Administración

Endomarketing:
A la Conquista del Cliente Interno
Redacción M&M

Los trabajadores de una organización –desde el obrero raso, hasta el más alto ejecutivo–
deben ser vistos y tratados como clientes internos, pues son ellos, el motor de las actividades
productivas, administrativas y de servicio que adelante la empresa. De la percepción que
los empleados tengan de la compañía y de la forma cómo se sientan en la misma, se derivan,
entre otros aspectos, las relaciones que establezcan con los clientes externos.

E studios en el mundo entero, han demostra-

do que existe una relación directa entre la
satisfacción de los empleados de una compañía y
la forma como ellos venden la imagen de la mis-
ma, sus productos y servicios a los clientes exter-
nos. Un análisis del ‘The Economy Truth’, sobre
las 500 mayores empresas que cotizan en bolsa,
estableció que las compañías cuyos empleados
declaraban sentirse bien tratados por sus supe-
riores, crecían seis veces más en relación con
aquellas en las que los trabajadores manifesta-
ban insatisfacción. La cifra dejó en evidencia que
es casi imposible que una compañía sea realmen-
te exitosa, si sus trabajadores no están motiva-
dos a contribuir con la consecución de las metas.
Pero, ¿cómo lograr empleados cien por ciento
motivados y comprometidos, cuando en estu-
dios como el realizado por el Sirota Survey In-
Foto: ciclog.blogspot.com

telligence de Nueva York, el 85 por ciento de las

empresas entrevistadas reveló una motivación
y moral en sus empleados, profundamente des-
cendente, después de los primeros seis meses
de estancia?

