Globalisierung der Bilder (7)

Bilder für die ganze Welt: Markenlogos, Piktogramme, Flaggen etc.

22.1.2004

[Dia links: Reklametafel an einem Kiosk in Ghana] [Dia rechts: Nigerianisches

Schlafzimmer]
heute: ein weiterer Typ von Bildern, die weltweite Verbreitung finden – allerdings nicht
direkt vergleichbar mit den Typen von Bildern, die in den letzten Vorlesungen im Mittelpunkt
standen
der Schriftzug von Omo oder der Mercedesstern ist selbst noch in den Tiefen Afrikas auf
einem Ladenschild oder im Schlafzimmer von einem der wenigen Reichen wiederzufinden
der globale Anspruch der großen Marken manifestiert sich gerade in der Omnipräsenz ihrer
Corporate Signs
Markenlogos sind jedoch in den seltensten Fällen – oder waren zumindest lange Zeit – nicht
eigens daraufhin angelegt, interkulturell zu funktionieren – nicht mit ihnen sollten neue
Märkte erobert werden, sondern mit Qualität, Preis, Innovativität der Produkte
erst in den letzten Jahren, im Zuge eines Markenkults, der zumindest alle Industrienationen,
aber überhaupt alle an die modernen Massenmedien angeschlossenen Gesellschaften erreicht
hat, ist es für Unternehmen mit Weltanspruch auch zunehmend zur Aufgabe geworden,
Markenlogos zu haben – zu entwickeln –, die vor einem höchst internationalen Publikum
bestehen können
wie einige Unternehmen als Reaktion auf die Globalisierung ihre Logos einem Relaunch
unterzogen haben, sei nachher an einem Beispiel demonstriert
zuvor jedoch: Explizierung der These, daß Markenlogos lange Zeit oft eher rein national
angelegt waren – die heimischen Absatzmärkte waren selbst bei exportstarken Branchen und
Marken maßgeblich, ja man dachte beim Design eines Logos oft gar nicht daran, ob und wie
das in anderen Ländern oder Kulturen verstanden werden kann
oft besteht das Logo ohnehin nur aus einer Wortmarke, d. h. ist nicht mehr als der
Markenname in bestimmter Schrifttype und Farbe, was verlangt, daß man die Sprache oder
zumindest die Schrift beherrscht
=> in Kulturen mit anderer Schrift wird die Wortmarke zum oft etwas komplizierten
Ornament [Dia links]
im übrigen sind es nur westliche Unternehmen, die es, obgleich sie am expansivsten sind,
offenbar nicht als nötig empfanden, für ihren interkulturellen Auftritt eine Bildmarke zu
entwickeln – z. B. haben die großen japanischen Firmen alle Bildmarken (anders als
CocaCola oder Nivea)
dafür haben es manche Unternehmen verstanden, ihre Werbung ästhetisch so markant zu
gestalten, daß dies Logocharakter erhält – vgl. vor allem die Marlboro-Ästhetik, die sogar
wiedererkennbar ist, wenn auf den Markennamen verzichtet wird (was Marlboro tatsächlich
auch schon ausprobiert hat) (Marlboro hat freilich auch eine Bildmarkenteil seines Logos,
nämlich das rote Feld über dem weißen Dreieck)
viele große Unternehmen haben aus ihrem Namen oder einzelnen Buchstaben Logos
entwickelt, die zwischen Wort- und Bildmarke stehen – z. B. McDonalds oder Volkswagen
allerdings ist auch festzustellen: es steigert oft sogar die Faszination für eine Marke, wenn ihr
das Flair des Exotischen anhaftet, d. h. wenn ihr Name fremd klingt, gar die Schrift, in der er
geschrieben ist, nicht gelesen werden kann – aber selbst wenn das Logo ein Formklima
besitzt, das sich von dem der eigenen Kultur unterscheidet
hier ist zu bedenken: von Anfang an hatten zumindest etliche Marken auch die Funktion, die
Phantasie der Kunden zu stimulieren – die Aura des Geheimnisvollen und Unbekannten zu
haben

