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CAP.

12

COMPONENTES ESTRUCTURALES DE LA
COMPETENCIA EN LAS INDUSTRIAS EN
DECLINACIÓN

Varios factores estructura-les cobran


importancia especial cuando se Son
determina la naturaleza de la
competen-cia en la fase de descenso de
una industria.
Las La La

Rapidez y patrón Estructura de las


Condiciones de la
Incertidumbre del descenso (o fuentes restantes
demanda
declinación) de la demanda

Es El proceso por el cual El grado de incertidumbre Cuanto más lento sea el


disminuye la demanda y percibido por los descenso o declinación, Conforme se contrae la
las características de los competidores (en fonna más estará enmascarado demanda, la naturaleza de
segmentos subsistentes racional o no) sobre si la por fac-tores de corto las fuentes restantes
demanda continuará cayendo plazo en el análisis de contribuye decisivamente
del mercado influyen es uno de los factores que
profundamente en la afectan con mayor fuerza la
las empresas sobre su a determinar la
competencia durante la competencia de fin del juego. posición y más incerti- rentabilidad de los
fase de descenso. dumbre habrá acerca del competidores que quedan.
descenso futuro.
Eso es precisamente lo que
ocurre en la industria del
rayón. donde ha habido Ade-más, las grandes Una de las fuentes
esperanzas constantes y, reducciones de ventas hacen restantes en la industria de
quizá, justificadas de poder más probable el abandono de los cigarros es el segmento
revertir las pérdidas de este plan-tas enteras o la alto. Es extrema-damente
material frente al nylon y al desinversión en las inmune a la institución,
acero en el mercado de las divisiones, lo cual significa cuenta con compradores
cuerdas de llantas y las una rápida reducción de la insensibles al precio y
pérdidas ante otras fibras en capacidad de la industria. Un permite crear altos niveles
el mercado textil. descenso suave también de diferenciación del
influye en la incerti-dumbre. producto.

Ejemplo

Más aún, algunas


historias de casos Ejemplo En la industria del
indican que en la Ejemplo
cuero, los productos
percepción de una de tapicería han sido
compañía referente al Si las ventas de la una fuente de
descenso futuro industria son superviviencia en que
influye su posición y indirecamente la tecnología y la
las barreras contra la volátiles como el diferencia-ción causan
salida. Cuanto más rayón y el acetato, será el mismo efecto.
fuere sea una de las dificil distinguir la
dos variables, más tendencia descendente
optimistas parecen ser de la ventas y la
sus proyecciones del confu-sión causada
futuro. por las fluctuaciones
periodo tras periodo.
CAUSAS DEL DESCENSO O DECLINACIÓN

La demanda de una industria decae por varias razones


que influyen en la competencia durante esta fase.
Son

La La Los

Sustitución tecnológica Demografía Cambios de las necesidades

Una causa de descenso la


Otra causa del descenso es la disminución
constituyen los productos
del tamaño del grupo de clientes que La demanda puede caer por
creados gracias a la innovación
compra el producto. En las empresas motivos sociológicos o de otra
tecnológica (la sustitución de las
industriales, la demografía ocasiona el índole que modifican las
reglas de cálculo por las
descenso al reducir la demanda en las necesidades o gustos del
calculadores electrónicas) o que
industrias secundarias. No se acompaña comprador.
adquieren prominencia por los
de la presión competitiva de un producto
cambiosen los costos relativos y
sustituto.
por su calidad (la sustitución de
cuero por fibras sintéticas).

Es una situación muy negativa para la


Esta causa representará una Si afecta en forma ordenada la capacidad rentabilidad. Así pues, la causa del
amenaza para las utilidades, de abandonar de la industria, los descenso de una industria nos da pistas
porque generalmente una supervivientes ten-drán perspectivas de sobre el probable grado de
sustitución creciente las deprime utilidades semejantes a las que había incertidumbre que las compañías
al mismo tiempo que las ventas. antes del descenso. Pero los cambios perciben en la demanda futura y tam-
demográficos suelen estar sujetos de bién nos da algunas indicaciones sobre
gran incertidumbre, lo cual causa un la rentabilidad de atender los segmentos
Ejemplo efecto desestabilizador en la restantes.
competencia como hemos visto antes.
Cambios de las necesidades.
El efecto negativo se mitiga
cuando hay fuentes de Ejemplo
demanda inmunes o
resistentes al sustituto y con Ejemplo El consumo de cigarros ha
características favorables en disminuido en gran medida por
el sentido antes señalado. Pero los cambios demográficos la drástica dis-minución de su
suelen estar sujetos de gran aceptabilidad social. Igual que
incertidumbre, lo cual causa un los cambios demográficos, los
efecto desestabilizador en la de necesidades no
competencia como hemos visto forzosamente imponen mayor
antes. presión de sustitutos a las
ventas subsistentes.
BARRERAS CONTRA LA
SALIDA