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La respuesta es fácil, aplicando el En-
domarketing o marketing interno, un
proceso de gestión –cíclico y conti-
nuo– que promueve la motivación de
los trabajadores, el mejoramiento del
clima organizacional y la obtención
de un mayor grado de lealtad y com-
Foto: www.cafeideas-id.blogspot.com
promiso en la relación empresa-tra-
bajador. El endomarketing busca que
los empleados se sientan parte de la
empresa, que tomen conciencia de la
importancia de sus aportes al fortaleci-
miento de la misma y que lleven a cabo
acciones que redunden en un mayor
beneficio y mejores resultados para la
organización y para ellos mismos.
Hablar de Endomarketing, es hacer
referencia a un concepto novedoso
con no más de cuatro décadas en es-
cena. Este término que se acuñó por
primera vez hacia el año de 1976,
cuando Sasser y Arbeit lo utilizaron
en un artículo en el que proponían
para los gerentes, la concepción de
empleo como un “bien” que adquie-
ren los empleados, ha sido utiliza-
do también por otros autores como
Luisa Baca, Mijael Gerónimo, Otto
Regalado y Roy Allpacca, para definir
el conjunto de estrategias y acciones
que planean y ejecutan las organiza-
ciones, en su interior, con la finalidad
de incentivar (motivar) sus trabaja-
dores o clientes internos.
En términos generales, desde la dé-
cada del 2.000, esta estrategia em-
presarial es considerada como una
filosofía de gestión, que tiene por
objetivo mejorar el ambiente in-
terno de las organizaciones corpo-
rativas a través de la proposición y
ejecución de actividades –por parte
de los empleadores para sus em-
pleados– para atender y responder
satisfactoriamente, a todas las ne-
cesidades que manifieste el capital
humano. El Endomarketing busca
entonces, fidelizar o comprometer al
empleado con la empresa, mediante
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el otorgamiento de un buen ser-
vicio interno, excelentes condicio-
nes laborales y por supuesto, res-
puestas positivas y oportunas a sus
requerimientos.
Importancia y Beneficios
del Buen Trato
Teniendo en cuenta que el talento
humano es el pilar fundamental de
las compañías, y que de su cuidado
permanente se derivan colaborado-
res comprometidos, motivados y en-
tusiasmados con el cumplimiento de
los deberes, objetivos y metas em-
presariales; especialistas en el ramo
han determinado cuán importante e
incluso necesario, es que las organi-
zaciones, sin importar su tamaño o
la naturaleza de su negocio, realicen
inversiones –a corto, mediano y largo
plazo– para promover el desarrollo y
estabilidad de sus empleados.
Precisamente, atendiendo a lo ante-
rior, el Endomarketing, plantea como
una de las estrategias para mejorar
las condiciones de vida de los em-
pleados y por ende, fortalecer sus
vínculos con las empresas, otorgar
incentivos, bonificaciones y capa-
citaciones que vayan en pro de su
En términos generales,
el Endomarketing
implementa, al interior
de las organizaciones,
estrategias y acciones
propias del marketing
para “seducir y cautivar”
a sus clientes internos.
crecimiento laboral y personal; ade-
más de un salario justo, acorde con
sus capacidades, formación y expe-
riencia. Este tipo de incentivos vis-
tos desde la óptica de inversión y no
como gasto, tienen como efecto una
retribución casi inmediata, represen-
tada en valiosos esfuerzos.
Otra de las razones por las cuales re-
sulta positivo para los empresarios, la
puesta en marcha de las propuestas
del Endomarketing en sus negocios,
es el fortalecimiento de la cultura or-
ganizacional que logran a través de la
aplicación de políticas de humaniza-
ción y la vinculación, a conciencia, de
sus empleados con la visión, misión y
valores corporativos; de esta forma,
garantizan que todos trabajen en pro
de la consecución de los mismos ob-
jetivos y que la empresa logre mejo-
rar sus indicadores en tiempos más
cortos y con procesos más eficientes.
En este sentido, la cultura organiza-
cional juega uno de los papeles prin-
cipales en la ejecución de las estrate-
gias de Endomarketing, porque es la
esencia de la organización, define los
rasgos de su cultura, su identidad y es
la que también define los objetivos ac-
tuales y futuros que dan el norte. De
allí que sea indispensable que todos
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los empleados la entiendan y la vivan
pues de ello depende, en buena parte,
que entiendan sus funciones dentro
de la empresa, las tengan claras y pro-
yecten hasta donde pueden y deben
llegar a través de su cumplimiento.
De otro lado, la aplicación del mar-
keting interno, permite que desde
la dirección o gerencia hacia los em-
pleados, una empresa genere proce-
sos de comunicación efectivos para
que los trabajadores se enteren de
primera mano, de aspectos tan rele-
vantes como los nuevos desarrollos
empresariales, los procesos de certi-
ficación que hay en curso, así como
las capacitaciones y demás activida-
des en general.
De igual forma, la puesta en marcha
de esta herramienta, también favore-
ce la disminución, en grado importan-
te, de la rotación de personal, ayuda
al establecimiento de canales de co-
municación efectivos al interior de
la organización, mejora el sentido de
pertenencia de todos los empleados
hacia la compañía, aumenta la circu-
lación de información al interior de la
empresa, incrementa la colaboración
y estimula el trabajo en equipo, crea
ambientes de trabajo adecuados, y
mejora las condiciones en los puestos
de trabajo de los empleados.
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AdmInIstrACIón
Foto: www.wiehag.com
¿Cuándo y Cómo?
Los expertos afirman que el marketing
interno debe implementarse tanto en
épocas de crisis, como en tiempos de
bonanza, ya que el personal de una
compañía, es y será siempre su primer
y más importante cliente. Según Is-
mael Quintanilla, Sicólogo Económico
y especialista en el tema, el marketing
interno debe ser trabajado desde dos
tipos de procesos de gestión: el rela-
cionado con las actitudes y el relacio-
nado con las comunicaciones.
Gestión de las Actitudes: Se encar-
ga de manejar las actitudes de los
trabajadores y su motivación positi-
va frente a su labor, al servicio que
ofrecen y a los clientes externos que
atienden. En este proceso, las em-
presas trabajan para estimular tres
Los trabajadores
ya no son
considerados
como “hombres
máquina”, hoy
por hoy, son el
mejor activo
empresarial.
El Salario Emocional
(SE), es un conjunto
de sentimientos
de bienestar,
autoconfianza,
pertenencia y orgullo
que experimenta
un trabajador, al
hacer parte de
una organización,
aumentar dicho
salario, es fundamental
para las instituciones.
tipos de actitudes: la satisfacción
en el puesto de trabajo, que hace
referencia a la posición que cada in-
dividuo asume frente a su cargo; la
involucración con el cargo, que es el
grado de identificación que un traba-
jador siente con su puesto; y el com-
promiso organizacional, que es el
nivel de compromiso e identificación
que tiene una persona frente a su
compañía, sus metas y propósitos.
Gestión de las Comunicaciones:
Todo el personal de una compañía,
necesita información para poder
realizar sus funciones, tanto al inte-
rior de la organización como frente
a los clientes externos, la comuni-
cación interna contempla los pro-
cesos y medios adecuados para que
los miembros de la empresa en ge-
neral se enteren de lo que sucede,
de las acciones o ajustes que em-
prende y de los planes que existen.
Cualquiera que sea la gestión que
adelante una empresa –con la salve-
dad que estas son de indispensable
aplicación y complementarias– debe
diseñar y poner en práctica un Plan de
Mercadeo Interno; existen distintos
modelos, el siguiente es una opción –
que se ajusta a una variedad amplia de
tamaños y naturalezas de empresas–
que comprende cuatro etapas de con-
textualización y documentación del
entorno, para seguidamente, desa-
rrollarse en las acciones que atiendan
problemas específicos en áreas pun-
tuales de la empresa o en toda ella.
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 Administración

