FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

ESCUELA PROFESIONAL DE MARKETING

ASIGNATURA:

GERENCIA DE MARKETING

DOCENTE:

JORGE GONZALO BERRIOS MOJOROVICH

TEMA:

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

INTEGRANTES:

CCAMA HUAHUALUQUE EDWIN

MAMANI SONCCO ROGELIO

ORDÓÑEZ CONDO SERGIO

ORDÓÑEZ SOTOMAYOR PAUL

VERA REÁTEGUI JOSUÉ

AREQUIPA - 2017
Índice:
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................................. 4
ESTRATEGIA DE UN PRODUCTO .................................................................................................................... 1
1. DEFINICIÓN............................................................................................................................................ 1
2. EL PRODUCTO........................................................................................................................................ 2
2.1 ELEMENTOS ..................................................................................................................................... 3
3. NIVELES.................................................................................................................................................. 3
3.1 EN SU PRIMER NIVEL ESTÁ EL BÁSICO (FUNDAMENTAL) ................................................................ 3
3.2 EN EL SEGUNDO NIVEL PRODUCTO ESPERADO (REAL) ................................................................... 4
3.3 EN TERCER NIVEL PRODUCTO AUMENTADO .................................................................................. 4
4. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO............................................................................. 5
4.1 PRODUCTOS DE CONSUMO ............................................................................................................ 5
4.1.1CLASIFICACIÓN POR SU DURACIÓN .............................................................................................. 5
4.1.2 CLASIFICACIÓN POR FRECUENCIA Y ESFUERZO: .......................................................................... 6
4. PRODUCTOS INDUSTRIALES .................................................................................................................. 7
4.1 CLASIFICACIÓN POR SUS CARACTERÍSTICAS Y USOS: ...................................................................... 7
5. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO ...................................................................................................................... 8
5.1 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ....................................................................................................10
5.1.1INTRODUCCIÓN: ..........................................................................................................................11
5.2 CRECIMIENTO: ...............................................................................................................................12
5.3 MADUREZ: .....................................................................................................................................13
5.4DECLINACIÓN: ................................................................................................................................14
6. MATRIZ BCG ............................................................................................................................................15
6.1 Análisis de la matriz ...........................................................................................................................17
6.2 Ventajas y desventajas ......................................................................................................................18
6.3 Matriz BCG y otras herramientas de planificación estratégica .....................................................20
7. SERVICIO AL CLIENTE COMO ESTRATEGIA DEL PRODUCTO ....................................................................20
7.1 EL CLIENTE .........................................................................................................................................20
7.2 La comunicación con el cliente/ la clienta ........................................................................................21
7.2.1 Comunicación verbal ..................................................................................................................21
7.2.2 Comunicación no verbal .............................................................................................................22
7.3 CALIDAD Y PROCESOS DEL SERVICIO AL CLIENTE..............................................................................23
8. APLICACIONES DE LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO ................................................................................25
8.1 CASO 1 COCA-COLA: ..........................................................................................................................25
8.2 CASO 2 NIKE: .....................................................................................................................................29
8.3 CASO 3 KFC: .......................................................................................................................................34
9. Conclusiones: ......................................................................................................................................37
10. Bibliografía: .......................................................................................................................................39
10.1 Webgrafia: .......................................................................................................................................39
INTRODUCCIÓN

Siguiendo con las diferentes áreas de actividad de marketing, vamos a entrar dentro de
la estrategia del producto, pilar básico en el desarrollo de las diversas estrategias a
realizar por la empresa. Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener
beneficios, satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas válidas al
mercado; por tanto, podemos decir que constituyen la base de cualquier concepción de
marketing.

El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de

riesgos e incertidumbre. Observando cómo los ciclos de vida de los productos se están
acortando en una gran mayoría, ¿motivos?, principalmente los cambios en la demanda
y el aumento de la competencia.

Un producto está compuesto principalmente por una serie de características físicas e

intangibles que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben
corresponder a la idea de utilidad que se espera de él, aunque la tendencia actual viene
marcada por el marketing de percepciones, que hace preferir a los diferentes
consumidores un producto más por sus valores emocionales o externos que por la propia
utilidad.

Así pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo
sobre la totalidad de la política de marketing; para llevarla a buen término es necesario
evaluar sistemáticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el
contenido de las diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra
compañía como de la competencia, seleccionar y analizar sus principales características,
así como los precios fijados para su comercialización.
 ESTRATEGIA DE UN PRODUCTO

1. DEFINICIÓN

La estrategia de productos es aspecto de suma importancia para los altos directivos de

la organización. Si la empresa se encuentra en un mercado con fuerte competencia, y
aunque no se encuentre en ella, esta estrategia debe estar constantemente actualizada.
Es importante evaluar cómo reaccionan los consumidores al desarrollo de nuevos
productos y qué postura toma la competencia ante estas estrategias. El gerente de
marketing de una empresa debe saber cómo manejar el marketing mix en un mercado
objetivo para poder determinar el plan de acción que la organización debe seguir.

Para el desarrollo de las estrategias de producto efectivas, la compañía debe conocer

los comportamientos del consumidor y su respuesta ante el lanzamiento de productos
nuevos. Al mismo tiempo, también es importante conocer las actitudes de las empresas
competidoras y su reacción ante las estrategias de la firma en cuestión.

Con la estrategia de productos, una organización es capaz de definir su camino a seguir

tomando como referencia el producto, uno de los elementos del Marketing mix. Con el
diseño de un bien o servicio para producir y habiendo elegido el mercado en el que entrar,
la compañía realiza mediante este tipo de estrategias su plan de acción comercial

Una buena estrategia de producto es aquella nacida tras una inicial y exhaustiva
investigación de las características del producto que va a comercializarse. En ese
sentido, es importante a la hora de acometer la salida de un producto nuevo haber
realizado un intensivo trabajo previo de ideas y estudios del mercados y del público en
el que concentrarse mediante una correcta segmentación de clientes.

Un requisito excluyente a conocer por la empresa se refiere a las características,

atributos, ventajas, desarrollo, ciclos de vida y otros aspectos del producto en cuestión.
Los responsables del marketing de la empresa deben estar compenetrados con el

1
producto que se comercializa y conocer a fondo todas las características que presenta
para poder actuar en consecuencia.

Cuando se está pensando en la definición de las estrategias de los productos, se deben

considerar todos los aspectos relativos al mismo para poder determinar un buen plan
estratégico. Cuando se plantea la estrategia de productos nuevos, la búsqueda de ideas
deberá ser sistemática en lugar de casual, de lo contrario se tendrán una cantidad
importante de ideas, de las que unas pocas serán relevantes para el negocio.
Fuentes de ideas para la estrategia de productos
La gerencia por su parte determinará qué productos y mercados se tienen que
profundizar, estableciendo cuáles serán sus objetivos y las estrategias a implementar.

En la generación de ideas para la creación de nuevos productos, la empresa deberá

utilizar determinadas fuentes:

Fuentes internas
Son ideas que provienen del interior de la empresa.

Consumidores
Se trata de ideas que provienen de las propuestas de los consumidores, mediante
encuestas, grupos de enfoque, entre otras metodologías.

