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EL ‘TOP MANTA’ UNA SEGUNDA EL GIGANTE CÓMO TRIUNFAR DESIGUAL IDEAS PARA

DE LOS OPORTUNIDAD WALMART SIN RENUNCIAR PUGNA POR VENDER A LOS


PERFUMES PARA EMPRENDER SE TAMBALEA A LA FAMILIA REINVENTARSE NIÑOS DIGITALES

(PORTUGAL 5 EUROS)
4 EUROS
2.767 MAYO 2016
LA
TRAMPA
DEL
DINERO
FÁCIL
LOS TIPOS DE INTERÉS CERO
DISIPAN EL RIESGO,
EMPUJAN INVERSIONES
TEMERARIAS Y DISUADEN
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Bicampeón del Mundo de MotoGP
SUMARIO
Los tipos negativos
ayudan a sostener el Nº2.767
MAYO 2016
crédito y la actividad en
la eurozona, pero no pue-
den suplantar las fuer-
zas reales que determi-
nan el crecimiento. PÁG 20
FOTOGRAFÍA: ÁNGEL BECERRIL

EDITORIALES PÁG 4
PÁG 4. LA APOTEOSIS DE LA IMPRUDENCIA MONETARIA. La persistencia del di-
nero barato puede provocar nuevas burbujas y recesiones.
PÁG 5. SOCAVAR EL PROGRESO. Más déficit, gasto e impuestos es la re-
ceta de los partidos que aspiran a un Gobierno de cambio.
PÁG 6. TURBULENCIAS EN BRASIL, RIESGOS PARA ESPAÑA. La crisis del gigante
americano amenaza los bancos y empresas allí instalados.
PÁG 8. LA AMENAZA PERMANENTE DEL YIHADISMO. Combatir con éxito el te-
rrorismo islamista requiere atacar sus orígenes y causas.

REPORTAJES PÁG 20
PÁG 38. PURGAR LOS CIELOS. Las radiaciones del poder afean la idí-
lica existencia de Podemos. Iglesias ha sacado la guadaña.
PÁG 46. EAU DE COPYRIGHT. Saphir aprovecha las lagunas en patente
de aromas para triunfar con los perfumes de equivalencia.
PÁG 50. LEVÁNTATE Y EMPRENDE. La ley de segunda oportunidad ayuda
a liberar las deudas heredadas por un fracaso puntual.
PÁG 60. VIAJE A LA SEMILLA. Borges afronta el salto adelante defini-
tivo con una estrategia basada en la compra de tierras. PÁG 32 “EL GRAN RETO DE PALLETE ES REPOSICIONAR A
PÁG 66. MARKETING INFANTIL, ENTRE PIXAR Y YOUTUBE. El combate entre hijos TELEFÓNICA”. Gonzalo Brujó, experto en reputación corpo-
que piden y padres que compran se libra en nuevas pantallas. rativa, analiza el perfil de las grandes empresas, la imagen
PÁG 70. EN BUSCA DEL TALENTO DIGITAL. Si hay un sector donde se está de España y las marcas políticas.
creando empleo es el de las compañías nativas digitales.
PÁG 72. HIJOS DE STEVE JOBS. El millenial adora la tecnología, pasa de
hipotecas y acepta que nada es para siempre. Ni el amor.
PÁG 78. DIME QUIÉN ERES Y TE DIRÉ QUÉ QUIERES . Spotwifi permite a las
pymes aprovechar los datos de los clientes para fidelizarlos.
PÁG 80. ¿QUÉ ES EL ÉXITO? Stewart Friedman, profesor de Ética, no
cree que llegues más lejos por sacrificar a tu familia.
PÁG 88. LO QUE EL FARALÁ ESCONDE. Rosalía Zahíno revela los secretos
del traje de flamenca, una auténtica obra de ingeniería.

LO MEJOR DEL FT PÁG 85


PÁG 85. PROBLEMAS EN LA TIENDA. Tras décadas de expansión, Walmart
reduce plantilla por la competencia de Aldi y Amazon.

MIRADAS CON HISTORIA PÁG 94


PÁG 94. LA SOMBRA DEL MAGNATE. Se cumplen 75 años de Ciudadano
Kane, la dura invectiva de Orson Welles contra Hearst.
PÁG 60. ASÍ TRIUNFA... Velatti, una microempresa de bisutería que
comenzó como hobby y ahora se codea con la jet monegasca.

LIBROS Y ARTES PÁG 98 PÁG 56 DESIGUAL PIERDE LOS COLORES. La firma de moda,

ESPECIALES: PUBLICIDAD Y CASTILLA Y LEÓN


que se enfrenta a un cambio radical tras dos décadas de cre-
cimiento imparable, no ha sabido actualizar su fuerte iden-
CUADERNILLOS CENTRALES tidad gráfica y los jóvenes ya no la consideran tan cool.

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 3


EDITORIALES
AE
Nº2.767
MAYO 2016

LA APOTEOSIS DE LA IMPRUDENCIA MONETARIA


economía global. Casi una década después de la quie-
SUMARIO. La política monetaria es un instrumento poderoso que bra de Lehman Brothers, las autoridades monetarias de
puede producir los efectos contrarios a los deseados si se Estados Unidos, de Gran Bretaña, de Japón o de la eu-
abusa de ella y se le atribuyen tareas que no le son propias, rozona, por citar cuatro áreas económicas de referen-
como está ocurriendo en Europa. ● Entre otras cosas, la per- cia, han convertido lo excepcional en lo normal sin lo-
sistencia del dinero barato puede provocar nuevas burbujas y grar para nada reactivar la producción. Este resultado
es el caldo de cultivo de las recesiones. es la consecuencia inevitable de la transformación de la
política monetaria en el “único juego de la ciudad”.
Es evidente que el tsunami financiero tuvo un impacto
La Gran Recesión provocó un cambio en la política de negativo sobre la demanda interna —gasto e inver-
los bancos centrales en la mayoría de los países indus- sión— producido por la intensa caída del precio de los
trializados. Ante el riesgo de que el sistema bancario activos unida a un excesivo apalancamiento del sector
colapsase y se reprodujera un escenario depresivo si- privado. Ahora bien, eso solo fue posible por la ex-
milar al de los años 30 del siglo pasado, los institutos pansión monetaria-crediticia previa que generó
emisores adoptaron dos clases de
medidas: primero, un fuerte des-
censo de los tipos de interés; se-
gundo, la compra directa de una
amplia gama de activos. Estas ac-
ciones extraordinarias, conocidas
con el término anglosajón quanti-
tive easing (QE), son comprensi-
bles y razonables cuando se apli-
can de manera excepcional y se
mantienen hasta que desaparece el
riesgo de desplome del mecanismo
de medios de pago, pero resultan
contraproducentes y generan efec-
tos distintos a los esperados
cuando se utilizan para perseguir
otros fines.
En la práctica, eso es lo que su-
cede en la actualidad. Un buen nú-
mero de institutos emisores aplican
políticas no convencionales —tasas
de interés cero e incluso negativas
y adquisición de activos— con el Ahora se contempla a Draghi como un superhéroe, pero su estrategia corre el riesgo de desestabilizar la
objetivo de estimular la alicaída zona euro más pronto que tarde.

4 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


AE Nº2.767 EDITORIALES

burbujas y fomentó el endeudamiento de los hoga-


res y de las familias. Quizá el QE tenga capacidad
de hacer menos dolorosa la reducción de la deuda, pero
SOCAVAR EL PROGRESO
no puede corregir la mala asignación de recursos gene-
rada por la laxitud monetaria, por la política de dinero SUMARIO. Seguir incumpliendo el déficit público, elevar el gasto y aumen-
barato. Eso solo es posible facilitando el saneamiento tar los impuestos es la receta de los partidos que aspiran a forma un
de los balances privados e implementando reformas es- gobierno de cambio y de progreso en España. ● Pero justo es la razón
tructurales para retornar al crecimiento. Al contrario, el por la que la economía ha empezado a desacelerarse: la incertidumbre
escenario monetario actual puede incentivar los mis- sobre cuál será la nueva política económica.
mos desequilibrios que generaron la crisis.
Desde esta perspectiva, el mantenimiento de las polí-
ticas monetarias no convencionales está sembrando los El Banco de España ha empeorado sus previsiones sobre
cimientos de futuras turbulencias. De hecho, sienta las la economía. Cree que el PIB crecerá en 2016 un 2,7% en lu-
bases de una peculiar “trampa de deuda”, y además gar del 3% que estima el Gobierno, y que el año que viene
tiende a reducir los márgenes de acción de la propia po- será un poco peor. Uno de los motivos de este cambio de
lítica monetaria. El mantenimiento de la QE hace cada expectativas es la incertidumbre política, pero sería equi-
vez más difícil subir los tipos de interés sin causar se- vocado interpretar que el banco emisor quiere un acuerdo
veros daños a la economía. Si el conjunto del sistema se de gobierno a cualquier precio en lugar de unas elecciones
acostumbra a vivir en un entorno de tipos bajos y con- generales. Lo que dice el organismo que preside Luis Linde
sidera este dato estable, su capacidad de ajustarse a es más bien lo contrario. Asegura que “reducir los riesgos
otro con tasas de interés más elevadas será duro en tér- del vacío político requiere priorizar tanto la culminación
minos de producción y de empleo. Se han creado expec- del proceso de consolida-
tativas de permanencia de unas condiciones moneta- ción fiscal —reducción
rias laxas, y los hogares, las empresas y los estados del déficit público—, que
adoptarán sus decisiones de acuerdo con ellas. Esto su- resulta esencial para
pone poner los bases para un nuevo ciclo recesivo. mantener la confianza,
Por otra parte, la estrategia de QE desplegada por los como perseverar en la
estados desarrollados genera externalidades negati- aplicación de las refor-
vas. En román paladino, produce daños a terceros. mas estructurales”.
Como el deterioro de los canales de transmisión del ¿Y qué quieren hacer
crédito, generado por la crisis financiera y por la ne- los que aspiran a formar Linde: la izquierda amenaza la economía.
cesidad de los bancos de reestructurar sus balances, gobierno en España, bási-
no está aún reparado, el impacto de los estímulos mo- camente el Partido Socialista con el concurso de Ciudada-
netarios sobre el consumo y la inversión domésticas nos y de Podemos, si este se presta a facilitar la investidura
es escaso y la depreciación del tipo de cambio se con- de Sánchez con una abstención? Pues justo lo contrario. El
vierte en el principal mecanismo por el que se trans- programa acordado entre Sánchez y Rivera contempla un
mite la política expansiva de los bancos centrales. aumento del gasto de 20.000 millones. Iglesias, que ahora
Esto induce apreciaciones cambiarias en otros países ha rebajado su listón, quiere elevarlo en 60.000 millones a
que erosionan su competitividad y/o generan una acu- lo largo de los cuatro próximos ejercicios. Estas pretensio-
mulación de deuda facilitada por los flujos de capital nes son disparatadas, sobre todo tras conocer que Rajoy ha
que se desplazan a ellos en busca de tasas de retorno incumplido su promesa de reducción del déficit en más de
superiores. Esta ha sido la razón de los desequilibrios un punto del PIB, hasta situarlo en el 5%. Ninguna de las
que se han generado en los países que menos se vieron apuestas de los partidos que pujan por un Gobierno de cam-
afectados por la Gran Recesión, especialmente los bio como el ingreso vital mínimo, una renta salarial com-
emergentes. plementaria con carácter general o la subida del salario mí-
La política monetaria es un instrumento poderoso y nimo tienen cabida en el futuro presupuesto, salvo que
sus efectos son duraderos. Por tanto, abusar de ella y quienes las postulan quieran conducir al país a una situa-
asignarle tareas que no le son propias constituye un ción similar a la de Grecia.
error. En la actualidad se contempla a Draghi como España necesita continuar con la senda de consolidación
una especie de superhéroe dispuesto a salvar a Europa fiscal y también precisa que se aceleren las reformas es-
del desastre. Su manto benéfico nos protege a todos. tructurales para flexibilizar aún más el mercado laboral,
Ahora bien, la continuidad de su estrategia corre el introducir mayor competencia y liberalizar el sistema pro-
riesgo de crear potentes tensiones desestabilizadoras ductivo. Aumentar los gastos sociales y subir los impuestos
en un plazo temporal no muy lejano. Por eso, el QE en sobre los ingresos más altos, el capital o las empresas soca-
la zona euro ha de ser revertido de forma gradual varía las bases del progreso. Esto es lo que está sugi-
pero clara. De lo contrario habrá problemas. riendo el Banco de España. Ni más ni menos.

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 5


EDITORIALES AE Nº2.767

LAS TURBULENCIAS EN BRASIL SON RIESGOS CLAROS PARA ESPAÑA


de las empresas (93%) seguía apostando e invirtiendo en
SUMARIO. La endiablada crisis política en Brasil —que afecta a la
Brasil. Porque ven oportunidades claras: tamaño de mer-
presidenta del país—, y la recesión que atraviesa, representan cado, nichos no cubiertos y proximidad cultural en el
una amenaza para los bancos y empresas españolas instalados contexto latinoamericano. La inestabilidad política es
con éxito hace décadas. ● Despejar la situación requiere una fé- una de las principales amenazas para el crecimiento de
rrea voluntad de lucha contra la corrupción así como el compro- la economía brasileña pero la confianza de los inversores
miso con una política económica ortodoxa de control del gasto internacionales todavía no se ha esfumado. Por eso es
público y alejada de los populismos. una obligación de las autoridades nacionales hacer lo
posible para conservarla. Brasil, con 200 millones de ha-
bitantes, se ha convertido en uno de los principales des-
Cuando la sociedad demuestra falta de confianza en las tinos de la inversión extranjera directa (IED) en la última
instituciones, el acto de gobernar con armonía puede década. Incluso en 2015, ya envuelto en problemas, reci-
convertirse en imposible. Hoy Brasil se enfrenta a una bió 71.000 millones de dólares en inversión extranjera y
importante crisis política que afecta indudablemente a fue uno de los destinatarios preferidos de la zona.
la economía del país. Su presidenta está amenazada por Según el último informe de IE Business School 2015: Pa-
un procedimiento de destitución parlamentaria a causa norama de la Inversión Española en Iberoamérica, el
de los casos de corrupción en los que están implicados 80% de las pymes consultadas tenía previsto aumentar
miembros del Ejecutivo, y el episodio de la detención su apuesta por el subconti-
del expresidente Lula Da Silva por igual motivo, así nente. La región ofrece
como la decisión de Rousseff de llamarlo al Gobierno oportunidades para las em-
para que pueda disfrutar de un trato judicial más favo- presas de tamaño mediano,
rable han aumentado la desafección de los ciudadanos y México y Brasil vuelven a
con sus gobernantes. La caída del precio del petróleo y ser, de forma destacada, los
los excesos de gasto cometidos en los últimos años han países en los que hay insta-
dañado seriamente la actividad productiva, que ha en- ladas un mayor número de
trado en recesión. compañías nacionales. Los
Pero Brasil ha demostrado en el pasado su capacidad datos y la visión de los ana-
para salir del atolladero. Con tal fin, es fundamental que listas e inversores interna-
aborde con determinación la limpieza de sus institucio- cionales siguen siendo opti-
nes políticas y que regrese a las prácticas ortodoxas que mistas a pesar de sus gober-
han sido la base de su éxito en las dos últimas décadas. nantes. Brasil es sede de la
Cuando abrió su economía a la inversión extranjera en mitad de las llamadas mul-
sus principales procesos de privatización y de liberaliza- tilatinas, porque el país les
ción, Brasil se convirtió en la plataforma de expansión de Rousseff debe recuperar las prácti- sigue ofreciendo una clara
las principales multinacionales españolas, para las que cas que fueron la clave del éxito. ventaja en la consecución
ha sido en los momentos complicados por los que ha pa- de sus aspiraciones globa-
sado nuestro país un mercado estratégico y a veces una les, proveyéndoles de un fuerte ancla para la expansión
tabla de salvación. Las turbulencias que ahora agitan internacional. Brasil es la mayor economía de América
Brasil tienen un carácter mucho más político que econó- Latina y representa el 40 % del PIB total de la región. Y lo
mico. Sería dramático que se convirtieran en estructura- que resulta más interesante, por primera vez la compra
les. Desde el primer mandato de Fernando Henrique Car- de empresas del país a cargo de inversores extranjeros
doso, Brasil hizo sus deberes y aplicó una ortodoxia eco- ha superado en cuantía a las operaciones realizadas por
nómica y fiscal en sus cuentas públicas. Esta estrategia, los inversores nacionales, gracias entre otras cosas a la
que luego siguió Lula da Silva, le ha permitido mantener devaluación del real, que está siendo decisiva para elevar
una línea de ascenso, no solo como potencia económica el atractivo del país entre las empresas internacionales,
sino como un jugador fundamental en el panorama inter- igual que antes y ahora lo es el volumen de su población
nacional, siendo una de las potencias emergentes con y el potencial de consumo que entraña. Mantener y culti-
una estructura social y democrática más desarrollada. var estas condiciones no es fácil. Requiere extirpar de
Hoy Brasil sigue siendo estratégico y una oportunidad. raíz el cáncer de la corrupción —y no parece que el Go-
La Cámara de Comercio Brasil-España, la institución de bierno esté siendo muy diligente y eficaz al respecto—,
referencia en las relaciones bilaterales, aseguraba el año así como recuperar las políticas de control del gasto y de
pasado en una encuesta que realizó entre sus más de 400 liberalización y apertura económica que han sido
asociados que a pesar de la situación política la mayoría claves en el éxito del país.

6 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


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EDITORIALES AE Nº2.767

LA AMENAZA PERMANENTE DEL YIHADISMO


ción. Estas corrientes reaccionarias, animadas desde
SUMARIO. Combatir con éxito el terrorismo islamista requiere ata-hace décadas por los países del golfo Pérsico, son el
car sus orígenes y causas. ● Además de la intervención militar, caldo de cultivo de las formaciones yihadistas, suníes o
es preciso contribuir al desarrollo económico y social del chiíes. Por más que mejoremos nuestras capacidades po-
mundo árabe con inversiones, para garantizar la moderación. liciales, de inteligencia y judiciales no iremos más allá
de tratar de contener los efectos del problema, sin afron-
tar sus causas. Por mucho que mejoremos la seguridad
Poco a poco los europeos hemos ido asumiendo que la interior en nuestros países, la desestabilización del Ma-
violencia yihadista es una amenaza a nuestra seguridad greb y del Sahel —por hacer referencia a las zonas que
que va a continuar durante un tiempo prolongado. Ha más nos afectan como españoles— empujará a millones
costado que lo entendiéramos pero parece que a fuerza de de musulmanes a buscar refugio en Europa y a cientos,
atentados lo hemos acabado aceptando. Hace ya mucho sino miles, de yihadistas a tratar de extender la violen-
tiempo que Al Qaeda nos declaró formalmente la guerra cia a nuestras calles. O resolvemos el problema en ori-
mediante una fetua fechada y firmada. Desde entonces lo gen o se trasladará a nuestras ciudades.
han repetido hasta la saciedad, como sus correligionarios El presidente Bush nos planteó diseñar y aplicar con-
del Estado Islámico, escisión de Al Qaeda en Siria e Irak juntamente una estrategia para trasformar y estabilizar
que se ha extendido por buena parte del planeta. el Gran Oriente Medio. Entonces lo rechazamos. Hoy es
Cuando el presidente george W. Bush afirmó que está- Estados Unidos quien no quiere involucrarse más en la
bamos en guerra, en una guerra región y afrontar desafíos de
que se prolongaría durante dé- gran envergadura con aliados
cadas, los europeos le critica- que han demostrado tan poca
mos por no saber distinguir un disposición a asumir retos de
conflicto bélico de un problema seguridad. La Unión Europea
de seguridad interior y por en- no parece que esté en condi-
trometerse en la política del ciones de reemplazar a la
mundo árabe con incursiones Alianza Atlántica en este co-
militares. Ahora es el Gobierno metido, cuando la falta de
francés quien nos repite que es- cohesión sobre la aplicación
tamos en guerra y quien activa de los grandes temas plantea-
la cláusula correspondiente del dos en Maastricht resulta tan
Tratado de la Unión Europea. evidente. A la espera de que el
Más aún, son varios los Ejecuti- Viejo Continente recupere el
vos europeos que están ac- pulso, o de que Estados Uni-
tuando o considerando actuar François Hollande encarna la postura dura contra el Dáesh. dos vuelva a asumir el lide-
militarmente en la región para razgo occidental, no queda
evitar que la desestabilización continúe avanzando, con más alternativa que la formación de alianzas regionales,
sus inevitables corolarios de muertes y refugiados. con la participación de estados europeos y árabes, para
Los ciudadanos, los creadores de opinión, la clase polí- actuar sobre el terreno y en todos los planos: diplomacia,
tica demandan mayor eficacia policial y de inteligencia en economía, educación y, desde luego, seguridad. No es solo
cada país, mejor coordinación entre las policías y los ser- un problema de “botas sobre el terreno”, pero sin ellas allí
vicios de inteligencia europeos y aliados, avances signifi- nada se podrá consolidar.
cativos en la legislación, afinar la colaboración judicial… Los musulmanes tienen que erradicar la lacra del
Un conjunto de respuestas a una amenaza definida. Nadie yihadismo para encontrar una vía hacia la moderniza-
discute que es importante avanzar en estos frentes. Lo ción. Nosotros podemos y debemos ayudarles, pero en-
que no está tan claro es que estas medidas vayan a resul- tendiendo que nuestro margen de maniobra es limitado,
tar suficientes. puesto que estamos ante un conflicto interno del Islam.
La yihad no es un fenómeno europeo, sino musulmán. La clave reside en restarle base social mediante la evi-
Puesto que el Islam está presente en todo el planeta no dencia de una alternativa mejor. El desarrollo econó-
cabe más que un enfoque universal. Los musulmanes, en mico y social lleva a la moderación, pero no hay desa-
general, y los árabes, en particular, están viviendo una rrollo sin estabilidad. La inversión no es suicida, y sin
crisis de adaptación a la modernidad. Las corrientes is- capital extranjero estos países no tendrán futuro. Pero
lamistas rechazan los valores emergentes y temen que si ellos no lo tienen, el nuestro se hará más y más
su cultura no pueda sobrevivir al proceso de globaliza- complicado.

8 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


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WEB AE Nº2.767

LO MÁS del BNG que apartaron al


PP de la presidencia de la
Xunta entre 2005 y 2009:

DESTACADO
“Tomaban decisiones, asu-
mían ese riesgo inherente a
la política de provocar des-
contento. Al menos gober-
naban: nada que ver con es-
tos grupos basados en el
ACTUALIDADECONOMICA.COM culto al ego y los simula-
publica diariamente análi- cros de democracia directa.
sis de la actualidad desde Si pensase que la política es
un enfoque distinto. Aquí lo que hemos visto en Es-
les mostramos pinceladas paña en los últimos dos
de lo más destacado de años ya me habría bajado”.
nuestra versión digital du-
rante las últimas semanas. CLINTON NO TIENE UN MENSAJE
Más en actualidadecono- CLARO por Edward Luce, del Financial
mica.com, nuestro Facebook Times.
y en Twitter, @laeconomica. WWW. ACTUALIDADECONOMICA.COM “Sanders parece no tener ni
idea de cómo rompería los
NICRISTINAPEDROCHENIJOSÉSA- bancos ni de lo que sucede-
CRISTÁNSONSUPERIORESPORSERDE entrevistador. el desgraciado igualita- ría a continuación. Trump
IZQUIERDAS porMiguelÁngelBelloso. Yo llevo viviendo hace 30 rismo (todos iguales), cuya se limita a afirmar que Es-
“La Pedroche [...] tiene una años en Madrid y no he ido consecuencia nociva es pa- tados Unidos se beneficia-
boca barriobajera parecida a Vallecas en mi vida. No rar los pies a los que desta- ría si él estuviera al mando.
a la mía, que también digo por nada. Simplemente no can”. Ninguno de los dos dice
tacos sin parar. Pero hay he tenido el pretexto ni la cómo resolvería los proble-
una constatable diferencia, oportunidad ni, por qué no FEIJÓO YA PIDE EL VOTO ÚTIL DEL mas complejos subyacen-
además del aspecto físico y decirlo, tampoco el interés. CENTRO DERECHA ANTE LAS NUEVAS tes. Pero aparentemente
del talento superior que ella [...] Yo soy de un pueblo pe- ELECCIONES por Tomás López Morales. tampoco necesitan hacerlo.
ha demostrado y que la ha queño de Navarra llamado “Feijóo ya cuenta con la re- Hablar en mítines electora-
hecho rica en poco tiempo Castejón que podría consi- petición de las elecciones, y les no es lo mismo que ha-
después de pasarlo mal, es derarse como un pequeño los cálculos los tiene cla- blar en los juzgados o con
verdad, supongo que como Vallecas porque, desde que ros: a un lado el PP, con los consultores de McKinsey.
todos. Que ella es de Valle- hubo oportunidad de votar, votos que pueda recuperar En política lo importante
cas. A lo largo de la entre- siempre ha estado gober- o seguir perdiendo de Ciu- no es lo que uno dice, sino
vista que le hizo Papel, re- nado por la izquierda. Mi dadanos, y al otro un blo- lo que la gente oye. El pro-
pite constantemente que familia era tan mediana que de izquierdas que, blema de Clinton es que la
ella es de Vallecas, como si como tantas pero debió de dada la “debilidad histó- mitad de los electores no se
fuera una denominación de salir tonta porque todos he- rica” del PSOE, acabará acuerdan de gran parte de
origen imbatible, ya sea de mos sido siempre de dere- siendo dominado por Pode- lo que dice. Dice tantas co-
buena carne o de buen vino, chas. Sin dinero y de dere- mos y aledaños, “como ya sas que unas desplazan a
y que, como es de Vallecas, chas, ya ve usted. A pesar hemos visto en los ayunta- las otras.”
ni el éxito ni el dinero, ni el de las circunstancias, tuve mientos gallegos”. Más que
flirt que tiene con el inefa- siempre la certeza de que la la nueva política, puede ser BÚSQUENOS TAMBIÉN EN REDES SOCIALES
ble Dabiz Muñoz la han izquierda jamás podía ser el triunfo de la antipolítica,
WWW.FACEBOOK.COM/ACTUALIDADECONOMICA
cambiado para nada. Ella va moralmente superior por- o como dijo parafraseando
al barrio y éste la recibe en que las ideas que la domi- el último ensayo de Víctor TWITTER.COM/LAECONOMICA
loor de multitudes, porque nan y los propósitos que al- Lapuente, “la hora de los
ella se siente vallecana y berga están construidos chamanes”, de unos políti-
naturalmente de izquierdas, desde el rencor y el resenti- cos cuya jornada laboral FE DE ERRORES
la diva de la clase obrera la miento (la derrota en la consiste en “dos tuits por la El vodka Absolut es sueco y no noruego,
como erróneamente aparecía en el perfil
llaman. Soy de Vallecas, re- Guerra Civil, los años de os- mañana y una tertulia por
de Frutos Moreno publicado con el título
pite constantemente, ¿espe- tracismo de la dictadura de la tarde”. Frente a ellos, Fei- “Imposible es nada” en la revista del pa-
ras que me ponga perlas y Franco) y que la pulsión de- jóo llegó a defender a aque- sado mes de marzo.
que vote al PP?, pregunta al terminante que la inspira es llos dirigentes del PSOE y

10 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


SIN PELOS EN LA LENGUA AE Nº2.767
UNIDAD EDITORIAL, REVISTAS S.L.U.

Por GABRIEL CALZADA, DIRECTOR


rector de la Universidad Miguel Ángel Belloso
Francisco Marroquín. ufm.edu DIRECTOR DE ARTE DE REVISTAS


Rodrigo Sánchez
IRECTOR ADJU TO
EL PROBLEMA NO SON LOS PARAÍSOS COMO PANAMÁ. El escándalo de los papeles de Panamá ha tenido el Miguel Ors Villarejo
positivo efecto de mostrar que la voracidad fiscal de los estatistas no conoce límites. La fil- SUBDIRECTORES
tración masiva de documentos de la firma de abogados Mossack Fonseca ha provocado que Tomás López y Francisco Oleo
miles de personas y cientos de medios de comunicación clamen por el fin de los paraísos fis-
REDACTORA JEFE: Gema Brasero (Edición). JEFES DE SECCIÓN:
cales. Tiene gracia que la directora del Fondo Monetario Internacional, Christine Lagarde, Raquel Lánder (Cataluña) y Sonsoles García Pindado (Especia-
sea quien más vocifere en contra de los refugios fiscales. Mientras los ciudadanos franceses les). REDACCIÓN: Fede Durán y Ángel Peña. DISEÑO: Mercedes
Frutos. Especiales: Jesús de Lasheras CORRESPONSALES:
se encuentran sometidos a la mayor represión fiscal de la que tenemos registro histórico, BRUSELAS: Miquel Roig (Tel. 322 231 19 32). LONDRES: Roberto
ella tiene un sueldo cercano a medio millón de dólares que no tiene que declarar en ningún Casado (Tel. 44(0)20 77 82 53 31 Fax. 44 20 787333731).
NUEVA YORK: Clara Ruiz de Gauna (646 484 63 63 Móvil. 91 912
país. 21 95). REDACCIÓN EN MADRID: Avenida de San Luis, 25.
En el lugar que hoy ocupan estos paraísos, Lagarde, Montoro y los 28033 Madrid. TELÉFONO: 91 443 50 00. FAX AE: 91 443 69 93.
CORREO ELECTRÓNICO: aeconomica@actualidadecono-
acólitos del hiper-Estado quieren erigir más infiernos fiscales. El ar- mica.com REDACCIÓN EN BARCELONA: Paseo de Gracia nº11, es-
gumento básico es que sin esos paraísos los Gobiernos podrían gas- calera A, 5ª planta. 08007 Barcelona. TELÉFONO: 93 496 24
00. FAX: 93 496 24 05.
tar más en servicios propios de la sociedad del bienestar, mejorando WWW.ACTUALIDADECONOMICA.COM
así el nivel de vida de sus ciudadanos. HTTP://QUIOSCO.ACTUALIDADECONOMICA.ORBYT.ES/
Este argumento tiene serios problemas. En primer lugar, olvida que WWW.FACEBOOK.COM/ACTUALIDADECONOMICA
TWITTER.COM/LAECONOMICA
el dinero que fluye hacia los paraísos fiscales raramente está to-
mando el sol en la playa a la espera de que su dueño venga a darle un
Christine Lagarde.
baño. Normalmente está invertido en algún tipo de negocio que genera
valor y empleo productivo. En manos de la burrocracia estatal y de los políticos, ese mismo
PRESIDENTE Antonio Fernández-Galiano
dinero se despilfarraría al convertirse en gasto corrientes o inversiones no productivas, que VICEPRESIDENTE Giampaolo Zambeletti
de poco o nada sirven para fomentar el desarrollo y el bienestar. DIRECTOR GENERAL Javier Cabrerizo
Además, los paraísos fiscales son hoy en día la única barrera que ayuda a limitar la voraci- DIRECTOR GENERAL DE PUBLICACIONES
Aurelio Fernández
dad impositiva estatal. Si no fuera por la existencia de lugares en los que refugiarte cuando DIRECTORA GERENTE Marta Aramendía
el Estado se vuelve confiscatorio, no habría límite al nivel impositivo que establecerían
PUBLICIDAD: DIRECTOR COMERCIAL: Jesús Zaballa. DIREC-
nuestros políticos. La amenaza de fuga de capitales es lo único que hace dudar a nuestros TORA DE PUBLICIDAD ÁREA REVISTAS: Sandra Santero. DIREC-
dirigentes a la hora de subir impuestos. De ahí que dediquen tanto esfuerzo en presentarnos TORA DE PUBLICIDAD: Marta Sánchez. Avda. San Luis, 25.
28033 Madrid. TELÉFONO: 91 443 54 75. COORDINADORA DE
los paraísos fiscales como cuevas de ladrones en vez de lo que son: islas de libertad en un PUBLICIDAD: Elvira Pou (91 443 52 51) BARCELONA: Cristina
mundo en el que la opresión fiscal se ha vuelto omnipresente. Sin paraísos fiscales los políti- Pascual/Daniel Choucha. TELÉFONO: 93 227 67 11. ZONA
NORTE: Marta Meler. TELÉFONO: 94 473 91 10. LEVANTE: Marcos
cos no tendrían reparos en subir los tributos aún más. Y como no hay lugar en el mundo que de la Fuente. TELÉFONO: 96 337 93 27 ANDALUCÍA: Rafael Marín.
haya crecido por tener más impuestos, solo cabe esperar que, en un mundo sin paraísos fis- TELÉFONO: 95 499 07 21/10 GALICIA: Manuel Carrera. TELÉFONO:
986229128. FAX: 986438199 ARAGÓN: Álvaro Cardemil M. TE-
cales, el crecimiento y el progreso decayeran. LÉFONO: 976 79 40 64 PAÍS VASCO: Iñaki Fika. TELÉFONO: 94
473 91 10. FAX: 94 473 91 56 INTERNATIONAL ADVERTISING DE-
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vida y el bienestar de las personas, los estatistas no acepten el argumento de la sobera- +44 207978 1440 FRANCE: Affinity Media. TEL.:+33 1 53059401
GERMANY & AUSTRIA: International Media Service. TEL.: +49
nía nacional, al menos cuando se trata de mantenerlos bajos. Sin embargo, cuando se 21188723 28 SWITZERLAND: Triservice. TEL.: + 41 22 796 4626
trata de imposición de leyes que restringen libertades como la de expresión, la sexual o ITALY: Blei Spa. TEL: +39 02 722 51277 BENELUX: Mediacontact
International. TEL.: +322343 4371 USA: Lee & Steel. TEL.: +1
la de movimiento, nuestros políticos evitan denunciar estos atropellos escudándose en 203445 8900 ASIA: Mezzogroup. TEL.: +852 28101398.
la soberanía nacional de los Gobiernos que los perpetran.
MÁRKETING: Amanda Briega, Rodrigo Laso y Marina Santolaya.
Los paraísos fiscales se han convertido en refugio del ahorro de cientos de miles de SUSCRIPCIONES Y SERVICIO DE EJEMPLARES ATRASADOS: Avda.
personas en todo el mundo, son los bastiones de la defensa de la privacidad frente al San Luis, 25. 28033 Madrid. TELÉFONO: 902 998 199. PRODUC-
CIÓN DIRECTOR: Pedro A. Iglesias. Imprime: ALTAIR (Impresia Ibé-
avance del Gran Hermano. Por mucho que esto enfurezca a los gestores de nuestros in- rica). Autovía A-4, PK 36 a Seseña Km.2,700 (45223 Seseña) TO-
fiernos fiscales, la libertad y el respeto de los derechos fundamentales está con la priva- LEDO. Tel. 91 8957915. Distribución: Logintegral 2000, S.A.U. Tel.
91 443 50 00. www.logintegral.com. RESÚMENES DE PRENSA Em-
cidad y no con el seguimiento y espionaje continuo. Ningún rey absoluto llegó jamás a presas autorizadas por Actualidad Económica(artículo 32.1, ley
someter a sus ciudadanos a un espionaje tan humillante y opresivo como aquel al que 23/2006): Acceso, TNS Sofres, My News y Factiva.

nos somete la burocracia moderna.


No conviene olvidar que el Estado fue el mayor ladrón y asesino del siglo XX. Cientos ATENCIÓN AL SUSCRIPTOR 902 123 124
clientes@elclub.es
de millones de seres humanos murieron a manos de quienes controlaban su propio apa-
© Unidad Editorial, Revistas Madrid 2016. Todos los derechos reservados.
rato estatal y son incontables las incautaciones que sufrieron los ciudadanos que más Esta publicación no puede ser –ni en todo ni en parte- reproducida, distri-
buida, comunicada públicamente ni utilizada o registrada a través de nin-
ahorraban. Estas violaciones de los derechos fundamentales más elementales no tuvie- gún tipo de soporte o mecanismo, ni modificada o almacenada sin la previa
autorización escrita de la sociedad editora. Conforme a lo dispuesto en el
ron solamente lugar en repúblicas bananeras, sino que fueron recurrentes en las cultas artículo 32 de la Ley de Propiedad Intelectual, queda expresamente prohi-
naciones europeas y en Estados Unidos. Con esta historia reciente todavía en la retina, bida la reproducción de los contenidos de esta publicación con fines co-
merciales a través de recopilaciones de artículos periodísticos”
nada tiene de extraño que los particulares busquen refugios seguros para sus ahorros Difusión controlada por OJD. Miembro de la Asociación de Revistas
de Información ARI. Asociada a la Federación Internacional of Perio-
en países comprometidos con la privacidad y no con la delación. dical Press FIPP. Printed In Spain. Depósito Legal: M-1.500-1958.
ISSN: 0001-7655. Precio para Canarias, Ceuta y Melilla: el indicado
El problema de nuestras sociedades no son los paraísos, sino los infiernos fiscales. en la portada, que incluye la sobretasa aérea.

12 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


PULSACIONES
Las Islas Vír-
genes, ade-
MAYO

más de sol y
playa, propor-
cionan una ley
previsible.

¿ES TAN MALO UN riendo en las décadas pos-


teriores y, especialmente, a
raíz del 11S, cuando Esta-
bién pudiera ser que los
paraísos fiscales no sean
ese pozo de inmundicia que

PARAÍSO FISCAL?
dos Unidos decidió des- sus detractores aseguran
mantelar las redes finan- que son.
cieras del terrorismo inter- “¿Existe alguna razón legí-
nacional. tima por la que alguien
Desde entonces, las autori- quiera tener una cuenta
dades han elaborado todo opaca?”, se pregunta Paul
tipo de listas negras, pero Valley en The Independent.
lo cierto es que el volumen Su respuesta es, natural-
de activos gestionados por mente, que no. Un depósito
Cuando en 1975 The Econo- ción era por aquellos años firmas como la panameña anónimo sirve básicamente
mist lanzó el libro Los pa- confiscatoria: en la OCDE, Mossack Fonseca no ha de- para que los sátrapas y los
raísos fiscales y sus usos, el tipo marginal máximo jado de crecer. Una explica- criminales atesoren sus in-
los compradores formaron del IRPF rondaba el 70% y ción de esta paradoja es famantes botines. De paso,
“una cola de varias manza- el de sociedades el 50%. En que los malos no descansan proporcionan a los ricos un
nas a la entrada de la edi- segundo lugar, estos refu- y encuentra siempre el modo de eludir a Hacienda,
torial”. La razón era doble. gios no tenían la pésima modo de burlar la vigilan- lo que compromete el abas-
En primer lugar, la tributa- imagen que irían adqui- cia de los buenos. Pero tam- tecimiento de bienes públi-

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 13


P U L S A C I O N E S

cos y socava el bienestar pitales. El Instituto para el


general. Buen Gobierno de la Uni-
Estas acusaciones se dan versidad de Basilea ela-
por supuestas y ni siquiera boró en 2010 una relación
se argumentan, aunque de 28 lugares donde blan-
está muy claro que hay mo- quean sus fondos los cri-
tivos perfectamente minales y los terroristas y
lícitos para domici- La cruzada solamente uno de ellos era
liar una sociedad en contra un centro offshore. El resto
uno de estos refu- Panamá eran los sospechosos habi-
gios. Uno es la neu- tiene poco tuales: Irán, Angola, Corea
tralidad tributaria. sentido. del Norte, Etiopía, Pakis-
“Por ejemplo”, es- tán, Azerbaiyán…
cribe The Economist, “Así y todo”, prosigue el ar-
“si una joint venture con dad legal. Las compañías sus rapiñas?” Sin duda, gumentario popular, “es in-
accionistas de Alemania, radicadas en las Islas Vír- pero también evita el expo- negable que ofrecen una
Turquía y Argentina se re- genes saben que la resolu- lio de los disidentes rusos vía de evasión a los ricos,
gistrara en uno de esos tres ción de cualquier conflicto y venezolanos, de los ju- lo que deprime la inver-
países, el Gobierno de se adecuará a la previsible díos norteafricanos, de los sión, pone en peligro la
turno gravaría tanto las ga- e imparcial common law homosexuales iraníes… sostenibilidad de las fi-
nancias de la sociedad británica, y no a la legisla- “Gran parte de la pobla- nanzas públicas y obliga a
como las de sus titulares”. ción incomprensible de una ción mundial vive bajo re- subir los impuestos a los
Estos, a su vez, deberían jurisdicción del Tercer gímenes que no respetan desgraciados que no pue-
declararlas (y tributar por Mundo, interpretada por los derechos humanos, den sustraerse a la acción
ellas) cuando los repatria- magistrados probable- cuya población es a me- del fisco”.
ran, con lo que se verían mente venales. nudo víctima de sus abu- Por ir de atrás adelante, es
sujetos a una doble imposi- “Muy bien”, me dirán a pe- sos”, escribe Daniel J. Mit- falso que los contribuyen-
ción. El centro offshore se sar de todo los críticos, chel en Forbes. tes europeos paguen hoy
limita a cobrar una comi- “pero ¿y la opacidad? ¿No Tampoco es verdad que los más que antes: ya hemos
sión y les ahorra “una capa constituye un instrumento paraísos fiscales sean un visto el carácter confiscato-
adicional de impuestos”. para que las mafias pongan eslabón indispensable en rio que llegó a tener la fis-
Otra razón es la neutrali- a buen recaudo el fruto de la cadena de lavado de ca- calidad en los 70. Y en todo
caso, no nos suben los im-
puestos porque los ricos se
EL APUNTE lleven el dinero fuera, sino
que los ricos se llevan el di-
nero fuera porque nos su-
ben los impuestos: un estu-
dio de Harvard detectó
cómo se disparaban los de-
pósitos en los paraísos a
los 12 meses exactos de un
alza tributaria.
Respecto de la sostenibili-
dad de las finanzas públi-
cas, muchos de los países
con mayores problemas no
disfrutan precisamente de
una presión fiscal mode-
rada. Daniel Lacalle hacía el
JESÚS MARTINEZ DEL VAS

siguiente cálculo en El Con-


fidencial. “Asuman que esas
cifras [las de depósitos en
centros offshore] son ciertas
y que todas fueran de ciu-
dadanos de la OCDE y pón-

14 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


P U L S A C I O N E S

ganles un impuesto del 20%


[…]. ¿Qué nos encontra- EL EXMINISTRO esa clase de transacciones. La
presencia del exministro en los
gentes españoles no están dis-
puestos a asumir.

SORIA MERECE
mos? Que con todo lo re- órganos de dirección de esas Pero el aspecto negativo y si-
caudado no se cubre el dé- compañías era transparente, niestro de la campaña anti-So-
ficit de los últimos tres como lo prueba que sus accio- ria es doble. Por una parte,

UNA DEFENSA
años de la OCDE”. Y añade: nistas y directores figuran con acentúa la perniciosa tenden-
“Los recortes de hoy son nombres y apellidos en los re- cia a considerar sospechosa
causa del despilfarro del gistros públicos británicos, en- cualquier actividad profesio-
pasado, no de los refugios tre ellos el propio Soria, que no nal realizada por los políticos,
fiscales”. Estos, por el con- estaba sujeto a ninguna in- lo que abre un creciente
trario, disciplinan el gasto, compatibilidad legal al res- abismo entre la política y la
porque si no hubiera posi- POR LORENZO BERNALDO DE QUIRÓS pecto. Esto demuestra con cla- sociedad, algo inédito en las
bilidad de fuga, los Gobier- La renuncia de José Manuel ridad la ausencia de una vo- democracias asentadas; por
nos ni se plantearían recor- Soria como ministro de Indus- luntad de ocultación por su otra, generaliza la explotación
tarlo: subirían el IRPF cada tria, Energía y Turismo ofrece parte. del más bajo instinto del ser
vez que se vieran cortos de lecciones de todo tipo que re- Por las razones que sean, da humano, la envidia, como
recursos. flejan las virtudes y los vicios igual, el antiguo titular de In- arma de combate político.
Finalmente, no está en ab- de la escena política del mo- dustria no transmitió una in- Quien se dedica a la cosa pú-
soluto probado que juris- mento. Por un lado, muestra el formación exacta a la opinión blica habiendo desempeñado
dicciones como Mónaco o sentido ético de un dirigente pública de su situación. En sus con anterioridad una profesión
Panamá depriman la inver- que ha asumido errores, bási- repetidas explicaciones pare- está considerado un presunto
sión. Probablemente suceda camente de comunicación, que cía ocultar sin pretenderlo la delincuente y, si ha ganado di-
al revés. El mecanismo lo no suponen el incumplimiento verdad, cuyo conocimiento no nero, aún peor. La falta de dis-
explica Dan Mitchell, del de la legalidad ni la comisión hubiese tenido impacto nega- criminación entre lo lícito y lo
Cato Institute. “Los ciuda- de delito alguno. Por otro, re- tivo alguno o mínimo sobre él. ilícito, entre lo moral y lo in-
danos de países de alta fis- fleja el ambiente populista y Esta falla de comunicación ha moral se ha convertido en el
calidad”, escribe, “mueven demagógico dominante en el sido el pretexto para que sus comportamiento corriente en
su capital a un paraíso”, país, en el que cualquier acti- enemigos internos —dentro nuestro país —aventado por
que usan luego “como pla- vidad profesional, pasada o fu- del Gobierno— y externos em- los medios de comunicación—,
taforma para invertir en su tura, realizada por un hombre prendiesen una feroz campaña en un aquelarre destructivo de
propio país. Esta aporta- público se considera a priori que se ha saldado con su mar- consecuencias insanas y nega-
ción adicional, que nunca un ejercicio de corrupción o de cha. La mentira, consciente o tivas para el buen funciona-
se habría producido sin la acciones delictivas, aunque se no, ha terminado con su ca- miento de una democracia.
ayuda de un paraíso fiscal, vea amparada por el código rrera política y, aunque dura, La asunción de responsabi-
impulsa la prosperidad”. moral y por la legalidad. Estos esta es una lección positiva lidades políticas de Soria es
Esta es también la conclu- son los términos diabólicos en que por desgra- un ejercicio de salud demo-
sión que alcanzaron en los que se plantea la discusión cia la ma- crática que no debería empa-
2005 los investigadores política en España y que ma- yoría de ñar una gestión difícil y exi-
Mihir Desai, Fritz Foley y nifiestan la “podemización los diri- tosa, en la que tuvo el coraje y
James R. Hines, del Natio- ambiente”, y el dominio de el sentido de Estado para
nal Bureau of Economic Re- la agenda y del discurso por afrontar situaciones y heren-
search. “Los paraísos fisca- parte de la izquierda radical. cias envenenadas, como la co-
les”, concluían en Do Tax El error de Soria fue no ex- rrección del déficit de la tarifa
Havens Divert Economic plicar desde el primer mo- eléctrica heredado de Zapa-
Activity?, “alivian algunas mento su presencia en socie- tero, así como la reformula-
de las cargas impuestas por dades ubicadas fuera de Es- ción de un modelo ener-
las autoridades locales a paña que realizaban hace dé- gético que nos condu-
los inversores, lo que les cadas operaciones orien- cía directamente a la
Soria, pasto
permite mantener la inver- tadas a la exportación a de la dema- ruina. Su determi-
sión exterior a un nivel su- través de fórmulas so- gogia que nación para desa-
perior al que tendría si los cietarias legales y invade el fiar a los grupos de
paraísos fiscales fueran acordes con la país. presión, y la solu-
más onerosos”. práctica mer- ción finalmente
Con todos sus problemas, cantil de adoptada han sido
no es tan fiero el león como quienes uno de los grandes
lo pintan. realizan éxitos del PP.
P U L S A C I O N E S
LA CÁRCEL DE PAPEL POR FRANCISCO CABRILLO

EN CASA DEL
HERRERO, CERVEZA, VINO Y…BREXIT

BALANZADEPALO
En Madrid, a 20 de abril de 2016, grandes —el autor del artículo no mal en sus sentencias de la pérfi-
comparece ante este Tribunal de se olvida de registrar el detalle da Albión o de cualquiera de los
Papel quien dice llamarse Nigel del tamaño de los vasos— de vino vecinos con los que, todo hay que
Farage, de nacional británica, de Oporto. decirlo, los españoles no nos
político de profesión y líder del Resultando que el periodista, hemos llevado siempre bien.
Uno de los problemas de la au- UK Independence Party. Debe ante un trasiego de bebidas tan Considerando que un político
todeterminación es que no está responder a las acusaciones pre- generoso, aprovechó para recor- vocacional —y el acusado sin
claro dónde está el límite. Si los sentadas por el Ministerio Fiscal dar en su artículo que, en un duda lo es— no pierde la ocasión
vascos pueden separarse de en base a la competencia univer- debate político que tuvo lugar en para hablar con sus electores y
España, ¿por qué no van a te- salmente reconocida de esta Sala Londres con motivo de las últi- tratar de ganarse su voto. Y esto
ner derecho los alaveses a inde- para sancionar conductas e ideas mas elecciones británicas, el está muy bien. Pero afirmar,
pendizarse de Euskadi? Con las absurdas que se manifiesten en señor Farage se ventiló dos bote- como hace Farage, que todo bar
balanzas fiscales se plantea el cualquier lugar de este perro llas de ginebra y se quedó tan es un auténtico Parlamento
mismo dilema. “Una de las mundo. fresco. Y eso que tal debate tuvo puede resultar un tanto excesivo,
Resultando que el pasado 9 de lugar en un centro metodista, aunque esta Sala reconoce que
abril el señor Farage concedió lugar aparentemente poco propi- muchas charlas de taberna son
una entrevista al diario Financial cio a las intoxicaciones etílicas. más ilustradas —y, sobre todo,
Times en la que, además de insis- Considerando que, aunque los menos aburridas— que los dis-
tir en algunas de las ideas nacio- magistrados que forman esta cursos y los debates de nuestro
nalistas e incluso xenófobas a las Sala están lejos de caer en el Parlamento.
que nos tiene acostumbrados, europeísmo ingenuo de pensar Este Tribunal condena a Nigel
mostró una afición al consumo de que la Unión Europea es una Farage a la pena de un mes, una
alcohol realmente notable, que maravillosa organización, a la semana y un día de prisión, con
le. dejó al pobre periodista encarga- que deberíamos confiar, sin la prohibición expresa del consu-
Puigdemont en pos de lo imposib do del reportaje a punto de caer dudarlo un instante, nuestras mo de bebidas alcohólicas. La
debajo de la mesa, con cuaderno, vidas y haciendas, piensan que pena deberá cumplirla en un
principales exigencias del Go- bolígrafo y grabadora incluidos. hay que exigir a los políticos un establecimiento adecuado en el
bierno catalán al central”, se Resultando que, entre las perlas poco de sentido común cuando que se controle que el condenado
lee en el documento que pre- que se pueden encontrar en el hablen de estos temas. no eche mano a la botella, y la
sentó el pasado 13 de abril la discurso político del acusado Considerando que el señor Sala quiere poner de manifiesto
asociación Convivencia Cívica están afirmaciones del tipo de Farage parece ciertamente un que, visto lo visto, no puede fiar-
Catalana, “es que invierta en “Francia es un país maravilloso. Y tipo simpático y alegre —no se se ya de los centros metodistas.
infraestructuras en Cataluña tiene que serlo… ya que llevamos sabe si por su propia forma de El Tribunal rechaza por unanimi-
en una proporción igual al PIB 40 años subsidiándolo”, o que “la ser o por los estímulos alcohóli- dad la solicitud presentada por la
de Cataluña dentro de España”. Unión Europea es como un viola- cos que con tanta afición se defensa, que pedía que, en pro de
Sin embargo, la Generalitat no dor en serie”. administra— que abomina de lo la amistad franco-británica, se
duda en incumplir esta misma Resultando que la entrevista políticamente correcto, lo cual permitiera al señor Farage degus-
regla de puertas adentro. “En tuvo lugar —como ocurre siempre está muy bien en estos tiempos tar, de vez en cuando, caldos de
términos per cápita, la inver- en la serie del Financial Times cursis y pacatos en los que vivi- Burdeos, Borgoña
sión […] que reciben los barce- “Almuerzo con…”— en un restau- mos. Pero esto no es razón sufi- o Cognac, ya que
loneses […] es un 26% inferior” rante; y en el artículo se señala lo ciente como para dedicarse a parece que el
a la del resto de la comunidad. que tomaron los comensales. atacar, a base de estereotipos, hecho de consumir
“Más de un tercio de los im- Pues bien, en este caso, en el todo aquello que se encuentra al habitualmente
puestos que pagan” al Ejecutivo aperitivo y en el curso del otro lado del canal de la tales bebidas no
autonómico son destinados “a almuerzo, periodista y entrevista- Mancha. ha conseguido
Francisco Cabrillo
otros territorios”. do se bebieron lo que sigue: seis Considerando que también los es catedrático de mejorar la opinión
¿Se trata de una flagrante in- pintas de cervezas (lo que en magistrados que forman este Economía de la que el condenado
justicia o es que, tal vez, todo lenguaje continental significa Tribunal empinan de vez en Universidad tiene sobre los
este asunto de las balanzas fis- casi tres litros), una botella de cuando el codo, y tal afición no Complutense de europeos del con-
cales es un puro artificio para vino de Burdeos y dos copas les lleva, sin embargo, a hablar Madrid. tinente.
uso y disfrute de demagogos?

16 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


ECONHUMOR
LAS TRAMPAS Y COMPLEJIDADES
DE LA SIEMPRE ZARANDEADA CONSIGNA
DE GASTAR MÁS EN I + D + I CENTRAN EL DEBATE
DE PAUPER OIKOS CON DOS REFERENTES
DE LA CIENCIA ECONÓMICA

JESUS MARTINEZ DEL VAS

I+D+I+O+T+A —Ojo con las correlaciones engañosas —interrumpió Pau-


per Oikos, siempre receloso ante el pensamiento único—.
Una cosa es que los países ricos gasten mucho en investi-
gación y otra cosa es que te hagas rico automáticamente si

N
O GANAMOS PARA DISGUSTOS”, SE LAMENTÓ PAUPER gastas mucho en investigación.
Oikos. “Apenas estamos saliendo de la crisis y ya em- —Está más que demostrado que invertir en I+D+i es uno
pieza a tropezar la actividad económica. ¿Qué hacer?” los determinantes más importantes de la productividad, y
Hablando de tropezar, tropezó entonces con su conseguir ganar productividad es vital si queremos cam-
amiga Ana Benedita, economista correcta y tal, que le espetó: biar nuestro modelo de crecimiento.
—Mira, Pauper, el mensaje es contundente: el gasto total en I+D —Qué cansinos sois con eso del “modelo de crecimiento”,
sigue cayendo (un 2,84% en 2013) y el gasto en innovación (I+D+i) como si existiera, y como si alguien pudiera conocerlo. Y
de las empresas también (un 1,32%). Esta caída en el esfuerzo in- ahora me vas a decir que el hundimiento de la I+D es pan
novador en España entra en contradicción con la imperiosa nece- para hoy, porque se reduce el déficit público, pero hambre
sidad que tiene nuestra economía de ganar productividad y com- para mañana.
petitividad para salir de la crisis. —Evidentemente.

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 17


ECONHUMOR CARLOSRODRIGUEZBRAUN

Pauper Oikos no estaba nada convencido: nomía basada en los servicios y la construcción, en cuyo espe-
—Esto es como Keynes y el entierro de las botellas: es peli- jismo hemos pasado los últimos lustros, para introducirnos en el
groso ese mensaje, porque invita no solo a gastar más, sino a mundo de una economía industrial con proyección al exterior y
que lo haga el Estado. preparada para los retos económicos del mundo globalizado.
—España requiere más I+D+i si quiere parecerse a otras —El liberalismo no es enemigo de todo lo público —corrigió
economías más avanzadas en las que pesan mucho más Pauper Oikos—. Suele olvidarse que lo privado no solo puede
las actividades basadas en el conocimiento —insistió Ana ser también público, sino que a menudo lo es de un mejor
Benedita. modo, más barato, justo y amable que lo llamado público. Lo
sabe cualquiera que compare El Corte Inglés con una depen-

E
L REPORTERO DE ACTUALIDAD ECONÓMICA DECIDIÓ ABANDONAR dencia de la Administración, que además no pocas veces se
la conversación, y en muy mala hora, porque cayó comporta como si fuera en realidad propiedad privada de los
en manos de otra profesora, Micaela Vicenza, eco- políticos, los burócratas, los sindicalistas y otros grupos de
nomista italiana atiborrada de tópicos antilibera- presión. Otro error es sugerir que en el llamado sector público
les, que lo aleccionó así: nadie persigue beneficios económicos. Vamos a ver, cara Vi-
—En la profundidad de la filosofía liberal se alberga la elimi- cenza, ¿tú te crees que a Jim Buchanan le dieron el Premio No-
nación progresiva de bel de Economía simplemente porque pasaba por ahí?
lo público para aflorar La economista italiana lo miró con infinito desprecio:
nuevas parcelas donde —Eres un idiota —sentenció.
obtener beneficios —¿Qué? —protestó Pauper Oikos; aunque acostumbrado al
económicos privados. maltrato de los académicos convencionales, esto ya parecía de-
Hay que aumentar el masiado.
gasto público en in- Micaela Vicenza sonrió y aclaró:
vestigación, actividad —I + D + i + O + t + A: Ilusos que Deliran ante la Investigación
que debería contribuir mientras Otros Trampeamos con lo Antiguo.
a sacarnos de una eco- Y se quedó tan ancha.