1
=> ein Markenprodukt zu kaufen, sollte und konnte dann (gerade in Europa) ein ähliches
Erlebnis sein, wie wenn man etwas aus einer fremden und fernen Kultur erwarb
wie lange Zeit afrikanische Masken, japanisches Geschirr oder arabische Stoffe einen
besonderen Luxus darstellten und ihren Konsumenten die Vorstellung weiter, phantastischer
Reisen bereiteten, sind es ebenso exquisite Markenartikel, die zu Fahrten durch imaginäre
Räume anregen
tatsächlich war es in der Frühzeit der Markenkultur – um 1900 – üblich, daß zu einem
Markenname ein Ortsname – als Herkunftsname – gehörte, dem auch fast immer die Magie
des Besonderen anhaftete, zumal Reisen damals noch selten war
an Produkte wie Emser Pastillen und Kölnisch Wasser ist hier zu denken, mehr aber noch,
passend zur Kolonialwarenzeit, an Tamar Indien Grillon (ein ehedem berühmtes
Abführmittel) oder an die Zigarettenmarke Nil
ähnlich faszinierend und mit dem Charisma ferner Herkunft versehen waren Produkte, wenn
sie einen Namen in fremder Sprache trugen – unübertroffen hierin die Zigarettenmarke Salem
Aleikum (Assoziationen von Serail und Harem, von entspanntem Leben in üppiger
Umgebung sollten dadurch geweckt werden)
was damals ganz offensichtlich war, gilt jedoch bis heute: einen Markenartikel zu
konsumieren heißt, Andenken an Reisen zu kaufen, die man real gar nicht gemacht hat
waren es zuerst Reisen zu wirklichen Orten, die Markenartikel suggerierten, werden
mittlerweile – von Namen wie Infineon oder Prada – imaginäre, paradiesähnliche Orte in
Aussicht gestellt – Orte, an denen vermeintlich alles besser ist als in der alltäglichen Welt,
Orte, die sich als Projektionsfläche für allerlei Wünsche eignen
nach wie vor gilt: ein guter Markenartikel besitzt die Aura einer exotischen Frucht, bietet
mehr als nur einen Gebrauchswert
umgekehrt sind westliche Marken in ihrer Schrift und mit ihren Logos eine Verheißung für
Menschen anderer Kulturen, Symbole einer vermeintlich besseren Welt, eines durchaus
irdischen Paradieses – deshalb der Mercedesstern im afrikanischen Luxus-Schlafzimmer
=> eine Marke so zu designen, daß sie von vornherein interkulturell codiert war, erschien
nicht opportun:
entweder fehlte ihr dann das Spezifisch Fremde, ja man konnte nicht mit den Assoziationen
spielen, die etwas (vermeintlich) Arabisches, Indisches oder Chinesisches besaß
oder man mußte auf den Bonus verzichten, den eine Marke dadurch hatte, daß sie eine
bestimmte – nationale oder lokale, keineswegs aber internationale – Herkunft signalisieren
konnte
hier ist an eine andere wichtige Funktion (neben dem Flair des Exotismus) zu denken, die
viele Marken besitzen
in diesem Zusammenhang ist zuerst daran zu erinnern, daß Vorbilder von Markenlogos oft
Wappen waren (vgl. z. B. das langjährige BP-Logo), wie sie in früheren Jahrhunderten auf
Siegelringen oder an Hausfassaden angebracht waren, um Besitzverhältnisse anzuzeigen oder
auch um für bestimmte Qualität oder Herkunft zu bürgen
die Wappensymbole wichtiger Handelsfamilien waren international bekannt – wo sie
auftauchten, kam dies einer Garantie für Seriosität gleich – das Wappen, später das
Markenlogo wurde zum sichtbaren Symbol des guten Rufs, den eine Person, Institution oder
Firma besitzt ('Dr. Oetker' als Repräsentant dieser Funktion von Marken – im Unterschied zu
'Salem Aleikum')
die Markenlabels im modernen Handel begannen auch erst in der Phase zu boomen, in der der
Selbstbedienungsbetrieb sich durchsetzte: nicht mehr der Händler empfahl und bürgte
gegenüber dem Kunden für die Qualität, sondern die Waren mußten gleichsam für sich selbst
einstehen
=> eine stabile Warenästhetik, fest wiederkehrende Markensymbole suggerierten
zuverlässige, gleichbleibende Qualität

2
mittlerweile sollen sie auch Werte vergegenwärtigen, die die jeweilige Firma für sich in
Anspruch nimmt, ja haben sogar oft den Charakter von Persönlichkeiten angenommen, damit
die Kundenbindung noch enger wird – und damit jeder etwas findet, was zu ihm paßt
in einer Zeit des Wohlstands sowie einer infolge langer Konkurrenzsituation
hochentwickelten Produktqualität unterscheiden sich verschiedene Marken kaum noch
hinsichtlich ihres Gebrauchswerts, sondern in ihrem Charakter – darin, ob sie cool oder
sympathisch, lifestyleorientiert oder minimalistisch auftreten – und entsprechend andere
Identifikationsangebote machen
=> Marken spielen heute eine heimatstiftende Rolle, was Bücher wie "Generation Golf" oder
"Tristesse Royale" nutzen bzw. was den Erfolg solcher Bücher als zeitgemäßer Form von
Heimatliteratur zu erklären vermag
tatsächlich sähe die Welt nackt und fremd aus, fehlten plötzlich alle Hinweise auf die
Markenkultur
der amerikanische Künstler Robin Collyer hat Fotos digital so bearbeitet, daß alle Logos bzw.
Markennamen aus den Stadtansichten verschwunden sind [Dia rechts]
das ist nicht nur eine Verfremdung, durch die deutlich wird, wie stark Stadtbilder längst von
Logos beherrscht werden, ja wie sehr Plakate, Markenzeichen etc. den Erzählraum der Stadt
konstituieren (und nicht mehr Fassadenprogramme oder Märkte) – sondern hinter einer
solchen Arbeit steht auch eine markenkritische Position:
Marken nicht nur als neue Form von Heimat, sondern auch als etwas, was sowohl den
öffentlichen Raum okkupiert, als auch das Denken, die Aufmerksamkeit der Menschen
beherrscht [Dia links: Wandbemalung eines Kaufhauses in Accra]
vgl. die Kritik von Naomi Klein in "No Logo!", die sich nicht zuletzt aus einem Gefühl der
Überanstrengung speist: ein Großteil der Wahrnehmungen, die man im
öffentlichen Raum macht, besitzt den Charakter von adressierten
Botschaften, die jeweils etwas Bestimmtes wollen bzw. verlangen – anders
als z. B. ein Stück Natur, in dem man wandert und das es einem überläßt,
was man sich dazu denkt, welchen Assoziationen man nachgibt etc.
"Was mich quält, ist nicht so sehr das Fehlen des wirklichen Raums, als eine tiefe Sehnsucht
nach metaphorischem Raum: nach Erlösung, nach Flucht, nach einer Art Freiheit mit offenem
Ausgang."1
=> Naomi Klein bedauert weniger, daß immer mehr Fläche verbaut wird oder daß gewisse
Flächen nicht mehr öffentlich zugänglich sind, sondern kritisiert eher Ausmaß und Effizienz, mit
der mittlerweile fast jede Form von Öffentlichkeit für Marketing genutzt wird
gerade größere Ereignisse können überhaupt nicht mehr stattfinden, ohne daß zahlreiche
Labels versuchen, sich daran anzuheften
an die Orte und Geschehnisse, die Aufmerksamkeit versprechen, drängen die großen Marken
– in den Hauptstraßen der Städte nicht weniger als in die PrimeTime des Fernsehens oder in
die Stadien und Arenen
etliche politische Künstler kritisieren diesen Aufmerksamkeitsanspruch der Unternehmen –
ihre Versuche, sich Aufmerksamkeit und damit auch Macht zu erkaufen, ja damit ihre Reviere
abzustecken, die nicht selten weit über lokale oder nationale Interessen hinausreichen [Dia
links] [Dia rechts]
Klaus Staeck ist einer der Künstler, der in etlichen Plakaten das Thema aufgreift, daß die
Marken mit ihren Logos die eigentlichen Ereignisse zu überdecken drohen – und daß sie
allein dadurch globale Präsenz bzw. Platz im kollektiven Gedächtnis für sich reklamieren, daß
sie Ereignisse von globaler Dimension (wie eine Olympiade) sponsoren
das Bestreben vieler Unternehmen geht dahin, nicht nur überhaupt eine eigene Identität zu
besitzen, sondern diese möglichst auch ins kollektive (Bild)gedächtnis zu implementieren,
denn es gilt: die Mehrheit der Kunden greifen zu dem, was sie besten kennen – selbst wenn
1
Naomi Klein: No Logo!, München 2001, S. 81.

