabilidades por las posibles consecuencias ocasionadas a las perso-
nas naturales o jurídicas que actúen o dejen de actuar como resultado de alguna información contenida en esta
publicación.

El objeto de esta publicación es proporcionar información al usuario, por tanto no existe obligación por parte
de la editorial de resolver consultas o de facilitar asesoramiento jurídico o profesional de cualquier tipo relacio-
nado con las informaciones en ella contenidas.

La editorial advierte al usuario que la información contenida en esta publicación puede estar elaborada con ba-
se en criterios opinables, o bien elaborada a partir de datos suministrados por fuentes sobre las que ésta no tiene
control y cuya verificación no siempre es posible a pesar de que la editorial pone todos los medios materiales,
humanos y técnicos a su alcance para procurar una información exhaustiva, completa, exacta y actualizada.

ISBN: 978-84-9987-159-2
Depósito Legal: M-1500-2014

Diseño, preimpresión e impresión por Wolters Kluwer España, S.A.


Printed in Spain
Principios y conceptos del Marketing

sando por la elaboración de un sistema de «semifranquicia». Obviamente, ninguno de


los centros, organizaciones e instituciones a las que nos hemos referido desarrollaron
nada pensando en el marketing como disciplina, pero sí lo hicieron pensando en mar-
keting. Y este es un aspecto que nos vamos a encontrar como dinámica general en
buena parte de los ejemplos que, a lo largo de este libro, vamos a ir desgranando. El
marketing como tal, como disciplina, es un desarrollo propio del siglo XX y, en el
caso del marketing y su relación con lo educativo, podemos decir que, como discipli-
na, es algo que se ha venido desarrollando en España en los últimos 25 años, salvo
contadas excepciones, y que aún está por desarrollar en buena parte de los centros
educativos; lo que no quiere decir que muchos de los aspectos del marketing que va-
mos a tratar a lo largo de este libro no se hayan puesto en práctica desde hace muchos
años. El marketing, como disciplina, los recoge y da las pautas y herramientas para
trabajar más eficazmente con ellos.

2. CONCEPTO DE MARKETING

Se han manejado diversas definiciones sobre el marketing a lo largo de su historia


moderna. El término aparece acuñado por primera vez en 1935, año en el que la Aso-
ciación Nacional de Profesores de Marketing, antecesora de la American Marketing
Association, establecía lo siguiente: «El marketing es la realización de actividades
empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor».
Desde entonces la AMA revisa periódicamente la definición de marketing para tratar
de acomodarla a las diferentes realidades sociales y temporales, de tal manera que la
definición de marketing ha ido variando con el paso de los años incorporando nuevos
conceptos producto de los estudios e investigaciones sobre el tema. En las dos últimas
definiciones cobra protagonismo la creación de valor en la oferta, junto con su comu-
nicación y distribución y se deja de lado al clásico paradigma de las «cuatro P». Es
importante resaltar que en la última definición de 2007 el marketing se presenta como
una actividad más amplia, ya que incluye algunos factores que van más allá de lo que
se entiende como una técnica y su conjunto de herramientas. Para la AMA, en esa de-
finición de 2007:

«Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, commu-
nicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers,
clients, partners, and society at large (Marketing es la actividad, grupo de institu-
ciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofrecimientos
que tengan valor para los consumidores, clientes, partners y sociedad en general)».

Es evidente que se trata de una declaración desarrollada por una institución, la más
prestigiosa en el mundo del marketing, que precisa recoger y reconocer los intereses

© WK Educación 35
El plan de marketing estratégico

4.3. Análisis de recursos y capacidades

Consideramos que se trata de un análisis necesario e importante que se enmarca en


el proceso de análisis estratégico interno, ya que es necesario tener en cuenta que no
es suficiente con disponer de recursos o capacidades para disfrutar de una ventaja
competitiva; es, además, pertinente, que los mismos sean valiosos y que sean mejores
que los de nuestros centros competidores y, por tanto, nos reporten una serie de venta-
jas competitivas que puedan ser sostenidas en el tiempo.

5. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA

5.1. Líneas estratégicas de impulso

Las reflexiones y análisis estratégicos realizados hasta ahora deben materializarse


en el posicionamiento estratégico de la organización y los puntos estratégicos esencia-
les para el periodo establecido. Las discusiones y debates en relación con la defini-
ción estratégica deben conducir a establecer las líneas estratégicas de impulso del
centro más acertadas y que ofrecerán una primera idea de los retos que se quieren
afrontar.

5.2. Objetivos estratégicos

El siguiente paso es la especificación de la estrategia a seguir mediante el estableci-


miento de los objetivos estratégicos, que se fijan a partir de las reflexiones y estudios
realizados en el proceso de análisis estratégico y de la identificación de las líneas es-
tratégicas de impulso.
Una vez llegados a este punto, se deben enunciar las propuestas de objetivos estra-
tégicos con las diferentes aportaciones de los participantes en el proceso, todos ellos
miembros de la alta dirección de la institución, que aportarán el conocimiento necesa-
rio y especializado sobre la capacidad de cada una de sus áreas para poder llegar a la
consecución de los mismos. Se debe analizar críticamente la importancia estratégica
de cada objetivo y así ajustar el grado de concreción de los mismos. En cualquier ca-
so, la última palabra la tendrá el órgano máximo facultado para ello, bien sea la direc-
ción general, el CEO de la compañía o la propiedad directamente, que serán finalmen-
te los responsables de la propuesta de planificación y de los objetivos a lograr en el
periodo establecido.