Los Los

Son

Activos durables y Costos fijos de la


especializados salida

Un complejo industrial de acetileno o una planta Una vez conocida la decisión de desinvertir, la productividad de
Ejemplo
de rayón poseen equipo tan especializado que Ejemplo los empleados posiblemente tienda a decaer y los resultados
deben venderlo a otro propietario para el mismo financieros a deteriorarse. Los clientes institucionales se apresuran
uso o deshacerse de él. a retirar los pedidos y a los proveedores ya no les interesa cumplir
sus promesas.
Son

Son
Si los activos de una Los activos especializados Cuando la compa-ñía
empresa activos fijos, de han de venderse a alguien Los grandes costos fijos comienza a desinvertir,
capital de trabajo o ambos- que desee usarlos en la Suele ser pequeño el consolidan las barreras durante un periodo
son muy específicos de ella, misma industria (y, si son número de compradores contra la salida al largo gerentes,
de la industria o del lugar lo bastante especializados, deseosos de utilizarlos cn disminuir el valor abogados y contado-res
donde se emplean. se para usarlos en el mismo la misma industria, pues efectivo de liquidación expertos trabajarán a
producen barreras contra la lugar). pues de lo contrario probablemente los de una compañia. tiempo completo y a un
salida al disminuir el valor desalienten las mismas costo alto.
de liquidación de la su valor de mercado
disminuye razones que impulsaron a
inversión. venderlos en un mercado
considerablemente y habrá
que desecharlos. en descenso.
A menudo los arreglos A veces habrá que tomar medidas
laborales suponen fuertes para asegurar que, después de la
costos: de hecho, en salida, los exclientes tengan acce-
algunos países. Italia entre so a las refacciones: esto supone
ellos, estos costos son incurrir en una pérdida que, al ser
enormes porque el descontada, se convierte en un
gobierno no aprueba la costo fijo de salida.
pérdida de empleos.
BARRERAS ESTRATEGICAS CONTRA
LA SALIDA

El efecto contra las barreras Son


dependeran si la causa del descenso
afecta a toda la cadena o solo a un
eslabon.
El
Las El

Barreras
Barreras contra Las Gobierno y las Mecanismo de la
administrativas o
la Información barreras sociales venta de activos
emocionales

La forma en que los


Cuánto más activos se venden puede
estrechamente se Aunque las barreras contra la salida El precio de la desinversión influir profundamente en
encuentre un negocio anteriormente descritas se basan en puede ser perder la la rentabili-dad de una
relacionado con otros de cálculos económicos racionales (o concesión de otros negocios industria en descenso. Así,
la compañía, sobre todo en la imposibilidad de hacerlos por o algunas condiciones en la deprimida industria
en el compartir activos o la falta de informa-ción), la prohibitivas. Aunque el go-
dificultad de abandonar un negocio
canadiense de la pulpa de
en tener relación con el bierno no intervenga papel, una planta
parece no limitarse exclusivamente formalmente, por la
cliente-proveedor, más a casos es el apego emocional de importante no se
dificil será obtener los directivos a un negocio y su
situación de la compañía clausuraba sino que se
información clara sobre su compromiso con él. así como el pueden ser muy intensas la vendía a un grupo de
verdadero desempeño.. orgullo de sus capacidades y de sus presión de la comunidad y emprendedores, con un
logros y los temores concernientes la presión política informal descuento importante de
a su futuro. contra la salida. . su valor en libros.
Los negocios de
rendimiento bajo
pueden estar ciegos por El mismo efecto puede
el éxito de otros cau-sar la venta de los
conexos; en Cuanto más larga sean la activos entre los
historia y la tradición de la Otro factor estrechamente empleados. Por tanto, si
consecuencia, quizá la relacionado con el anterior es
empresa ni siquiera compañía y cuanto menor los activos se venden
sea la movilidad de los altos el interés social que la dentro de la industria y
considerará que las dirección siente por sus
decisio-nes de salir se directivos hacia otras no se retiran, esto será
empresas y carreras, mayor empleados y por la peor para la competencia
justi fuguen desde el comunidad, que tal vez no se
punto de vista poder disuasivo tendrán las futura que si los
consideraciones anteriores traduzca en términos propietarios originales
económico. monetarios pero que no por
para disuadir la salida. hubieran permanecido en
ello deja de ser muy real la industria.

Ejemplo
Se cuenta con copiosa Por tanto, las
evidencia que las barreras condiciones que
Por ejemplo, en la
personales y emocionales determinan la
deprimida industria
también se extienden a los rivalidad descrita en
de pulpa de papel de
altos directivos de las el capitulo 1 influ-
Quebec ha provocado
compañías diversificadas. yen mucho más en la
honda preocupación
Los jefes de la división rentabilidad de urja
social el cierre de las
enferma se hallan en una industria en descenso
fábricas de esta
posición muy parecida a la o declinación.
industria, muchas de
empresa de un solo negocio.
las cuales están
ubicadas en ciudades
de una sola empresa. Ejemplo

Ejemplo
ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS EN LAS
INDUSTRIAS EN DESCENSO