3
sie nicht genau sagen können, was die Vorzüge einer Marke gegenüber einer anderen sind,
entscheiden sie sich dafür, wenn sie ihnen als die bekanntere erscheint, d. h. wenn sie in ihrem
Gedächtnis besser verankert ist
(nur wenige Kunden sind markenpromisk und suchen gerade immer nach etwas, was sie noch
nicht kennen – rund 90% der neuentwickelten Marken überleben daher das erste Jahr nach der
Markteinführung nicht!)
=> branding als Ziel jeder ambitionierten Marke – das Einprägen – 'Einbrennen' – des eigenen
Logos bzw. der eigenen Corporate Identity, des eigenen Corporate Design (ursprünglich:
'branding' als Einbrennen eines Zeichens in die Haut der Kühe der eigenen Herde)
tatsächlich: in kaum einem anderen Bereich als dem Marketing macht man sich so intensive
Gedanken, wie man Zugang zum Bildgedächtnis möglichst vieler Menschen erhalten kann
im Zeitalter einer sich globalisierenden Wirtschaft werden viele Markenauftritte und Logos
zudem von vornherein so entwickelt, daß sie sich zur interkulturellen Verwendung eignen –
dies ein Trend der letzten Jahre, des oft überhitzten Geredes von 'Globalisierung'
große Marken wollen, daß sie nicht nur in einem Land ein heimatstiftendes Element sind,
sondern daß sie für Menschen aller Kontinente zu einem Stück Heimat werden, ja daß sie
Einfluß auf die Identität von Menschen verschiedener Kulturen nehmen können
vgl. die Metapher des 'global village': Menschen sind nicht nur über die modernen
Massenmedien viel enger als bisher verbunden, ja sind nicht nur eine große Fernseh-
Community, sondern sie werden gerade auch über die Repräsentannz der großen
Markennamen ähnlich formatiert
der interkulturelle Erfolg einer Marke beginnt heutzutage mit der Wahl des Names, der
daraufhin gecheckt wird, ob er in einer anderen Sprache unangenehme Assoziationen auslöst
– und endet mit der Wahl der Farbe, die möglichst überall positiv aufgenommen werden soll
daher gibt es z. B. gegenwärtig auch eine merkwürdige 'Ballung' von Marken bei bestimmten
Farben, vor allem bei Blau, was neben den Sympathiewerten und Assoziationen auch an der
Auffälligkeit einzelner Farbwerte liegt (Blau ist intensiv – und doch nicht aggressiv, verheißt
Frieden, die Weite des Himmels) [Dia links: Wired-Graphik]
nicht anders als Vasarely bei seiner 'planetarischen Folklore' arbeiten Marketingabteilungen
mit Wahrnehmungspsychologen, mit Ethnologen, Kulturwissenschaftlern etc. zusammen,
wenn es darum geht, ein neues Logo für eine Marke zu entwickeln, das wegen der
internationalen Verständlichkeit immer häufiger eine reine Bildmarke ist und ohne Schrift
auszukommen versucht (vgl. den Kult um den Nike-Swoosh)
gerade angesichts der vielen bereits vorhandenen Logos ist es jedoch besonders schwer, noch
eine Form zu finden, die eingängig genug, ja die noch nicht belegt ist
an einem aktuellen Beispiel sei dargestellt, was bei der Durchsetzung eines neuen Logos alles
bedacht ist – auf mehreren Ebenen wird versucht, ins Gedächtnis der Kunden Eingang zu
finden, ja an Bekanntes 'anzudocken' und so eine bessere Verankerung zu schaffen und
zugleich einen globalen Anspruch zu erheben
TUI – eines der 30 größten deutschen Unternehmen, als Touristikunternehmen international
um Kunden werbend und weltweit vertreten
=> hier war es besonders wichtig, ein Logo zu entwickeln, das interkulturell funktioniert – ein
neues Logo war vonnöten, da TUI von der ehemaligen Preussag AG übernommen wurde,
man also auch den Neuanfang und neue Ziele damit zum Ausdruck bringen wollte [Dia links]
seit dem Herbst 2001 wurde das neue Logo mit großem Aufwand öffentlich gemacht – in
Werbekampagnen, aber natürlich auch in den Reisebüros, auf den Prospekten, zum Teil auch
in den Hotels, die Vertragspartner von TUI sind
es handelt sich hierbei um eine der erfolgreichsten Logo-Einführungen der letzten Jahre –
mancher hat es an sich selbst beobachtet: zuerst bemerkt man das Logo, bringt es aber noch
nicht unbedingt in Verbindung mit einer Marke, merkt sich zuerst die Form, dann erst das,
was sie repräsentiert

