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1/11/2018 Evaluación de Riesgos Operacionales en Marketing Digital

Marketing Digital
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Evaluación de Riesgos
Operacionales en el
Marketing Digital

El presente artículo pretende explicarte cuales


   son los principales riesgos asociados al proceso
de marketing digital en una empresa. A través
 
de la comprensión de las causas y efectos de
las fallas que puedan afectar a las funciones de
marketing digital, podremos implementar las
Hablamos? medidas pertinentes para su control.
938.422.994
Una adecuada gestión de los riesgos nos
permitirá operar de manera segura de cara a
nuestros clientes, logrando of recer un servicio
seguro e ininterrumpido de alta calidad. El
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era digital, considerando las altas exigencias de


los usuarios altamente conectados e
informados de hoy en día.

En primer lugar explicaremos de que se tratan


los riesgos empresariales, y más
especí camente los riesgos operacionales; para
luego identi car y evaluar los riesgos
operacionales más relevantes que deben ser
considerados a la hora de implementar
nuestros planes de marketing digital.

Con esta gran introducción Juan


Barham nos adentra en los
riesgos operacionales en el
marketing digital.

Juan es, además de un gran


amigo, un gran profesional en
marketing, los valores que más
aprecio en él son su gran
capacidad analítica y sus grandes

   dotes de investigador, no hay reto


que se le resista.
 
Gracias Juan por aceptar nuestra
invitación como blogger invitado
de hoy, esperamos volver a contar
Hablamos?
con tu contribución muy pronto.
938.422.994

El riesgo empresarial

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coexisten más bienestar y mayores peligros,


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más información y mayor incertidumbre, más


opciones y mayor inseguridad. En el pasado los
principales peligros y riesgos se asociaban con
la naturaleza, con las catástrofes naturales,
mientras que ahora se imputan a acciones y
decisiones humanas. A los riesgos naturales
tradicionales se han agregado los riesgos
ecológicos, nucleares, genéticos, nancieros,
operacionales y estratégicos propios de los
avances de la sociedad y de la tecnología

Podemos de nir el riesgo empresarial como


“cualquier incidente posible que pueda afectar
y generar un impacto positivo o negativo en los
procesos de empresa del día a día”. Los riesgos
que se materializan pueden causar pérdidas
nancieras directas o pérdidas intangibles:
donde un evento mal manejado puede generar
un impacto social o ambiental considerable,
afectando la imagen y reputación de una
organización.

Riesgos operacionales
 A g en c i a S
E O

 C o n
sultor SEO Dentro del amplio espectro de los riesgos

Diseño WEB empresariales, los riesgos operacionales son los


más comunes y f recuentes en el día a día. De
Presupuesto WEB acuerdo a los resultados de una investigación
Hablamos?
Servicios web realizada por Marsh & McLennan Companies y
938.422.994 publicada en el año 2008, se determinó que los
Marketing Digital riesgos operacionales fueron una de las
principales causas de las caídas en el valor de
Jardín de Ideas
las acciones de grandes empresas (entre los
BLOG años de 1993 y 1998), representando un 41% de
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M i el
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e n t apara mayor información.
organización
ACEPTAR hacia nales del siglo XX. Ya en
CONTACTO
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1/11/2018 Evaluación de Riesgos Operacionales en Marketing Digital
CONTACTO pleno siglo XXI la relevancia de los riesgos
operacionales se ha visto lógicamente
incrementada, a medida que aumenta la
complejidad tecnológica y comunicacional en
las operaciones de una empresa.

El riesgo operacional tiene que ver con fallas


asociadas a personas, procesos y sistemas en la
ejecución de las actividades que conforman la
cadena de valor de una empresa; así́ como los
riesgos externos asociados a la cadena de
suministros, regulaciones, normatividad legal y
ambiental:

1. Fallas relativas a las personas: errores u


omisiones humanos.
2. Fallas relativas a los procesos: ausencia o
aplicación inadecuada de procedimientos
de trabajo.
3. Fallas relativas a los sistemas de
información: fallas a nivel de aplicaciones,
bases de datos y comunicaciones entre
plataformas.
   4. Fallas por eventos externos:
1. las fallas en la cadena de suministros y
 
en servicios externalizados críticos
para el negocios, como la energía
eléctrica, conexión a Internet, líneas
Hablamos? telefónicas, proveedor de web hosting.

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Identi cación de
riesgos para el
marketing digital

Ya entendiendo que son los riesgos


operacionales, analizaremos el proceso de
marketing digital para poder identi car cuáles
son los riesgos operacionales más posibles y
con mayor impacto potencial sobre los
resultados comerciales.