Los competidores
Las ideas provienen del análisis que se hace de la competencia, en donde se estudian
sus características y su desempeño en el mercado.

2. EL PRODUCTO

Es todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición o

consumo, y que satisface un deseo o una necesidad; según Kotler (estadounidense
economista y especialista en MERCADEO).

2
 También, es cualquier conjunto de atributos tangibles o intangibles que busca la
satisfacción de las necesidades o deseos del consumidor. Pueden ser bienes
tangibles, servicios, ideas, experiencias, personas, lugares o instituciones, etc.

2.1 ELEMENTOS

Se dividen en:
a) Tangibles: Son aquellos de carácter físico: color, tamaño, peso, etc.
b) Intangibles: Son aquellos elementos de carácter social: marca, prestigio,
servicio asociado, etc.
c) Psicológicos: Cumplen la función de satisfacer al cliente, apelan a los
valores que el cliente quiere satisfacer.

3. NIVELES

Según kotler un producto es todo aquello que pueda ofrecerse a la atención

de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que además puede
satisfacer un dese o necesidad
Producto se define como un satisfactor de necesidades y deseos para cumplir
este rol, el producto va agregando valor para convertirse en objeto de deseo
de los consumidores cada nivel de un producto es un agregado de valor que
adquiere el consumidor.

3.1 EN SU PRIMER NIVEL ESTÁ EL BÁSICO (FUNDAMENTAL)

Que corresponde al beneficio esencial que cubre la necesidad básica del

consumidor
Por ejemplo el carro de transportar pero este nivel es necesario pero no
suficiente para que el consumidor adquiera el producto

3
 El nivel básico es el producto fundamental, que aborda la pregunta: ¿Qué es
lo que en realidad está comprando el cliente?, el producto fundamental se
encuentra en el centro del producto total. Se compone del beneficio
fundamental de solución de un problema, que los consumidores buscan
cuando compran un producto o un servicio.

3.2 EN EL SEGUNDO NIVEL PRODUCTO ESPERADO (REAL)

El experto de marketing prepara un producto esperado, es decir un conjunto

de atributos y condiciones que los compradores esperan recibir cuando
adquieran ese producto. Los huéspedes de un hotel esperan sabanas y toallas
limpias, lámparas que funcionen, y un cierto grado de tranquilidad. Puesto que
la mayoría de los hoteles reúnen estos requisitos.

3.3 EN TERCER NIVEL PRODUCTO AUMENTADO

En el tercer nivel, el marketing establece un producto aumentado, es decir

aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores. Son los beneficios
no esperados por los clientes. Sin embargo se deben hacer algunas
precisiones sobre la mejora de productos. En primer lugar, cada mejora
conlleva costos asociados. En segundo lugar, los beneficios aumentados se
convierten, con el tiempo, en beneficios esperados y en factores de similitud
necesarios. En la actualidad, los clientes de hoteles esperan televisión o por
cable con control remoto, un acceso rápido a internet y dos líneas telefónicas.
Esto significa que los competidores tendrán que buscar otras características o
beneficios para sus ofertas. En tercer lugar, a medida que las empresas
incrementen el precio de sus productos mejorados algunos de sus
competidores ofrecen una versión básica del producto a un precio mucho
menor. Así, mientras prosperan los hoteles de lujo como el camino real,

4
 Sheraton también han surgido hoteles de bajas tarifas como el terraza y otros
que se dirigen a consumidores que no buscan más que el producto básico
Cuando desarrollan los productos, los mercadólogos primero deben identificar
las necesidades fundamentales de los consumidores a quienes puede
satisfacer el producto. Después deben diseñar el producto real y encontrar
formas de segmentarlo, con el fin de crear el conjunto de beneficios que
satisfaga mejor a los consumidores.

4. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO

4.1 PRODUCTOS DE CONSUMO

Los productos de consumo pueden ser productos de consumo duradero o de

consumo destructivo. Los primeros no sufren cambios con el paso del tiempo,
mientras que los segundos se transforman con su utilización
.
4.1.1CLASIFICACIÓN POR SU DURACIÓN:

- BIENES DE CONSUMO DURADERO: Se usan durante largo

tiempo: ordenadores, televisores, automóviles, etc.

5
 - BIENES DE CONSUMO DESTRUCTIVO: Leche, pan, limpieza,
perfumes, etc.

4.1.2 CLASIFICACIÓN POR FRECUENCIA Y ESFUERZO:

Es importante conceptualizar los productos desde la óptica del cliente, por lo
que se establecen clasificaciones de los productos de consumo en función del
proceso de decisión de compra y de la implicación económica que suponen
para el comprador. Así se distinguen:

- BIENES DE CONVENIENCIA: Son aquellos que son adquiridos de

manera inmediata con un mínimo esfuerzo en el acto de compra y
que generalmente implican un coste económico reducido.
*Son de uso común, se compran con frecuencia y con mínimo
esfuerzo.

==> CORRIENTES: Adquiridos mediante conductas de compra

semejantes establecidas constituyendo determinados hábitos. Ejm:
DENTRIFICO, PAN, PERIÓDICO.

==> POR IMPULSO: Se venden por la gratificación inmediata que

implican y por su carácter de requerimiento. Se adquieren a través de
una decisión poco o nada racionalizada tomada en el propio punto de
venta. Ejm: CARAMELOS, PILAS.

==> EMERGENCIA: Satisfacen normalmente una necesidad

condicionada por determinadas circunstancias y son adquiridos según
una necesidad puntual. Ejm: PARAGUAS BARATO, PLANOS.

- BIENES DE COMPRA ESPORÁDICA: Su compra se suele realizar

a través de un proceso racionalizado que será más o menos largo

6
 dependiendo de la urgencia del producto y de la inversión
económica que suponga. Su compra implica cierto coste económico.
*Mayor información y más comparación.
Ejm: MUEBLES, ROPA, ELECTRODOMÉSTICOS.

- BIENES DE ESPECIALIDAD: Son bienes seleccionados al inicio del

proceso de decisión de compra, claramente identificados por el
comprador, que se diferencia normalmente por la variable marca.
*El comprador está dispuesto a más esfuerzo.
Ejm: BMW, PORSCHE, ROLEX, ETC.

- BIENES DE PREFERENCIA: Esfuerzo escaso, pero alta

preferencia.
Ejm: UNA CERVEZA, UN PERIÓDICO HABITUAL.

- BIENES NO BUSCADOS:
Ejm: NICHOS, SEGUROS DE VIDA, BIBLIOTECAS.

4. PRODUCTOS INDUSTRIALES

Los productos industriales normalmente se clasifican según las características y

el uso, distinguiéndose entre materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar,
partes componentes, materiales, suministros.

4.1 CLASIFICACIÓN POR SUS CARACTERÍSTICAS Y USOS:

- Materias primas: Material básico del producto; procede del campo,

minas, mar, etc.
- Equipo pesado: Máquinas usadas en producción.
Ejm: Tornos, fresadoras, camiones.
- Equipo auxiliar: Apoya al proceso productivo.

7
 Ejm: Herramientas de mano, equipo de oficina.
- Partes componentes: Productos terminados incorporados al
producto.
Ejm: Bujías o faros en automóviles.
- Materiales: Forman parte del producto, pero son difíciles de
identificar.
Ejm: Alcohol en líquido limpiador.
- Suministros: Facilitan la producción pero no forman parte del
producto.
Ejm: Papel, aceites y disolventes.

5. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Éste análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que

permiten realizar una disección del producto, partiendo de los elementos
centrales hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros
como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing
que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma más
favorable. Los principales factores son:

- Núcleo: Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y

técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas
funciones y usos.
- Calidad: Valoración de los elementos que componen el núcleo, en
razón de unos estándares que deben apreciar o medir las
cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.
- Precio: Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un
fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos
y servicios.
- Envase: Elemento de protección del que está dotado el producto y
que tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.

8
- Diseño, forma y tamaño: Permiten, en mayor o menor grado, la
identificación del producto o la empresa y, generalmente, configuran
la propia personalidad del mismo.
- Marca, nombres y expresiones gráficas: Facilitan la identificación
del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo.
Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas.

Principales decisiones relativas a la estrategia de marca

- Servicio: Conjunto de valores añadidos a un producto que nos

permite poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en
día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través
del denominado marketing de percepciones.
- Imagen del producto: Opinión global que se crea en la mente del
consumidor según la información recibida, directa o indirectamente,
sobre el producto.
- Imagen de la empresa: Opinión global arraigada en la memoria del
mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y
actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de
empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así

9
 como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto
de los productos de la misma.

Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la

misma corriente, la valoración que normalmente efectúa el
consumidor de un producto suele comenzar en la «imagen de
empresa», yendo en sentido descendente hasta el «núcleo» del
mismo. El camino seguido en las compañías, por contra, suele
iniciarse en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas,
ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o
menor óptica de marketing los sitúe. De ahí se desprende la
importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoración
de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor
aproximación entre los valores atribuidos por el cliente, por el
mercado, y la importancia y asignación de recursos concedidos a
estos valores por la empresa.

5.1 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son

cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto:
1) Introducción, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación.

10
5.1.1INTRODUCCIÓN:

Ésta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un
nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovador (como en su momento
fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una
característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el
caso del horno microondas y el televisor a color).

Ésta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

o Las ventas son bajas.

o No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
o Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola
oferta, o unas cuantas.
o Los gastos en promoción y distribución son altos.
o Las actividades de distribución son selectivas.
o Las utilidades son negativas o muy bajas.
o El objetivo principal de la promoción es informar.
11
 o Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más

arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una
considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también
en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor [2]. Por ello, cabe
señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en ésta etapa,
debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de
consumidores.

5.2 CRECIMIENTO:

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de

introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se
conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a
aumentar rápidamente.

Ésta etapa suele presentar el siguiente escenario:

o Las ventas suben con rapidez.

o Muchos competidores ingresan al mercado.
o Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto,
servicio o garantía).
o Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas
por incrementar las ventas y su participación en el mercado.
o La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la
marca.
o La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
o Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación
bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
o Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.

12
 Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen
incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el
mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños
negocios pioneros y las utilidades son saludables.

5.3 MADUREZ:

Es en ésta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las
ventas se reduce y/o se detiene.

Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:

o En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo

decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
o La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero
tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
o Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado
adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener
a los consumidores.
o Existe una intensa competencia de precios.
o Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende
destacar las diferencias y beneficios de la marca.
o Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de
crecimiento.
o Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente
por la intensa competencia de precios.
o Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que las
etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de
mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de

13
 madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia
se ocupa de productos maduros.

5.4DECLINACIÓN:

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por
tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a
cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.

Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

o Las ventas van en declive.

o La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de
competidores va decreciendo.
o Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la
discontinuación de presentaciones.
o Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo,
puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos
competidores (los últimos en salir).
o La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de
marca o para recordar la existencia del producto.
o Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se
discontinúan los distribuidores no rentables.
o Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.
o Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen

de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes:
1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma

14
 necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el
desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto
(un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado. Por
ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas,
la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa.

6. MATRIZ BCG

La matriz bcg, creada por la empresa de asesoría administrativa Boston Consulting

Group, tiene más de 30 años utilizándose en diferentes empresas. Este modelo permite
a una organización clasificar cada una de sus unidades de negocios o productos de
acuerdo a dos factores: su participación de mercado en relación con la competencia y la
tasa de crecimiento en la que opera la empresa.

En el eje vertical se indica la tasa de crecimiento de la industria y el eje horizontal

representa la muestra de participación relativa al mercado del negocio. Los cuatro
cuadrantes de la cuadrícula representan categorías distintas de productos principales;
las categorías difieren, no sólo en la participación de mercado y tasa de crecimiento de
la industria, sino también en las necesidades de efectivo y las estrategias a aplicar para
su desarrollo. Así, la tasa de crecimiento del mercado sobre el eje vertical es una medida
representativa de la madurez y el atractivo de la industria.

Este modelo representa negocios en industrias con rápido crecimiento y con

oportunidades más atractivas de inversión para un crecimiento y rentabilidad futura. De
la misma forma, la participación relativa en el mercado es una representación de su
fuerza competitiva dentro de una industria.

Se calcula al dividir la participación absoluta del mercado de negocio en dó- lares o

unidades entre la participación del principal competidor de dicha industria. Así
encontramos las siguientes cuatro categorías: estrellas, vacas de efectivo, perros e
interrogaciones:

15
• Estrellas: este tipo de productos tiene una alta participación de mercado con una alta
tasa de crecimiento en la industria. Una de las desventajas de este tipo de productos es
que se requiere de mucho efectivo para no dejar de ser competitivo, esto se debe
principalmente a los mercados crecientes; ante ello, las estrategias de marketing deberán
ser agresivas para que los productos estrellas se mantengan y aumenten su participación
de mercado.

Un ejemplo serían los automóviles bmw, que son estrellas por su gran participación de
mercado y su alta tasa de crecimiento en los nuevos mercados. Recordemos que la
participación de mercado debe ser considerada respecto al segmento al que va dirigido
el producto.

• Vacas de efectivo: estos productos tienen una gran participación de mercado y hacen
sus negocios en industrias de bajo crecimiento denominadas maduras. Si el crecimiento
de una industria disminuye, las estrellas pasan a esta categoría, donde los clientes se
quedan más tiempo y se vuelvan leales, por lo que los costos de marketing para estos
productos vaca pueden ser bajos. A raíz de esto, se genera más efectivo del que puede
invertirse con provecho en su operación diaria. Como el término lo dice, las vacas pueden
ser ordeñadas para sustentar la necesidad de recursos de otros productos. Las
estrategias de marketing para las vacas de efectivo deberán seguir la defensa de
participación de mercado, reforzando siempre la lealtad del cliente. En este tipo de
productos podemos encontrar los que ofrece la compañía de sopas Campbell´s.

• Interrogaciones: algunos autores las denominan niños problemáticos debido a su baja

participación de mercado, pero con una alta tasa de crecimiento en la industria. Para un
producto de interrogación no se ha alcanzado un punto de apoyo en el mercado en
expansión muy competido.

La duda para los productores es si una interrogación puede ganarse una adecuada
participación de mercado para ser rentable. En caso de que fuera negativo, la empresa
deberá liquidar este producto, de lo contrario, deberá generar una alta inversión de
efectivo para ganar participación de mercado.