4
innerhalb eines Jahres gehörte das TUI-Logo bereits zu den bekanntesten Logos, hat es
geschafft, sich einen Platz im kollektiven Gedächtnis zu erobern
a) weil es ungewöhnlich ist: nur selten gibt es Logos, die aus zwei getrennten, dabei
keineswegs gleichgewichtigen Teilen bestehen (Sichel einerseits, Punkt andererseits) – das
verwundert, wirkt auf den ersten Blick vielleicht sogar unbeholfen, prägt sich aber gerade
deshalb gut ein
b) weil die Designer des Logos auf zumindest vier Ebenen eine Verankerung gesucht haben
1. ganz simpel: das Logo ist aus den Buchstaben TUI entwickelt, ist nichts anders als deren
knappste Verbindung
=> wer den Ursprung des Logos aus der Schrift einmal kapiert hat, wird es nie mehr
vergessen bzw. jederzeit selbst wiederherstellen können
2. das Logo ergibt sich aus dem Slogan bzw. der Markenmission, die TUI sich 'verordnet' hat:
"putting a smile on people's face" ("wir wollen ein Lächeln auf das Gesicht der Kunden
zaubern")
in allen Prospekten von TUI wird das Lächeln gleichsam zum Markenzeichen erhoben [Dia
rechts] – damit ist sichergestellt, daß man die Sichel des Logos als Lächeln interpretiert (der
Querbalken und der Punkt nehmen dann nur untergeordnete Bedeutung ein, erscheinen
vielleicht als Mundwinkel und Auge – vor allem besteht auch eine Nähe zu den aus eMails
bekannten Smileys ;-) :-) etc., womit an eine bekannte Form angeknüpft ist, was die
Merkbarkeit erhöht
=> man merkt sich das Logo über eine positive Assoziation, nimmt es dann fast wie ein
Piktogramm – eben als abstrahiertes Lächeln [Dia rechts]
3. man kann noch weitergehen und den einzelnen Teilen des Logos eine Bedeutung
zuzuweisen versuchen, die sich aus Assoziationen ergeben, die man mit den Formen haben
mag – der horizontale Balken hat ja eine andere Anmutung als die Sichel, die zudem an ihrer
tiefsten Stelle dicker ist, nach oben zu dünner wird und so um so schwungvoller wirkt
man könnte das Logo vielleicht sogar wie das Abbild der Bewegung eines Dirigenten lesen
(bzw. als ritualisierte Bewegung von TUI-Mitarbeitern und -Animateuren in den
Urlaubsclubs)
tatsächlich ist diese Deutungsebene für das Logo-Konzept von großem Stellenwert: [Dia
rechts]
TUI veröffentlichte gleichsam eine 'Auflösung', wie man die Bestandteile des Logos – und
ihre Abfolge von links nach rechts – auffassen kann/soll – so ist beinahe ein gesamter
Urlaubsverlauf in seinen Phasen idealtypisch in das Logo eingegangen
freilich: es ist nicht sicher, ob die einzelnen Logo-Elemente so eindeutig codiert sind, daß die
Kunden von selbst darauf kommen, wie sie sie lesen sollen – versteht man den Zeicheninhalt
intuitiv? – und versteht man ihn überall auf dieselbe Weise?
dies mag individuell unterschiedlich sein – so dürfte z. B. der Punkt von vielen als neckisch
empfunden werden und ist fast zwangsläufig ein Bild für Loslösung, Freiheit, Offenheit – die
Deutung des Querbalkens ist hingegen weniger offenkundig
doch wer erst einmal ahnt, daß mit dem Logo eine symbolische Darstellung von Werten bzw.
eines bestimmten Lifestyle angestrebt sein könnte, wird auch sensibler darauf reagieren
=> man merkt sich das Logo, ähnlich wie man sich ein Zeichen mit Anspruch auf intuitive
Verständlichkeit (z. B. ein Verkehrszeichen) merkt, d. h. man merkt es sich als
Bedeutungsträger, als kompakte Zusammenfassung des 'Geists' von TUI – nur daß man das
TUI-Zeichen nicht so bewußt lernt wie ein Verkehrszeichen (oder auch schon, hat man erst
einmal die 'Auflösung' gesehen?)
4. der Zeichencharakter des Logos wird auch dadurch nahegelegt, daß es insgesamt zwar an
keine bestimmte Schriftkultur, aber an archaisch anmutende Runen, Hieroglyphen etc.
erinnert – vielleicht auch an Formen zeittypischer Tattoos?

5
=> es wird geheimnisvoll, aber auch interkulturell, denn: das Logo verheißt Schrift bzw.
Zeichen 'an sich' zu sein, dürfte in allen Kulturen auf diese Weise aufgefaßt werden
=> es hat den Reiz des Exotischen, der als wichtige Funktion von Markendesigns identifiziert
wurde – und der gerade bei einem Touristik-Konzern zentral ist, dessen Produkt ja sozusagen
im Flair des Fremden besteht, ja der mehr als Unternehmen anderer Branchen damit werben
muß, nichts Alltägliches zu bieten, sondern zu verzaubern
mit der Magie solcher Zeichen 'an sich', d. h. von Zeichen, die nie klar codiert wurden, die
aber den Charakter des Codierten tragen, wurde auch in der modernen Kunst immer wieder
gerne gearbeitet, da natürlich auch und gerade Künstler erkannt haben, wie leicht es auf diese
Weise ist, ein bißchen Geheimnis und Vieldeutigkeit zu erzeugen
=> man kann vieles in diese 'Zeichen' projizieren und sie sich dennoch nie ganz aneignen –
sie bleiben fremd, Verweis auf etwas ganz anderes, das allein, weil es anders ist, besonders
verheißungsvoll scheint
vgl. Künstler wie Keith Haring [Dia rechts: Wandbild, 1982] oder A.R.Penck [Dia rechts:
Dis, 1982], deren Werk in wesentlichen Teilen aus solchen Pseudo-Zeichen besteht – man
könnte hier auch nochmals an die Formel von der 'Abstraktion als Weltsprache' denken
eine bessere Formel wäre vielleicht "globaler Exotismus", gelingt es mit solchen Formen
doch, etwas zu schaffen, was überall etwas fremd aussieht – so als käme es aus einer anderen
Kultur
vgl. aber auch Paul Klee, der in seinem Spätwerk mit ganz ähnlichen Formen von
Zeichenhaftigkeit gearbeitet und dabei das TUI-Logo fast schon vorweggenommen hat [Dia
rechts: Klee, Musiker (1937)]
Klee bezog sich dabei ausdrücklich auf die Tradition chinesischer Kalligraphie:
"Das Wesen der Kalligraphie besteht nach chinesischen Begriffen (...) darin, daß man das,
was man auszudrücken hat, in möglichster Vollkommenheit, aber mit dem geringsten
Aufwand an Mitteln darstellt. (...) Je mehr unsere Handschrift fähig ist zu schreiben, um so
sensibler sind die Zeichen."2
=> der Prozeß des Schreibens/Zeichnens ist für Klee entscheidend – durch angemessene
Konzentration gelingt es, den Linien und Formen eine Bedeutung, den Charakter von Zeichen
zu geben, die trotz ihre Reduziertheit möglichst viel ausdrücken [Dia rechts: Klee, An der
Nase vorbei (1939)]
seine späten Zeichnungen/Bilder sollen gleichsam an den Ursprung von Zeichenhaftigkeit,
von Bedeutung führen – dorthin, wo noch nichts klar kodifiziert, durch Gebrauch zu einem
festen Zeichen geworden ist, wo aber das Bedeuten gleichsam schon in der Luft liegt
Klee geht es um eine Schrift vor der Sprache, um Zeichen vor jeder Kodifizierung und
Spezifizierung, d. h. auch vor jeder nationalen oder einzelkulturellen Prägung [Dia rechts:
Klee, Der Kleine hat Ausgang (1937)]
=> bei Klee ist künstlerisches Thema, metaphysisches Programm, was bei TUI Marktkalkül
ist, nämlich die Aura von Transkulturalität und Universalität
man sieht: der Erfolg eines Logos wie des von TUI verdankt sich einer vielschichtigen
Bezugnahme auf die Wahrnehmung von Formen bzw. den Umgang mit Zeichen – es ist von
vornherein integriert in Vertrautes und damit leichter zu merken, besser zu 'entschlüsseln' –
und es bleibt zugleich immer etwas fremd – selbst wenn man es oft gesehen, sich gut
eingeprägt hat, verheißt es noch eine ganz andere Bedeutung
Logos in der Frühzeit der Markenkultur sind kaum einmal so komplex, sondern oft nur aus
einem Firmennamen abgeleitet, gar auf einen markanten Schriftzug beschränkt (Coca-Cola,
Tempo) – das genügte ehedem, und die lange Zeit der Verbreitung eines solchen Logos bzw.
Schriftzugs garantierte schließlich dieselbe Bekanntheit, die das TUI-Logo bereits nach einem
Jahr gelang

