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CONOCIENDO EL CEREBRO

DE NUESTROS CLIENTES
Petra Gucikova
¿Por qué somos como somos?
¿Por qué somos como somos?
¿Pueden todos lograr lo que lograron ellos?
Cuando el cerebro toma el mando nace una nueva era. Surge una nueva
forma de hacer las cosas, una nueva forma de decidir, una nueva forma
de ser.
¿Percibo todo lo que debería percibir?
• Todas las oportunidades
• Soluciones
• Alternativas creativas
Entrenando el cerebro podemos
percibir más, descubrir más, crear más.
Cómo entrenar Cómo aprender
el cerebro efectivamente
• Trata de “invertir” en un • Descubre qué estilo de
videojuego de aprendizaje va mejor
entrenamiento cerebral contigo.
• Incluye algunos • Benefíciate haciendo cosas.
problemas y • Líbrate de las distracciones
rompecabezas básicos en cuando estudies.
tu día a día.
• Establece buena relación
• Incluye ejercicio en tu día con los profesores.
a día. • Proponte pequeñas metas a
• Ten un buen desayuno. ti mismo.
• Limita el número de • Haz las cosas más
programas de televisión interesantes descubriendo
un modo de hacer las clases
• Ríe más agradables.
• Aprende alguna cosa • Intenta hacer un resumen
nueva. de tus apuntes.
• No hagas cosas que no • Pide ayuda si te estás
quieres hacer esforzando
El cerebro humano puede generar una cantidad infinita de nuevas
conexiones.
CEREBRO TRIUNO
El cerebro triuno como lo llama el neurocientífico Paul
MacLean se compone de tres estructuras.
CEREBRO REPTILIANO
El cerebro reptiliano es la zona más antigua. Su nombre alude al parecido
con el cerebro de los reptiles. Se desarrolló hace unos 500 millones de
años.
CEREBRO REPTILIANO LO COMPONE:

• Tronco encefálico – regula los


procesos vegetativos del cuerpo,
respiración, el ritmo cardíaco, el
sistema cardiovascular o la
percepción de sonidos.

• Cerebelo – procesa información


proveniente de otras áreas del
cerebro, de la médula espinal y de los
receptores sensoriales con el fin de
indicar el tiempo exacto para realizar
movimientos coordinados y suaves
del sistema muscular esquelético.
CEREBRO REPTILIANO LO COMPONE:

• Sistema reticular – control de las


sensaciones somáticas y viscerales (control
de la percepción del dolor), control del
sistema nervioso autónomo, endocrino,
influye sobre los relojes biológicos, el nivel
de conciencia.

• Ganglios basales - se asocian con


movimientos voluntarios realizados de
forma principalmente inconsciente, - en
tareas rutinarias.
CEREBRO REPTILIANO Características
• la supervivencia desde un sistema
binario: huir o pelear

• Con muy poco o ningún proceso


sentimental.

• El control de la vida instintiva.

• Se encarga de autorregular el
organismo

• No está en capacidad de pensar, ni


de sentir; su función es la de
actuar.
CEREBRO REPTILIANO Características
• La conducta animal e instintiva.

• Se trata de un tipo de conducta


instintiva programada, por lo tanto,
es muy resistente al cambio.

• Es el impulso por la supervivencia:


• funcional,
• territorial,

• responsable de conservar la vida.


CEREBRO REPTILIANO Características

Nos sitúa en el puro presente, sin pasado y sin futuro y


por tanto es incapaz de anticipar. No piensa ni siente
emociones, es pura impulsividad.
CEREBRO REPTILIANO Características

En el cerebro reptiliano se procesan las experiencias


primarias, no verbales, de aceptación o rechazo.

Aquí se organizan las funciones que tienen que ver con el


hacer y el actuar, lo cual incluye:

• Las rutinas
• Los hábitos
• Condicionamiento
• Rituales
• Imitaciones
• Seguridad
CEREBRO REPTILIANO Características
Es el responsable de la conducta automática o
programada, es importante para la preservación de la
especie y es responsable de los cambios fisiológicos
necesarios para la sobrevivencia. En síntesis: este
cerebro se caracteriza por la acción.
CEREBRO REPTILIANO
• es nuestro agente avisador de
peligros.