Hay que tener cuidado con las correlaciones. Una cosa es que las naciones más desarrolladas del planeta
gasten mucho dinero en investigación, que es algo que sucede con frecuencia, y otra cosa completamente
diferente es que cualquier nación pueda enriquecerse automáticamente gastando mucho en investigación

18 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


EN PORTADA

%
20 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]
LOS TIPOS N
VI IV E
AJ
AY NDO A SOS ER E É Y LA ACTIVIDAD
RO
EN LA EUROZONA, PERO LA POLÍTICA MONETARIA NO PUEDE SUPLANTAR LAS
FUERZAS REALES QUE DETERMINAN EL CRECIMIENTO

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 21


EN PORTADA
VIVIR
BAJO CERO
“CUANTO ANTES VOLVA- deuda. Como escribe el vicegobernador En Estados Unidos la Reserva Federal
mos a una situación del Banco de la Reserva Federal de había hecho lo mismo. Como recuerda el
normalizada de tipos, Nueva York James McAndrews, “en vez trader Alex Gurevich en The Next Perfect
mejor”, declaraba en fe- de que su dinero trabaje para usted, us- Trade (La próxima operación perfecta),
brero pasado José Ma- ted trabaja para su dinero”. “la impresión general es que fue una
ría Roldán. El presi- Es ciertamente un contradiós, pero suerte tener a Ben Bernanke al frente de
dente de la Asociación POR RAQUEL puede resultar inevitable bajo determi- la Fed”. La especialidad académica de
Española de la Banca LÁNDER nadas circunstancias. “Cuando una eco- Bernanke era la Gran Depresión, de la
(AEB) había acudido a nomía atraviesa dificultades”, explican que se “había vuelto un adicto igual que
un desayuno de Europa desde el Banco de España, “es habitual otros americanos son adictos de la Gue-
Pres y llevaba escrito un recurrir a rebajas de tipos. Por un lado, rra de Secesión”, según él mismo con-
discurso muy formal, en abaratan los préstamos, lo que esti- fiesa en El valor de actuar (Península,
el que refería las parado- mula el consumo y la inversión. Por 2016). Se pasaba el día “leyendo no solo
jas que entraña un inte- otro, hacen menos atractiva la moneda sobre la economía del periodo, sino so-
rés negativo. “En muchas POR MIGUEL nacional, lo que facilita las exportacio- bre la política, la sociología y la histo-
economías”, decía, “se ORS VILLAREJO nes”. El efecto agregado de todo este ria”, y muy pronto suscribió la conclu-
paga al que pide pres- trajín es el aumento de la producción y sión que habían alcanzado Milton Fried-
tado y se cobra al que ofrece recursos”. de los precios. man y Anne Schwartz: aquel desastre lo
No debió de quedarse, sin embargo, a Pero, ¿qué sucede cuando la inflación había provocado el mal funcionamiento
gusto con sus reflexiones, porque lle- es muy baja o negativa? El tipo refi, que del “mecanismo monetario”. En lugar de
gado a este punto se desentendió del es el precio que el BCE cobra a las enti- responder al crack del 29 con una emi-
guion y, girándose hacia el público, aña- dades que le solicitan fondos, acabó en sión masiva de billetes, las autoridades
dió: “La gente de la AEB no me deja decir el 0,05% el año pasado. Pero en enero el subieron los tipos y dejaron que los ban-
que esto es un contradiós, pero es un IPC armonizado se fue hasta -0,6%, con cos quebraran uno detrás de otro. De
contradiós”. lo que el 0,05% nominal se convirtió en acuerdo con las tesis liquidacionistas
Muy convencional no suena, en efecto. un 0,65% real, un nivel muy superior al del secretario del Tesoro Andrew Mellon,
“Toda la teoría económica se basa en que que en Fráncfort juzgan confortable había que arrancar las entidades débi-
los tipos de interés nominales deben ser para una economía tan alicaída como la les como si fueran mala hierba. Era un
siempre positivos”, señalan desde el europea. requisito duro, pero indispensable para
Banco de España. La lógica es que el Para reanimarla, Mario Draghi dio el sanear el sistema financiero.
ahorrador renuncia a la gratificación de 10 de marzo otra vuelta de tuerca a una Este fuego purificador degeneró, por
un consumo inmediato y es razonable política que muchos expertos ya consi- desgracia, en un incendio pavoroso, que
que se le compense por ello. Pero las co- deraban muy acomodaticia. Amplió la aniquiló el crédito, hundió la inversión y
sas dejaron de ser convencionales en Oc- compra de bonos en 20.000 millones de el consumo y sumió Estados Unidos en
cidente hace tiempo. euros adicionales, incluyendo en ella una década de paro y penalidades. “La
“Unos tipos de interés reales negativos deuda corporativa (lo que en la práctica Reserva Federal, nacida tras el hoy olvi-
no son inusuales”, escribe Jeffrey Hooke, supone que presta directamente a las dado Pánico de 1907, fracasó en su pri-
vicepresidente del think tank CED (Co- empresas); organizó cuatro nuevas su- mera gran prueba”, recuerda Bernanke.
mité para el Desarrollo Económico). Por bastas para los bancos, premiando a los “Sus líderes […] permanecieron impasi-
ejemplo, si un banco remunera una que destinen esa liquidez a nuevo cré- bles ante la devastadora deflación”.
cuenta corriente al 1% y la inflación es dito (es decir, pagando por dejar su di- La caída de Lehman Brothers los ponía
del 2%, la rentabilidad final es negativa nero), y bajó el tipo refi al 0% y el de de- de nuevo frente a un desafío similar,
(-1%). Al cliente que realiza una imposi- pósito al -0,4%. pero esta vez iban a actuar. Como señaló
ción de 1.000 euros, la entidad le de- El gobernador plantaba así el pie en en el homenaje que la Fed tributó a
vuelve al cabo de un año el equivalente a tierra incógnita. Friedman y Schwartz en 2002: “Teníais
990 euros. Este menoscabo pasa, no obs- razón. Nosotros [los banqueros centra-
tante, inadvertido porque no se hace ADICTO. “Empecemos haciendo un poco de les] causamos [la Gran Depresión]. Lo
nunca explícito. De hecho, en el extracto historia”, dice Antonio Argandoña, pro- sentimos mucho. Pero gracias a voso-
que recibe el depositante figura un saldo fesor emérito de IESE. “Todo arranca con tros, no se volverá a repetir”.
de 1.010 euros. el hundimiento de Lehman Brothers. El
Pero cuando los tipos nominales son sistema interbancario se paraliza, nadie CAOS. Naturalmente, hay otras explicacio-
negativos este movimiento se verifica a se fía de nadie y el BCE da un paso al nes de la Gran Depresión, pero la de
plena luz del día y entramos en el mundo frente y dice a las entidades: no tenéis Friedman y Schwartz es la canónica y las
de Alicia a través del espejo, en el que los acceso a los mercados, pero no os preo- fuentes consultadas para este reportaje
prestamistas pagan a los acreedores y cupéis, os dejo yo… Desde ese punto de coinciden con Argandoña en que la res-
los deudores perciben un interés por su vista, su intervención fue un éxito”. puesta inicial del BCE fue la adecuada.

22 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


MARIO DR
AGHI ESTÁ
HACIENDO
COMPRAR LO QUE PU
BONOS Y D EDE. SI DE
E DAR DIN JARA DE
ERO A LOS
SUFRIR OTRO BANCOS, P
COL APSO CO ODRÍAMOS
MO EL DE LEH bajo”, explica Bernaldo de Quirós,
MAN BROTHE
“Había que salvar el sistema
RS “pero que dejan de serlo en cuanto la
situación se normaliza”.
bancario”, sostiene Lorenzo Bernaldo de “Con tipos negativos”, coincide Crespo,
Quirós, presidente de la consultora Free- “Ahora bien”, puntualiza “la gente no sabe cómo sacar partido de
market Corporate Intelligence. “La polí- Bernaldo de Quirós, “una cosa es evi- sus ahorros y termina metida en activos
tica monetaria no convencional está jus- tar el caos y otra jugar a estimular la para los que no está preparada, como los
tificada en situaciones de emergencia. actividad”. bonos basura”.
Tenemos la evidencia histórica de los “La QE1 y la QE2 [los dos primeros pro- Las consecuencias de esta mala asigna-
años 30”. gramas de compra masiva de bonos o ción de recursos ya se están viendo fuera
“En 2008 era vital actuar con ener- quantitative easing] estuvieron bien”, de nuestras fronteras, en las naciones
gía”, añade Juan Ignacio Crespo, ana- dice Crespo, “pero la QE3 me sobraba. Ge- emergentes. “Los capitales”, explica Ber-
lista y autor de Cómo acabar de una nera más problemas de los que resuelve”. naldo de Quirós, “huyeron a Brasil y Ru-
vez por todas con los mercados Para empezar, desincentiva una ges- sia en busca de rendimiento y, ahora que
(Deusto, 2014). “Hubo voces que alerta- tión ortodoxa de las cuentas públicas. las expectativas de crecimiento se ven
ron del riesgo de hiperinflación, pero Como escribe en la página 30 de esta defraudadas, han iniciado el camino de
yo estaba seguro de que eso no iba a misma revista Juan José Toribio, profe- vuelta”, dejando tras de sí un reguero de
suceder, porque las fuerzas deflacio- sor emérito de IESE, “en un entorno mo- quiebras y miseria. “En Estocolmo y Lon-
nistas eran muy intensas”. netario tan acomodaticio, los Gobiernos dres”, añade Crespo, “hay indicios de bur-
“¿Qué habría sucedido si el BCE no se ven menos urgidos a controlar el buja inmobiliaria”.
hubiera hecho nada?”, se preguntan en gasto, reducir el déficit primario y esta- En el Banco de España niegan que algo
el Banco de España retóricamente. bilizar la deuda”. similar ocurra aquí. “No hay nada que
“Nunca lo sabremos a ciencia cierta, También se distorsionan las señales pueda llamarse burbuja ni de lejos”, afir-
pero todo indica que el desempleo y la que reciben los agentes. “Muchos acome- man tajantemente, pero no ocultan su in-
agitación social habrían sido mucho ten proyectos que resultan lucrativos quietud por el último y más perni-
mayores”. con un precio del dinero artificialmente cioso efecto de unos tipos negati-

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 23


EN PORTADA
VIVIR
BAJO CERO
vos: el deterioro del negocio financiero.
“El declive paulatino del euríbor ha he-
cho que las entidades cobren cada vez
menos por las hipotecas”, explican. “Si
pudieran rebajar en idéntica proporción
la retribución de los depósitos, no pasa-
ría nada, pero el 0% es un suelo difícil de
traspasar. El ciudadano no está acostum-
brado a pagar por prestarles su dinero”.
“La pérdida de rentabilidad de la banca
es preocupante”, coincide Argandoña. “Su
capital procede en parte de la retención
de beneficios, pero si no tiene beneficios,
¿de dónde lo saca? ¿Qué hace?”
Un montón de cosas, como verán a con-
tinuación.

POR ACTIVO. Aunque las virulentas campa-


ñas de Podemos y las plataformas anti-
desahucio han consolidado en el imagi-
nario popular la idea de que nuestra
élite financiera es una bestia de codicia
insaciable, resulta bastante modosa
PERO CON
para lo que se estila por ahí fuera. TIPOS NEG
Según una comparativa europea ATIVOS, LA
reciente, el rendimiento medio CON SUS A GENTE NO
de los préstamos concedidos y HORROS Y SABE QUÉ
pendientes de amortizar en Es- AC A B A M E HACER
TIDA EN AC
paña ronda el 1,57%, frente al
NO ESTÁ LIST TIVOS PAR
2,67% de Italia, el 3,35% de
A O ALIMENTA A LOS QUE
Alemania y el 3,05% de Fran-
NDO BURBUJ
cia. “El mercado hipotecario espa- AS INMOBILIA
ñol es un absurdo”, se queja el consejero RIAS
delegado de Banco Sabadell, Jaime den en que los préstamos únicamente
Guardiola. Apenas hay préstamos a tipo pueden generar intereses en favor de la
fijo. El 95,5% está referenciado al euríbor entidad, que es la que expone sus fon- al futuro, intenta protegerse dispo-
y su entrada en terreno negativo no solo dos”, afirma el catedrático de Mercantil niendo topes. BBVA se está asegurando
está comprimiendo esa exigua rentabili- José Antonio García-Cruces. de una manera clara y transparente de
dad (Bankia calcula que podría llegar al El Banco de Portugal ha instado al res- que el titular de la hipoteca como mí-
1% este año), sino que pone sobre la peto de las hipotecas firmadas a través nimo pagará un interés del 0%.
mesa el interrogante de si es posible que de una circular, es decir, se inclina por Pero la estrategia comercial estrella
el titular del crédito acabe devolviendo que el consumidor se beneficie de los ti- consiste en incentivar las hipotecas a
menos dinero del que solicitó para com- pos negativos. Pero ni las autoridades tipo fijo, que son una rareza en Es-
prar su vivienda. comunitarias ni las españolas se han paña y Portugal. Sabadell abrió la es-
“Por ahora es un mero debate acadé- pronunciado. pita hace un año, pero rápidamente se
mico, no ha habido ningún pronuncia- Tampoco se ha presentado ninguna re- sumaron Bankinter (2% por un prés-
miento jurídico”, asegura Santos Gon- clamación, aunque están a la vuelta de la tamo a 15 años), BBVA (2,25% a 20
zález, presidente de la Asociación Hi- esquina, porque entre 2006 y 2007 se años) y CaixaBank (2,5% a 30 años).
potecaria Española. “Dicho esto, hay vendieron hipotecas en condiciones “Un 2% seguro durante una década o
que entender que sería una anomalía nunca vistas. Quienes llegaron más lejos más es una opción muy interesante”,
que el cliente saliera ganando de algún fueron Deutsche Bank, que cobraba el eu- señala Pau Montserrat, director edito-
modo. Se trata de una operación de ríbor más 0,17 puntos, y Bankinter, que rial del comparador iAhorro. “No re-
riesgo, por eso se cobra. Como mucho, aplicó un diferencial de 0,18. El sector ha cuerdo ningún otro momento en que
se podrían dejar de abonar los intere- asumido que deberá sentarse a negociar hipotecarse a tipo fijo haya sido tan
ses transitoriamente”. con muchos clientes para minimizar el barato. Estamos ante una oportunidad
“El Derecho y el sentido común coinci- riesgo contraído en el pasado. En cuanto histórica”. Y no ha hecho más que em-

24 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


pezar. “Llegaremos a ver préstamos al
1,5% fijo a 20 años”, profetiza.

Y POR PASIVO. Si la primera línea de defensa


de la banca es recomponer la rentabili-
dad del activo, la segunda es reducir el
coste del pasivo. “Las cuentas corrientes
de las empresas podrían llegar a tener
remuneraciones negativas”, advierte Fa-
bio Mostacci, analista de Mirabaud Se-
curities España. “El problema”, matiza a
renglón seguido, “es que esto puede ha-
cerse hasta cierto grado”. Los depósitos nio Álvarez, consejero delegado de la en- negocia una reducción de plantilla del
apenas se retribuyen ya (ver gráfico en tidad, se acabaron los servicios que se 30%. El portugués Novo Banco ha pro-
la página 28). “Como mucho pueden con- regalaban por el mero hecho de tener gramado 145 despidos y CaixaBank
trarrestarse caídas de los tipos de hasta contratado un depósito. 484 bajas incentivadas voluntarias…
50 puntos básicos”, calcula. Finalmente, vamos a asistir a una ava- Desde que estalló la crisis, 80.000 per-
La política de comisiones gratis tam- lancha de reestructuraciones. Si Bankia sonas han perdido el trabajo. La banca
bién tiene las horas contadas. El prece- se vio en su día forzada a cerrar un ter- española, que llegó a tener 46.118 su-
dente que ha marcado el Santander con cio de su red de un plumazo, el resto lo cursales, dispone hoy de 31.087, y ba-
su Cuenta 1, 2, 3 (bonificaciones varias va a tener que hacer ahora, aunque más jando. BBVA reconoce que su futuro
a cambio de una cuota mensual de tres gradualmente. Santander ha anunciado modelo es capaz de funcionar con un
euros) empieza a calar. Como indicó un ajuste de hasta 1.660 empleados. millar de oficinas, lo que significa
hace unos meses en el IESE José Anto- Banco Ceiss, controlado por Unicaja, que le sobran dos tercios. “El

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 25


EN PORTADA
VIVIR
BAJO CERO
reto”, dice el presidente de Bankia, José “Los tipos negativos son un auténtico dado atrás. Pero es un proceso dema-
Ignacio Goirigolzarri, “es lograr que la disparate”, sentencia Crespo. siado lento”.
red siga siendo una fuerte ventaja com- La terapia podría llevar más tiempo del
petitiva y no una rémora, porque ahí es SORPRESA. Si la medicina de Draghi tiene que la banca puede mantenerse solvente.
donde tenemos el 60% de nuestros gas- tantas contraindicaciones, ¿por qué nos Y apenas ha empezado a arañar la mon-
tos generales”. la ha administrado? En CaixaBank Re- taña de deuda que lastra los balances pú-
Y si la banca sufre, aún peor lo están search causó cierta sorpresa la última blicos y privados.
pasando las aseguradoras. Los tipos ne- batería de medidas. “La eurozona crece “Las familias y las empresas se están
gativos son como una losa atada a sus en torno al 1,2%, un ritmo próximo al po- desapalancando poco a poco, pero los Es-
pies. En el mejor de los casos, la rentabi- tencial”, observa Oriol Aspachs, director tados no han avanzado nada, al contrario,
lidad de las pólizas de vida-ahorro al- de Macroeconomía del servicio de estu- están retrocediendo”, dice Aspachs. Eso
canza el 1%, descontada la comisión. “De dios. “Y aunque es verdad que la infla- ralentiza la recuperación, porque el servi-
prolongarse mucho la situación”, ad- ción general es baja, la subyacente no lo cio de la deuda absorbe recursos que po-
vierte el consejero delegado de BBVA Se- es. Si el petróleo se recupera en los próxi- drían destinarse a actividades producti-
guros, Eugenio Yurrita, “puede verse mos meses, como esperamos que suceda, vas, y nos hace vulnerables a cualquier
amenazada la solvencia de algunas com- se irá al 2%. Pero”, añade en seguida, “el contratiempo. “Cada vez que llega una
pañías”. gobernador ha hecho bien en reforzar la mala noticia de Asia o de Brasil, las bol-
Algunos demagogos que se alegran de confianza. Seguramente asigna una pro- sas se vienen abajo”.
que el sector atraviese dificultades ha- babilidad mayor que nosotros a los esce- Desde el punto de vista macroeconó-
rían bien en tentarse la ropa porque, narios de riesgo: las turbulencias en los mico, el endeudamiento es una ratio, es
como explica el último Informe Mensual mercados emergentes, la desaceleración decir, consta de un numerador y un deno-
de CaixaBank, “en economías altamente china…” minador. Arriba está la deuda, abajo el
bancarizadas como la europea” las enti- Desde el Banco de España también se- PIB y, para que el valor del quebrado dis-
dades desempeñan “un papel esencial ñalan que había que estimular el crédito. minuya, se puede reducir la deuda o au-
para la transmisión de la política mone- “Aunque algo ha progresado”, razonan, mentar el PIB. Algunas voces opinan que
taria” y su pérdida de solvencia “podría “lo hace más despacio de lo que debiera”. ha llegado la hora de realizar una quita,
terminar afectando al crecimiento”. Si “El plan no es malo”, reconoce Argan- pero Argandoña discrepa. “Dejar de pagar
dejan de dar crédito a las familias y las doña. “El BCE te satura de liquidez, las es lo más rápido”, dice, “pero bloquearía
empresas, ¿quién va a financiar el con- entidades pueden seguir prestando el acceso al capital y es políticamente in-
sumo y la inversión? mientras sanean sus balances, las em- viable. Angela Merkel no va a consentir
“Estamos sembrando el germen de la presas invierten, las familias consumen, nunca que sus bancos dejen de cobrar”.
próxima recesión”, anticipa agorera- el empleo crece y, en un momento dado, “Yo lo contemplaría exclusivamente
mente Bernaldo de Quirós. podremos decir: ya está, la crisis ha que- como último recurso”, coincide Aspachs.

26 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


“La reestructuración provocaría un con-
flicto dentro de la Unión, generaría una
enorme incertidumbre fuera y erosionaría
la confianza en el BCE, que es la institu-
ción europea con mejor imagen”.

ESTANCAMIENTO. Descartada la opción de re-


ducir la deuda, no queda otra salida que
aumentar el PIB, pero tenemos la caja de
herramientas keynesianas vacía. Hemos
lanzado estímulos monetarios y fiscales
de una magnitud desconocida en tiempos
de paz sin que la recuperación termine de
coger tracción. ¿Por qué?
Larry Summers, el ex secretario del Te-
soro de Bill Clinton, sostiene que he-
mos entrado en una fase de “estanca-
miento secular”. Dice que el SOBRAN CA
mundo desarrollado padece PITALES PO
una insuficiencia crónica de
MENOS INV RQUE LA EC
demanda agregada. Los ho-
ERSIÓN. GO ONOMÍA DI
gares y las compañías gastan
OGLE NACI GITAL NECE
menos en parte por factores
Ó EN UN GA SITA
coyunturales, como la resaca
FORD DEBIÓ L RAJE, MIEN
de la Gran Recesión, pero
EVANTAR GRA TRAS QUE
también por otros de carác- NDES PLANTA
ter estructural. La población S PARA SUS C
ha envejecido en Occidente y, con la edad, OCHES
consume menos. Además, los sectores di-
gitales precisan de menos fondos para po- Aunque esta visión de corte keynesiano
nerse en marcha: Google se puede montar cuenta con el respaldo de insignes figu- Frente al planteamiento de Summers,
en un garaje, mientras que Ford tuvo que ras como el Nobel Paul Krugman, ha re- “hay otra explicación más simple”, es-
levantar plantas gigantescas para ensam- cibido también importantes críticas. En cribe Juan José Toribio. “Los Gobiernos y
blar sus coches. La mayor propensión al marzo de 2015, Ben Bernanke se hacía los bancos centrales alentaron a princi-
ahorro de los particulares y los menores eco en su blog de un estudio que demos- pios de este siglo una increíble burbuja de
requerimientos de inversión hacen que so- traba que la sustancial reducción del inversión, consumo y endeudamiento” y,
bre dinero en el mundo y su precio (el tipo paro en Estados Unidos durante los 90 y tras su estallido, “optaron por obstaculi-
de interés real) se hunda. a partir de 2000 había sido muy anterior zar el ajuste natural”, que sería “tan pe-
En principio, igual que sucede con cual- a la moda de las puntocom o a las sub- noso como inevitable”.
quier otro artículo, el dinero debería caer prime. No hacen falta burbujas para su- “En todas las recesiones se destruye ca-
hasta que la oferta y la demanda se igua- plir una supuesta insuficiencia crónica pital”, coincide Crespo, “pero en esta las
laran, pero en su caso no puede ir más allá de la demanda agregada. autoridades acudieron rápidamente al
del 0% y, como el precio de equilibrio está quite. No ha habido destrucción creadora
por debajo, los mercados no se vacían y LA HORA DE LA POLÍTICA. Incluso en el supuesto y hemos convertido una enfermedad cró-
hay recursos infrautilizados, como los mi- de que Summers estuviera en lo cierto, su nica en una aguda”.
llones de ciudadanos que hacen cola de- recetario sería inviable en la eurozona. El “Muchos recursos están atrapados en
lante de las oficinas del paro. BCE no puede abaratar mucho más los ti- sectores sin futuro, como la construc-
Summers invoca en apoyo de su tesis pos sin comprometer la estabilidad del ción”, añade Bernaldo de Quirós. “Hay que
que, en las últimas décadas, Estados Uni- sistema financiero, como hemos visto. Y a dejar que se asignen libremente allí
dos solo ha disfrutado de pleno empleo los Estados tampoco les queda munición. donde son más productivos”.
coincidiendo con las burbujas tecnológica “En el fondo”, apunta Argandoña, “sería “Habría que ir a muerte con la desregu-
e inmobiliaria, y propone complementar el más de lo mismo. ¿A quién le colocan sus lación”, dice Argandoña.
déficit de demanda del sector privado con bonos los Gobiernos? A las entidades, que “Echo en falta una agenda de reformas
una inyección de recursos públicos, a su vez los llevan a Fráncfort a que se los estructurales”, se queja también Aspachs.
usando todavía más agresivamente la ar- descuenten… Todo gira alrededor del se- “Por desgracia”, sigue Argandoña,
tillería fiscal y monetaria. ñor Draghi comprando deuda”. “nadie las quiere, todos defienden

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 27


EN PORTADA
VIVIR
BAJO CERO

su potaje, y así es imposible. ¿Cómo va- “Draghi se ha equivocado”, afirma sin crisis”, señalan desde el Banco de Es-
mos a crecer si lo único que hacemos es ambages. “Un banco central no puede paña. “Impulsó el gasto público, desre-
proteger lo que ya hay?” Argandoña se suplantar las fuerzas reales que deter- guló, reestructuró la banca… Aquí tam-
cuidaría mucho, no obstante, de tocar la minan el progreso”. bién hemos cerrado cajas y fusionado
política monetaria. “Draghi lo está ha- Es un reproche un poco injusto, porque entidades, pero otros países europeos
ciendo bastante bien”, sostiene. “Si de- el propio gobernador recuerda en todas tienen esa asignatura pendiente, igual
jara de comprar bonos y de dar dinero a sus comparecencias que no lo puede ha- que la reforma laboral o la liberalización
los bancos, tendríamos otro evento como cer todo y que los políticos tendrían que de los mercados de bienes y servicios. Y
el de Lehman Brothers”. poner su parte. “Estados Unidos no se li- todo eso”, concluye, “escapa al ám-
Bernaldo de Quirós no es tan benévolo. mitó a imprimir billetes para superar la bito de un banco central”.

28 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


OPINIÓN NUEVOS ESCENARIOS

JUAN JOSE
TORIBIO

INTERESES
dez que, para perplejidad de muchos, ha deprimido los ti-
pos de interés de mercado hasta tasas negativas. Lo nunca
visto.
Y todo esto ¿para qué sirve? Si preguntamos al ciuda-

NOCIVOS
dano medio, nos dirá intuitivamente que el crecimiento
económico no puede estar basado durante mucho tiempo
en la mera impresión de billetes, o en la simple generación
de apuntes contables en los balances del sistema banca-
rio. Ni la máquina de imprimir ni las pulsiones digitales
son bases firmes para la recuperación económica, según
un razonable sentido común. Más aún —nos dirá el ciuda-
Nos guste o no, la economía mundial vive todavía bajo el dano de la calle— tipos de interés negativos suponen algo
legado de una crisis financiera que se resiste a desapare- tan absurdo como tener que pagar por el dudoso privile-
cer. Herencia de tal crisis son unos déficits presupuesta- gio de prestarle al vecino. Que una empresa pueda emitir
rios difíciles de corregir, un volumen de deuda soberana bonos a tipos negativos quiere decir que cuanto más
resistente a la estabilización, y un endeudamiento pri- emita, mayores serán sus beneficios, pues anotará en el
vado tan amplio que, a pesar de su reciente disminución, haber (no en el debe) de su cuenta de resultados los flujos
todavía condiciona y limita la propensión al gasto por financieros derivados del pasivo exigible. Cualquier profe-
parte de familias y empresas. Pero quizá sea en el ámbito sor nos habría suspendido si hubiéramos hecho algo así
de la política monetaria, y de sus consecuencias, donde la en un examen de Principios Elementales de Contabilidad,
impronta de aquel legado se manifiesta con mayor clari- pero ahora el mundo está al revés.
dad. Llevados de una acusada urgencia por afrontar la Cuando acudimos al juicio de los grandes especialistas
crisis, los gobernadores de la Reserva Federal se aplica- para obtener algo de luz en esas elementales contradiccio-
ron muy pronto a una expansión monetaria sin preceden- nes, no encontramos una respuesta definitiva. En años re-
tes, no solo en las operaciones ordinarias a corto plazo, cientes, uno de los debates académicos más interesantes
sino en toda la curva temporal de tipos de interés. Nin- fue el protagonizado por Larry Summers y Ben Bernanke,
gún banco central se había atrevido a tanto. Desde no- debate al que en su momento se incorporó el propio Fondo
viembre de 2008 hasta agosto de 2010, la Reserva Federal Monetario Internacional. Para Larry Summers, estamos
compró más de dos billones de dólares en bonos públicos perdiendo el tiempo. En su opinión, la actual debilidad
y privados. Otros dos billones y medio más fueron des- económica no es sino una primera manifestación de algo
pués adquiridos, hasta que en octubre de 2014 decidieron más profundo: el “estacionamiento secular” provocado por
parar la noria, aunque manteniendo próximos a cero los razones demográficas (desaceleración de la natalidad y
tipos de operaciones ordinarias. En conjunto, las com- envejecimiento de la población mundial), así como por el
pras de deuda por parte del banco central norteameri- hecho de que la ola actual de innovaciones tecnológicas no
cano superaron la cuarta parte del PIB. exige grandes dosis de inversión y amenaza el empleo. El
Sucesivamente, el Banco Central de Japón y, a su modo gasto privado está, pues, permanentemente deprimido y la
particular, el de China, entraron en una vorágine moneta- política monetaria no sirve para estimularlo. Solo un am-
ria de parecida intensidad. Con un poco más de retraso, plio y duradero programa de inversiones públicas podría
pero con no menor determinación, el Banco Central Euro- ayudar a sacarnos del atolladero. Aunque eso significaría
peo impulsó, desde la primavera de 2014, la compra ma- un déficit presupuestario y un nivel de deuda pública to-
siva de bonos soberanos y corporativos, tras sucesivas davía mayores que los actuales, Summers no parece muy
reducciones del tipo de interés a corto (hoy, 0%) y progra- sensible a ello, quizá porque los Estados Unidos, emisores
mas de crédito barato a entidades financieras mediante de la moneda mundial de reserva, no encuentran grandes
operaciones a largo. Toda una inundación global de liqui- obstáculos para su cobertura.

30 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


NUEVOS ESCENARIOS OPINIÓN

Por su parte, Bernanke argumentaba que la atonía eco- torno monetario tan acomodaticio como el actual, los Go-
nómica de nuestros días no tiene un carácter tan perma- biernos se ven menos urgidos a controlar el gasto, reducir
nente. Es más bien producto de un exceso de ahorro glo- el déficit primario y estabilizar el nivel de deuda pública.
bal, atribuible a China, Alemania, Japón, los países expor- Un segundo efecto colateral se manifiesta con claridad
tadores de petróleo, etcétera. Este gran volumen de ahorro en las cuentas de resultados del sector bancario. Con tipos
no encuentra oportunidades paralelas de inversión, lo que de interés nulos, los bancos encuentran serias dificultades
impulsa a la baja la tasa de interés natural y obliga a los para generar un margen financiero que les permita obte-
bancos centrales a deprimir los tipos nominales más allá ner niveles aceptables de rentabilidad. Y no deja de ser pa-
de lo que desearían. El nuevo entorno monetario sería, radójico que las mismas autoridades que tanto han insis-
pues, lo apropiado, aunque nadie pueda asegurar cuánto tido en asegurar la solidez del sistema financiero europeo,
tardará en surtir efectos apreciables para estimular la de- condicionen con su política monetaria los beneficios de la
manda. banca. ¿Cómo van a allegar los bancos europeos el capital
Claro que también existe otra explicación más simple: que se les exige si a la vez se les impide ofrecer una renta-
los Gobiernos y los bancos centrales alentaron, a princi- bilidad atractiva para los inversores potenciales? Otros
pios de este siglo, una increíble burbuja de inversión, con- protagonistas no bancarios del sistema financiero son
sumo y endeudamiento. Tras su estallido, los mismos Go- también víctimas involuntarias del esquema actual de ti-
biernos y bancos centrales que la habían provocado entra- pos de interés. Cabría, entre ellos, destacar a las compa-
ron en pánico ante las consecuencias sociales del pro- ñías de seguros —especialmente en el ramo de vida— cu-
blema y optaron por obstaculizar el ajuste natural de las yas reservas técnicas no encuentran oportunidades de in-
economías, que sería tan penoso como inevitable. Gasto versión capaces de asegurar una rentabilidad que cubra el
presupuestario, endeudamiento público, inundación mo- coste de los compromisos asumidos con sus clientes. Otro
netaria, y tipos de interés negativos no son sino paños ca- tanto cabría decir de los fondos y planes de pensiones, en-
lientes, destinados a demorar un reequilibrio económico tidades de inversión colectiva en renta fija y, en general, de
general, aplazándolo en el tiempo a falta de una alterna- todas aquellas personas que, una y otra vez, se preguntan
tiva política más asumible. De ahí la perplejidad en la que dónde colocar el pequeño ahorro sin incurrir en riesgos
vivimos. No es fácil explicarle al hombre de la calle que el excesivos.
estallido de una burbuja económica tan exagerada com- ¿Y cómo pueden los bancos centrales volver a una situa-
porta necesariamente penalidades sociales, y que todo in- ción de normalidad? Individualmente no lo tienen fácil. A
tento de distribuirlas a lo largo del tiempo puede llevar a mediados del pasado año, tan pronto como los norteame-
situaciones monetarias y fiscales tan desconcertantes ricanos anunciaron posibles subidas de tipos de interés,
como las que estamos viviendo. su moneda experimentó una notable apreciación, con efec-
Con todo, hay que admitir que esta extraña política de ti- tos inmediatos en la economía real. Los demás han apren-
pos de interés negativos mantiene en Europa una modesta dido la lección: el primero que suba tipos pagará las con-
recuperación aunque —eso sí— rodeada de incertidum- secuencias en términos de apreciación cambiaria y pér-
bres y sin dejar de provocar consecuencias imprevistas. dida de competitividad internacional. En el fondo, no se
Existen, en efecto, “daños colaterales”, entre los que pue- trata de algo muy distinto a la guerra cambiaria que, en
den subrayarse tres: en primer lugar, el impacto sobre las forma menos soterrada, se dio en la otra Gran Depresión,
cuentas del Gobierno. Señalan algunos optimistas que ti- allá por los años 30. Para evitarlo, se creó en su día el FMI,
pos de interés nulos (o negativos) ayudan a disminuir el pero no parece que existan hoy bases políticas para un
déficit presupuestario, puesto que reducen el coste finan- macroacuerdo similar a nivel global. Los bancos centrales
ciero de la deuda pública, a la vez que los ingresos tributa- se encuentran, así, ante la penosa experiencia de tener que
rios se ven favorecidos por el crecimiento económico re- cuadrar un círculo monetario. Lo malo es que sus
sultante de la política monetaria aplicada. Otros observa- problemas son también los del ciudadano de a pie.
dores más realistas subrayan, sin embargo, que en un en- Juan José Toribio es profesor del IESE-Madrid.

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 31


LA ENTREVISTA DEL MES

GONZALO
BRUJÓ
“EL GRAN RETO QUE TIENE
ÁLVAREZ-PALLETE ES
REPOSICIONAR LA MARCA
MOVISTAR EN EL MUNDO”
GONZALO BRUJÓ, UNO DE LOS MAYORES EXPERTOS EN REPUTACIÓN E IMAGEN
CORPORATIVA, ANALIZA EL PERFIL DE LAS GRANDES EMPRESAS, LA VALORACIÓN
DE ESPAÑA COMO MARCA Y LA DE NUESTRAS PRINCIPALES ENSEÑAS POLÍTICAS
FOTOGRAFÍAS JAVI MARTÍNEZ

DUSSELDORF, COLONIA, MI- rock en plena gira, pero lo parece. Vive lite-
lán y después París para ralmente en el avión. Solo con Iberia sumó
cerrar la semana, justo an- 154 trayectos el año pasado. En medio de su
tes de volver a Madrid y asfixiada agenda lo cazo al vuelo para ha-
preparasese para cruzar blar de la imagen que tienen las grandes
el charco e iniciar en Mé- empresas españolas en el mundo, pero tam-
xico un road show por La- POR FRANCISCO bién de un país llamado España y de sus
tinoamérica. Gonzalo OLEO viejas y nuevas marcas políticas.
Brujó (Madrid, 1974) no es una estrella del Brujó es CEO de la zona EMEA (Eu-

32 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


Gonzalo Brujó,
en las oficinas de
Interbrand en
Madrid. La
compañía tiene
42 oficinas en
26 países.

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 33


“ EN LOS PRÓXIMOS 10 AÑOS
LOS CAMBIOS TECNOLÓGICOS
PROVOCARÁN QUE MUCHAS
“ SI VOLVEMOS A GASTAR
Y A GASTAR, A CREAR UNA
SOCIEDAD QUE NO SE BASE
“ ¿POR QUÉ LA IZQUIERDA
SE VENDE MEJOR QUE LA
DERECHA? ES MUY SIMPLE:
EMPRESAS REDUZCAN UN EN EL MÉRITO Y EL ESFUERZO, LOS MINUTOS DISPONIBLES
30% DE SUS PLANTILLAS” ESTAMOS PERDIDOS” EN LAS TELEVISIONES”

GONZALO
BRUJÓ
ropa, Oriente Medio, India y África) y La- Google ponga en marcha un banco, eso si como el AVE a la Meca, han dado un salto
tinoamérica de Interbrand, la consultora antes no compra dos o tres, probable- de gigante en reputación internacional.
internacional líder en valoración de mar- mente muchos de los que hoy están en el ¿Cómo se traslada eso a la marca?
cas integrada en el gigante de la publici- mercado se quedarán fuera. No se trata R. Las grandes constructoras, salvo Ac-
dad y el marketing Omnicom, que cada de crear un banco digital sino de trans- ciona, no se han preocupado especial-
año publica Best Global Brands, el estudio formarse de arriba abajo. mente por sus marcas. Esta compañía es
sobre las 100 marcas más valiosas del la única que ha hecho trabajos realmente
mundo. “La marca supone hoy de media P. ¿Por qué no tenemos una gran marca de serios sobre sus activos intangibles. El
un 38% del valor de una compañía”, lujo a pesar de ser uno de los grandes fo- resto debería profundizar en sus progra-
afirma. En todos los informes globales cos culturales del mundo? mas de sostenibilidad e innovación, y ex-
que lleva a cabo Interbrand siempre hay R. El lujo es una de las grandes asignatu- plicar mejor qué aportan a la sociedad.
dos países que destacan frente a los de- ras pendientes de la marca España, pero
más por tener la peor percepción de sí se están produciendo movimientos. En el P. La fusión de las embotelladoras de Coca-
mismos: Sudáfrica y España. “Los espa- mundo del chocolate está Pancracio, que Cola en España provocó una importante y
ñoles somos los que menos creemos en lo está haciendo bien; en el del vino con- polémica reestructuración, pero ahora la
nosotros mismos y, sin embargo, fuera tamos con marcas como Vega Sicilia o compañía lidera desde aquí el negocio en
cada vez nos ven mejor. Yo lo achaco a esa Pingus, y en el sector hotelero tenemos Europa tras salir a cotizar a bolsa. ¿Cómo
pelea permanente que tenemos entre to- mucho que decir. se mantiene en lo más alto una marca des-
dos desde hace ya demasiado tiempo”. Me pués de más de un siglo?
ofrece una Coca-Cola y un alfajor argen- P. El mundo low cost ha llegado para que- R. La estrategia de comunicación durante
tino de su último viaje, una deliciosa darse, pero ¿se puede triunfar solo con la fusión y con el ERE no fue buena por-
bomba en mi garganta que, sin precios bajos? que no supieron explicar bien la diferen-
embargo, no me impide empe- R. Tanto las marcas de lujo cia entre la marca y el negocio de las em-
CREDENCIALES
zar a preguntar. como las low cost crecen en la botelladoras. Creo también que Coca-Cola
TRAYECTORIA. LLEVA 20 AÑOS
TRABAJANDO EN EL MUNDO DEL misma proporción, pero estas debería ser más activa a la hora de enca-
PREGUNTA. ¿Cuáles son los prin- MARKETING, LA COMUNICACIÓN últimas van a cambiar porque rar las nuevas tendencias sociales en ali-
cipales atributos de una marca Y EL BRANDING. LOS ÚLTIMOS 10 la compra del consumidor es mentación y salud. Pero dicho esto, pienso
COMO RESPONSBLE
y cómo hay que cuidarla en DE INTERBRAND EMEA cada vez más inteligente. que la tecnología hace que tengamos hoy
medio de la vorágine actual? & LATIN AMERICA. fábricas mucho más eficientes, lo que
RESPUESTA. Hay que trabajar ACTUALIDAD. ‘LANMARQ, LA P. ¿Cómo valora la gestión de obliga a prescindir de mucha gente. Es
muy bien los factores internos NUEVA ECONOMÍA DE LAS MAR-
CAS LATINAS ANALIZADA POR
Volkswagen en el caso del inevitable. En los próximos 10 años los
y externos. Una marca tiene EXPERTOS EN BRANDING’, ES EL fraude de emisiones de al- cambios tecnológicos provocarán que las
que ser clara para que el con- ULTIMO LIBRO QUE HA ESCRITO. guno de sus modelos? plantillas de muchas industrias se reduz-
sumidor se decida a comprar. R. Lo más importante que tiene can un 30%. Por eso estamos obligados a
También es clave el compromiso con la una compañía es la transparencia y la reinventarnos como personas, a pensar
sociedad: la reputación, la imagen, la sos- ética, y más ahora con las redes sociales sobre nuestro trabajo, pero también sobre
tenibilidad, todo lo que tenga que ver con y lo sensible que está todo. No se puede los nuevos que llegarán y aún no existen.
el buen gobierno es cada vez más impor- mentir porque te acaban pillando. El
tante. Y por último, el tercer gran atributo problema es que todavía no sabemos P. El sector inmobiliario está renaciendo de
de una marca debe ser la capacidad de bien qué está haciendo Volkswagen, al las cenizas de la crisis a través de las soci-
respuesta. Tienes que pararte y pensar to- margen de la reestructuración de la cú- mis, unas sociedades que, salvo excepcio-
dos los días para poder reposicionar tu pula directiva. Deberían ser mucho más nes, son poco o nada conocidas. ¿Se trata
empresa, porque si no cambias estás proactivos. de hacer poco ruido porque el sector sigue
muerto. Un problema en España es la sin tener buena imagen tras la burbuja?
falta de liderazgo de algunos empresa- P. Sacyr, con la ampliación del Canal de R. Durante el boom el sector se llenó de
rios, que no terminan de cambiar a pesar Panamá, u otras constructoras presentes oportunistas que buscaban dar el pelo-
de estar obligados. En el momento en que en grandes proyectos internacionales, tazo, pero si algo bueno ha tenido esta cri-

34 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


“ PODEMOS JUEGA CON EL
TODO VALE. SON MAGOS DE LO
BANAL, PERO NO SOMOS TAN
“ EN POLÍTICA, CAMBIAR
EL LOGO SIN QUE HAYA UNA
TRANSFORMACIÓN PROFUNDA
“ LOS REGIONALISMOS, LOS
NACIONALISMOS Y TODO ESE
RUIDO MEDIÁTICO QUE HAY
TONTOS Y SABEMOS CUÁNDO DE EQUIPO Y ESTRATEGIA DETRÁS, LO ÚNICO QUE HACE
NOS LA ESTÁN COLANDO” NO SIRVE PARA NADA” ES DISTRAER A LAS EMPRESAS”

sis es que ha puesto a todo R. No tiene por qué. Inditex es el grupo


el mundo en su sitio. Las in- corporativo que cotiza en la bolsa y eso
mobiliarias van a tener que es compatible con la existencia de varias
repensar muy bien sus marcas de ropa dirigidas al consumidor.
marcas para volver a atraer Tiene una marca corporativa muy reco-
al consumidor, sobre todo nocida en el mundo financiero y creo que
porque España va a acabar lo está haciendo muy bien. Además tiene
siendo la Florida europea. y va a tener muchísimas marcas. Cada
Lo importante ya no es la una representa algo por sí misma.
venta de sus marcas en Es- Sin embargo, sí veo un problema en la
paña sino su promoción in- convivencia entre las marcas del grupo
ternacional. Pero nunca se Cortefiel: Pedro del Hierro, Springfield,
han preocupado de los in- Women’secret y la propia Cortefiel. Ge-
tangibles y siempre han nera ruido y confusión en el consumidor.
pensado en el producto, en
la vivienda, cuando el pro- P. Interbrand creó la marca Bankia para
ducto es hoy la marca. unir a las diferentes cajas que formaron
el grupo financiero. Con los escándalos
P. Ahora que se ha produ- que ha sufrido en su corta vida, a nadie
cido el relevo generacional le hubiera sorprendido que la marca de-
en la dirección de Telefó- sapareciese: borrón y cuenta nueva. Pero
nica, ¿qué necesita la marca sigue en pie y ha sobrevivido muy bien al
del gigante español de las terremoto. ¿Cómo es posible?
telecomunicaciones? R. Su marca era lo mejor que tenía un
R. Lo digo siempre: Telefó- grupo en el que todo era mejorable. Hoy
nica habla de la transfor- en día ya no se pueden maquillar las co-
mación digital de la socie- sas. Cuando ves que existe un comité eje-
dad y de la propia compa- cutivo profesional que está haciendo
ñía, pero el consumidor to- bien su trabajo, como demuestran los nú-
davía no lo percibe. Movis- meros; cuando tienes una compañía en la
tar–Telefónica es una gran que ya no se hacen cosas desmesuradas,
empresa, pero tarde o temprano debería que no les puede dar Telefónica por sí entonces todo funciona bien. Bankia es la
ir a la marca única para gestionar mejor sola. Por ejemplo, con Netflix, Spotify y prueba de lo importante que es para una
la comunicación y evitar que existan tan- todas esas nuevas marcas digitales que marca el liderazgo. La entidad está ha-
tos reinos de taifas: Telefónica, Movistar, están surgiendo, incluso con Google. Te- ciendo un trabajo sensacional porque se
O2, Vivo… Hay que simplificar la decisión lefónica se verá obligada a tener socios y está acercando a los consumidores y está
de compra y la única marca que debería a darles un espacio para seguir cre- cambiando la forma de hacer banca.
vender al consumidor en todo el mundo es ciendo. Es el gran reto de la compañía a Si la marca se hubiese caído con la lle-
Movistar. Hasta la Fundación Telefónica largo plazo, junto con el mismo problema gada del nuevo presidente habría sido un
debería llamarse Movistar. que tienen muchas otras empresas: son engaño, porque no se trataba de hacer ol-
El gran reto de José María Álvarez-Pa- demasiados, sobra la tercera parte. vidar el pasado, sino de enderezarlo. Por
llete como nuevo máximo responsable de eso nosotros les insistimos en que con-
la compañía es reposicionar la marca glo- P. Inditex es el gran éxito empresarial de servasen el nombre y la marca cuando
balmente, integrarla lo máximo posible y estos años y Zara la marca española más ellos nos dijeron que querían cambiarla.
decidir cómo su marca va a tener que tra- conocida en el mundo junto con la del
bajar con otras, en cobranding, en coope- Real Madrid y el Barcelona. ¿Por qué el P. Mercadona rompió el mercado con
ración, para dar a los consumidores cosas grupo se llama Inditex y no Zara? precios bajos y la preponderancia de

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 35


“ LA INCERTIDUMBRE YA
NOS ESTÁ PASANDO FACTURA.
LOS INVERSORES ESTÁN
“ LO IMPORTANTE DE LAS
REDES SOCIALES NO ES
CUÁNTOS TE SIGUEN SINO
“ QUERÍAN CAMBIAR LA
MARCA BANKIA, PERO LES
CONVENCIMOS DE QUE ERA LO
ESPERANDO PARA VER SI AL CUÁNTOS TE COMPRAN, EL MEJOR QUE TENÍA UN GRUPO EN
FINAL METEN O NO EL CHEQUE” CLIENTE Y NO EL FOLLOWER” EL QUE TODO ERA MEJORABLE”

GONZALO
BRUJÓ
el actual ha hecho un buen trabajo inten-
tando mejorar la imagen de España. Los
números así lo indican. Pero hay que tra-
bajar más y llevar a cabo políticas de ges-
tión que nos permitan creer más en noso-
tros mismos, porque gran parte de nues-
tro entramado empresarial posee unas
capacidades espectaculares.
Los alemanes quieren nuestra creativi-
dad porque ellos son, básicamente, inge-
niería y eficacia, y el secreto del éxito de
una gran compañía está en buscar la di-
ferenciación. Si un banco saca una nueva
hipoteca, inmediatamente otro se la co-
pia. En telefonía, por ejemplo, ya no sabe-
mos ver la diferencia entre lo que te cobra
un operador u otro. Por eso la marca es
clave, es lo que te diferencia de otros en
los puntos de contacto con el cliente.

P. Las empresas españolas se han lanzado


a descubrir nuevos mercados fuera. ¿He-
mos superado por fin esa vieja asignatura
la marca blanca. Parecía la empresa anti- P. ¿Qué opina de empresas como Apple, pendiente de la economía española?
marca, pero hoy se ha convertido ella Coca-Cola o Mercadona que ya no tienen R. Lo mejor que ha pasado en España en
misma en la marca más deseada de la dis- clientes sino fans? ¿Cómo lo hacen? estos años es esa competencia que existe
tribución alimentaria... R. Buscan evangelistas de sus propias hoy en algunos mercados, como en la
R. Cuando Mercadona puso en marcha su marcas que les hagan gran parte del tra- banca. Tener un Santander o un BBVA
estrategia de reducir las marcas de sus li- bajo, gente que crea que tu marca es mu- compitiendo entre sí y en todo el mundo, o
neales siempre dije que aquello no podía cho más que un simple producto. contar con un Zara y un Mango tan fuer-
durar, porque la gente quiere más cosas El gran riesgo de compañías como tes ha sido fantástico. Nos sentimos muy
cuando va al supermercado. El precio es Apple es que ha sobreprometido mucho y cómodos en América Latina desde hace
muy importante pero también la calidad, demasiado rápido y, si no presentan un años, pero es importante apostar por el
por eso la están trabajando de forma muy nuevo producto que cambie todo lo ante- mercado norteamericano, estar en Asia y
importante con sus proveedores. rior, entonces nos enfadamos. Han male- en Europa Central para seguir creciendo.
ducado al consumidor al hacer demasia- Es necesario seguir insistiendo en el cam-
P. ¿No cree que las marcas, demasiado ex- dos lanzamientos, demasiado rápidos, bio de mentalidad, porque al español no le
puestas a las redes sociales, se pierden en demasiado innovadores. Pero hacer ma- gusta ni moverse de barrio, mientras en
internet, un universo heterogéneo e infiel? gia y provocar la exclamación del consu- EEUU una familia cambia de estado hasta
R. En internet el consumidor está muchí- midor pasa muy pocas veces. cinco veces a lo largo de su vida.
simo más segmentado, lo que obliga a Para saber vendernos mejor es necesario
pensar más las estrategias. Es tan impor- P. Buena parte de la imagen global de las reformar el sistema educativo. Tenemos
tante la compra como la precompra y la empresas se sustenta en el país de ori- que promover la confrontación dialéctica
postcompra. Lo importante de las redes gen. ¿Cuáles son los puntos fuertes y dé- en las escuelas. Por ahí se empieza a
sociales no es cuántos te siguen, sino biles de la marca España? aprender a vender. Por eso Albert Rivera
cuántos te compran. Hay que dedicarse a R. He trabajado para los Gobiernos de Az- está triunfando, porque habla muy bien. A
los clientes y no a los followers. nar, Zapatero y Rajoy y puedo decir que Rajoy, en cambio, le cuesta defenderse, no

36 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


“ LAS CONSTRUCTORAS,
SALVO ACCIONA, NO SE HAN
PREOCUPADO DEMASIADO
“ COCA-COLA DEBERÍA
SER MÁS ACTIVA A LA HORA
DE ENCARAR LAS NUEVAS
“ LO MEJOR QUE HA PASADO
EN ESPAÑA EN ESTOS AÑOS ES
ESA COMPETENCIA QUE EXISTE
POR SUS MARCAS Y SUS TENDENCIAS SOCIALES HOY EN ALGUNOS MERCADOS,
ACTIVOS INTANGIBLES” EN ALIMENTACIÓN Y SALUD” COMO EN EL DE LA BANCA”

se siente cómodo debatiendo y se le nota. guló y se atrevió a cambiar leyes muy estos años, mientras los nuevos partidos
P. ¿Cómo se acaba con nuestra eterna ca- complicadas. Ese país era España. son muy agresivos en su estrategia y el
pacidad autodestructiva como país? Nuestro último estudio de marcas con- marketing. ¿Qué valor les da?
R. Debe imperar más el sentido común y firma que la economía española va mu- R. Ciudadanos nos vende una imagen de
mejorar la comunicación entre todos los cho mejor que el año anterior. Práctica- partido inteligente y simpático. Es el fresh
que componemos España. Hemos sabido mente todas las marcas globales mejoran banking de la política. Pero el problema es
reinventarnos cada dos por tres y lleva- y las españolas lo hacen muchísimo por- que la gente no sabe quién está detrás.
mos en el ADN mucho ingenio. Además go- que han sabido crecer e innovar. Está demasiado centrado en su líder, y al
zamos de una grandísima calidad de vida. ser casi un monólogo termina cansando.
Pero luego están los regionalismos, los na- P. Pero ahora parece que estamos a punto Rivera necesita captar talento, el pro-
cionalismos y todo ese ruido mediático de desandar el camino... blema es que, con la que está cayendo, casi
que lo único que hace es distraer a las em- R. Esnecesario tener muy claro que he- nadie va a querer seguir en política, una
presas. Para ser un país de primer nivel te- mos vivido muchos años por encima de de las dos profesiones más odiadas por la
nemos que ser muy competitivos y eso nuestras posibilidades. Es algo que no ciudadanía junto con los banqueros.
pasa por estar más unidos, por ayudarnos hemos aprendido aún de la crisis. El di-
más entre nosotros. ¿Por qué en la feria de nero para hacer cosas tiene que salir de P. ¿Qué tiene la izquierda que siempre se
cerámica de Shanghái, donde acuden las algún sitio. Es tan simple como lo que tie- vende mucho mejor que la derecha?
mejores empresas italianas del sector, tie- nes y lo que das. Entonces, si volvemos R. Existe un común denominador muy sim-
nes el último Ferrari en la puerta? otra vez a gastar y a gastar, a crear una ple: los minutos disponibles en los gran-
sociedad que no esté basada en el mérito, des medios de comunicación, en las televi-
P. Los últimos resultados electorales no en lo que haces bien, en tu trabajo y es- siones. En general, todo son sentimientos
ayudan ni van precisamente en esa direc- fuerzo, estamos perdidos. No se puede negativos hacia el PP, un partido que se
ción. ¿Qué opina de las marcas políticas? costear, ya lo hemos visto, pero nos olvi- van a cargar entre todos y que, encima, no
R. Son como las corporativas. Ahora damos pronto de dónde estábamos. sabe defenderse ni comunicar bien.
mismo, desde el punto de vista marquista, Además, la izquierda juega con el todo
nos encontramos en una fase de agitación P. ¿Cómo valora el cambio de imagen que vale. Son magos de lo banal, pero los ciu-
y confusión. La digitalización ha cam- llevó a cabo el Partido Popular justo an- dadanos somos más listos de lo que se
biado la manera en la que las compañías tes de las pasadas elecciones? piensan algunos y sabemos cuándo nos la
interactúan, pero todavía no sabemos R. A mí lo que me gustaría ver son más fu- están colando. El problema es que con
muy bien por dónde van los tiros. La con- siones y adquisiciones en el mundo de tanto ruido nos desviamos de lo impor-
vergencia, la desregulación, la estandari- las marcas políticas de nuestro país. tante: crear puestos de trabajo, cambiar
zación, las fusiones y adquisiciones de Igual que pasa en la banca, también de- las estructuras del Estado, profundizar en
empresas están cambiando el panorama bería ocurrir en la política. Cambiar el la internacionalización y trabajar para
marquista, porque hay muchos más juga- logo por cambiarlo, sin que haya una atraer a los inversores extranjeros, porque
dores y productos. Igual que tenemos más transformación profunda de gente, de la incertidumbre les tiene esperando a ver
marcas en un supermercado, también dis- equipo y de estrategia no vale para nada, si finalmente meten o no el cheque.
ponemos de más opciones políticas. porque solo es maquillaje. Creo que se Europa y España tienen muchas de las
podría haber hecho más. La oportunidad mejores empresas del mundo a precio de
P. ¿Está afectando ya la incertidumbre po- era única para haber sido más radicales. ganga. Por eso va a cambiar el panorama
lítica a la economía? El PP es una marca sólida y fuerte, pero marquista español. Los indios, los chinos,
R. Definitivamente, sí. Hace 10 años te de- tiene que trabajar en un reposiciona- los norteamericanos, los brasileños, si sa-
cían en seguida que España era de los paí- miento integral. El secreto del éxito, igual len de la crisis, y los mexicanos se van a
ses que más había evolucionado. Y si pre- que hacen las grandes empresas, es escu- quedar con todo. He vivido en Nueva York,
guntabas hace dos, te contaban que había char continuamente y reaccionar siem- Venezuela, Argentina o México y ves que
un país que era el que mejor estaba traba- pre muy rápido. no hay otro país como España. Me da ra-
jando, el que se había puesto las pilas, el bia ver cómo estamos todo el día en-
que hacía las reformas necesarias, que re- P. La marca PSOE no ha cambiado casi en frentados y criticándolo todo.

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 37


POLÍTICA

PURGAR
negra y pareciendo tan obvias sus cuali-
dades, no es extraño que la sociedad ma-
trimonial echase a andar rápido: Pascual
sería el enlace de la cúpula con el terri-
torio, un híbrido entre arquitecto, vigi-
lante y mensajero, o simplemente “un
soldado”, como él mismo se
definía.