2
Paul Klee, Das bildnerische Denken, S. 455.

6
es sind aber nicht nur Logos, die teilweise eine globale Präsenz erleben, sondern ebenso anere
Zeichen – und es sind auch nicht nur die ökonomisch Mächtigen, denen es gelingt, mit ihren
Bildern weltweite Aufmerksamkeit zu finden
eindrucksvolles Beispiel: letztes Frühjahr, als die internationalen Proteste gegen die
Kriegspolitik der USA gegenüber dem Irak stattfanden [Dia links] [Dia rechts]
wie bei vielleicht noch keiner anderen Demonstrationskampagne ergaben sich erstaunliche
Parallelen in der Art und Weise, wie der Protest zeichenhaft bekundet wurde
ob in Berlin, Madrid, New York oder Melbourne: viele Demonstranten färbten ihre Gesichter
(meist) weiß und zeichneten das Peace-Zeichen darüber
=> anstatt nur Transparente zu malen oder Sprechchöre anzustimmen, drückten die
Demonstranten ihre Betroffenheit direkter aus – durch die Verfremdung ihrer eigenen
Gesichter
das Weiß als Leichenblässe, d. h. als Ausdruck von Angst, als Dokument einer Identifizierung
mit den Opfern des Kriegs
das Peace-Zeichen auch als Geste, mit der das eigene Gesicht gleichsam durchgestrichen wird
– oder aber sich auf eine eindeutige Zeichenfläche reduziert
dies erinnert nicht zuletzt an die Bemalung von Indianern oder afrikanischen
Stammeskulturen bei Festen, Ritualen oder auch im Krieg
die Individualität wird bewußt ausgelöscht, man will einer innerhalb einer großen Gruppe
sein, will sich gemeinsam stark fühlen
damit ein Gruppengefühl entsteht, bedarf es verbindender Symbole, ja einer Preisgabe von
Individualität, was durchaus nicht nur dramatisch war, sondern auch Event-Charakter hatte
[Dia links] [Dia rechts]
auch hier könnte man – etwas kritisch – von einer globalen Exotik (oder planetarischen
Folklore) sprechen, die inszeniert wurde: indem Assoziationen zu Stammesbemalungen
gesucht wurden, wollten gerade die Demonstranten der westlichen Welt nicht nur ihre
Individualität, sondern auch ihre kulturelle Identität relativieren, um sich alle zusammen eine
neue, globale Identität zuzulegen – auch oft eine Mischung aus verschiedenen kulturellen
Einflüssen, interessant und im Einzelfall nicht immer leicht zu deuten
die globale Exotik als Art von (kleinstem) gemeinsamem Nenner, als einzige Möglichkeit,
sich international zusammenzuschließen, ohne einmal mehr nur eine rein westlich geprägte
Bild- und Zeichensprache zu exportieren
freilich: es war gewiß keine Absprache, keine gezielte Organisation im Spiel, was die
Ähnlichkeit zwischen den Outfits der Demonstranten in verschiedenen Ländern herbeiführte
es war auch nicht nur Mimikry, d. h. es ist unwahrscheinlich, daß alle nachmachten, was an
einem Ort vorgemacht wurde
vielmehr dürfte hier eine Rolle spielen, daß die vielstrapazierte Rede vom Zeitalter der
Globalisierung zu der Vorstellung führt, alles Wichtige und Existenzielle sei mittlerweile
ohnehin länderübergreifend – daher dürfe eine Sprache, die dieses Wichtige und Existenzielle
ausdrückt, auch nicht mehr bloß national oder bezogen auf eine einzige Kultur codiert sein
=> fast zwangsläufig ergibt sich eine Ästhetik, die das Flair des Fremden und Exotischen –
des als weltläufig Verstandenen – besitzt
es herrscht implizit die Vorstellung: gegen eine Bedrohung, die man als global empfindet,
kann man nicht in lokaltypischen – in diesem Fall als zu harmlos eingeschätzten – Traditionen
demonstrieren, muß man eine offenere, mit Globalisierung assoziierte Bildsprache und
Ästhetik wählen
=> die Demonstranten verfallen auf ähnliche Techniken wie ein Unternehmen wie TUI – sie
entscheiden sich für eine kosmopolitisch anmutende Ästhetik, um ihren Anspruch auf globale
Aufmerksamkeit, die Dringlichkeit ihres Anliegens sichtbar zu machen, ja um zu
signalisieren, daß sie nicht bagatellisiert werden dürfen, weil sie das Denken in bloß lokalen
Dimensionen aufgegeben haben