• controla la respiración, el ritmo


cardíaco, la presión sanguínea e
incluso colabora en la expansión-
contracción de nuestros
músculos.

• Actúa como un guardián de la


vida

• Engloba los mayores sentidos de


supervivencia y lucha
CEREBRO REPTILIANO

• Está relacionado con los poros de la piel, los cuales son


como una especie de interface que poseemos con el
mundo externo.

• Permite con rapidez la adaptación por medio de


respuestas elementales poco complicadas emocional o
intelectualmente.

• Esta conducta no está en las consideraciones de las


experiencias previas ni en los efectos a medio o largo
plazo.
CEREBRO REPTILIANO
• es una herencia de los períodos ,cuando la supervivencia
era lo esencial.
• Sustenta una parte de la mente subconsciente, donde se
graba y aloja el trauma psicológico, que determina la
mayoría de miedos y fobias que conforman la mente
reactiva, la cual, en algunas ocasiones, lleva al ser
humano a comportarse como un animal salvaje.
CEREBRO REPTILIANO
• Controla los principales impulsos no conscientes.
• Decisiones que permiten al organismo asegurarse de
un funcionamiento armonioso y una buena
adaptación al entorno.
• Conjunto de reguladores pre-programados que
preservan el equilibrio biológico sin que tengamos
que preocuparnos por la buena marcha de nuestro
organismo.
• El cerebro reptiliano basa sus reacciones en lo
conocido y no es proclive a ningún tipo de
innovación.
SISTEMA LÍMBICO
• Al sistema límbico se lo conoce como el cerebro
emocional.
SISTEMA LÍMBICO
Este cerebro se empieza a desarrollar incipientemente en
las aves y totalmente en los mamíferos. Le proporciona al
mamífero un desarrollo sentimental lo que les permite
establecer relaciones de mayor fidelidad que los reptiles.

• Emocionalidad (miedo, felicidad, rabia)


• Motivación
• Proceso de aprendizaje
• Memoria (recuerdos)
• Otorga a la información derivada del mundo exterior e
interior el significado emocional.
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SISTEMA LÍMBICO
El concepto actual del sistema límbico se
centra en estas estructuras:

• Hipocampo - que cumple una función


muy importante en el aprendizaje y la
memoria, De corto a largo plazo.

• Amígdala- cumple una función


importante en las emociones,
especialmente el temor y la ansiedad.

• Hipotálamo – regula, la ingesta de


alimentos y agua, regula la temperatura
corporal, el ciclo del sueño y de la vigilia,
mantiene el equilibrio interno del
cuerpo –homeostasis, regula el sistema
endocrino
SISTEMA LÍMBICO
• El Sistema Límbico está asociado a la capacidad de
sentir y desear.
• En este sistema se dan procesos emocionales y
estados de calidez, amor, gozo, depresión, odio, etc., y
procesos que tienen que ver con nuestras
motivaciones básicas.

• Ver video – la química de las emociones


• http://www.youtube.com/watch?v=ULT1F3vvzrU
SISTEMA LÍMBICO
• Esta parte es capaz de poner el pasado en el presente
(presente + pasado) y por tanto se produce aprendizaje y se
activa cuando nos emocionamos.

• Capacidad de dejarnos afectar por algo o alguien. Proporciona


el afecto que los mamíferos necesitan para sobrevivir, por tanto
se introducen los sentimientos: Dar o recibir afecto, recibir
atención, consideración, escucha, compasión, ternura, empatía.
Córtex
• El córtex o cerebro pensante, denominado también
neocórtex, es el resultado más reciente de la evolución del
cerebro (tiene menos de 4.000.000 de años).

• El cortex cerebral es la sede


del pensamiento y de
las funciones cognitivas
más elevadas,
como el razonamiento
abstracto y el lenguaje.

Las funciones cognitivas son los procesos mentales que nos permiten recibir, seleccionar,
almacenar, transformar, elaborar y recuperar la información del ambiente. Esto nos permite
entender y relacionarnos con el mundo que nos rodea.
Percepción:
Sensación interior que resulta de una impresión material hecha en nuestros se
ntidos.

La imaginación
Facultad del alma que representa las imágenes de las cosas reales o ideales.
Aprensión falsa o juicio de algo que no hay en realidad o no tiene fundamento.