LOS CIELOS
Las vestiduras de Podemos
se tejieron a toda prisa en el
congreso fundacional de Vista-
legre (octubre de 2014). Triunfó
entonces la tesis errejonista de
la “maquinaria diseñada para
asaltar los cielos”, cuya super-
síntesis sería más o menos
ésta: habría un Consejo Ciuda-
PODEMOSPARECÍAENSUS nos asumían el protagonismo] que de- dano compuesto por 81 miembros, una
jaba entrever un deseo de emancipación Ejecutiva al uso (Consejo de Coordina-
INICIOS UNA DE ESAS TARDES de la casta. Él llevaba las riendas de lo ción, entre 10 y 15 miembros) y un secre-
PARISINAS DEL 68: DEBAJO DE LOS que un día debía convertirse en una tur- tario general con capacidad para quitar y
bina devoravotos, suyo era el argumen- poner a cualquiera de sus coroneles.
ADOQUINES ESTABA LA PLAYA, tario que el partido utilizaba en los pla- Como tantas veces antes y después, la es-
PERO LAS RADIACIONES DEL tós televisivos y machacaría aún más en tética se imponía como una solución pro-
el kilométrico viaje electoral que empezó visional a la que relevaría, tras el 20-D, el
PODER ACABAN AFEÁNDOLO TODO. en Andalucía y culminó, nueve meses estalinista dedo del leninista Iglesias. La
IGLESIAS HA VISTO EN ERREJÓN después, en la carrera de San Jerónimo. primera prueba de que efectivamente se
UN ESTORBO A SUS PLANES En su viejo despacho, entre ejemplares
atrasados de El Jueves y armarios des-
acabaron las sutilezas fue el ajusticia-
miento público de Pascual. Ni Errejón ni
PLENIPOTENCIARIOS Y UN DIQUE portillados, destacaba un póster inspi- él esperaban el golpe, en un claro olvido
A SU RADICALIZACIÓN, AGRAVADA rado en Star Wars. Juan Carlos Mone-
dero aparecía encapuchado como Obi
de una regla básica del darwinismo: un
depredador no pierde tal condición aun-
POR LAS MALAS COMPAÑÍAS Wan Kenobi, el sabio maestro jedi; Caro- que a veces coma de tu mano.
lina Bescansa, con esa tersura que solo
regala photoshop, era la princesa Leia; EL TRILE. Dicenlos partidarios de la dupla
vestido de blanco nieve, Errejón blandía que el primer desencuentro se forjó en el
PODEMOS, LA LARVA HU- la espada láser de Luke Skywalker; cla- sur. Con Podemos todavía en pañales,
mana, estuvo siempre ramente escorado a la izquierda y en se- Susana Díaz, la presidenta de la Junta,
en la Complutense. El gundo plano, Pablo Iglesias empuñaba el decidió adelantar los comicios para for-
relato logístico tiene pistolón de Han Solo. Quizás esa fuese zar un desembarco a lo Benny Hill. Te-
menos lustre: todo realmente la asignación de roles interio- resa Rodríguez compartía entonces
arrancó en un agujerito rizada por el gran estratega, cuyo mar- apartamento con Iglesias en Bruselas,
de Lavapiés. Al tiempo, POR gen de maniobra era por defecto más donde ambos eran eurodiputados. La ga-
cuando el dinero lo per- FEDE DURÁN que amplio, aunque ningún gran cohete ditana se postuló enseguida y Pablo no
mitió, se estrenó una ILUSTRACIÓN se lanzase sin el conocimiento de Igle- se opuso pese a que el relato interno los
sede bastante apocalíp- RAÚL ARIAS sias. Es aquí, en la oscuridad desvenci- consideraba enemigos íntimos. Tenía
tica en la calle Princesa número 2, Ma- jada del cuartel general, donde introdu- sentido: ella, tan llana y anticapitalista,
drid, en lo que parecía el primer intento ciremos el nombre de Sergio Pascual. palidecía ante la verborrea de él, tan ba-
serio de superar la fase garajera. Allá, en- Ex secretario de Organización de Pode- rroco y pragmático. Extrañado, Errejón
tre carteles rasgados y viejos lemas es- mos, Pascual es un cerebrito. Fue uno de pidió explicaciones y la que obtuvo le
merilados, zumbaba Íñigo Errejón, fusio- los tres mejores estudiantes de su pro- dejó con la mosca detrás de la oreja: “Ve-
nado al teléfono, danzarín sobre el denso moción de Telecomunicaciones en Sevi- rás, Íñigo, es que no quiero una guerra
polvo de la moqueta, bisonte líder de la lla (también es antropólogo) y exhibe, civil andaluza. Tenemos mucho trabajo
manada. Su jerigonza recurría perma- como los integrantes del cuadrado má- por delante en el país. Será una candida-
nentemente a dos palabras clave, gico, un potente don de la palabra y una tura de consenso”.
“compa”, más genérica, y “hermano”, memoria a prueba de bombas. Sus lazos El consenso se tradujo en las sempi-
pura etiqueta blaxploitation [aquellos con Errejón trascienden con mucho la ternas cuotas. Bajo el ala protec-
filmes de los 70 donde los afroamerica- esfera “compa”. Siendo “hermanos” pata tora de Skywalker había perso-

38 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


POLÍTICA
PURGAR
LOS CIELOS
nas solventes (el fallecido José Luis Se- ción en la sombra, certeza que endilga a asoma desde los territorios bilingües
rrano, Lucía Ayala, Carmen Lizárraga), Pablo Echenique, supuesto nuevo propie- (Cataluña, Galicia, Valencia, País Vasco)
pero Rodríguez manejó la batuta como tario del puesto, la penosa etiqueta de tampoco augura festivales hasta el ama-
un chimpancé en la base de operacio- hombre de paja. “Ya no se trata de una lu- necer. El trágala de la autodeterminación
nes de la NASA, poniendo el acento en cha por el poder sino de una lucha ideoló- es una especie de balancín diabólico: lo
el votante rústico (propiedad del PSOE gica. Los comunistas no quieren presidir que te da la periferia septentrional (si la
desde hace tres décadas largas) en lu- un Gobierno de España sino estar ahí, ser periferia rica no se escinde de Podemos,
gar de en la clase media urbana e ilus- importantes, influir”, resume un cargo claro), te lo quitan las áreas menos iden-
trada, besuqueando a personajes como medio podemita. titarias. Es un contexto perfecto para re-
Sánchez Gordillo, cantándole destem- sistir, dejar que los vientos alisios carco-
pladas odas a los sindicalistas de Del- DIVORCIO DIFÍCIL.
“Errejón no intuyó el ha- man a Iglesias y mantener vivo el núcleo
phi. Consecuencia: frente al éxito, ta- chazo a Pascual, que era sobre todo su duro que integran, junto al alicaído Pas-
sado en 20 escaños, la modesta docena amigo. Considera el cese una traición di- cual, Germán Cano, Eduardo Maura,
obtenida convirtió el debut en fiasco y recta. Si fuese por él, rompería con Pablo Jorge Lago y Jorge Moruno (apunten en
enmarañó la relación Errejón-Iglesias Iglesias, pero difícilmente confrontará rojo este último nombre: es el correspon-
hasta el punto del máximo castigo en- sus fuerzas con las del aparato. Errejón sable del argumentario de Podemos).
tre amigos, que es la ignorancia mutua, tiene a los votantes, Pablo a los mili- Como esto es política, es posible una se-
bien disimulada en aquella ocasión. tantes”, acota otra fuente. Correcto: las gunda hipótesis: que Giulio Andreotti tu-
Errejón detectó en la blandura de Igle- encuestas recalcan la viese razón y el poder solo desgaste a
sias un error de bulto sin comprender erosión de Podemos,
RAFA quien no lo ejerce. En tal caso, Errejón
que el error era suyo: Teresa, la hippy
de Rota, la novia de Kichi (el alcalde de
o sea, el mosqueo de
los partidarios de la
MAYORAL tendría los días
contados.
Cádiz, al que Pablo incomprensible- transversalidad, que
Procedente del Par-
En La Hora de JUANMA
mente adora), es el tapón que evitaría ante el bloqueo insti-
tido Comunista y muy
presente en los me- los Chamanes DEL OLMO
que Andalucía quedase en manos de lo tucional cambiarían dios, Mayoral susurra (editorial Penín- El diputado pertenece
que el jefe ya veía como una peligrosa de camiseta u opta- a Iglesias posibles pe- sula), el politó- al núcleo duro del
facción rival. rían por la abstención. ligros y traiciones. Era logo Víctor La- secretario general y
uno de los detractores ejerce el papel de
Mediante una víctima inter- Además, el centri- puente rememora
del defenestrado secretario de Organi-
puesta, Íñigo puede acabar fuguismo que las chanzas que zación en la sombra,
Sergio Pascual.
siendo Bujarin, otro ilustre certeza que deja en
purgado. Poco a poco, Igle-
LOS MÁS
muy mal lugar a
sias se transforma en el Pablo Echenique.

ORTODOXOS
anacronismo del que tal vez
nunca se desdobló. En la
actualidad sus pretorianos
son tres: la diputada en el
Congreso Irene Montero; el se-
cretario de Relación con la Socie-
dad Civil, Rafa Mayoral, y el también di-
putado Juanma del Olmo. Los tres proce-
den del comunismo ortodoxo; los tres
ejercen sobre el generalí-
simo secretario una in-
fluencia desmesurada,
Montero como
amantísima
musa, Mayoral IRENE
como incansa- MONTERO
ble correveidile Coordinadora de la
y Del Olmo (tam- oficina de Pablo Igle-
bién chismoso sias, la jovencísima
Montero (28 años) es
nato, como to- mucho más para el
dos los rasputi- líder de Podemos:
nes) en su condi- amante, diputada,
ción de secreta- portavoz y por
rio de Organiza- supuesto musa.

40 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


provocaban PP y PSOE cuando se ha- Últimamente, los dos tótems de Pode- mos ensalzan una pluralidad enorme
blaba de su funcionamiento jerarqui- mos se trenzan declaraciones de amor, que no hay que desdeñar. No existen
zado. “Resulta que el dedazo no es tan ob- si es que semejante concepto cabe en simplemente dos corrientes, aunque sí
vio. Sin embargo, antes de la asamblea de las redes sociales. Por desgracia, se ne- se detecte una dualidad: Iglesias es
Podemos ya sabíamos quién ganaría”, cesitan: sin Errejón no hay papeletas en más cortoplacista, quiere resultados
sostiene al teléfono. “La democracia di- las urnas; sin Iglesias, la precaria uni- inmediatos porque es el líder. Errejón
recta encierra enormes paradojas: favo- dad del conglomerado se esfumaría. trabaja en la formación de una estruc-
rece a las élites, que son las que mejor co- Nadie expresó mejor que Billy Wilder tura rocosa que exige más paciencia”,
nectan con las bases, y elude a los cua- esta delicada e irrenunciable conviven- analiza Lapuente. “Las bicefalias no
dros medios, que son los que a menudo cia. Cuando filmaba Con faldas y a lo son buenas ni malas per se, dependen
aportan la materia gris. El 90% de los que loco, alguien le preguntó por la prover- de cómo se gestionen los egos y la rela-
ya tenían algún cargo son los que suelen bial impuntualidad de Marilyn Monroe. ción personal. González y Guerra se en-
imponerse en las primarias”. David Re- “Tengo una vieja tía en Viena que esta- tendieron bien porque las funciones es-
doli, presidente de la Asociación de Co- ría en el plató cada mañana a la seis y taban claramente distribuidas. El Go-
municación Política (ACOP), desmitifica sería capaz de recitar los diálogos in- bierno para Felipe y el partido para
el adanismo de esta joven formación: cluso al revés, pero, ¿quién querría Guerra”, añade Redoli.
“Desde que las democracias existen, los verla?”. Nadie, por ahora, querría ver al
partidos son partidos. La gran finalidad uno sin el otro. La ruptura sería ese MALA VECINDAD. Robert Frost, el poeta, dijo
es alcanzar el poder, y ajado rostro vienés. Hablamos, además, aquello de que las buenas vallas hacen
JOSÉ MARÍA manu militari, ver-
eso implica estructuras del mecanismo de la bicefalia, universal
en la historia de la hu-
buenos vecinos. A un lado de la cerca es-
taba Errejón, obsesionado con el man-
GONZÁLEZ ‘KICHI’ ticales, jerárquicas. manidad y común in- dato finalmente cumplimentado: 69 esca-
El alcalde de Cádiz ha Nada funciona con ANDRÉS cluso en España, desde ños, 21 menos que los socialistas, coloca-
sido sindicalista y ha
empalmado bajas por
estructuras comple- BÓDALO los Reyes Católicos ban a Podemos a unos centímetros de su
depresión. Elevado a tamente asamblea- Hoy en la cárcel por hasta Carlos IV y Godoy, verdadero rival y por ende del cielo. Con
los cielos como Robin rias por la propia propinar una paliza a pasando por los coetá- una gestión hábil del cronómetro y las
Hood andaluz, el paso naturaleza de los un concejal del Ayun- neos González y Guerra, formas, la fruta del sorpasso caería del
del tiempo le ha gran- seres humanos. Es tamiento de Jaén, la
Aguirre y Gallardón, o árbol electoral tarde o temprano. Pascual,
jeado enemigos hasta naif pensar que to- pata ortodoxa de Po-
demos ha intentado Arzalluz e Ibarretxe. el fiel escudero, apagaba entretanto los
entre sus votantes. dos deciden todo”. “Desde dentro, en Pode- fuegos y defendía la existencia de un hilo
convertir a Bódalo,
como a Otegi, en un conductor. Pero el orangután Iglesias,
“hombre de paz”. presa de esas fiebres malayas que Zweig
borda en Amok, se encaramó al árbol y lo
sacudió con inusitada fiereza, desperdi-
ciando los frutos de una cosecha reser-
vada para el futuro. La cal viva, la son-
risa del des-
tino, la vicepre-
TERESA sidencia pleni-
RODRÍGUEZ potenciaria, el
control de los
La líder de Podemos
espías y la pro-
Andalucía proviene de
Izquierda Anticapital- paganda, o las
ista, excorriente mar- salvas a Otegi y
ginal de IU. Juan Andrés Bódalo
Manuel Sánchez reventaron la
Gordillo y los extraba- valla, aplas-
jadores de Delphi son tando a su ex-
parte de su sagrario.
colega y carbo-
nizando simpa-
tías entre los ciudadanos. Este azú-
car sobrevenido, este tono melifluo
de las últimas semanas esconde el
horror a la intrascendencia que úni-
camente él, Pablo Iglesias, ha
despertado con su gasolina.

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 41


SIN REPAROS

Decididamente, el PP tiene mala suerte. A perro bierno”. Esta irresponsabilidad tendrá, por de
flaco todo son pulgas. Por si no tuviera bastante pronto, el coste inmediato de enajenarnos la buena
con el incumplimiento de su programa electoral, el disposición de la Comisión justo cuando nos resulta
proceso de Bárcenas adornado con la historia de más necesaria —y por un plato de lentejas, por aña-
su supuesto despido a cámara lenta, la contabili- didura—. El coste a largo plazo es mucho mayor,
dad B, los sobresueldos, la práctica de destruir los tanto por los riesgos financieros que automática-
discos de los ordenadores, las detenciones de altos mente genera como por los vicios del proceso polí-
dirigentes en Valencia, el aforamiento saguntino tico que pone de manifiesto. Los enemigos de la aus-

SIN
de Rita Barberá, la pasividad ante el desmadre en teridad fiscal están de enhorabuena porque en la
Cataluña y el hundimiento del partido en Cataluña política del PP han encontrado el mejor aliado.
y el País Vasco, ahora ha venido a sumarse el des- Desde el catastrófico déficit del 9% en la despedida
cubrimiento de un déficit presupuestario del 5% de Zapatero, el PP lo ha reducido a razón de menos
del PIB en 2015, superior al marcado como objetivo de un punto porcentual por año. El PSOE no podrá
por Bruselas y al repetidamente anunciado del quejarse de austericidio.
4,2%, comprometido en el marco del programa de Porque, además, el resultado no se puede atribuir

REPAROS
estabilidad. a la mala suerte o a la mala voluntad
Para muchos, esta desviación carece de terceros, como ha intentado hacer
de importancia; no sería más que un el ministro Montoro al atribuir la
pecadillo del ministro de Hacienda culpa a las comunidades autónomas,
cuya difusión quedará amortiguada pretendiendo convencernos de que el
por el sensacionalismo de los papeles Gobierno carecía de los instrumentos
de Panamá o los incidentes de la pre- necesarios de supervisión y control
campaña electoral. Algunos van más del gasto de las administraciones pe-
allá, llegando a sostener que el incum- riféricas, cuando, por mucho que le
plimiento del objetivo de déficit carece de im- duela reconocerlo, estos le venían proporcio-
portancia, contemplado en el contexto del éxito nados ampliamente por la Ley de Estabilidad
de la política económica de Rajoy puesto de Presupuestaria y por la normativa del Fondo
manifiesto en el singular dinamismo de nues- de Liquidez Autonómica, hija esta última del
tra economía —“la que más crece en la UE, en propio Montoro, que él o no quiso usar o usó
contraste con la atonía de la zona euro”— du- de un modo perverso, premiando a las comuni-
rante el último año y medio. En todo caso, se dades gastadoras y castigando a las comuni-
dice, el problema fundamental del momento es dades cumplidoras. ¿Por qué las autonomías
asegurar la estabilidad política en España, más entregadas al despilfarro, como Cataluña,
idealmente mediante un pacto entre los dos Valencia, Extremadura o Andalucía, por ejem-
grandes partidos. Frente a esto, se piensa que plo, iban a sentir la menor tentación de reducir
todo lo demás es secundario y que, en particu- mínimamente sus gastos, incluso los más ex-
lar, el abandono de la disciplina presupuesta- travagantes, sabiendo que Montoro estaba dis-
ria es algo que no debería preocuparnos —a fin de POR ALFONSO puesto a financiarlos a tipo de interés cero?
cuentas, el objetivo del déficit se ha incumplido en CARBAJO Tampoco se trata de un desgraciado accidente

MITOS
los cuatro años de esta legislatura y a lo largo de la causado por condiciones ambientales adversas in-
segunda legislatura de José Luis Rodríguez Zapa- controlables, como una guerra, un terremoto o una
tero— , especialmente al considerar que no nos coge quiebra escandalosa en Wall Street. Todo lo contra-

ENDEBLES
enteramente por sorpresa. rio. La coyuntura económica general no podía ser
No enteramente, en efecto, porque, a la vista más favorable al logro de un vigoroso ajuste pre-
del incremento del empleo público en comuni- supuestario. En 2015 el PIB, superando las previ-

DE LA
dades autónomas y municipios y de las medi- siones, aumentó más de un 3% en términos rea-
das fiscales electoralistas aplicadas en el último les. Esta considerable expansión de la producción y
año, ya éramos muchos los que esperábamos —y la renta agregadas, ceteris paribus, se habría tra-

DERECHA
a nivel oficial, la Agencia Independiente de Res- ducido en un incremento más que proporcional de
ponsabilidad Fiscal—, pese a las declaraciones los ingresos fiscales, porque la elasticidad de la
solemnes del Gobierno, un deterioro en el ajuste recaudación con respecto a la renta es superior a

Y DE LA
fiscal. Pero no un deterioro de tal magnitud: un la unidad. Pero las otras cosas que influyen en la
desfase de un punto del PIB. Los hechos han venido recaudación no permanecieron igual porque el Go-
a dar la razón al comisario Pierre Moscovici, bierno adelantó las rebajas tributarias anuncia-

IZQUIERDA
cuyas llamadas de atención, en el tercer trimes- das para 2016. Por el lado del gasto, los factores
tre, sobre el riesgo de un empeoramiento de las exógenos han sido también excepcionalmente
cuentas públicas fueron respondidas con tanta favorables. Los tipos de interés, en primer lugar,
dureza como arrogancia por varios miembros han descendido en Europa a niveles tan bajos
del Ejecutivo. “Bruselas siempre se ha equivocado que ni los viejos los recuerdan. ¿Quién habría aven-
hasta ahora al criticar las previsiones del Go- turado jamás, sin ser tachado de loco, que nuestro

42 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


El ministro Montoro disponía de todos los instrumentos precisos para controlar el gasto de las autonomías. No vale pretexto alguno. Simplemente, ha fallado.

Tesoro podría obtener financiación, como le aconte- LOS ses de los partidos. En su columna semanal del 3 de
ció en muchas subastas el año pasado, a coste esen- abril, titulada expresivamente Triste final de una
cialmente cero? Por si esto fuera poco, a la Hacienda ENEMIGOS legislatura, explica pormenorizadamente las causas
Pública le cayó del cielo, como consecuencia del au- DE LA de la debacle, que atribuye a una “mala presupues-
mento de la producción y del empleo, una reducción tación de los ingresos”, a “una proyección volunta-
significativa de los desembolsos en concepto de AUSTERIDAD rista de los ingresos de la Seguridad Social” y al ade-
subsidio de paro. Teniendo en cuenta las condicio- DEBERÍAN lanto de las reducciones tributarias. El lector podrá
nes favorables del entorno en el momento actual, el comprobar allí que el ahorro en subsidios de de-
déficit tal como se mide convencionalmente no ALEGRARSE, sempleo (4,7 millardos de euros), resultante del des-
constituye una medida fiel del impulso expansivo
PORQUE HAN censo del paro, habría permitido cerrar el año con
de la política fiscal del Gobierno. El indicador apro- un déficit del 3% del PIB, es decir, cumpliendo las
piado en este caso es el llamado déficit estructural, ENCONTRADO condiciones de Maastricht.
que da una medida del desfase una vez corregidos Laborda es una rara avis, muy por encima del ni-
los efectos del ciclo, y este indicador casi se duplicó
UN ALIADO vel de la discusión política dominante en España,
el año pasado, saltando del 1,5% del PIB en 2014 al EN LA donde los periodistas se alimentan y propagan las
2,7% en 2015. En suma, el inexplicable desequilibrio consignas de los políticos, y estos recitan los clichés
actual de las cuentas de las Administraciones no se
POLÍTICA habituales de la prensa. El resultado es una discu-
debe ni a maniobras arteras de los dirigentes de las DEL PP sión trenzada de análisis disparatados, ignorando
comunidades autónomas —lo que no quiere decir hechos relevantes, y —lo que es más grave— ba-
que algunos no sean dignos de figurar en el organi- sada ocasionalmente en supuestos hechos que son,
grama de la Cosa Nostra— ni a cataclismos inespe- en realidad, mitos —mitos de la izquierda o de la
rados en los mercados internacionales. Parodiando derecha, pero mitos—. Para la izquierda, hay mitos,
la respuesta de Casio a Bruto en el drama de Sha- pese a la abrumadora evidencia en contra, irrenun-
kespeare: ”La culpa, querido Montoro, no es de las ciables, como “el copago no existe en el sistema es-
estrellas sino nuestra”. candinavo”, “uno de cada cinco niños españoles
Ángel Laborda se ha distinguido a lo largo de su pasa hambre” o “la pobreza se elimina haciendo tri-
carrera por su dominio de los datos macroeconómi- butar a las familias ricas y a las grandes empresas”.
cos y por su independencia de poderes oficiales o A base de repetirlo en radio y tele, el mito del “res-
fácticos, razones suficientes para hacerle impopu- cate de la banca en esta crisis” ha adquirido la
lar entre los tertulianos televisivos y los mandama- condición de hecho irrefutable. De nada vale

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 43


SIN REPAROS

demostrar una y otra vez que ningún banco privado las cabezas de las generaciones próximas una
español ha recibido un euro a costa del contribu- deuda pública alarmante.”
yente; conforme a la lógica del capitalismo, el im- Vamos por partes. De rejón, nada. A pesar de su ve-
pacto de la crisis en la banca lo hemos sufrido teranía, Anson acepta aquí mansamente la disculpa
única y exclusivamente los accionistas, como debe de Montoro que, como hemos visto, no tiene ni pies
ser. El mal llamado “rescate de la banca” es en rigor ni cabeza. Veamos ahora las razones que aporta
el “rescate de las cajas de ahorros”, entidades pú- para explicar “el éxito de la gestión económica”, em-
blicas sujetas al arbitrio de los políticos de turno. pezando por la primera: ”el PIB español ha crecido
Como no tenían accionistas privados, los políticos MITOS y está a la cabeza de la Europa unida”, torpe expre-
han hecho pagar a los contribuyentes las extrava-
gancias cometidas en Caixa Galicia, Caixa Cata- ENDEBLES sión que sugiere literalmente que el PIB español es
el más alto de la UE o al menos de la unión moneta-
lunya, CAM, CajaMadrid y Bancaja y otras muchas DE LA ria (la expresión Europa unida es ambigua), lo cual
—afortunadamente, no todas—. ¿Se acuerdan del
Señor Hernández Moltó, aquel diputado del PSOE DERECHA es claramente falso. Lo que seguramente el ilustre
académico quería decir, pero no ha acertado a ex-
que —voz engolada para aparentar una dignidad Y DE LA presar, es que el PIB de España ha crecido más que
de la que carece— increpó vilmente a Mariano Ru-
bio: ”¡Señor Rubio, míreme a los ojos!” Posterior- IZQUIERDA el del resto de los países miembros (¿de la UE o de
la UEM?). Pero tampoco esto es cierto. Comparar los
mente, encabezando la Caja de Castilla-La Mancha, crecimientos de los países tiene su intríngulis. A na-
presidió inversiones como el aeropuerto sin avio- die debe sorprenderle que un bebé de seis meses
nes de Ciudad Real, urbanizaciones sin habitantes crezca más en un trimestre que un joven de 17 años
en páramos toledanos y préstamos a altos dirigen- y, por lo mismo, no debería sorprender que en un
tes de la entidad, convirtiendo a esta en la primera año determinado economías con exceso de capaci-
víctima española de la crisis global. Imputado, con dad, como las de Portugal, Argentina o España,
voz menos engolada pero con todo el cinismo de un crezcan más que las de Estados Unidos, Alemania o
sinvergüenza de profesión, declaró al juez que su Suiza, que están chocando contra la barrera del
papel en la caja había sido el de “reina madre” o de
A PESAR pleno empleo. Siempre es posible elegir un mo-
“animador social”, sin mostrar la menor intención DE QUE mento arbitrario en el Tour —probablemente en la
de repararnos el daño causado. En Estados Unidos zona de avituallamiento— en el que el farolillo rojo
estaría dedicado a trabajos penitenciarios, al me-
CRECEMOS va más rápido —durante unos segundos— que el
nos por desacato al tribunal (contempt of Court), LOS QUE jersey amarillo.
pero aquí todavía anda suelto.
También el Gobierno del PP ha conseguido a ve- MÁS, RECUPERACIÓN. En el contexto de la crisis financiera
ces que algunas consignas suyas se acepten en los EL PIB actual un criterio razonable de comparación de los
medios como dogma de fe. Como ejemplo sirva un crecimientos relativos de los países es el tiempo
artículo de Anson, publicado a principios de abril, ESPAÑOL transcurrido hasta que el PIB recupere el nivel má-
titulado Las tortugas al galope, donde NO HA ximo previo a la crisis, o sea, el PIB de 2008. A la luz
pese al tono crítico con Rajoy, se lee lo de este criterio, España está casi a la cola entre los
siguiente: “A pesar del rejón deficita- SUPERADO países de la UE. Casi todos, excepto Grecia, Portu-
rio que las comunidades autónomas LOS NIVELES gal y alguno más, exhiben un PIB que ha superado
le han clavado a Rajoy en el lomo, hace tiempo los niveles previos a la crisis. El nues-
su gestión económica ha sido un PREVIOS tro, pese al crecimiento del 3,2% en 2015, aún no ha
éxito [en negrita en el original] con A LA CRISIS recuperado el nivel alcanzado antes de la crisis.
alto reconocimiento internacional: Desde este punto de vista, el desempeño de nuestra
el PIB español ha crecido y está a la economía merece un “reconocimiento internacio-
cabeza de la Europa Unida; la nal” más bien bajo.
prima de riesgo se ha reducido
IRLANDA HA El año 2015 es el período de comparación que le
de 638 puntos al entorno de gusta usar al Gobierno, y hay que reconocer que el
los 100; la Seguridad So- DEMOSTRADO 3,2% de crecimiento logrado —por más que quiera
cial ha crecido; la ba- negarlo la oposición— está muy bien y que es su-
lanza comercial se ha
MEJOR QUE perior al de Alemania, Francia, Holanda e Italia,
equilibrado e incluso NADIE LOS por ejemplo. Pero ni siquiera ese año estamos “a la
el déficit que Zapa- cabeza” —ni de la UE ni de la UEM—. Sin ir más
tero dejó rozando los
EFECTOS lejos, el PIB de Luxemburgo creció un 4%. Estamos
dos dígitos se ha BENÉFICOS en el pelotón de Polonia y Eslovaquia. A la cabeza
quedado en la mi- está indiscutiblemente Irlanda, cuya economía cre-
tad. Solo pende de
DE UNA ció un 7,8% en 2015 —como la de China—, tras casi
Con Pedro Sánchez AUSTERIDAD el 5% de 2014, habiendo superado ampliamente el
nivel anterior a la Gran Recesión.
el control del BIEN La comparación con Irlanda es relevante porque
gasto iría
todavía peor. DISEÑADA este país ha superado en menos de un lustro una
SIN REPAROS

perturbación brutal. El Gobierno cometió el in- NUESTRA dedoh”— y no solo por la destrucción de ordenado-
menso error de avalar las deudas de la banca, lo res a martillazos o por el “Resiste, Luis. Te llamo”.
que hizo elevar el déficit público hasta el 30% del RECUPERACIÓN Tras traicionar a los votantes que le habían dado
PIB. La consecuencia fue la estampida de los in- ECONÓMICA mayoría absoluta en 2011, Rajoy, siguiendo la polí-
versores, el rescate, la intervención de la troika, la tica de Zapatero de entreguismo a ETA y rindién-
congelación de los mercados, el ajuste severísimo, ES UNA dose ante las maniobras mafiosas de Artur Mas,
el regreso a la financiación de mercado y el éxito REALIDAD purgó a Mayor Oreja, María San Gil y Alejo Vidal
final. La tasa de paro, superior al 15% en 2012, es Quadras, consiguiendo reducir a la nada la presen-
hoy del 8,8%. PERO NO DA cia del PP en Cataluña y el Pais Vasco y a represen-
El desempeño de Irlanda tiene un alto reconoci- tar un papel de comparsa en Andalucía. En cual-
PARA TIRAR
miento en todo el mundo, excepto en España. Para el quier democracia avanzada, el líder de un partido
PSOE y la progresía en general, el éxito de Irlanda es COHETES. que hubiese perdido en cuatro años un tercio de sus
anatema porque se basa en la palabra maldita: aus- votantes habría sido sustituído simplemente por
teridad —expresión con la que en jerga progre se de-
QUEDA MUCHO ser perdedor. Pero el PP de Rajoy no es un partido
signa al ahorro—. Para el Gobierno actual, la trayec- POR HACER como Dios manda, sino una organización montada
toria de Irlanda es un hecho que hay que ignorar para perpetuar al jefe.
porque su éxito se basa precisa-
mente en aplicar lo que estaba en
el programa del PP que luego el Go-
bierno del PP se negó a aplicar.
Y tampoco es cierto que la prima
de riesgo de España esté hoy “en el
entorno de los 100 puntos”, a me-
nos que el “entorno” de Anson sea
tan amplio que incluya los 140
puntos hasta los que se eleva hoy
la prima de riesgo —la de Irlanda
no llega a 70—.
No consigo entender lo que
quiere decir Anson con eso de
que “la Seguridad Social ha cre-
cido”, a menos que se refiera al
déficit. Respecto a la Seguridad
Social, dice Laborda, “lejos de
disminuir, el déficit ha aumen-
tado un 23,4% hasta 18.475 mi-
llones de euros. Este déficit no es
coyuntural sino estructural o
permanente, por lo que necesita
una solución urgente si no se
quiere poner en peligro las pen-
siones futuras”. Ahora Tricky Dick, para vender- Pierre Moscovici,
el comisario europeo
Por último, lo que se ha equilibrado no es la ba- nos el auto del gobierno de coa-
que advirtió a
lanza comercial, sino la balanza por cuenta co- lición con el PSOE, nos dice que España de que
rriente, y esto debido en gran medida a la recesión, es el “único modo de continuar se estaba desviando
los bajos precios del petróleo y los reducidos tipos con las reformas que España ne- en el déficit.
de interés. cesita”. Nos piensa tan imbéciles
En suma, nuestra recuperación económica es una que espera que creamos que las reformas que pro-
realidad, por más que moleste a la oposición, pero metió y olvidó cuando tuvo mayoría absoluta las
vista en perspectiva no es para tirar cohetes. Tam- va a llevar a cabo ahora con el partido que ha pro-
bién es cierto que, con Zapatero, España podría es- metido eliminar las seudorreformas laborales ti-
tar ahora como Grecia y que, si Sánchez consiguiera moratas que han llegado a realizarse. Los acha-
formar gobierno, deberemos prepararnos para vivir ques de la decrepitud son muy dolorosos pero casi
como en Venezuela. todos los viejos los prefieren a la alternativa de
La campaña del Partido Demócrata en las eleccio- una muerte cierta. La muestra más elocuente del
nes presidenciales de 1968 se centró en una foto de peligro que representan Sánchez, Iglesias y Erre-
Richard Nixon con el siguiente pie: “¿Le compraría jones la encontramos en el hecho sorprendente de
usted a este hombre un coche de segunda mano?”. que Rajoy todavía tiene posibilidades. Así está
Rajoy me recuerda a Tricky Dick —de quien Fran- España.
cisco Ayala repetía constantemente: “Ese eh un per- Alfonso Carbajo es técnico comercial del Estado.

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 45


MARKETING

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CUANDO HACE UN PAR cia del Juzgado de lo Mercantil de Pese a haber perdido el juicio, Jorge
de años a Elena le rega- Alicante. Sierra, copropietario de Saphir y miem-
laron ese perfume con el “Sentencias como la de Saphir ayudan bro de la tercera generación familiar,
tapón en forma de rosa a aclarar cuáles son los derechos de las prefiere ver el lado positivo: “Nos ha ve-
se convirtió en su favo- marcas”, explica Javier Fernández-Las- nido muy bien para darnos a conocer”,
POR MARTA rito. Y como su tía María quetty, profesor de IE Law School. “La explica sin tapujos. “Nos están llamando
GARCÍA ALLER Angélica le había dicho sentencia estima que hay competencia distribuidores que antes no sabían ni
una vez que le gustaba desleal cuando se hace referencia di- que existíamos para interesarse por
mucho ese olor, decidió regalarle el año recta a la marca imitada. Es un cambio nuestro producto”. Eso sí, el nieto del
pasado un frasco por Navidad. “Le en- importante porque hasta ahora estos fundador de Saphir reivindica la legiti-
cantó, pero cuando descubrió lo que laboratorios consideraban que era lícito midad del negocio de la equivalencia:
costaba (unos 100 euros) a mi tía ni se le referenciar estas imitaciones a título in- “Siempre ha existido, era una práctica
pasó por la cabeza volver a comprarlo”, formativo”. Ya no lo es. La empresa za- habitual entre boticarios”. Lo que más le
confiesa Elena. El pasado verano, ragozana fue declarada culpable por fa- molesta es que le acusen de piratería.
cuando volvió a juntarse toda la fami- cilitar una tabla de equivalencias a los La analogía entre Saphir y el top
lia, su tía María Angélica le preguntó: supermercados El Árbol en la que se es- manta o las descargas ilegales de pelí-
—¿Has visto cómo huelo? pecificaba, por ejemplo, cuál olía como culas se popularizó cuando la empresa
—Ah, sí, al perfume que te regalamos. el de Carolina Herrera. Pero no porque zaragozana se convirtió en patrocina-
Pero no, no era el mismo. “Olía igual su fragancia se pareciera a ésta. dor oficial de la gala de los Goya de este
pero nos explicó que este lo compraba año. Lo polémica saltó porque el presi-
por 10 euros de una marca de garrafón”, COMO LOS BEATLES. “Lo que nosotros hace- dente de la Academia del Cine, Antonio
explica Elena. “Fue todo un descubri- mos son versiones y la gente debería te- Resines, hizo durante la ceremonia un
miento y desde entonces todas mis tías, ner derecho a saberlo”, se defiende el di- apasionado discurso condenando la pi-
mi hermana y yo lo gastamos”. rector general de Saphir, Carlos Calvera, ratería en internet. Las redes sociales se
El perfume que se ha popularizado en en su cuartel general de Zaragoza, ubi- incendiaron cuando trascendió que el
la familia la tía María Angélica lo fa- cado en un polígono industrial de las patrocinador de la gala era una firma
brica Saphir, la mayor empresa espa- afueras desprovisto de cualquier gla- que imitaba grandes perfumes. “No
ñola en perfumes de equivalencia. Esta mur. Compara el caso con el del litigio de tiene nada que ver”, alega Sierra. “Co-
compañía zaragozana, que factura las cápsulas de café Nesspreso (que per- piar películas es ilegal, nuestro modelo
cerca de 50 millones de euros, está en mite informar a otras marcas si son de negocio no”.
racha: su negocio lleva dos años cre- compatibles con esa cafetera) o con los En efecto, con la ley en la mano, la
ciendo por encima del 30%. Ha logrado grupos de música que anuncian en la ca- analogía cinematográfica más correcta
hacerse con un 15% de la cuota de mer- rátula que versionan a The Beatles o parece la de un remake low cost: “No
cado por valor en perfumes de gran con- Queen. Pero asegura ser el primer inte- parasitamos ningún trabajo
sumo (los que cuestan hasta 20 euros). resado en que las reglas del juego estén ajeno, empezamos a crear
Sin embargo, su controvertido modelo claras “y ahora por lo menos lo están”. de cero las fragan-
L O ES”
de negocio ha acabado en los tribunales Para evitar litigios, en los frascos y los cias con NO
por denuncias de las grandes marcas a expositores de Saphir no consta nin- G O CIO
E
las que imitan. guna referencia a otras marcas. Sus ex-
S TRO N
UE
L, N
¿Es legal copiar fragancias? Según se positores simplemente dicen: nuestras
G A
ILE
mire. Cuando el gigante español de la “Encuentra tu fra- propias materias pri-
perfumería, el grupo Puig, denunció a gancia, ¡ p r u é -
S E S mas y tardamos dos años en
Saphir por competencia desleal, el juez bame!”.Y
LÍC ULA desarrollarlas en nuestro laborato-
P E
IAR
le dio la razón a la dueña de marcas rio”, añade Calvera, que invita a visitar
O P
S. C
como Gaultier y Paco Rabanne. p a r a su laboratorio de I+D, en el que trabajan
M E
RFU
Saphir fue acusado de “publici- evitar más liti- cinco personas. “Puede que mi provee-
dad ilícita y aprovecha-
S PE gios, Saphir ha empe- dor traiga el pachuli de Brasil y el suyo
miento de la
E O TRO zado a pedir a sus franquicia- de Indonesia, o que mi jazmín no venga
D
NES
repu- dos y distribuidores que se hagan ju- de la Provenza francesa, pero es el
RS IO rídicamente responsables de las prácti- cliente quien decide si un olor le gusta y

M OS VE tación cas en el punto de venta. Si ofrecen una si le compensa el ahorro”.


C E
“HA
ajena”. No recri- lista de equivalencias, será responsabi- Saphir presume de que su éxito se
minaba el juez a la em- lidad del vendedor. Las grandes marcas, basa en haber prescindido de gastos su-
presa zaragozana que fabri- sin embargo, se siguen quejando por- perfluos. “Los envases son el ejemplo
case olores parecidos, sino “la explo- que, se especifique o no en el punto de más claro”, explica Sierra frente a un
tación parasitaria de las marcas de venta, cualquier consumidor puede en- expositor que muestra medio cen-
Puig”, según puede leerse en la senten- contrar la información en internet. tenar de monótonos frascos de 200

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 47


MARKETING
EAU DE
COPYRIGHT
mililitros, todos igualmente rudos, marketing y el packaging. Por eso no se protege una patente. Sin embargo,
como si de un lineal del Telón de Acero pueden comparar las equivalencias con igual que los perfumes, la ley está
se tratara. “Reducimos al mínimo el el fenómeno de la marca blanca, porque llena de matices y el asunto lleva dé-
coste del envase”, explica con orgullo. el beneficio funcional para el consumi- cadas en los tribunales.
Sus tiradas son de 500.000 unidades, lo dor es mínimo en el plano emocional, “No puede otorgarse protección a un
que abarata mucho los costes, porque que es la clave del producto”. perfume que reproduce con exactitud,
todos los frascos, los tapones y etique- por ejemplo, la fragancia de las rosas.
tas se hacen en la misma línea de enva- ¿SE PUEDE PATENTAR UN OLOR? Contradiga o no Sin embargo, si un perfumista le da su
sado. De su fábrica de 28.000 metros las leyes del marketing, lo cierto es propio toque personal a una fragancia,
cuadrados salen 16 millones de frascos que es un mercado en auge. Y las esta sí que podría reunir los criterios
al año. grandes marcas se quejan de indefen- para ser protegida”, explica Kamiel Koel-
“No les hace falta que sean bonitos sión ante esta práctica, pero la ley de man, profesor de la Universidad de Ams-
porque están pensados para el uso dia- momento no permite mayor protec- terdam especializado en protección inte-
rio, no para regalar”, explica Calvera. ción de sus creaciones. “La elabora- lectual en un artículo de la revista Ompi.
Según él, la clave del éxito es que llega- ción de perfumes trata de combinar Su análisis se basa en un litigio de 2006
ron al mercado cuando el resto de fabri- olores que hay en la naturaleza, por lo que enfrentó a la francesa Lancôme con-
cantes de equivalencias competían por que es difícil objetivarlo”, explica el tra Kecofa, una empresa de los Países
precio. “Saphir decidió apostar por dar abogado Fernández-Lasquetty, espe- Bajos como Saphir que vendía el per-
calidad en el momento en que las mar- cialista en derechos de autor y compe- fume Female Treasure a un precio 10 ve-
cas blancas se habían puesto de moda tencia desleal. “Para evitar el bloqueo ces inferior al exclusivo Trésor de
con la crisis. La gente iba a un Todo a que producen las patentes, se pueden Lancôme. Sin embargo, el propio tribu-
Cien y pagaba entre uno y tres euros por registrar nombres o sonidos, pero es nal holandés reconocía que la protec-
un perfume de imitación de muy baja muy complicado para un funcionario ción de los olores podía tener algunas
calidad. Así que nosotros vimos la opor- de la oficina de patentes objetivar un consecuencias poco prácticas, como “su-
tunidad de convertirnos en una gama olor, porque los perfumes varían en la poner que cualquiera que llevara puesto
más alta y creamos esta línea en torno a piel de las personas y en el recuerdo un perfume en público, por ejemplo en
los 10 euros”. Y añade: “Ha habido un de quien los huele. Las muestras olfa- un teatro o en el trabajo, necesitaría una
cambio social y ya no hay reparo en de- tivas son inestables y no duraderas”. licencia con el fin de no incurrir en una
cir que has comprado algo más barato, Los perfumes o fragancias combinan infracción”.
el ‘yo no soy tonto’ de la compra inteli- elementos que provienen de la natura- Sin embargo, hay precedentes de sen-
gente está de moda”. leza (flores, plantas y otros elementos tencias en las que se admitía la protec-
Sin embargo, Ferrán Blanch, profesor naturales) y es difícil probar un efecto ción de marcas olfativas con derechos de
de Marketing de Esade y ex- técnico novedoso, que es lo que autor de manera excepcional. “El más fa-
perto en la industria del per- Saphir ha empe- moso es el caso de unas pelotas de tenis
fume, no entiende el éxito de zado a desarrollar holandesas para las que en 1990 se pa-
la práctica. “Desde el punto su propia gama tentó el olor a césped fresco recién cor-
de vista profesional no alta, creando un
perfume para la se-
puedo entender que alguien rie Velvet o que-
compre un perfume de imi- dándose con los
tación, porque un perfume derechos de Au-
no es un olor, es una aspira- drey Hepburn.
ción en el terreno de lo emo-
cional”. Blanch
pone el ejem-
plo de la cam-
paña “Busco a
Jaqs”, en la que
él mismo parti-
cipó en los 80.
“A lo que oliera
Jaqs era indife-
rente, lo que
vendía era li-
beración se-
xual mascu-
lina. La clave
del éxito fue el

48 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


tado”, explica Fernán- Carlos Cal- margen de beneficios o
dez-Lasquetty. “Pero no vera, director para esquivar a los tribu-
dejan de ser anécdotas”. general de la nales. Seguramente ambas
Según la consultora aragonesa cosas sean ciertas.
Global Industry Saphir. La firma aragonesa
Analysts, el mercado del también se ha hecho este
perfume moverá en 2018 año con los derechos para diseñar y co-
más de 45.000 millones mercializar, bajo el régimen de licencia,
de dólares. Y las grandes un perfume con la marca Audrey
marcas siguen luchando Hepburn. Saldrá a la venta el próximo
por que se amplíen sus trimestre y será una fragancia propia
derechos. “Es un ámbito con una puesta en escena “sofisticada,
legal que sigue sometido que evoque la elegancia de esta figura
a muchas presiones y a icónica del cine, pero ofreciendo un lujo
mucha investigación”, asequible”, explica David Rey, director
reconoce Lasquetty. De de desarrollo de negocio de Saphir. Él
hecho, el último Regla- fue quien negoció en Londres con los
mento de Marcas de la herederos de la actriz de Hollywood los
UE abre la puerta a un derechos de la marca y reconoce su sor-
cambio. “La nueva nor- presa “al descubrir que no estaba co-
mativa, que no entrará gida”. Ahora tienen todos los derechos
en vigor hasta octubre para comercializar el perfume con el
de 2017, contempla la nombre de la protagonista de Desayuno
posibilidad de que se re- con Diamantes. Suya será la marca Au-
gistren en el futuro”, drey Hepburn en 2017, año en que por
añade. cierto se cumple el 60 aniversario de
que el mito de la alta costura Givenchi
IMITACIÓN Y GLAMUR. Aunque inspirase en ella su primer perfume.
esta polémica legal es lo De momento, sin embargo, los perfu-
que ha hecho famosa a mes de imitación siguen siendo la clave
Saphir en España, lo de su negocio. “No estamos quitándole
cierto es que la empresa ventas a nadie”, sostiene Calvera para
está alejándose del con- zanjar la polémica, “sino creando nuevas
trovertido negocio de las fragancias de ban de iniciar un proyecto con Carrefour ocasiones de consumo para gente
equivalencia, que ha ido perdiendo peso para desarrollar la colonia para bebés que nunca se gastaría lo

DOS
en la facturación: representa el 40%. Y que la cadena francesa distribuirá en q u e cuestan los
bajando. toda Europa. Saphir exporta ya un 15% perfumes E T O
Sus ventas de fragancias con licencias de su producción. d e
A N CE D
LC
AL A
para terceros han pasado en el último Pero la estrategia pasa ahora por ga- alta
A
GAM
año del 5% al 15%. Suyas son las colonias nar valor añadido y este, a su gama para
oficiales de grupos de música (Aurin); vez, por menos imita- LT A uso diario”.
cadenas de ropa (Amici), equipos de fút- ciones y más
A S DE A Como la tía María Angé-
N C I
GA
bol (Zaragoza); y series de televisión g l a m u r. lica, que se ha convertido en una
RA
como (Velvet).
M OSF fiel clienta de Saphir. Pero a ella le ha

ONE
Y su tercera línea del negocio son las De he- seguido el resto de mujeres de la fami-
fragancias propias, con marca
L O P cho, la fragan- lia, incluida su sobrina, que sí que
Saphir, de inspiración
D IE, SO cia más exitosa del compraba de vez en cuando el original.
NA
SA
en la naturaleza grupo Saphir ya es la creada “Es verdad que el bote es feo y que a lo
TA
VEN
como el para la serie Velvet que emite Antena mejor no huele exactamente igual,
O S 3, con un packaging sofisticado que pero es para usarlo todos los días”, re-
U ITAM té verde imita los perfumes de los años 50 (ver conoce Elena. “No hace la misma ilu-
L E Q
“NO
o los cítricos. imagen bajo estas líneas), lejos de la sim- sión, pero a mí me vale, aunque nunca
La fábrica de Zara- plicidad de la imagen de su línea low cost. lo regalaría”. Lo más preocupante para
goza, que emplea a 150 perso- Según Calvera, “una línea no sustituye la la industria tradicional es que, de mo-
nas, trabaja además a pleno rendi- otra, son actividades complementarias”. mento, nadie en su familia piensa vol-
miento en nuevos horizontes gracias a Prefiere no detallar si apuestan por esta ver a regalar un perfume por Na-
acuerdos con grandes superficies: aca- nueva línea de negocio para aumentar el vidad.

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 49


EMPRESAS

LEVÁNTATE
Y EMPRENDE
LALEYDESEGUNDAOPORTUNIDADLIBERAALOSEMPRENDEDORESDELAS
DEUDASHEREDADASPORUNFRACASOPUNTUALCONVERTIDOENCADENA
PERPETUA.MOSTRAMOSSUS EFECTOSENTRESHISTORIASDE
SUFRIMIENTO Y PRIVACIONES CON FINAL ABIERTO A LA ESPERANZA

“DURANTE MÁS DE En el curso 1990-91, la empresa


20 años hemos sido contaba con 100 trabajadores en
acosados, persegui- plantilla y facturaba unos 120 mi-
dos, humillados y llones de pesetas. La zozobra llegó
apartados de la so- con la resaca olímpica. Había que
ciedad. No podía- vender o entregar los pisos que ha-
mos tener nada en POR bían utilizado los atletas, y las
propiedad, nos em- ÁNGEL PEÑA constructoras exigieron repetir el
bargaron hasta una FOTOGRAFÍAS trabajo de pintura. “Se negaron a li-
pequeña aporta- JORDI PARRA quidarnos el porcentaje que nos re-
ción a un plan de tenían en cada facturación y los
pensiones…”. Francisco Mula sus- bancos no
pira al echar la vista atrás. Acaba nos renova-
de revivir una senda tortuosa, pla- ron las póli- UNA TERRIBLE
gada de contratiempos, de repro-
ches y oscuridad.
zas que iban
venciendo”. RESACA OLÍMPICA
En 1989, la familia Mula creó Ser- La crisis Francisco Mula creó
vicios y Pinturas 33 SAL con cuatro económica una empresa de restau-
socios, hermanos y cuñados. Él era de 1993-94 ración de fachadas en
gerente; el resto, pintores. Arregla- remató la la Barcelona preolímpi-
ban fachadas en Barcelona. Sin situación, ca. Los fastos del 92 dis-
grandes sobresaltos… hasta que el abocándola pararon la actividad, pero
sueño olímpico lo disparó todo. “En a la suspen- la resaca trajo un aluvión
el boom urbanístico de los Juegos sión de pa- de deudas. Los veintitan-
conseguimos contratos con las gos y la eje- tos años siguientes fueron un infierno de acoso, margi- tación en la que sub-
grandes constructoras que edifica- cución de nación y privaciones. La ley de segunda oportunidad le siste con su mujer y
ban la Villa Olímpica. Retribuían los avales. ha permitido recuperar la esperanza. Emprendedor sus hijos. Lo mínimo
mediante pagarés a 180 días y nos Comenzaba nato, está deseando volver a retar a la fortuna. inembargable. Pero
obligaban a firmar pólizas de cré- el vía crucis. el panorama ha
dito con bancos. Estos, a su vez, nos Hoy Fran- cambiado: vislum-
exigieron que avaláramos las ope- cisco trabaja en una empresa creada bra una salida gracias a la ley de segunda
raciones todos los socios, incluidas por una sobrina y su novio. El sueldo oportunidad, un asidero para emprendedores
las esposas”. apenas le da para comer y una habi- atrapados que entró en vigor el verano pasado.

50 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


La nueva norma extiende a particula- lado por un juez. Si ha demostrado su tarse a un laberinto legal que exige un
res y autónomos los privilegios concur- buena fe y la negociación es infructuosa guía competente. Consuelo Acosta, abo-
sales hasta ahora coto exclusivo de las en un plazo razonable —unos dos me- gada y socia propietaria de Repara Tu
empresas. Se acabó aquella cadena per- ses—, puede pedir el concurso de acree- Deuda, una compañía que ejerce de laza-
petua del “con todo el patrimonio pre- dores voluntario e iniciar la exoneración rillo en estos menesteres, explica que sus
sente y futuro”. Hay condiciones, por su- de las deudas. clientes suelen llegar a su despacho aver-
puesto. Primero, el infortunado debe tra- El párrafo anterior es, en realidad, la gonzados: “Cuesta mucho que te digan
tar de alcanzar un acuerdo extrajudicial breve síntesis de un proceso complejo. El todo lo que deben; vienen cargados
con los acreedores en un proceso tute- fatigado emprendedor tiene que enfren- de resentimiento, con un fuerte sen-

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 51


EMPRESAS
LEVÁNTATE
Y EMPRENDE
timiento de injusticia y de abandono por más, una tragedia. “Aquí, alguien que ha dos, salvo un 50% en casos muy excepcio-
las instituciones”. fracasado es visto como un imprudente. nales”. La ley vino precedida de una reco-
Tras informarse a fondo sobre la ley, el Viene de nuestra cultura más reciente, la mendación de la Comisión Europea de
cliente rellena un formulario con todos del ladrillo y el éxito rápido, sin esfuerzo. 2014. Cumple con ella en cuestiones como
sus datos, deudas y bienes, ingresos y En nuestro país se sabe muy poco la exigen-

RECONCILIACIÓN Y PRUDENCIA
gastos. En Repara Tu Deuda analizan la de espíritu empresarial; de hecho cia de de-
situación financiera y personal del caso esta ley, tan reciente, es la primera mostrar
y se la exponen al deudor. “Ahí empiezan de nuestro ordenamiento que tiene David García montó con su pareja y unos la buena
a reaccionar: ven una salida”, dice en cuenta el fracaso personal”, re- amigos una empresa de transportes. La fe del
Acosta. En ese momento clave, ayudan al cuerda Acosta. crisis económica lo desmoronó todo, d e u d o r,
emprendedor herido a pre- amistad inclui- pero no lo
parar y organizar toda la da. Años des- hace, por
documentación necesaria pués, una ofici- ejemplo,
para acogerse al procedi- na de Repara tu “con el
miento previsto por la ley. Deuda promo- plazo re-
Además, le facilitan un call vió la reconci- c o m e n -
center para recibir las co- liación. La paz d a d o
municaciones de sus acree- ha vuelto, pero para ob-
dores, “uno de los asuntos David prefiere t e n e r l a ,
que genera más ansiedad, seguir traba- t r e s
porque cada día reciben de- jando por un a ñ o s ” ,
cenas de llamadas para re- salario. La heri- m a t i z a
clamarles pagos”. Además, da aún sangra. Thery.
llegado el momento, Re- E s a s
para Tu Deuda concierta insuficiencias, unidas a
con la notaría o el registro la falta de tradición en la
mercantil, según el caso, la materia de nuestro país,
solicitud de insolvencia hacen que los efectos de
personal y el nombra- la ley sean de momento
miento de un mediador. moderados. Según el INE,
“La mayoría nos dice en el último trimestre de
que cuando se acogen al 2015 se solicitaron 222
concurso personal duer- concursos de personas fí-
men la noche entera por pri- sicas (46 con actividad
mera vez en empresarial y 176 sin
cinco o seis ella), un 16,1% del total de
años”, ase- EL BORDE concursos de acreedores
g u r a
Acosta. Se DEL ABISMO en ese trimestre. Aunque
si se quiere ver el vaso
sienten de La muerte planeó medio lleno, en ese lapso
n u e v o sobre el emprendi- de tiempo se ha produ-
miembros miento de Pedro cido un 4% más de con-
de pleno López. El fracaso cursos de personas físi-
derecho de de su empresa de cas que en la media histó-
la socie- reformas lo llevó a rica de los últimos cuatro
dad, respi- fantasear con un accidente de tráfico La norma deja, de todos modos, ejercicios. Poco a poco.
ran al fin para que su familia tirase adelante con la aún que desear. Adrian Thery, so- Si lo que se busca es un buen nicho de
fuera de la indemnización. Los problemas con su cio del departamento de Derecho mercado, el vaso se ve más que lleno, re-
casta de los mujer y la perspectiva de una vida de tra- Mercantil de Garrigues, explica bosante. Según el servicio de estudios de
apestados. bajo en negro le mostraron el precipicio. que “se asemeja al sistema ale- Repara Tu Deuda, en España hay tres mi-
Que en mán”, pero con excepciones “ob- llones de personas con préstamos hipo-
EEUU valoran un fracaso en el currícu- jeto de críticas por la doctrina, como el tecarios o personales y tarjetas de crédito
lum como señal inequívoca de carácter tratamiento de la exoneración de los cré- impagadas. Y, desgraciadamente, la ten-
emprendedor se ha convertido ya en un ditos públicos [fundamentalmente, Ha- dencia puede ir a más: “Lo dramático es
tópico de escuela de negocios. Que en Es- cienda y Seguridad Social], que con la re- que llevamos 10 años de retraso y no he-
paña sucede todo lo contrario es, ade- gulación actual no pueden ser cancela- mos visto aún el coste social y económico

52 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


de este desinterés, lo veremos en las pró- rios préstamos para invertir en publici- alivio ante el duro panorama que le es-
ximas décadas”, augura Acosta. dad y personal, pero se acabó el dinero, pera todos los días en la oficina: “Me im-
El adecuado aprovechamiento de la no pudimos pagar y empezamos a pelear- plico mucho, quizás demasiado, porque
nueva regulación urge no solo para la le- nos. Cuando el banco inició las reclama- se trata de tragedias humanas, no solo
gión de esclavos de las deudas que pe- ciones, ya solo nos enviábamos mensajes proyectos empresariales”. Tragedias
nan por nuestras calles y plazas, sino con insultos y faltas de respeto”. Al túnel que, a veces, rozan el extremo.
para la economía española en general. económico pronto le siguió el ostracismo “Pensé incluso en suicidarme en un ac-
La exposición de motivos de la ley espe- e incluso renuncias en lo más íntimo. “Nos cidente de tráfico para que mi familia
cifica que “los mecanismos de segunda quedamos sin amigos. Queríamos tener pudiese cobrar la indemnización y tirar
oportunidad son desincentivadores de un hijo, pero no nos atrevíamos. Empecé a adelante algún tiempo”, dice Pedro Ló-
la economía sumergida y favorecedores trabajar en el sector de la pez. Semejante paseo por
de una cultura empresarial que siempre hostelería sin nómina, pero el borde del abismo se la-
redundará en beneficio del empleo”. Ne- aun así no llegaba...” LA EXCLUSIÓN bró en una empresa de re-
cesitamos emprendedores, no sísifos Hasta que la ley de se- formas y aluminio que
condenados a empujar eternamente la gunda oportunidad abrió DE DEUDAS llegó a contar con cerca de
pesada roca de una deuda inmortal. una rendija de luz. García CON HACIENDA 30 trabajadores. “Todo iba
Cuando le pregunto a Mula si después sabe que aún queda camino bien. Tenía una vivienda
de todo lo que ha pasado le quedan ga- por andar, pero la esperanza Y SEGURIDAD pagada y no nos faltaba
nas de volver a emprender, responde con obra milagros: “Nos hemos SOCIAL ES LA de nada. Hasta que, de re-
brío desde su atalaya de renacido: “Por vuelto a reencontrar con pente, empezamos a tener
supuesto que sí. Mi primer negocio lo nuestros amigos y hemos he- GRAN CRÍTICA impagados y algunos ban-
emprendí con 27 años; ahora tengo 61 y cho las paces al vislumbrar
A LA LEY cos no nos renovaron las
más experiencia”. una solución; les citaron en pólizas ni las líneas de
las oficinas de Repara Tu descuento sin darnos ex-
AMISTADES ROTAS. David García, otro de los Deuda de Barcelona y fue un plicación alguna. A partir
clientes de Repara Tu Deuda, se muestra encuentro como de programa de televi- de entonces tuve que hipotecar mi casa
más precavido: “Por el momento, prefiero sión, todos lloramos y nos abrazamos”. para aguantar la estructura de personal
seguir como asalariado durante un Final feliz al que no han llegado por un y maquinaria. Empezaron los problemas
tiempo. En los últimos tres años he su- camino de rosas. Borja García-Alamán, y no conseguí remontar”, cuenta López.
frido mucho. Supongo que algún día se otro de los socios del departamento de El seísmo laboral tuvo su réplica en lo
me pasará esta psicosis, pero aún no Derecho Mercantil de Garrigues, advierte personal: “Mi mujer y yo empezamos a te-
tengo ánimos como para emprender. de “los severos trámites y costes que el ner graves problemas. Aunque sabía que
Aunque ideas no me faltan…” deudor debe cumplir y atender para ac- había hecho lo posible por sacar adelante
Antes de reprochárselo, conviene escu- ceder al beneficio de la exoneración”. la familia, me sentía culpable. Ya no ser-
char su historia. “Mi pareja y yo monta- Acosta explica que su compañía tiene vía hacer horas extras, no había solución.
mos una empresa de transporte de pa- un convenio con la Fundación de Ayuda Me veía trabajando en negro de por vida,
quetería urgente con otra pareja. Nues- a las Necesidades de Solidaridad para haciendo chapuzas aquí y allá”. Gracias a
tros mejores amigos. Aunque las cosas no asistir gratuitamente a personas sin re- la ley de segunda oportunidad ha vuelto
funcionaron desde el principio, había mu- cursos ni capacidad económica para a creer en sí mismo.
chas ganas e ilusión. En 2007 pedimos va- afrontar el proceso. Para ella resulta un En casos como este resulta vital

El banco que eligen las empresas


Cada empresa tiene diferentes motivaciones a la hora de elegir
su banco: la cobertura internacional, las transacciones on-line,
el asesoramiento financiero... En CaixaBank trabajamos para ser
capaces de dar respuesta a todas ellas con la máxima eficacia.