   El proceso de marketing digital comprende


varios elementos que deben funcionar de
  manera integrada los cuales podemos
identi car en el diagrama a continuación:

Hablamos?
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Gestión de Contenido: subproceso que se


encarga de ejecutar la estrategia de
contenidos para todos nuestros canales
digitales, de acuerdo con nuestra
propuesta de valor al cliente.
Gestión de Adquisición: subproceso que se
encarga de captar potenciales clientes a
través de los diferentes canales digitales, a
través de tácticas de SEO, SEM, email
marketing, redes sociales, asociaciones y
relaciones públicas online.
   Gestión de Conversión: subproceso que se
encarga de promover la conversión
  comercial en nuestras páginas de destino,
a través de tácticas como el CRO
(Conversión Rate Optimization),
Hablamos? promociones y email marketing.
Gestión de Retención: subproceso que se
938.422.994 encarga de promover la lealtad a través de
un servicio al cliente basado en CRM, y de
tácticas como el email marketing, redes
sociales, incentivos para las referencias y
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Gestión de Analítica y Reportes: esta


gestión interactúa con el resto de los
subprocesos para monitorear y medir el
desempeño de nuestro marketing digital.
Provee los insumos requeridos por la
dirección de marketing para identi car
riesgos y aspectos a ser mejorados,
permitiendo a la empresa tomar
decisiones y calcular el Retorno sobre la
Inversión (ROI) en Marketing Digital.

En la tabla a continuación identi camos los


factores generadores de riesgo operacional
mas comunes que pudiesen afectar a cada una
de las áreas de gestión del Marketing Digital.
La tabla se constituye como una guía para la
identi cación y auditoria de los riesgos en
cualquier organización que sea objeto de
nuestro estudio.

Generadores de Impacto
Riesgo potencial

  
Personas Falta de
experiencia y
 
criterio del Imagen de
personal que marca
genera
Hablamos? contenido
938.422.994
Nivel de
Errores en
alineación
selección de
contenido
contenidos
la marca
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Generadores de Impacto
Riesgo potencial

Malas prácticas
de SEO Penalizacio
de los moto
· Duplicación de
de búsqued
contenido
disminució

· Link Building trá co

inadecuado
Imagen de

· Tácticas de marca

sombrero negro

Imagen de

Malas prácticas marca

de email
Multas por
marketing:
incumplim
SPAM
regulatorio

   Manejo indebido
de datos de Fuga de da
 
clientes

Falta de Imagen de
Hablamos? experiencia y marca

criterio de los
938.422.994 Crisis de
community
reputación
managers

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Generadores de Impacto
Riesgo potencial

Procesos E ciencia
operativa
Ausencia de
Medición d
procesos de
Retorno de
analítica y
Inversión (R
reportes

Ingresos

Nivel de
alineación
Ausencia de
contenido
plan de
la marca y
comunicaciones
cultura
organizacio

Gestión de
crisis de
Ausencia de reputación
plan de manejo
  
de crisis Imagen de
  marca

Nivel de
Hablamos? alineación
contenido
938.422.994 Ausencia o fallas
de procesos de la marca

control editorial
Imagen de
marca

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Generadores de Impacto
Riesgo potencial

Ausencia de
procesos de Imagen de
gestión de marca
clientes

Ausencia de
procesos de
Fuga de da
seguridad de la
información

Sistemas E ciencia
operativa
Falta de control
para la Imagen de
actualización y marca
optimización del
sitio web Tasas de
conversión

Gestor de
  
relaciones con
  clientes (CRM) E ciencia
inadecuado para operativa
las necesidades
de la empresa
Hablamos?
938.422.994 Gestor de E ciencia
contenidos operativa
(CMS)
inadecuado para Errores de
las necesidades publicación
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Generadores de Impacto
Riesgo potencial

Caídas de
sistema

· Sitio Web
E ciencia
· CRM operativa
Imagen de
· CMS marca

· Email
marketing

Vulnerabilidades
de seguridad de
sistemas:
Hacking de
· Sitio Web sistemas

· CRM Fuga de da

   · Email
marketing
 

Hablamos?
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Generadores de Impacto
Riesgo potencial

Incumplimiento
regulatorio:

· Ley General de
Publicidad

· Ley de
Competencia Imagen de
Desleal marca

· Ley Orgánica
de Protección
de Datos
Eventos
Costos
externos · Ley de
Servicios de la
Sociedad de la
Información y
Comercio
Electrónico
   (LSSICE).

 
Demandas por Imagen de

publicación de marca

Hablamos? contenido no
Costos
autorizado
938.422.994
Matrices de riesgos en
marketing digital
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operacionales
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mas relevantes para el marketing

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digital, el proceso de análisis continúa


mediante la determinación de la posibilidad de
ocurrencia y la caracterización del nivel de
impacto (magnitud de las consecuencias. Esto
debe hacerse para cada empresa en particular,
donde se debe ponderar de manera cualitativa
estas magnitudes de Posibilidad y
Consecuencias.