16
La estrategia de marketing adecuada para las interrogaciones se debe enfocar a tener
una ventaja diferencial fuerte y por tanto, lograr el apoyo de los clientes. Un ejemplo de
interrogación pueden ser las mermeladas orgánicas de la marca Smuckers®, aunque no
tienen una alta participación en el mercado, actualmente existe un alto crecimiento de la
industria orgánica, principalmente en mercados europeos.

• Perros: estos productos tienen una baja participación de mercado y operan en

industrias con tasas de crecimiento bajas. La mayor parte de las empresas, con este tipo
de productos, no invierten fondos importantes en ellos. Las estrategias de marketing
utilizadas para los perros pretenden maximizar el ingreso potencial, reduciendo al mínimo
los gastos o promoviendo una ventaja diferencial para ganar mayor participación de
mercado.

Cuando la compañía no logra consolidar la estrategia de marketing antes trazada, deberá

de aniquilar al perro. Esta estrategia fue aplicada por Volkswagen® cuando terminó su
producto perro denominado Volkswagen® Sedán Clásico.

6.1 Análisis de la matriz

Si cada empresa analiza su cartera de productos, podrá percatarse que tendrá una
mezcla entre perros, estrellas vacas e interrogaciones. Ante ello, los financieros e
inversionistas de la empresa deberán tener una cartera equilibrada que permita asumir
riesgos y ganancias posibles de estos productos.

Como hemos podido ver, las vacas de efectivo son indispensables para el flujo de éste,
mientras que las estrellas e interrogaciones son también parte de dicha cartera
equilibrada que ayudarán a posicionarnos en mercados de crecimiento que determinarán
el desempeño de la empresa a largo plazo.

Aunque los perros ya no son deseables por ninguna compañía, alguna vez fueron
estrellas y por lo regular, siempre se tiene uno.

17
Es difícil que una empresa pueda intervenir en la tasa de crecimiento de una industria, a
menos que hablemos de la rama tecnológica. Por ello, encontramos gran utilidad en la
matriz bcg para analizar la perspectiva de participación de mercado.

La mayor parte de las estrategias van orientadas hacia la participación, donde se

mantiene o se forma una nueva. Cada estrategia requerirá de diferentes inversiones de
efectivo por parte de la empresa, al igual que estrategias propias de marketing, siempre
de acuerdo con el tipo de cuadrante al que se enfrenten.

Debido a que la matriz de participación de crecimiento sólo usa dos variables para
clasificar y analizar los productos de una compañía, tiene importantes limitaciones que
deberán conocerse:

1. La tasa de crecimiento del mercado es un identificador inadecuado del atractivo

general de una industria.

2. Una participación relativa de mercado es inadecuada como identificador de la fuerza

general de la competencia.

3. Los resultados de un análisis de participación y crecimiento son muy sensibles a las

variaciones en la forma en que se mide el crecimiento y la participación.

4. Mientras que la matriz especifica estrategias apropiadas de inversión para cada

negocio, proporciona poca orientación sobre cómo implementar mejor esas estrategias.

5. El modelo implícitamente supone que todas la unidades de negocio son

independientes entre sí, excepto en el flujo de efectivo, por lo que la asignación de
recursos basados en esta matriz puede estar equivocada.

6.2 Ventajas y desventajas

Beneficios de la matriz BCG:

- Fácil de realizar
- Ayuda a comprender las posiciones estratégicas de la cartera de negocios

18
- Es un buen punto de partida para un análisis posterior más exhaustivo

Limitaciones de la matriz BCG:

Los negocios sólo se pueden clasificar dentro de los cuatro cuadrantes. Puede ser
confuso para clasificar una UEN en el medio de la matriz.

No define lo que es “mercado”. Las empresas pueden clasificarse como vacas, mientras
que en realidad son perros, o viceversa.

No incluye otros factores externos que pueden cambiar la situación por completo (Se
recomienda usar la herramienta FODA).

La cuota de mercado y crecimiento de la industria no son los únicos factores de

rentabilidad. Además, la elevada cuota de mercado no significa necesariamente altos
beneficios.

Se niega la existencia de sinergias entre las diferentes unidades de negocios. Los perros
pueden ser tan importantes como las vacas, ya que pueden ayudar a lograr una ventaja
competitiva para el resto de la compañía.

19
6.3 Matriz BCG y otras herramientas de planificación estratégica
Cabe destacar en hoy en día existe una gran confusión en lo referente a los Entornos
Genéricos de Boston Consulting Group o la Matriz de la Ventaja y la Matriz de
Crecimiento-Participación. Ambas son matrices han sido creadas por la gente de Boston
Consulting Group. Sin embargo, solo se identifica a la segunda como Matriz BCG.

Existen opiniones de algunas personas que tienden a considerar que lo más importante
de la evolución que ha presentado la Matriz del Consulting Group ha sido la Matriz
Mckinsey y que pese a tratarse de un modelo más complicado, 3×3 cuadrantes, y la
realización de un análisis de variantes adicionales, es una excelente herramienta
estratégica que se utiliza para carteras de negocios mucho más variadas o para efectuar
análisis más amplios.

Cabe destacar que la Matriz BCG o Matriz de Crecimiento-Participación hace referencia

a un tipo de análisis interno, es decir realiza un análisis de la cartera de negocios al igual
que la Matriz Mckinsey. Por otra parte, los Entornos Génericos de Boston Consulting
Group, el Análisis Porter de las cinco fuerzas y las Estrategias Genéricas de Porter son
mecanismos a través de los cuales se realiza un análisis externos en el aspecto sectorial.

7. SERVICIO AL CLIENTE COMO ESTRATEGIA DEL PRODUCTO

7.1 EL CLIENTE

Es cualquier persona que tiene una necesidad o deseo por satisfacer, y que tiende a
solicitar y utilizar los servicios brindados por una empresa o persona que ofrece dichos
servicios.

¿Cómo evalúa el cliente/ la clienta tu servicio?

Atención y servicio no son lo mismo, el cliente o la clienta se fija en todos los detalles y
reacciona ante ellos.

20
Debes conocer los cinco elementos básicos a valorar para mantener un eficiente control
sobre los procesos de atención al cliente. Los elementos básicos a tener en cuenta son:

• Elementos tangibles: Como las instalaciones y los equipos de la empresa, la

presentación del personal, los materiales de comunicación y la exhibición de los
productos.

• Cumplimiento: Implica desarrollar el servicio prometido oportunamente, es decir, lo

que el/la vendedor/a ofrece en palabras lo cumpla con la entrega del producto o servicio.

•Disposición: Es ayudar a los/as clientes/as a escoger el producto, proporcionándoles

una asesoría para que se sienta satisfechos/as.

• Cualidades del personal: Los/as vendedores/as deben demostrar que son

competentes en su trabajo y capaces de inspirar confianza.

• Empatía: Los/as vendedores/as deben conocer al cliente/la clienta, entender sus

necesidades y mantener con él/ella una comunicación positiva y permanente.