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sentirse acompañado por alguien con crito en el Registro Público Concursal
autoridad que te entiende y te apoya. por un plazo de cinco años, lo que puede LAS CLAVES DE LA LEY
García encarna esa reconfortante sensa- resultar especialmente negativo si pre- Pueden beneficiarse: personas físicas, autóno-
ción en la figura del mediador concursal, tende empezar de nuevo en el desempeño mos y pequeños empresarios.
que el deudor puede solicitar una vez de su actividad empresarial con financia- Los requisitos para la exoneración son:
que el juez le ha concedido el concurso ción externa”. Sin embargo, los protago- Previa liquidación de todo el patrimonio del
voluntario. “Tiene un papel fundamen- nistas de los tres casos aquí expuestos deudor (algún juzgado ha considerado que la
tal, porque consigue que te escuchen. entienden la necesidad de esta medida. vivienda habitual sujeta a hipoteca puede que-
Normalmente, para llegar a un acuerdo “Es un registro informativo, no de moro- darse a salvo del plan de liquidación).
el acreedor te pide, para empezar a ha- sidad, y cuando más de 20 acreedores me Paso por un procedimiento específico.
blar, que le regularices los han incluido en los ficheros > Negociación extrajudicial con los deudores.
intereses atrasados, y la del Asnef y del RAI, esto es > Si no hay acuerdo, concurso de acreedores.
negociación no avanza, se
LOS QUE peccata minuta; además, Buena fe del deudor
entra en un bucle”. muchas empresas que han > No cometer insolvencia provocada.
En cualquier caso, el des- QUEDARON presentado concurso de > No haber acudido a este procedimiento ni
bloqueo no disuelve toda la acreedores también apare- haber sido condenado por delitos económicos en
desconfianza hacia quie-
ATRAPADOS cen en el BOE y no por eso los últimos 10 años.
nes, tampoco hay que olvi- POR LA CRISIS paralizan su actividad”, > No haber rechazado una oferta de empleo
darlo, deben dinero a otros. aclara López. “adecuada a su capacidad” en los últimos cuatro
“El principal límite es la
DEBEN CASI No hay tanta coincidencia años.
equidad entre los derechos SIEMPRE A respecto a los 10 años que Pasivos que pueden quedar exonerados:
del acreedor y los del deu- deben pasar hasta volver a > Si el deudor paga los créditos privilegiados y el
dor. Este tiene que serlo de
LOS BANCOS acogerse a la ley, un plazo 25% de los ordinarios, se podrán cancelar los
buena fe y saber que uno frustrante para los empren- ordinarios y subordinados restantes, incluyendo
debe pagar sus deudas. dedores en serie. López está los públicos (Hacienda, Seguridad Social, etc.)
Pero si no puede pagarlas no por irres- de acuerdo, porque “no se debe abusar del con tal calificación.
ponsabilidad, sino porque sus circuns- sistema; hay mucho espabilado en Es- > Si el deudor se acoge al plan de pagos, no
tancias sobrevenidas así lo han determi- paña y así se evita la simulación de insol- podrán exonerarse los créditos de derecho públi-
nado, no se le puede condenar a la ho- vencias personales”. Mula, en cambio, co ni los créditos por alimentos.
guera, es injusto, hasta en Derecho Penal cree que “si una persona es emprendedora
la pena tiene como fin la y fracasa por razones ajenas a su gestión,
Web de Repara reinserción”, dice Acosta. debería tener más facilidades para co- pez aporta un matiz: “No tendría sentido
tu Deuda, espe- García-Alamán re- menzar de nuevo”. que la Administración creara una ley que
cialista en la ley cuerda otro límite impor- Todos estos obstáculos palidecen ante la pudiera perjudicar directamente.Tene-
de segunda tante de la segunda opor- el gran caballo de batalla. “Lo más tras- mos que ser conscientes de que los im-
oportunidad. tunidad: “Quien recibe el cendente es la exclusión de las deudas de puestos son las arcas del Estado, necesa-
beneficio queda ins ins- Hacienda y la Seguridad Social, creo que rias para cub
cubrir las necesidades de los
es hasta inconstitucional”, clama Acosta. ciudadanos”.
Mula y García están de acuerdo, pero Ló- Acosta prefiiere concluir con una pers-
pectiva posittiva. “La ley es mejorable,
pero al menoss ahora hay un instrumento
para sacar a mucha gente del
p
pozo”. Aunque no se resiste
a mandarle un recado a
quien corresponda: “Su-
poongo que no ha sido fácil li-
dia
ar con los poderes fácticos
a loos que afecta. Los atrapa-
dos deben casi siempre a ban-
cos, casi nunca a otras perso-
nas físicas o industriales. El
85% de
d la deuda es de entidades
banca arias, en la gran mayoría
préstaamos hipotecarios tasados
por el acreedor, y el otro 15%
es del Estado”.
E
MODA

DESIGUAL PIERD

56 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


LA EMPRESA SE ENFRENTA A UN de aperturas era endiablado: más de un
centenar de tiendas anuales.
RADICAL CAMBIO DE MODELO TRAS La expansión la ha conducido a un
DOS DÉCADAS DE CRECIMIENTO centenar de países, a desfilar en la Se-
mana de la Moda de Nueva York y a una
IMPARABLE. DESIGUAL NO HA facturación cercana a los 1.000 millo-
SABIDO ACTUALIZAR A TIEMPO ESA nes de euros, con más de 500 tiendas
propias, 7.000 multimarca y 2.700 cor-
FUERTE IDENTIDAD GRÁFICA QUE LA ners en grandes almacenes. En los días
HIZO TRIUNFAR. LOS JÓVENES gloriosos, Desigual contrataba a un mi-
llar de trabajadores anuales y en el úl-
YA NO LA CONSIDERAN TAN ‘COOL’ timo lustro llegó a triplicar la superfi-
cie comercial.
Durante esta etapa, Meyer construyó
el sueño y Manel Adell, su consejero de-
POR RAQUEL LÁNDER legado, la empresa que lo encapsulaba
LA SEDE DE DESIGUAL EN BARCELONA ES y lo traducía a números. Fue su Pablo
un edificio acristalado bañado de luz, Isla durante una década, hasta que en
situado en primera línea de playa y ro- julio de 2012 anunció su marcha por di-
deado de palmeras. A pesar de ser un ferencias irreconciliables entre ambos.
entorno muy propicio para la creativi- Según fuentes del mercado, el fundador
dad, la marca parece haber perdido le pagó más de 200 millones por su 30%
parte de la inspiración. El concepto De- de Desigual. Con ese dinero, Adell ha in-
sigual, con su característico estilo vertido en varios negocios, algunos in-
pachtwork inicial (cazadoras creadas a mobiliarios, y se ha incorporado como

DE LOS COLORES
partir de retales de tejanos), fue creado
por un veinteañero suizo llamado To-
más Meyer durante su época de hippy
independiente a los consejos del grupo
de perfumes Puig y de la empresa da-
nesa Tiger. El fundador asumió tempo-
en Ibiza. Su amiga, la directora de cine ralmente el rol de consejero delegado.
Isabel Coixet, fue la artífice de la marca “La gestión se complicó mucho en muy
y del eslogan publicitario Desigual, no poco tiempo. [...] En España empezaba a
es lo mismo, que con los años evolu- haber indicadores negativos, pero no
cionó al pegadizo La vida es chula. los queríamos ver porque las cifras ab-
La moda colorista tan característica solutas eran espectaculares”, admite
de Desigual supo conectar con un pú- Borja Castresana, miembro del comité
blico que buscaba diseños divertidos y de dirección de Desigual.
con personalidad. Había un relato de- En 2014, Meyer ya era consciente de
trás. Desigual vendía una actitud posi- que el modelo de negocio que les había
tiva ante la vida. Su historia de creci- llevado tan lejos quizá no servía para el
miento es una de las más espectacula- futuro. El problema más grave era un
res de la industria retail europea, com- cierto cansancio del producto, no iden-
parable a la de la firma de lujo Michael tificado a tiempo. Han pasado dos años
Kors. Desigual se convirtió en pocos y todavía la compañía no ha sido capaz
años en el cuarto gigante español del de actualizar su código de éxito.
sector, tras Inditex, Mango y Cortefiel, El dueño necesitaba liquidez para pa-
creciendo durante más de dos décadas gar a su excompañero de aven-
a un promedio superior al 20%. El ritmo tura. Los directivos estuvieron

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 57


MODA
DESIGUAL PIERDE
LOS COLORES
casi un año bastante distraídos con los En el vértice de la empresa existe hoy quitarse años con este tipo de ropa.
preparativos de la venta del 10% de De- una sobreconcentración de poder en To- Sus mejores clientas visitan la tienda
sigual a Eurazeo. Este fondo de capital más Meyer, de 56 años, máximo respon- de media dos veces al año, según los da-
riesgo pagó un multiplicador de 10 ve- sable de producto, consejero delegado y tos internos. Si no entran más es porque
ces/ebitda. La transacción valoró la em- que además lidera el plan de transfor- Desigual solo hace un par de coleccio-
presa en 2.850 millones de euros. mación. El empresario entró el año pa- nes al año, como si fuera una marca de
Su entrada ha coinci- sado en la lista Forbes diseñador, cuando la tendencia en el
dido prácticamente con como dueño de la undé- mundo retail es precisamente intentar
el primer pinchazo de DESIGUAL HA ESTADO cima fortuna de España. ofrecer novedades casi todas las sema-
ventas en la historia de Su estilo de dirección es nas.
Desigual. La facturación
AÑOS SIN ESCUCHAR personalista y solo escu-
bajó el año pasado un 3%, AL MERCADO Y HA cha a un número restrin- ROTACIÓN. Esta es una de las cosas que
a pesar de que aumentó gido de personas. Hace van a cambiar. Desigual ha decidido que
la superficie comercial, y
DESCUBIERTO QUE tiempo que dejó de ser el al menos un 20% del muestrario sea
el ebitda, un 24%. En año LA MUJER PARA LA alma creativa de la em- siempre nuevo. Además va a diseñar
y medio, Eurazeo se ha presa, según algunas prendas específicas para ir a trabajar,
visto obligado a recortar
QUE DISEÑABA NO ES fuentes. Por debajo acaba una segunda línea más casual y una ter-
el valor en libros de su ES SU CLIENTA TIPO de colocar a Alberto Oji- cera para salir de fiesta. La idea es in-
inversión a la mitad. En naga, exdirector general corporar prendas con menor carga grá-
su momento, exigió la sa- de Caprabo, un experto en fica, pero que sigan identificándose con
lida del nuevo consejero delegado, Ma- logística, y al francés Pierre Cuilleret, Desigual. Quieren vestir a una mujer de
nel Jadraque. Al margen de esto, hasta fundador de The Phone House y exdirec- entre 25 y 40 años, que utiliza la moda
ahora no parece haber tenido una in- tivo de DIA. Procede del consejo y tiene para expresar su personalidad y que no
fluencia muy fuerte en la gestión. la difícil misión de armonizar los 16 ca- tiene miedo a destacar. El posiciona-
Desigual ha puesto todo su modelo en nales de distribución. En el comité de miento de marca se quiere mantener y
revisión y está inmersa en un plan de dirección prácticamente no queda nadie no se tocarán los precios.
transformación a cinco años para au- de los que estaban en los años glorio- Uno de los lemas comerciales históri-
mentar la eficiencia, la rentabilidad y sos. “La empresa tiene muchas inefi- cos de Desigual era lograr que en cada
ofrecer un nuevo relato a ciencias, con departamen- armario del mundo hubiera una prenda
su público. Contrató a tos sobredimensionados y de la marca. Sin embargo, el producto
Boston Consulting Group EL DESAFÍO TODAVÍA otros demasiado peque- no ha funcionado en América Latina ni
para identificar los as- ños”, señala un consultor Asia, que apenas representan el 10% de
pectos que fallaban y
NO RESUELTO ES que prefiere no ser citado. las ventas. La empresa se va a concen-
está tomando por pri- REINVENTAR SU Hasta ahora, por ejemplo, trar a partir de ahora en sus mercados
mera vez decisiones difí- no existía un departa- estrella: España, Francia, Italia y Ale-
ciles.
PRODUCTO PARA mento de merchandising. mania, un grupo que excluye Reino
QUE LA GENTE JOVEN En el área de producto Unido, donde desgraciadamente no ha
PROBLEMAS. Desigual vende trabajan 150 personas so- logrado triunfar. España tiene un peso
a través de tiendas pro- VUELVA A IDOLATRAR bre las 1.000 que lo hacen en el negocio del 20%, con 101 tiendas
pias, de franquicias, LA MARCA en servicios centrales. De propias, más de 1.000 multimarca y
tiene corners en grandes los históricos, solo queda 1.200 corners en El Corte Inglés.
almacenes, outlets, más Ninive Rodríguez. La cul- La cúpula ha decidido volcar todas las
tiendas multimarca que nadie y 23 tien- tura corporativa y la confianza en el energías en las cuatro categorías que
das online distintas. En total, suma 16 proyecto se ha debilitado. más venden, que por orden de impor-
canales, a veces con propuestas enfren- Durante muchos años, la empresa no tancia son: mujer, accesorios, hombre y
tadas y, por supuesto, con distintos pre- escuchaba al mercado y ese error le im- niño. El 80% de las prendas se fabrican
cios. Lo habitual en el sector es trabajar pidió conocer a su público verdadero. en China e India y, el calzado, en Elche
con cinco o seis. Fue una sorpresa cuando los directivos (Alicante).
Hasta ahora, la empresa no tenía un constataron que la marca había dejado La cúpula ha descartado crear una se-
único director comercial, sino que ha- de ser tan cool y aspiracional y que la gunda marca más barata, una de las fór-
bía un jefe por canal, por categoría de mujer para la que diseñaban no era su mulas que se intentan en ocasiones
producto (mujer, accesorios, calzado…) compradora más habitual. Según el es- para atraer a la gente joven. El capital
y por zona geográfica. La organización tudio encargado a Boston Consulting riesgo no compraría esa idea, porque la
era un caos porque la forma de trabajo Group, la clienta Desigual tipo coincide cuenta de resultados se resentiría toda-
estaba estructurada en pequeñas célu- en muchos casos con la moderna del vía más.
las casi incomunicadas entre ellas. pueblo y con la cincuentona que quiere Algunas tiendas se están cerrando,

58 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


A sus 56 años, marca de 312 mi-
el dueño, Tomás llones de euros,
Meyer, ha alcan- considerable
zado más poder aunque lejos de
ejecutivo que
los 851 millones
nunca. No tiene
un Pablo Isla. de Mango o los
847 millones de
Massimo Dutti
(Inditex). La rentabilidad sobre
ventas es del 21%, en la franja
alta de la industria. Lo consigue
gracias a su elevado posiciona-
miento. El multiplicador sobre el
coste que obtiene con cada
prenda es del 6%, no lejos del
10% habitual entre las firmas de
lujo, según las fuentes del sector
consultadas.
La compañía no está apalan-
cada y tiene una posición neta
de caja de 298 millones de euros.
En 2013 firmó un crédito sindi-
cado con la banca por un im-
porte de 200 millones de euros.
La experiencia de tienda, un
aspecto que Desigual siempre ha
mimado mucho, y sus atrevidas
acciones comerciales se van a re-
forzar para envolver los nuevos
diseños.
El desafío más importante y todavía
no resuelto es la reinterpretación de los
diseños para recuperar pegada comer-
cial y que la gente joven vuelva a idola-
trar la marca. La ropa Desigual seguirá
siendo muy desigual para que las tien-
das multimarca compren las coleccio-
nes, pero se introducirán prendas con
menos carga gráfica para vestir a dia-
rio, algo que no es la primera vez que se
intenta. Es una especie de dilema del
prisionero. “Vamos a renovar el pro-
ducto, pero no queremos dejar de ser
fieles a nuestros códigos print [estam-
pados]”, señala Borja Castresana. El
cambio llegará a los escaparates du-
rante la primavera de 2017.
El dueño y fundador va a liderar este
proceso, asumiendo un rol parecido al
que tiene Isak Andic en Mango. Se ru-
morea que Meyer, que muy pocas veces
se deja fotografiar y que nunca ha con-
pero no está previsto un ajuste de plan- continúa siendo muy robusto. Desigual cedido una entrevista, quizá no tarde
tilla, que ronda los 5.000 trabajadores. es una de las 25 más valiosas de Es- demasiado en dejar de ser socio mayo-
Siguen existiendo cosas que funcio- paña, según el último ranking de la con- ritario de su empresa. Actual-
nan, por supuesto. El valor de la marca sultora Intebrand. Le asigna un valor de mente, no hay un sucesor claro.

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 59


ALIMENTACIÓN

VIAJE A
LA SEMILLA
CUANDO SE CUMPLEN 120 AÑOS DE SU FUNDACIÓN, BORGES AFRONTA SU
DESPEGUE DEFINITIVO CON UNA ESTRATEGIA BASADA EN LA COMPRA DE
TIERRAS PARA CONTROLAR TODO EL RECORRIDO DE SUS PRODUCTOS

POR ÁNGEL PEÑA que su familia controla todo el acciona-


FOTOGRAFÍA JORDI PARRA riado de Borges International Group
JOSÉ PONT CORRE A UN RITMO DISCRETO (BIG), un gigante de la alimentación que
pero constante. Sufre y disfruta. Le sirve atesora una historia con la solera nece-
para estar en forma. Cumplidos los 70, saria como para preparar un salto que se
participa en todas las carreras populares antoja definitivo.
que su apretada agenda le permite. Pero “En este año cumplimos el 120 aniver-
hay algo más que deporte en la cadencia sario desde que mis abuelos, Antonio y
de su carrera. A su alrededor, acompasada Dolores, fundaran lo que hoy es Borges”,
la respiración al batir del viento en las ra- recuerda Pont. “Acabamos de efectuar
mas, los árboles se suceden cargados de una importante reestructuración para
promesas. “Mi relación con el campo es ordenar nuestros negocios y sus equi-
intensa y cotidiana. Intensa porque estoy pos en función de los productos y la ti-
permanentemente informado de la evolu- pología de mercados a los que se dirige,
ción de las cosechas de los productos que potenciando la especialización”. En la
comercializamos, lo que nos permite anti- empresa tienen bien definidos sus pro-
ciparnos a los acontecimientos e informar yectos, “que incorporan importantes
a nuestros clientes. Cotidiana, porque planes de inversión para reforzar nues-
desde siempre he vivido cerca del campo, tra posición de liderazgo en la comercia-
llevando personalmente la dirección de la lización, a escala mundial, de productos
gestión de alguna de las fincas de la fami- alimenticios saludables y a la vez pla-
lia, y además porque practico diaria- centeros, vinculados a la cocina medite-
mente el running por caminos rurales, y rránea”.
una parte del recorrido discurre por una David Prats, consejero delegado ejecu-
de las fincas del grupo”. tivo de BIG, detalla la estructura del
José Pont ejerce de consejero delegado grupo, “que constituye una base só-
de Pont Family Holding, sociedad con la lida para impulsar su crecimiento
Consciente de sus
raíces, José Pont ha
plantado la semilla
de la nueva Borges
y sigue atento a
su desarrollo.
ALIMENTACIÓN
VIAJE A
LA SEMILLA
estratégico en los próximos años”. La
matriz se bifurca en tres grandes unida-
des. En Borges Agricultural & Industrial
Edible Oils se agrupan las sociedades
dedicadas a la actividad de producción y
comercialización al canal B2B [a otras
empresas] de aceites; el de oliva es aquí
el producto más relevante. Borges Bran-
ded Foods se dedica a la comercializa-
ción de productos envasados con las
marcas del grupo a los canales de retail
y food service; en este caso, a los aceites
se suman los frutos secos, las aceitunas,
los vinagres y la pasta, entre otros pro-
ductos. Por último, Borges Agricultural
& Industrial Nuts (BAIN) engloba las fi-
liales dedicadas a la actividad de pro-
ducción y comercialización al canal B2B
de frutos secos y frutas desecadas, con
las almendras, nueces y pistachos como
estrellas. “Las tres unidades de negocio
son independientes operativamente y caro. Para financiar el movimiento, la cree que “la estrategia sigue siendo vá-
obtienen una sinergia importante de compañía decidió sacar al mercado conti- lida”. De hecho, BAIN ya ha cerrado la
ciertos servicios corporativos facilitados nuo a BAIN, que ya se desempeñaba en los compra de 500 hectáreas pese al frenazo
por BIG”, explica Prats. corros desde 1988. La salida, con una ca- bursátil. Simón sitúa el movimiento en el
La vanguardia de los ambiciosos pla- pitalización de 91 millones de euros, es- contexto de “la búsqueda de una diferen-
nes del grupo la lidera BAIN, una mina taba prevista para el pasado 1 de abril, y ciación por la calidad, una apuesta inte-
de oro que obtuvo unas ventas de 206,5 parecía tener toda la lógica. “La salida a resante porque en precio siempre habrá
millones de euros el pasado ejercicio. bolsa de empresas agroalimentarias es- mucha competencia. La integración ver-
Sus sedes de Tarragona, Castellón y Al- pañolas, incluidas las familiares, debe en- tical te permite gestionar todo el proceso,
mería procesan y comercializan los fru- tenderse en el marco de la financiación desde la selección de la variedad de se-
tos secos del grupo. A diferencia de las para el crecimiento en un sector caracte- milla, a las zonas y métodos de cultivo.
otras dos filiales, también produce, gra- rizado por el gran número de empresas de Así controlas el tratamiento fitosanitario
cias a sus 1.800 hectáreas de terreno reducido tamaño”, explica Carlos Pere- [plaguicidas, abonos, productos quími-
cultivado propio. Sin embargo, casi toda grina, socio de Consumo de KPMG en Es- cos…], con lo que acercas tu producto a
esta producción propia está dedicada a paña, y ese ecosistema dificulta “la ex- la definición de ecológico”. Ese concepto
los pistachos y las nueces. La mayoría de pansión exterior y la competencia con que incluye los términos “saludable” y
las almendras se importan, sobre todo grandes grupos internacionales”. “mediterráneo” que Pont se apresuraba a
de Estados Unidos, o se compran a culti- Pero el papel de pionero tiene sus ries- usar en el principio de este reportaje.
vadores españoles ajenos. gos. Borges lo comprobó cuando tuvo que La estrategia tiene, además, ventajas fi-
retrasar el gran estreno. Según fuentes de nancieras. “Captar todo el valor generado
EL SECRETO ESTÁ EN LA ALMENDRA. En Borges sa- Riva y García, la firma asesora en la ope- en la cadena del negocio nos permitirá re-
ben que la almendra es el diamante ca- ración, en el último momento no se podía ducir las necesidades de tesorería para
paz de penetrar la dura superficie de la asegurar el 25% de free float [inversores inventarios y podremos destinar los exce-
rentabilidad. La planta de Reus (Tarra- con pequeños paquetes de aciones] que dentes a la generación de nuevos negocios
gona) procesa ya 20.000 toneladas al año exige la CVMV, a pesar de que, en térmi- y al crecimiento, así como a la retribución
de este valioso fruto, pero la clave está en nos generales, la demanda estaba “muy de nuestros accionistas”, dice Prats.
dominar todo el recorrido del producto, cubierta”. En cualquier caso, “la situación El consejero delegado de BIG reconoce
la integración vertical. Por eso se ha dise- del mercado no era la más aprop89o del que esta no es una estrategia habitual en
ñado una plan para adquirir 2.500 hectá- Íbex”. En una operación de meses, no el sector, “especialmente en Europa. La
reas en el sur de España y Portugal donde acompañó la coyuntura del momento fi- agricultura destinada al cultivo de frutos
plantar cultivos propios, fundamental- nal, pero tanto el bróker como Borges secos requiere equipos técnicos alta-
mente almendros. En 11 años, el 25% de confían en que la operación se consume mente capacitados y experiencia”. El
los frutos secos procesados debe haber en cuanto escampe. Grupo Borges destina el 20% del beneficio
brotado de árboles made in Borges. Santiago Simón, profesor del departa- a I+D+i, y su equipo técnico de campo
Un movimiento ambicioso, inteligente y mento de Economía y Finanzas de Esade, está formado, en los primeros niveles, por

62 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


dad? Sus productos forman un todo más
compacto, pero la brecha puede abrirse
por la esencia del modelo. “Todas las ac-
ciones se las reparten tres hermanos y un
primo, cada uno con el 25%. Resulta algo
extraño que una empresa más que cente-
naria y de semejante tamaño mantenga
esa división”, dice Simón, al que también
le parece algo peculiar que hayan prefe-
rido ir directamente al mercado continuo
bursátil. “Lo normal es entrar antes en
una operación de capital riesgo para ad-
quirir más músculo”.
Aunque el poder siga en manos de la fa-
milia, Simón matiza que “Borges cam-
biará de perfil, sobre todo en materia de
transparencia: en el mercado continuo
hay muchos organismos de control y las
obligaciones de información son superio-
res. Las empresas familiares no
A la izquierda, la están acostumbradas a hablar de
13 ingenieros agrónomos e ingenieros téc- pios, el gran paso hacia la tie- masía de los oríge- cuestiones estratégicas”.
nicos agrícolas, la mayoría con una larga rra se está produciendo bien nes y la planta de Pont apunta al futuro para ex-
trayectoria profesional relacionada con el entrado el siglo XXI. Se con- Tàrrega. Junto a plicar la decisión: “Con una vi-
cultivo de los frutos secos. Simón re- firma así una curiosa peripecia ellas, David Prats, sión cortoplacista, tal vez fuera
CEO de BIG.
cuerda que, “con la economía de escala, inversa, del comercio a la tie- más difícil de tomar, pero a me-
consigues ingenieros muy especializados rra, al estilo del mágico Viaje a dio y largo plazo la consideramos
para cada producto, una gran ventaja por- la semilla de Alejo Carpentier, pero sin re- adecuada. La empresa de hoy no es la que
que hoy en día los frutos secos los suelen nunciar a nada. El círculo se cierra para heredamos de nuestros padres. Las tras-
producir agricultores autodidactas en mi- contener todos los aspectos del negocio formaciones que ha vivido no han sido
nifundios. Borges va a poder especializar en su interior… abriéndose luego en una pocas, pero mantenemos el espíritu y los
a un ingeniero en muchas hectáreas de espiral que mira al futuro. El mantra de valores de sus fundadores, a través de la
una misma variedad”. A mayor profesio- la compañía, cincelado en su web, reza: tradición familiar que se ha transmitido
nalización, mayor calidad. “Nuestra visión es lograr que todo el pla- de generación en generación y a todos
neta conozca los beneficios de vivir como nuestros equipos de colaboradores”. Pero,
CERRAR EL CÍRCULO. Si la nueva posición de te- lo hacía la familia Pont Creus hace más de ¿hasta qué punto van a evolucionar? “Las
rrateniente revela una lógica económica 100 años, combinando los mejores ali- empresas son entes con vida propia que
impecable, su encuadre en la historia de mentos del Mediterráneo con el placer de deben tener la capacidad de anticiparse a
la empresa resulta paradójico. En 1896, la buena compañía”. ¿No recuerda a algún las necesidades de cada momento”.
Borges nació como un negocio de compra relato de otro Borges? “El futuro queda para la cuarta genera-
y venta de aceitunas y almendras en las Desde un punto de vista más prosaico, ción, en la que los herederos ya no serán
regiones de Lérida y Tarragona. La idea la sequía de California, que ya ha pasado solo cuatro, y el reparto de ese 25% para
original no incluía la producción propia, de pertinaz a estructural, deja un jugoso cada uno ahora puede provocar tensiones
pero con la prosperidad llegó la compra hueco en el mercado mundial, y el sur de que inviten a la venta o a la por ahora
de fincas: “Tenemos la gran fortuna de ha- nuestra península goza de las condicio- abortada salida a bolsa” en el mercado
ber heredado de nuestros antecesores nes necesarias para llenarlo. Pero la esca- continuo, escribía Jesús Salgado en Hasta
unos negocios basados en productos sa- lada tiene un coste. Simón recuerda el que la herencia nos separe, de 2012. Desde
nos y saludables, que proceden de la tie- caso de Danone: “Al posicionarse como la Borges responden que “en tres generacio-
rra. En mayor o menor medida, hemos te- empresa más sana de Europa, tuvo que nes, la herencia no ha separado las fami-
nido fincas en las que hemos producido desprenderse de San Miguel. Lo hizo con lias” y que la última (hasta ahora) genera-
parte de los productos que comercializa- gran dolor de su corazón, porque era una ción “ha puesto lo necesario para que no
mos, lo cual nos ha permitido obtener una vaca lechera de beneficios, pero no pue- suceda”. Continúa la carrera. Alrededor
información privilegiada en cuando a la des vender al mismo tiempo un cuerpo del fondista, los árboles respiran
posible evolución de los precios y de los Danone y una barriga cervecera”. suave, tranquila, casi impercep-
mercados”. ¿Tendrá que prescindir Borges de algo tiblemente. 120 años no es
Aunque BAIN ya gestiona cultivos pro- tan precioso como la curva de la felici- nada. Hay tiempo.
OPINIÓN LA ECONOMÍA COLABORATIVA

AMADEO
PETITBÒ

¿PONER PUERTAS parencia para comprender el fondo del asunto y las po-
sibles ambiciones e intereses, acaso lacayunos, por parte
de cada uno. Algo ya se sabe… Pero un organismo de la
relevancia de la CNMC no debe fiar su tarea a cuestio-

AL CAMPO?
nes distintas del rigor y la independencia.
Dicho estudio ha sido sometido al oportuno debate pú-
blico, siguiendo la experiencia de países como Estados
Unidos, Reino Unido, Alemania, Australia… Un buen mé-
todo, sin duda, que debería ser adoptado por otras ins-
tancias de nuestras Administraciones. Pese a que la eco-
Vivimos en una época efervescente, caracterizada por la nomía colaborativa está presente en un número creciente
aceleración tecnológica y, en particular, por el desarrollo de actividades (salud, educación…), los asuntos más rele-
y difusión de las tecnologías digitales. La mayor parte de vantes, por el momento, son aquellos relacionados con
los cambios relevantes en el mundo de la tecnología re- los transportes y el alojamiento. En estos casos, esta
gistrados en las dos últimas décadas ha tenido lugar en nueva actividad se caracteriza por la utilización de re-
el contexto de internet y de las plataformas móviles, ins- cursos ociosos o infrautilizados, con o sin contrapresta-
trumentos imprescindibles en el mundo de los negocios y ción económica, pues su mayor utilización conlleva unos
en la aparición de nuevas actividades. costes marginales reducidos, una mayor competencia
Recordemos, tan solo, que YouTube pasó de ser una para las empresas tradicionales e ingresos adicionales a
idea a convertirse en un éxito social en menos de dos sus propietarios. De ahí la rebelión de los establecidos, la
años y que cerca de tres cuartas partes de los habitan- solicitud de una regulación más restrictiva y la presenta-
tes del mundo tienen acceso a un teléfono celular en el ción de demandas ante los tribunales de justicia. Todo
que hay mucha tecnología incorporada. El mundo digi- este movimiento ha supuesto la reacción estratégica de
talizado y cooperativo se caracteriza por sus elevadas los colaborativos adaptándose a las exigencias regulato-
economías de escala. Esto supone que cuanto más se rias y un mayor apoyo por parte de los ciudadanos, que
produce o utiliza un determinado bien o servicio, sus ven en los nuevos entrantes una oportunidad para redu-
costes marginales son progresivamente decrecientes, cir su gasto sin pérdida de la calidad del servicio. La eco-
acercándose, paso a paso, a cero. En este contexto de nomía colaborativa tiene mucho recorrido y alguno de los
cambio tecnológico, inserto en un período de crisis eco- actores que se rebelan contra ella —como los taxistas
nómica, surge un fenómeno global, nuevo e innovador propietarios de licencia— tienen un futuro comprome-
que ha conllevado una fuerte discusión social: la eco- tido si no se adaptan a los nuevos retos que plantea este
nomía colaborativa (sharing economy). En España, el tipo de competencia. Deben recordar que incluso la Hoja
debate también ha tenido lugar en el seno de la Comi- del Lunes desapareció.
sión Nacional de los Mercados y de la Competencia El recurso a más regulación es efímero y solo conlleva
(CNMC) con motivo de la presentación de un informe ineficiencia. Es mejor liberalizar y remover las normas
realizado por el Departamento de Promoción de la inútiles, que también limitan la actividad de los estableci-
Competencia. Seis consejeros han solicitado el cese del dos, y eliminar barreras de entrada que regular ineficien-
director —de solvente batuta— por pérdida de con- temente para preservar privilegios injustos. Y en materia
fianza. Sin explicaciones detalladas. Sin que la torpe fiscal, el mejor principio es el de la igualdad de armas.
rebelión tenga que ver con la calidad del informe. Sor- La referencia a los nuevos operadores en el mercado del
prende, una vez más, que alguno de los consejeros — alojamiento nos remite a Airbnb o Homeaway, por ejemplo.
ausentes, en ocasiones— pretenda exigir algo que no se Airbnb cubre alrededor de dos millones de propiedades en
exige a sí mismo. La tensión interna es una de las cues- 34.000 ciudades de 190 países y tiene un millón de usua-
tiones que debería someterse a los criterios de trans- rios. ¡Un competidor en toda regla! Por su parte, la utiliza-

64 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


LA ECONOMÍA COLABORATIVA OPINIÓN

ción de la regulación ineficiente encuentra un buen ejem- La CNMC, por ejemplo, se ha pronunciado sobre estas
plo en la Comunidad de Madrid. Pronto hará 12 años que cuestiones. En sendos informes “sobre los límites cuan-
se aprobó el decreto 79/2004, de 10 de julio, por el que se titativos y las restricciones a la competencia en precios
regulan los apartamentos y las viviendas de uso turístico en el sector del taxi” de las ciudades de Córdoba y Má-
con la excusa de “paliar los efectos de la inmersión” en laga, tomando como referencia el año 2012, estimó que
este ámbito de actividad de “una sobreoferta descontro- la pérdida de bienestar de los consumidores —aproxi-
lada de viviendas destinadas a dicho uso”. Además de no madamente, el beneficio extraordinario obtenido por los
resultar demostrado que existiera una “sobreoferta des- taxistas como consecuencia de la falta de competencia—
controlada”, se aprovechó la ocasión para sobrerregular estaba en el entorno de 2,5 millones de euros en Córdoba
el mercado con el argumento de proteger a los consumi- y de 4,4 millones de euros en Málaga.
dores. Pero lo que en realidad se pretendía era reducir la Comparemos esta estructura de mercado con la exis-
competencia con los operadores tradicionales: hoteles y tente en una ciudad como Boston donde Uber tiene com-
apartamentos turísticos convencionales. Entre los requi- petidores: Lyft es el más próximo, pero no el único. Am-
sitos exigidos a las viviendas de uso turístico se incluía bos han iniciado una guerra de precios y de trato con sus
la cesión total de la vivienda —con independencia de que conductores. Pero ambos deben competir con pequeños
tenga 25 ó 600 metros cuadrados— y la prohibición de autobuses lujosos que desplazan a sus clientes entre dos
contratar por un período inferior a cinco días cuando, de puntos fijos sin paradas intermedias y contratados pre-
acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística, la es- viamente; algo más caros que los autobuses corrientes y
tancia media es tan solo de 2,05 días. Estos datos ponen menos que los taxis. Este ejemplo demuestra que la li-
de manifiesto que el objetivo realmente perseguido era la bertad se traduce en imaginación y esta en mejor servi-
imposición de barreras de entrada en beneficio de unos cio a los consumidores y mayor actividad económica y
operadores y en perjuicio de otros y de los consumidores. ocupación.
Acertó la CNMC cuando defendió la remoción de las li- En aras de la libertad económica —el bien su-
mitaciones impuestas a la competencia sobre la base de premo— que debe defender la CNMC, y de su indepen-
lo dispuesto en la Ley 20/2013 de Garantía de la Unidad dencia, ante la regulación ineficiente del mercado del
de Mercado. taxi y de los coches con conductor, la Comisión ha so-
En el mercado del taxi ocurre algo similar. La compe- licitado al Gobierno y al Ministerio de Fomento la re-
tencia resulta restringida por la limitación injustifi- moción de las normas que limitan la competencia.
cada del número de licencias. Tal limitación se traduce Ante la falta de respuesta ha decidido interponer, al
en el pago de abultados traspasos por hacerse con un amparo de la mencionada Ley 20/2013, un recurso
bien escaso, en el aumento de costes y, en consecuen- contencioso-administrativo dirigido “a mejorar am-
cia, en precios más altos en relación con los correspon- bas normas” y eliminar las restricciones “injustifica-
dientes a un mercado competitivo. Las licencias y las das que perjudican a los consumidores, las empresas,
tarifas fijadas por la Administración persiguen asegu- los autónomos y al propio sector público”. Una acti-
rar los ingresos de los incumbentes excluyendo del ne- tud amparada en su independencia. Como se ha
gocio a quienes podrían prestar el servicio, incluso en puesto de relieve en otros tantos estudios de las auto-
mejores condiciones (Uber, myTaxi, Blablacar o Cabify, ridades de defensa de la competencia de Italia, Reino
por ejemplo). Además, se imponen restricciones al nú- Unido o Estados Unidos, por ejemplo, la economía co-
mero de horas trabajadas, al número de taxis por in- laborativa es una oportunidad. En junio se publicará
versor, a la posibilidad de tener asalariados… El resul- una guía interpretativa de la normativa comunitaria.
tado final es la subida de los costes medios y de los Una vez más, dada la pereza política de nuestros ad-
precios, algo contrario a la racionalidad económica. ministradores públicos, corremos el riesgo de
Los perjudicados son los entrantes potenciales y los perder el pulso y quedar al margen del progreso.
consumidores. Amadeo Petitbò es economista y expresidente del Tribunal de Defensa de la Competencia.

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 65


CONSUMO

EL ‘MARKETING’
INFANTIL, ENTRE
PIXAR Y YOUTUBE

66 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


EL COMBATE ENTRE HIJOS QUE PIDEN Y PADRES QUE COMPRAN SE LIBRA celebrado en Madrid que habían te-
nido muy presente ese espíritu de
HOY EN NUEVAS PANTALLAS. PERO NO TODO HA CAMBIADO: SIN UNA BUENA Pixar cuando diseñaron la última
IDEA NO HAY CREATIVO PUBLICITARIO, NI EXPERTO EN MARKETING NI GURÚ campaña del refresco Trina, lan-
DIGITAL CAPAZ DE CONVENCER A UNOS NIÑOS CADA VEZ MÁS RESABIADOS zada el pasado verano. El punto de
partida, en palabras de Aguado, era
preocupante: “Las ventas llevaban
cuatro años cayendo, teníamos un
problema de falta de relevancia y
HACE TRES DÉCADAS Y padres aguantan y pagan, que para éramos muy inconsistentes con el
pico el marketing eso están. Así que el reto sigue target. Desde 2007 nos habíamos
infantil eran unas siendo encandilar a los pequeños y centrado en tres tipos de consumi-
tapas de yogures después pasar el filtro de los mayo- dores distintos: primero buscába-
Danone premia- res. ¿Cómo están los anunciantes mos al público de Fanta, vendiendo
das con un álbum solucionando el enigma? una idea de naturalidad que, luego
de cromos. Los di- POR TOMÁS nos dimos cuenta, no les interesaba
bujos animados LÓPEZ MORALES DOBLE BLANCO. Las marcas se enfren- lo más mínimo; luego pecamos de
solo se veían en la tan a dos dileman: el cómo y el tacticismo centrándonos en el res-
tele y en momentos muy concretos: dónde. En cuanto a lo primero, la ponsable de la compra familiar,
fines de semana después del tele- fórmula en boga se llama humor normalmente el ama de casa, y por
diario, cuando Willy Fog enseñó a cross-target, y se entiende mucho último nos fuimos a por los de
toda una generación la importancia mejor con un ejemplo: esas pelícu- treintaytantos, consumidores de
de los husos horarios y los troles las infantiles, como las de Pixar o Aquarius y Nestea, para los que hi-
no estaban en Twitter, sino en Da- la saga Shrek, que hacen gra- cimos campañas con cantantes
vid el gnomo. Pero ahora todo es cia tanto a padres como como Dani Martín o Maldita Nerea”.
distinto, tanto que los niños no es- hijos pero por moti- Visto con esa perspectiva, no es ex-
tán pendientes de la tele. Para qué, vos diferentes. traño que no funcionase, pero dar la
si tienen otras pantallas a mano, En Los In- vuelta a la situación, o al menos a
móviles y omnipresentes, en las SE BUSCAN c r e í - su enfoque, era relativamente senci-
que pueden construirse su propia GUIÑOS PARA llo: “Nos dimos cuenta de que no era
programación gracias a YouTube. cuestión de ir a buscar el público,
Con la multipantalla, los niños eli- QUE TODA LA sino de saber quién nos consume:
gen lo que quieren ver y en qué apa- FAMILIA RIA, niños y adultos de entre 35 y 55
rato, y los cortes publicitarios en la años, que son precisamente los
televisión, si no se afina bien, pue- AUNQUE POR padres de esos niños. Así que pusi-
den ser una forma como cualquier
MOTIVOS mos a las familias en el centro de
otra de tirar el dinero. Como ex- nuestra estrategia de marketing.
plica Rodrigo Ron, cofundador y di- DIFERENTES Hay que ofrecer a nuestro consumi-
rector del Festival de Publicidad b l e s , dor lo que él quiere, no lo que noso-
Infantil El Chupete, que ya va por por poner tros queremos que quiera. Parece
su decimosegunda edición, “ahora un ejemplo, los ni- una tontería, pero ha sido un cam-
es mucho más difícil crear una ños se ríen porq u e a l bio de mentalidad clave”.
moda en los recreos”. El mundo se p a d r e protagonista no le Con el enfoque por fin correcto,
ha complicado para las marcas, entra ya el traje de superhéroe; llegó la hora de la agencia: había
pero también ofrece nuevas oportu- sus progenitores, porque arrastra que vender la naturalidad del pro-
nidades: si los creadores de David todos los tics del cuarentón en ducto a toda la familia —teniendo
el gnomo tuvieron que ir país por plena crisis de madurez. Salvando en cuenta que Trina se consume en
país a vender los derechos de emi- las distancias, en publicidad infan- momentos de diversión, como una
sión, Pocoyó se hizo global gracias til se busca últimamente algo pare- comida en un restaurante— con
a YouTube. Queridos anunciantes, cido: apelar con el humor a padres e mensajes que apelasen al humor.
bienvenidos a un mundo de niños hijos con un único mensaje cuyo Mendoza lo resume en “las tres
resabiados y tecnoló- sentido se bifurca según el receptor. efes”, inglesas, eso sí: familia, fruta
< Imágenes de Los gicos criados por unos Paloma Aguado, gerente de Marke- y diversión (fun). Wysiwyg creó un
frutagonistas,
padres con menos ting de Orangina Schweppes, y eslogan, Pásatelo fruta, y una serie
campaña con la
que Trina ha que- tiempo. Sí, el cuento ha Paco Mendoza, director general de de personajes, los frutagonistas,
rido matar dos pá- cambiado mucho, pero clientes de la agencia de publicidad como Quentin Naranjino, cítrico de
jaros de un tiro: no en lo básico: los ni- Wysiwyg, explicaron durante un re- cine, y Jon Lemon. Vale, no es
padres e hijos. ños piden y piden y los ciente foro sobre marketing infantil la cima del humor inteligente,

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 67


CONSUMO
EL MARKETING INFANTIL,
ENTRE PIXAR Y YOUTUBE
pero a los niños les hace reír y a los pa- concretos de edad. “Es un fenómeno una emoción infantil básica casi
dres les arranca una sonrisa. Y los re- más preadolescente que infantil”, ex- eterna. “Para los niños lo más emocio-
sultados, sin que nadie se caiga de es- plica Ron, y les gustan porque hablan nante de la mañana del 6 de enero es el
paldas, han sido buenos: “Lanzamos la “con naturalidad y sin filtros de los te- momento de desenvolver los regalos:
campaña en junio de 2015 y ese verano mas que les interesan, como por ejem- esa es precisamente la emoción que
crecimos un 20%, con una inversión de plo cómo pasar las pantallas de un vi- buscan con los unboxing de YouTube.
menos de 10 millones de euros. Lo im- deojuego”. El ejemplo más notorio es El Creo que el fenómeno puede evolucio-
portante es que hemos cambiado la Rubius, pero hay de todo tipo y condi- nar con la realidad aumentada o la rea-
tendencia a la baja, y ahora vamos a ción. Su gracia está en que hacen y di- lidad virtual, pero va a seguir ahí”, pro-
seguir invirtiendo”, afirma Aguado. cen lo que les da la gana, y aunque pro- fetiza.
Los frutagonistas viven en YouTube y voquen estupor e incluso cierta ver- Tanto los unboxing como los youtu-
allí reinan, donde algunos de sus ví- güenza ajena a cualquiera con más de bers son terreno pantanoso para las
deos superan el millón de visualiza- 20 años y dos dedos de frente, hay que marcas. Como resume el publicista
ciones. Si usted cree que YouTube es tomárselos muy en serio: “Si un adoles- Siscu Molina, director creativo de la
una especie de almacén de vídeos de y cente español va de gira a Buenos Aires agencia Tiempo BBDO, “puedes contro-
para friquis, tenemos que despertarle y llena un estadio, habrá que tenerlo en lar los mensajes de la marca pero no
y darle la bienvenida al mundo real: cuenta, ¿no?”, considera Ron. Giras, es- puedes controlar la marca en internet”.
es, como recalca Mendoza, “el canal tadios llenos y hasta tumultos en los No es, por lo tanto, el entorno en el que
perfecto para los niños, puro entrete- aeropuertos, sin exagerar: los youtu- las empresas se sientan más seguras,
nimiento” para los que tienen, aproxi- bers son auténticas estrellas con super- pero tienen que acostumbrarse a una
madamente, entre seis y 12 años, justo poderes como prescriptores para un selva digital que no tiene nada que ver
antes de que se pasen a la red social nicho muy jugoso del mercado, con el cómodo jardincito del que dis-
Instagram. Facebook, por cierto, es pero su libertad los con- frutaban a finales del siglo XX. Y hay
para maduros: los adolescentes son vierte en material infla- quien prefiere hacerlo sin dramatismo:
reacios a la red de Mark Zuckerberg mable para las mar- “En realidad la gente de marketing
porque a esa edad pasar el rato en el cas. No obs- nunca hemos controlado la marca,
mismo bar que tus padres no suele ser LOS ‘UNBOXING’ tante, algu- siempre lo ha hecho el consumidor. Lo
muy atractivo. Y, SOBRE nas sí que ocurre es que ahora algunos de
Para las marcas es esencial interpre- s e esos consumidores tienen un altavoz
tar correctamente todos estos datos: si TODO, LOS muy potente en internet”, aseguraba en
el tono es clave para embaucar a los ‘YOUTUBERS’ las jornadas sobre publicidad y niños
consumidores, aún es más importante José de Isasa, ejecutivo de Shine Ibe-
acertar con la distribución de esos COMPLICAN ria (productora entre otros de Master-
mensajes. Chef Junior) y profesor de Marketing
AÚN MÁS LA
atre- en IE University.
TENGO UNA BUENA IDEA. ¿DÓNDE LA CUENTO? Que ECUACIÓN ven a con- Las riendas de los mensajes publici-
YouTube sea clave para llegar al pú- tratarles para tarios son ahora más incontrolables, lo
blico infantil no significa que sea la actos puntuales, que obliga a buscar nuevas fórmulas
única clave. Se necesita televisión para como Sunny Delight. comunicativas más eficaces. Ya que la
ganar notoriedad, y también tiene su L o s u n b o x i n g , cuya televisión es mucho menos omnipo-
importancia la publicidad en el cine, importancia como fenómeno pu- tente y que los ídolos de YouTube, el
un momento en el que la familia está blicitario es menor, son algo tan nuevo ojito derecho de los niños y prea-
junta y relajada, como explica Men- sencillo como vídeos en los que al- dolescentes, pueden tener graves efec-
doza. Pero esos dos medios son prácti- guien se dedica a abrir un producto tos secundarios, la opción más solvente
camente lo único convencional que para describirlo con todo lujo de deta- para las marcas con potentes presu-
programan las marcas destinadas al lles. Los hay de todo tipo, oficiales, puestos publicitarios es el branded
público infantil cuando definen su es- como los de la empresa italiana Ferrero content, que podríamos definir como la
trategia de marketing. Dos ejemplos de con sus huevos Kinder, los de la sor- mezcla, compacta, suave, y sin un solo
creciente importancia han nacido en el presa, y extraoficiales, que son la ma- grumo, de publicidad y contenido. El
universo de You Tube: los youtubers y yoría. Suena de lo más tonto, pero mi- mejor ejemplo de este todavía nuevo
los unboxing. llones de visualizaciones (no es una formato publicitario fue el llamado Red
Los youtubers son jóvenes que empie- forma de hablar) no son para tomarlas Bull Stratos, cuando, en 2012, Felix
zan a grabar y colgar en You Tube ví- a broma. Baumgartner, en un acontecimiento
deos sobre cualquier cosa y que, en de- Aguado considera que estos unboxing promovido desde el principio por la
terminados casos, se convierten en au- son “solo un hype” (una moda efímera), marca de bebidas, se lanzó desde la es-
ténticos líderes de opinión en nichos pero Ron cree que detrás hay algo más: trastofera, llegando a alcanzar los 372

68 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


km/h durante los 4 < En la publicidad la propia
min. 22 seg. de caída li- cada vez es más publici-
bre hasta que tocó tie- importante crear dad. Algu-
rra. Solo en el canal contenido. Hasta nos anun-
la marca se puede
oficial de YouTube de cios tra-
convertir en perso-
Red Bull el vídeo tiene naje, como las ga- tan ahora
más de 40 millones de lletas Príncipe. de ser mi-
visualizaciones. nipelícu-
El branded content l a s ,
infantil tiene otra al- creando personajes o in-
tura (niños y lanza- cluso convirtiendo a la
mientos desde la estra- marca en el personaje: las
tosfera no casan bien), galletas Príncipe, de Lu, son
pero eso no quiere de- ahora un Príncipe animado,
cir que le falte ambi- mientras que Actimel, de
ción. La multinacional Danone, ha desarrollado toda una gale-
juguetera Hasbro está ría de personajes, con buenos,
detrás de la saga cine- malos y aplicaciones para el
matográfica de Transfor- móvil y la tablet, en una estra-
mers, en la que sus muñe- tegia en la que también tiene
cos cobran vida, Mattel ha un papel decisivo el packa-
convertido a su Barbie en un ging.
personaje de varias películas Si usted es de los que
animadas y, en España, según sabe hacia dónde se di-
Ron, ya está lista la primera rigían las muñecas de
temporada de una serie con los Famosa y es capaz
muñecos Pin y Pon, de Famosa. de canturrear los
Como sucede con el branded con- ingredientes de la
tent para adultos, las marcas res- Nocilla, es pro-
ponden así a un cambio en las pau- bable que todo
tas de consumo, pero en el caso de los esto le pa-
niños también a toda una serie de nue- rezca dema-
vos requerimientos le- < siado tec-
gales que tratan de Danone ha creado nológico y
prevenirles a los niños un mundo de buenos frío. Con-
de engaños (o simples y malos alrededor de suélese pensando que las
deslumbramientos) Actimel. El equipo buenas ideas acaban siempre
Actimel lucha en mó-
publicitarios. Si triun-
ahora, en los anun-
viles, tabletas e in-
cluso en el packa-
< La digitalización
fando,
invade casi todo,
cios, al juguete no se le ging del producto. pero una buena por muy
puede dotar de exce- idea y un buen analógi-
sivo movimiento y hay packaging pueden cas que
que especificar que ser más que sufi- s e a n :
lleva pilas, ¿por qué no cientes para elevar para ven-
nos dejamos de histo- las ventas. der algo
rias y creamos una se- tan insí-
rie en la que hagamos pido y frío como el agua
lo que nos dé la gana?, a los más pequeños, qué
parecen decir en los mejor que disfrazar las
departamentos de botellas de Font Vella de
marketing de las ju- personajes de Star
gueteras. Wars. Ni el mismísimo
Esa búsqueda del Darth Vader, un padre bas-
contenido atractivo no tante acostumbrado al uso de la fuerza,
se limita a películas y se resistiría si Luke y Leia le pidie-
series, sino que llega a sen un par de botellas.

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 69


PYMES

POR R.L.

SE BUSCA SOLO EN BARCELONA EXISTE UN ECOSIS-


tema digital y del e-commerce de em-
presas que facturan más de 6.000 mi-
llones de euros y que dan empleo a más
de 9.500 personas, según los últimos
datos disponibles. El número de con-
trataciones en el sector se ha multipli-

TALENTO
cado por dos en tres años. Este ecosis-
tema es uno de los 15 más importantes
polos de atracción de talento del mundo
en esta industria. De Barcelona han sa-
lido ideas de éxito, hoy convertidas en
grandes empresas, como eDreams, Pri-
valia, Wallapop o Softonic. También

DIGITAL
otras tantas que han triunfado pero to-
davía más pequeñas, como Trovit y Ula-
box. Muchas de ellas compartirán
pronto barra de cafetería en la Casa del
Emprendimiento, un edificio propiedad
del Puerto de Barcelona que se está pre-
EXISTE UN SECTOR EN ESPAÑA QUE NO TIENE NINGÚN parando para acoger a unos 1.000 tra-
bajadores del sector dentro de unas se-
PROBLEMA DE PARO: EL UNIVERSO TECNOLÓGICO manas.

70 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


El mundo digital funciona con sus pro- badora de ne- proceso de digitali-
pios parámetros. Y puede presumir de gocios Wayra. zación”, explica Ja-
tener pleno empleo. Ambas cosas expli- Talent Repu- draque.
can el nacimiento de agencias de selec- blic recluta a En cuanto a sala-
ción especializadas en este sector y nati- unos 200 profe- rios, Barcelona si-
vas de internet. La pionera en España es sionales al año gue siendo un mer-
Talent Republic, fundada por el empren- de todo tipo de cado muy competi-
dedor catalán Carlos Llagostera junto posiciones. tivo para las em-
con otros socios en 2010. A los dos años Desde su funda- presas que deciden
largos de iniciar la aventura ganó masa ción ha aseso- instalarse en Es-
crítica con la absorción de BrainMatch, rado a unas 50 paña. “Aquí esta-
una firma con una filosofía muy pare- empresas. mos pagando en-
cida que había lanzado Miguel Vicente Andbank, Ferro- tre un 20% y un
(exfundador de LetsBonus, entre otras). vial, Orange, 30% menos que en
El accionariado se completa con Gerard Mahou, eBay, La Berlín”, explican
Olivé (compañero de viaje de Miguel de Caixa o Codorníu fuentes de Talent
Vicente en varios proyectos), Jordi son solo unos Republic. El ma-
Sanhellí y Manel Jadraque, que com- ejemplos. a di rig en la yor polo de in-
y Carlos Llagoster a en profe-
parte con Llagostera el rol de consejero “En el mundo di- Manel Jadraque pe cia liz ad novación fuera
lección es
delegado. La firma está dentro de la ór- gital existe mucha mayor firma de se o tecnológico. de Estados Uni-
rs
bita de la incubadora de proyectos An- más demanda que sionales del unive dos es Tel Aviv,
tai, cuyo buque insignia es la app de oferta, sobre todo y a bastante distancia se encuentra el
venta de artículos de segundo mano Wa- de programadores. Por eso estamos im- pelotón formado por París, Londres, Du-
llapop. Tiene oficinas en Andorra, Silicon portando mucho talento de América del blín y Berlín.
Valley, México, Colombia y Panamá. Sur y de Europa del Este, que cuentan Dentro de ese paquete retributivo es
Talent Republic no ficha profesionales con buenas universidades”, explica Ma- bastante frecuente incorporar stock op-
top para un comité de dirección como nel Jadraque. “Es muy difícil hoy que el tions y, cada vez más, beneficios sociales
hace un cazatalentos tradicional. Su mejor talento se decante por una em- como pólizas de salud. “El tiempo medio
orientación está muy focalizada en el re- presa no digitalizada”, asegura. para consolidar una posición oscila en-
clutamiento de los mejores candidatos La banca es uno de los sectores que tre seis meses y un año, cuando la norma
para empresas tecnológicas o perfiles más rápido se está subiendo a este tren suelen ser dos o tres”, explica Enrique
digitales. También realiza estudios retri- por la amenaza que representan empre- Umbert, director general de EGI Talent,
butivos, formación, así como asesora- sas tecnológicas que ya ofrecen servicios otra firma de reclutamiento digital. En
miento en la transformación de modelos financieros, como préstamos, cambio de este tipo de compañías es habitual ver a
organizativos y cambios culturales en divisas o transferencias internacionales. profesionales de 30 años o incluso me-
empresas tradicionales. Por ejemplo, ha Se trata de las llamadas finTech. nos con poder de decisión. ¿Significa eso
ayudado con el desarrollo de un centro “Me parece una buena estrategia que la edad es una barrera de entrada?
de big data (tratamiento masivo de da- que los bancos inviertan o establez- “No lo debería ser y de hecho no lo es si
tos) en Barcelona. Finalmente, la firma can alianzas con estas empresas. El hay un proceso de formación previo,
ayuda a desarrollar start up dentro de solo hecho de que un ejecutivo banca- como está sucediendo en el sector de la
grandes multinacionales. El mejor ejem- rio se siente en el consejo de una fin- publicidad. Reciclarse es posible”,
plo en España es Telefónica con su incu- Tech se trata de un gran avance en el explica Umbert.

