PERSONALIDAD DE MARCA

Bloque: FC-VIRADM02A1M
Profesora: Jenny Vega
Alumna: Maria Claudia Poblete Rodríguez
Código: 1510027
Curso: Marketing

2017
Introducción.-

La personalidad de la marca ya hace varias décadas, es un concepto importante y

analizado extensamente en la literatura científica. Es descrita como características humanas que

los consumidores asocian con la marca. Juega un papel importante en la generación de

compromiso de los consumidores con la marca, ayuda a crear, desarrollar y mantener fuertes

marcas. Muchos estudios analizan y demuestran la importancia de la personalidad de marca en

las actitudes favorables hacia la marca, la satisfacción de los consumidores con la marca, la

lealtad a la marca y la marca recomendación, además, la personalidad de marca tiende a

aumentar la equidad de marca.

Definición.-

La personalidad de la marca está conceptualizada en función de la forma en que las

personas atribuyen características de personalidad a otras personas durante la interacción

cotidiana. Es acerca de la personificación de una marca o el carácter de la marca, que describen

las características internas de una marca. La marca es tratada como un activo contribuyente en la

relación diádica que existe entre la persona y la marca, una pareja cuyos comportamientos y

acciones que generan inferencias de rasgo que colectivamente resumir la percepción del

consumidor de la personalidad de la marca. Esto le atribuye características humanas al concepto

de la marca.

El concepto de la personalidad de la marca está ganando cada vez más importancia en el

éxito de la gestión de marcas. Una administración de marca basada en la personalidad permite a

una empresa explotar mejor los beneficios de la marca no relacionados al producto y a establecer

una relación entre el consumidor y la marca. Sin embargo, para lograr el éxito, una empresa
necesita saber acerca de las diversas dimensiones de la personalidad de marca y cómo

gestionarlos eficazmente. Puesto que el concepto de personalidad de marca se basa en los

hallazgos de la psicología de la personalidad, las teorías de este campo de estudio se presentará

en primer lugar. Posteriormente, los diferentes enfoques para la conceptualización de la

personalidad de la marca, así como sus determinantes serán introducidas.

Teorías relevantes.-

- Lawrence A. Pervin (2005):

La psicología de la personalidad se refiere a la exploración de la personalidad humana. Se

trata de explicar las diferencias individuales entre las personas y aspira a captar la singularidad

de cada uno de ellos. Intenta comprender los patrones repetitivos de comportamiento humano y

vincularlas con la personalidad del individuo.

- Raymond B. Cattell (1979):

El factor-analítico para la psicología de la personalidad se basa en la suposición de que

las personas poseen una amplia gama de características, denominadas rasgos, lo que les permite

reaccionar de diversas maneras. Así, los rasgos característicos de un individuo son indicativos

del probable comportamiento de la persona en una situación específica.

- Joy Paul Guilford (1959):

En los 30s, Guilford ya empezó a desarrollar cuestionarios con el fin de explorar los

rasgos característicos que subyacen al comportamiento humano. Por lo tanto, define a la

personalidad como "patrón único de rasgos". Guilford identificó siete dimensiones o rasgos

característicos de la personalidad que se clasifican en cuatro categorías: características somáticas,

que contienen rasgos morfológicos y fisiológicos, capacidades y cualificaciones, temperamento y

características motivacionales, que incluyen las tres dimensiones de las necesidades, intereses y

actitudes.

Medición de percepción del consumidor.-

Una marca vendida en supermercados o tiendas minoristas comunica algo, pero el mundo

interpreta la marca a través de diferentes filtros; a través de la experiencia, a través de las

percepciones, los conceptos erróneos, los sistemas de valores de los individuos etc. las dos caras

de la personalidad de la marca son input, es decir, qué queremos que los consumidores piensan y

sienten, y tomen, qué es lo que los consumidores realmente hacen pensar y sentir.

La personalidad de la marca está considerada como uno de los tres componentes de la

imagen de marca (los otros son los atributos del producto y los beneficios para el consumidor).

La aspectos característicos de la marca o su personalidad son meramente el resultado de las

comunicaciones porque rara vez hay algo intrínseco a una marca que hace viva, o exóticos, o

sofisticadas. Si una marca tiene sólo pequeñas diferencias físicas y tiene significados añadidos a

través de diversas actividades de marketing, tales como publicidad, definitivamente va a

construir la personalidad de marca.

El énfasis de la personalidad de la marca es también significativo para las marcas que se

consumen en un escenario social donde la marca puede hacer una declaración visible sobre el

consumidor. Marcas de culto atraer una leal base de clientes por tener esta conexión emocional.

Por ejemplo motocicletas Harley-Davidson tienen una personalidad, que atraen a un número de

clientes que pueden estar en línea para hasta dos años para comprar uno nuevo. A pesar de

considerables para la investigación en psicología ha convergido en una Estable, robusto y fiable

la composición factorial de la personalidad humana, el marco de la personalidad de la marca fue

desarrollado por Jennifer Aaker en 1997.

El marco teórico de la personalidad de marca es construida por determinar el número y

naturaleza de las dimensiones de la personalidad de marca (sinceridad, emoción, competencia,

sofisticación y robustez). Para medir las cinco dimensiones de la personalidad de la marca, un

fiable, válida y generalizable se creó también la escala de medida.