7
zu fragen wäre freilich auch, was an dieser 'Friedensbemalung' eher Ausdruck einer
spezifischen neuen politischen Kultur war, was eher Teil einer neuen internationalen,
vielleicht erstmals wirklich weltumgreifenden Jugendbewegung, die sich auch und noch mehr
auf anderen Feldern artikuliert – bei Musiksendern, die weltweit zu empfangen sind, aber
ebenso in der generellen Inszenierung des Körpers mit Tattoos, Piercings etc. – auch mit
Bemalung, wie etwa in Japan [Dia links]
indem solche Entwicklungen weltweit zu beobachten sind, könnten die Ähnlichkeiten in der
politischen Ästhetik einer Jugendkultur-Ästhetik nachgeordnet, ja daraus gleichsam nur
abgeleitet sein
wie auch immer: das Peace-Zeichen ist nicht erst im Jahr 2003 populär geworden, sondern
prägte schon die Hippie-Bewegung am Ende der 1960er Jahre – es hat gleichsam eine
Renaissance erfahren, was als Indiz einer Nostalgie, einer Hoffnung auf eine ähnlich starke
Kollektivstimmung gedeutet werden könnte, wie sie in Woodstock etc. herrschte
dabei dürfte sich die Verbreitung und Popularität des Peace-Zeichens allein seiner Einfachheit
verdanken, ist es doch nicht unmittelbar verständlich oder auch nur annähernd so einfach
abzuleiten wie das TUI-Logo
man könnte sogar kritisch anmerken: gerade weil es formal ähnlich simpel ist wie viele
Logos, ja weil es an Markenzeichen wie den Mercedes-Stern erinnert, ist es in einer marken-
und logoseligen Jugend heutzutage so beliebt [Dia links] [Dia rechts]
=> Frieden als 'Marke', ja als etwas, das nur chic ist, weil es dafür genauso ein Zeichen gibt
wie für Turnschuhe oder Zigaretten
die genaue Herkunft des Peace-Zeichens ist im übrigen umstritten, was nur belegt, wie wenig
sich in ihm auf direkte Weise eine Friedenssehnsucht ausdrückt
gerade diese Abstraktheit begünstigt jedoch auch eine globale Verwendung, bestünde
andernfalls doch die Gefahr, daß sich in der Bildsprache eines solchen Zeichens nur eine
bestimmte Auffassung von Frieden, die Version und Vorstellungswelt einer spezifischen
Kultur ausdrückt
so ist das Zeichen wie ein abstrakter Begriff, nämlich durchaus variabel mit Bedeutung zu
'füllen'
vermutlich entstand es übrigens dadurch, daß zwei Buchstaben eines Flaggen-Alphabets, das
in der Seefahrt verwendet wird, übereinander gelegt wurden
N = man hält mit jedem Arm eine Flagge schräg nach unten
D = man streckt die beiden Arme mit den Flaggen so nach oben bzw. unten, daß die Arme mit
dem Körper eine vertikale Linie ergeben
ND = nuclear disarment, d. h. nukleare Abrüstung – dies das Programm einer
Friedensbewegung am Ende der 1950er Jahre in England (um den Philosophen Bertrand
Russell, der öfters sogar als Urheber des Peace-Zeichens bezeichnet wurde, dieses Verdienst
aber abstritt)
=> das Zeichen brauchte nur wenige Jahre, um eine erste große Verbreitungswelle zu erleben
und international 'verstanden' zu werden – seine Verwendung bzw. zweite Karriere als
Gesichtsbemalung läßt es endgültig zu den großen, globalen Zeichen gehören
wie viele solcher Zeichen – jenseits der berühmten Markenlogos – gibt es eigentlich? – und
sind es mehr geworden im Zeitalter der echten oder vermeintlichen Globalisierung?
die letzte Frage läßt sich eindeutig positiv beantworten
vor dem 20. Jahrhundert gab es nicht einmal nennenswerte Bestrebungen, so etwas wie
weltweit einheitliche, global verständliche Bildzeichen zu schaffen
mittlerweile jedoch haben sich etliche solcher Zeichen und vor allem Piktogramme
durchgesetzt – und sind, wie etwa das Piktogramm, das in Gefahrensituationen den Weg zum
Ausgang weisen soll, in fast jedem Raum angebracht
Urheber dieses Zeichens ist einer der berühmtesten Graphiker und Designer, nämlich Otl
Aicher, Mitbegründer der Ulmer Hochschule für Gestaltung, einem zweiten 'Bauhaus'