La primera solución integral


para el desarrollo de las pymes.
TENDENCIAS

HIJOS
DE
STEVE JOBS
72 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]
MÁS DE UNO SE PREGUNTARÁ QUÉ DIABLOS ES UN
‘MILLENNIAL’. PISTAS: NACIERON EN LOS AÑOS 80,
DOMINAN LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS, CONSUMEN
‘ONLINE’, ADORAN AIRBNB, EXIGEN A LAS EMPRESAS
QUE MEJOREN LA SOCIEDAD, QUIEREN JEFES QUE
DEMUESTREN SU VALÍA,
PASAN DE LOS COCHES
Y DE LAS HIPOTECAS,
Y ACEPTAN QUE NADA,
NI SIQUIERA EL AMOR,
ES PARA SIEMPRE

POR FEDE DURÁN


UNO DE LOS PERSONAJES MÁS GUASONES Y MA-
ravillosos de Macanudo, el cómic total del di-
bujante Liniers, es el señor que traduce el
nombre de las películas. Tocado con una go-
rra con hélice, chaqueta y pajarita, el hombre,
libre como un huracán, inventa sin escrúpu-
los, convirtiendo su oficio en una suerte de
género literario menor. Es indiscutible que en
algún rincón del planeta existen demógrafos,
sociólogos y antropólogos con una misión si-
milar, la de bautizar cada 15 años a la si-
guiente generación con un apellido pegadizo.
Hasta ahora, no lo han hecho mal. Tenemos a
la Generación Perdida, nacida tras la Primera
Guerra Mundial y abrasada por la certeza de
que la edad de la inocencia se perdió para
siempre, tal y como describe Stefan Zweig en
El Mundo de Ayer. Está la Silent Generation,
los hoscos, atrapados entre la Gran Depre-
sión y el final de la Segunda Guerra Mundial,
gentes estoicas, trabajadoras y nada líricas.
Una vez restablecida la cordura mundial,
emergen los baby boomers, optimistas y al
parecer fantásticamente fértiles. A mediados
de los 60, en plena ola hippie y con el rock fir-
mando las primeras piezas de una ópera que
elevaría la música a los cielos, fermenta
la generación X, la de un servidor, enre-

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 73


TENDENCIAS
HIJOS DE
STEVE JOBS

dada en España con el tardofranquismo de la economía colaborativa, emprende- nizaciones que priorizan, al menos a
y la Transición. Y así aterrizamos en la dor, urbanita y nada atado a las estruc- ojos del idealista que nos ocupa, el afán
horquilla Millennial —nombre presun- turas mentales de sus padres (matrimo- por promover una sociedad mejor. Por
tamente inspirado en el cambio de mile- nio, hipoteca, coche, el mismo empleo otra parte, al jefe —al líder— ya no se le
nio, no en las teorías de Fernando Arra- para toda la vida), este vástago figurado teme: en el mejor de los casos, se le ad-
bal—, chavales nacidos entre 1980 y exige, basándose en las enseñanzas del mira a partir de las siguientes cualida-
1995 con una serie de características santo laico californiano, líderes con des: pensamiento estratégico, capacidad
que describiremos a continuación y que gran inteligencia social y empresas con de inspiración, fuerte empatía, pasión y
los convierten, según los analistas, en un una misión clara. entusiasmo. Digamos que hemos pasado
oscuro objeto de deseo. De ellos (y de los Un informe de Deloitte señala, por de figuras como Henry Ford o Walt Dis-
jubilados) dependerá el consumo en los ejemplo, que las cinco compañías más ney, cuya táctica consistía en crear una
próximos tiempos. atractivas entre los millennials estadou- visión y conducirnos hasta ella, a otras
¿Y qué diablos es un millennial? Por nidenses son Google, Apple, Coca-Cola, tipo Jobs (o Zuckerberg o Musk), dis-
resumirlo, estamos ante una especie de Microsoft y Samsung, marcas con un puestas a alentarte para que seas tú, jo-
hijo de Steve Jobs. Familiarizado con las enorme impacto global, productos a me- ven padawan, quien decida cuál es la
nuevas tecnologías, activo en las redes nudo disruptivos y aproximaciones no- visión y cómo cazarla.
sociales, comprador online, partidario vedosas a un público cambiante; orga- Del cruce de otros tres estudios —firma-

74 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


dologías con más tirón, se basa en crear
una oferta basada en las exigencias emo-
cionales del consumidor. Un viaje al uso
no les satisface. Buscan excursiones te-
máticas, inmersiones más específicas”,
explica el profesor.
Deliberry es una startup que ofrece un
catálogo de tiendas y supermercados
donde elegir la cesta de la compra, todo a
tiro de clic y recibido en casa en una hora
como máximo. La diferencia la marcan
las mamashoppers, señoras de mediana
edad con años de experiencia en los siem-
pre correosos mercados que entran en
juego al adquirir productos frescos: ellas
deciden en función de su ojo clínico, para
deleite de los más estresados. “Los mi-
llennial nos encajan perfectamente por-
que consumen diferente: lo quieren todo

JUAN CARLOS VÁZQUEZ


para ya y están totalmente digitalizados”,
describe Gemma Sorigué, CEO y cofunda-
dora. “Para ellos, igual que para los ame-
ricanos, el tiempo es dinero, por eso sien-
ten mucha menos aversión que otros per-
dos por Nielsen, Wells
Fargo y el PEW Research AMORES COMPATIBLES: nanciera apenas dispo-
nen de un powerpoint
files sociales a pagar los gastos de envío,
gastos que compensan comparando pre-
Center— se colige que es-
tamos frente a un grupo
PAPEL Y SELFIS con 10 transparencias”. cios y eligiendo productos más baratos”.
La consultora Nielsen incide en esa línea
optimista a pesar de la Zuzanna Anscewska, polaca de ESPÍRITU CRÍTICO. La descon- argumental cuando los clasifica como ca-
crisis económica que 28 años empleada en Airbus, fianza es otro rasgo dis- zagangas en busca de autenticidad:
desde el inicio de su an- descubrió Sevilla con una beca tintivo. “La mayoría de “Dado su modesto nivel de ingresos, se
dadura profesional ha Erasmus. Lo suyo son los idio- las decisiones de con- trata de personas que persiguen por de-
lastrado sus opciones. mas: aparte de su lengua sumo se toman a través fecto un buen trato, aunque con el aña-
Mileuristas es sinónimo, madre y el castellano, domina de las redes sociales, dido de que ha de tratarse de mercancías
en esta coyuntura, de mi- el inglés, el portugués y hasta consultando con otros artesanales, de bienes procedentes de la
llennial, y la convicción la variante gallega [a Manuel consumidores en vez de localidad donde residen, de adquisicio-
de la mayoría es que el fu- Rivas lo lee así, a pelo]. Su comprar directamente el nes genuinas por las que sí están dis-
turo les traerá unos bue- mayor rasgo millennial es el mensaje del vendedor”, puestos a asumir un coste extra”.
nos ingresos. Otro cantar selfi, aunque suscribe varias de prosigue Mehta. Ese es Ese aparente romanticismo es perfecta-
son las pensiones: dan las premisas descritas por los el llamado factor repu- mente compatible con la pasión por el
por descontado que para expertos, sobre todo el espíritu tacional, el que permite smartphone, tal y como corrobora Victo-
entonces quizás ni exista crítico y la aversión al concepto que firmas como Airbnb riano Izquierdo, 25 años y fundador de
la Seguridad Social. de familia, a la vez que adora o Uber destaquen por- Graphext, startup especializada en big
Kandarp Metha, profe- reliquias como el papel. que autorizan al usuario data. “Prefiero invertir 1.000 euros en un
sor de Iniciativa Em- a opinar sobre el servi- móvil y ahorrármelos por otro lado. No
prendedora en el IESE, cio prestado por el anfi- tengo carnet de conducir. Mi interés por
subraya que el cambio de perspectiva, trión o el conductor. “El concepto de el coche se reduce a cero: es un gasto muy
aplicado también a los negocios, es marketing se ha transformado. Ya no elevado y la libertad que me da el telé-
muy sensible. “Esta no es una genera- significa publicidad o distribución gra- fono es mayor, ya que me permite estar
ción de deliberar sino de actuar. Hace tuita, significa tener un impacto social. cerca de mis amigos y me conecta a inter-
15 años, alguien con una idea prepa- Los canales singulares de comunicación net de manera permanente”. La superco-
raba un plan de negocio, calculaba el no generan la fe de antaño”, corrobora. nexión que desliza Izquierdo es crucial
flujo de caja, buscaba fórmulas para lo- En tercer lugar, la millennial es una ge- porque desarrolla el espíritu crítico, el
grar un crédito y solo entonces empe- neración de sensaciones. “No busca pro- conocimiento y la sensación de que la
zaba. Ahora hay emprendedores que ductos o servicios sino experiencias. El Tierra es más abarcable que nunca.
cuando reciben la primera inyección fi- design thinking, que es una de las meto- Ninguna otra generación se consi-

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 75


MÁXIMO GARCÍA

dera tan independiente en términos polí-


ticos [ver gráfico]. Ninguna es tan atea.
sora en el Centro de Es-
tudios Superiores Carde- INCONFORMISTAS EN mos con los nuevos em-
prendedores, que mu-
Ninguna es más alérgica al matrimonio.
Ninguna cultiva tanto su actividad en pla-
nal Cisneros, adscrito a
la Complutense. “Muchos
BUSCA DEL UNICORNIO chas veces arrancan
desde su experiencia
taformas como Facebook o Instagram, de estos chicos siguen vi- Raquel López (1985) y Ainhoa como usuarios, sin si-
donde el concepto de amistad ha saltado viendo con sus padres, Rebolledo (1986) recurren a quiera una carrera uni-
por los aires hasta convertirse en una que perciben esa estan- la guasa para definir su condi- versitaria, porque pro-
marcianada. Ninguna recurre con tanta cia prolongada como un ción de millennials: “Lo somos cesan al revés: cuando
naturalidad al tecnoamor que represen- fallo, y eso genera tensio- precisamente porque nos necesite algo, ya lo
tan iniciativas como Tinder, Happn o Mee- nes. Pero no significa que están haciendo esta foto”. aprenderé”, opina Cal-
tic. Ninguna, en fin, abusa tanto de esa los millennials no deseen López es diseñadora gráfica derón, en un plantea-
plaga bíblica que es el selfi. independizarse, sino que en la editorial Impedimenta (la miento cuyo corolario
lo consiguen por otras que publica a Stanislaw Lem, es el declive del trabajo
GRAN ANGULAR. “Partimos de la certeza de vías”, es decir, a través de el de Solaris); Rebolledo oficinesco. “Los millen-
que el entorno ha empequeñecido. Re- las identidades situadas escritora, traductora y secre- nials son unidades más
plantearte buscar trabajo en otro país no de Hoffmann: puedes ser taria. Ambas padecen la esca- flexibles que customi-
es ya una locura. Viajar es más sencillo a un personaje influyente sez económica de estos tiem- zan el mundo”.
nivel logístico porque está Ryanair. Y tam- en Youtube, un gran es- pos, pero son inconformistas. Manejamos, básica-
bién es fácil saber cómo son las cosas critor de blogs, un pode- Por eso planean crear una mente, los mismos valo-
fuera, qué tal funciona la universidad da- roso guerrero en un revolucionaria startup. res en distintas áreas,
nesa en la que quieres estudiar un máster, juego online... y un de- incluidas la política [de-
cuánto cuesta un alquiler allí. Todos ha- pauperado currito en las mocracia directa digi-
blamos más o menos inglés. El mundo es grises oficinas de un tal], la seguridad [denun-
dinámico y manejable. Esto tiene implica- banco cualquiera. cias de infracciones vía Whatsapp] y la
ciones en cualquier otra cosa”, dice Iz- Entre esas cuatro paredes, el supervi- mismísima felicidad, al alcance de la
quierdo, “incluidas las relaciones, donde sor (o director de cuentas, o redactor mano millennial gracias a una extraordi-
predomina una cultura más sexual” por- jefe, o encargado de planta) tendrá que naria capacidad de adaptación a esta era
que el ramillete de opciones se amplía de- entender a qué se expone. “Están revi- de convulsiones e hipervelocidad. ¿Quie-
bido al creciente desequilibrio entre la sando el concepto de jerarquía. Un supe- ren una prueba? Aquellos émulos de Ma-
población femenina —mayoritaria— y la rior tendrá que demostrarles que de ver- canudo citados en el primer párrafo, los
masculina. dad se merece ese puesto, porque mu- demógrafos y antropólogos, los sociólo-
“El modelo de familia y las relaciones se chos de ellos están dispuestos a irse en gos, los periodistas y los consultores, ya
están desligando de la idea de pareja es- cualquier momento [trabajos de 1.000 salivan ante la siguiente criatura genera-
table y paternidad”, advierte Nuria Calde- euros sí hay, en definitiva]”. El aprendi- cional, los Z, cuyas interioridades
rón, doctora en Psicología Social y profe- zaje, asimismo, es más garajero. “Lo ve- dejaremos para mejor ocasión.

76 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


PREMIOS al éxito
empresarial en Galicia
L os lectores deciden
Para participar en la votación, envíe este cupón a:
Actualidad Económica (Av. San Luis, 25. 28033 Madrid).
Nombre
Teléfono
Email
Un jurado, compuesto por personalidades de la comunidad, elegirá
las otras dos categorías: Mejor Empresario y Mejor Trayectoria.

MEJOR INICIATIVA EMPRESARIAL


1 Ingapan
2 Navantia-Iberdrola
3 Coasa
4 Coren

MEJOR INICIATIVA PÚBLICA


1 Agenda de la Competitividad Industrial 4.0
2 Polo Tecnológico e Industrial de Aviones no Tripulados
3 Tercera Ronda en A Coruña
4 Proyecto Lasurgal

INNOVACIÓN
1 Altia Consultores
2 Jealsa Rianxeira y Anfaco
3 Laboratorio Cifga
4 Galician Marine Aquaculture (GMA)

REVELACIÓN
1 iPetrol
2 Gallega de Mallas
3 Castrosua
4 Logística Alimentaria

ESTRATEGIA INTERNACIONAL
1 CIE Galfor
2 Cándido Hermida
3 Cupa Group
4 Cortizo

CREACIÓN DE EMPLEO
1 Vegalsa Eroski
2 Inditex
3 Gadisa
4 Centro Comercial Abella
TECNOLOGÍA

DIME QUIÉN
ERES Y TE DIRÉ
QUÉ QUIERES
LA PYME YA NO TIENE EXCUSAS. clásicos. Si eres imperial como Inditex, te
adaptarás rápido y bien; si eres diminuto
que adjudicaremos cierto parecido con el
botones de Gran Hotel Budapest, les in-
CON ‘SPOTWIFI’, CUALQUIERA PUEDE dudarás, contarás hasta los últimos cén- formará solícito (si no, sería muchas co-
timos de la hucha porcina y seguirás du- sas pero jamás un émulo del botones) de
OFRECER A SUS CLIENTES CONEXIÓN dando. En España hay más de 1,1 millo- que pueden conectarse gratis a la red
GRATUITA Y APROVECHAR LOS DATOS nes de microcompañías (entre uno y
nueve asalariados), e incluso ahí se nota
wifi, tras unos sencillos pasos donde se
les pedirán unos datitos de nada. Para el
DE REGISTRO PARA FIDELIZARLOS el cambio de chip: el 72,3% zapatero, las ventajas serán
trabaja con ordenadores, un
UN TERCIO DE LOS importantes: esos datitos de
67,7% tiene acceso a internet nada, almacenados en la
POR F. D. B. y otro 18,2% ofrece a sus em- CONSUMIDORES nube, le permitirán lanzar
AL PRINCIPIO, CUANDO EL CICLÓN TECNOLÓ- pleados dispositivos para un RECURRE A SU promociones, potenciar su
gico arrancaba las primeras tejas, mu- uso profesional, según un in- visibilidad en las redes so-
chos románticos pensaban que la resis- forme difundido por Sage en TELÉFONO DESDE ciales (vamos a suponer que
tencia era una forma de conservar las noviembre de 2015. LA TIENDA PARA está o estará: es una cues-
esencias del viejo siglo: unos se aferraban Admitamos que el contexto tión de vida o muerte), ofre-
a la pluma estilográfica, otros a la televi- es perfecto para ir un paso CONSULTAR cer servicios adicionales,
sión analógica, los más valientes a los más allá. Movistar caza la INFORMACIÓN adaptarse a los hábitos de
crucigramas del periódico. Después llega- oportunidad al vuelo y se la clientela y desvelar nove-
ron los millennials, humanos jóvenes y saca de la chistera, a través
RELACIONADA dades (una colección prima-
azotados por la crisis, alérgicos a las je- de su filial On The Spot, Spot- CON SU COMPRA vera-verano, la próxima
rarquías, ajenos a la noción de propiedad wifi, un servicio que permite apertura de otro estableci-
inmobiliaria y, sobre todo, duchos en el a las pymes personalizar la miento en la parte hipster
arte de las redes sociales, los artilugios conexión que ofrecen a sus clientes, utili- de la ciudad). Pero el alborozo llega
más chisporroteantes y la multipantalla zando plantillas prediseñadas y progra- cuando se comprende la reversibilidad
mental. Son ellos los que ocupan ya la mándolas por fecha y hora. Ejemplos del mecanismo: esas mismas son las
franja demográfica nuclear, es decir, la haylos, y se adaptan bien a perfiles hos- ventajas del cliente, usted, que tendrá
del consumo, con un rol creciente y poten- teleros, comerciales, hoteleros y hasta más fácil satisfacer sus deseos, sean el
cialmente ilimitado de los hábitos online. gimnásticos. Imaginen que entran en una ante o la piel, las alpargatas o las chanc-
Las empresas saben que deben adap- zapatería en busca de esos Martinelli que las, el tacón (siempre hay fetichistas) o la
tarse, y aquí se repiten los patrones más les traen locos. El dependiente, un tipo al bota.

78 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


No sería descabellado que, por azares formación relacionada con la compra.
genéticos o ambientales, el calzado se la Asimismo, el 39% de los que se conectan
traiga al pairo. Usted compra las prime- a sus redes sociales desde establecimien-
ras sandalias que encuentra en Carre- tos lo hace con el mismo propósito, un
four pero pierde la chaveta por la comida 29% para comunicarse con amigos y el
japonesa, y ahí, no lo dude, acechará otro 15% para valorar su experiencia.
cazador de tarjetas visa que interpretará Todavía en 2014, contabilidad (18%) y
sus inclinaciones culinarias, le recordará facturación (15%) eran las grandes parti-
que en San Valentín el surtido de sashimi das de la inversión informática en la pe-
vale la mitad y le premiará con una bote- queña y mediana empresa, según Sage. El
llita de sake caliente si envía a través de comercio electrónico apenas represen-
Instagram una foto despampanante de taba un 4%. El objetivo de Spotwifi, que
su luna de miel en Japón, primavera pa- se contrata por cuotas mensuales y se be-
sada, cerezos vestidos de tormenta de neficia del suculento bastidor tecnoló-
nieve y geishas que levitan en entornos gico de Telefónica, es facilitar un lugar
futuristas. tel, una lista detallada del público ba- más vistoso en el enorme y competitivo
Esther Cardenal, product manager de sada en los datos solicitados para inscri- escaparate del consumo, pero los mila-
Spotwifi, insiste en el filón de la estadís- birse y utilizar la red wifi. gros no son sino una concurrencia de fac-
tica, al que la pyme accede a través del “El impacto de las comunicaciones se tores: recuerden a los millennials del pri-
portal que gestiona la aplicación. Pueden incrementa notablemente frente al de los mer párrafo, que no renuncian al espacio
ver el número de veces que el portal ha medios tradicionales, ya que nos asegu- físico pero tampoco al virtual… ¡cuando
sido visitado; los usuarios totales —los ramos la visualización de la comunica- solo el 3,5% de los negocios con menos de
nuevos y los recurrentes—; la afluencia ción durante la conexión, y en los casos 10 trabajadores (o sea, la zapatería y el
de visitas por día y franja horaria; el mé- de compra inmediata el momento es el restaurante nipón) cierra ventas por in-
todo de acceso (¿prefieren registrarse a mejor”, afirma Cardenal. Según un in- ternet! Queda obviamente un largo ca-
través de Facebook, por email o con un forme de Millward Brown Digital, el 34% mino por recorrer. Spotwifi es uno de
código pin?); el tipo de dispositivo desde de los consumidores usa su smartphone esos manantiales montañeros que
el que se conectan, y, oh guinda del pas- en el punto de venta para consultar in- lo hacen menos arduo.

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 79


PERFIL

Cuando a media-
dos de los años 80
Stewart Friedman
empezó a enseñar
ética en Wharton,
los alumnos no
reaccionaron muy
positivamente.

80 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


hasta el número tres. Recibió críticas de-
lirantes, se hizo famoso y, tras un cruento
litigio con Appel, recuperó sus regalías y
empezó a ganar mucho dinero. Dos déca-
das después de aquel pro-
grama de Ed Sullivan, su
sueño de infancia se ha-
bía hecho realidad.
Entonces comprobó con
sorpresa que no se encon-
traba a gusto.
Mientras estaba subido
al escenario todo era per-
fecto, pero cuando los fo-
cos se apagaban el
mundo se le venía en-
cima. Su mansión de Be-
NO VAS A LLEGAR MÁS LEJOS EN TU Fame. “Solo habría escrito canciones fe- verly Hills era un infierno. Discutía
lices. Lo intenté una temporada, a prin- constantemente con su mujer. Consultó
CARRERA SI SACRIFICAS A TU cipios de los 90, y no funcionó”. a un terapeuta para explorar las raíces
FAMILIA, DICE STEWART FRIEDMAN. Si el clima doméstico era tenso, tam- de su insatisfacción y, en 1988, adoptó
poco en el colegio había encontrado ali- dos decisiones radicales: se divorció y
PROGRESAS CUANDO ERES CAPAZ DE vio. Por no ser, “no era ni el bufón de la disolvió la E Street Band. “Ahora veo que
LIDERAR TODAS LAS FACETAS DE LA clase”. Era invisible, un paria. Pero una
noche de 1956 vio a Elvis Presley en El
dos de los mejores días de mi vida fue-
ron el día que cogí la guitarra y el día
VIDA A LA VEZ Show de Ed Sullivan y decidió que eso que aprendí a dejarla”.
era lo que él quería ser. Tenía siete años.
A los 14 se compró su primera guitarra y EL CUARTETO. Springsteen es uno de los seis
aprendió a tocarla de forma autodi- personajes que Stewart Friedman retrata
dacta. No sabía afinarla y era incapaz de en Leading the life you want (Lleva la
POR MIGUEL ORS VILLAREJO reproducir los temas que oía en la radio, vida que quieres, Harvard Business
FOTOGRAFÍA JAVI MARTÍNEZ así que empezó en seguida a componer School Publishing, 2014). Casi todas las
Cuando en mayo de 1974 el crítico Jon sus propias piezas. En 1972 firmó sobre citas del roquero las he sacado de ahí.
Landau asistió a un concierto de Bruce el capó de un coche su primer contrato Para este profesor de Wharton, El Jefe
Springsteen en un teatro de Boston, es- con un desaprensivo llamado Mike ilustra un dilema habitual entre las estre-
cribió que acababa de ver “el futuro del Appel. Aquel documento lo despojaba llas. Si Óscar Wilde se lamentaba de ha-
rock and roll”. Aquella reseña se consi- prácticamente de sus derechos de autor, ber puesto “todo el genio en mi vida y solo
dera hoy la partida de nacimiento artís- pero también le había abierto las puer- el talento en mis obras”, Springsteen hizo
tica del cantante. Springsteen ya había tas de la Columbia donde ahora le exi- lo contrario: puso todo en la música y
grabado dos álbumes con Columbia, pero gían resultados. nada en la vida. Le obsesionaba la posibi-
ninguno había llegado muy lejos comer- Springsteen no se dejó abrumar. Ignoró lidad de que la inspiración lo sorpren-
cialmente. Aunque era un autor de culto la presión para hacer concesiones a la diera fuera del estudio y pudiera perderse
y sus incondicionales llenaban los mo- comercialidad. “No puedes darle siem- por ello alguna canción (“otro huevo de
destos locales en los que actuaba, si el pre a la audiencia lo que quiere, porque oro”, las llamaba él), y casi no prestaba
tercer elepé no despegaba en las listas la matas a la audiencia y te matas a ti atención al resto de la realidad.
discográfica rompería su contrato y pro- mismo”. Quería sacar un producto re- Alguien menos ilustre, Jenna Porter,
bablemente su carrera. Aquel veintea- dondo y, al cabo de nueve meses de en- describe un conflicto similar en Total
ñero no tenía muchas opciones al margen cierro, tenía una única canción, pero era Leadership, otro libro de Friedman del
de la música. Se había criado en un ba- Born to run: el éxito que buscaba. que sí hay versión española (Claves de
rrio deprimido de Nueva Jersey y no ha- Se tomó otros seis meses para comple- Gestión, 2016). “Dedicar tanta energía a
bía terminado la universidad (apenas la tar el resto de los cortes. Sometía a la E mi carrera ha impedido que se cumplan
había empezado, más bien). Su padre era Street Band a sesiones extenuantes. “Es- mis expectativas en otras esferas”, ase-
bipolar, no siempre tomaba la medica- tará cuando esté”, decía a los empleados guraba esta consultora inmobiliaria. Se
ción y sufría violentos brotes cuyo de Columbia que intentaban elaborar un había perdido “muchas cosas” de sus hi-
blanco era a menudo el pequeño Bruce. calendario de lanzamiento. “La fecha de jos, no leía ni acudía a conciertos, y la
“Si todo hubiera ido bien entre él y yo, ha- salida dura un día. El disco es para frustración se desbordó cuando a su pa-
bría sido un desastre, ¿saben?”, ironiza- siempre”. dre le diagnosticaron un cáncer de pán-
ría El Jefe en 2009, durante su ceremonia La espera mereció la pena. Con la pu- creas terminal. Necesitaba “tiempo
de ingreso en el Rock and Roll Hall of blicación del elepé, Springsteen se aupó libre para cuidar de él”, pero lo

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 81


PERFIL

único que se le ocurría era intercambiar aparcó la lección sobre sistemas de re- chael Douglas) le explica a Bud Fox
“un área por otra, como buscando cierto compensas y motivación que tenía pre- (Charlie Sheen) en qué consiste ser
equilibrio”. visto impartir y, en su lugar, preguntó rico. “¡Despierta, tío! ¡Si no estás den-
Esta imagen de la balanza es la que nor- a sus alumnos de Wharton si habían tro, estás fuera! No estoy hablando de
malmente asociamos con una existencia recapacitado sobre la so- ser un asalariado de
plena. En un platillo está la esfera perso- ciedad que iban a legar a 200.000 dólares al año,
nal; en el otro la laboral, y la felicidad la siguiente generación. volar en primera y vivir
consiste en mantener el fiel en un punto ¡En qué momento! “Re- confortablemente. Hablo
medio. Se trata de maximizar nuestro bie- cuerdo las reacciones tan de dinero de verdad. Di-
nestar afectivo sin perjudicar nuestra ca- vehementes que pro- nero como para pagarte
rrera. A lo más que podemos aspirar es a vocó”, escribe Friedman. tu propio avión y no vol-
un éxito moderado en ambos terrenos. “Alrededor de la mitad de ver a esperar ni un se-
Cuando cargas demasiado peso en la pro- la clase se mofó”. Aque- gundo. Hablo de 50, de
fesión, la vida familiar salta por los aires, llos aprendices de tibu- 100 millones, de ser im-
y viceversa. Es como si dispusiéramos de rón habían superado una portante”.
una reserva fija de agua para regar dos selección feroz y abonado Para crear a Gekko,
plantas. Se puede trasvasar de una a otra una sustanciosa matrí- Stone se había inspirado
esporádicamente, pero si lo hacemos por cula para que les enseña- en Michael Milken. Este
sistema es dudoso que las dos sobrevi- ran a hacerse millonarios, no para “ha- banquero de inversión se había hecho
van. ¿De cuántas celebridades no hemos blar de ética”, como observa Carlos Ca- literalmente de oro especulando con
oído decir: “Ha pagado un alto precio por sanueva, exdirector de Santander Segu- bonos basura después de pasar por
su fama”? ros y a la sazón estudiante de Wharton. Wharton y la mayoría de los alumnos
Friedman prefiere otra metáfora. Para él “No lo entendían”. de Friedman estaban allí para que les
una existencia plena se parece más a un Pónganse en situación. Estamos en enseñaran a hacer lo mismo, no para
cuarteto de jazz. El objetivo no es maxi- los 80, la era de La hoguera de las va- preocuparse por la siguiente genera-
mizar, sino armonizar sus cuatro ámbi- nidades de Tom Wolfe y Wall Street de ción. Friedman insistía en cuestionar
tos: la familia, el trabajo, el entorno social Oliver Stone. No sé si tienen en mente “sus ideas sobre el éxito”, pero ellos no
y uno mismo. No hay que sacrificar nada, la escena en la que Gordon Gekko (Mi- creían que hubiera nada que debatir. El
“silenciar la trompeta para que se pueda éxito era eso: el jet privado, 50, 100 mi-
escuchar el saxofón”. Hay que integrar llones, ser importante.
todo y “explotar las sinergias”, porque le- A diferencia de Os- “Fue duro”, rememora. “Cambiar la
jos de ser incompatibles, estas facetas se car Wilde, El Jefe cultura no es sencillo”. Todavía en las
refuerzan mutuamente. Si estás a gusto Bruce Springsteen Wharton Follies de 1991, el musical con
en casa, rindes mejor en la oficina y re- puso todo el ta- el que los estudiantes de la escuela
fuerzas tu autoestima. Si discutes con tu lento en su arte y clausuran el curso (un montaje digno
apenas dejó nada
cónyuge, tu concentración y tu producti- de Broadway, con un presupuesto de
para su vida.
vidad se resienten. La felicidad no es un seis cifras), Friedman aparecía carica-
juego de suma cero. No ganas “en un área turizado como “san Stew, patrono del
a expensas de otra”. Progresas liderándo- autodescubrimiento”, pero la guasa
las todas simultáneamente. iba a terminar en seguida. Ese año
Wharton se disparó en el ranking
ÉTICA. Friedman es hoy un astro del ma- de Business Week justamente por
nagement. Sus libros son superventas su énfasis en el liderazgo ético.
que se traducen a siete idiomas y ha En 1987 había estallado el es-
asesorado a importantes multinaciona- cándalo que llevaría a Milken y
les. En la Fundación Rafael del Pino, Drexel Burnham Lambert a la
donde ha acudido a exponer sus te- ruina y los americanos se ha-
sis sobre liderazgo, me cuenta que bían hartado de los gradua-
todo empezó a mediados de los 80, dos sin escrúpulos que pre-
con el nacimiento de su hijo Ga- paraban sus universida-
briel. “En el hospital, mientras lo des.
acunaba en mis brazos, me pre- Parecía que, después
gunté cómo podía contribuir a
hacer de la Tierra un lugar más
seguro para él”.
El asunto lo agobiaba tanto que

82 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


de todo, quedaban aspectos que discutir contigo mismo y tu entorno, hay que “ser milias y sus entornos”, “más sanos y me-
sobre el éxito. La búsqueda de riqueza a innovador” y reunir el coraje para cam- nos estresados”.
toda costa podía dar con tus huesos en biar. No existen recetas universales. Todo esto lo consiguieron “recompo-
la cárcel. Cada persona debe experimentar su pro- niendo su idea de liderazgo”, sustitu-
pia vía, pero las dos primeras fases sue- yendo la vieja metáfora de la balanza
EL MÉTODO. En la década posterior al naci- len suministrar buenas pistas. En el diá- por la del cuarteto. Habían aprendido
miento de su hijo, Friedman fue refi- logo que Jenna mantuvo con su jefe, por que no hacía falta sacrificar a los seres
nando su idea del cuarteto. Como explica ejemplo, se sorprendió al comprobar que queridos en el altar de la vocación. Igual
Gonzalo Landaluce en el prefacio de To- estaba sinceramente preocupado por su que Springsteen.
tal Leadership, los manuales de lide- bienestar. También descubrió que a sus En 1999 El Jefe reunió de nuevo a la E
razgo se centran en el desarrollo de ha- subordinados no les importaba asumir Street Band. Detrás habían quedado lar-
bilidades (administración de la agenda, algunas de sus tareas. Al revés, querían gas sesiones de terapia para desengan-
dirección de equipos) y se ocupan de la que delegara más. charse de la música. Su segunda mujer
felicidad tangencialmente. Por su lado,
los tratados de felicidad hacen hincapié
en la gestión de emociones (ansiedad,
estrés) e ignoran prácticamente la esfera
profesional. Es un error. No puedes lan-
zarte a la búsqueda del éxito como si
fueran compartimentos estancos.
Tampoco tenía sentido plantearse el
éxito como un viaje en solitario. Forma-
mos parte de comunidades y nuestra sa-
tisfacción depende tanto de ellas como
de nosotros. Es fundamental tener en
cuenta a esos stakeholders (tu pareja, tu
jefe, tus subordinados) antes de adoptar
cualquier decisión.
A partir de su experiencia en Wharton,
Friedman desarrolló una metodología
en tres fases. La primera es “ser autén-
tico” y consiste en determinar nuestras
prioridades. Friedman propone varios
ejercicios. En uno de ellos se ordenan los
cuatro ámbitos (familia, trabajo, entorno
social y uno mismo) en función de su re- El aprendiz de tiburón Bud Fox (Charlie Sheen) es aleccionado por Gordon Gekko (Michael Douglas) en Wall Street.
levancia y se anotan las horas diarias
que nos ocupa cada uno. Rara vez coin- Fue lo que hizo. Jenna pudo así acom- también le ayudó a ser un padre más
cide el que más nos interesa con el que pañar a su padre en su último viaje, al atento. Siguió componiendo, pero sin re-
más dedicación recibe. tiempo que aumentaba la facturación de nunciar a nada esencial.
El segundo paso es “actuar con integri- la consultora. Lejos de perjudicar su obra, la vida
dad”. Debemos identificar a nuestros fuera del estudio le aportó inspiración.
stakeholders y clarificar lo que nosotros ARMONÍA. En 1999 Friedman dejó transito- The Rising, el disco consagrado a las víc-
esperamos de ellos y lo que ellos esperan riamente Wharton. Lo contrató Ford timas del 11S, surgió en un semáforo.
de nosotros. “A menudo es el aspecto más para implementar uno de sus progra- Poco después del atentado de las Torres
difícil del programa”, admite Friedman. mas. Empezó con 35 directivos de todos Gemelas, un desconocido detuvo el coche
Todos tenemos un “stakeholder más te- los puntos del planeta y, al cabo de cua- a su lado, bajó la ventanilla y le dijo: “Te
mido”, alguien “con quien de ninguna tro meses, habían obtenido “un ahorro necesitamos ahora”.
manera quieres hablar sobre tu futuro”. de 5,8 millones de dólares, unos ingre- “La historia de Springsteen”, dice Fried-
En el caso de Jenna Porter (la consultora sos adicionales de 0,7 millones y una man, “revela que la armonía se alcanza
inmobiliaria agobiada por el cáncer de ganancia extra de 0,5 millones por el cuando se está dispuesto a aprender y
páncreas de su padre) era su jefe, pero aumento de la productividad”, escribe descubrir”. La felicidad no se desprende
puede ser también el cónyuge. ¿Qué pen- en Total Leadership. Además, “mejora- espontáneamente de la combustión del
sará si pido una reducción de jornada ron su relación con los clientes y los co- éxito, puede incluso calcinarla. Requiere
para pintar paisajes? legas y se declararon más satisfechos en método e imaginación. “Es”, con-
Finalmente, cuando ya te has sincerado el trabajo”, “más conectados con sus fa- cluye, “un gran experimento”.

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 83


ENERGÍA

también en Portugal, Perú, Chile, Colom-


bia, Bolivia e Italia. El último de ellos, tan
significativo como el claustro de la sede
histórica del Museo Reina Sofía, el edifi-
cio Sabatini, construido en el siglo XVIII.
El proyecto ha dotado a este lugar clave
—da paso al jardín y sirve de distribui-
dor hacia distintas
En el acto de la pre- zonas del museo—
sentación de la de una iluminación
nueva iluminación indirecta general y
del claustro del Mu- uniforme. Con la in-
seo Reina Sofía es- tervención en las bó-
tuvieron presentes
vedas del plano del
(de izquierda a dere-
cha) Guillermo de la techo se logra una
Dehesa, presidente mejora visual del es-
del Real Patronato pacio respetando la
del museo; Borja armonía estética con
Prado, presidente de los elementos arqui-
Endesa y de la Fun- tectónicos.
dación Endesa; Íñigo En el acto de pre-
Méndez de Vigo, mi-
nistro de Educación, sentación, Guillermo
Cultura y Deporte, y de la Dehesa, presi-
Manuel Borja-Villel, dente del Real Patro-
director del museo. nato del museo, ma-
nifestó que “el hecho
de que la Fundación
Endesa haya for-
mado parte activa de
una iniciativa del
Museo Reina Sofía
supone dar un im-
pulso importante a
nuevas formas de in-
termediación entre el
Museo, la comunidad
artística y la socie-
dad”. Por su parte, Borja Prado, presi-
dente de Endesa y de la Fundación En-
POR A.E.

DE LA LUZ Y SE HIZO LA LUZ. CON ELLA, TODA LA BE-


lleza del mundo fue revelada a los hom-
bres, que no han dejado de anhelarla
desa, dijo que proyectos como este se ha-
llan en el ADN de la fundación, cuyo ob-
jetivo es “resaltar la enorme importancia
del patrimonio histórico y artístico de

COMO OBRA desde el primer al último suspiro. Por la


naturaleza misma de su actividad, una
compañía como Endesa no puede, ni
nuestro país mediante iluminaciones ar-
tísticas que ayudan a apreciar el in-
menso valor de las obras maestras que

DE ARTE quiere, permanecer ajena a este hecho, el


momento creativo por antonomasia. Por
eso, más allá de asientos contables y ges-
tión administrativa, iluminar lo mejor
nos ha ido legando nuestra historia”.
Aunque iluminar la belleza no necesita
más razones, en un país tan generosa-
mente bendecido con ella es, además,
LA FUNDACIÓN ENDESA LLEVA del patrimonio cultural se ha convertido fuente de prosperidad. Según el grupo de
INVERTIDOS MÁS DE 22 MILLONES en la principal razón de ser de su activi- investigación de Turismo, Patrimonio y
DE EUROS EN LA ILUMINACIÓN DE dad filantrópica.
Desde 1998 hasta la fecha, la Funda-
Desarrollo de la Complutense, con una
inversión de 1.870 millones de euros en
EDIFICIOS CIVILES Y RELIGIOSOS. EL ción Endesa ha invertido más de 22 mi- patrimonio se generaría en España un
ÚLTIMO DE ELLOS ES EL CLAUSTRO llones de euros en la iluminación de edi-
ficios civiles y religiosos, cerca de 500
turismo cultural que aportaría 50.000
millones. Y la luz, ya se sabe, es el
DEL MUSEO REINA SOFÍA proyectos sobre todo en España, pero comienzo de todo…

84 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


PROBLEMAS
PORLINDSAY WHIPP
A LINDA MCKINNEY SE LE
llenan los ojos de lágri-
mas cuando habla del
cierre del supercentro de
Walmart en el condado
de McDowell, en Virginia
Occidental. Walmart era
DESPUÉS DE DÉCADAS DE

EN LA
de lejos el mayor proveedor del banco
CRECIMIENTO, WALMART de alimentos que dirige Linda y que
atiende a 11.000 personas, aproximada-
SE HA VISTO OBLIGADA A mente la mitad de los pobres de este en-
clave carbonífero de los Apalaches.
REDUCIR PLANTILLA PARA “Lloro por mi gente”, dice Linda refi-
HACER FRENTE riéndose a las dificultades que atra-
viesa la región. Una empresa minera

TIENDA
A LA DURA acaba de despedir a más de 100 em-

COMPETENCIA pleados y el cierre de Walmart se ha co-


brado otros 140 puestos más. Le preo-
DE ALDI Y cupa el vacío que dejará, los impuestos
perdidos para el sistema escolar y
AMAZON la reducción de alimentos frescos.

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 85


PROBLEMAS
EN LA
TIENDA
“Los problemas económicos son algo desde 1980. Cada semana compran en sus océano, pero ha afectado a sus rivales en
habitual entre nosotros. Cuando condu- tiendas 140 millones de personas, pero todos los mercados en los que está pre-
ces por la ciudad, se ven numerosos edifi- una proporción creciente también lo hace sente”, dice Neil Saunders, analista de
cios abandonados cayéndose a trozos. Es en las de sus rivales. En 2010 el 51% de los Conlumino.
el futuro que aguarda también al de Wal- clientes de Walmart compraba en Dollar Incluso tiendas de gama más alta, como
mart”, señala Linda. General y Family Dollar, que han tenido Kroger y Whole Foods, han debido bajar
La tienda de McDowell es una de las 154 éxito en los barrios con ingresos bajos y sus marcas blancas casi al nivel de Wal-
que la cadena ha cerrado en Estados Uni- en las zonas rurales. Pero en 2015 este mart, que dice que va a contraatacar para
dos para hacer frente a la dura competen- porcentaje se elevó hasta el 70%, según la proteger su estrategia de “precios bajos
cia, la desaceleración de las ventas en las firma de investigación de mercado Conlu- todos los días” y mantener su cuota.
tiendas físicas y el crecimiento de las mino. En el mismo periodo, la proporción “El año pasado el objetivo era mejorar
compras online. Según los críticos, la reti- de clientes de Walmart que compraba en las tiendas. El que viene, el énfasis se pon-
rada de Walmart de zonas rurales es una Amazon pasó del 43% al 63%. Walmart su- drá en los precios, y en los tres años si-
amarga ironía, porque su llegada hace pone el 9,2% de las ventas minoristas en guientes también”, dice Greg Foran, con-
años obligó a cerrar los pequeños comer- Estados Unidos, frente al 9,9% en 2009. sejero delegado de Walmart en Estados
cios locales. Unidos. Eso satisfará a los clientes, pero
GALLETITAS SALADAS. El centro de McDowell supone un dolor de cabeza para sus com-
EN PERSPECTIVA. Los recientes cierres van a estaba al lado de la Interestatal 52, donde petidores. Y los inversores van a tener que
afectar mínimamente la presencia de las únicas vallas publicitarias consisten acostumbrarse a menores márgenes de
Walmart en Estados Unidos. Suponen me- en teléfonos de ayuda para drogadictos. beneficio.
nos del 1% de su superficie comercial y se Se construyó en 2005 sobre el solar donde
compensará con las aperturas previstas había un Kmart, una cadena que fue en su LA PEOR PESADILLA. De
todos modos, la mayor
en otros lugares. Pero el fin del supercen- día un gran rival de Walmart. El pano- amenaza es de lejos Amazon. El dominio
tro Kimball en McDowell revela cambios rama competitivo que hizo de la tienda de de Walmart se basó en sus innovaciones
relevantes en el comportamiento del con- McDowell una apuesta rentable para Wal- (la tecnología de la cadena de suministro
sumidor americano y constituye una in- mart es muy diferente hoy. Cerca del su- y del back-office, y los centros de distri-
flexión en la larga historia de Walmart. percentro han levantado un Dollar Gene- bución de vanguardia), pero llegó tarde al
Para empezar, forma parte de una reorga- ral y una Family Dollar. Aunque venden comercio electrónico y ahora está gas-
nización más amplia del primer minorista menos alimentos frescos, son una opción tando miles de millones para ponerse al
mundial, que está viéndose obligado a atractiva para las familias pobres. día. Al igual que Amazon, está experimen-
adaptarse a las nuevas tendencias des- En los suburbios más acomodados, Aldi tando con drones para entregar sus pro-
pués de dictarlas durante décadas. Y de- ha empezado a ocupar el territorio Wal- ductos y ha lanzado un sistema de pago
muestra la extraordinaria influencia que mart. La cadena alemana es un actor pe- con móvil desarrollado por su división de
ha tenido Walmart no solo en los hábitos queño, pero de rápido crecimiento: tiene San Bruno, California.
de compra, sino en el tejido social de las previsto expandirse en Estados Unidos y Sin embargo, la atención se centra en la
zonas rurales y las peque- pasar de 600 a 2.000 tiendas integración de sus tiendas físicas con el
ñas ciudades en sus 54 años LA RETIRADA DE en los próximos años, y ya negocio online, para que los consumido-
de historia. ha socavado la marca res puedan hacer sus compras de la ma-
“La competencia a la que WALMART ES UNA blanca de Walmart en va- nera más eficiente. Por ahora, estos pre-
se enfrenta Walmart es muy AMARGA IRONÍA: rias categorías clave, como fieren hacer el pedido en internet y reco-
intensa en todo su modelo las galletitas saladas o la gerlo en una tienda física, en vez de pac-
de negocio. Tanto en alimen- SU LLEGADA HACE mantequilla de cacahuete. tar un horario de entrega, lo cual puede
tos como en otros produc- AÑOS FORZÓ EL “Walmart sigue de cerca ser complicado. Walmart espera que,
tos, sus rivales han evolu- el éxito de Aldi”, señala cuando el cliente se acerque a recoger su
cionado de manera signifi- CIERRE DE MUCHOS Laura Kennedy, analista de compra, haga más en la tienda. Este sis-
cativa. Para que Walmart PEQUEÑOS Kantar Retail. Esto no es tema funciona ya en 20 de sus mercados
avance en el futuro tendrá sorprendente, dado el gran americanos y planea ofrecerlo en otros 20
que replantearse dónde está COMERCIOS tropiezo que ha sufrido antes de que acabe el año. Este método
exactamente la ventaja com- Asda, la división de Wal- también es más adecuado para la red lo-
petitiva”, dice Rajiv Lal, experto en ventas mart en el Reino Unido, a manos de Aldi gística de Walmart, que fue diseñada pen-
minoristas de la Harvard Business y de otro rival alemán, Lidl, que también sando en sus tiendas físicas.
School. tiene la mirada puesta en Estados Uni- En su ciudad natal de Bentonville,
En su último año fiscal, la facturación dos. “La estrategia de Aldi es la de un Arkansas, Walmart ha instalado zonas
de Walmart disminuyó por primera vez asesino silencioso. Aún es una gota en el para la recogida de productos, de forma

86 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


tantes de YouTube podrán reali-
zar compras haciendo clic en la
publicidad de sus vídeos.
Por si todo esto no fuera preo-
cupante, hay muchas razones
para creer que el gasto de los
consumidores no va a aumen-
tar muy rápido. El crecimiento
de Estados Unidos puede pare-
cer un punto de luz en una eco-
nomía global sombría, pero la
expansión no ha sido rápida y
la situación de la clase media
El cierre del centro
de Walmart en En sus tien- sigue sin ser desahogada.
McDowell (arriba) das de Ben- Aunque los salarios han empezado a
no solo afectará a tonville está subir en Estados Unidos, a muchas de
sus dueños, sino alprobando las personas que compran en Walmart
banco de alimen- una serie de no les ha tocado todavía. Este es un mo-
tos local (izquier-
da), del que es ideas, como tivo por el que es esencial atraer a clien-
principal donante. escáneres tes más ricos mejorando el atractivo de
portátiles sus tiendas y de su gama de productos.
que los clientes llevan consigo La generación del milenio (las personas
para marcar sus productos y que llegaron a la mayoría de edad con el
ahorrase las largas colas en cambio de siglo) es un grupo codiciado
las cajas. ahora que empiezan a formar familias.
similar a los cajeros automáticos para No todas estas ideas se implantarán en
coches: el cliente se limita a parar y las tiendas, pero los elementos clave de su POBRES POBRES. De vuelta en las montañas de
abrir el maletero y los empleados de la rediseño, como unas estanterías más ba- McDowell, a Linda McKinney le inquieta
cadena le cargan los bultos. También ha jas para que se vean mejor las etiquetas y dónde encontrar alimentos para reempla-
dispuesto carteles en sus tiendas para la mayor oferta de productos frescos, se zar las donaciones de Walmart. Sus habi-
divulgar la más amplia gama de artícu- han introducido en 180 y se prevé que es- tantes deben hacer alrededor de una hora
los que ofrece en internet. Son nueve mi- tén implantados en 3.300 a finales de año. en coche (o más tiempo cuando nieva) para
llones ya, y subiendo, pero Amazon dis- Esta inversión, así como los 2.700 mi- llegar a una tienda grande como Walmart.
pone de cientos de millones. Y la compe- llones de dólares destinados a subir los El declive de la región ha impedido a la ca-
tencia entre los minoristas que colocan salarios y los 2.000 millones de internet, dena alcanzar la rentabilidad en sitios
sus productos en Amazon mantiene ba- forma parte de un plan del consejero de- como éste, donde no hay industrias que
jos sus precios. legado Doug McMillon para posicionar hayan tomado el relevo al carbón. Muchas
“Walmart solo ha arañado la superficie a Walmart con vistas al futuro. A pesar de las personas que siguen viviendo aquí
del comercio electrónico. Si hace las cosas de ello, muchos cuestionan que se no saben lo que es vivir sin un Walmart
bien y utiliza su red actual para cubrir mueva lo suficientemente deprisa. “Si- cerca. Esto demuestra lo omnipresente
sus pedidos, podría empezar a desafiar a gue siendo lento. Los cambios deberían que ha llegado a ser la compañía desde
Amazon. Es una tarea difícil, pero la opor- producirse a un ritmo muy superior”, que comenzó su andadura en un condado
tunidad está ahí”, dice Saunders, de Con- dice Lal, de la Harvard Business School. rural cuya población no era mucho mayor
lumino. que la de McDowell.
El sector en el que Amazon aún no ha POBRES RICOS. Ymientras Walmart intenta Ahora que Walmart está entrando en su
realizado incursiones significativas es el ser más competitivo que Amazon, que ya segundo medio siglo de historia, debe
de alimentos frescos, un área que está la ha desbancado en capitalización, sur- convencer a los inversores de que todas
potenciando Walmart. La comida repre- gen otras amenazas en internet. Los buy sus grandes apuestas darán los resulta-
senta el 60% de su facturación, un cam- buttons (botones de compra) de redes dos y los beneficios prometidos. La caída
bio notable para una compañía que na- como Pinterest y Facebook son el primer del 15% del precio de su acción el año pa-
ció como una tienda de todo tipo de artí- paso para la transformación de las redes sado indica que todavía no lo ha
culos. Ofrece alimentos frescos y envasa- sociales en centros comerciales. Por otra conseguido.
dos más saludables y ha creado una lí- parte, Google está metido cada vez más en TRADUCIDO POR JESÚS MASANET
nea orgánica. las transacciones electrónicas: los visi- © The Financial Times Limited 2016. All Rights Reserved.

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 87


EN IMÁGENES

LO QUE EL
FARALÁ
ESCONDE
UN TRAJE DE FLAMENCA ES UNA
AUTÉNTICA OBRA DE INGENIERÍA. NOS
SUMERGIMOS EN EL TALLER DE
ROSALÍA ZAHÍNO PARA COMPRENDER
LOS SECRETOS DEL OFICIO. CADA
PIEZA RONDA LOS 800 EUROS
Pocas mujeres
osan pisar la Feria
de abril de Sevilla
sin su mejor traje
de flamenca.
EN IMÁGENES
LO QUE EL
FARALÁ ESCONDE
POR F. DURÁN
FOTOGRAFÍAS JUAN CARLOS VÁZQUEZ
CADA VIAJERO ES UN MALETÍN DE RE-
cuerdos e influencias. Quizás ese
bagaje explique la transgresión que EL PATRÓN ES
Rosalía Zahíno, onubense afincada
en Sevilla tras vivir en Alemania y LA SEMILLA DE
Luxemburgo, imprime invariable-
LA QUE NACE
mente a sus propuestas. Aquí, en su
tienda y taller, frente al Palacio de EL VESTIDO.
las Dueñas donde vivía la duquesa
de Alba, solo se aventuran mujeres
DESPUÉS,
valientes, independientes y con re- TODO QUEDA
cursos. Ninguna de sus creaciones
es previsible, ninguna aburrida o
CONDICIONADO
plana. “Lo mío es la fantasía. Mez- AL SUJETADOR
clar tejidos. Oscilar entre el barroco
y el minimalismo, pero evitando el
término medio. Plasmar directa-
mente en el patrón. Trabajar sobre el
maniquí. Y lograr que la clienta esté
maravillosa, claro”, sintetiza.
Zahíno vende unos 180 trajes al
año a un promedio de 800 euros. Los
hay de flamenca, de novia, de fiesta;
también surte a teatros y adorna
musicales. Emplea unos tres días en
completar la pieza. Aunque no exis-
ten cifras oficiales, el sector de la
moda flamenca, altamente artesanal
y golpeado a veces por el vicio de la
economía sumergida, facturaba en
los tiempos de bonanza 120 millo-
LAS TELAS SE
nes, según el ICEX. COMPRAN EN
Lo normal es tomarle las medidas a
la persona y elaborar desde ahí el pa- CATALUÑA,
trón base. Después vienen los dibu- ANDALUCÍA Y
jos, que se desglosan en trozos
—como un puzle— y se modifican si FRANCIA. CADA
es necesario. Ojo: el sujetador condi- TRAJE INCLUYE
ciona siempre el resultado final. “El
traje tradicional es de la época de UN PUÑADO
Franco (kitsch). Lo que yo rescato es DE EXTRAS
la etapa goyesca (chic)”, matiza la
modista, que debutó en 2005 en Si-
mof, el salón internacional de la
moda flamenca, y ha llegado a pre-
sentar sus catálogos en ese emporio
de la pasarela que es París (2013). Sus
colecciones buscan cada temporada
una inspiración: el salvaje Oeste, los
piratas, Coco Chanel o, esta vez, con-
memorando los 80 años de la muerte
de Federico García Lorca, La
Casa de Bernarda Alba.

90 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


LAS MODISTAS NECESITAN DOS O TRES DÍAS PARA ACABAR
UN TRAJE. ESTE TALLER SEVILLANO VENDE UNOS 180 AL AÑO

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 91


EL PERFIL DE LA
CLIENTA: ENTRE
30 Y 50 AÑOS,
MUY LIBERAL
Y CON UNA
POSICIÓN
ECONÓMICA
DESAHOGADA
EL VOLANTE
IMPRIME
CARÁCTER AL
CONJUNTO.
LA ÚLTIMA
COLECCIÓN SE
INSPIRA EN
GARCÍA LORCA
MIRADAS CON HISTORIA

LA SOMBRA DEL MAGNATE SEGÚN WELLS


SE CUMPLEN 75 AÑOS DEL ESTRENO Era una tarea apropiada a su estatura, ta- teatro para que cante su señora y doble-
lento y grandilocuente ego. gando la opinión de los críticos.
DE UNA DE LAS GRANDES PELÍCULAS Novato en lides cinematográficas, se Pero los hechos son tercos y, como dicta
DE LA HISTORIA. INSPIRADA EN UNA arrimó a la experiencia tan brillante como
dipsómana del guionista Herman J. Man-
el tópico, el dinero no lo puede comprar
todo. Su esposa, harta de un amor some-
DURA VISIÓN DE LA VIDA DE HEARST, kiewicz, habitual de las fiestas del todo- tido a la presión de tan férrea voluntad,
REVOLUCIONÓ EL MUNDO DEL CINE poderoso Hearst. Consciente del poder in-
timidatorio del magnate y de la propen-
abandona a Kane, dejándolo solo y neu-
rótico en su megalómano palacio, Xa-

‘CIUDADANO KANE’
sión de Mankiewicz a montar numeritos nadú, hasta que muere tras una melancó-
en la cima de sus borracheras, Welles se lica vejez. Su misteriosa última palabra,
llevó al segundo a un rancho junto al Mo- “Rosebud”, se revela al final como el

O EL RETRATO DEL jave, donde entre ambos parieron un


guión histórico.
nombre del trineo que utilizaba de niño,
cuando los maléficos mecanismos del ca-

EMPRESARIO INFELIZ
Ciudadano Kane narra la vida de Char- pitalismo salvaje no habían enturbiado
les Foster Kane a través de una compleja su alma.
estructura con múltiples saltos tempora- Si más allá del indiscutible prodigio ar-
les y puntos de vista. Un periodista recibe tístico, el contenido del maniqueo sem-
el encargo de investigar la vida del recién blante de Welles se antoja bastante in-
fallecido magnate y el sentido de la última justo para la figura del empresario, nada
POR ÁNGEL PEÑA palabra que musitó en su lecho de muerte, inusual en Hollywood, por otra parte,
EL MAGNATE. ESE SER SUPERLATIVO, DESPÓ- “Rosebud”. Las pesquisas llevan el relato quizá tenga algo de justicia poética res-
tico y, en el inevitable final dramático, me- a su inocente niñez en una familia pobre, pecto a Hearst, que explotó en sus medios
láncolico y solitario pese a su fortuna. súbitamente enriquecida por un golpe de el populismo más melodramático.
Carne de película. Y efectivamente: el 1 de fortuna. Tras una elipsis de la adolescen-
mayo de hace 75 años se estrenó Ciuda- cia y primera juventud en los mejores co- UN FRANKENSTEIN DE MAGNATES. Sin em-
dano Kane, una obra de arte que encum- legios y universidades, el foco se detiene bargo, no todo es Hearst en Kane. Aun-
bró a su director, coguionista y actor prin- en un Kane pletórico que, a los 25 años, re- que constituye la base del personaje, We-
cipal, Orson Welles, a costa de la imagen cibe el control de la fortuna familiar y en- lles eligió los detalles más escabrosos
estereotipada de uno de los arquetipos de cuentra una vocación, el periodismo. del alto empresariado de la época para
EEUU: el empresario capitalista. adornarlo. La historia de la ópera, qui-
La película se labró entre importantes AUGE Y CAIDA. A partir de ahí, los especta- zás el más espectacular de los ingredien-
cantidades de escándalo, toda vez que se culares contrapicados y los agudos diá- tes, la extrajo de la patética erección de
inspiraba indisimuladamente en la vida logos de Welles muestran el ascenso de la Civic Opera House de Chicago por el
de William R. Hearst, dueño de un impe- Kane —sus periódicos suben como la es- magnate de la energía Samuel Insull, que
rio de periódicos y emisoras, y lo hacía puma, trepa en la escala social casándose se había casado con una actriz 20 años
con una crudeza muy distante de la ha- con la sobrina del presidente de EEUU, y menor. Además, Insull, a diferencia de
giografía que otros sistemas dedicaban (y su carrera política lo encamina hacia la Hearst, compartía con Kane los orígenes
dedican) a sus líderes. Cuando se acusa a sucesión de su nuevo pariente— y su humildes y el consiguiente ascenso me-
EEUU de imponer su modo de vida, mu- paulatina caída desde que un rival en las teórico que demanda toda gran historia
chos olvidan que también es capaz de en- elecciones a gobernador filtra a la prensa americana.
gendrar el espíritu crítico de figuras como que el gran Kane tiene una amante. Aunque lo de ponerle una carrera artís-
Orson Welles y el valor y la libertad de Aunque mantiene su fortuna, ha reci- tica a la amante (versión más airosa que
compañías como la productora RKO. bido un duro castigo y la soberbia lo en- el celtibérico estanco, reconozcámoslo)
En esta habían quedado deslumbrados castilla en la cada vez más profunda for- era, al parecer, costumbre bastante ex-
por La guerra de los Mundos, el programa taleza de su voluntad. Exige que todos lo tendida entre los contemporáneos de We-
de radio de 1938 en el que Welles conven- quieran, y que lo hagan a su manera. Ca- lles: Harold McCormick, dueño de un
ció a medio país de que los marcianos ha- sado en segundas nupcias con su amante, vasto imperio de maquinaria agrícola,
bía tomado el poder. Le ofrecieron un con- se le antoja convertirla en una estrella de también promovió la triste tentativa ope-
trato para realizar su película con abso- la ópera, pese a su nulo talento para el bel rística de su segunda mujer, Ganna
luta libertad: su historia, su equipo, sus canto: Kane impone sus designios por la Walska. La historia sentimental de
condiciones. Welles aceptó, por supuesto. vía más corta, construyendo un inmenso McCormich se asemeja además a la de

94 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


ARTE Entre Kane y Hearst hay evidentes
paralelismos, aunque el cine muda
lismo fueron el propio magnate y sus
adláteres con sus ataques furibundos a la
confirmaron con el reestreno triunfal en
Estados Unidos en 1956.
Y VIDA matices por impacto. Así a la iz-
quierda vemos a Kane con los
pies bien afirmados sobre la razón primera y úl-
película. Hearst prohibió cualquier men-
ción del estreno en sus medios, presionó a
Hearst había muerto cinco años antes
en una clínica de Beverly Hills, donde se
tima de su poder, la prensa, y, debajo, su megaló- productores y distribuidores para que la refugió cuando ya no pudo valerse en su
mano palacio Xanadú, tenebroso en el encuadre ignoraran e incluso promovió una entente castillo de San Simeón, un monumento a
de Welles. A la derecha, en cambio, Hearst apa- de los grandes estudios de Hollywood la megalomanía muy parecido al Xanadú
rece en una actitud menos wagneriana y su casti- para pagarle una buena cantidad a la de Kane, repleto de obras de arte y anti-
llo californiano, aunque soberbio, y más bien ex- RKO si se avenía a destruirla. güedades amontonadas.
cesivo, luce bajo el sol. Pese a todo, la película terminó estre- El castillo es hoy una atracción turís-
nándose, fue nominada a nueve óscars tica por la que desfilan estadounidenses
—solo ganó el de mejor guión original— ávidos de contemplar el éxito en su má-
Kane en un primer matrimonio muy útil, y la crítica fue bastante positiva. No obs- ximo esplendor, aun a riesgo de lo gro-
en este caso con Edith Rockefeller. tante, el público, abrumado por tanto ex- tesco. Por casualidades (o causalidades)
Welles resaltó explícitamente estas y perimento formal y la complejidad del de la vida, San Simeón se halla a medio
otras influencias, como la del magnate de contenido, no se entusiasmó. A una ta- camino entre Hollywood y Sillicon Valley.
la industria armamentística Basil Zaha- quilla mediocre le siguió un rápido ol- ¿De verdad no se imagina a Steve Jobs
roff, pero no negó el evidente modelo cen- vido, y solo su paso por el más sofisti- conduciendo hacia allá para contemplar
tral de Hearst. En cualquier caso, quienes cado público francés tras la Guerra los excesos del niño que dijo “Rose-
más contribuyeron a resaltar el parale- Mundial le dio unos nuevos bríos que se bud”? Continuará…

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 95


MIRADAS CON HISTORIA

ASÍTRIUNFA
presa me hace el molde, otra fabrica la
montura de metal y otra, la misma que
trabaja para Vuitton o Cartier, le da el
baño de oro de 18 quilates. Nosotros en-
garzamos todas las partes. Aunque no
vendamos joyas, la calidad y el diseño son
nuestras señas de identidad”.
El empujón definitivo se lo dio Mónaco.
Allí se celebra cada cuatro años un evento
benéfico que reúne a las grandes organi-
zaciones de ayuda humanitaria con 200

VELATTI
tor informático que dejó su puesto como mujeres de la alta sociedad dispuestas a
director general en una empresa especia- aportar fondos a la causa. El acto lo pre-
lizada en aparatos médicos, para unirse a side la princesa Charlène, que siempre
este proyecto que ya factura medio millón tiene un detalle con sus acaudaladas invi-
de euros y da empleo a seis personas. A tadas. En su última edición, después de
ESPECIALIZADA EN LA VENTA MAYORISTA DE través de agentes y distribuidores, Velatti superar un duro concurso y ganar frente a
BISUTERÍA PROPIA, ESTA MICROEMPRESA tiene hoy presencia en Estados Unidos, las numerosas propuestas presentadas, el
Alemania, Francia, Reino Unido, Singapur, regalo fue una pulsera de Velatti. “A partir
PRESENTE EN MEDIO MUNDO, QUE SE CODEA
Corea y la mayor parte de Latinoamérica. de ahí, el teléfono no paró de sonar”.
CON LA JET MONEGASCA, EMPIEZA A FABRI-
“Vendemos unas 20.000 piezas al año que A pesar del viento a favor, en Velatti no
CAR BOLSOS Y ESTUDIA ABRIR UNA TIENDA cuestan entre 25 y 300 euros en las tien- tienen prisa por crecer y prefieren ir paso

DE ‘HOBBY’ A
das”, dice. Solo el 50% se queda en España. a paso. El último que han dado es el lan-
Sus clientes son las joyerías y las tiendas zamiento de una línea de bolsos en piel
multimarca bien situadas, y su público que les fabrican en Madrid, y el siguiente

EMPRESA FAMILIAR objetivo, las mujeres de 35 años en ade-


lante. Menos las piedras naturales, que
que piensan dar será abrir su propia
tienda en Madrid o Barcelona. “El negocio

INTERNACIONAL vienen de fuera, todo lo demás lleva el


made in Spain. “Yo hago la primera pieza
de un modo artesanal con la que otra em-
va bien, pero no queremos volvernos lo-
cos ni perder el control de la compañía.
Por eso no tenemos créditos y aquí todo
se hace con financiación pro-
pia. Además, el stock es mí-
POR FRANCISCO OLEO nimo”. Acosta confiesa que ha
HAN SIDO CUATRO AÑOS QUE HAN PASADO podido montar su negocio por-
volando, casi literalmente, a bordo de un que tenía ahorros y reinvierte
avión. En este tiempo apenas ha tenido gran parte de los beneficios.
tres fines de semana de vacaciones, pero “En España la gente no se
“ya hemos pasado lo más duro”, dice San- lanza a emprender por la falta
dra Acosta, propietaria de Velatti, un pro- de financiación y apoyos. Aquí
yecto que empezó con su afición a las ge- tienes que pagar tasas e im-
mas y al diseño, y que tomó cuerpo tras puestos incluso antes de empe-
hacer un curso de maestría en la Escuela zar, mientras que en Reino
Industrial de Barcelona. Licenciada en Unido no lo haces hasta que no
ADE y Turismo, comenzó a hacer piezas tienes beneficios”.
de bisutería en su casa con la ayuda de Velatti hace dos colecciones al
unas amigas y de su madre. “Pronto vi- año en las que cambia el 90% de
mos que aquello se nos iba de las manos, las piezas: “Así mantengo el in-
que había que profesionalizarse”, explica. terés y, de paso, puedo ir siem-
La espoleta fue la feria Bisutex, en Ma- pre por delante de las copias
drid, donde acudieron para presentar sus que siempre nos hacen”. Pero
trabajos y comprobaron in situ que había no todo es cuestión de dinero y
interés por lo que hacían. Después llegó esfuerzo, la inspiración es una
la feria de París y la creación de una em- parte clave de este negocio: “Me
presa de verdad. “Hoy voy a ferias por encanta estar todo el día dise-
todo el mundo: Las Vegas, ñando”. Como decía Picasso, a
Miami, Nueva York... No pa- Sandra Sandra Acosta la inspiración
Acosta luce
ramos de viajar”, comenta. algunos de siempre le llega traba-
Ella y su marido, un consul- sus diseños. jando.