7.2 La comunicación con el cliente/ la clienta

En la atención al cliente uno de los aspectos más importantes es la COMUNICACIÓN,

pues es la base de las buenas relaciones con el cliente/ la clienta, ésta consiste en: la
transmisión de información desde un emisor, hasta un receptor, por medio de un canal.
En la comunicación con el cliente/ la clienta debemos prestar atención tanto a la
comunicación verbal como a la no verbal.

7.2.1 Comunicación verbal

La comunicación verbal utiliza palabras habladas o escritas para transmitir el mensaje,

ésta debe ser coherente con la “vía oral”.

• El volumen o intensidad de la voz: Al gritar se producen sonidos muy desagradables.

Cuando la intensidad de la voz disminuye, el ambiente se hace confidencial. Nunca se
hablará en voz demasiado alta.

21
• El acento: Ha de utilizarse para pronunciar con claridad.

• El tono y la entonación: No es conveniente mantener el mismo tono en la conversación,

cada momento requiere cierta entonación predominante.

• El uso del lenguaje: No es conveniente utilizar tecnicismos o vulgarismos con el cliente/

la clienta. Utilizando el lenguaje correctamente, hemos de adaptarnos a su vocabulario y
colocarnos a su nivel.

• Saber escuchar: Escuchar no consiste simplemente en callarse y oír. Una escucha

eficaz es un medio para establecer el clima de confianza entre el cliente/ la clienta y el
vendedor/ la vendedora.

7.2.2 Comunicación no verbal

Este tipo de comunicación llamado “lenguaje corporal”, se produce en situación cara a

cara, ya que la comunicación es a partir de los gestos que expresan emociones y
sentimientos. Los mensajes no verbales pueden cumplir varias funciones:

• Reemplazar las palabras.

• Repetir lo que se dice (adiós con palabras y adiós con la mano)

Aspectos que debe cuidar:

• Expresión facial: Para el/la vendedor/a es conveniente conservar la sonrisa, pues

demuestra acuerdo y entendimiento con quienes la intercambian.

• Contacto ocular: La mirada puede abrir o cerrar los canales comunicativos. Es una
señal de comunicación, mientras que una mirada directa, pero no insistente, ni fija, puede
ser un gran apoyo en la situación de comunicación con el/la cliente/a.

• Gestos y movimientos con el cuerpo: De todas las partes del cuerpo las manos son las
que más amplían la expresividad del rostro, ya que a veces contribuyen a esclarecer en
mensaje verbal poco claro.

• Postura corporal: Refleja actitudes sobre uno mismo y su relación con los/as demás.

22
¿QUÉ HARÍAS CON LOS RECLAMOS DE TUS CLIENTES/AS?

1) Escuchar atentamente.

Dejar que el/la cliente/a exponga su punto de vista y los motivos que le inducen a
quejarse.

2) Respetar la opinión del/la cliente/a.

Anotar en un papel todos los datos aportados por el/la cliente/a (en caso de ser
necesario), mostrando interés por sus opiniones.

3) Comprometerse.

Si la reclamación tiene solución, comprometerse con el/la cliente/a indicándoles forma y

fecha en que se solucionara el problema.

4) Controlar.

Realizar el seguimiento oportuno para que se solucione la reclamación, en caso de que

no seamos nosotros directamente los encargados de hacerlo.

7.3 CALIDAD Y PROCESOS DEL SERVICIO AL CLIENTE

Elementos:

 Determinación de las necesidades del cliente.

 Evaluación de servicio de calidad.
 Análisis de recompensas y motivación.

Las necesidades del consumidor/ de la consumidora

Preguntarse como emprendedor/a lo siguiente:

¿Quiénes son mis clientes/as?: Determinar con qué tipos de personas va a tratar en la
empresa.

23
¿Qué buscarán las personas -clientes- con las que trato? Tratan de determinar las
necesidades que motivan la búsqueda de un producto o servicios, para lo cual buscan
satisfacción con el producto y atención.

Evaluación del comportamiento de atención

Tiene que ver con la parte de atención del cliente.

A continuación, se presentan algunas reglas importantes para la persona que atiende:

 Mostrar atención.
 Tener una presentación adecuada. o Atención personal y amable.
 Tener a mano la información adecuada.
 Expresión corporal y oral adecuada.

Motivación y recompensas

Si tiene empleados/as en su negocio, mantenerlos motivados es fundamental en la

atención al cliente.

El ánimo, la disposición de atención y las competencias nacen de dos factores

fundamentales:

a). Valoración del trabajo:

Hay que saber valorar el trabajo realizado por cada vendedor/a.

• Instrumentos: Puede ser una remuneración monetaria adicional, sistemas de bonos o

comisiones.

• Ejemplo: Si se vende una cantidad extra de productos, se le entregará al/la vendedor/a

un dinero extra como comisiones, a parte de su sueldo.

b). Motivación: Se deben mantener motivadas a las personas que ejercen la atención
al cliente.

• Instrumentos: Incentivos en el negocio, condiciones laborales mejores, talleres de

motivación, integración, dinámicas de participación etc.

24
• Ejemplo: Realizar reuniones de integración donde los/as trabajadores/as participen en
las actividades que les interesa.

8. APLICACIONES DE LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO

8.1 CASO 1 COCA-COLA:

Estrategias brillantes de Coca-Cola que la llevaron a convertirse en una de las

marcas más reconocidas del mundo

Coca-Cola pasó de ser un elixir farmacéutico para combatir los problemas gástricos en
1886 a convertirse en una bebida azucarada omnipresente para finales de los años 20.
Y en la actualidad, los consumidores de más de 200 países beben 1.900 millones de
raciones de esta bebida cada día, de acuerdo a los datos de la compañía.
Tener un producto que le guste a la gente no es lo único que se necesita para convertirse
en una de las compañías más valiosas del mundo. Según David Butler, vicepresidente
de innovación y espíritu empresarial de Coca-Cola y autor del libro Design to Grow: How
Coca-Cola Learned to Combine Scale and Agility (and How You Can Too) junto a Lisa
Tischler, Coca-Cola utilizó estas siete estrategias claves de diseño y de marketing que
repasamos a continuación y que la llevaron a convertirse en una marca tan reconocible
en las calles de Shanghai como en su ciudad natal de Atlanta allá por la década de 1920.

a)Todo comenzó con una fórmula única nunca antes probada en el mercado.

John Pemberton quería desarrollar su propia versión de los vinos de coca, una bebida
que por aquel entonces estaban de moda y que contenía alcohol y cocaína, ya que en
1886 Atlanta aprobó una legislación que obligaba a los fabricantes a producir versiones
no alcohólicas de sus bebidas.
Pemberton envió a su sobrino con muestras de sus fórmulas a una farmacia local donde
las personas probaron estas primeras versiones de refrescos, y gracias a la información
recopilada, para finales de años Pemberton ya contaba con una receta única y adaptada
a los gustos de los clientes. La receta original todavía continúa siendo un secreto
comercial, guardado en un banco en Atlanta.
La cocaína fue retirada de Coca-Cola en 1903. Durante el último siglo, salvo cambios
menores y el fracaso de “New Coke” de 1985, la receta se ha mantenido prácticamente
igual. Según Butler, esto ha contribuido al crecimiento de la empresa a gran escala, ya
que no invierten el tiempo en intentar adaptar el sabor a los mercados regionales en todo
el mundo.

25
 b) Su logotipo utiliza una fuente atemporal.