8
vor allem wurde Aicher berühmt als Corporate Designer der Olympischen Spiele 1972 sowie,
in Verbindung damit, als Protagonist der Idee einer Weltsprache der Zeichen [Dia links] [Dia
rechts]
für die Olympischen Spiele entwarf er nicht nur ein Wegeleitsystem, das wesentlich auf
einem Farbcode beruhte, sondern entwickelte etwa auch für jede Sportart ein eigenes
Piktogramm, das so einfach und klar sein sollte, daß es unmittelbar einleuchtend und zugleich
nicht mißverständlich ist
die Überlegung, wie solche Piktogramme auch für andere Bereiche als den Sport aussehen
könnten, reizte Aicher, ja er war der Überzeugung, daß die Komplexität der modernen
Zivilisationen es erforderlich macht, als Gegengewicht eine möglichst einfach, universal
verständliche Bildsprache zu entwerfen
=> im Auftrag des Leuchtenherstellers ERCO entwickelte Aicher zusammen mit Mitarbeitern
ab 1976 immer weitere Piktogramme – letztlich mit dem Ziel, alle Bereiche und Themen
abzudecken bzw. in einfachen visuellen Zeichen zu repräsentieren
ein Teil der Arbeit bestand darin, sich mit bereits bestehenden Zeichensystemen zu befassen –
oder auch Umfragen auf internationalen Ausstellungen durchzuführen, um festzustellen,
welche Piktogramme gut ankommen und keine Mißverständnisse auslösen
leitend für Aichers Piktogramme sind geometrische Formen, ja ist eine Form der Abstraktion,
die den Slogan von der 'Abstraktion als Weltsprache' wieder in Erinnerung ruft
das Abstrahierte war für Aicher das Neutrale, Kulturunabhängige und damit
Kulturübergreifende
er stand damit in einer Tradition, die in die erste Hälfte des 20. Jahrhunderts zurückverweist
der Philosoph Otto Neurath war wohl der erste, der sich ernsthaft um eine Weltsprache der
Piktogramme, eine internationale Bildersprache bemühte
sein Ausgangspunkt war die Idee eines Gesellschafts- und Wirtschaftsmuseums in Wien, das
ökonomisch-gesellschaftliche Themen so verhandeln sollte, daß auch einfache Bürger oder
Kinder etwas davon verstehen können
dabei ließ sich Neurath davon anregen, daß gerade die Reklame stark mit Bildern arbeitet, um
ihre Botschaften unter das breite Volk zu bringen:
"Der moderne Mensch ist durch Kino und Illustrationen sehr verwöhnt. Einen großen Teil
seiner Bildung empfängt er in angenehmster Weise, zum Teil während seiner
Erholungspausen, durch optische Eindrücke. Will man gesellschaftswissenschaftliche Bildung
allgemein verbreiten, so muß man sich ähnlicher Mittel der Darstellung bedienen. Das
moderne Reklameplakat zeigt uns den Weg."3
ab 1925 schuf Neurath dafür Bildzeichen, die zuerst als 'Wiener Methode', später als
ISOTYPE (International System of Typographic Picture Education) bekannt wurden –
Neurath selbst entwickelte zusammen mit Mitarbeitern rund 2000 Piktogramme [Dia links]
[Dia rechts]
diese gingen weit über die Gegenstände jenes geplanten (nie realisierten) Museums hinaus –
und dienten etwa auch dazu, Arbeiter vor Gefahren zu warnen
diese Zeichen sollten unmittelbar – auf den ersten Blick! – verständlich und möglichst einfach
sein (hohe Ikonizität):
"Ein Bild, das nach den Regeln der Wiener Methode hergestellt ist, zeigt auf den ersten Blick
das Wichtigste am Gegenstand; offensichtliche Unterschiede müssen sofort ins Auge fallen.
Auf den zweiten Blick sollte es möglich sein, die wichtigeren Einzelheiten zu sehen und auf
den dritten Blick, was es an Einzelheiten sonst noch geben mag. Ein Bild, das beim vierten
und fünften Blick noch weitere Informationen gibt, ist, vom Standpunkt der Wiener Schule,
als pädagogisch ungeeignet zu verwerfen."4
3
Otto Neurath: Gesellschafts-und Wirtschaftsmuseum in Wien (1926), in: Ders.: Gesammelte bildpädagogische
Schriften, Wien 1991, S. 197.
4
Ders.: From Hieroglyphics to Isotypes (1946), in: Ebd., S. 642.

9
vgl. Klees Forderung eines geringsten Aufwands an Mitteln! (übrigens: der erste, der die Idee
einer universalen Bildsprache hatte, war schon im 17. Jahrhundert Leibniz, auf den sich
Neurath auch bezog – und Leibniz war von den chinesischen Schriftzeichen – ihrem
Bildcharakter – inspiriert...)
um die Piktogramme nicht nur schnell erfaßbar, sondern auch gut reproduzierbar zu gestalten,
so daß sie mit einfachen Mitteln wie dem Linolschnitt gefertigt werden können, war es
Neurath auch wichtig, daß sie z. B. farbunabhängig waren
in der Phase des Experimentierens arbeitete er und sein Team gerne mit Scherenschnitten:
"Wir begannen unsere Symbole aus farbigem Papier auszuschneiden – Silhouetten von
Tieren, Pflügen und Menschen –, beschränkten notwendigerweise die Umrisse auf ein
Minimum und vermieden nach Möglichkeit Linien im Inneren. Wir machten Druckstöcke, mit
denen wir Hunderte von identischen Symbolen drucken konnten, die ausgeschnitten und auf
unsere Tafeln geklebt wurden. Auf diese Weise entwickelten wir Schritt für Schritt eine
sprachähnliche Technik, die gleich gut von Menschen verschiedener Nationalitäten
verstanden wird."5
> ausdrücklich der Anspruch auf internationale Verständlichkeit
> Neurath war auch sehr wichtig, daß die Zeichen untereinander kombinierbar sind, d. h. das
Zeichen für Arbeiter und das Zeichen für Kohle sollten in der Verbindung den Ausdruck
'Kohlearbeiter' ergeben
=> mehrere Zeichen hintereinander sollten wie eine Aussage 'lesbar' sein, d. h. das Ziel
Neuraths bestand darin, eine Bildsprache zu schaffen, in die die Inhalte von Texten
idealerweise ohne Verluste übertragbar sind und die zugleich so verfaßt ist, daß alle
Menschen aller Kulturen auch ohne Vorbildung sie verstehen – nicht eigens und mühsam
lernen müssen
=> die Piktogramme sollten die Differenzen zwischen den Nationen und Sprachen
überwinden und als universelle Bausteine dienen
Neurath gehörte als Philosoph zum Wiener Kreis, dessen Mitglieder die Idee verfolgten, die
gesamte Wirklichkeit auf die Ebene einfacher Sätze bringen zu können, um jegliche
metaphysische Spekulation zu beenden – und um ein eindeutiges Sprechen über die Welt zu
ermöglichen
die Vision einer universalen Bildsprache ist die Fortsetzung und Steigerung dieser Idee – die
Reduktion der Komplexität der Welt auf ein endliches Set an Piktogrammen
dadurch sollte sich die Schwierigkeit überwinden lassen, daß Worte der natürlichen Sprachen
nie die Eindeutigkeit besitzen und vor allem nur selten genau in Worte anderer natürlicher
Sprachen übersetzbar sind
diese Uneindeutigkeit aller natürlichen Sprachen vereitelte auch das Ziel von Neurath und den
Vertretern des Wiener Kreises, jene einfachen, nicht mehr bestreitbaren Sätze zu bilden, aus
denen sich ein Abbild der gesamten Wirklichkeit aufbauen läßt
=> Neurath hoffte, im Reich der Bilder zu finden, was er im Reich der Sprache schmerzlich
vermißte: Eindeutigkeit und Unmittelbarkeit
"Gerade durch ihre [= der Piktogramme] relative Neutralität und durch die Trennung von der
Einzelsprache ist die bildhafte Darstellung jener in Worten überlegen. Worte trennen, Bilder
verbinden."6
das Verbindende der Bilder ist für Neurath doppelt zu verstehen:
> indem sie die Welt direkt abbilden, stehen sie in Verbindung zur Wirklichkeit, können
daher Aussageeindeutigkeit besitzen