96 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


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25 MAYO
EN SU QU
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REVISTA+
CD
LIBROS
AE
Nº2.767
MAYO 2016

EL
O
TÍTUL ES
DEL M
LA VIEJA ANALOGÍA

SOLOS ANTE EL PERVERSO keynesiana entre el


funcionamiento de un
mercado financiero y

“EQUILIBRIO MANIPULATIVO” una casa de juegos de


azar es recurrente en la
literatura económica y
muy especialmente en
POR JAVIER
SANTACRUZ

DE LOS MERCADOS LIBRES aquélla destinada a la divulgación. Difí-


cilmente un lector no iniciado o con es-
casos conocimientos de economía puede
resistirse a entender un símil tan suge-
AKERLOFYSHILLERINTENTANCRITICAR LA ECONOMÍA rente y gráfico como este. Si a eso se
EL CAPITALISMO CON POCO ÉXITO. SI DE LA añade una voluntad activa por parte del

COMO POSTULAN LA INFORMACIÓN MANIPULACIÓN


GEORGE A. AKERLOF
escritor de convencer al lector de que
algo o alguien le está engañando, se con-
FUERA PERFECTA Y TODO FUNCIONARA Y ROBERT J. SHILLER. vierte en el caldo de cultivo perfecto
DEUSTO, 2016.
COMO UN RELOJ SUIZO, NO HABRÍA 18,95 EUROS.
para persuadir al público generalista de
que vive en un sistema en el que siem-
NINGÚN INCENTIVO PARA ESFORZARSE pre hay alguien dispuesto a estafarlo y

98 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


LIBROS

que para evitar estos engaños es necesa- LA CAUSA DE LA GRAN RECESIÓN simo relato de las titulizaciones hipote-
ria una continua y activa intervención carias, seguros y demás usos de Gold-
del Estado. FUE LA POLÍTICA MONETARÍA DE man Sachs o AIG, que manipularon a sus
Con este punto de partida, dos recono- clientes con la connivencia de las agen-
cidos premios Nobel de Economía (el es- LOS BANCOS CENTRALES, CREANDO cias de calificación. A juicio de los auto-
poso de la presidenta de la Reserva Fede- res, en el momento en que se destapó la
ral, George A. Akerlof, y el inventor del
UN FALSA SENSACIÓN DE RIQUEZA manipulación, el precio de los activos se
concepto de “exhuberancia irracional” en desplomó y se generó la crisis.
el comportamiento financiero, Robert J. El fraude genera recesión y después
Shiller) acaban de publicar un libro bajo pecie de selección natural inversa en tér- depresión, aunque en ningún mo-
el título La economía de la manipulación minos de calidad y escrúpulos morales. mento citan el que se podría calificar
y traducido recientemente al español por Cuanto menos regulados estén los mer- como engaño principal y madre de to-
Ediciones Deusto. En él, los dos catedrá- cados, mayor es la tendencia a que preva- dos los demás engaños: la política
ticos buscan elaborar un manual que re- lezcan aquellos individuos —tanto consu- monetaria de los bancos centrales,
coja las principales “perversiones” del midores como empresarios— más inmora- cuyo dinero artificialmente barato
mercado para evitar que individuos “in- les. Por ello, se produce un equilibrio ines- hizo creer a los individuos que eran
cautos” caigan diariamente en ellas. table con engaño y manipulación, de tal más ricos de lo que verdaderamente
Desde las primeras páginas del libro, la forma que el funcionamiento de la “traga- eran, y que instigó prácticas como la
intención de los autores es manifiesta- perras mala” triunfa sobre el de la “traga- titulización de activos subprime a
mente ambiciosa. Su objetivo es cambiar perras buena”. En este mismo saco se in- través de dos agencias públicas como
el mundo denominándose literalmente a cluyen los políticos cuando piden el voto Fannie Mae o Freddie Mac.
sí mismos “reformadores tanto del pen- de su gente. Quienes prevalecen no son los Asociar economía y moral siempre es
samiento económico como de la econo- que tienen una ética intachable sino aqué- un ejercicio arriesgado, y más cuando
mía”. Sin embargo, ni en el argumentario llos que se aprovechan de la debilidad de se parte de supuestos ciertamente ma-
ni en la ejemplificación hay nada nove- su votante para engañarle y prometerle co- niqueos. Quizá una de las proposicio-
doso. Se trata más bien de una revisión de sas que sabe que no podrá cumplir. nes más chocantes de este libro es la
conceptos y experiencias tratados con negación de la mano invisible de Adam
anterioridad por reconocidos economis- EL GRAN ENGAÑO. Esta caza continua de opor- Smith, confundiendo moral con interés
tas del pasado, a los cuales Akerlof y Shi- tunidades nacidas de situaciones compli- propio e interés general. Hasta las más
ller dan una nueva interpretación bajo el cadas en las que la gente tiene difícil elec- modernas aportaciones de la teoría de
concepto de “economía manipulativa”. ción es, a juicio de los autores, la tónica ge- juegos demuestran la existencia de la
Nada nuevo bajo el sol o, como decía lord neralizada en cualquier mercado: desde el mano más famosa de la historia.
Keynes, los dos Nobel vuelven a ser “es- intento de manejo del subconsciente en la Los autores pretenden, en suma, in-
clavos de un economista difunto”. publicidad induciendo al consumismo, ventar la rueda llamando economía de
Las dos tesis más importantes de este hasta la venta de coches de segunda mano, la manipulación a lo que conocemos en
libro de más de 300 páginas se basan, por pasando por las tarjetas de crédito, la in- economía desde hace decenas de años
un lado, en la generación constante de novación tecnológica o la fabricación de como problemas de información asi-
oportunidades para los “manipuladores” productos farmacéuticos induciendo al métrica, selección adversa o riesgo mo-
que aprovechan momentos de debilidad abuso por parte de los consumidores. ral. En vez de reconocer que el coste de
de la persona. Y, por otro lado, la necesi- Además de estos casos, no podía faltar la la información y los incentivos son los
dad de que el Estado esté más presente crisis financiera de 2007, motores de la generación de riqueza a
para evitar que los consumidores (deno- asociada por los auto- lo largo del tiempo, Akerlof y Shiller si-
minados phish o incautos en inglés) cai- res al “engaño”. Me- guen enrocados en su esquema teórico
gan burdamente en lo que llaman “tram- diante el boceto de neoclásico del equilibrio competitivo.
pas del mercado”. una supuesta Si la información fuera perfecta y
En este sentido, los autores identifican banca de inversión todo funcionase con la precisión de la
“mercados buenos” y “mercados malos” en “ética” hasta los maquinaria de un reloj suizo, no ha-
función del grado de engaño al que pue- años 90, Akerlof y bría ningún incentivo para esforzarse:
den someter a sus agentes económicos. Shiller hacen el ené- el beneficio sería cero. Es más, no exis-
Tomando una noción tan básica (y tan tiría la economía tal como la conoce-
irreal) en economía como es el “equilibrio mos. Precisamente porque hay fallos,
competitivo”, Akerlof y Shiller sen- porque no todo es perfecto y porque
tencian que los mercados con- dudamos y nos equivocamos a la hora
vergen hacia un de tomar decisiones, existe la
equilibrio inesta- El Nobel ciencia económica.
ble en el que se Robert Javier Santacruz Cano es profesor de Economía del Instituto de
produce una es- Shiller. Estudios Bursátiles.

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 99


LIBROS

dir la relevancia. Los modelos simples quiere, pues, analizar la desigualdad

UNA CIENCIA, —en plural— son indispensables. Los


modelos nunca son la verdad absoluta,
global, las consecuencias del libre co-
mercio, la crisis de 2008 o el déficit pú-

VARIOSMODELOS
pero en ellos se puede encontrar parte blico, se necesita emplear el modelo
de la verdad”, escribe su autor, Dani Ro- adecuado para poder dar una respuesta
drik, profesor de Política Económica In- que incluya todos los matices.
ternacional en la Escuela de Gobierno Dada la importancia de tales cuestio-
John F. Kennedy de la Universidad de nes, ¿se han equivocado en algún mo-
LAS LEYES
DE LA
Harvard. De origen sefardí, Rodrik es mento los economistas? Rodrik cree que
ECONOMÍA considerado uno de los 100 economis- sí. Ha habido errores por omisión, como
DANI RODRIK. tas más influyentes del mundo según el por ejemplo la última burbuja de activos
DEUSTO, 2016. IDEAS/RePEc (uno de los principales ín- sostenida por un muy poco regulado sec-
218 PÁGINAS. dices de investigación en economía), y tor bancario en la sombra, que se ali-
ha dedicado su atención a aspectos re- mentaba gracias al modelo centrado en
lacionados con la globalización, el cre- la hipótesis de los mercados eficientes
cimiento económico y las diferentes es- (formulada por Eugene Fama), en detri-
trategias nacionales de desarrollo, en- mento de la hipótesis reveladora de pa-
POR ANTONIO NOGUEIRA tre otras cuestiones. tologías dentro de los mercados finan-
JORGE LUIS BORGES EN HISTORIA UNIVER- cieros (propuesta por Robert Schiller).
sal de la infamia (1954) transmitía iró- DIVISIÓN. Antela existencia de un fuerte Hubo asimismo errores por omisión. Una
nicamente a sus lectores la inutilidad trasfondo de desconfianza hacia los muestra de ello sería que desde 1989 el
de los mapas “perfectos”, es decir, de los economistas, a raíz de la crisis última, Consenso de Washington consideraba
mapas a escala 1:1. Dentro de aquella el autor, considerado uno de los mejores que una mayor libertad de circulación de
colección de relatos, en uno de ellos (Del metodólogos actuales, sale al paso con capitales beneficiaría a los países en de-
rigor en la ciencia), el escritor argentino este ensayo dedicado tanto a economis- sarrollo, pero los acontecimientos no
describía un mítico imperio lejano cu- tas como a no economistas, con el pro- ocurrieron de tal forma: las agudas cri-
yos cartógrafos, en pos de la perfección pósito de salvar ese abismo divisor que sis financieras en Tailandia, Corea del
máxima, a la hora de capturar cuanto se advierte en la opinión pública. Ro- Sur, Indonesia, México, Rusia, Argentina,
detalle fuera posible, comenzaron a di- drik tiene claro que la economía reúne Brasil, Turquía y muchos otros demos-
señar mapas cada vez mayores: el mapa una amplia gama de marcos teóricos en traron lo que ocurre cuando se da a los
de una provincia ocupaba el tamaño de permanente evolución, con diferentes bancos locales la potestad de adquirir
una ciudad, y el mapa del imperio ocu- interpretaciones sobre cómo funciona deuda extranjera a corto plazo en gran-
paba el tamaño de una provincia entera. el mundo y múltiples implicaciones des cantidades, descuidando además el
Y así, el gremio de cartógrafos acabó para las políticas públicas. “Cada mo- factor institucional en el que se desen-
creando un mapa del imperio del ta- delo económico es como un mapa par- volvían cada una de esas naciones.
maño del imperio entero. Sin embargo, cial que ilumina un fragmento del te- No obstante, pese a las dificultades
las generaciones siguientes, más intere- rreno”, señala, sin que a su juicio el afán que nos rodean, ¿hay motivos de espe-
sadas en las prácticas de la navegación de “las matemáticas por las matemáti- ranza? El autor se muestra optimista.
que en el arte de la cartografía, no en- cas” en la mayor parte de los profesio- Rodrik considera que, pese a que los
contraron utilidad alguna a dichos ma- nales de la economía les lleve a estos economistas se avienen poco a involu-
pas, decidiendo dejarlos pudrir lenta- demasiado lejos en su prestigio. Si se crarse en asuntos públicos, cuando lo
mente bajo el sol del desierto. hacen con determi-
En gran medida, la pará- nación el éxito queda
bola borgiana representa la garantizado: las su-
idea central que recorre las bastas de derechos
páginas de este libro: los mo- sobre emisiones ina-
delos en economía, para re- lámbricas o la desre-
sultar más útiles, no tienen gulación de las lí-
por qué complicarse cada vez neas aéreas son una
más. “Los modelos económi- buena muestra en
cos son relevantes y nos ense- concreto. Basándose
ñan aspectos del mundo preci- en la famosa distin-
samente porque son ción de Isaiah Ber-
simples: la relevancia La vida lin, afirma que lo
no requiere compleji- rebosa que la economía ne-
dad, y la complejidad el mo- cesita como cien-
puede llegar a impe- delo. cia son menos eri-
LIBROS

EL EQUILIBRIO
zos y más zorros que participen En esta época, se produjeron las prime-
en los debates públicos. Y puesto ras grandes ofertas públicas de suscrip-

INESTABLE DE CHINA
que la economía no acumula co- ción de acciones (la traducción confunde
nocimiento de manera vertical las siglas inglesas IPO con OPV) de las em-
(reemplazando los modelos peo- presas públicas, la retrocesión de Hong
res), sino horizontalmente (los
nuevos modelos explican resulta- YESTADOS UNIDOS Kong, la muerte de Deng Xiaoping, la crisis
de los tigres asiáticos o el máximo de te-
dos sociales a partir de donde las nencias de bonos del Tesoro americano por
viejas fórmulas quedaron vara- NEGOCIANDO CON CHINA: parte de China.
das), la clave para Rodrik estriba LA NUEVA POTENCIA MUNDIAL
en “navegar entre modelos”; en AL DESCUBIERTO DETALLE. La combinación de estos dos géne-
identificar, por tanto, el modelo HENRY PAULSON. ros (la autobiografía y la crónica) permite
más adecuado para usar en cada DEUSTO, 2016. al lector sumergirse en el interior de los
personajes que va describiendo Paulson,
en su gran mayoría llegando a la precisión
EL ENFOQUE NEOCLÁSICO NOS de un retrato. El autor no ahorra detalles
HA HECHO CONSCIENTES DE LA a la hora de describir a los líderes chinos:
POR J. SANTACRUZ su contexto histórico, sus fortalezas, sus
FORMA EN QUE LOS INDIVIDUOS LAS TENSIONES A LAS QUE ESTÁ SOMETIDA debilidades… En definitiva, de dónde ve-
la economía mundial son el principal foco nían y hacia dónde iban. En general, se
RESPONDEN A LOS GOBIERNOS de preocupación para todos los agentes trata de políticos o funcionarios chinos
económicos. Inmersos en un experimento con visión de largo plazo y convencidos de
monetario sin precedentes en nuestra his- la necesidad de llevar a cabo la reforma
momento a través de la verifica- toria moderna, los analistas e institucio- económica.
ción de supuestos críticos, meca- nes buscan identificar cuáles son los Sin embargo, en muchos puntos de la na-
nismos propuestos y conclusio- principales problemas. A este respecto, el rración Paulson entra en contradicción con-
nes incidentales y directas. Fondo Monetario Internacional les ha sigo mismo al intentar conciliar la realidad
Aparte de recomendar seguir puesto un nombre propio: China. que cuenta de China y su expansión por el
los pasos iniciados por la econo- Después de la caída de sus bolsas en mundo con la visión oficial de Estado que
mía del comportamiento, el au- agosto de 2015, la triple devaluación del está presente como “bajo continuo”. Esa in-
tor se muestra conciliador. “El yuan y la progresiva normalización de su terpretación oficial pasa por identificar a
enfoque keynesiano ha tenido tasa de crecimiento por debajo del 7%, China como una amenaza para el poder de
poca relevancia desde la década China es objetivo prioritario. Sobre ella Estados Unidos en el mundo y la necesidad
de los 70, pero actualmente mu- vuelven a ceñirse dos viejos mitos: la re- de que la nación americana desarrolle una
chas de sus propuestas conti- sistencia a perder poder por parte de las serie de mecanismos de protección frente al
núan siendo válidas y útiles, y el élites establecidas y un extraño miedo a creciente poder de Pekín.
enfoque neoclásico nos ha hecho lo desconocido. A pesar de esto, el autor intenta dejar
ser más conscientes de la nece- Precisamente para mitigar este miedo a claro que la solución no está en el conflicto,
sidad de comprender la forma en lo desconocido, el ex secretario del Tesoro sino en la cooperación entre ambas nacio-
que los individuos responden a americano y antiguo presidente de Gold- nes. Aunque Paulson apenas lo cita, la refe-
las políticas de los Gobiernos. man Sachs, Henry Paulson, ha escrito este rencia en este asunto es Henry Kissinger,
Puede que estos enfoques hayan libro “en clave de Estado”, es decir, como artífice de la visita histórica del presidente
fracasado como grandes teorías hombre público más que como analista Nixon a China en 1972. En este aspecto, Ne-
universales e intemporales, pero que pretende divulgar la realidad de la gociando con China es más bien el her-
como modelos específicos de en- economía de China y su expansión. mano pequeño del On China de Kissinger,
tornos concretos han sido y si- Este evidente sello recorre sus más de tanto en profundidad como en análisis.
guen siendo en la actualidad in- 500 páginas y hace que Negociando con Más allá de las conclusiones de fondo,
mensamente valiosos”. China se quede a medio camino entre un Paulson ofrece una guía práctica para en-
En suma, pese a lo común- libro de memorias y una crónica periodís- tenderse con los chinos, muy recomendable
mente aceptado, Rodrik sostiene tica de los hechos relevantes del proceso para aquellos lectores que tienen que hacer
que los economistas no adoran a de reforma económica del país desde los negocios con el gigante asiático. Una des-
todos los mercados, aunque en años 90 hasta los últimos momentos en cripción típica de un insider y de una época
la mayoría de los casos conocen que este exbanquero de Goldman Sachs que va quedando atrás a medidad que el
mejor su funcionamiento fue responsable del primer gran plan de Reino del Medio avanza para conver-
que los no economistas. rescate de la economía americana tirse la primera economía mundial.
Antonio Nogueira es doctor en Economía por la Universi- (700.000 millones de dólares) tras dejar Javier Santacruz Cano es profesor de Economía del Instituto de Estudios
dad Complutense de Madrid. caer a Lehman Brothers. Bursátiles

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 101


ACTUALIDAD ECONÓMICA

Los mejores empresarios de la Comunidad Valenciana en esta edición de los premios 2016 organizados por Actualidad Económica.

VALENCIASE
PONEENMARCHA
ACTUALIDAD ECONÓMICA RINDE premios a la excelencia empresarial de la
comunidad para resaltar la contribución
HOMENAJE A LOS MEJORES al bien común de los empresarios, “que

José María Martínez, director de Negocio y Empre- EMPRESARIOS DE LA COMUNIDAD arriesgan cada día, que no se empequeñe-
cen ante las dificultades, que son el motor
sas de Bankia, patrocinadora del acto.
VALENCIANA, QUE ATRAVIESA POR de la región porque no descansan bus-
MOMENTOS COMPLICADOS PERO QUE cando nuevos nichos de negocio fuera de
aquí, ayudando de esta manera a que la
TODAVÍA CONSERVA UN IMPORTANTE autonomía crezca y gane en prosperidad”.
PATRIMONIO DE TALENTO, DE Climent abogó en su discurso por fortale-
cer la voluntad de internacionalización y
INNOVACIÓN Y DE EMPRENDIMIENTO A de innovación de los empresarios. Ayuda-
LA ALTURA DE LOS MEJORES TIEMPOS ría mucho, a su juicio, un modelo energé-
tico menos gravoso para la actividad eco-
nómica.
POR ACTUALIDAD ECONÓMICA En el mismo acto, Miguel Ángel Belloso,
FOTOGRAFÍA JAVI MARTINEZ director de la revista, animó al Gobierno a
“LOS EMPRESARIOS SON LO MEJOR QUE TE- crear un marco general que favorezca la
nemos, el ejemplo a seguir, la imagen del inversión y que debe pasar, en su opinión,
territorio, el paradigma de lo que deben por el control del gasto, que se ha dispa-
ser los nuevos tiempos”. Rafael Climent rado injustificadamente en la mayor parte
González, el conseller de Economía Soste- de las autonomías; por una rebaja de los
El conseller de Economía Sostenible, Sectores Pro-
ductivos, Comercio y Trabajo de la Generalitat Va- nible, Comercio y Trabajo de la Generali- impuestos, y por una mejora de la
lenciana, Rafael Climent González. tat aprovechó el acto de entrega de los eficiencia de la Administración.

102 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


ACTUALIDAD ECONÓMICA

Juan Antonio Sagredo, alcalde de Paterna, y Daniel Havi- Mariola Juan, hija de Victoria Fernández, presidenta ho-
llio, director de Innovación y Desarrollo Tecnológico de norífica de Dulcesol, con el galardón a la Mejor Trayecto-
Energy Sistem (Premio a la Empresa Innovadora). ria Empresarial. Junto a ella, el conseller Climent.

Valeriano López Adrover, consejero delegado de Chocola- Fidel Mayor Salvi, director de Programación y Promoción
tes Valor y premio al Mejor Empresario, junto a Rafael Cli- Comercial de Bankia, junto a Hortensia Roig, secretaria
ment González, conseller de Economía Sostenible de la general de EDEM Escuela de Negocios y premio a la Me-
Generalitat Valenciana. jos Iniciativa Empresarial.

¿Se puede estar en Valencia sin probar la paella? No.


Después de los premios, se agasajó a los asistentes con
el cóctel de la imagen.

Marcos de la Fuente, delegado de Publicidad en la Comu- Salvador Navarro, presidente de la Confederación Em-
nidad Valenciana de Unidad Editorial, y el primer teniente presarial Valenciana, y José Remohí, presidente de IVI-
de alcalde, Romualdo Forner (Mejor Iniciativa Pública). Clínicas de Fertilidad (Mejor Estrategia Internacional).

Miguel Ángel Belloso, director de Actualidad Económica,


Juan Carlos Moragues Ferrer, delegado del Gobierno en Paloma Buj, directora de Marketing y Comunicación de saludando al conseller de Hacienda de la Generalitat a su
la Comunidad Valenciana, y Pablo Gallart, director finan- Compañía del Trópico (Empresa Revelación), y Vicent llegada al acto, que contó con los principales empresa-
ciero de Ribera Salud, Premio a la Creación de Empleo. Soler i Marco, conseller de Hacienda. rios y ejecutivos de la región.

Un aspecto
general de
la sala du-
rante la ce-
lebración
del acto.

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 103


ENTREVISTA
BARBARA
KOLM

“HAY QUE VOLVER que tiene que ganar dinero antes de redis- sabe lo que significa realmente prestar di-
tribuirlo. En las últimas décadas, la redis- nero y endeudarse. Los políticos hacen
tribución ha consistido en coger lo que promesas y los ciudadanos las asumen

A LOS SIMPLES consiguen los que trabajan duro, afrontan como derechos adquiridos. Debemos cam-
riesgos y triunfan, para dárselo a un sis- biar la mentalidad de la nueva generación
tema que lo gestiona de forma ineficiente para que se dé cuenta de que no tiene de-

PRINCIPIOS y termina dándoselo a los que no aportan.


P. Nada nuevo bajo el sol…
R. Hemos cometido errores en el pasado y
recho a educación gratis, universidad gra-
tis, sanidad gratis... Todo posee un precio.
Lo compras solo si te lo puedes permitir, y
DEL MERCADO” se los hemos traspasado a la siguiente ge- para pagarlo has de ganar dinero.
neración. Ahora tenemos más deuda y más P. ¿Tan urgente es la cuestión?
problemas que resolver, pero además el P. Con los tipos de interés negativos, los
LA ECONOMISTA DE LA ESCUELA sistema ya no funciona. bancos impulsaron la inflación, despo-
P. ¿Cuál es la solución?
AUSTRÍACA CREE QUE EL MODELO R. Tenemos que pensar en reformas estruc-
jando a la gente de sus propiedades; en
Ucrania, la UE fue incapaz de afrontar el
DEL ESTADO DEL BIENESTAR HA turales, y eso es impopular. La gente se ha problema, y la crisis de la migración es el
acostumbrado a que el Estado lo último ejemplo. Estamos ante
CADUCADO Y QUE LA NUEVA provea todo. Es duro pulsar el un cambio de paradigma, la
CREDENCIALES
GENERACIÓN PUEDE REINICIAR EL botón de reinicio, porque genera-
NACIDA EN 1964 EN INNSBRUCK
ciones enteras han crecido con (AUSTRIA). EJERCE COMO PRE-
gente debe volver a compren-
der los simples principios del
SISTEMA DESDE LA INNOVACIÓN eso, pero ha llegado el momento. SIDENTA DEL INSTITUTO FRIE- mercado.
P. Quizá primero haya que educar DRICH A VON HAYEK DE VIENA Y P. ¿Hasta qué punto está el ciu-
POR ÁNGEL PEÑA a la gente en cuestiones básicas. DE DIRECTORA DEL CENTRO AUS- dadano preparado para vivir
R. Hay un enorme analfabetismo TRÍACO DE ECONOMÍA. ES MIEM- sin ese Gran Hermano?
BRO DE LA SOCIEDAD MONT PÉLE-
financiero en toda Europa. La R. Con los nuevos medios de
RIN. EN LA ACTUALIDAD VIAJA
gente necesita formación en eco- EN UN ROAD SHOW POR TODO EL comunicación, todo es más fá-
Bárbara Kolm se desenvuelve estos días nomía, empresa y finanzas desde MUNDO PARA PREDICAR LAS BON- cil de resolver individual-
como un profeta a la antigua, la manta a la el primer momento, porque no DADES DEL LIBRE MERCADO. mente. Si miras por la calle ves
cabeza y los caminos como modus Uber, Airbnb…
vivendi. Su mensaje: el liberalismo P. La economía colaborativa…
no solo funciona, sino que es la única R. Así la llaman, pero no es colabora-
solución ante la evidencia tan (in- ción, es negocio. La gente gana dinero
cluso demasiado) actual del desmo- con ello y lo hace sin la regulación
ronamiento. El Free Market Road del Estado. También hay tendencias
Show, un ciclo de conferencias de hacia la centralización y regulación
economistas impulsado por el Centro de internet, siempre habrá gente
Austríaco de Economistas, la llevará quequiera controlar a los demás,
durante tres meses por 45 capitales pero afortunadamente surgen indus-
de Europa y el Cáucaso. La cazo al trias disruptivas con nuevas solucio-
vuelo en la sede de la Fundación Ra- nes. Si crees en la fuerza de la inno-
fael del Pino, donde aterriza para la vación, tienes que dejar atrás todo lo
etapa madrileña del peregrinaje. Su viejo. Hasta ahora, los europeos nos
aspecto no casa con el del profeta al hemos limitado a continuar lo que
uso: ni barba, ni túnica… Más bien hemos visto antes, pero los jóvenes
parece lo que es: una economista re- ciudadanos quieren otras soluciones
conocida con las ideas muy claras y y saben perfectamente que no recibi-
un entusiasmo indisimulado por di- rán nada del Gobierno, así que ¿por
fundirlas. Sin complejos. qué habrían de pagar un sistema que
no funciona? ¿Solo porque sus mayo-
PREGUNTA. El liberalismo no parece res han contraído una serie de deu-
muy popular hoy en día. das y hecho muchas promesas?
RESPUESTA. Porque la gente no entiende ¡No! Las cosas van a cambiar.
JAVI MARTINEZ

104 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


EL FOCO DE ATENCIÓN OPINIÓN

LORENZO
BERNALDO DE QUIRÓS

AUSTERIDAD Y
tivas para reducir los déficits públicos que las basa-
das en la disminución del gasto. Demuestran cómo la
vía sólida para recortar el endeudamiento del sector

AUSTERICIDIO
público —el recorte del gasto— lleva aparejada un cre-
cimiento más fuerte en el medio plazo, mientras la frá-
gil —el aumento de los impuestos— conduce a un me-
nor crecimiento y a una menor rebaja del desequili-
brio de las finanzas públicas. En suma, la austeridad
no contribuye a profundizar el descenso de la activi-
El debate sobre el impacto de las estrategias de auste- dad económica si está bien diseñada.
ridad presupuestaria ha hecho correr ríos de tinta Cuando las economías europeas encaran una posi-
desde el inicio de la Gran Recesión. Para los sectores ción presupuestaria deficitaria y además se enfrentan
de la izquierda en el sentido amplio, las políticas de a un futuro de crecientes presiones alcistas sobre el
contracción del gasto han sido una causa determi- gasto social impulsadas por la demografía, los políti-
nante de la duración de la crisis y de la debilidad de la cos se verán obligados bien a gastar menos, bien a im-
recuperación posterior; para los liberales en sentido poner a las generaciones futuras una carga fiscal in-
clásico, la austeridad ha sido inexistente o insufi- soportable. De ahí, la imperiosa e inevitable necesidad
ciente, lo que se ha traducido en una agudización de de acometer reformas profundas del estado del bie-
las tensiones recesivas y en una muy frágil reactiva- nestar si se desea garantizar el crecimiento futuro y la
ción del crecimiento. Esta discusión tiene una especial elevación del nivel de vida de los individuos. Esa es
relevancia en Europa y ha sido recogida en un intere- una tarea que muy pocos Gobiernos de la UE han aco-
sante informe de la Heritage Foundation, titulado “Eu- metido.
rope’s Fiscal Crisis Revealed: An In-Depth Analysis of De manera instintiva, los liberales entienden el po-
Spending, Austerity and Growth”. El documento ha tencial daño temporal que la austeridad puede hacer a
sido elaborado por un plantel de brillantes economis- las capas menos favorecidas de la población. Por eso
tas, entre ellos el español Miguel Marín. rechazan los incrementos fiscales durante las fases
La palabra austeridad tiene a priori una connotación bajas del ciclo, sobre todo en las recesivas, y descon-
negativa. Transmite una imagen casi dickensiniana de fían de la capacidad estimuladora de los aumentos del
gente pauperizada alrededor de esas políticas que se gasto público. Además, esta terapia keynesiana es in-
considera una obsesión ideológica de los liberales, que sostenible cuando el punto de partida es niveles de
están dispuestos a llevar a los países a la ruina y a la deuda y de déficit muy elevados y existe libre circula-
gente a la miseria para cumplir su sueño de un Estado ción de capitales. En economías abiertas, los merca-
pequeño. El informe publicado por Heritage examina dos no sostienen de manera indefinida posiciones pre-
no solo lo que los Gobiernos europeos dicen sobre sus supuestarias inaguantables. Antes o después fuerzan
políticas de consolidación presupuestaria; también los ajustes. Por añadidura, un mayor gasto público
realiza un preciso análisis técnico sobre lo que se que- hoy, ceteris paribus, significa impuestos más altos ma-
ría hacer, sobre lo que se ha hecho y sobre los funda- ñana. Esto conduce de manera inexorable a una con-
mentos teóricos de los planes de austeridad implanta- tracción del consumo y de la inversión privada domés-
dos en la UE. Unos Gobiernos han reducido el gasto, tica. En paralelo, el endeudamiento financiado con la
otros han incrementado los impuestos y algunos han máquina de billetes de los bancos centrales solo sirve,
aplicado una combinación de las dos primeras medi- en el mejor de los casos, para atrasar el encaje de las
cinas. Es interesante señalar que los datos revelan que economías con la realidad.
los Gobiernos no siempre han desarrollado los planes En este contexto, el informe de Heritage transmite un
que inicialmente diseñaron. mensaje claro a unos Estados Unidos en plena campaña
El informe demuestra también que no todas las for- para las presidenciales: hay que aprender de la expe-
mas de restricción fiscal y presupuestaria son iguales. riencia europea y combatir el déficit reduciendo
En concreto, las realizadas mediante subidas imposi- los gastos, no incrementando los impuestos.
tivas son más dañinas para la economía y menos efec- Lorenzo Bernaldo de Quirós es presidente de Freemarket Corporate Intelligence.

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA 105


CARTA DEL DIRECTOR APUNTES
LIBERALES

MIGUEL ÁNGEL
BELLOSO

LA HERENCIA
absurdas promesas de recuperar un estado de bienestar
que jamás ha dejado de socorrer a los más desvalidos.
Pero, además, este impresionante fiasco invalida de
manera radical el programa de gobierno pactado entre
el Partido Socialista y Ciudadanos y fulmina cualquier
No es una buena noticia que Rajoy haya incumplido su intento de llegar a un acuerdo con Podemos. Para poder
compromiso de reducción del déficit público en 2015. Ya cumplir con Bruselas, el nuevo Gobierno tendría que re-
sabíamos que era un ejercicio complicado, con elecciones cortar no solo los 10.000 millones extra producto de la
de por medio y con cambios de Gobierno que dificultan el desviación del año pasado sino otros 40.000 millones
control de las cuentas públicas autonómicas y municipa- más si queremos cumplir el compromiso de tener un dé-
les, pero los que votamos al PP lo hicimos, entre otras co- ficit por debajo del 3% del PIB en esta legislatura. Esto
sas, por su vocación de higiene fiscal. Y nos ha fallado. El tiene unas implicaciones devastadoras: todas esas pa-
PP ha incurrido por descuido, falta de diligencia o exceso trañas de introducir un mínimo vital universal y un com-
de confianza en una falta de reputación que hace mucho plemento salarial garantizado, de elevar el salario mí-
daño: la mayoría de los ciudadanos —incluso los desafec- nimo o de aumentar aún más el gasto público, como
tos o los contrarios— vinculaban a la derecha con la quieren los socialistas, Ciudadanos y de manera aún
buena gestión económica, y lo que ha sucedido con el pre- más desvergonzada Podemos, son eso: patrañas.
supuesto de 2015 es un borrón que podría haberse evi- No hay margen de maniobra para hacer políticas con-
tado. Los que siempre hemos criticado a este Gobierno trarias a las que ha impulsado el Partido Popular los úl-
desde posiciones liberales, demandando un mayor control timos cuatro años con un éxito empañado por este úl-
del gasto público y una aceleración de las reformas es- timo dato de déficit público. Todo lo que proponen los
tructurales para flexibilizar todavía más el mercado labo- que aspiran a formar un nuevo Gobierno es puro papel
ral e introducir mayor competencia en la economía, esta- mojado, un engaño completo y total a los ciudadanos,
mos legitimados moralmente para criticar a este Go- una burda estafa. Y ahora vayamos con el corolario. El de
bierno. La izquierda no. la herencia recibida. Visto con perspectiva, muy a pesar
La izquierda, y de manera destacada el Partido Socia- de todo, la trayectoria de Rajoy no deja de ser brillante.
lista, debería estar eufórica con el incumplimiento del pro- Ya sé que el personaje es antipático, que es alto y desgar-
grama de estabilidad. El Gobierno del PP ha acabado por bado, que sesea y que guiña un ojo cuando se pone ner-
desgracia haciendo lo que la izquierda quería: suavizar el vioso delante de una cámara de televisión, pero vayamos
ritmo del ajuste fiscal e inyectar más dinero en el sistema a los datos. Rajoy heredó un déficit del 9% y lo ha dejado
de protección social. Pero este gran desliz, que debería ser en el entorno del 5% con una brutal recesión de por me-
motivo de alegría para los socialistas si tuvieran un poco dio que anegó por completo los dos primeros años de su
de decencia y de sentido común, es irónicamente una cons- mandato. Ahora le economía crece por encima del 3% es-
tatación desastrosa para Pedro Sánchez. Haber acabado poleada por la demanda interna, se crea empleo a buen
2015 con un déficit mayor del previsto desmiente la tesis ritmo y hay superávit corriente. Algunos esperábamos
del austericidio que la izquierda ha usado para combatir bastante más pero todos estos hechos son inéditos. La
al PP. El gasto en pensiones, prestaciones por desempleo, herencia es mejor pero no es una bicoca. Exigirá seguir
dependencia y demás requerimientos sociales aumentó de pedaleando y olvidar las promesas absurdas del Go-
los 137.000 millones de 2007 (antes de la crisis) a los bierno de cambio y de progreso con las que nos regala a
183.000 millones de 2015. El ministro Montoro ha pasado diario el señor Sánchez, y a las que empuja irresponsa-
por la izquierda a todos. Este Gobierno se ha comportado blemente el señor Iglesias. No podrían hacer nada de lo
de la manera más social posible —y también, por qué no, que prometen aunque no cabe duda de que entre
de la más equivocada— y, como consecuencia, los que lle- tanto joderán lo que puedan.
guen a la Moncloa lo tienen muy difícil para cumplir sus SÍGUEME EN TWITTER EN @CHICODEDERECHAS

106 ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


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AESPECIAL

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NUEVOS SOPORTES,
IDÉNTICOS MENSAJES

El sector consolida el
crecimiento de los últimos dos
años inmerso en la revolución
digital. Con internet convertido
en la segunda plataforma
por volumen de inversión,
anunciantes y agencias se
vuelcan en interactuar con
la audiencia a través de
estrategias multicanal

LOS MEDIOS ONLINE ACAPARAN YA CASI EL 25% DE LA INVERSIÓN, CON UN INCREMENTO DEL 16% EN EL ÚLTIMO AÑO PÁGS. 2-3 TRANSFORMAR CADA CONTACTO CON EL CLIENTE EN UNA OCASIÓN DE
VENTA, OBJETIVO DE LA ESTRATEGIA TRANSVERSAL DE LAS AGENCIAS DE MEDIOS PÁGS. 4 Y 6 EL ‘BIG DATA’ SE CONSOLIDA COMO FUENTE CLAVE PARA EXPLORAR LA ACTIVIDAD DEL CONSUMIDOR PÁG. 8

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA I


AESPECIAL PUBLICIDAD
EN 2015, LA INVERSIÓN EN MEDIOS CONVENCIONALES SE INCREMENTÓ UN 7,5%

LOS ANUNCIOS
VUELVEN A GUSTAR
EL CAMBIO DE TENDENCIA INICIADO EN 2014 SE REFORZÓ EL AÑO PASADO. LA TELEVISIÓN
ES EL SOPORTE PREFERIDO, CAPTANDO EL 40% DEL PRESUPUESTO, MIENTRAS
INTERNET SE CONSOLIDA COMO LA SEGUNDA OPCIÓN ESCOGIDA POR LAS MARCAS

POR LUIS ALBERTO ÁLVAREZ una cobertura rápida si el negocio es-


El incremento en inversión publicita- tá dirigido al gran consumo y, por tan-
ria en España ha pasado de percibir- to, resulta necesario vender muchas
se como un espejismo a constatarse su unidades de un producto en un tiempo
consolidación. En términos náuticos, reducido”.
2014 supuso el año en el que se pasó El grueso de la inversión en televi-
el Cabo de Hornos, que representaría sión va a parar a las televisiones na-
los seis años de caída profunda e inin- cionales en abierto. Mediaset –con 873
terrumpida del sector. El pasado ejer- millones de euros– y Atresmedia –con
cicio nuestra particular nave, ya en el 846 millones– acaparan el 85,5% de to-
Pacífico, iría camino de tomar la suave do el gasto publicitario en televisión.
corriente Ecuatorial Sur. Mientras que el grupo de Telecinco y
En efecto, en 2015 la tasa de creci- Cuatro vio incrementar sus ingresos
miento en 2015 de la inversión en me- un 4,4% con respecto a 2014, el auge
dios convencionales (cine, diarios, do- de las cadenas bajo el paraguas del
minicales, internet, radio, revistas, so- Grupo Planeta rozó el 8%.
portes externos y televisión) fue del Internet consolida su segunda posi-
7,5%, pasando de los 4.667 millones de ción por volumen y experimenta el mundo que ya es masivamente digi-
euros de 2014 a los 5.017 millones el mayor crecimiento de todos los me- tal”, considera Rull.Esta transforma-
año pasado, según Infoádex, referen- dios convencionales (exceptuando el ción es ya una prioridad para grandes
te en el control de la actividad publi- cine, aunque la causa de su auge se grupos del sector como Havas Media
citaria en España. “Por segundo año debe a la actualización de la estima- Group. Para Jorge Martínez Beneyto,
consecutivo, la inversión publicitaria ción que realiza Infoadex), un 16% más director de Negocio Estratégico de es-
ha vuelto a crecer por encima del 5%, ta multinacional publicitaria en Espa-
lo que supone un claro signo de recu- ña, la gran apuesta consiste en “el de-
EN EL ÁMBITO DIGITAL SE ESTÁ PRODUCIENDO
peración”, valora José María Rull, pre- sarrollo de las especialidades digita-
sidente de la Asociación Española de UNA REVOLUCIÓN CONTINUA. ENTRE EL 35% les como el big data, las redes
Agencias de Comunicación Publicita- sociales y la compra programática,
ria (Aeacp). Y EL 40% DE LOS INGRESOS DE LOS GRUPOS todo con el fin de dirigir un determi-
La televisión e internet son los so- nado mensaje publicitario a una au-
portes que acaparan el grueso de la EDITORIALES PROCEDE YA DE ESTOS CANALES diencia muy concreta”.
inversión. En el caso de la televisión, Entre el marasmo de tendencias en
es el indiscutible primer medio por en 2015 –rozando los 1.247 millones el ámbito digital hay un ecosistema
volumen de negocio, representando el de euros–, con respecto a las cifras del que cada vez acapara mayor atención:
40% del conjunto de medios conven- año anterior. Estos datos representan los dispositivos móviles. “Los
cionales. En 2015 experimentó un cre- casi el 25% de todo el gasto. smartphones son los aparatos en los
cimiento del 6,4%, alcanzando los Es en el ámbito digital donde se está que los usuarios pasan más tiempo
2.011 millones de euros, frente a los desarrollando una revolución conti- conectados y, en muchos casos, termi-
1.890 millones del año anterior. Según nua en márketing y publicidad. “La narán siendo los únicos dispositivos
Lidia Sanz, directora general de la transformación de nuestro negocio es capaces de generar un impacto directo
Asociación Española de Anunciantes fruto de entender que nos dedicamos e intensivo sobre los usuarios”, pro-
(AEA), “la televisión permite realizar al márketing y la comunicación en un nostica Gerardo Mariñas, consejero

II ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


UN GIGANTE MUY DISCRETO

Aunque pueda pasar desapercibida, la


publicidad a través de medios no conven-
cionales representa el 57,3% de la
inversión de todo el sector. A través de
este modelo publicitario se invirtieron
6.725 millones de euros en 2015, con un
crecimiento interanual del 2,8%. Bajo esta
denominación tienen cabida técnicas que
van desde el márketing telefónico hasta
los actos de patrocinio, pasando por el
buzoneo o las tarjetas de fidelización. El
líder indiscutible en este ámbito es el
correo personalizado, que el pasado año
superó los 1.995 millones de euros. Le
sigue el merchandising (productos para
promocionar una marca), con 1.521
millones de euros, seguido del márketing
telefónico (1.350 millones) y el buzoneo de
folletos (519 millones). Aunque el llamado
márketing móvil –que incluye apps,
mensajes y juegos publicitarios, entre
otros– únicamente representa una
inversión de 32,3 millones de euros, ha
experimentado un crecimiento de casi un
30% en los dos últimos años, lo que deja
entrever que el mercado apuesta clara-
Grandes paneles mente por las nuevas tecnologías a la hora
publicitarios de hacer llegar sus mensajes. Las
en una zona características propias del móvil permiten,
comercial de Hong además, un enorme grado de personaliza-
Kong. /SHUTTERSTOCK ción en los contenidos.

delegado de GroupM España, una de dad en los soportes digitales supone llones de euros, además de las revis-
las grandes compañías publicitarias a ya entre el 35% y el 40% de los ingre- tas (con un incremento del 0,4%) que,
nivel mundial. sos de los grupos editoriales, así que tras años de reducciones en sus parti-
La prensa escrita, que alcanzó en la línea de retribuciones entre papel das publicitarias, alcanzaron los 255
2015 un volumen de inversión de 659 y digital en estas compañías tiende a millones de euros el año pasado. Al-
millones de euros, ocupa el tercer lu- borrarse”, asegura. go similar ha ocurrido con los domi-
gar en este ránking, representando el nicales: su crecimiento interanual del
13% de la tarta publicitaria en medios 0,2%, llegando a 37,8 millones de eu-
“LOS ‘SMARTPHONES’ SON LOS APARATOS
convencionales. Esta cifra supone un ros en 2015, representa un cambio de
crecimiento del 0,4% con respecto a DONDE LOS USUARIOS PASAN MÁS TIEMPO tendencia. El medio cine captó 22 mi-
2014. Aunque este crecimiento es mo- llones de euros de inversión publici-
derado, se trata de un cambio de ten- CONECTADOS”, AFIRMA GERARDO MARIÑAS, taria en 2015, frente a los 16 millones
dencia con respecto a los siete años que tenía en 2014.
anteriores. CONSEJERO DELEGADO DE GROUPM ESPAÑA Respecto a las perspectivas para es-
“Según un estudio sobre la percep- te año, los especialistas del sector se
ción de los usuarios que realiza la La radio es el cuarto soporte por vo- muestran optimistas. “La inversión
AEA, la prensa escrita es una de las lumen de inversión en medios conven- podría crecer un 6%. Cuando se reac-
plataformas mejor valoradas para la cionales, alcanzando 454 millones de tiva el consumo privado, las marcas
publicidad, pues no resulta intrusiva”, euros, un 8% más que en 2014. Este invierten en publicidad. Aun así, no
explica Lidia Sanz. Michel Botella, di- auge se puede considerar un dato es- deja de haber dudas en el horizonte.
rector general de Vivaki, uno de los pecialmente significativo en una pla- Por ejemplo, se puede paralizar la in-
principales grupos publicitarios en el taforma como esta, que suele tener versión de las administraciones pú-
ámbito internacional, destaca otro fe- crecimientos más discretos. blicas, si continúa el escenario de in-
nómeno que está experimentando la La publicidad exterior también certidumbre política”, considera
prensa. “La aportación de la publici- avanzó (un 4%), superando los 327 mi- Martínez Beneyto.

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA III


AESPECIAL PUBLICIDAD
INTERNET HACE QUE LA COMUNICACIÓN ‘OMNICANAL’ ACABE CON EL CONCEPTO CLÁSICO DE ‘MIX DE MEDIOS’

OBJETIVO: CONTACTO MÚLTIPLE


LA INMERSIÓN EN UN ENTORNO DIGITAL CONDUCE A LAS AGENCIAS DE MEDIOS A UNA PLANIFICACIÓN DE CONTENIDOS MARCADA
POR LA POSIBILIDAD DE INTERACTUAR CON LA AUDIENCIA Y CONVERTIR CADA PUNTO DE ENCUENTRO EN UNA OCASIÓN DE VENTA

POR JAVIER EXPÓSITO crecimientos en vídeo online, además de no que marcas como AirBnB, Cabify o
“El medio es el mensaje”. La máxima de la parte del presupuesto que se destina Fintonic han comprendido muy bien.
Marshall McLuhan aplicada a la teoría a las búsquedas en Google”, afirma Erik Calleja confirma esta visión: “Al final, se
de la comunicación cobra de nuevo sen- Häggblom, consejero delegado de Carat trata de contactar de la mejor manera
tido en el mundo publicitario, con la in- España. Pese a ello, el margen de mejora con tu posible consumidor”. Una forma
mersión en el entorno digital que hoy es muy amplio, ya que, como explica el transversal de transmitir el mensaje del
vivimos. De hecho, desde las agencias de directivo, “en el apartado móvil aún no anunciante a través del canal –los me-
medios contemplan cómo el tradicional hemos dado con la tecla de cómo ayudar dios de comunicación– para llegar al
concepto que hablaba de mix de medios a las marcas a vender más”, algo acha- impacto con el potencial cliente.
por separado (prensa, radio, televisión, cable, “más al apartado tecnológico”. En cuanto a la tipología del consumi-
etc.) salta por los aires ante la irrupción Ante esta vorágine digital, el target dor, Häggblom destaca la “interacción
de internet en la vida cotidiana. “No hay marca la estrategia de las agencias. Y simultánea” de varias de las llamadas
que verlo como algo que se incorpora, las oportunidades abiertas son muy generaciones: millennialls, X, Y, Z... En
sino como algo totalmente inherente a atractivas. “Ahora tienes la opción no só- este punto, la marcha general de la
cada medio: ver internet como separa- lo de lanzar un mensaje publicitario, si- economía adquiere una relevancia
do del resto de medios ya no tiene nin- no de recibir una respuesta... y sería
gún sentido”, asegura Rafael Calleja, di- una pena no aprovechar esa capacidad
rector general de Havas Media Iberia. interactiva de los medios para poder in- La acción ‘#selfiecontu-
De esta forma, aunque en materia de ducir a alguien a comprar algo”, conce- abuela’, de Shackleton
inversión se siga diferenciando por ti- de Häggblom. Un nuevo entor- para Euromillones,
po de canal, en cuanto al contenido que premió la mejor foto
se lanza no cabe tal distinción. Ese recibida en Twitter
cambio de paradigma se refleja, e Instagram con su
a su vez, en la inversión: des- impresión en una
de Carat España aventuran lona gigante en
que el share de la publici- la Gran Vía de
dad en internet crecerá Madrid. /OLMO CALVO
hasta el 26% a finales de
año en el reparto global
por medios. “Este aumen-
to viene propulsado en
buena medida por los

IV ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


AESPECIAL PUBLICIDAD

1 2

3
INICIATIVAS EN DIVERSOS SOPORTES
• 1. ‘MI HÉROE ANÓNIMO’, de Havas Media y Mobext para Loewe y su
perfume ‘Loewe 7 Anónimo’. Estrenada el Día del Padre, su estrategia
100% digital permitía al usuario felicitar la efeméride con una foto propia
y su difusión por Whatsapp. Logró más de 80.000 interacciones.

• 2. ‘LA CAMPAÑA MÁS DESASTROSA DE LA HISTORIA’ (Havas Media y Havas


SE para Disney). Un cartel arrugado en una marquesina publicitaba este
filme. Fue premiada en festivales como AMPE, El Chupete y Eurobest.

• 3. ‘ZOOTRÓPOLIS’, de Havas Media y Havas SE para la factoría de


entretenimiento estadounidense, cubrió la estación de Metro de Callao,
en Madrid, para el estreno de la película, el pasado 12 de febrero.

decisiva: de hecho, en EEUU los millen- una industria publicitaria muy centrada zarse una campaña en el canal de un
nials son ya el mayor peso de la fuerza en el spot televisivo como formato”. Y youtuber en una franja horaria, en la si-
productiva del país. “Lo que hace que la esto supone un problema: “Ese spot no guiente se emita en televisión y después
velocidad de cambio en España respecto está totalmente adaptado ni a al tono ni regresar a Youtube. “En el caso de estos
a la inversión en determinados medios a los formatos de un mundo más móvil: actores, ciertos programas audiovisua-
sea un poco más conservadora es que la cuando ruedas un anuncio, haces una les pueden competir con cualquier pro-
fuerza de compra de este target, desgra- producción pensada para su emisión grama del prime time”, argumenta.
ciadamente, no es la misma”, concluye. horizontal, en televisión, pero muchos Otro reto es la dificultad de la medi-
Redes sociales, influencers, youtubers, ción del alcance de las campañas. “Esa
contenidos virales, branded content... comunicación omnicanal, presente en
El argot del mundillo publicitario ha ido LA AGRUPACIÓN DE AUDIENCIAS POR FRANJAS todos los puntos de contacto posibles
ampliándose a marchas forzadas. “Tie- con el consumidor, va a necesitar un
nes diversas formas de realizar un acer- HORARIAS PERMITE LANZAR UNA CAMPAÑA ecosistema de agencias mucho más
camiento a este tipo de plataformas”, completas de las que tenemos hoy”, ex-
comenta Calleja. “De una manera más
EN EL CANAL DE UN ‘YOUTUBER’, DESPUÉS EN LA pone Calleja. Y Häggblom remacha:
convencional o de otra más participati- TELEVISIÓN Y REGRESAR MÁS TARDE A YOUTUBE “Tendremos una mayor tensión entre las
va, con la vocación de mantener una fuerzas puramente comerciales dentro
conversación”, incide. El ejemplo claro de las empresas y las de márketing; una
sería Facebook: en esta red social en- jóvenes lo están visualizando en vertical tensión positiva, ya que cuanto más co-
contramos los clásicos banners junto a en el móvil”, explica. laboren, los ciclos se harán más produc-
campañas promocionales de las empre- La adaptación del contenido trae apa- tivos”. Un ejemplo claro sería Amazon: el
sas, que demandan una respuesta por rejado un cambio de estrategia, por usuario, sin darse cuenta, puede estar
parte de los usuarios de la red. ejemplo, en el caso de las planificacio- siendo inducido a comprar un pedido
Esta nueva estructura de contenidos nes audiovisuales: “Casi no se hace por preparado para él, totalmente personali-
supone un reto para las agencias, que medios, sino por fuerza de aglutinación zado, en el que, además del departamen-
deben codificar el mensaje. Como ase- de audiencia según la hora”, resume to de márketing, ha intervenido el
gura Häggblom, “seguimos viviendo en Häggblom. Esto supone que pueda lan- de ventas y distribución.

VI ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


AESPECIAL PUBLICIDAD
EL FENÓMENO ‘BIG DATA’ TRANSFORMA EL NEGOCIO expertos en “planificación estratégica,
negocio, análisis, CRM, creación o pro-
gramación, profesionales que son nece-

UNA COMUNICACIÓN sarios para conectar con el cliente de


hoy”, apunta Andrés Narváez, de Wun-
derman. Incluso hay quien ha plantea-
do que el protagonismo de los creativos
en la industria publicitaria corre serio

BASADA EN EL DATO peligro, a pesar de que “el ser humano


prima lo emocional por encima de lo
racional”, explica José G. Pertierra, de
Clicknaranja. Seguramente por eso,
aunque los datos puedan ser útiles pa-
LAS AGENCIAS EMPIEZAN A INCORPORAR PERFILES TECNOLÓGICOS ENCARGADOS DE ra definir el tono de una campaña o
adecuar un anuncio al momento en el
ANALIZAR LA HUELLA QUE LOS USUARIOS DEJAN AL UTILIZAR LOS MEDIOS DIGITALES que es recibido por el receptor, “la capa-
cidad del creativo de generar un mensa-
je original, diferencial y relevante con la
POR RUBÉN GONZÁLEZ En España, este año se producirá un misma información es, y siempre será,
La acumulación de grandes cantidades importante hito en materia de big da- necesaria”, tal como sostiene Juanma
de información en la nube, el denomi- ta con la puesta en marcha de la medi- Gómez, de la agencia Indira.
nado big data, está provocando impor- ción de audiencias “multidispositivo, a El otro gran desafío que plantea el
tantes cambios en el mundo de la pu- partir de la integración del Estudio Ge- big data guarda relación con la priva-
blicidad. Los datos recopilados, que neral de Medios con los datos digitales cidad de la información proporcionada
guardan relación con el rastro que los de comScore”, apunta David Segura, de por los usuarios. En este sentido, Ri-
usuarios dejan cuando visitan una web Hello Media Group. En su opinión, dis- cardo Vázquez, de R* Publicidad, con-
o interactúan en una red social mien- poner de “un dato único y comparable” sidera que herramientas como las coo-
tras ven un programa de televisión, se permitirá a las agencias hacer “una pla- kies (que almacenan información sobre
han convertido en oro puro para las nificación de medios óptima para al- la navegación de los internautas) “son
agencias. “Conocer cómo, dónde y cuán- canzar a los usuarios que tengan defi- necesarias porque permiten enfocar la
do utiliza el consumidor los medios con nidos como target o público objetivo”. comunicación de una manera cada vez
el nivel de detalle que podemos tener Pero para que toda esa información más personalizada”. Lo fundamental,
hoy permite a las marcas ser mucho almacenada resulte realmente útil es añade Manuel G. Cordero, de Initiative,
más relevantes, es decir, hace que la co- necesario procesarla, lo que correspon- “es que exista un comportamiento res-
municación publicitaria se haya vuelto de a perfiles profesionales esencialmen- ponsable por parte de quienes recogen
más útil para los usuarios”, explica te tecnológicos. Por esta razón, las los datos y, en primer término, de
Cristina Moyano, de Universal McCann. agencias han empezado a poblarse de quienes los proporcionan”.

