Dilemas Éticos

DILEMAS ÉTICOS

Análisis y Resolución de Caso

Universidad UNIACC
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Introducción

El ser humano durante toda su vida se verá enfrentado a diversos conflictos o

situaciones en que deberá tomar decisiones entre dos o más cursos de acción;
decisiones que serán complejas de abordar por estar en juego valores propios del ser.
Beer es una fábrica de cervezas que intenta salir a flote en una industria plagada
de problemas. Tendencia de crecimiento negativas, fuertes campañas contra el
consumo de alcohol y una tremenda competencia en el mercado hacen que la vida de
Beer sea cada día más difícil (extraído de Chomalí F. & Majluf, 2007, p.75).
Dentro de la problemática planteada, nos encontramos con que los anuncios de
publicidad que estimulan la venta de alcohol, son uno de los factores que contribuyen
significativamente a un consumo excesivo y, desfavorablemente, colaboran con los
desastrosos efectos sociales causados por este exceso.
Además, en este tipo de campañas, los anuncios utilizan erróneamente el
estereotipo de personas admiradas por el público objetivo al que quieren llegar y
sugieren, a través de sus imágenes, sensaciones de poder y dominio. Esto va creando
en este grupo de consumidores, un vínculo psicológico entre el consumo de estas
bebidas alcohólicas y el éxito personal.
Desde dicha perspectiva, es que desarrollaremos y aplicaremos a un “dilema
ético”, los principios que rigen al enfoque de la ética deontológica y ética utilitarista de
Mill (Uniacc, 2016).
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Desarrollo

1. Identificación del dilema ético

Si bien la empresa utiliza como estrategia, para salvar su economía, la
elaboración de una cerveza con mayor grado de alcohol; observamos que el dilema
surge de la forma en que es orientada la nueva campaña publicitaria. Esta incluye, para
superar la crisis, los siguientes aspectos que, en su conjunto, consideramos que
constituyen un “dilema ético”:
a) Los estudios realizados por la empresa Beer, demuestran que su producto C45,
se vende en mayor cantidad entre los jóvenes de bajo estrato socio-económico.
b) Decide aumentar el contenido de alcohol en la cerveza de 4,5° a 5,9°, con la
finalidad de dirigir el producto hacia el segmento joven de la población y cambiar
su nombre por MP (Más Potencia).
c) Para la publicidad de MP se contrata a cantantes y personajes que son
admirados y atrevidos.
d) La publicidad de MP es asociada con la cultura de bandas juveniles e invita a
sensaciones de poder y dominio.
e) El mercado objetivo está siendo devastado por problemas de alcohol y drogas.

2. Evaluación del caso

Desde la Ética Deontológica, las decisiones tomadas por la empresa Beer no
tienen mérito moral, porque apuntan exclusivamente a satisfacer la necesidad que esta
tiene de aumentar las ventas y, por lo mismo, estas decisiones no son ni objetivas ni
imparciales.
Para el Deontologismo, lo ético siempre debe tener un valor universal e
interpersonal, y el ser humano debe ser considerado en su condición de un fin valioso
en sí mismo (UNIACC, 2016), que es este caso no se aplica, porque lo resuelto por la
empresa, atenta contra la dignidad humana, instrumentalizando a los jóvenes que
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forman parte de su público objetivo, en beneficio propio. La forma en que Beer busca
aumentar sus ventas, no cumplen con un criterio moral válido, pues resulta éticamente
inaceptable realizar – en beneficio propio – cualquier acción que dañe al ser humano; y
bien sabe la empresa que su mercado objetivo está siendo devastado por el alcohol y
las drogas.
Desde la postura ética del Utilitarismo, las acciones son moralmente correctas
en la medida que tiendan a promover el mayor bien al mayor número de personas, y
aquellas acciones serán las que generan resultados útiles, por lo tanto, desde este
modelo, lo bueno es lo útil (UNIACC, 2016). En este caso, no podríamos señalar las
acciones de Beer como moralmente correctas, pues si bien estas podrían aumentar sus
ganancias, no apuntan a consecuencias que generen felicidad social; son decisiones
injustas, porque no son buenas para su público objetivo; con la nueva publicidad se
pretende generar en los jóvenes la necesidad de consumir esta nueva cerveza, pero
sin considerar que el alcohol se ha convertido en un problema grave.
En este caso, consideramos que no se pueden aplicar los postulados de la Ética
Comunicativa, puesto que esta consiste en posibilitar el diálogo entre todos los que
reciben las consecuencias de la norma (UNIACC, 2016). Para que pueda existir una
racionalidad comunicativa, es preciso tener consideración y reconocimiento personal de
todos los involucrados en las posibles consecuencias de las decisiones, lo que – de
acuerdo a la información que tenemos – no ha ocurrido.