5
Ebd.
.
6
Ebd., S. 205.
.

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> aufgrund ihrer Direktheit können Bilder, anders als eine Wortsprache, die man mühsam
lernen muß, allgemein verständlich sein – damit verbinden sie die Menschen verschiedener
Nationalität und Herkunft, aber auch verschiedenen Bildungsgrads
=> eine Weltsprache à la Esperanto wird es nach Neurath nie geben können, ein System an
Piktogrammen, das eine Verständigung in Worten gar ersetzen kann und endlich die ersehnte
Eindeutigkeit besitzt, hielt er für möglich
daß dies Utopie bleiben muß, ist heute kaum zu bestreiten
vor allem wird rasch klar, daß man auch mit geschickten Kombinationen von Piktogrammen
z. B. niemals die Zwischentöne, Formen von Ironie, graduellen Einschränkungen etc.
wiedergeben kann, die in der gesprochenen Sprache so wichtig sind
dennoch: Neurath war nicht ganz ohne Erfolg – wenn man sich heute auf jedem Flughafen der
Welt sogleich orientieren kann, ist das eine Folge seiner Isotypes, die seither natürlich auch
kontinuierlich weiterenwickelt wurden – so ja etwa von Otl Aicher
es wäre auch verkürzt, Neurath mit seinen hochtrabenden Plänen nur zu belächeln, denn daß
mit Bildzeichen anderes ausgesagt werden kann als mit Worten, ist auch nicht in Abrede zu
stellen
Marshall McLuhan hat dies einmal in einem kurzen Gedankenexperiment am Beispiel eines
anderen Piktogramms mit weltweiter Verbreitung, nämlich der amerikanischen Flagge,
angedeutet:
"Angenommen, wir sollten, anstatt das Sternenbanner selbst zu zeigen, die Worte
'amerikanische Flagge' quer über ein Stück Tuch schreiben und das dann wehen lassen; die
Symbole würden zwar die gleiche Bedeutung ausdrücken, aber die Wirkung würde ganz
anders sein. Das bunte visuelle Mosaik des Sternenbanners ins Schriftliche übertragen hieße,
ihm die meisten seiner Eigenschaften als Gruppenleitbild und Erfahrungsinhalt nehmen,
wobei die abstrakte Bindung an das Wort ziemlich gleichbleiben würde."7
=> auch hier wird die verbindende – emotional verbindende! – Qualität von Bildern bzw.
Piktogrammen hervorgehoben – eine Qualität, die Worte, obgleich sie dieselbe Bedeutung
besitzen mögen, nicht haben
diese Überlegung macht deutlich, daß es bei Zeichen nie nur um ihre Bedeutung geht, sondern
immer auch darum, auf welche Weise diese Bedeutung 'transportiert' oder überhaupt erst
aufgebaut wird
dies gilt um so mehr insofern, als sich Bildzeichen tatsächlich (wie Neurath feststellte) subtil
miteinander verbinden lassen, in prägnanter Form also sehr viel auszudrücken ist, wo Sprache
wohl immer ausfühlicher und komplizierter werden muß [Dia links]
ein Beispiel für eine solche Verbindung von 'Isotypes' – aus einer japanischen
Frauenzeitschrift: auf das Bikinioberteil einer jungen Frau ist die amerikanische Flagge in
Herzform aufgestickt
Sternenbanner und Herz verschmelzen zu einem Bildsymbol, sind jedoch jeweils für sich
bereits enorm aussagestarke Bildsymbole
auf einem erotisch besetzten Kleidungsstück bekommt dieses Bildsymbol zusätzlichen 'thrill'
stünde hier nur 'Herz' und 'Amerika' oder 'amerikanische Flagge', könnte das Bild tatsächlich
viel weniger affizieren
man sieht an diesem Beispiel auch, wie zwei Bildsymbole, die nicht in Japan entwickelt
wurden, dennoch in der dortigen Kultur genauso akzeptiert und zumindest sehr ähnlich
interpretiert werden wie in Europa oder den USA
=> es gibt zumindest rudimentär eine globale Bildsprache – eben die Sprache der
Piktogramme, aber ebenso der Logos, die ihrerseits oft mit Bedeutung aufgeladen sind,
wenngleich diese kaum einmal eindeutig ist
7
Marshall McLuhan, Die magischen Kanäle, in: Martin Baltes et. al. (Hg.): Der McLuhan-Reader, Mannheim
1997, S. 132.
.

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es gibt aber vielleicht nicht nur Ansätze einer globalen Bildsprache, sondern auch
weitergehende Normierungen bzw. Standardisierungen
die japanische Anzeige läßt es ahnen: die junge Frau hat kaum noch die Züge einer Asiatin,
sondern ist weitgehend europäisiert
dies als Überleitung zum nächsten Thema: verhält sich der Westen mit seinen Bildern
imperialistisch? – ist eine Globalisierung der Bilder nicht immer eine Expansion westlicher
Bildwelten, Schönheitsideale etc.?

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