El contable de Pemberton decidió que el logo de Coca-Cola debía estar escrito en las
hojas de contabilidad para diferenciarse de sus competidores. La compañía estandarizó
el logotipo en 1923 y, al igual que la receta, decidió que, si bien el envasado podría
adaptarse a los tiempos, el logotipo debía ser intocable. Así nació un logotipo que ha
tenido más de 100 años para quedar grabado en la mente de personas en todo el mundo.

c) Distribuye en una botella que es de su propiedad.

Después de que Asa G. Candler se convirtiera en el accionista mayoritario de Coca-Cola

en 1888, el empresario puso sus esfuerzos en hacer que Coca-Cola fuese la bebida de
cola más popular del país a través del marketing y de las asociaciones con
embotelladores regionales.

En 1915 Candler estaba perdiendo cuota de mercado ante cientos de competidores y

por ello, decidió lanzar un concurso nacional para un nuevo diseño de botella que dejara
patente a los consumidores que Coca-Cola era un producto de premiumque no podía
confundirse con cualquier otra bebida de color marrón que estuviera en una botella de
vidrio transparente idéntica. El nuevo envase tenía que poder hacerse en masa usando
el equipo existente pero ser distinto al mismo tiempo.
La Root Glass Company de Indiana participó en el concurso y buscó inspiración en
palabras parecidas a “coca”. Encontraron una ilustración de planta de cacao que les
llamó la atención, y aunque Coca-Cola no tenía nada que ver con el cacao, la vaina de
cacao tenía una extraña pero atractiva forma. El equipo se puso a trabajar y fueron
declarados los ganadores del concurso del año siguiente.

26
Coca-Cola encargó el diseño de la botella como una pieza de marketing defensivo, pero
comenzó a promocionar el envase de la misma forma que lo hicieron con el logotipo y el
producto. Incluso después de que el plástico reemplazara al vidrio como el medio
estándar para beber Coca-Cola en países como Estados Unidos, la compañía siguió
promoviendo la imagen de la botella de Coca-Cola como un icono. De hecho, este año
la icónica botella de 1915 vuelve a España con motivo del centenario del diseño.

d) Comparte con los minoristas la responsabilidad de mantener su nivel alto

como marca.

Ernest Woodruff compró Coca-Cola a Candler en 1919 y el empresario centró sus

esfuerzos en mantener los niveles de excelencia de la compañía a gran escala. El
equipo de Coca-Cola decidió que su bebida se debía servir a 36 grados Fahrenheit, y
enviaría a sus vendedores a decir a los minoristas que nunca debía servirse por encima
de los 40 grados. Este estándar de 36 grados es un ejemplo más de cómo Coca-Cola
ha intentado ser un producto premium.

e) Mantuvo el mismo precio durante 70 años.

Hoy en día es frecuente que las nuevas empresas comiencen a ofrecer a un servicio de
forma gratuita y que poco después comiencen a cobrar un precio más alto a los
27
consumidores y anunciantes una vez que se han convertido en fieles clientes. Se puede
decir que Coca-Cola hizo lo mismo para ascender en Estados Unidos y en el resto del
mundo, solo que ellos tardaron más de 70 años en subir el precio: de 1886 a 1959 una
botella de Coca-Cola sólo costaba cinco centavos.

f) Fue pionero en el merchandising y los diferentes tipos de publicidad

impulsaron su crecimiento y reconocimiento de marca.

Después de que Candler se hiciera con el control de la compañía, Coca-Cola era

mucho más que una bebida, era una marca de consumo, una idea con la que los
consumidores podrían sentirse identificados, y para ello llevó a cabo diferentes
estrategias de marketing.
Candler comenzó una iniciativa promocional masiva con la que el 10% de todos sus
productos de entre 1987 y 1920 eran regalados para crear conciencia de marca.
También proporcionó a los minoristas cartelería, calendarios, relojes y otros productos
de decoración para los establecimientos y para regalar a los clientes. Según Butler,
Coca-Cola fue pionera en fijar la marca en artículos no relacionados con el producto, lo
que hoy conocemos como merchandising. Y, por último, puso en marcha campañas de
publicidad, primero a escala nacional y luego mundial, con variaciones de “Beba Coca-
Cola” y “Deliciosa y refrescante” que encajaban en un estilo estandarizado.

g) Adoptó un modelo de franquicia.

“En medio de las guerras de refrescos que estalló en la década de 1880, la decisión de
negocios más importante de Candler no tuvo nada que ver con la marca”, escribe Butler.

28
En 1899, dos abogados de Tennessee se acercaron a Candler y le preguntaron si iba a
dejarles la botella de Coca-Cola. La bebida se vendía como un jarabe que los minoristas
mezclaban con agua de refresco, pero no era típico beber refresco de cola en el hogar,
por ejemplo. Candler decidió así entregar los derechos de embotellamiento por sólo un
dólar -que nunca recogió porque se conformaba con mantener los derechos del jarabe-.

Esto marcó el comienzo de lo que la compañía llama “El Sistema Coca-Cola”, una
asociación de franquicias con los embotelladores, que fue lo que verdaderamente
permitió a la marca despegar internacionalmente. Hoy en día cuenta con más de 250
embotelladores independientes en todo de todo el mundo. “The Coca-Cola Company no
es una empresa gigante, es un sistema de pequeñas empresas”, escribe Butler.

8.2 CASO 2 NIKE:

a) Imagen de marca y branding

Seguro que si piensas en Nike, te vienen dos cosas a la cabeza bien rápido: su logo y
su eslogan.

El logo es lo primero con lo que podemos asociar una marca, porque psicológicamente
nos resulta más sencillo asociar ideas con imágenes. El logo de Nike ha sufrido 4
alteraciones durante toda su vida, y seguro que volverá a hacerlo en algún momento en
el futuro (los tiempos cambian, cambia la manera de pensar de la sociedad, y nuestro
logo puede ir adaptándose a estos cambios).

El eslogan de una compañía ayuda también a afianzar su imagen de marca, a transmitir

sus valores, su cultura empresarial. Y el de Nike no iba a ser menos. Va, que te lo
sabes… El eslogan “Just do it” fue creado en 1988 por la agencia Weiden and
Kennedy, y aún se utiliza hoy en día. Alineado con la filosofía de Nike, nos invita a
dejarnos de tonterías y hacer aquello que queremos hacer, sin darle tantas vueltas o
ponernos a pensar si tenemos tiempo de hacerlo o no. Porque somos capaces de ello, y
todo es ponerse.

29
b) Prescriptores e influencers

Una manera súper efectiva de conseguir aumentar nuestro alcance y reconocimiento

de marca (brand awareness) es utilizando personas en las cuales confía nuestra
comunidad (en línea siempre con lo que os comentaba antes, nuestra cultura empresarial
y valores corporativos), y que cuentan con gran influencia sobre la misma. Son las
personas o usuarios a los que llamamos prescriptores de nuestra marca,
o influencers.

Como muchas otras grandes compañías, Nike se ha valido de estas personas para darle
empujones a su marca y conectar con su comunidad, haciendo por ejemplo que grandes
atletas de la talla de Michael Jordan, Cristiano Ronaldo o Maria Sharapova vistan su
marca.

c) Renovarse o morir

Las nuevas tecnologías son una realidad, y toda compañía que se precie debe tenerlas
en cuenta y adaptarse a los cambios que se vayan presentando en las mismas.