Las estrategias varian no solo en sus


metas sino tabien en sus
consecuencias para la inversion.
Son

Desinversión
Liderazgo Nicho Cosecha de frutos
rápida

La estrategia de En algunos casos


El objetivo de esta estrategia es En esta estrategia, la conviene desinvertir en el
liderazgo se propone identificar un segmento (o
sacar partido de una compañía procura negocio antes del
paquete de demanda) de la optimizar el flujo de descenso o en la etapa de
industria en descenso o industria que no sólo conserve
declinación cuya efectivo proveniente la madurez. Una vez
estable la demanda o que haga del negocio. iniciada la caída, los
estructura es tal que la lento el deterioro, sino que
empresa o empresas compradores de los
además posea características activos dentro y fuera de
que permanecen en ella estructurales que permitan altos
están en condiciones la industria estarán en
rendimientos. una mejor posición para
de aprovechar la
rentabilidad superior al Lo hace eliminando o negociar.
promedio y pueden restrigiendo
asumir el liderazgo considerablemente las
frente a los rivales. nuevas in-versiones.
reduciendo el
Después, la compañía, mantenimiento de las Desinvertir rápidamente
invierte para fortalecer su instalaciones y obliga a la compañía a
posición en este segmento. aprovechando las fuerzas afrontar las barreras
Esta estrategia supone Quizá convenga que adopte
que, al lograr el residuales del negocio, a fin contra la salida como la
algunas de las medidas de incrementar los precios o imagen y las
liderazgo, la compañía se mencionadas en la estrategia
halla en mejor posición de cosechar los beneficios interrelaciones, aunque al
de liderazgo, pues sólo así de su reputación comercial mismo tiempo las atenúa
para conservar una de las podrá reducir las barreras
dos posiciones en ventas continuadas, a en cierta medida.
contra la salida o la incerti- pesar de haber disminuido
mencionadas de lo que dumbre concerniente a este
sucedería en caso la publicidad y la
segmento. investigación.
contrario (teniendo en
cuenta la inver-sión
requerida). Venta de todos los
Ejemplo Ejemplo activos de la
empresa, en partes,
Ejemplo por su valor
intangible.Blockbuste
El caso de Quaker, r Inc. Apenas escapó
una marca Caso Pepsi Lemon-Lime de la liquidación en
centenaria en el Slice marzo de 2011.
mercado mundial.
Tiene menos de un 5% en
el segmento de refrescos
de limón, lejos de Sprite
que goza de 56% de cuota
ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA PARA LA ETAPA DE DESCENSO O
DECLINACIÓN

Son

Sus principales
El proceso de
fuerzas y Igualmente
seleccionar una
debilidades al importante para Cada empresa
estrategia en esta
determinarla no las estrategias de tendrá sus
etapa consiste en
son liderazgo o de propias
adecuar la
necesariamente nicho es la credi- estrategias
conveniencia de
las que se bilidad con que óptimas que
permanecer en la
requirieron en se impulse la dependerán de su
industria a la
una fase previa salida de los situación.
posición relativa
del desarrollo de rivales.
de la empresa.
la industria.

Una serie de pasos analíticos para determinar la posición de la empresa en una


industria en descenso o declinación:
TRAMPAS DE UNA INDUSTRIA EN LA ETAPA DE DESCENSO O
DECLINACIÓN

. El estudio de este tipo de insdustrias revela varias


Son
trampas posibles.

El Una La

No saber reconocer el Recolección sin fuerzas


Guerra de desgaste
descenso o declinación. claras

La A menudo Salvo que

Ventaja que ofrece una mirada Suele terminar en desastre la guerra con La estructura de la industria sea
retrospectiva, resulta demasiado competi-dores que tienen barreras sólidas muy favorable para la fase de
fácil amonestar a las empresas contra la salida. Los competidores se ven descenso, suelen fracasar
por ser demasiado optimistas obliga-dos a responder vigorosamente a rotundamente las estrate-gias de
ante las perspectivas de que se las agresiones y no celarán sin una recolección que aplican las
revitalicen las industrias en inversión considerable. empresas sin fuerzas evidentes.
descenso.

Además
Pero

Una industria global es aquella en que Los clientes buscan otros proveedores
las posiciones estratégicas de los una vez que el marketing y el servicio
competido-res dentro de los mercados comienzan a dele-nomrse o que se
Suponiendo la incertidumbre geográficos o nacionales se ven
comprensible ante el futuro, al incrementan los precios.
afectadas profunda-mente por su
parecer algunas compañías no posición total.'
examinan objetivamente las
perspectivas del descenso, por
una prolongada identificación Finalmente
con la industria o por una Ejemplo
percepción demasiado En el proceso de recolección
también puede disiparse el
la posición estratégica de IBM al valor de reventa del negocio.
compe-tir por la venta de Los riesgos competitivos y
computadoras en Francia y en admi-nistrativos de la
Alemania mejora notablemente recolección hacen que esta
con la tecnología y las técnicas de estrategia deba basarse en una
marketing desarrolladas en otras justificación clara.
El efecto negativo se mitiga áreas, combi-nadas con un sistema .
cuando hay fuentes de coordinado de producción
demanda inmunes o mundial.
resistentes al sustituto y con
características favorables en
el sentido antes señalado.