© WK Educación 115
Estructuras de la información del SIMKT

de los diferentes participantes e identificar las que se van a considerar y las que no.
Una vez realizada esta labor de discriminación, además, se identificarán aquellos fac-
tores que se consideran estratégicos.
CAME
El CAME es una herramienta que se utiliza para desarrollar los resultados obteni-
dos en los diferentes DAFO. De uso restringido, desde nuestro punto de vista, para
que la dirección continúe con la elaboración del plan estratégico o de marketing, se
utiliza para establecer el marco de actuación que va a seguir el centro educativo res-
pecto de los aspectos señalados en el DAFO, entendiéndose que los aspectos que se
han considerado como debilidades por el centro se deben corregir; los que se han con-
siderado como amenazas, se deben abordar; aquellos que se han señalado como forta-
lezas debemos mantenerlos, y, finalmente, debemos tratar de explotar las oportunida-
des.

Fuente: Elaboración propia

Si durante la fase final en la elaboración de los DAFO no hemos procedido a distri-


buir los objetivos considerados estratégicos entre las áreas en las que se va a dividir el
plan de marketing, entonces deberemos aprovechar este momento para hacerlo.

A continuación, mostramos ejemplos de CAME realizados en centros educativos


con la estructura que hemos visto. En primer lugar, las debilidades y amenazas que se
deben corregir y afrontar.

© WK Educación 263
Estructuras de la información del SIMKT

Indicadores de cliente para el control de la actividad. Se refieren, por un lado, al


número de alumnos por etapa, porcentaje de ocupación y también índices de impago
y, en el siguiente documento se incluyen ratios...

Fuente: Elaboración propia: Reporting mensual comercial y de clientes de un


colegio

Y ratios de clientes y comerciales que permiten el control de determinados aspectos


relacionados con los objetivos establecidos en la planificación anual.

Fuente: Elaboración propia: Reporting mensual comercial y de clientes de un


colegio

3.9. Procesos y política comercial

También sobre los procesos de marketing debemos realizar una labor de control
que nos dé imagen fiel sobre la eficacia y eficiencia. En palabras de Garmendia y Ro-

© WK Educación 305
El marketing, como la disciplina que recoge el con-
3652K23377 junto de estrategias, aspectos, herramientas nece-
sarias para impulsar cualquier actividad empresa-
rial, es esencial como palanca impulsora de acción
en estos momentos convulsos que nos ha tocado
vivir. En épocas de cambio toca ser creativo en las
ideas e intrépido en su ejecución. Desgraciada o
afortunadamente, poco de lo que hemos vivido no-
sotros se va a parecer a lo que van a vivir nuestros
hijos en su edad adulta, y no digamos nada de los
hijos de nuestros hijos. Esta certidumbre exige pa-
Fundamentos radigmas diferentes y, por ello, debemos ser cons-
cientes de que en nuestras manos está el deber de
del marketing cambiar nuestros centros educativos para adaptar-
los a esas nuevas realidades y a esas futuras deman-

educativo das de una sociedad cambiante.


En este sentido, este libro traslada la idea de que el
marketing, como visión, es el eje sobre el que debe
pivotar toda la acción de cambio en los centros edu-
cativos. Y es que el marketing, contra la conceptua-
lización básica que se tiene comúnmente, es un área
que abarca toda la dinámica de trabajo que se desa-
rrolla desde la institución educativa. Las estrategias
Jaime García Crespo que todo centro debe adoptar sobre su cliente, su
producto (el proyecto educativo), la marca, la pres-
tación del servicio o su comunicación, son aspectos
que se deben abordar desde y a través de una visión
de marketing para optimizarlas y sacarles el máximo
provecho posible.
El autor pretende arrojar luz para mejorar la com-
prensión del marketing educativo incorporando
numerosos ejemplos que ilustran cómo diferentes
instituciones y centros educativos están actuando en
la actualidad. Del mismo modo, trata de aclarar la in-
terpretación de los conceptos básicos del marketing
y mejorar la valoración que se tiene sobre esta he-
rramienta por parte de los profesionales educativos.
Y, finalmente, el autor lanza propuestas que resulten
aplicables para el progreso de las instituciones y cen-
tros y, todo ello, con un objetivo final: facilitarles el
proceso de cambio que les faculte a los centros edu-
cativos su adaptación a las realidades futuras.

SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE


902 250 500 tel
clientes@wkeducacion.es
www.wkeducacion.es

ISBN: 978-84-9987-159-2

9 788499 871592

También podría gustarte