Nike ha sabido siempre valorar la importancia del marketing digital, alejándose poco a
poco del marketing tradicional e invirtiendo grandes sumas de dinero en redes sociales
y medios digitales. De hecho, incluso han creado su propia red, Nike+, que permite a sus
usuarios interactuar entre ellos y registrar su rendimiento mientras practican deporte
(gamificándolo también de algún modo). De esta manera, además, vuelve a conectar con
su audiencia más allá de la propia marca.

d) Marketing online: ecommerce, posicionamiento, SEM

Como comentábamos en el punto anterior, o nos renovamos o morimos. Por ello, parte
del negocio de Nike se ha ido trasladando poco a poco a medios online, como por
ejemplo su página web, disponible en cualquier idioma y donde puedes adquirir todo tipo
de productos de la marca cómodamente. En Nike saben que el ecommerce ha ganado
mucho terreno en los últimos años, y no piensan quedarse atrás.

Y como no, combinan acciones de todo tipo para mejorar su posicionamiento online,
entre las cuales podemos destacar el SEM. Para curarse en salud, compran su propia
palabra clave, por si a la competencia le da por jugar sucio.

30
Para una de sus campañas de Jordan, Nike mostró anuncios en más de 800 páginas
web dedicadas al baloncesto utilizando la famosa herramienta de Google Adwords,
consiguiendo así una mejor y más segmentada difusión de la campaña, llegando a
un público muy concreto.

e) Diferenciación y propuesta de valor única

Para que nuestras acciones de marketing sean realmente exitosas, tenemos que estar
aportando valor a nuestros clientes constantemente, durante todo el ciclo de vida de un
producto.

En Nike saben hacer productos para cada tipo de clientes. Por ejemplo, las zapatillas
“Air Jordan” fueron las primeras creadas específicamente para un jugador de
baloncesto, incluyendo hasta los colores de su equipo (Michael Jordan- Chicago Bulls).
Estas zapatillas se pusieron de moda bien rápido, y no fue sólo porque las llevara Jordan
(que también), sino porque eran un producto bien diferenciado de la competencia y
único. Los productos así, sobresalen del resto y ayudan a aumentar la demanda.

31
f) Gestión de redes sociales

Las redes sociales son una realidad, y cualquier empresa que se precie tiene presencia
en ellas. No se trata sólo de crear un perfil y venga, sino de saber gestionar cada cuenta
en cada red social, individualmente y conectar con nuestra comunidad.

Si miramos Twitter por ejemplo (lo siento, soy más de Twitter), veremos que hay la leche
de cuentas oficiales de Nike: la general, la de España, la de fútbol, la de ropa de deporte,
la de la tienda… las que quieras, vaya (he contado como 50 verificadas, y porque me he
cansado de hacer scroll…). Están todas más o menos actualizadas, en la cuenta de
España tienen una media de dos tweets diarios y en el resto también publican a menudo.
Una pasta en community managers.

Además de gestionar todas estas cuentas y mantenerlas vivas, Nike interactúa y conecta
con su audiencia a través de distintos hashtags como por ejemplo #justdoit,
#nikewomen, #nikezoom, #niketraining… De esta manera, cada usuario puede usar
aquellos con los que se sienta más identificado en cada momento, y se pueden crear
microcomunidades dentro de la gran comunidad de Nike.

Sobra decir que esto tiene que hacerse en cada red social en la que tengamos presencia,
no sólo en Twitter. Podéis juzgar por vosotros mismos si Nike se luce o no en el resto:

 Facebook de Nike
 Youtube de Nike
 Instagram de Nike

g) Grandes patrocinios

Seguro que te suena estar viendo un partido de fútbol y ver de fondo el logo de Nike en
la grada o alrededor del campo. O de baloncesto. O de tenis. Hasta de criquet.

Los patrocinios deportivos aumentan mucho la notoriedad de la marca, ya que ésta

pone su logo a la vista de millones de espectadores, ya sea en las equipaciones de los
jugadores o en pantallas situadas en los estadios, consiguiendo un alcance y recuerdo
de marca tremendo. Por no hablar del merchandising, ya que cada vez que alguien se
está comprando, por ejemplo, una camiseta del FCB, se está comprando una prenda de
Nike (que además seguramente enseñe por ahí).

De momento parece que Nike va a la cabeza de los patrocinios deportivos (sobre

todo en el mundo del fútbol y la NBA desde el año pasado), por delante de Adidas y
Puma, pero quién sabe qué nos deparará el futuro.

Aquí podéis ver una lista completa de todos los patrocinios que tiene Nike.

32
h) Conexión emocional

Aunque digan que las personas somos animales racionales (y lo somos), nos movemos
más por emociones que por otra cosa.

Nike busca conectar emocionalmente con su público en multitud de spots publicitarios,

ya que éstos son capaces de combinar los medios audiovisuales con el componente que
nos hace emocionarnos: las propias personas. Podéis ver por ejemplo el siguiente
anuncio, en el que se recuerda “a los que dudan” los grandes atletas que hay en España.

Gracias al vínculo creado con la audiencia, no sólo conseguimos un aumento de las

ventas y una mejor imagen y recuerdo de marca, sino que también conseguimos
la lealtad y recurrencia de nuestros clientes.

Otro aspecto que se tiene muy en cuenta en los tiempos que corren donde todo se sabe,
es la RSC(Responsabilidad Social Corporativa, de Wikipedia: contribución activa y
voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas).
Nike ha conseguido a lo largo de su historia multitud de premios relacionados con la
RSC, entre otros por ser una de las mejores empresas donde trabajar, por ayudar con el
cambio climático, por ser una de las empresas más sostenibles medioambientalmente,
por ser una de las más éticas… Se ha llevado también muchas críticas, pero eso ya lo
veremos en el siguiente punto.

i) Gestión de crisis y críticas negativas

Toda gran empresa debe estar preparada para afrontar posibles crisis o críticas
negativas en cualquier momento, y más ahora que con internet cualquier cosa se puede
hacer viral en un momentito. Lo mismo para Nike.

Nike ha sido objeto de numerosas críticas, sobre todo desde que dejó de centrarse en la
producción para centrarse en el marketing y la comercialización de los productos, ya que
fue en ese momento cuando decidió trasladar la fabricación a aquellas zonas donde los
costes fueran más bajos, subcontratándola a fabricantes repartidos por todo el globo.
Además de los trabajadores de las fábricas estadounidenses que se quedaron sin
trabajo, ciudadanos y asociaciones de todo el mundo empezaron a mostrar su
descontento con las condiciones de trabajo de sus almacenes en el tercer mundo, así
como la contratación de niños. Todo esto provocó un descenso de las ventas
americanas, y Nike tuvo que responder aumentando el control en la producción y
desarrollando una fuerte política de Responsabilidad Social Corporativa.