El pensamiento
Conjunto de ideas propias de una persona,

El juicio
Facultad del alma, por la que el hombre puede distinguir el bien del mal y lo ve
rdadero de lo falso.

La decisión.
Determinación, resolución que se toma o se da en una cosa dudosa.
Córtex
Está dividido en los dos hemisferios cerebrales que,
están conectados por una gran estructura de
aproximadamente 300 millones de fibras nerviosas, que
es el cuerpo calloso. Contiene los centros que
interpretan y comprenden lo que percibimos a través de
los sentidos
Córtex
La neocorteza desempeña el papel fundamental en las
actividades que requieren:

• Generación o resolución de problemas.


• Análisis y síntesis de información.
• Uso del razonamiento analógico.
• del pensamiento crítico y creativo.
Córtex
• La neocorteza representa la adquisición de conciencia y
se desarrolló a través de la práctica del lenguaje.
• La aparición de los calendarios implica que los seres
humanos comenzaron a desarrollar progresivamente la
capacidad de anticipar, planificar y visualizar, de poner el
futuro posible en el presente.
Esquizofisiología
Los tres partes de nuestro cerebro no estén todavía
perfectamente integradas. Estos tres cerebros se
difieren en estructura, composición química y lo cual
según MacLean nos obliga a mirar el mundo con los
ojos de tres mentalidades diferentes. (Ferguson, 2006)
Esquizofisiología
• La resistencia del ser humano a las ideas nuevas, su
extraña aversión a cambiar puede atribuirse al nuestro
´´yo reptiliano´´.
• Según Paul MacLean y su teoría del cerebro triuno, el
cerebro reptiliano es un tradicionalista - un esclavo
de lo precedente. (Ferguson, 2006)
Esquizofisiología
´´Los experimentos con los animales demuestran que
nuestro yo más antiguo reacciona a las sombras y las
fantasmas, la representación imparcial de un
estímulo´´. (Ferguson, 2006, p. 65)
Esquizofisiología
• Los males sociales provienen en parte de nuestros
intentos de forzar a los dos viejos cerebros a
adaptarse al ritmo y a la planificación del cerebro más
reciente.
Esquizofisiología
El hecho de que anhelemos
cambiar o estemos rígidos,
seamos seres sociales o
retraídos, los aventureros
entusiastas o individuos
hogareños depende mucho
de la dinámica de nuestros
cerebros.(Ferguson,2006)
Aplicaciones del Cerebro Triuno en Neuromarketing

La compra de productos y servicios como seguros, o


alarmas cuya demanda crece cuando existe una
sensación de inseguridad, tiene su base en el cerebro
reptiliano.
Aplicaciones del Cerebro Triuno en
Neuromarketing
Las necesidades relacionadas con emociones, como
el amor, el reconocimiento de los demás o la
pertenencia a un grupo social tienen origen en el
sistema límbico.
Aplicaciones del Cerebro Triuno en Neuromarketing

El córtex interviene cuando evaluamos alternativas de


forma consciente, por ejemplo cuando hacemos una
lista de precios y características de un producto que
estamos buscando.
¿Qué son las neuronas y para qué sirven?