3. Resolución
Desde el punto de vista de la Ética Deontológica, no podemos efectuar un
direccionamiento de las campañas o productos a un mercado objetivo compuesto por
jóvenes devastados por el alcohol y drogas, debido a - como se dijo anteriormente -
atenta contra la dignidad humana, instrumentalizando a los jóvenes que forman parte
de su público objetivo, en beneficio propio.
Lo obligatorio o lo debido en esta situación sería reformular las campañas y
direccionar todos los esfuerzos y productos a otro tipo de mercado (adultos),
eliminando sugerencias de sensaciones de poder y dominio, por las de sensaciones de
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placer y buen gusto, además del consumo responsable asociado a otro segmento
etario.
Desde la postura ética del Utilitarismo, y en lo que respecta al énfasis en la
felicidad como fin o mayor bien de la vida humana (Uniacc 2016), la empresa debiese
junto con el lanzamiento del producto ya direccionado a un mercado objetivo adulto y
responsable, sumarse a campañas publicitarias enfocadas a la educación e ingesta
responsable de alcohol, que si bien al no poder dejar de lado el interés de la empresa
por generar el producto, se desarrollaría una estrategia orientada al logro de la
aceptación y reconocimiento de la comunidad respecto del consumo y placer
responsable, sin dejar de hacer presente aquellas conductas relacionadas con el
consumo problemático de alcohol y sus negativas consecuencias.

4. Aprendizajes Obtenidos (Conclusiones)

Luego de analizar este caso, podemos concluir que tras el dilema ético que
observamos en la estrategia que usó la fábrica Beer, los ejecutivos pasaron por un
razonamiento moral, donde tuvieron que tomar una decisión entre dos o más cursos de
acción, con respecto a su producto. Donde indudablemente el abordaje del problema,
se vio impactado por la formación profesional, personal y valórica de los ejecutivos que
tomaron la decisión, y por una elección que fue la económicamente más sustentable.
Cabe destacar que si bien la empresa debió hacerse cargo de un conjunto de
valores éticos y velar por el beneficio de las personas, las comunidades y el
medioambiente, esta responsabilidad se asumen de forma voluntaria. Por lo tanto,
aunque la fábrica Beer haya tomado una decisión incorrecta, pero con consecuencias
positivas para ella, no hay un funcionamiento universal que indique cómo se debe
actuar frente a una situación puntual, o un curso de acción preciso que permita llegar
siempre a un resultado totalmente satisfactorio. Esto se debe a que en la resolución
final de un dilema ético, se puede llegar a consecuencias favorables para todos los
implicados, o bien encontrarse, inevitablemente, con efectos más negativos para todos
o algunos de los involucrados (UNIACC, 2016).
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Referencias

Chomalí F. & Majluf (2007). Ética y responsabilidad social en la empresa. (Texto

para trabajo).

UNIACC (2016). El razonamiento moral. Sistemas éticos de referencia útiles

para el análisis racional de dilemas éticos en la empresa. Parte I. Lea esto primero,
semana 2.