Según un estudio de la
empresa de márketing
DataXu, el personal de
las agencias ya dedica
la mitad del tiempo a
tareas tecnológicas.
/SHUTTERSTOCK

VIII ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


AESPECIAL

CASTILLA Y LEÓN CON EL PATROCINIO DE

ESPACIO PARA AVANZAR


La economía regional creció un 2,9% en 2015, tres décimas menos que la media
española. Impulsar la industria hasta el 20% del PIB desde el 17% actual es una
de las estrategias del Ejecutivo autonómico para consolidar la recuperación

XXX XXXX XXXX XX XX

LA COMUNIDAD ALCANZA CIFRAS RÉCORD DE EXPORTACIONES, CON UN AUMENTO DEL 18% EL PASADO EJERCICIO PÁGS. 2-4 PEDRO BALLVÉ, PRESIDENTE DE
CAMPOFRÍO, PREMIO MEJOR EMPRESARIO PÁG. 5 JOSÉ MARÍA BASCONCILLOS, PRESIDENTE DE GRUPO CROPU, PREMIO MEJOR TRAYECTORIA EMPRESARIAL PÁG. 6

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA I


AESPECIAL CASTILLA Y LEÓN

LA REGIÓN CERRÓ 2015 CON UN AVANCE DEL 2,9% EN EL PIB, LO QUE MEJORA EN UN 1,5% EL DATO DEL AÑO ANTERIOR

CRECIMIENTO EN CADENA
EL SECTOR INDUSTRIAL, CON LA AUTOMOCIÓN Y LA ALIMENTACIÓN A LA CABEZA, Y EL INCREMENTO DEL CONSUMO DOMÉSTICO
ACELERAN LA RECUPERACIÓN DE UNA COMUNIDAD FUERTEMENTE MARCADA POR EL ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACIÓN

POR BEATRIZ TRECEÑO construcción, un 3,1% –vuelve a ser al- ”No hay sector tan multiplicador de
El pasado fue un año de consolidación cista tras la crisis–, los servicios lo hi- actividad como el industrial, porque ge-
del crecimiento para la economía de cieron un 3,4% –motivados por la recu- nera tecnología, exportaciones y em-
Castilla y León. El PIB regional creció peración del consumo– y la industria, pleo. Además, detrás de la industria hay
un 2,9% en 2015, según los datos de la un 2,2%. Es precisamente sobre este úl- otros subsectores, como el de servicios,
contabilidad regional publicados por el timo sobre el que gira la estrategia eco- para los que también origina mucha ac-
INE, lo que supone mejorar en un 1,5% nómica que el gobierno autonómico tividad”, explica el viceconsejero de
la registrada el año anterior. No obs- plantea para los próximos años. Su as- Economía y Competitividad, Carlos
tante, el crecimiento de la comunidad piración es conseguir que el peso de la Martín Tobalina, quien a este gran obje-
aún va por detrás de la media nacional industria en la región se incremente del tivo general derivado de la Ley de In-
(3,2%), algo que lleva ocurriendo desde actual 17% del PIB –según el último re- dustria regional, se suma el de fortale-
hace cuatro ejercicios. gistro del INE correspondiente a fe- cer las pymes, “ya que representan más
Todos los sectores de su estructura brero y que supone casi diez puntos del 97% de la estructura”.
productiva, en cambio, crecieron en más que la media nacional– hasta el Del total del sector industrial, la auto-
2015. El primario lo hizo un 2,4%, la 20% al término de la legislatura. moción supone más del 20%, con Re-

II ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


lladolid, lo que generará la creación de del consumo final en los hogares (un
Producción en 2.000 nuevos contratos indefinidos y 2,7% más en 2015), la mayor inversión
serie del Renault garantizará para la planta vallisoletana de las empresas, la recuperación de la
Mégane en la fabricación de un nuevo modelo. Eso construcción, la edificación no residen-
la planta de sin olvidar a otros de los fabricantes au- cial y de obra civil, y un incremento del
fabricación tomovilísticos de referencia en la comu- empleo”, recuerda el viceconsejero de
de la compañía nidad, como Nissan en Ávila, que el pa- Economía y Competitividad, quien tam-
francesa sado febrero anunció un aumento de la bién atribuye un papel destacado al
en Palencia. producción diaria de 68 a 74 unidades, sector exterior.
lo que conllevará nuevas incorporacio- El año pasado se alcanzaron las cifras
nes a la plantilla, así como la readmi- de exportaciones más altas de la histo-
sión de seis antiguos trabajadores. A es- ria: 15.740 millones de euros, lo que su-
tas grandes firmas se añaden más de un pone un 18% más que el año anterior. La
centenar de proveedores directos de balanza comercial, además, registró un
esta industria. superávit de 3.187 millones de euros,
Junto a la automoción, en el tejido in- hecho que contrasta con el déficit de
dustrial castellanoleonés destaca espe- 229 millones de hace una década.
cialmente el sector de la alimentación,
bebidas y tabaco, que supone el 29,2% EL SABOR DE LA TIERRA. La gastronomía ha si-
del PIB industrial, y donde resaltan fir- do históricamente uno de los grandes pi-
mas como las burgalesas Campofrío y lares y principales atractivos de la comu-
Calidad Pascual, o las galleteras palen- nidad, avalada por 17 denominaciones de
tinas Siro y Gullón. A lo que se suman origen. Legumbres, embutidos, carnes y
las 620 bodegas de la zona, que emplean otros productos convierten a Castilla y
a 19.000 personas –entre viticultores y León en la cuarta comunidad con más re-
otros negocios profesionales asociados– conocimientos en esta materia.
y que generan un volumen de negocio de Asimismo, la etiqueta Tierra de Sabor,
850 millones de euros repartidos a lo en vigor desde 2009, supone un recono-
largo de 75.000 hectáreas. Cifras que, en cimiento adicional de garantía de cali-
buena parte, responden al éxito de las dad y procedencia para los productos
doce denominaciones de origen de vinos de la zona. “Existe una tendencia gas-
que existen en Castilla y León, entre las tronómica en toda la región, la alimen-
que destacan Ribera del Duero, Toro o tación está de moda. Se están abriendo
nault a la cabeza. La compañía francesa Rueda, entre otras. muchos restaurantes y escuelas de co-
en España acaba de alcanzar un princi- El otro 50% del tejido industrial de la cina. Y eso para Castilla y León es muy
pio de acuerdo con sus sindicatos para comunidad lo componen empresas TIC, importante”, explica Santiago Aparicio,
los años 2017-2020, que servirá para po- energéticas, químicas, farmacéuticas, presidente de la Confederación de Orga-
ner en marcha el III Plan Industrial en de bienes de equipo, etcétera. “La eco- nizaciones Empresariales de Cas-
sus factorías de Palencia, Sevilla y Va- nomía creció debido a un incremento tilla y León (Cecale), quien al

EL PILAR DEL TURISMO

• Castilla y León despidió 2015 como el mejor


año de su historia en cuanto a turismo se
refiere. Así lo aseguró el presidente autonó-
mico Juan Vicente Herrera, durante la última
edición de Fitur, el pasado enero.
• El sector turístico representa alrededor
del 10 % del PIB de la comunidad autónoma.
• En 2015 la región alcanzó por primera vez
la cifra de 6,8 millones de viajeros, un 9,3%
más que en el año anterior. Por otro lado, se
registraron 11,4 millones de pernoctaciones,
es decir, un 8,9% más que en 2014.
• El gran pilar del sector es el turismo rural,
opción que escogieron 934.845 visitantes, lo
que convirtió a Castilla y León en la región
preferida por los viajeros nacionales a la hora
de elegir destino.
El acueducto de Segovia es uno de los principales reclamos turísticos de la región. / DIMBAR76

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA III


AESPECIAL CASTILLA Y LEÓN
mismo tiempo reconoce que la asigna- –encabezadas por Valladolid–, y 2,5 mi- de la nacional. El número de desem-
tura pendiente en este aspecto es “con- llones de habitantes, Castilla y León se pleados se redujo en 33.000 personas,
seguir una correcta comercialización de ha caracterizado históricamente por ser aún así, la cifra de parados era de
los productos de la zona, así como una una región altamente dispersa geográ- 201.400 personas a finales de 2015, se-
ubicación óptima en los distintos pun- ficamente y muy diversa, lo que los di- gún los datos de la última Encuesta de
tos de venta”. ferentes gobiernos regionales han vin- Población Activa (EPA).
La gastronomía y su adecuada difu- culado directamente con el incumpli-
sión son especialmente relevantes para miento de los sucesivos objetivos de dé- RETENER EL TALENTO. A pesar de que Castilla
el turismo de la zona, fuertemente apre- ficit. El año pasado la comunidad cerró y León cuenta con ocho universidades
ciada además por su patrimonio artís- con un 1,33%, superando en más de seis –entre públicas y privadas–, la falta de
tico, histórico y cultural y por su ri- décimas el tope fijado por el Gobierno población joven sigue siendo una de las
queza natural. “El turismo de interior central para la región (0,7%). Y, aunque grandes preocupaciones institucionales.
está prácticamente consolidado en Cas- aún no hay previsión para 2016, “esta- El 23% de los habitantes de la comuni-
tilla y León. Posee el 50% del patrimonio dad supera los 65 años, frente al 18% a
histórico y artístico de España y un ter- nivel nacional. De ahí que para la presen-
CON EL 50% DEL PATRIMONIO HISTÓRICO
cio de las reservas y parques naturales. te legislatura el Gobierno se plantee co-
Lo que se hace necesario en este mo- Y ARTÍSTICO ESPAÑOL Y UN TERCIO DE LAS mo acción prioritaria retener el talento
mento es atraer un mayor volumen de formado en la región. En esta línea se
turismo internacional, que todavía sólo RESERVAS NATURALES, LA REGIÓN SE AFIANZA pretende aumentar el número de empre-
es relevante en las provincias de Sego- sas exportadoras –de las 5.300 actuales a
via, Salamanca y Ávila”, destaca el pre- COMO DESTINO TURÍSTICO DE INTERIOR 6.000 en los próximos cuatro años–, y
sidente de los empresarios. crear más de 1.000 nuevas empresas de
mos satisfechos con la contención del base tecnológica.
ALTA VELOCIDAD.
El AVE Madrid-Palencia- gasto público. Hemos pasado de 1.504 “Aunque los datos de desempleo son
León, inaugurado en septiembre de 2015, millones de euros de déficit en 2011 a mejores que en otras regiones, no debe-
y el AVE a Zamora que arrancó en di- los 719 registrados en 2015. Lo hemos mos engañarnos porque Castilla y León
ciembre, han supuesto el fortalecimien- rebajado un 52%, mientras la media na- se caracteriza por tener una población
to de las comunicaciones con toda la Pe- cional lo ha hecho en un 50%, aun te- muy envejecida. Muchos jóvenes estudian
nínsula, aun a falta de un acceso por tie- niendo en cuenta la diversidad del terri- en la comunidad y después se marchan
rra que favorezca las conexiones entre la torio”, argumenta Martín Tobalina. por falta de empleo cualificado. Es nece-
comunidad y el este de España, especial- Desde 2006 la tasa nacional de paro sario invertir en innovación e investiga-
mente con Aragón y Cataluña. es superior que la de Castilla y León, ción para que las empresas crezcan y se
Con una superficie de casi 95.000 kiló- que en el cuarto trimestre del año pa- creen nuevos puestos”, destaca el
metros cuadrados, nueve provincias sado se situó en el 17,5% frente al 20,9% presidente de Cecale.

EL JURADO

Actualidad Económica reunió en el Hotel Landa al


jurado que eligió los premios al Mejor Empresario
y a la Mejor Trayectoria de Castilla y León. De
izquierda a derecha: Antonio Miguel Méndez
Pozo, presidente de la Cámara de Burgos; Santia-
go Aparicio Jiménez, presidente de la Confede-
ración Empresarial de Castilla y León (Cecale);
José Manuel García Trani, director de Negocios
de la Zona Norte de Bankia; Pablo Fernández
Galiano, de Publicidad de Unidad Editorial; José
Manuel Pérez Ovejas, director técnico de Bodegas
Hermanos Pérez Pascuas; Alfonso Murillo Villar,
rector de la Universidad de Burgos; Miguel Ángel
Benavente, presidente de la Confederación de
Empresarios de Burgos; Javier Lacalle, alcalde de
Burgos; Baudilio Felipe Fernández-Mardomingo,
delegado en Burgos de la Junta de Castilla y
León; Marta Meler, delegada de la Zona Norte de
Unidad Editorial; Fernando Escobillas López de
Silanes, presidente del Consejo de Cámaras de
Castilla y León y de la de Miranda de Ebro; y Fran-
cisco Oleo, subdirector de Actualidad Económica.

IV ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


PREMIO
MEJOR
EMPRESARIO

incendio. La facturación de la compa-

PEDRO BALLVÉ [ ] PRESIDENTE


DE CAMPOFRÍO
ñía liderada por Ballvé ascendió hasta
los 1.925 millones de euros, tras ven-
der 431.156 toneladas ese año.
Además de por ser el año de la recu-

LOS MAYORES HITOS DEL GRUPO DE ORIGEN peración, 2015 será recordado tam-
bién en Campofrío por el relevante
cambio en su accionariado. Durante

BURGALÉS SE HAN SUCEDIDO BAJO SU MANDATO ese ejercicio, la compañía de origen


mexicano Sigma Alimentos adquirió, a
través de su matriz Alfa, el 100% del
control del capital de la compañía
tras la compra del 37% que estaba en
POR SANDRA SÁNCHEZ rescindir el contrato de ninguno de posesión del grupo chino WH Group.
Desde que en 1952 José Luis Ballvé sus empleados y de asegurar el sumi- Actualmente, la empresa se está fo-
fundara Conservera Campofrío, a la nistro para los consumidores. calizando en su apuesta por desarro-
compañía le ha dado tiempo a rein- Al final del ejercicio 2015, la compa- llar categorías de producto que res-
ventarse más de una vez. Tal como ñía ha recuperado la cuota de mer- pondan a necesidades crecientes en la
afirman desde el propio grupo de ali- cado de los productos afectados por el población, como la preocupación por
mentación, en estos más de 60 años, la salud y la buena alimentación. Por
Campofrío ha crecido, se ha tropezado El presidente ejemplo, Campofrío ha desarrollado la
y también se ha recuperado. A pesar de Campofrío,
de que en más de una ocasión ha cam- Pedro Ballvé.
biado de manos (diferentes socios de
2015 FUE CLAVE EN LA HISTORIA DE LA FIRMA.
distintos países han entrado y salido SIGMA SE HIZO CON EL 100% DE SU CAPITAL
de su accionariado), siempre ha con-
tado con un elemento en común: la fa- Y EL GRUPO RECUPERÓ LA CUOTA DE MERCADO
milia Ballvé dirigiéndola.
Tras la muerte de José Luis Ballvé, PREVIA AL INCENDIO DE SU FÁBRICA DE BURGOS
en 1985, su hijo Pedro (Burgos, 1954)
asumió la presidencia de la compa-
ñía, y ha sido durante su mandato marca Cuida-t+ una amplia gama
cuando Campofrío ha vivido algu- de productos cárnicos y platos
nos de los momentos más impor- preparados reducidos en sal y
tantes de su historia: además de grasas. Con esta nueva línea de
adquirir marcas como Óscar Ma- producto, la cárnica pretende
yer y fusionarse con Navidul, que mostrar su compromiso con el
le afianzaron en el mercado espa- fomento de una dieta saluda-
ñol, debutó en los mercados bursá- ble y la práctica de ejercicio.
tiles y consolidó su constante pro- Tras el incendio, Ballvé se
ceso de internacionalización. marcó el reto de construir “la
El grupo reportó el año pasado un mejor fábrica de productos
un ebitda de 315,4 millones de euros. cárnicos del mundo” y este
Se trata de una cantidad un 77% ma- momento es también clave
yor a la registrada durante el año an- para conseguirlo. En un plan
terior, aunque condicionada por el in- que abarca hasta 2017, Cam-
greso extraordinario del cobro del se- pofrío planea invertir 225 mi-
guro correspondiente a la pérdida de llones de euros en la construc-
la fábrica de La Bureba. Precisa- ción de la nueva planta de Bur-
mente, el incendio que arrasó a fi- gos, que ocupará el solar de la
nales de 2014 la planta principal factoría incendiada, tendrá una
de la compañía en Burgos ha sido superficie de 97.000 metros cua-
uno de los peores momentos por drados y albergará una capaci-
los que ha atravesado esta firma, dad productiva de 100.000
que se marcó como objetivo no toneladas.

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA V


AESPECIAL CASTILLA Y LEÓN
PREMIO
MEJOR
TRAYECTORIA
EMPRESARIAL

JOSÉ MARÍA BASCONCILLOS [ ] PRESIDENTE DE


GRUPO CROPU

LA MITAD DE LOS VEHÍCULOS EUROPEOS LLEVA AL MENOS DOS DE LAS


PIEZAS QUE FABRICA LA FIRMA DE COMPONENTES QUE DIRIGE DESDE 1975

POR BEATRIZ TRECEÑO


En 2015 la
Dicen quienes mejor le conocen que si
compañía
algo caracteriza a José María Basconci- celebró
llos es su capacidad de trabajo y su em- cuatro décadas
peño por rodearse siempre de los mejo- de historia bajo
res. Lo ha estado desde que comenzó al la dirección de
frente de Grupo Cropu con sólo 30 años. su fundador,
Junto a su hermano Miguel Ángel, su cu- José María
Basconcillos.
ñado Pedro y otros veinte empleados co-
menzó esta aventura empresarial en
1975. Entre todos consiguieron dar forma
a lo que hoy es este proveedor de com-
ponentes de la automoción, con sede en
Burgos, que puede presumir de que uno
de cada dos vehículos europeos lleve al
menos dos de sus piezas.
A sus 70 años, José María Basconcillos
continúa en el día a día de la fábrica y
sin intención de retirarse por el mo-
mento. Su trabajo, dice, sigue hacién-
dole tan feliz como cuando empezó.
“Trabajaba de día y de noche”, recuerda
el empresario, quien también reconoce frenado, sistemas de aire acondicio- llones de euros en 2015 y proporcionar
haber vivido momentos difíciles al nado, cromados, así como otros elemen- empleo a más de 500 personas.
frente de la compañía. tos decorativos para el interior y el ex- El año pasado Grupo Cropu celebró
“No estamos para hacer las cosas fáci- terior de los vehículos de algunas de las sus cuarenta años de historia asu-
les. Tenemos vocación de desarrollar los grandes marcas de automóviles. miendo dos grandes retos: el de seguir
trabajos más difíciles. Queremos que, creciendo de forma constante como
ante una situación o un reto, la solución EXPORTA EL 95% DE SUS PRODUCTOS A OTROS hasta ahora y el de implantarse en nue-
que aportemos sea cada vez más pre- vos mercados en el medio plazo. “Son
cisa a las necesidades del cliente, ágil MERCADOS, LO QUE EL AÑO PASADO LE PERMITIÓ cuatro décadas en las que a pesar de
en la ejecución y, por supuesto, compe- que han cambiado muchas cosas, lo que
titiva”, explica Basconcillos, quien FACTURAR CASI 70 MILLONES DE EUROS CON no ha variado es la esencia del grupo. Se
desde el principio asumió que aprender han mantenido intactos la capacidad de
de los errores era parte del desafío ne- UNA PLANTILLA SUPERIOR A 500 EMPLEADOS trabajo, la imaginación, el esfuerzo y la
cesario que se asume al entrar en el te- humildad”, destaca el empresario.
rreno de la empresa. La compañía exporta actualmente el La previsión es alcanzar los 100 millo-
Aunque Grupo Cropu mantiene su 95% de sus artículos a mercados euro- nes de euros de facturación en los pró-
sede central en Castilla y León, cuenta peos y también a EEUU, México, Brasil, ximos cuatro años y multiplicar la plan-
con centros de producción en Santander China, Tailandia y Japón, entre otros tilla hasta conseguir emplear a alrede-
y en Polonia. Desde esos tres puntos de destinos. Todo esto permitió a la firma dor de 700 personas entre sus tres
fabricación elabora componentes de alcanzar una facturación de casi 70 mi- centros de producción.

VI ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


SIGAMOS TRABAJANDO
AESPECIAL CASTILLA Y LEÓN
PREMIO
MEJOR
INICIATIVA
EMPRESARIAL

GRUPO
ANTOLIN
EL FABRICANTE
DE COMPONENTES DE
AUTOMOCIÓN COMPRÓ
EN 2015 LA DIVISIÓN DE
INTERIORES DE MAGNA

POR MARÍA JOSÉ GÓMEZ-SERRANILLOS


Dicen que la unión hace la fuerza, una
máxima que Grupo Antolin hizo suya
el año pasado con la compra de la divi- La plantilla global de
sión de interiores de la compañía ca- Antolin, que cuenta
nadiense Magna Internacional. La ope- con 160 plantas en
ración, que se cerró por un importe de todo el mundo,
490 millones de euros, permitió dupli- asciende a 28.000
car el tamaño en ventas del fabricante empleados.
de auxiliar de automóvil burgalés,
hasta superar los 4.000 millones de eu-
ros. Además, ha aumentado su planti- como Estados Unidos, Inglaterra y Ale-
lla hasta los 28.000 empleados y le po- DINAMIZAR EL ENTORNO RURAL mania. En todos estos países, Antolin
siciona como el tercer fabricante de estaba ya asentado, pero ahora su peso
componentes para la industria del au- específico es mayor”, subrayan desde
tomóvil a nivel mundial. Una de las inversiones recientes en la región la compañía, que cuenta con 160 plan-
Esta compra ha permitido al grupo, tiene como escenario el municipio vallisoletano tas en 26 mercados.
presidido por Ernesto Antolín, incor- de Pedrajas de San Esteban-Íscar, con una Otra de las operaciones recientes de
porar a su cartera de productos los población de unos 3.400 habitantes. Es el Antolin en el ámbito internacional ha
salpicaderos, una pieza que hasta municipio donde el fabricante de puertas y sido la apertura de su octava planta en
ahora no fabricaba, que se suman a molduras Marcos Martínez Minguela ha México, “uno de los mercados claves
otras que ya producía: techos, puertas, construido su nueva planta, donde ha invertido para el grupo”, destacan. Las ventas en
asientos e iluminación. De esta ma- alrededor de tres millones de euros, y trabajan este país ascienden a 550 millones de
nera, puede ofrecer la fabricación de 140 personas. Desde la Junta de Castilla y León dólares (486 millones de euros) y sus
todo el interior del coche. califican la iniciativa como “una apuesta por factorías emplean a 4.000 personas.
Aumentar la posición global de Anto- dinamizar la industria en el entorno rural”. La De cara a los próximos años la com-
lin ha sido otra de las mejoras de la factoría es una vía también para impulsar las pañía trabajará para “diseñar los inte-
operación. “En términos de territorio, exportaciones de la región. La empresa vende riores de coches del futuro”, destacan,
la operación fortalece la presencia de el 40% de su producción a distinos países. gracias a su permanente apuesta
la compañía en mercados importantes, por la innovación.

VIII ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


PREMIO
MEJOR
INICIATIVA
PÚBLICA

LANZADERA FINANCIERA
LA JUNTA IMPULSA UN MECANISMO DE APOYO EMPRESARIAL A TRAVÉS
DEL CUAL PRETENDE MOVILIZAR UNOS 3.500 MILLONES EN CUATRO AÑOS

POR SANDRA SÁNCHEZ


“No podemos permitirnos dejar caer
ningún negocio de la Comunidad”,
asegura, comprometida, Pilar del
Olmo, consejera de Economía y Ha-
cienda de la Junta de Castilla y León.
Para ello, el departamento que dirige
ha puesto en marcha un mecanismo
de financiación –de colaboración pú-
blico-privada– para poyar al tejido
productivo. Está gestionado por la
Agencia de Innovación e Internaciona-
lizacion de Empresas (ADE) y lleva en
marcha desde principios de año.
Aprovechando la reactivación del
flujo del crédito, derivada del exceso
de liquidez existente, la Consejería de
Economía ha firmado un convenio con
13 de las entidades financieras que
operan en la región. A ellas se suma- Se espera que el programa tenga un impacto de 9.000 puestos de trabajo en la región. /PRESSMASTER
rán próximamente las tres restantes:
Abanca, Bankinter y Kutxabank. las necesidades de pymes, autónomos
Frente a las incubadoras empresa- ¿CÓMO FUNCIONA? y emprendedores, ya que “se trata de
riales que apoyan o financian proyec- los colectivos que mayores dificulta-
tos en sus primeros años de vida, Lan- des encuentran para obtener res-
zadera trata de dar respaldo tanto a El mecanismo de selección de proyectos en paldo en los mercados para poner en
desarrollos empresariales nuevos, Lanzadera es sencillo: en primer lugar, es marcha sus proyectos”, afirma.
como a ampliaciones de capital o la Consejería de Economía quien analiza la La financiación solicitada asciende,
reestructuraciones de deuda de los ya viabilidad de cada proyecto presentado. hasta el momento, hasta 508 millones
existentes, siempre y cuando preten- Una vez estudiado, son las propias enti- de euros. La Junta prevé que esta ini-
dan generar riqueza en la región. dades bancarias las que lanzan sus ofertas ciativa promueva una inversión indu-
“Queremos apoyar proyectos viables de financiación (en un plazo máximo de 15 cida de 3.560 millones de euros, mo-
de cualquier sector”, afirma del Olmo. días) para que la compañía pueda elegir la vilizados en 770 préstamos, en cua-
Hasta ahora se han presentado alre- propuesta más ventajosa. tro años.
dedor de 620 proyectos, de los que se Además, para algunos proyectos que, por Además, el equipo de Del Olmo ha
han financiado prácticamente el 85% escasa capitalización o riesgo elevado, calculado también el impacto que este
(529). Los sectores agroalimentario, los bancos desean no financiar, entra en proyecto tendrá en el empleo de la re-
comercial y de servicios son los que juego el apoyo público, a través del Plan gión. La estimación de puestos de tra-
más están tirando de estas ayudas Juncker (promovido por la Comisión bajo que se crearán en función de los
hasta la fecha (el 62% del total). Europea)o la Iniciativa Pyme, en la que datos que han aportado los empresa-
Más allá de los ámbitos de actua- participa la Junta mediante la aportación rios, junto al número de empleos que
ción, Lanzadera tiene entre sus objeti- de fondos europeos. mantienen las inversiones, su-
vos ofrecer una atención preferente a pera los 9.000.

[MAYO 2016] ACTUALIDADECONÓMICA IX


AESPECIAL CASTILLA Y LEÓN

PREMIO
INNOVACIÓN

GRUPO MATARROMERA esencial de nuestro crecimiento y filoso-


fía”, afirma. En 2005, con motivo de la
creación de la bodega Emina, relata, se
creó el departamento de investigación,
donde actualmente trabajan diez perso-
PRESIDIDA POR CARLOS MORO, LA BODEGA DEDICA nas, un equipo formado por ingenieros
agrónomos, enólogos y químicos, entre
otros. El empresario resalta la impor-
EL 30% DE SUS VENTAS A ACTIVIDADES DE I+D. LOS tancia que se otorga a las actividades
investigadoras apuntando que el depar-
tamento de I+D+i es el más grande en
VINOS SIN ALCOHOL HAN SIDO UNO DE SUS LOGROS número de profesionales, por encima de
otros como el comercial.
¿En qué logros se ha traducido este es-
fuerzo? Moro destaca que “la I+D desa-
POR MARÍA JOSÉ GÓMEZ-SERRANILLOS ha traducido en una inversión anual del rrollada ha permitido lanzar al mercado
Cuenta la mitología griega que Dionisio, 30% de sus ventas a estas actividades. productos como los vinos sin alcohol
dios del vino, enseñó a los mortales a En 2015 las siete bodegas que integran Win 0,0, convirtiendo a la empresa en
cultivar la vid y elaborar vino. Baco actualmente el grupo –y que se reparten pionera a nivel mundial en este campo”.
mantuvo esa tradición en Roma. Si es- por seis denominaciones de origen– fac- Otra de las innovaciones ha sido la ex-
tos dioses existieran hoy posiblemente turaron 20,3 millones de euros, un 8,6% tracción de los polifenoles de las uvas,
enseñarían a bodegas como Grupo Ma- más que en 2014, y produjeron tres mi- lo que ha permitido crear una línea de
tarromera las bondades de este negocio llones de litros de vino. La marca Mata- cosméticos basada en este componente.
milenario y cómo adecuarlo al siglo XXI rromera obtiene más del 70% de la fac- Uno de los últimos lanzamientos es Vi-
mediante la innovación. turación, seguida de Emina, con el 15%. nesenti, un componente alimenticio pro-
Sin perder la esencia de la tradición, el En 2013 se cumplió el 25º aniversario ducido con extractos de la uva desti-
grupo nacido en Valbuena de Duero (Va- de este grupo bodeguero nacido de la nado a elaborar platos de alta cocina.
lladolid), ha conseguido marcar tenden- mano de Carlos Moro, un empresario Son logros que han permitido posicio-
cia en el sector gracias a su firme vallisoletano que heredó de sus antepa- nar a Matarromera en la vanguardia de
apuesta por la I+D. Desde el año 2005 ha sados unos terrenos vinícolas en Val- la innovación vinícola. Aunque Moro
destinado 42 millones de euros a más de buena de Duero.“Desde los inicios siem- avisa: “Posiblemente el mayor logro
60 proyectos de investigación, lo que se pre creímos en la I+D como palanca esté aún por llegar”.

EN LA TIERRA DE BACO

La alta concentración de bodegas en la Ribera


del Duero ha permitido posicionar a esta tierra
en el mapa mundial del vino. Bodegas como
Protos, Portia, Pagos del Rey, El Lagar de Isilla,
Arzuaga o Cuatro Rayas se encuentran entre
las alrededor de 300 que existen en la zona,
y han hecho de la internacionalización una de
sus vías de promoción.
Protos, ubicada en la localidad vallisoletana
de Peñafiel, vende sus distintas variedades en
94 países de los cinco continentes. Desde el
municipio de La Seca, Bodegas Cuatro Rayas
exporta más del 14% de su producción anual,
que se eleva a 15 millones de botellas. Nacida
hace ocho décadas, Cuatro Rayas está espe-
cializada en vinos blancos, como el verdejo,
y funciona bajo el modelo de cooperativa
Alberto Guadarrama y Marisa Sanz, técnicos del departamento de I+D+i de Matarromera. integrada por más de 300 socios.

X ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


AESPECIAL CASTILLA Y LEÓN

PREMIO
REVELACIÓN

supervisada por el Banco de España,

MYTRIPLEA con el objetivo de establecer un marco


para que ambas partes puedan cubrir
sus necesidades.
Por un lado, ofrecen financiación a

EN TRES MESES, LA PLATAFORMA HA CANALIZADO unos segmentos que suelen tener com-
plicado obtenerla de manera rápida y
sencilla, mientras aseguran una alta

1,5 MILLONES DE EUROS DE FINANCIACIÓN A PYMES rentabilidad para los inversores.


Estos dos hermanos ven cómo su em-
presa no deja de crecer: desde marzo de
2015, MytripleA ha canalizado présta-
mos por valor de 3 millones de euros,
POR SANDRA SÁNCHEZ de los que el 50% ha tenido lugar en los
Con los tipos de interés en el 0%, en- ALGUNAS CURIOSIDADES últimos tres meses. Esta última cifra da
contrar un producto de inversión que idea del rápido crecimiento que está
ofrezca una rentabilidad media supe- cosechando.
rior al 7% parece imposible. Sobre todo La compañía cuenta con un sistema de valora- Aunque la ley les permite canalizar
para los más conservadores, los rendi- ción de riesgos exclusivo. MyTripleA clasifica operaciones de hasta 2 millones de eu-
mientos de los depósitos bancarios los préstamos que recibe dentro de una banda ros, hasta ahora, el préstamo con im-
cercanos al 0% obligan a buscar alter- desde A+ a la F ( siendo A+ la valoración con porte más elevado que la plataforma ha
nativas para sacarle algún partido a menos riesgo y la F la mínima que tiene que concedido ha sido de 250.000 euros
los ahorros. obtener la pyme para que su operación entre frente al mínimo de 3.000 euros. Según
Ante este panorama, los hermanos en la plataforma). asegura Jorge Antón, la plataforma ha
Jorge y Sergio Antón han creado un Por otro lado, en un máximo de 21 días desde gestionado en este tiempo más de 100
mercado a través de internet, que co- la solicitud del préstamo, la inversión está cu- operaciones de préstamo. MytripleA
necta a pequeñas y medianas empre- bierta y las pymes reciben su dinero. A prin- analiza todas las solicitudes de crédito
sas, emprededores y autónomos con in- cipios de abril MytripleA presentaba una tasa (llegan alrededor de 12 al día) y da el
versores. Se trata de MytripleA, la pri- de morosidad del 0% frente al 10% del sistema visto bueno siempre y cuando cumplan
mera y única plataforma de crowdfun- financiero español. con dos criterios: que el solicitante
ding con licencia de Entidad de Pago acredite experiencia previa en la activi-
dad y que no esté en nin-
guna lista de impagos.
Para los prestamistas
ofrece un 7,4% de rentabili-
dad media, que varía en
función del riesgo. Otro de
los beneficios que recibe el
inversor es el retorno inme-
diato de la cantidad pres-
tada. Desde el primer mes
obtiene las cuotas de amor-
tización de los préstamos
que se van pagando y los in-
tereses que generan. Entre
las ventajas para la pyme o
autónomo, además de que la
plataforma permite cance-
lar parcial o totalmente el
préstamo, destaca el hecho
de que no consumen su
riesgo bancario al no incre-
mentar su presencia en la
Central de Información de
Riesgos del Banco de
Los hermanos Sergio y Jorge Antón, fundadores de la compañía. /JMCADENAS España (Cirbe).

XII ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


u e
N genv a
Ima ie ad
+Var

María
Pastas
Cookies de cacao
Cracker
Sharkies
Chip choco
Digestive

La gama Sin Gluten de Gullón, elaborada con girasol alto oleico: reconocido como uno de los
ingredientes más saludables por su elevado contenido en ácidos grasos insaturados (ácido oleico).
La sustitución de grasas saturadas por grasas insaturadas en la dieta contribuye a mantener
niveles normales de colesterol sanguíneo. El ácido oleico es una grasa insaturada.

LACTOS
SiN A
SiN P

HE
LEC

OT
R

EíN A S D E L
A
AESPECIAL CASTILLA Y LEON
PREMIO
MEJOR
ESTRATEGIA
INTERNACIONAL

El capón relleno
es el producto
estrella de la firma
que, además,
comercializa todo
tipo de carne
enlatada,
incluyendo pavo
de Acción de
Gracias, su plato de
más éxito en EEUU.

CASCAJARES
consiguieron facturar el millón de euros
y abrirse un hueco en el mercado.
Pero lo que supuso el salto definitivo
para la compañía fue su participación
en la boda de los Reyes de España en

LA FIRMA EXPORTA PAVOS DE ACCIÓN DE GRACIAS 2004. “La Casa Real pidió 600 capones y
preparáramos 800. Los 200 que sobra-
ron se los enviamos a los periodistas
A ESTADOS UNIDOS DESDE SU PLANTA DE QUEBEC, que habían cubierto la boda. Ahí fue
cuando la empresa empezó a ser real-
mente conocida”, destaca Jiménez.
DONDE PREVÉ DUPLICAR LA FACTURACIÓN EN 2017 La exportación a Europa ya funcio-
naba en 2008 y era el momento de cru-
zar el charco. Las leyes proteccionistas
de EEUU dificultaban la entrada y opta-
POR BEATRIZ TRECEÑO familia que nos alquilaba su fábrica, ron por establecerse en Quebec (Ca-
Lo que nació como una empresa de comenzamos a enlatarlos”, explica Al- nadá). “Cambiamos la imagen de la em-
venta de capones enlatados en la provin- fonso Jiménez, fundador y copresidente presa a Chef Brigade (la brigada de la
cia de Palencia hace 20 años, se ha con- de la compañía. cocina) porque para un americano era
vertido en un negocio que genera 12 mi- De la inversión inicial de 160.000 pe- difícil pronunciar Cascajares, y empeza-
llones de euros anuales procedentes de setas pasaron casi siete años hasta que mos a funcionar”, recuerda el cofunda-
prácticamente todo el mundo. dor de la empresa.
Cascajares produce y co- Su fábrica de Canadá fac-
mercializa cochinillo, cerdo, UNA VOCACIÓN SIN FRONTERAS turó el año pasado 3,3 millo-
cordero y una amplia varie- nes de euros, una cifra que
dad de carnes enlatadas, in- Desde la comarca de El Bierzo (León), Bodegas Peique ha conseguido hacer esperan duplicar en 2017.
cluyendo el famoso pavo de llegar sus productos a casi todo el mundo. Esta empresa familiar relanzada Entre sus dos plantas de ac-
Acción de Gracias, que vende en 1999 nació con vocación internacional y actualmente exporta el 35% de tividad –Quebec y Dueñas
en todo EEUU. “Empezamos sus vinos a EEUU, Canadá, Brasil y a una decena de países europeos. Con (Palencia)–, Cascajares vende
criando capones de 100 en una facturación anual de 625.000 euros y una producción superior a las el 50% de sus productos
100 y vendiéndolos en crudo, 220.000 botellas, estudia ya su desembarco en Cuba y Hong Kong, con al- fuera de España. El objetivo
hasta que nos animamos a gunos de sus caldos estrella como el Tinto Mencía o el Blanco Godello. es, ahora sí, estable-
hacer 1.000. Y, gracias a una cerse en EEUU.

XIV ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


Un verdejo que es
extracto histórico de
vendimias y pasión
por el vino de Rueda.

Ángel Calleja

www.cuatrorayas.es
AESPECIAL CASTILLA Y LEÓN
PREMIO
CREACIÓN
DE EMPLEO

UNIVERSIDAD ISABEL I
rectivo explica que “Piaget es un instituto
portugués que cuenta con centros educa-
tivos y universitarios en Mozambique,
Brasil, Portugal y Angola”. Esta diversi-
dad geográfica ha permitido que el cen-

EL CENTRO HA FORMADO UNA PLANTILLA DE 224 tro haya formado a alumnos de 33 paí-
ses. En España cuenta con estudiantes
de las 17 comunidades autónomas.
PROFESIONALES EN TRES AÑOS DE RECORRIDO La universidad nació en plena era digi-
tal y bajo un modelo derivado del dicta-
do de las nuevas tecnologías. “Este forma-
to permite una interacción continua entre
profesor y alumno. Asimismo, la relación
entre estudiantes es mayor a la hora de
POR Mª JOSÉ GÓMEZ-SERRANILLOS intercambiar experiencias y trabajar en
Isabel I Reina de Castilla, conocida como TERRENO DE OPORTUNIDADES equipo”, subraya. Esto permite una eva-
Isabel La Católica, da nombre a la más luación continua, lo que supone un 60%
reciente de las cinco universidades online de la calificación, y el 40% restante se ha-
existentes en España. Fundada en el año El fabricante de neumáticos francés Mi- ce mediante pruebas presenciales en cen-
2010, inicia su actividad académica en el chelín se ha alzado en los últimos años tros asociados de la universidad en las
curso 2013-2014 con sede en Burgos y como uno de los focos de creación de em- distintas comunidades y países. “En el ex-
una delegación en Valladolid. En tres pleo en la región. Entre 2014 y 2015 creó tranjero, estas pruebas se suelen realizar
años la universidad ha logrado pasar de más de 200 puestos de trabajo en su planta en el Instituto Cervantes de las distintas
una plantilla de 87 profesionales en el de Valladolid, que emplea a 1.800 personas ciudades, con el que tenemos un acuer-
primer curso a los 224 actuales. actualmente. Otras firmas locales también do de colaboración”, detalla el rector.
Alberto Gómez Barahona, rector del se muestran activas en el ámbito laboral. Es El grado de Ciencias Físicas es uno de
centro, cuenta que el proyecto surgió de el caso del grupo de transporte sanitario los que dispone el centro, y uno de los de
la mano de un grupo de empresarios cas- Ambuibérica, fundada en 2010 en Vallado- mayor demanda presenta.
tellano leoneses en colaboración con el lid. En 2015 aumentó su plantilla a 4.000 Nutrición y Dietética, ADE
Instituto Piaget, con una inversión inicial profesionales, tras la compra de la firma y Psicología son otros estu-
de medio millón de euros, ampliada pos- burgalesa Rodrigo y la salmantina Emersan. dios que oferta la universi-
teriormente hasta los dos millones. El di- dad vallisoletana.

Varios estudiantes
en el laboratorio
de prácticas de la
Universidad Isabel I,
que ha superado
este curso los
3.260 alumnos.

XVI ACTUALIDADECONÓMICA [MAYO 2016]


ESCRIBEN: Jose Luis Feito, Alicia Delibes, Carlos R. Braun, Lorenzo Bernaldo de Quirós, Fernando Fernández,
Juan Ramón Rallo, Mikel Buesa, Luis Gómez, Rafael L. Bardají, Juergen B. Donges, Daniel Lacalle,
Pedro Schwartz, Federico Durán, Pedro Fraile, Ángel de la Fuente, Florentino Portero, Emilio Lamo de Espinosa,
Benito Arruñada, Javier Redondo, Luis M. Linde, Juan Manuel López Zafra, Antonio Camuñas, Tom Burns...

EL

I N C O RRE C T O
U N A M I R A DA L I B E R A L A L M U N D O . M AYO D E 2 0 1 6 . N º 3

POPULISMO, LA ESENCIA DEL MAL


santander.com

Comprometidos
con el progreso
de la sociedad
En el Santander, nuestra misión es
contribuir al progreso de las personas
y de las empresas. En 2015 ayudamos
a 1,2 millones de personas a través
de nuestros programas sociales.
EL

I N C O RRE C T O

Nº3

P O R M I GU E L Á N GE L B E L LO S O

La droga del bienestar


N EL ÚLTIMO NÚMERO de Actualidad son palmarios, el avance de la humanidad es colo-

E
Económica publicamos una entrevista sal. ¿Por qué nadie lo percibe?
con José Juan Ruiz, el economista jefe Una de las causas es los estándares de vida que
del Banco Interamericano de Desarrollo, hemos alcanzado gracias a la dimensión de un Es-
en la que realiza una afirmación sor- tado de Bienestar que ha insuflado una dependencia
prendente: “Un 25% de la población de cualquier lu- similar a la de la droga. Otra es la pulsión igualita-
gar del planeta está hoy indignada, y no le faltan ria, siempre más intensa que la pasión por la liber-
motivos. Se siente estafada por unas élites ineptas tad. Hoy el acceso generalizado a las redes sociales
y en muchos casos corruptas”. ¿Tiene razón este permite comparar el nivel de vida de los países, pro-
grupo de ciudadanos que se levanta cada día bajo vocando una ansiedad que es una de las razones del
el signo de la ira y del resentimiento? No. En la éxodo en busca de una existencia más grata. Pero los
misma conversación, el señor Ruiz destaca los lo- españoles que emigraron a Alemania a mediados de
gros evidentes de Latinoamérica. Entre 2000 y los 50 del siglo pasado no buscaban protección sino
2013, la pobreza se ha reducido del 46% al 28%. Se oportunidades. Buscaban un futuro más despejado a
ha desarrollado en el continente una clase media base de trabajo y de esfuerzo. Hoy esta jerarquía de
que abarca el 60% de la población. En Argentina un valores se ha alterado por completo. La determina-
partido de centro derecha acaba de derrotar al pe- ción de la izquierda por universalizar la sanidad pú-
ronismo, en Honduras la vicepresidenta del Con- blica, la educación y el resto de prestaciones socia-
greso (Lena Gutiérrez) está en la cárcel, en Bolivia les a sabiendas de que el sistema es incapaz de so-
Evo Morales ha perdido el referéndum con el que portar una demanda infinita a precio cero sólo con-
pretendía mantenerse en el poder hasta 2025. Ya ve- duce a la frustración. Cuando el modelo no satisface
remos lo que ocurrirá en Brasil, pero los avances los deseos alentados irresponsablemente por los po-
parecen impresionantes. ¿Tenemos motivos para líticos surge la desafección hacia las instituciones y
estar indignados? los partidos convencionales, dando alas al popu-
Quizá ésta es una respuesta que corresponde me- lismo. En uno de sus últimos libros, el señor Gomá
jor a un filósofo. Uno joven y muy reconocido, Ja- habla del síndrome infantail del “yo no he sido”. Con-
vier Gomá, sostiene que a pesar de los padecimien- siste en culpar a los demás de nuestros actos falli-
tos reales o ficticios, estamos en el mejor momento dos. Y la estrategia de los partidos de izquierda, y
de la historia, no sólo en el conjunto del mundo sino sobre todo de los populistas, que han arrastrado y
en España. Llegar a esta conclusión sólo requiere radicalizado a los convencionales, abunda en esta
hacerse una pregunta muy sencilla: si soy mujer, cultura general del reproche y del resentimiento.
obrero, homosexual, discapacitado, enfermo, disi- Pero reforzar la cultura de la dependencia o trans-
dente, librepensador, miembro de una minoría, an- mitir la idea de que es posible extender artificial-
ciano, no tengo trabajo, o sufro algunas de las des- mente los derechos sociales, aumentar la carga del
gracias posibles, ¿en qué época me hubiera gustado Estado del Bienestar y subir la presión fiscal a los
vivir? ¿En cuál viviría mejor que en la actual? ¡¡En mejores sólo socava las bases del progreso. Persua-
ninguna!! Ahora somos ciudadanos –no súbditos-, dir a la gente de que no debe preocuparse por su des-
con derechos, libertades y protección. Desde luego tino franquea el paso a los salvapatrias o caudillos
que hay mucha gente que lo pasa mal, a la que no que tantas experiencias nefastas han producido a lo
hay que dejar tirada en la cuneta, pero los hechos largo de la historia.

3
C O N T E
GRANDES UNA MIRADA
PEQUEÑECES LIBERAL AL MUNDO
7 No son vagos son tropas 24 El diablo del populismo. 84 Trump 45. ANGEL DE LA
de refresco JOSÉ LUIS FEITO HIGUERUELA FUENTE
8 Hay que equivocarse más 34 El pacto imposible por la 87 Rusia como problema.
deprisa educación. ALICIA DELIBES FLORENTINO PORTERO
9 Facebook nos hace más 38 El capitalismo: eso que 90 Podemos: La política
idiotas fabrica el pan. LORENZO cosmética. EMILIO LAMO
9 Alimentar la mano que BERNALDO DE QUIRÓS ESPINOSA
nos mata 30 ¿Ha sido el euro un 92 Más mercado y menos
10 Un homo realmente fracaso? FERNANDO política en la universidad
económico FERNÁNDEZ MÉNDEZ DE ANDÉS BENITO ARRUÑADA

JUNIORS 46 Hay que liquidar el estado 95 Origen y objetivos de


de bienestar. JUAN RAMÓN Pablo JAVIER REDONDO
RALLO RODELAS
EN VOZ BAJA 50 El porqué de la corrupción 98 Animal grotesco, pero
12 Lo bueno de ser malo. política. MIKEL BUESA feroz. LUIS M. LINDE
MIGUEL ORS VILLAREJO
54 El clima: el suicidio por 101 En defensa de
MONÓLOGOS miedo a morir. LUIS I. GÓMEZ Montesquieu. JUAN MANUEL
13 Pesadilla en la red LÓPEZ ZAFRA
MARTA GARCÍA ALLER 58 Las raíces del Estado
Islámico. RAFAEL L. BARDAJÍ 104 Agonía socialdemócrata,
HACIA DÓNDE VAMOS populismo rampante. ANTONIO
15 ¿Aguantará la 66 La sinrazón de relajar la
fiscalidad. JUERGEN B. DONGES CAMUÑAS
recuperación de la
economía? RICARDO 70 La venganza de la
MARTÍNEZ RICO mediocridad. DANIEL LACALLE
74 La riada de inmigrantes y
sus problemas PEDRO
SCHWARTZ
78 Los sindicatos: ni contigo
ni sin tí. FEDERICO DURÁN
LÓPEZ
81 ¿Otra vez el
mercantilismo? PEDRO FRAILE
BALBÍN

4
N I D O Nº3
DIVINA PEQUEÑAS LA DULCE
COMEDIA HISTORIAS VIDA
107 Por qué 121 Cameron y 133 Cohiba cumple
amamos a Falstaff Rajoy en la 50 años. ÁNGEL A.
TEODORO intimidad. TOM GARCÍA MUÑOZ
DALRYMPLE BURNS MARAÑÓN 134 Riojas blancos
112 Hacia una 124 El factor para amantes del
cultura sostenibl: Sorrentino. FEDE tinto. PASCUAL
el paradigma del DURÁN DRAKE
Liceu. JAVIER 125 Genuino 136 Mesas de culto DIRECTOR
VELAZA sabor americano. ‘typical spanish’. Miguel Ángel Belloso
115 Un alegato ÁNGEL PEÑA FERNANDO POINT DIRECTOR DE ARTE
Rodrigo Sánchez
contra el terror. 126 Pueblo, REDACTORA JEFE
ALFONSO pueblo querido. Gema Brasero
CARBAJO CARLOS
DISEÑO
Mercedes Frutos
118 Amor y RODRÍGUEZ
HAN ESCRITO EN ESTE NÚMERO:
pasión por la BRAUN
Miguel Ors Villarejo, Marta García
libertad. 128 No es Aller, Ricardo Martínez Rico, Carlos
PALOMA DE LA ‘Homeland’, es
Rodríguez Braun, Pedro Fraile, Jose Luis
Feito, Lorenzo Bernaldo de Quirós,
NUEZ ‘The Wire’. Theodore Darlymple, Juergen B.
119 Elección MARTA GARCÍA Donges, Mikel Buesa, Luis I. Gómez,
Daniel Lacalle, Ángel de la Fuente,
pública y ALLER Antonio Camuñas, Juan Ramón Rallo,
economía 130 Póngase un
Luis Torras, Tom Burns, Pedro
Schwartz, Alicia Delibes, Federico
constitucional. David Trueba Durán, Amadeo Petitbó, Antoni
FRANCISCO para la crisis de Fernández Teixidó, Benito Arruñada,
CABRILLO Francisco Oleo, Pascual Drake, Ángel A.
los cuarenta. García Muñoz, Manuel Andrade,
TOMÁS LÓPEZ Fernando Fernández, Benito Arruñada,
Javier Velaza, Alfonso Carbajo, Rafael L.
MORALES Bardají, Florentino Portero, Emilio
Lamo de Espinosa, Javier Redondo
131 Cuando el Rodelas, Luis M. Linde, Paloma de la
mundo de la Nuez, Ángel Peña, Tomás López
Morales, Francisco Oleo, y Fernando
moda tira del hilo Point.
musical ILUSTRACIÓN PORTADA: Raúl Arias
FRANCISCO OLEO © Unidad Editorial, Revistas Madrid 2016. Todos los derechos reservados. Esta pu-
blicación no puede ser –ni en todo ni en parte- reproducida, distribuida, comunicada
públicamente ni utilizada o registrada a través de ningún tipo de soporte o mecanis-
mo, ni modificada o almacenada sin la previa autorización escrita de la sociedad edi-
tora. Conforme a lo dispuesto en el artículo 32 de la Ley de Propiedad Intelectual,
queda expresamente prohibida la reproducción de los contenidos de esta publica-
ción con fines comerciales a través de recopilaciones de artículos periodísticos”
Difusión controlada por OJD. Miembro de la Asociación de Revistas de Infor-
mación ARI. Asociada a la Federación Internacional of Periodical Press FIPP.
Printed In Spain. Depósito Legal: M-18093-2014. ISSN: 0001-7655.

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LA VIDA MISMA, DESDE LA ÓPTICA DE LA ECONOMÍA

POR JUNIORS

ODOS LOS DÍAS, a eso de las

T nueve y cuarto, en la máquina


del café de mi trabajo se reunían
ocho chicas de Administración y se ti-
raban ahí una hora desayunando. A ve-
ces montaban tal escándalo que no
nos dejaban leer la prensa en paz. Es
alucinante. ¿Somos los españoles una
raza de vagos sin remedio?
Qué va. En un artículo titulado “An-
tes de juzgar a los empleados perezo-
sos, piense que también cumplen su
misión”, Yuki Noguchi recoge la indig-
nación que en Washington inspiran
esos colegas “que no parecen trabajar
mucho en el trabajo”. Por lo visto tam-
bién los hay en Estados Unidos.
Y el problema no se circunscribe a
España y la meca del capitalismo, sino
a todo el reino animal, según Eisuke
(Sigue en la página siguiente)

7
GRANDES PEQUEÑECES
(Viene de la página anterior) Sé que es una afirmación radical,
Hasegawa. Este profesor de agricul- HAY QUE pero he elegido ese término porque
tura de la Universidad de Hokkaido ha otro más suave no transmitiría lo
centrado su investigación en la pereza EQUIVOCARSE malas que son”. Su tarea consiste en
entre las hormigas (de verdad) y ha llevarlas “del desastre al no desas-
descubierto que, en un momento MÁS DEPRISA tre. Somos unos firmes creyentes en
dado, “medio hormiguero no hace bá- la reiteración de procesos, en reha-
sicamente nada. Se asea mutuamente, cer, rehacer y rehacer hasta que una
deambula sin propósito o está simple- N SU LIBRO Art and Fear historia defectuosa encuentra su
mente parado”.
Lo sorprendente es que esos hara-
ganes no suponen ningún lastre. Los
E (Arte y miedo), los fotógrafos
David Bayles y Ted Orland
cuentan la historia de un profesor
hilo conductor o un personaje hueco
cobra vida”.

estudios de Hasegawa revelan que “las de cerámica que anunció en su pri- VIAJE. Tenemos grabadas las imáge-
colonias con un porcentaje significa- mer día de clase que a la mitad de nes del matemático griego saltando
tivo de individuos que no hacen nada los alumnos iba a evaluarlos por la de la bañera al grito de “¡Eureka!” o
son más resistentes”, porque “dispo- cantidad de trabajo realizado. Pon- de la manzana de Newton y pensa-
nen de una fuerza de refresco que re- dría sobresaliente al que le trajera mos que el principio de Arquímedes
emplaza a las obreras atareadas 50 piezas, notable al que le trajera o la teoría de la gravedad son golpes
cuando se cansan o mueren”. En el 40, etcétera. A la otra mitad le ex- de inspiración, cuando esos chispa-
corto plazo los insectos remolones son plicó que solo tenían que hacerle zos fueron el final de un lento pro-
ineficientes, pero en el largo permiten un objeto, pero tan perfecto como ceso. “Para que una idea emerja del
a la comunidad adaptarse a los exce- fueran capaces. fondo del escenario, las
sos imprevistos de actividad. Son una “El resultado fue llama- redes neuronales han
reserva proletaria. tivo”, escribe el perio- tenido que darle an-
Noguchi ha entrevistado también dista Matthew Syed en tes vueltas durante
para su pieza a David Allen, el multi- la web de la BBC. “Los horas, días, años,
millonario autor de Organízate con trabajos de mayor cali- consolidando infor-
eficacia (Empresa Activa), quien le dad, los diseños más mación y probando
hermosos y creativos combinaciones”,
salieron en su to- escribe el neuro-
Los tipos que holgazanean talidad de los científico David
quizás sean genuinos vagos, estudiantes eva- Eagleman.
luados por can- “Los estu-
pero igual reflexionan sobre tidad”. Mien- diantes que
algún problema complejo tras estos mo- aprenden a
delaban kilos y contemplar el
kilos de arcilla, fracaso bajo
confiesa que diseñó su exitoso sis- “aprendiendo de una luz favo-
tema de planificación porque es “pro- sus errores”, los rable no solo
bablemente la persona más vaga” que que estaban cen- son más origi-
ha conocido. Allen dice que confundi- trados en la cali- nales, sino más
mos la agitación frenética con la com- dad se habían “sen- resistentes”, es-
petencia y que la gente rinde mejor tado a elaborar teo- cribe Syed. “No
cuando está bien descansada. “Yo rías sobre la perfec- consideran sus
duermo todo lo que puedo”, alardea. ción y al final única- fallos un motivo
Eso sí, luego divide su carga de tra- mente tenían eso: teorías para abandonar,
bajo en tareas sencillas y las acomete grandiosas y una pila de sino algo intrigante y
una por una mucho más eficazmente barro crudo”. Para que la ley de formativo. Los analizan,
que esos colegas que no paran quietos Syed explica que el aspira- la gravedad se le aprenden de ellos y, como
ocurriera a
un minuto, pero que (como diría mi dor ciclónico no emergió de la Newton, su cere- consecuencia, desarrollan
madre) no se organizan. mente de su inventor a la pri- bro debió estarle enfoques distintos […]. La
“Los tipos que holgazanean en la mera y perfectamente ar- dando vueltas creatividad es un viaje lleno
oficina quizás sean genuinos holgaza- mado, como Minerva de la ca- durante años. de caminos que no llevan a
nes”, concluye Noguchi, “pero igual es- beza de Júpiter. James Dyson ningún lado”. Y recuerda lo
tán reflexionando sobre cómo resolver necesitó 5.126 prototipos antes de que le dijo una vez Andrew Stanton,
un problema complejo”. Y en cualquier dar con el modelo definitivo. Y Ed el director de Buscando a Nemo: “Mi
caso proporcionan flexibilidad a la or- Catmull, el presidente de la produc- estrategia ha consistido siempre en
ganización. Piénselo la próxima vez tora Pixar, asegura que todas sus pe- equivocarme tan deprisa como
que oiga risas en la máquina del café. lículas son “un desastre al principio. puedo”.

8
GRANDES PEQUEÑECES
tan a narrativas específicas e ig-
noran los demás”.
El resultado son comunidades
no ya homogéneas, sino radicali-
zadas, porque cuando te das
cuenta de que no estás solo en
una creencia, por disparatada que
sea, esta crece y se afianza y em-
piezas a experimentar cierto des-
dén por esos desgraciados que
aún no han sido iluminados con la
verdad revelada.