33
En redes sociales también han tenido algún altercado. Cuando Nike sacó al mercado la
colección Nike Tattoo Tech (una línea de ropa deportiva para mujeres), se inspiró en
unos tatuajes que se realizan los indígenas del suroeste del Pacífico, con la mala pata
de incluir un tatuaje sagrado para ellos (que además sólo pueden llevar los hombres), y
empezaron a aparecer en redes sociales todo tipo de críticas negativas por parte de los
que se sentían ofendidos. Tal fue el impacto, que hasta se creó una petición en
change.org para que se retirasen las prendas del mercado. Y pasó. Nike se disculpó
rápidamente y retiró dicha colección.

Moraleja: hay que estar siempre al tanto de lo que rodea a nuestra marca, nuestra
comunidad, y reaccionar rápidamente para evitar una catástrofe.

j) Creatividad

Por último, me gustaría mencionar algo que me parece vital para que cualquier campaña
sea exitosa: ¡que seamos creativos, originales! Cuando una campaña es creativa y
original, tiende a llamarnos la atención y hacer que nos fijemos en ella. Y cuando nos
fijamos en algo a propósito, por curiosidad o por lo que sea, lo recordamos durante
más tiempo y con mayor facilidad. Es psicología humana pura y dura.

Como una imagen vale más que mil palabras, te dejo con este collage que he
improvisado con algunas de las que considero unas buenas publicidades de Nike.

8.3 CASO 3 KFC:

a) Los franquiciados son vitales en su estrategia.

Los franquiciados han supuesto en la historia de KFC uno de los factores más decisivos
en la consecución. En muchos países, el 100% del total de restaurantes KFC pertenecen
a éstos.

34
Como los franquiciados juegan un papel muy importante dentro de sus objetivos, tienen
un perfil muy definido para sus asociados: hoy seleccionan a grupos inversores o
personas individuales con experiencia en el sector de hostelería, con capacidad de
gestionar varias unidades y que estén dispuestos a convertirse en Multifranquiciados.

b) Método eficiente.

Se puede decir que Sanders inventó la comida rápida. Un día asistió a una demostración
de un aparato que llamaban “olla de presión”. Quedó fascinado con la técnica, a tal grado
que se compró una para mejorar el sabor y para que el pollo estuviera listo más rápido
que si se freía en la sartén. Hoy, Kentucky Fried Chicken sigue “friendo” el pollo en una
olla de presión.

c) Una receta clave.

A la fecha, la receta de las 11 especies del pollo Kentucky permanece como uno de los
secretos mejor guardados en el mundo de los negocios; de hecho, se dice que porciones
de ésta se hacen en distintos puntos de Estados Unidos y que la única copia de la receta
se encuentra resguardada en una caja fuerte en las oficinas corporativas.

d) Imagen de marca.

Fue tal el éxito de su pollo al vapor, que el gobernador de Kentucky, Ruby Laffon le dio
el título honorario del “Coronel de Kentucky”, por haber contribuido a la cultura culinaria
del estado.

Le gustó tanto el mote que, para promocionarse, se hizo llamar Coronel Sanders y se
vistió con un atuendo típico de los caballeros del sur, que consistía en un traje blanco
con corbata de moño negro y bastón, el cual lo inmortalizaría como la imagen de
Kentucky Fried Chicken.

e) Promoción in situ de su know How.

Sanders viajó por todo el país en su Ford 1947 con su vieja olla de presión visitando
restaurantes y cocinando hornadas de pollos para clientes y empleados. Si la reacción
era favorable, entonces firmaba un contrato donde estipulaba que se le pagarían cinco
centavos por cada cubeta de pollo que vendieran. A cambio, Sanders les enviaba las 11
especies ya mezcladas y envasadas, sólo para que los restauranteros las incluyeran.

35
 f) Resguardo permanente del elemento diferenciador.

Sanders era un perfeccionista. A menudo irrumpía en las cocinas de sus restaurantes

para regañar a los cocineros por no preparar correctamente sus ingredientes.

36
9. Conclusiones:

Primera:

Con la estrategia de productos, una organización es capaz de definir su camino a seguir

tomando como referencia el producto, uno de los elementos del Marketing mix. Con el
diseño de un bien o servicio para producir y habiendo elegido el mercado en el que entrar,
la compañía realiza mediante este tipo de estrategias su plan de acción comercial

Segunda:

Producto se define como un satisfactor de necesidades y deseos para cumplir este rol,
el producto va agregando valor para convertirse en objeto de deseo de los consumidores
cada nivel de un producto es un agregado de valor que adquiere el consumidor

Tercera:

Existen tres niveles para los productos: el básico Que corresponde al beneficio esencial
que cubre la necesidad básica del consumidor, real es decir un conjunto de atributos y
condiciones que los compradores esperan recibir cuando adquieran ese producto y
aumentado aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores. Son los
beneficios no esperados por los clientes.

Cuarta:

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las
etapas que conforman el ciclo de vida del producto: Introducción cuando se lanza un
nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovador; Crecimiento cuando el
producto satisface al mercado y sobrevive; Madurez , el crecimiento de las ventas se
reduce y/o se detiene. y la ultima etapa es la declinación cuando la demanda disminuye,
por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a
cero, o caer a su nivel más bajo.

Quinta:

su clasificación también se da por productos de consumo, por su duración, por su

frecuencia y esfuerzo, los productos industriales y el uso que se les da.

37
Sexta:

En la matriz bcg existen los cuatro cuadrantes representan categorías distintas de

productos principales; las categorías difieren, no sólo en la participación de mercado y
tasa de crecimiento de la industria, sino también en las necesidades de efectivo y las
estrategias a aplicar para su desarrollo.

Séptima:

Si cada empresa analiza su cartera de productos, podrá percatarse que tendrá una
mezcla entre perros, estrellas vacas e interrogaciones. Ante ello, los financieros e
inversionistas de la empresa deberán tener una cartera equilibrada que permita asumir
riesgos y ganancias posibles de estos productos.

Octava:

El cliente evalúa el servicio de acuerdo a los elementos tangibles, el cumplimiento, la

disposición, las cualidades del personal y la empatía.

Novena:

En la atención al cliente uno de los aspectos más importantes es la comunicación, pues

es la base de las buenas relaciones con el cliente/ la clienta, ésta consiste en: la
transmisión de información desde un emisor, hasta un receptor, por medio de un canal.
En la comunicación con el cliente/ la clienta debemos prestar atención tanto a la
comunicación verbal como a la no verbal.

Décima: Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de

introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce
como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.

38
10. Bibliografía:

Gestión, dirección y estrategia de productos

Autores: C Sar Serrano Dom Nguez y Francisco Serrano Gómez

Fecha de publicación original: 2005

10.1 Webgrafia:

https://books.google.com.pe/books/about/Gesti%C3%B3n_direcci%C3%B3n_y_estrate
gia_de_prod.html?id=-PNSJ9Z-_-cC

https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/publicaciones/gestion-direccion-
y-estrategia-de-producto

http://www.educadictos.com/la-matriz-bcg/

https://books.google.com.pe/books?id=C2TyCwAAQBAJ&printsec=frontcover&dq=ciclo
+de+vida+del+producto&hl=es-419&sa=X&ved=0ahUKEwi_4ImTl-
7WAhUJOZAKHXyNBTQQ6AEIJDAA#v=onepage&q=ciclo%20de%20vida%20del%20
producto&f=false

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