Dimensiones de la personalidad de marca según Aaker (2001).-

- Sinceridad: realista, honesto, alentador, sano.

- Entusiasmo: audaz, energético, imaginativo, actual.

- Competente: Fiable, inteligente, exitoso.

- Sofisticado: de clase alta, encantador.

- Robustez: resistente, amante de la exploración a los exteriores.

Cada faceta está a su vez medido por un conjunto de rasgos. Cada rasgo se mide

mediante una escala de cinco puntos (1= nada descriptivo, 5= muy descriptivo) rating .Esto

ayuda a describir el rasgo que describa claramente la marca específica de interés. Por lo tanto,

proporciona una exhaustiva lista de verificación como cuáles de estos rasgos o variante que

funcionaría mejor.

A continuación se presenta la lista de rasgos pertenecientes a cada faceta:

• Realista (orientada a la familia, de pequeña ciudad)

• Honesto (sincero, Real)

•Sano (sana, original)

• Alegre (alegre, sentimental, amable)

• Audaz (atrevido, moderno, excitante)

• Animada (vibrante, fresco, joven)

• Imaginativa (imaginativa, única)

• Actual (independiente, contemporáneo)

• Fiable (confiable, trabajadora, seguro)

• Inteligente (Inteligente, técnicas, empresariales)

• Exitoso (éxito, líder, seguros)

• Upper class( upper class , glamorosa, buen mozo)

• Encantador (encantadora, femenina, suave)

• Outdoorsy (Outdoorsy, masculino, Occidental)

• Robustez (dura, resistente)

La personalidad de marca de Aaker escala no se basa simplemente en un concepto

unidimensional, es decir, no sólo constituyen una característica de una marca sino que tiene un

aspecto multidimensional colocando cada marca en un Escala con cinco dimensiones. Puede

haber marcas que puede puntuación alta en una dimensión y baja en los otros o una marca puede

puntuar alto en todas las cinco dimensiones.

 Por ejemplo, Aaker ha identificado a Hallmark Cards con sinceridad, MTV con

entusiasmo, Wall Street Journal con competencia y Nike con robustez. Este concepto de

dimensión de la personalidad de la marca ayuda a los profesionales de una de las maneras como

puede ayudar a comprender las percepciones y actitudes de los consumidores hacia la marca.

Esto también permite diferenciar la marca del resto de sus competidores. Por último, esto

conduce a un punto de diferenciación sostenible y da una ventaja competitiva es percibida como

una marca de ser vigoroso, lo cual es muy difícil de emular.

Implicación gerencial.-

A medida que el mercado, las empresas necesitan distinguir su marca de la de los

competidores. Enfoque de la personalidad de marca positiva capacidad mejorará la preferencia

de marca, intención de compra y también armonizar la estrategia de marca en todos los

productos. La gestión eficaz de la personalidad de marca a la luz de la horca en las condiciones

del mercado y la expansión del mercado de la empresa, sin embargo, es crucial para mantener su

posición y fortalecer las principales marcas estratégicas en los mercados internacionales.

Mediante la compra de una marca o llevar una marca o una marca de conducción, los

consumidores experimentarán una sensación de apego a ella. La asociación de marca y

personalidad afecta tanto a las preferencias de los consumidores y la intención de compra. Si el

producto es de alta o baja participación, la importancia de la personalidad de la marca aún está

allí. El establecimiento de fuertes personalidades de marca y distintivo para las diferentes líneas

de productos ayuda a establecer sus identidades separadas.

 La importancia de la personalidad de marca corporativa ayudará tanto de alta como de

baja participación de las categorías de productos para tranquilizar al cliente. En el mercado

internacional, una sola personalidad de marca corporativa actúa como fuerza integradora unificar

distintas identidades de marca a través de las fronteras nacionales. Puesto que el efecto de la

personalidad de la marca es mayor en productos de alta participación de la baja participación de

los productos, la marca Aval ayudará a construir la personalidad de la marca.

Conclusiones.-

La personalidad de marca afecta positivamente no sólo la preferencia de marca del

consumidor sino también la intención de compra. El efecto sigue siendo cierto para ambos

productos de alta y baja participación. Pero el efecto de la personalidad de la marca es mayor en

productos de alta participación de la baja participación de los productos. La personalidad de

marca famosa puede ser probada por las empresas promotoras de la baja participación de los

productos y por un fuerte argumento positivo sobre la marca en caso de alta participación de los

productos. Pero estos aspectos aún no se han estudiado.

Por supuesto, aquí hay otras cuestiones que deben abordarse en relación con la

personalidad de la marca. El efecto de factores situacionales, la personalidad humana, y otros los

moderadores pueden ser estudiados. La emisión de publicidad, ad vehículo, regalos, cupones,

otras promociones de venta también afectan la preferencia de marca y la intención de compra de

baja y de alta participación marca. A veces la promoción del minorista también juega un papel

importante para la compra de un producto. El embalaje y promoción en tienda también afecta la

preferencia de marca. Así, un estudio integrado se puede llevar a cabo para encontrar la relación

entre otros factores junto con las condiciones de participación y la personalidad de la marca.