• Primera Etapa
La primera etapa consiste en la identificación de todos
los elementos externos, que influyen en la organización
o sirven para comparar la situación y el funcionamiento
de una empresa con otras similares. Los datos específicos
que debe estudiar en esta etapa, el industrial, son: aná-
lisis del entorno, tamaño de su organización, políticas de
remuneración o retribución, el nivel de formación de sus
empleados, los procesos de selección, la comunicación
interna y la cultura organizacional.
En esta etapa, el industrial o área encargada de adelan-
tar el proceso, puede hacer cuadros comparativos por
medio de los cuales estudiar el análisis recopilado de las
empresas externas similares, frente al funcionamiento de
su propia empresa; esto para hacer una necesaria matriz
DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amena-
zas) y establecer las estrategias claves, que pueden im-
plementarse en la compañía para mejorar los procesos
que presenten falencias o que aún no existan.
• Segunda Etapa
La segunda etapa se basa en el análisis del mercado in-
terno, en el cual la empresa identifica las necesidades
laborales de sus empleados, las expectativas frente a sus
puestos de trabajo, las fortalezas, debilidades y los gustos
de cada uno de los trabajadores para poder dirigir así,
acciones puntuales y establecer las estrategia sociales
adecuadas. Adicionalmente en esta etapa, la compañía
también puede llegar a establecer el conocimiento que
los empleados tienen acerca de la compañía, su misión,
su visión y los valores corporativos que ostenta.
Para realizar esta etapa, es necesario que la empresa lle-
ve a cabo varias entrevistas de trabajo personalizadas o
grupales a fin de identificar a través de ellas, el grado de
conocimiento que tiene cada trabajador sobre la cultu-
ra organizacional. Las entrevistas deben adelantarse de
manera tal que permitan establecer si los trabajadores
se sienten o no satisfechos con su puesto de trabajo, con
las funciones que desempeñan y qué tipos de problemas
deben enfrentar en el ejercicio de su labor diaria.
• Tercera Etapa
Consiste en la implementación de programas específi-
cos que respondan a las necesidades de los empleados.
La empresa, con base en la información adquirida en las
etapas anteriores, debe establecer acciones que ayuden
a resolver los problemas detectados. Vale decir que algu-
nos inconvenientes pueden tener soluciones inmediatas,
mientras que otros requieren de acciones a largo plazo.
En general, la mayoría de problemas que surgen o que se
han identificado en las compañías, están relacionadas con:
- Bajo conocimiento, por parte de los empleados, sobre
su responsabilidad dentro de la organización.