Las neuronas son las células nerviosas que dan


sustrato biológico a las funciones mentales como:
• la atención,
• la memoria
• la capacidad
visuo-constructiva
• el razonamiento.
¿Qué son las neuronas y para qué sirven?
¿Qué son las neuronas y para qué sirven?
El paso del impulso eléctrico de una neurona a otra se
denomina sinapsis, y se estima que cada neurona puede
estar conectada con hasta 100.000 neuronas diferentes.
2 tipos de sinapsis :
sinapsis química
sinapsis eléctrica
Sinapsis Química
La sinapsis química se establece
entre neuronas que están separadas
entre sí por un espacio de unos 20-
30 nanómetros - hendidura
sináptica.
La liberación de neurotransmisores
es iniciada por la llegada de un
impulso nervioso - potencial de
acción.
En el terminal nervioso
presináptico, las vesículas que
contienen los neurotransmisores
permanecen preparadas junto a la
membrana sináptica.
Sinapsis Química
Cuando llega un potencial de acción se produce una
entrada de iones calcio a través de los canales de calcio.
Los iones de calcio hacen que las vesículas se fusionen
con la membrana presináptica y liberen su contenido a la
hendidura sináptica. Los neurotransmisores se unen los
receptores del otro neurona posináptico.
Sinapsis Eléctrica
• La transmisión entre la primera neurona
y la segunda se produce por el paso de
iones de una célula a otra a través de
uniones gap, pequeños canales
formados de complejos proteicos,
basados en conexinas.
• Las sinapsis eléctricas son más rápidas
que las sinapsis químicas y son menos
propensas a alteraciones.
• Las sinapsis eléctricas permiten una Esquema de una sinapsis eléctrica
A-B: (1) mitocondria; (2) uniones
transmisión bidireccional. gap formadas por conexinas; (3)
señal eléctrica
Aplicación del conocimiento de los
mecanismos neuronales al neuromarketing
Las conexiones neuronales se activarán y producirán una respuesta
sólo cuando los estímulos – los beneficios tangibles e intangibles de un
producto o el mensaje de una campaña publicitaria sean lo
suficientemente fuertes como para desencadenarla.

Ver video – mercedes Benz


http://www.youtube.com/watch?v=OSR4z9lS9q8
Ver video - http://www.youtube.com/watch?v=ed7knDp9iQM
Ver video - http://www.youtube.com/watch?v=nOwwCiVVYEw
Aplicación del conocimiento de los
mecanismos neuronales al neuromarketing
Al definir una estrategia de reposicionamiento o
cuando decidimos cambiar por completo la identidad
de la marca se va rearmando en su cerebro el cableado
neuronal que soporta la asociación con la marca.
¿Qué son los neurotransmisores y por qué es
importante su estudio?
Los neurotransmisores son sustancias químicas que
transmiten información de una neurona a otra. Esta
información se propaga a través de las sinapsis.
• la acetilcolina favorece la capacidad de memorizar
• la dopamina regula niveles de respuesta y es fundamental
en la motivación, las emociones y los sentimientos de
placer, puede provocar la compra por impulso.
• la serotonina regula el estado anímico.
Los efectos de la serotonina en la conducta de
compra

¿Por qué en determinados


momentos del día las personas
presentan una mayor tendencia
a consumir ciertos productos a
pesar de no tener hambre?
Los efectos de la serotonina en la conducta de
compra
Las principales funciones de la serotonina son:
• regular el apetito,
• el ciclo de sueño-vigilia,
• el dolor,
• el control de la temperatura corporal
• equilibrar el deseo sexual.
Además, está implicada en el humor y la felicidad,.
Los efectos de la serotonina en la conducta de
compra