A continuación y a manera de ejemplo,


realizaremos una evaluación especí ca para
una empresa PYME de servicios imaginaria.
Esta empresa no desea contratar los servicios
de una empresa especializada y ha decidido
ejecutar las funciones de Marketing Digital con
su propio personal:

Responsable de marketing digital: reporta


a gerente comercial marketing y ventas.
Ejecuta las funciones de gestión de
contenidos, email marketing, SEO/SEM y es
el enlace con la persona que desarrolló la
página web. Supervisa al resto del equipo.
   Lo que no sabe lo investiga en Google…
Personal de TI: reporta a gerente de
 
sistemas. Apoya al asistente de marketing
digital prestando soporte en la
implementación y uso de las plataformas y
Hablamos? herramientas requeridas: el sitio Web,
sistema CRM, sistema CMS, plataforma de
938.422.994
Email marketing, etc. Nunca tiene
su ciente tiempo para el marketing
digital, su jefe le asigna otras prioridades
del área de sistemas. Ha seleccionado un
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la mejor experiencia costoSipara
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alojamiento del sitio web de la empresa, en


un servidor web compartido.
Becario (estudiante de periodismo):
asignado como community manager. Rota
cada 4 a 6 meses aproximadamente
(periodo máximo de contratación en
calidad de becario).

Para este ejemplo utilizaremos una escala de 3


niveles para la ponderación cualitativa de
Posibilidad y Consecuencias según lo indicado
en las tablas a continuación:

  

 

Hablamos?
938.422.994

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empresa ejemplo se resumen y se ponderan de
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manera cualitativa en la tabla que se presenta


a continuación; en la cual también se calcula el
nivel de cada riesgo operacional.

Posibilidad Con
ID Riesgo
(1 al 3) (1 a

Contenido
01 2 3
inadecuado

Malas prácticas
02 2 2
de SEO

Malas prácticas
03 de email 2 3
marketing

Manejo
indebido de
04 2 3
datos de
clientes

  
Errores en

  manejo de crisis
05 1 3
online de
reputación

Hablamos? Reportes de

938.422.994 marketing
06 digital 3 2
insu cientes y/o
de cientes

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Posibilidad Con
ID Riesgo
(1 al 3) (1 a

Campañas sin
plan de
07 3 3
comunicaciones
formal

Errores en la
atención a
08 clientes en 2 3
canales
digitales

Hacking del
09 1 3
sitio web

Errores y
retardos en la
10 3 3
gestión de
clientes
  
Caídas de
  sistema

· Sitio Web

Hablamos? 11 2 2
· CMS

938.422.994
· Email
marketing

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Posibilidad Con
ID Riesgo
(1 al 3) (1 a

Incumplimiento
regulatorio:

· Ley General de
Publicidad

· Ley de
Competencia
Desleal

· Ley Orgánica
12 3 3
de Protección
de Datos

· Ley de
Servicios de la
Sociedad de la
Información y
Comercio
  
Electrónico
  (LSSICE).

Demandas por
Hablamos? 13 contenido no 1 3
autorizado
938.422.994
A partir de la tabla, se genera la matriz de
riesgos operacionales de marketing digital de
la empresa ejemplo:

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La matriz de riesgo obtenida nos permite


establecer las 3 prioridades de la empresa
ejemplo en lo que a mitigación de riesgos
operacionales se re ere:

Campañas sin planes de comunicación


formal: se debe desarrollar un plan de
comunicaciones formal antes de ejecutar
cualquier campaña o promoción en los
canales digitales.
Errores y retardos en la gestión de clientes:
se deben centralizar los datos de clientes
en un sistema CRM, el cual debe ser
cuidadosamente seleccionado para que se
  
adapte a las necesidades particulares de la

  empresa ejemplo.
Incumplimiento regulatorio: se debe
impartir formación al personal del
departamento en referencia a las
Hablamos?
regulaciones que afectan el marketing
938.422.994 digital. Se debe contratar un asesor legal
externo especializado en la materia.

Para la mitigación de los riesgos identi cados


se recomiendan las siguientes acciones:
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Seleccionar las herramientas y sistemas de


marketing digital mas apropiados para los
objetivos del plan.
Documentar los procesos de marketing
digital.
Profesionalizar al personal propio: formar
y/o contratar a personal especialista para la
generación de contenidos y para el email
marketing.
Externalizar las funciones de SEO/SEM:
contratar una agencia especializada para
estas labores.
Contratar servicios seguros de hosting del
sitio web.

Este ejemplo simpli cado solo pretende ilustrar


un método a seguir para realizar una
evaluación de riesgos operacionales en un
departamento de marketing digital. Es obvio
que el nivel de detalle del análisis y del plan de
acción para mitigar los riesgos será diferente
para cada empresa estudiada.

   Si necesitas ayuda o mayor asesoramiento para


realizar un estudio de riesgos operacionales de
  este tipo en tu empresa por favor contáctame y
con mucho gusto te ayudaremos!

 
Hablamos?
938.422.994 Magní co el post de Juan Barham, espero que
os haya gustado tanto como a mi, comprender
los riesgos operacionales en marketing digital
es a partir de hoy mucho más sencillo, en el
artículo ha quedado claro que riesgos hay que
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forma prevenir, un artículo Evergreen sin duda


de esos que tanto me gustan.

Enhorabuena Juan y gracias nuevamente por


aceptar la invitación.

sssss
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