ALIMENTAR
muerte, pero en dos fases. Primero,
FACEBOOK se les hizo un breve resumen, tras el LA MANO
cual tanto detractores como defen-
NOS HACE sores manifestaron “un ligero cam- QUE NOS MATA
bio en sus posiciones”. Luego se les
MÁS IDIOTAS dio una descripción más pormeno-
rizada, y entonces casi todos volvie- O QUE CONSIDERAMOS

NTERNET HA MULTIPLI-
ron a la convicción original, “resal-
tando los detalles que apoyaban su L guerra tradicional es un de-
sarrollo relativamente re-

I CADO la oferta de información


y, con ello, la posibilidad de
acceder a más opiniones y más he-
punto de vista y desatendiendo
cualquier detalle contrario”.
Con su torrente de artículos,
ciente. Durante siglos, la falta de
medios impidió la realización de
campañas prolongadas. La gente
terogéneas. ¿Qué uso hacemos de imágenes y vídeos, las redes socia- no se mataba de puro pobre. Era
esta diversidad? En principio, el les han agudizado este sesgo cogni- un lujo reservado para las grandes
contraste de pareceres debería tivo, propiciando la formación de ocasiones. En el Renacimiento, los
volvernos cautos y tolerantes. El foros que funcionan como cámaras príncipes adoptaron un modelo
juez y filósofo estadounidense de eco en las que el sonido de nues- más eficiente, basado en fuerzas
Learned Hand definía justamente tras ideas rebota sin fin. Un grupo mercenarias, pero la devastación
el espíritu de la libertad como de investigadores liderado por Mi- se mantuvo en niveles moderados
aquel que “no está demasiado se- chela del Vicario ha analizado hasta la guerra de los Treinta
guro de lo que es verdad”, pero la cómo se propagan en Facebook las Años, cuando la soldadesca es-
incertidumbre es una sensación teorías conspiratorias, las ideas capó al control de sus supuestos
incómoda. Una vez que experi- científicas y los contenidos tóxicos patrones y sumió Europa en una
mentamos el confort de la eviden- típicos de los trolls. Su conclusión carnicería sin precedentes. En
cia, nos cuesta movernos. Los dis- es que las historias que un artículo titulado “Daesh,
positivos mentales que se encar- encajan en las creen- ¿el paradigma financiero de
gan de dudar están a veces ocupa- cias del receptor los nuevos conflictos?”, el ana-
dos, y son bastante perezosos. Y la tienen muchas lista del Instituto Español de Es-
abundancia de noticias no esti- más posibilidades tudios Estratégicos Pedro
mula su actividad. Al contrario. La de ser difundidas. Sánchez Herráez explica
Wikipedia recoge en el artículo “Los usuarios”, que las potencias emer-
“Sesgo de confirmación” un expe- escribe Del Vi- gentes de
rimento con sujetos que tenían un cario, “tien- Westfalia deci-
criterio muy formado sobre la den a se- dieron “recupe-
pena capital: la mitad estaba a fa- leccionar rar el control de
vor y la mitad en contra. A todos y la violencia” y sen-
les suministraron estadísticas so- compar- tar las bases para
bre la evolución de la criminali- tir los la constitución de
dad en un estado antes y después conteni- “ejércitos perma-
de que se introdujera la condena a dos que se ajus- (Sigue en la página siguiente)
GRANDES PEQUEÑECES
(Viene de la página anterior) cursos proceda de la venta de petró-
nentes”, sufragados con tributos. leo, drogas y antigüedades a los
A partir de entonces, las batallas mismos ciudadanos occidentales
pasaron a librarse entre militares que se horrorizan con sus atenta-
de leva, que usaban estrategias dos. Los islamistas han aprendido a
similares y se sometían (más o “explotar nuestras contradicciones
menos) a ciertas limitaciones ju- y vulnerabilidades, y lo hacen de
rídicas. La clásica guerra, vamos. forma muy adecuada”, concluye.
Este paradigma está, sin em-
bargo, amenazado hoy por el
éxito del capitalismo. Por el lado
de los costes, la aparición de ca-
mionetas baratas y fusiles de
asalto ligeros y fáciles de usar UN HOMO
permite movilizar una milicia le-
tal a partir de un puñado de ado-
lescentes. Por el lado de los ingre-
REALMENTE
sos, la globalización pone al al-
cance de cualquier desaprensivo
ECONÓMICO
un mercado gigantesco en el que
puede colocar toda clase de mer-
cancías. IGMALIÓN ESCULPIÓ una

FUENTES. El Daesh es probable-


mente la organización que mejor
P mujer tan perfecta que se
enamoró de ella y pidió a
Afrodita que le diera vida. A noso-
ha sabido aprovechar este nuevo tros, sin embargo, nos debió de di-
entorno. Combinando el tráfico señar MacGyver, escribe Chip Pigmalión hizo una
ilegal con elementos de la guerra Rowe en Nautilus, porque estamos lancas gigantescas mujer tan perfecta
tradicional (como “una teórica re- hechos con “el equivalente de cinta —el fémur y la ti- que se enamoró de
caudación de impuestos que no es aislante y trozos de madera”. “La bia— solo puedes su creación. A la
naturaleza no le va
más que una simple extorsión”) se naturaleza no busca la perfección”, tener problemas”. Y a pasar lo mismo
estima que “en 2015 pudo recau- le explica Alan Mann, un antropó- la anchura de la pel- con nosotros.
dar […] 1.200 millones de dóla- logo de Princeton. “Busca la fun- vis femenina no ha
res”. Su actividad comercial ción”. La idea que nos inspira es la variado desde el Pleistoceno, ha-
abarca desde la exportación de célebre máxima de la mili: la falta ciendo los partos muy dolorosos.
petróleo al contrabando de droga, de material se suplirá con celo. Y Pero la peor chapuza es el cere-
pasando por el saqueo arqueoló- así hemos salido. bro, que ha ido evolucionando por
gico, la trata de blancas o la venta Rowe ha hecho una lista con las acumulación. “A medida que se le
de órganos. “Las extracciones se pegas principales. La columna, iban incorporando añadidos”, dice
realizarían en el hospital de Mo- para empezar. En el resto de los Rowe, “las partes viejas debían
sul, por parte de equipos médicos vertebrados se arquea para faci- mantenernos en funcionamiento”, y
que en muchos casos proceden de litar la locomoción, pero nosotros esta reforma sobre la marcha con-
fuera”, porque decidimos er- dujo a “soluciones de emergencia.
a los facultati- guirnos y la he- Es como si la mente fuera una em-
vos iraquíes se El dinero del Daesh procede mos obligado a presa mal organizada, en la que los
los cargaron de la venta de petróleo a los servir de co- empleados más jóvenes (el córtex
después de que mismos ciudadanos que se lumna y mante- prefrontal) manejan tecnologías
se negaran a ner en equilibrio modernas como el lenguaje mien-
“seguir estas horrorizan con sus atentados una cabeza gi- tras la vieja guardia (el hipotálamo,
prácticas”. Los gantesca. “Este el cerebelo) se encarga de la memo-
donantes son cambio aplica ria institucional y la caja de fusi-
“personas recién fallecidas, heri- una enorme presión a las últimas bles del sótano”.
das o simplemente secuestradas” vértebras y condena al 80% de la El resultado tiene poco que ver
para la ocasión. humanidad a dolores crónicos de con ese sujeto racional que calcula
Sánchez Herráez cree que es espalda”. a cada paso cómo maximizar su uti-
“perfectamente factible actuar El emplazamiento de la rodilla lidad. Somos homos económicos,
contra las fuentes de financia- tampoco es un acierto. “Si coges la pero no en el sentido de Adam
ción” del Daesh y señala la para- articulación más compleja del Smith, sino en el de baratos, de es-
doja de que buena parte de sus re- cuerpo y la embutes entre dos pa- caso valor.

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El gol de Zarra
dad, castidad (qué fi-
a Inglaterra es
jación) y humildad.
un ejemplo de
furia espa- Por las noches lle-
vaba la contabilidad
ñola, de lo que
de su progreso moral
hay que tener.
dibujando un punto
negro en la casilla de cada virtud
transgredida. “El gráfico adqui-
rió pronto el aspecto de un brote
de viruela”, ironiza Cody Delis-
traty en la revista digital Aeon.
Casi dos siglos después, el
escritor Emmanuel Carrère rea-
lizó un experimento similar. En
El Reino recuerda que, en un
momento de fervor religioso,
decidió adaptar su rutina ur-
bana a “la regla de san Benito”.
Dejó de hojear el periódico a la
Lo bueno cidimos a la hora de definir lo
que es intachable. Gandhi tam-
hora del café, una actividad
mundana que sustituyó con la
bién decía que “todo lo que se oración y lecturas piadosas, y
de ser malo come sin necesidad se roba al es-
tómago de los pobres”, una afir-
procuró “estar disponible y de
buen humor para mi familia”.
mación bastante discutible. El Igual que Franklin, registraba
La perfección moral consumismo de Occidente im- su evolución en un diario, lo
es un objetivo personal pulsa la demanda que ha sacado que años después le permitió
de la pobreza a millones de asiá- comprobar que aquel proyecto
admirable, pero ¿estamos ticos. Además, no creo que haya draconiano no había hecho de
todos de acuerdo entre nosotros muchos dispues- él “un marido y un padre más
en qué consiste? tos a seguir la dieta radical de agradable”. Al contrario. “Unos
Gandhi. Ni a avergonzarse de te- comentarios inquietantes, en
¿Basta con proponérselo ner “deseo carnal”. O a andar por La idea los que identifico mi vida fami-
para alcanzarla? ahí en taparrabos. Menuda vida. de que liar como una cruz que debo so-
Y no hablo solo del aburri- brellevar, me inducen a pensar
miento, sino de los millones de
el trabajo que a mi escala me comportaba
I QUIERES CAMBIAR el empleos que se destruirían de un duro y como esos puritanos sombríos

S mundo, empieza por cam-


biarte a ti mismo”, aconse-
jaba Gandhi, y mucha gente se lo
plumazo.
Por otra parte, ¿se han pro-
puesto ustedes alguna vez ser
la pasión
es todo
de las novelas de Hawthorne,
que con una benevolencia im-
placable imponen a los suyos,
ha creído. Leyendo Mafalda, la perfectos? Benjamin Franklin lo lo que hace por el bien de su alma, un ver-
genial tira de Joaquín Salvador intentó. Cogió papel y lápiz, falta para dadero infierno doméstico”.
Quino, tiene uno la sensación de trazó una cuadrícula y puso “Es habitual creer que el logro
que este valle de lágrimas deja- arriba los días de la semana y a triunfar de objetivos exige trabajar sin
ría de serlo si cada uno de noso- la izquierda una lista de 13 vir- en la vida desmayo”, explica Delistraty. No
tros se esforzara por ser intacha- tudes: templanza, silencio, or- resulta puedes salirte de los pistachos si
ble. Tampoco es tan difícil. ¿Por den, resolución, frugalidad, labo- quieres adelgazar, ni usar la tar-
qué no nos ponemos? riosidad, sinceridad, justicia, demasiado jeta de crédito para darte un ca-
Para empezar, no todos coin- moderación, limpieza, tranquili- ingenua pricho, ni permitirte un pensa-

12
miento impuro con nadie. Cual-
quier mal paso te introduce en
una pendiente resbaladiza y,
M A RTA
como decía Thomas de Quincey,
G A RC Í A
uno empieza por el asesinato,
pronto no le da importancia a
M O N Ó LO G O S ALLER
robar, del robo pasa a la bebida
y a la inobservancia de los fes-
tivos y acaba por faltar a la
buena educación y dejar las co-
sas para el día siguiente. En
Grit: The Power of Passion and
Perseverance, Angela Lee
Duckworth sostiene que la
clave del éxito es la determina-
ción. Si usted no ha triunfado Pesadilla no sabe uno de quién fiarse.
Porque en las historias de te-
es porque no se lo ha propuesto rror siempre aparece algún
en serio. Lo siento.
Esta tesis me recuerda un
en la red malvado. Y esta es una de esas
historias.
poco las crónicas deportivas de Así que cuando creíamos que
mi infancia, cuando la victoria Apaguen la luz. nos habíamos por fin enterado
no dependía del planteamiento de qué iba esto de las redes so-
táctico, la preparación física o
Desconecten sus ciales que un día inventó aquel
el talento, sino del coraje. Uno teléfonos móviles. Lo muchacho del acné, resulta que
perdía porque no le echaba su- que voy a contarles es llegan las nuevas generaciones.
ficientes pelotas. Es un argu- Ahora lo que se lleva son Snap-
mento difícil de rebatir. ¿Cómo una historia de terror. chat y Telegram. Ni idea, ¿ver-
se miden las pelotas echadas? Tengan cuidado dad? Twitter es la rubia que en
¿Y cuántas son suficientes? medio de la tormenta, cuando
Tampoco está claro que la do- suena el timbre y por la ventana
tación de esta sustancia vigori- A ESTÁN AQUÍ los guar- estalla un relámpago, abre con-
zante esté uniformemente re-
partida. A Trump le bastan tres
horas de sueño y así cualquiera
Y dianes, los soplones y ru-
fianes, sirviendo al pue-
blo con celo”.
fiada la puerta de la cabaña. No
durará mucho.
¿Quién es el malo entonces?
gana unas primarias. Terror y miseria del Tercer Descartemos también los gru-
Peor aún. Todo indica que la Reich, Bertolt Brecht. pos familiares de Whatsapp y
perseverancia es un recurso li- los cuñados que narran paso a
mitado. Si inviertes demasiada ¿Recuerdan aquel muchacho paso su viaje a Estepona en Fa-
en adaptarte a la regla benedic- con acné que era muy bueno cebook o ese no sé qué carame-
tina igual luego no te alcanza la con los algoritmos pero que no lizado en Instagram. Son in-
paciencia para tu cónyuge y tus ligaba en la facultad llamado quietantes pero inofensivos. Al
hijos. “La idea de que el trabajo Mark Zuckerberg? Diseñó un menos de momento. Tampoco
duro y la pasión es todo lo que sistema para que son ellos. Lo que se avecina es
hace falta para triunfar parece los estudiantes de peor. Mucho peor. ¿Han apa-
lamentablemente ingenua”, re- Harvard pudieran gado ya la luz?
flexiona Delistraty. No es que ponerle una nota a En Peeple el Prepárense.
no haya que ser constante, pero las chicas del cam- usuario opina Ahora es
con moderación y con plena pus. Una cosa llevó a de otras per- cuando suena el
sonas. Es un
conciencia de nuestras limita- la otra y aquella gam- Tripadvisor trueno. Y un rayo
ciones. La investigadora Rita berrada vale ahora de gente. ilumina al prota-
Coelho sometió a dos grupos de 90.000 millones de dó- gonista: Peeple.
voluntarios a la misma dieta, lares. Una controvertida aplica-
pero a uno le programó descan- Facebook fue solo el ción que permite a los
sos y obtuvo una tasa de aban- principio. Es la primera usuarios dar su opinión
donos inferior. “Siempre que parte de la película de sobre otras personas. Es
esté planificado”, dice Delis- miedo en la que aún es de decir, un Tripadvisor de
traty, “es bueno ser malo de vez día, se pasea en bici y luce la gente. ¿Que le cae mal
en cuando”. el sol. Luego llegaron Twi- un vecino o no soporta a
Es muy humano también. El tter, Instagram, Pinte- su compañero de tra-
propio Franklin acabó tirando rest… Entonces es cuando bajo? Pues puede ven-
su cuadrícula y concluyendo la trama empieza a compli- garse poniéndole cero
que “una persona benévola carse con nuevos persona- estrellitas en su perfil
debe permitirse alguna falta”. jes, amenaza tormenta y ya (Sigue en la página siguiente)

13
M O N Ó LO G O S

(Viene de la página anterior) les o comentarios pudieran bo- fuerza en internet. Las hordas
y un par de comentarios compro- rrarse. Su promesa: revolucio- virtuales hacen a Peeple lo que
metedores que todo el mundo nar para siempre las relaciones Peeple amenazaba con hacerle
podrá ver para que le resulte im- sociales. No es transparencia, a ellas. Miles de correos elec-
posible encontrar trabajo o pa- es la tiranía de la popularidad. trónicos de acoso y llamadas
reja en el futuro. Peeple permite ¿Se imaginan el mundo conver- ¿Hay algo telefónicas fuerzan a Peeple a
a los demás calificarle en tres as- tido en los pasillos de un eterno paralizar su plan. La gente no
pectos: lo profesional, lo perso- instituto virtual dominado por más es tonta. Sabe que la gente no es
nal y lo romántico. el quarterback y la animadora? aterrador de fiar.
Se oyen risas maléficas de Más que una ucronía orwe- Sin embargo, cualquiera que
fondo. Son los hoteleros y res- lliana, un futuro así es una
que la haya visto alguna película de
tauradores, hartos de la tiranía mezcla de Viernes 13 y Al salir posibilidad terror sabe que no hay que rela-
de las valoraciones anónimas de clase. ¿Hay algo más aterra- de que los jarse hasta que no se enciendan
en internet, que están encanta- dor? Pero tranquilos que ahora las luces de la sala. Y estas si-
dos. Estaban deseando criticar que sienten los escalofríos de demás nos guen apagadas. Falta el típico
a sus clientes y vengarse de verdad llega por fin el héroe de evalúen epílogo inquietante tras el pe-
aquellos que antes se burlaron la historia. Prometí terror, no como si núltimo fundido en negro.
de ellos. Es un bucle infinito de originalidad. Seis meses después… Sí, en
mala baba virtual. No vayas a la Tenemos un valiente dis- fuéramos serio, no es un recurso litera-
luz, no vayas a la luz… puesto a enfrentarse a Peeple. un hotel? rio. Ya ha pasado medio año
desde la polémica que forzó a
Peeple a detener su lanza-
miento en noviembre pasado. Y
ha cambiado. O eso promete.
Ha tomado nota de las críticas
y ha vuelto al mercado con ma-
yores garantías para la privaci-
dad: el usuario tiene ahora to-
tal control sobre su perfil,
puede elegir qué comentarios
autoriza y darse de baja. Pero
no se confíen. Freddy Krueger
sin cuchillas sigue siendo
Freddy Krueger.
Según The Guardian, este
nuevo Peeple podría incluir en
el futuro una versión de pago
que dé acceso también a los co-
mentarios no publicados. Más
“Tu carácter es tu destino”, Un rival digno de luchar en me- de 10.000 personas se presta-
explica el logo de Peeple. Y si tu dio de la tormenta, que no se ron voluntarias a participar en
carácter a la masa no le gusta, deja amedrentar por las amena- la fase beta. Ya tenemos extras
pues se siente. Al Tercer Reich zas de un mal rating de estrelli- para la segunda entrega de esta
le hubiera encantado esta red tas ni por la música de fondo pesadilla.
de censores virtuales dispues- avisándonos de que algo va a La nueva versión de Peeple
tos a chivarse de todo sin pedir pasar. Y llega en el momento ya está disponible en España en
a cambio más que un like de vez clave, claro, cuando se entera de la Apple Store. Están advertidos
en cuando. Seguramente hasta que Peeple está a punto de salir por si llaman a la puerta. Hay
habrían mantenido el slogan: al mercado tormenta. No abra, son ellos. Y
“An App for the people” (Una saben lo que hizo el último ve-
aplicación para la gente). EPÍLOGO. Cuando el malo amenaza rano. Lo han visto en Facebook.
Igual que Jack el Destripa- con llamar a la puerta de todas Porque se puede hacer de
dor, Peeple también es un per- las casas, los creadores de Peeple desde Facebook. Fuera
sonaje real. Fue concebido para Peeple empiezan a recibir ame- aguarda su vecino, siempre
permitir que todos los usuarios nazas. Justo antes de su lanza- sonriente, acariciando la app
agregasen a su antojo las perso- miento son víctimas de miles de como si fuera un gato.
nas que quieran a su base de ataques en Twitter, YouTube, Ya pueden encender las lu-
datos para evaluarlas, sin su LinkedIn y Facebook. El movi- ces. Y si se atreven, el móvil
consentimiento y sin que perfi- miento People vs Peeple cobra también.

14
H AC I A D Ó N D E R I C A RD O
M A RT Í N E Z
VA M O S RICO

¿Aguantará la vos, dentro de un importante pa-


quete de estímulos adicionales.
chados por las reformas estruc-
turales los que están permi-
Busca así hacer frente a la nega- tiendo sostener ese crecimiento

recuperación tiva evolución del binomio creci-


miento-inflación en la zona euro.
económico diferencial, y apuntan
a síntomas inequívocos de un
Si atendemos a los componen- cambio de fondo de la economía
de la tes del crecimiento, en el último
trimestre de 2015, destacó de
española.
En primer lugar, la apertura de
nuevo la contribución de la de- nuestra economía hacia el exte-
economía? manda nacional y tuvo una apor-
tación menos negativa la de-
rior, acelerada en los últimos
años de crisis, está permitiendo
manda externa (gráfico 2). Dentro al sector exportador jugar un pa-
El empeoramiento del de la demanda nacional (que tuvo pel cada vez más destacado, a la
contexto internacional una contribución de 4,1 puntos al vez que sumar una creciente
crecimiento anual del PIB tri- aportación, del 33,1% del PIB en
y la parálisis política mestral), resalta el crecimiento 2015 (gráfico 3).
abocan a una etapa anual del 3,5% en el gasto en con- Resulta particularmente rele-
de incertidumbre sumo final de los hogares, y el in- vante que la economía española
cremento del 6,4% de la forma- siga registrando ganancias de
ción bruta de capital fijo. Por su competitividad exterior pese al
parte, el gasto en consumo final crecimiento diferencial positivo
A ECONOMÍA española lo- de las Administraciones Públicas y que cuente ahora con un supe-

L gró en el conjunto del año


2015 uno de los mayores
crecimientos de PIB entre los paí-
presentó una variación anual del
3,7%, siete décimas superiores a
la del trimestre precedente.
rávit por cuenta corriente (grá-
fico 3). De esta manera, las expor-
taciones españolas de mercan-
ses desarrollados, concretamente Este crecimiento se está produ- cías crecieron el 4,3% en tasa in-
el 3,5% del PIB en tasa intera- ciendo, además, en un contexto teranual en 2015 (1,8 puntos su-
nual, muy por encima de la me- de contención de los precios. El perior a la del año 2014, 2,5%)
dia europea como se observa en Índice de Precios de Consumo hasta alcanzar los 250.241,3 mi-
el gráfico 1, y con una intensa (IPC) continuó en negativo en el llones de euros, el valor más alto
creación de empleo. La situación mes de marzo, al bajar el 0,8% in- desde el inicio de la serie histó-
de España se ha visto fortalecida teranual, sumando así ocho me- rica. Las importaciones, por su
por factores muy importantes ses consecutivos por debajo del parte, crecieron el 3,7%, hasta los
como la exportación y la inver- 0%. No obstante, la tasa de varia- 274.415,2 millones de euros.
sión, que se han unido a la recu- ción anual de la inflación subya- Como resultado, en 2015 el défi-
peración del consumo, lo que es cente (índice general sin alimen- cit comercial alcanzó los 24.173,9
una indicación clara de que la tos no elaborados ni productos millones de euros, un 1,2% infe-
economía española es una econo- energéticos) se situó en febrero rior al registrado en 2014, y el se-
mía competitiva. casi dos puntos por encima de la gundo valor más bajo desde
El mérito de la economía espa- del IPC general. 1998, sólo por detrás del dato de
ñola es aún mayor desde el ve- España comparte con muchos 2013 (-16.532 millones de euros).
rano pasado, por el contexto de de los países desarrollados, y El crecimiento de las exportacio-
un crecimiento menor de lo pre- particularmente de la zona euro, nes en España en 2015 supera el
visto por parte de la economía determinados vientos de cola dato de la zona euro (4,2%). Por
mundial. Situación que, por ejem- como son la reducción de los pre- países, las exportaciones españo-
plo, ha llevado al Banco Central cios de las materias primas y del las han crecido más que las de
Europeo (BCE) a reducir al 0% el petróleo, de los históricamente Francia (4,0%), Italia (3,7%) y
tipo de interés oficial, al -0,4% la bajos tipos de interés y la depre- Reino Unido (-1,7%), si bien lo
facilidad de depósito y a ampliar ciación del euro. Sin embargo, han hecho en menor medida que
el programa de compra de acti- son los buenos resultados cose- (sigue en página siguiente)

15
H AC I A D Ó N D E VA M O S

(viene de página anterior)


las de Alemania (6,4%).
Además, existen aún grandes
posibilidades para el desarrollo
de la actividad de las empresas
españolas en el exterior y, por
tanto, un importante potencial de
aumento de la internacionaliza-
ción de nuestra economía. En un
informe que publicamos junto
con el Instituto de Empresa Fami-
liar, y que ahora hemos actuali-
zado con indicadores en el pe-
riodo 2009-2014, realizamos un
ejercicio teórico de selección de
los mercados de mayor interés
para la internacionalización de la
economía española, tanto en lo
que respecta a la exportación
como a la inversión. Del mismo se
concluye que, aquellos mercados
con alto nivel de posición espa-
ñola en cuanto a exportaciones e
inversiones y elevado atractivo
para las empresas españolas son,
entre otros: Estados Unidos, Ale-
mania, Francia, Reino Unido, Paí-
ses Bajos, México, Brasil, Colom-
bia y Perú, fundamentalmente. En
otros países muy atractivos para
la internacionalización, como
China, India y Japón, la posición
española es aún insuficiente.
Mientras tanto, destaca la posi-
ción empresarial española en un
conjunto de países, con Portugal,
Marruecos e Italia a la cabeza,
que conforme vayan mejorando

16
H AC I A D Ó N D E VA M O S

sus variables económicas e insti-


tucionales, irán mejorando en su
atractivo de mercado, de tal
forma que las empresas españo-
las puedan también beneficiarse
de tales oportunidades.
En segundo lugar, la reforma
del mercado de trabajo está ha-
ciendo posible que el crecimiento
económico se esté traduciendo de
forma íntegra en creación de
puestos de trabajo y sin desfase
temporal entre ambas variables,
tal y como se pone de manifiesto
en el gráfico 4, a diferencia de lo
que ocurrió en anteriores perio-
dos de recuperación económica.
Así lo corrobora la evolución de
las dos magnitudes más impor-
tantes del mercado de trabajo en
los últimos datos disponibles de así de manifiesto el largo camino 2015 hasta el 33,3% en el crédito
la Encuesta de Población Activa que queda aún por recorrer. concedido para la compra de vi-
(EPA). El número total de ocupa- Y en el mismo sentido se pue- vienda, y el 20,1% para el crédito
dos ha aumentado en 525.100 en den valorar los datos de marzo al consumo. Si bien, tal y como se
los últimos doce meses, lo que de 2016 de aumento de afiliación pone de manifiesto en el gráfico
supone un aumento del 2,99% en a la Seguridad Social: 138.086 5, según los últimos datos dispo-
variación interanual. afiliados más hasta registrar un nibles para el acumulado de los
Por su parte, en los últimos total de 17.305.798 En términos dos primeros meses del año, el
doce meses el paro ha dismi- interanuales, el tercer mes del crédito concedido a las grandes
nuido en 678.200 personas año cerró con 432.970 afiliados empresas se redujo en el 0,4%.
(-12,43%), siendo el mayor des- más, el 2,81% Los desequilibrios acumulados
censo del número de parados de En tercer lugar, la reforma y la obligaron a llevar a cabo profun-
la serie histórica. La tasa de paro consolidación del sistema finan- das reformas y cambios en el Go-
se sitúa en el 20,90%, y en el úl- ciero está permitiendo que bierno corporativo y medidas de
timo año esta tasa ha descendido vuelva a crecer a un ritmo ele- reestructuración y consolida-
en 2,81 puntos. Pese a ello, el nú- vado la concesión de crédito ción, que han supuesto el sanea-
mero de parados asciende a 4,77 nuevo. El flujo de nuevo crédito a miento de los balances, el incre-
millones de personas, poniendo hogares y empresas aumentó en (sigue en página siguiente)

17
H AC I A D Ó N D E VA M O S

frentarse a importantes retos du-


rante el año próximo, de forma
que se está viendo abocado a un
profundo cambio en el modelo de
negocio. En ese sentido, la baja
rentabilidad sobre el capital
(ROE) se ve agravada por los ba-
jos niveles de los tipos de interés
y la necesidad de cumplir los exi-
gentes requisitos de liquidez y
solvencia, por lo que es previsible
que las entidades se centren en
incrementar el crédito con mayo-
res márgenes tanto al consumo
como a pymes. Otros de los prin-
cipales retos será la continuidad
en la reducción del nivel de acti-
vos dudosos y adjudicados, la
mejora de los niveles de solven-
cia, el control de costes operati-
vos con ajustes a la capacidad de
la red, y la digitalización de pro-
ductos. Todo apunta a que las ga-
nancias de eficiencia para garan-
tizar la viabilidad de las entida-
des pasan por reducir la capaci-
dad del sector a través de un se-
gundo proceso de fusiones y
alianzas.
En cuarto lugar, la consolida-
ción de las cuentas públicas en
los últimos años que pone de ma-
nifiesto el gráfico 6, y el creci-
miento económico, han hecho po-
sible la estabilización de la ratio
deuda pública, clave en la recu-
peración de la confianza de los
agentes económicos, y de la esta-
bilidad. En relación con el PIB, en
diciembre del 2015 la deuda pú-
(viene de página anterior) blica representa el 99%.
mento de niveles de las solvencia En cualquier caso, el endeuda-
y de capital requeridos, y la con- miento de la economía española,
solidación del sector, que ha pa- público y privado, continúa cons-
sado de 56 entidades a 14 en ape- tituyendo uno de los principales
nas cuatro años. Este proceso desafíos en un contexto de tipos
junto al conjunto de medidas de de interés reducidos.
liquidez adoptadas por el BCE y Cabe recordar que, en el año
el mayor dinamismo de la econo- 2009, España registraba un défi-
mía real, están suponiendo un cit del 11%, lo que supone un im-
cambio de tendencia en la conce- portante descenso de más de 6
sión de crédito nuevo que ha sido puntos porcentuales a día de
generalizado en vivienda, con- hoy. El déficit público se redujo
sumo, y empresas, así como una hasta los 55.755 millones de eu-
mejora en la eficacia de la banca ros al cierre de 2015, excluyendo
española, en mejor situación que las ayudas financieras, lo que
países destacados como Alema- supone una disminución del
nia, Francia, Italia o Bélgica. 7,6% respecto al año anterior. No
Lo que no exime al sector de en- obstante, en términos de PIB

18
H AC I A D Ó N D E VA M O S

esta cifra representa el 5,16% del vieron un superávit del 0,44%.


PIB, situándose así casi un punto A pesar de la mejoría de los in-
por encima del objetivo del 4,2% gresos que genera el crecimiento
pactado con Bruselas. Esta des- económico continúa la delicada
viación ha estado protagonizada situación económico financiera
por las CC.AA., que han tenido que vienen atravesando las
un déficit 0,9 puntos por encima CC.AA. en los últimos años,
del objetivo marcado, alcan- ahora sobre todo como conse-
zando el 1,66% del PIB frente al cuencia de su relajación en ma-
0,7% pactado. La Seguridad So- teria de gastos. Por tanto, se ne-
cial también ha cerrado muy por cesita un replanteamiento adi-
encima del objetivo (1,26% del cional, por cuanto se incumplen
PIB, frente a 0,6%). Por su los objetivos comprometidos; es
parte, la Administración Cen- el caso, por ejemplo, como mues-
tral sí que ha cumplido con el tra el gráfico 7, del aumento del
objetivo al quedar dos décimas periodo medio de pago (PMP) a
por debajo (2,68% frente al ob- proveedores que se sitúo en el
jetivo de 2,9%). También las mes de diciembre en 52,82 días
Corporaciones locales que tu- para el total de CC.AA., lo que su-
pone 3,9 días más que el ejerci-
cio anterior.
Se hace por tanto evidente la
necesidad de una reforma del
sistema de financiación autonó-
mica durante el año 2016, así
como seguir avanzando en el for-
talecimiento de la institución
presupuestaria y en la aplicación
de los mecanismos coercitivos ya
diseñados. Con ello, se conse-
guirá que no se consideren como
un mecanismo de ingresos los
sistemas temporales de liquidez
como el FLA y el Fondo de Facili-
dad Financiera que han venido
resolviendo problemas impor-
tantes de índole coyuntural,
como ha sido el de dejar pagar la
(sigue en página siguiente)

19
H AC I A D Ó N D E VA M O S

(viene de página anterior) mente por debajo de la lectura de tivo en enero y febrero del pre-
factura de proveedores (superior 55,4 puntos registrada en enero sente año (gráfico 11).
a los 40.000 millones de euros), (gráfico 8). No obstante, en lo referente al
así como haber mejorado los flu- Por su parte, el índice PMI del consumo asociado a productos
jos financieros de las CC.AA. y sector servicios continuó seña- específicos, existen indicadores
corporaciones locales garanti- lando una sólida expansión de la de alguna forma contrapuestos,
zando el acceso a la financiación actividad: se situó en 54,1 puntos cosa que no ocurría en el cuarto
y generando confianza en los in- en el mes de febrero tras alcanzar trimestre del año pasado, donde
versores internacionales, cuyo 54,6 en enero (gráfico 9). todos los índices apuntaban ha-
interés se ha centrado muy espe- Destacan, en esta línea, los da- cían una aceleración. Algunos in-
cialmente en la situación finan- tos muy positivos del sector del dicadores de consumo, como las
ciera de las CC.AA. turismo en el mes de febrero, con ventas de las grandes empresas
Por tanto, la recuperación eco- la visita de 3,7 millones de turis- experimentan una ligera desace-
nómica se ha ido consolidando tas internacionales, el 13,7% más leración en el mes de enero, aun-
en los últimos trimestres, impul- que en el mismo mes de 2015 que con tasas de crecimiento sig-
sada por las reformas. No obs- (gráfico 10). Cabe recordar que nificativas del 2,5%.
tante, el empeoramiento del con- España recibió 68,1 millones de En la misma línea, y a pesar de
texto internacional y la parálisis turistas internacionales en 2015, haber registrado tasas ligera-
política nos abocan a una etapa una cifra que supone un incre- mente positivas en el acumulado
de mayor incertidumbre respecto mento del 4,9% respecto al ejerci- de los tres primeros meses del
de la evolución econó- cio anterior y un nuevo año, las matriculaciones de vehí-
mica en los próximos máximo histórico para culos registraron en el mes de
meses. Gracias a la el país. marzo un descenso del 0,7%,
Por el momento, los terapia Este positivo escena- como se observa en el gráfico 12.
datos de los que ya va- aplicada, la rio se traslada también Se rompe así la tendencia posi-
mos disponiendo en a los indicadores agre- tiva de treinta meses consecuti-
2016 relativos a indi- banca gados de consumo. Por vos de aumentos. Cabe recordar
cadores de actividad y española ejemplo, las ventas del que este año, la Semana Santa se
consumo han mante- comercio minorista ha adelantado en comparación
nido la inercia posi-
está en han mantenido una di- con el año pasado, lo que ha su-
tiva de 2015. En lo re- mejor námica alcista el pa- puesto que en marzo haya menos
lativo a indicadores de situación sado mes de febrero, días hábiles para matricular
actividad, el índice con un crecimiento del vehículos. Habrá que seguirlos
PMI manufacturero
que en 3,9% encadenando así de cerca durante los próximos
español continúa mar- países como diecinueve meses de meses para analizar si se trata de
cando un fuerte ritmo Alemania, subidas. También es el datos puntuales o si podrían es-
de aumento al situarse caso de los indicadores tar asociados a las turbulencias
en el mes de febrero en Francia e de confianza que conti- institucionales vividas a lo largo
los 54,1 puntos, ligera- Italia núan en terreno posi- de estas semanas.

20
H AC I A D Ó N D E VA M O S

A pesar del importante creci- próximos años. E incluso en que adversos, como el vivido con la
miento de la economía española, se dé marcha atrás en algunas de crisis financiera internacional.
por encima de la media europea, ellas, como se ha puesto de mani- Por último está el retraso en la
nuestra economía está sometida fiesto en determinados gobiernos corrección de los desequilibrios
a un conjunto de riesgos a la baja, regionales y locales. de las cuentas públicas en el
tanto internacionales como na- Esta parálisis política sucede medio plazo, fundamental-
cionales, reflejados en la matriz en un momento en el que queda mente de CC.AA. y de la Seguri-
de riesgos recogida en el gráfico aún mucho por hacer. En el ám- dad Social.
13. Por un lado, el grado de incer- bito estrictamente económico Para encarar los riesgos a los
tidumbre en torno a los escena- destaca, en primer lugar, la per- que se enfrenta la economía es-
rios internacionales se ha am- sistencia de la tasa de paro en pañola y para que, en cambio, los
pliado, y los riesgos de desvia- niveles elevados durante mucho agentes económicos puedan
ción a la baja se han acentuado tiempo, sobre todo teniendo en aprovechar las oportunidades
debido al deterioro de las pers- cuenta el insuficiente grado de nacionales e internacionales, es
pectivas de crecimiento mundial, formación de una parte impor- preciso reanudar y profundizar
sobre todo en las economías tante de los desempleados. En en las reformas económicas lle-
emergentes. segundo lugar, el elevado en- vadas a cabo en los últimos años,
Por otro lado, en cuanto a los deudamiento en un contexto de dentro siempre de la necesaria
riesgos en el ámbito interno, en una política monetaria europea estabilidad institucional. Solo así
este caso la atención está cen- muy laxa y de bajos tipos de in- se podrá reforzar el crecimiento
trada en la situación de parálisis terés, seguiría siendo, en esas y la creación de empleo durante
política y la capacidad de impul- condiciones, uno de los puntos los próximos años.
sar las reformas necesarias no débiles de la economía espa- Ricardo Martínez Rico es presidente de Equipo
solo en 2016, sino también en los ñola ante futuros escenarios Económico y exsecretario de Estado de Presupuestos.

21
PENTELMAN & RODRÍGUEZ BRAUN

22
EL

I N C O RRE C T O

UNA
EL DIABLO DEL POPULISMO, por José Luis Feito EL PACTO IMPOSIBLE POR LA EDUCACIÓN, por Alicia Delibes
EL CAPITALISMO: ESO QUE FABRICA EL PAN, por Lorenzo Bernaldo de Quirós ¿HA SIDO EL EURO
UN FRACASO? por Fernando Fernández LIQUIDAR EL ESTADO DE BIENESTAR, por Juan Ramón Rallo

MIRADA
EL PORQUÉ DE LA CORRUPCIÓN POLÍTICA, por Mikel Buesa EL CLIMA: EL SUICIDIO POR MIEDO A MORIR,
por Luis I. Gómez LAS RAÍCES DEL ESTADO ISLÁMICO, por Rafael L. Bardaji LA SINRAZÓN DE RELAJAR
LA FISCALIDAD, por Juergen B. Donges LA VENGANZA DE LA MEDIOCRIDAD, por Daniel Lacalle

LIBERAL
LA RIADA DE INMIGRANTES Y SUS PROBLEMAS, por Pedro Schwartz LOS SINDICATOS: NI CONTIGO NI SIN TI,
por Federico Durán ¿OTRA VEZ EL MERCANTILISMO?, por Pedro Fraile Balbín TRUMP 45, por Ángel de la Fuente
PODEMOS: LA POLÍTICA COSMÉTICA por Emilio Lamo de Espinosa RUSIA COMO PROBLEMA, por Florentino Portero

AL
MÁS MERCADO Y MENOS POLÍTICA EN LA UNIVERSIDAD, por Benito Arruñada ORIGEN Y OBJETIVOS DE
PABLO, por Javier Redondo ANIMAL GROTESCO, PERO FEROZ, por Luis M. Linde EN DEFENSA DE MONTESQUIEU
por Juan Manuel López Zafra AGONÍA SOCIALDEMÓCRATA, POPULISMO RAMPANTE por Antonio Camuñas

MUNDO ILUSTRACIONES: MIGUEL ÁNGEL CAMPRUBÍ LÓPEZ

23
El diablo del populismo
Los análisis y propuestas económicas de los populistas ni tienen lógica ni pretenden tenerla. Son un
método para inflamar los ánimos de la sociedad y hacer quebrar las instituciones a fin de alcanzar el
poder para después ejercerlo totalitariamente

P O R JO S É LU I S F E I T O H I GU E RU E L A

ESDE EL PUNTO de vista eco- tico por un régimen totalitario, en el nismo, como sus raíces, común a

D nómico, el populismo de cual-


quier tipo se caracteriza esen-
cialmente por prometer a los ciuda-
otro. El objeto principal de este artí-
culo es mostrar las raíces económi-
cas comunes y el también común
ambos movimientos. Este meca-
nismo ha sido parte de la acción po-
lítica de los partidos nacionalistas
danos, no a todos, solo “al pueblo” o mecanismo de propagación que han y marxistas a lo largo de la historia.
“a los nuestros”, mejoras inmediatas catapultado el apoyo de buena parte Con baja o alta intensidad, mutando
y sustanciales de su bienestar sin de la ciudadanía a los populismos en diferentes variantes según el mo-
esfuerzo alguno para ellos. Mejoras independentista y marxista en mento histórico, ha estado siempre
que según los populistas se mate- nuestro país. en funcionamiento, no solo en nues-
rializarían inmediatamente una vez La principal raíz económica co- tro país sino también en muchos
que consiguieran los votos necesa- mún del auge de ambos movimien- otros, si bien en las etapas de bo-
rios para aplicar su programa de tos en nuestro país es la secuencia nanza económica o de crisis suaves
gobierno, y que serían tanto mayo- de una larga e intensa expansión se- su capacidad de ganar adeptos y
res cuanto mayor fuera el poder que guida por una brusca y profunda re- apoyo social en las sociedades capi-
le otorgaran los ciudadanos. Desde cesión acaecida entre 1995 y 2013. talistas es limitada.
el punto de vista político, su obje- Esta secuencia, por sí sola, planta En lo que sigue se examina somera-
tivo, como el de cualquier otro par- raíces que alimentan los movimien- mente la raíz común de estos movi-
tido, es adueñarse del poder, pero, a tos populistas de cualquier tipo. mientos. A continuación, y con mayor
diferencia de los otros, con la inten- Pero para explicar cabalmente el in- atención, se descifra su mecanismo
ción de cambiar las reglas del juego tenso crecimiento de los dos princi- de propagación. Finalmente se sumi-
para ejercerlo totalitariamente e in- pales populismos de nuestro país nistra una terapia intelectual con la
definidamente. durante los últimos años es necesa- esperanza de que sirva como un anti-
Las características de los partidos rio descifrar el mecanismo de riego, veneno eficaz a quienes habitual-
populistas que en los últimos años por decirlo así, mediante el cual los mente sucumben a sus mensajes o no
han alcanzado un notable protago- artesanos e ideólogos de esos movi- saben contrarrestarlos y a quienes
nismo político en el mundo desarro- mientos han vigorizado esas raíces han de hacerles frente en la arena po-
llado difiere según los países. En surgidas de la crisis y han conse- lítica y en los medios de comunica-
España destacan de manera espe- guido el apoyo de amplias capas so- ción. Vaya por delante la advertencia
cial, por una parte, el nacionalismo ciales. Dicho en la jerga bacterioló- de que no será fácil deshacer la os-
y el independentismo catalán gica, la brusca y, para la mayoría de cura fascinación que ejercen los men-
(nunca ha habido diferencias de la sociedad, inesperada interrup- sajes populistas sobre la mente de
fondo, solo de tácticas, en los objeti- ción de la larga, intensa y final- muchos ciudadanos porque estos
vos de estos movimientos) y, por mente desequilibrada etapa expan- mensajes apelan a los instintos más
otra, las corrientes marxistas englo- siva de nuestra economía, así como primarios de la naturaleza humana,
badas en Podemos (tampoco hay di- la profundidad de la crisis subsi- que siempre salen a flor de piel en
ferencias de fondo entre las diferen- guiente, provocaron el rebrote vio- tiempos de crisis, y porque estos par-
tes corrientes de este movimiento). lento de los virus independentista y tidos los dirigen verdaderos profesio-
Estos partidos están intentando de- marxista, siempre latentes en nues- nales de la comunicación de masas y
nodadamente aprovechar la oportu- tro país y en muchos otros. Pero su de la agitación social, activistas polí-
nidad histórica brindada por la cri- rápida difusión social se ha debido ticos que manejan con destreza inne-
sis para, cabalgando a lomos del po- también al éxito del perverso meca- gable las redes sociales y las técnicas
pulismo más descarnado, conseguir nismo puesto en marcha por los ac- televisivas. Ya lo dice el líder de Pode-
la secesión, en un caso, y la sustitu- tivistas e ideólogos populistas para mos, licenciado en técnicas cinema-
ción de nuestro ordenamiento polí- propagar dichos virus, un meca- tográficas además de en Ciencias Po-

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líticas: el plató de televisión es el par- damiento exterior creciente y final- tro estado de las autonomías, y lo se-
lamento de la nueva sociedad y las mente insostenible, y que por tanto gundo un sistema político que no se
redes sociales sus verdaderas urnas. no eran compatibles con la producti- da en ningún país del mundo y que
Lo uno y lo otro constituyen los me- vidad del país, sino incluso su creci- solo ha existido brevemente como
dios de movilización de masas de la miento ininterrumpido. preámbulo de un estado federal, por
sociedad contemporánea. Sin duda, hay otros factores que ejemplo en Suiza o en Estados Unidos.
también han contribuido al auge del Un grupo, este último, que se podría
1.LA RAÍZ ECONÓMICA DE LOS VIRUS POPULISTAS. El populismo independentista en Cata- denominar también “los equidistan-
axioma de partida de este artículo es luña y de los movimientos marxistas tes”, ya que culpa por igual al que
que los factores económicos son la en el conjunto de España, factores que conculca y pretende vulnerar la lega-
causa principal del crecimiento del se podrían agrupar en el epígrafe de lidad constitucional y al que intenta
apoyo ciudadano al movimiento inde- “sentimientos”, en un caso, y de co- defenderla. Para confirmar que el re-
pendentista en Cataluña y a los movi- rrupción incurrida o tolerada por los chazo parcial del Estatut no es una
mientos marxistas englobados en Po- principales partidos políticos, en el causa significativa del crecimiento
demos en el conjunto de España. Bá- otro. Antes de examinar esos otros del sentimiento antiespañol en Cata-
sicamente, y como se ha dicho antes, factores conviene despachar el su- luña se pueden aducir dos razones.
estos factores los conforma la suce- puesto vínculo causal entre el rechazo Primera, que si se preguntara a los
sión del periodo de expansión econó- (parcial) del nuevo Estatut de Cata- que votan a favor de la independencia
mica más intenso y prolongado vivido luña por el Constitucional en 2007 y a partir del 2007, y antes no lo hacían,
por nuestro país (1995-2007) y de la el auge del independentismo. Esta es qué artículos rechazados o modifica-
crisis igualmente más intensa y pro- una pista falsa lanzada tanto por dos del Estatut les han hecho inde-
longada que hemos padecido en nues- quienes quieren con esto justificar su pendentistas, es dudoso que supieran
tra historia reciente (2008-2013). La conversión a posiciones independen- qué responder. Segunda, porque la
crisis económica ha sido especial- tistas que, en el fondo, siempre tuvie- evidencia acumulada desde entonces
mente dañina y corrosiva para el te- ron, como por los buscadores de “ter- corrobora contundentemente que los
jido social porque la expansión previa ceras vías”, un grupo que no distingue nacionalistas mudados en indepen-
fue muy dilatada e intensa, habi- entre federalismo y confederación, dentistas o los independentistas co-
tuando a los ciudadanos no solo a dar siendo lo primero uno de los ordena- yunturales, así como los independen-
por sentados niveles elevados de mientos políticos más frecuentes en tistas genuinos (que de hecho, recha-
gasto público y privado que se esta- el mundo, y en el que se incluye la mo- zaron el Estatut), hubieran seguido
ban financiando mediante un endeu- dalidad federal que constituye nues- demandando la plena independencia
aun cuando se hubiera aprobado el
anticonstitucional Estatut. Conse-
cuentemente, seguirían culpando a
cualquier residuo del Estado español
que quedara en su territorio de todos
sus males económicos y demandando
la plena independencia.
En todo caso, ninguno de estos otros
factores hubieran impulsado signifi-
cativamente el apoyo popular al sece-
sionismo y a los partidos marxistas
sin el concurso de los factores econó-
micos mencionados, como lo prueba
el hecho de que los “sentimientos” y la
corrupción han estado presentes en
otras etapas de nuestra historia de-
mocrática sin inducir la explosión an-
tiespañola y el fuerte avance electoral
del comunismo acontecido desde el
estallido de la Gran Recesión de 2008.
Estos otros factores, además, tienen
también bases económicas. Si se
presta atención a las quejas y deman-
das de los nacionalistas e indepen-
dentistas catalanes, y sobre todo de
los ciudadanos que en diversos son-
deos esgrimen las razones que los
han llevado a ser independentistas
(Sigue en la página siguiente)

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(Viene de la página anterior) transitar para remontar la crisis e im- sahucios, véase lo dicho en la si-
cuando antes no lo eran, se verá que pedir que en el futuro vuelvan a ma- guiente sección). En cuanto a lo se-
casi sin excepción proceden de la ge- nifestarse recesiones con la virulen- gundo, debería ser evidente, y debe
neralizada convicción (alentada por cia de la que hoy estamos apenas su- ser reiterado una y otra vez, que lo
la maquinaria propagandística de los perando. que se ha rescatado mediante fondos
sucesivos Gobiernos de la Generalitat públicos son los depósitos de los ciu-
y órganos afines, al menos desde el 2. MECANISMOS DE PROPAGACIÓN. La secuencia dadanos, no solo en las entidades res-
primer tripartito en el 2003) de que de expansión y crisis por sí sola ha- catadas sino en todas las demás, que
“España les roba”. De que España les bría vivificado los populismos. Así ha se hubieran derrumbado si se hubiera
expolia fiscalmente para darles a ocurrido en todos los países occiden- permitido la volatilización de los de-
otros ciudadanos de fuera de allí lo tales en mayor o menor medida, en pósitos en las entidades quebradas.
que es suyo, de que consecuente- función de la intensidad de la expan- El rescate bancario ha sido especial-
mente se humilla su dignidad y se de- sión precedente y la dureza de la cri- mente beneficioso para las clases me-
satienden sus necesidades para aten- sis subsiguiente. Pero su extraordina- dias y las más humildes, porque tie-
der las de otros con su dinero. Nada rio auge en nuestro país, al igual que nen la mayor parte de su patrimonio
inflama más las emociones de un en algunos otros, obedece también a en depósitos y porque son las que
pueblo tan trabajador como el catalán la movilización social desencadenada más hubieran padecido el agrava-
que el convencimiento de que le están por el eficaz mecanismo de propaga- miento de la crisis que habría aconte-
robando la cartera, que siempre suele ción puesto en marcha por los artifi- cido si se hubieran permitido quie-
estar cerca del corazón, como bien sa- cieros populistas. Este mecanismo de bras bancarias. El rescate de entida-
ben quienes con voluntad vulcánica propagación de los virus populistas, des financieras en España y en la ma-
martillean continuamente la fragua el recetario del populismo, consta bá- yoría de los países occidentales ha
de su consciente y de su subcons- sicamente de los cuatro siguientes sido la clave de que la Gran Recesión
ciente para inculcarles esas falsas elementos: de 2008, siendo muy seria, no haya
creencias. (a) Enfatizar los aspectos más nega- sido ni de lejos tan grave como la
Por otra parte, dada la oscura y mal tivos de la dura realidad económica Gran Depresión de los años 30 del pa-
resuelta financiación de los partidos y, donde sea necesario, convertir lo sado siglo.
políticos en España, se puede consta- que estadísticamente son anécdotas o (b) Comparar la situación social ac-
tar que la intensidad de la corrup- casos aislados en categorías que su- tual, con sus realidades y sus exage-
ción, el monto y la frecuencia de las puestamente afectan a la mayoría o, raciones, con una situación ideal que
sustracciones de fondos públicos o al menos, a amplias capas de la po- se caracteriza por el pleno empleo y la
privados para el beneficio de indivi- blación. Recalcar que el pueblo es plena igualdad de las rentas y patri-
duos o partidos políticos, es propor- siempre víctima de cualquier ajuste o monios, así como por niveles de renta
cional a la duración e intensidad del reforma económica que lleve a cabo per cápita, pensiones, sanidad y edu-
periodo de expansión económica. Más cualquier Gobierno que no sea el cación comparables e incluso supe-
precisamente, es proporcional a la suyo, incluso en aquellos casos en los riores a los de los países más avanza-
duración e intensidad del auge en el que un mínimo conocimiento econó- dos del planeta.
sector de la construcción, tanto de la mico muestra que es claramente be- (c) Culpar de la brecha entre ese
obra pública como de la obra civil y neficiario de las mismas. Las alega- ideal y la situación actual al enemigo
residencial privada, sujetas ambas a ciones de desnutrición infantil gene- a batir para los correspondientes po-
una compleja maraña de regulaciones ralizada, destitución extrema o la ma- pulismos: España o el Estado espa-
estatales, municipales y autonómicas rabunta de desahucios con interven- ñol, en el caso de los independentis-
que ofrecen tentaciones irresistibles ción policial serían ejemplo de lo pri- tas, y el régimen constitucional ac-
a las personas corruptibles que siem- mero. El rescate de los bancos o cajas tual y la Europa del euro o, de forma
pre anidan en cualquier grupo hu- de ahorro con dinero público sería un más general, el capitalismo y la de-
mano. ejemplo de lo segundo. En lo que con- mocracia representativa o burguesa,
Por todo lo dicho anteriormente, las cierne a lo primero, la evidencia de los como la llaman ellos, en el caso de Po-
crisis económicas, tanto más cuanto ayuntamientos y las autonomías demos. Dejar claro, en un caso, que
más intensas y prolongadas son, y donde han llegado al poder los popu- las políticas económicas de los Go-
cuanto más larga y vibrante haya sido lismos les ha obligado a reconocer la biernos nacionalistas que han diri-
la expansión precedente, tambalean exageración e incluso la inexistencia gido la Generalitat desde antes de la
la confianza de los ciudadanos en las de las hambrunas y situaciones pau- crisis hasta hoy son completamente
instituciones y en el futuro de su país pérrimas que delataban (sobre los de- ajenas a cualquier disfunción de la
y convierte a muchos en presas fáci- economía catalana y, en el otro, que
les de los populistas. Los convierten las políticas económicas preconiza-
en arcilla que esos buhoneros que Nada inflama más a un das por el populismo marxista solo
anuncian truculentos elixires curalo- catalán que la sospecha de pueden traer bienestar para todos,
todo pueden moldear a su antojo, y excepto, por supuesto, para las élites
así lo hacen, instándoles a seguir ca- que le roban la cartera, que explotadoras o extractivas que son
minos opuestos a los que hay que está tan cerca del corazón las únicas beneficiarias del régimen

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actual. Estas élites son “Madrid” o el totalitario en su segundo encuentro


“Estado español”, en un caso, y los
“El primer paso ha de ser
con Caperucita. Ojalá que los políticos
grandes partidos, así como las gran- eliminar las élites [la casta], y ciudadanos que han seguido embele-
des empresas y los grandes patrimo- tarea que ha de asumir la sados su discurso se den cuenta a
nios, en el otro. tiempo de sus aviesas intenciones.
(d) De los pasos anteriores se des- élite [casta] revolucionaria” El recetario descrito está siempre en
prende la inevitabilidad histórica de las manos de cualquier buen marxista,
la única solución posible para erradi- y de cualquier independentista, y lo
car los males económicos de Cataluña bres diferentes para una misma cosa), han aplicado desde tiempos inmemo-
y de nuestro país en su conjunto, y al- ni aspiran a construir un Estado poli- riales, pero es especialmente fructífero
canzar el paraíso en la Tierra que pro- cial desde el que el transitar hacia las en tiempos de crisis intensas y graves,
meten los populismos: la independen- cumbres celestiales de la sociedad sin como lo fueron las del periodo de en-
cia en un caso y, en el otro, el estable- clases, dicen. Son, siguen diciendo, re- treguerras del pasado siglo y como lo
cimiento de una democracia popular novadores del socialismo y de la demo- ha sido la iniciada en 2008, y que ape-
al aliento de un descomunal aumento cracia, defensores de los de abajo nas hemos comenzado a remontar. En
del gasto público para comprar volun- frente a los de arriba. Sobre todo, son el caso de los independentistas catala-
tades y de la creciente confiscación, la verdadera apoteosis de la democra- nes, lo han aplicado con éxito me-
por parte del Estado, de las rentas y cia, la palabra más frecuente en su vo- diante un gigantesco esfuerzo de pu-
patrimonios privados. Esto último cabulario, exigiendo que todo se so- blicidad y propaganda. Así, han con-
solo cuando las rentas y los patrimo- meta al voto popular como si la socie- vencido a buena parte de la sociedad
nios superen el umbral de la renta me- dad fuera una suerte de asamblea uni- catalana de que su elevado nivel de
dia y el patrimonio medio del país, un versitaria, sabedores de que si se acep- paro, sus altos impuestos y demás di-
umbral que suele coincidir con las tan sus ideas y alcanzan el poder antes ficultades económicas (similares a las
rentas que ellos ganan y los patrimo- o después controlarán lo que hay que del resto de España) obedecen a que el
nios que ellos poseen. Para alcanzar votar y el resultado de la votación. Así Estado español gasta allí mucho me-
tan noble empeño es imprescindible la sucedió en las democracias populares nos, y sustrae de los ingresos que ge-
ocupación de los centros de decisión de la órbita soviética que se construye- neran sus ciudadanos y empresas mu-
política y económica, a fin de poder ron sobre las mismas premisas y pro- cho más de lo que debería. Lo que es
controlar cabalmente lo que hay que mesas y con la misma argamasa ideo- aún más increíble, les han convencido
producir y la distribución del valor de lógica de Podemos y sus corrientes afi- de que con la independencia tendrían
lo producido. nes. Ya lo dijo Baudelaire en Le joueur una renta mayor de la que tienen ahora
Pablo Iglesias y los suyos siguen fiel- généreux: “El mejor truco del diablo es y que, por tanto, dispondrían de los in-
mente la estrategia revolucionaria de convencernos de que no existe”. gresos que ahora les quitan más los in-
Piotr Tkachov, un escritor político ruso Realmente en el caso de Podemos y gresos adicionales de esa mayor renta,
de finales del XIX que fue el verdadero sus círculos, confluencias, mareas o con lo que podrían alcanzar un gasto
maestro de Lenin, y por eso fue expur- corrientes (antiguamente se decía sim- público superior al que ahora efectúa
gado de las historias oficiales de la re- plemente cédulas) estamos sin duda la Generalitat y la Administración cen-
volución. Según Tkachov, “el primer ante una de las más llamativas y con- tral española en dicho territorio. En el
paso de la revolución ha de ser elimi- torsionadas imposturas realizadas en caso de los marxistas, han inculcado a
nar las élites [la casta], tarea que se ha el mundo de las ideas y de la praxis buena parte de la sociedad española
de encomendar a la élite [casta] revolu- desde que el lobo se disfrazó de la que cualquier servicio sanitario o me-
cionaria”. Para evitar que los ciudada- abuelita de Caperucita para conven- dicamento que no se suministren gra-
nos que tienen, al menos, un ligero cerla de sus buenas intenciones. No tuitamente es un acto inhumano que
baño de conocimiento histórico pue- hay que olvidar que aquel engaño tuvo no se debe permitir; cualquier indivi-
dan pensar en la realidad económica y el éxito deseado y, aunque resultara duo que no tenga una renta mínima,
social de los países donde ha triunfado efímero, la vida de la abuelita y de Ca- aunque no trabaje ni intente trabajar,
una u otra modalidad del marxismo, perucita después de ser rescatadas de es la manifestación de una injusticia
los populistas marxistas se han some- las entrañas del lobo no debió de ser que se ha de corregir; cualquier renta
tido a la dura disciplina de extirpar de fácil. Este cuento de los hermanos por debajo de la media o sensible-
su discurso cualquier referencia a la Grimm, extraído como todos los suyos mente por encima es una anomalía que
patrística de esa religión e incluso a su de la sabiduría popular depositada hay que erradicar mediante impuestos
denominación de origen, poniéndose durante siglos, advierte de los riesgos y subsidios públicos; cualquier patri-
por nombre verbos henchidos de vo- de hacer tratos y seguir atajos pro- monio que supere los suyos tiene que
luntad y como modelo del país en que puestos por criaturas e ideas hostiles ser producto del robo o de la explota-
quieren convertir a España el que dicte al género humano. En esta ocasión hay ción y debe ser confiscado; cualquier
la moda del momento: Finlandia, antes margen para la esperanza porque el tasa universitaria o por recibir ense-
de su crisis reciente, o Dinamarca o lobo se ha zampado a la abuelita con ñanza primaria y secundaria ha de ser
cualquier otro país escandinavo des- tal facilidad que le ha hecho confiarse suprimida; cualquier recorte de los
pués. No son marxistas, ni mucho me- y ha descuidado su disfraz, dejando sueldos y las plantillas de profesiona-
nos comunistas o leninistas (tres nom- asomar sus fauces ansiosas de poder (Sigue en la página siguiente)

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(Viene de la página anterior) de credibilidad y el daño ya hecho se frente a una crisis internacional au-
les y demás personal educativo y sani- tardará mucho en restañar. Pero lo mentando o manteniendo el gasto pú-
tario es un austericidio. En suma, cual- esencial, lo que más afecta al virus, es blico y cuestionando el pago de su
quier necesidad humana insatisfecha consolidar y prolongar la recupera- deuda. Ese sería, por cierto, el destino
o satisfecha desigualmente es síntoma ción. Es llamativo cómo los populistas de una Cataluña independiente, en la
del perverso sistema capitalista que ignoran en su discurso las mejoras de que el poder estaría controlado por
hay primero que controlar y, después, la situación económica, que están de- partidos mayoritariamente de izquier-
que abolir. Su mera llegada al poder, jando obsoletos muchos de sus datos. das y populi