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- Condiciones desfavorables en
su puesto de trabajo.
- Falta de apoyo e integración con
los demás colaboradores.
- Relación deficiente con el jefe
directo o superior.
- Remuneración inadecuada para
las funciones que desempeña.
- Poco reconocimiento y baja in-
centivación, por parte de sus
superiores, en el trabajo.
Frente a las anteriores necesidades
de los empleados, existen estrate-
gias efectivas que pueden ser lleva-
das a cabo, entre ellas están:
- La dedicación de una tarde de
trabajo o un día extra-laboral –
como el sábado– para realizar
actividades de integración em-
presarial, esto permite romper
barreras, logra interacción y abre
espacios para el esparcimiento.
- Involucrar a la familia de los em-
pleados en ciertos eventos im-
portantes, como la celebración
del día de los niños, de la fami-
lia, el cumpleaños de la empre-
sa, entre otros.
- Adicionalmente, la empresa
puede inventar formas de par-
ticipación de los empleados en
Foto: www.jtorresconsultores.wordpress.com
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AdmInIstrACIón
algunas decisiones o sugeren-
cias empresariales, esto sirve
como herramienta de motiva-
ción en el trabajo.
• Cuarta Etapa
La intención de esta etapa es contro-
lar el plan implementado al interior
de la compañía, mediante la compro-
bación de su eficiencia y el estableci-
miento de correctivos sobre aquellas
acciones, que no generen resultados
positivos. El desarrollo de esta etapa
es sencillo, y se adelanta luego de la
aplicación de las estrategias, median-
te evaluaciones que permitan gene-
rar indicadores de gestión.
En definitiva, el Endomarketing es
una herramienta poderosa para
cualquier organización, pues logra
transformar las empresas en orga-
nizaciones altamente productivas, y
al mismo tiempo, socialmente res-
ponsables, pues les permite evaluar,
revisar y orientar los pensamientos,
sentimientos y emociones de las per-
sonas que conforman el capital más
importante, el humano.
Gracias al Endomarketing, las empre-
sas han entrado en una nueva etapa,
edificante para ellas, al considerar
Ciclo del
Endomarketing.
Foto: ww.emiliofernandezzafra.blogsfera.escuelademar
Se debe tener en claro, que el
marketing interno siempre precede
al marketing externo.
sus trabajadores como un recurso
diferenciador y estratégico cuya par-
ticipación, creatividad y entusiasmo,
favorece el desarrollo de las funciones
básicas de la empresa y la creación
de valor para accionistas, clientes ex-
ternos y el mercado. Hoy, los trabaja-
dores son tratados como activos que
merecen y requieren inversión y que
deben ser cuidados, si las aspiraciones
corporativas apuntan a lograr los me-
jores indicadores de competitividad,
desarrollo y conquista comercial.
Fuentes
• Visión Consultoría empresarial, Universidad
de la Sabana. web: www.unisabana.edu.co/
consultoria-y-transferencia-de-conocimien-
to/quienes-somos/
• Modelo de marketing interno para la ges-
tión de recursos humanos. Carmelo E. Marín
Sánchez y Salvador Miquel Peris, Universitat
de Valencia, Departamento de Dirección de
Empresas.
• Modelo integrado de endomarketing: caso
de una empresa chilena. Jara Muñoz, María
José. Tesis, Universidad Diego Portales. 2000.
• Jeannette Mercedes Torres Flórez, consul-
tora Master en Comunicación estratégica y
Mercadeo, Endomarketing y comunicación
en evolución. JTorres consultores.
• www.martaperezjimenez.blogspot.ess -
www.vinculogerencial.files.wordpress.com
- www.rrhhmagazine.com
Continua página 94…
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Viene página 92…