Si bien esta sustancia es fabricada


por nuestro organismo, existen
determinados estímulos que pueden
inhibir su secreción :
• estrés,
• enfermedad,
• acontecimientos adversos, etc.
Los efectos de la serotonina en la conducta de
compra
O de lo contrario, fomentarla en forma natural:
algunos alimentos, como:
• los carbohidratos (harinas, pan, dulces, chocolate,
etc.)
• triptófanos (pastas, arroz, cereales, leche, huevo,
soja, pollo, pavo, queso, etc)
favorecen la síntesis de serotonina potenciando el
estado de bienestar.
Los efectos de la serotonina en la conducta de
compra
• O de lo contrario, fomentarla en forma natural:
algunos alimentos como:
• los carbohidratos (harinas, pan, dulces, chocolate,
etc.)
• triptófanos (pastas, arroz, cereales, leche, huevo,
soja, pollo, pavo, queso, etc)
favorecen la síntesis de serotonina impulsando el
estado de bienestar.
Los efectos de la serotonina en la conducta de
compra
Cuando los niveles de esta hormona se
elevan, disminuye el deseo de
consumir dulces.
En el diseño de una campaña
promocional de chocolates o galletas
para la degustación en puntos de
venta es necesario tomar en cuenta la
hora del día en la cual el cliente se
encuentra más receptivo a este tipo de
alimentos.
Los efectos de la serotonina en la conducta de
compra
No producirá el mismo impacto una
promotora obsequiando muestras
de “Nutella” por la mañana, que si
lo hace por la tarde.
Por la tarde existe una mayor
predisposición al consumo debido a
los bajos niveles de serotonina y la
necesidad de comer dulces puede
ser difícil de controlar.
¿Qué es la corteza cerebral y para qué la utilizamos?
Esta estructura ha alcanzado una superficie tan importante que
tuvo que plegarse sobre sí misma para poder acomodarse dentro
de las fronteras del cráneo, formando las arrugas que dan origen a
los surcos y circunvoluciones. Si pudiéramos desplegarla y
extenderla, ocuparía unos 2500 cm2.
Dentro de cada uno de los lóbulos hay varias áreas
diferenciadas que cumplen distintas funciones:
• áreas responsables del habla
y el lenguaje,
• áreas que procesan la
información que ingresa
a través de los canales
sensoriales,
• áreas que nos permiten mover
los músculos
• y áreas dedicadas a las
funciones mentales superiores
Hemisferio Izquierdo
• Controla el lado derecho del cuerpo.
• Analítico y secuencial
• Pensamiento lineal
• Racional
• Lógico
• Verbal
• Numérico
• Razonador
• Realista
Hemisferio Derecho
• Es especializado en el proceso simultáneo o proceso
en paralelo - no pasa de una característica a otra, sino
que busca pautas. Integra partes componentes y las
organiza en un todo.
• Se interesa por las relaciones.
• eficiente para las tareas visuales y espaciales y
• para reconocer melodías musicales,
puesto que estas tareas requieren que la mente
construya una sensación del todo al percibir una pauta
en estímulos visuales y auditivos.
Hemisferio Derecho
• Controla el lado izquierdo del cuerpo.
• Pensamiento holístico
• Intuitivo
• Sintético
• Imaginativo
• Creativo
Hemisferios cerebrales
Aplicación del Conocimiento de los Hemisferios al
Neuromarketing
Algunas personas se aferran al orden y las estructuras
(hemisferio izquierdo) otras son más transgresoras
(hemisferio derecho) Las herramientas de neurociencia
permiten descubrir estas diferencias para segmentar el
mercado y diseñar una estrategia de marketing
adecuada.
Aplicación del Conocimiento de los Hemisferios
al Neuromarketing
Ante una innovación será más fácil captar a los clientes
en los que predomina el hemisferio derecho, ya que
siempre son los primeros en adoptar nuevo producto.
Aplicación del Conocimiento de los
Hemisferios al Neuromarketing
Los mensajes publicitarios, cuando se enfocan en los
aspectos emocionales, capitalizan estas diferencias
entre hemisferios.
Cuando se logra impactar, impresionar el hemisferio
derecho, se evita que la actitud racional y crítica del
izquierdo pase a un primer plano. Esta estrategia es
se utiliza cuando lo que se busca es desencadenar la
compra por impulso.
Aplicación del Conocimiento de los
Hemisferios al Neuromarketing
Los anuncios publicitarios que utilizan técnicas visuales
centradas en imágenes impactantes, como los de
Benetton, que no sólo sorprendieron sino que también
escandalizaron y desencadenaron verdaderas polémicas,
causan un mayor impacto debido a que son procesados
por el hemisferio derecho antes que el izquierdo
intervenga.
Aplicación del Conocimiento de los
Hemisferios al Neuromarketing
Si lo que se busca es disminuir
la sensibilidad al precio, se
recomienda utilizar imágenes y
conceptos que impacten el
hemisferio derecho, susceptible
ante valores como la amistad,
el amor, la belleza antes de que
el izquierdo – sensible a los
cálculos pueda intervenir.
Aplicación del Conocimiento de los
Hemisferios al Neuromarketing
En cambio, si el objetivo es poner en el primer lugar
el precio como beneficio para el cliente, conviene un
relato breve despejado, claro y preciso para que el
cerebro izquierdo recorre analíticamente el texto.
Aplicación del Conocimiento de los
Hemisferios al Neuromarketing
• Si el medio es auditivo, como la radio, la utilización
de metáforas con un buen fondo musical genera
mejor resultado porque produce mayor actividad en
el hemisferio derecho.
GRACIAS POR LA
ATENCIÓN
Referancias

• Ferguson, 2006, El mundo de Acuario Hoy , Editorial


Kairós
• Braidot, 2011, Neuromarketing, Editorial Planeta
Colombiana, Bogota