Evaluación de Satisfacción aplicable al Cliente Interno
Uno de los pilares fundamentales en la consolidación de cualquier empresa, es su cliente interno, por ser la fuerza que produce los bienes y servicios, objeto
de venta. En esa medida, su bienestar, las condiciones en las que se desarrolle y su respuesta frente al trabajo, son temas tan importantes y ameritan tanta
atención como aquellos que se desprenden del trato y cuidado al cliente externo. Estimar la percepción que tienen los clientes internos, de sus trabajos,
condiciones y relaciones interpersonales, es el propósito de la siguiente evaluación.

1. La empresa
¿Se siente integrado a la empresa en la que trabaja?
Si___ No___
¿Conoce su lugar y responsabilidades?
Si___ No___
¿Considera que la empresa le brinda trabajo con apoyo y
formación? Si___ No___
2. Las condiciones ambientales de su puesto de trabajo
¿El suministro de luz es?
Óptimo_____ Bueno_____ Deficiente____
¿Es la temperatura es?
Óptima_____ Buena_____ Deficiente____
¿El nivel de ruido es?
Óptimo_____ Buenas_____ Deficientes____
¿Las condiciones de aseo son? 7. El sueldo:
Óptimas_____ Buenas_____ Deficientes____
3. La ergonomía en el trabajo
¿Tiene espacio suficiente para desempeñar su labor?
Si___ No___
¿Está la pantalla o/y zona de trabajo adecuadas a su altura?
Si___ No___
¿Se siente realizado en su trabajo?
Si___ No___
4. La integración en el trabajo
¿El ambiente laboral es?
Óptimo_____ Bueno_____ Deficiente____
¿El apoyo general para el desempeño de su trabajo es?
Óptimo_____ Bueno_____ Deficiente____
¿La comunicación (horizontal) con sus compañeros es?
Óptima_____ Buena_____ Deficiente____
5. La relación con jefe directo o superiores
¿La comunicación (vertical) con sus superiores es? ¿Conoce su lugar en la empresa y lo que aporta?
Óptimo_____ Bueno_____ Deficiente____
¿El trato que recibe de sus superiores es? ¿Desearía cambiar de empresa?
Óptimo_____ Bueno_____ Deficiente____
¿El apoyo que recibe para el desempeño del trabajo es?
Óptimo_____ Bueno_____ Deficiente____
¿El nivel de exigencia que demandan sus superiores es?
Óptimo_____ Bueno_____ Deficiente____
6. Correspondencia laboral:
¿Corresponde su puesto a su titulación académica?
Si___ No___
¿Corresponde su puesto a su experiencia laboral?
Si___ No___
¿Está satisfecho en su puesto de trabajo?
Si___ No___
¿Existe posibilidades de ascenso a otro puesto mejor?
Si___ No___
¿Considera su trabajo bien remunerado?
Si___ No___
¿Existe correspondencia en los sueldos de los diferentes
puestos? Si___ No___
¿Existe correspondencia entre su sueldo y los de su entorno
social? Si___ No___
¿Considera que los sueldos corresponden al avance de la
empresa? Si___ No___
8. Sobre la satisfacción personal
¿Considera que realiza un trabajo útil?
Si___ No___
¿Existe reconocimiento de su labor?
Si___ No___
¿Siente que el trabajo que realiza le aporta personalmente?
Si___ No___
¿Tiene posibilidades de crear o tomar la iniciativa?
Si___ No___
¿Está satisfecho con su trayectoria en la Empresa?
Si___ No___
Si___ No___
Si___ No___

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