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Revista Colombiana de Marketing

ISSN: 1657-4613
revmarketing@unab.edu.co
Universidad Autónoma de Bucaramanga
Colombia

Moreno G., María Consuelo


La investigación cualitativa en marketing: el camino hacia una percepción social del mercado
Revista Colombiana de Marketing, vol. 4, núm. 6, octubre, 2005, pp. 68-85
Universidad Autónoma de Bucaramanga
Bucaramanga, Colombia

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=10900607

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R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G LA I

La investigación cualitativa en marketing:


el camino hacia una percepción social del
mercado
María Consuelo Moreno G.*
mmoreno@unab.edu.co

Resumen Abstract
El presente artículo trata sobre la utilización de la The present article is about the use of the qualitative
metodología cualitativa como una segunda vía, en methodology as a second road in the investigative
los procesos investigativos en marketing. Se trata de processes, that are developed in marketing. The
mostrar las bondades de la metodología cualitativa document shows the kindness of the qualitative
en el área mercadológica más que de un enfren- methodology in the marketing area; it doesnʼt pre-
tamiento con el método cuantitativo y se plantea sent a confrontation with the quantitative method
la complementación de ambas metodologías en el but proposes a kind of complementation between
logro de investigaciones de marketing de carácter both methodologies in marketing research; taking
integral, que cuenten con aportes significativos in to account its integral character by the significant
tanto de lo cuanti como de lo cualitativo. contributions of the quantitative like of the qualita-
Teniendo en cuenta lo anterior se ofrecen en tive approaches.
primer lugar, conceptos generales de investigación Keeping in mind the above-mentioned the
cualitativa en marketing; en segundo lugar se hace article offers in the first place, general concepts of
un parangón entre las metodologías cuantitativa y qualitative investigation in marketing; in second pla-
cualitativa; el cual sirve de base para la selección ce, a paragon among the quantitative and qualitative
del método en investigaciones mercadológicas. methodologies that serves as base for the selection
Más adelante se presenta la relación entre el inves- of the method in marketing research. Later on, it
tigador “cualitativo” y el conocimiento que genera shows the relationship that is presented among the
en el área del marketing y por último se plantea la “qualitative” researcher and the knowledge that he
utilización de enfoques cualitativos: fenomenoló- or she generates in the marketing area. Finally, it
gico, hermenéutico, interaccionismo simbólico, presents the use of the qualitative focuses in marke-
etnográfico e investigación acción participativa en ting matters: phenomenologic, hermeneutic, sym-
investigaciones de marketing; los cuales a su vez, se bolic interacionism, ethnographic and Participative
esquematizaron especificando su origen epistemoló- Active Research; which are schematized specifying
gico, conceptualización, objetivos, habilidades del their epistemological origins, conceptualizations,
investigador, técnicas de recolección de información objectives, the investigatorʼs abilities, technical of
métodos de análisis de datos, formas de registro de gathering of information, methods of data analysis,
los mismos y diseños metodológicos. data reports and methodological designs.

Palabras Claves: Metodología cualitativa, método Key Words: qualitative methodology, quantitative
cuantitativo, enfoques. method, focuses.

* Lic. Idiomas UIS. Esp. Docencia Universitaria UIS. Esp. Investigación social UIS. Msc. en Semiología UIS. Docente Ing. Mer-
cados UNAB. Docente Facultad Comunicación Social UNAB.

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LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA EN MARKETING: EL CAMINO HACIA UNA PERCEPCIÓN SOCIAL DEL MERCADO

Introducción Contrario a aquello que algunos investigado-


res de mercados piensan, la investigación guiada
Es innegable el carácter cambiante y dinámico de por la metodología cualitativa fue anterior a la
la sociedad presente, que motiva a la investiga- cuantitativa; esto debido a la falta de técnicas de
ción de su realidad de la misma manera variable recolección, análisis e interpretación científicas;
e inquietante. Los desafíos contemporáneos las cuales sólo surgieron en la época cartesiana,
que enfrentan diversas disciplinas académicas cuando gracias al método positivista se cuestionó
exigen la transformación de sus métodos para como punto de partida del conocimiento de la rea-
abordar esa realidad, basada en fundamentos lidad y la búsqueda de la verdad al conocimiento
teóricos no sólo matemáticos y estadísticos sino empírico y se abrió paso a la duda universal y
también sociales tales como: la formación de los metódica. De aquí que la metodología cualitativa
ciudadanos, las diferencias culturales, los avances no deba concebirse como una “moda” pasajera
tecnológicos, los adelantos en comunicación y la ideada en las últimas décadas para procesos
productividad económica, entre otros. investigativos sino que consiste en una mirada
Frente a tales desafíos, disciplinas como el diferente a la cuantitativa, una visión particular
marketing juegan un rol fundamental. Gracias de conocer el mundo circundante.
a la aplicación de sus saberes en la cotidianidad Aquí considero necesario aclarar también,
será posible enfrentar los retos científicos, tec- que no se trata de enfrentar la metodología
nológicos, epistemológicos y culturales, en aras cuantitativa y la cualitativa sino de complemen-
del bienestar humano con calidad, competitividad tar adecuadamente el quehacer investigativo en
económica e igualdad social. marketing; ya sea de un investigación guiada por
Aunque los estudiosos del marketing han pre- la metodología cuantitativa con aportes cualita-
ferido investigar sus áreas de desempeño desde tivos o viceversa. Tampoco propongo una salida
lo cuantitativo, el cual les brinda la posibilidad ecléctica al dilema de los métodos pues sería una
de explicaciones y predicciones de una realidad promiscuidad nociva para la ciencia y su carácter
social advertida, desde una perspectiva externa riguroso; ni la llamada investigación cuanti-cuali,
y reflexionada en sus aspectos más generales; la cual debe manejarse por parte de manos exper-
en este artículo los invito a considerar aportes tas en la aplicación de ambas metodologías y no
significativos de investigaciones guiadas por la por “falsos profetas” que abundan hoy en día en
metodología cualitativa, la cual focaliza sus es- materia de investigación.
fuerzos en la comprensión de la realidad social; Por ello, se propone más bien, una dialéctica
en este caso la realidad mercadológica social. entre las metodologías que permita el enriqueci-
Esta realidad se entiende como el resultado miento de la teoría mercadológica, investigativa
de rituales históricos, comerciales y económicos; y científica en general, en un campo desde el cual
desarrollados por actores sociales empresarios, se complementen ambos métodos y se acabe así
productores, consumidores, publicistas y por su- con el fetichismo cuantitativo y el cualitativo;
puesto mercadólogos, entre otros; quienes desde pues se debe recordar que los radicalismos en el
sus visiones particulares propician la elaboración método llevan siempre a una visión distorsionada
de constructos teóricos (que también pueden ser de la realidad, teniendo en cuenta que ésta es
explicativos pero bajo el método inductivo), los versátil, científica, variada, normatizada, diversa,
cuales a su vez, dan cuenta de la realidad inves- compleja y sobre todo: humana...
tigada desde una función social en la producción Así pues, se presentan a continuación con-
de conocimiento y en la búsqueda de alternativas ceptos generales de investigación cualitativa en
de solución a los problemas mercadológicos de marketing, un parangón entre las metodologías
la sociedad reinante. cuantitativa y cualitativa en investigaciones

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mercadológicas, la relación entre el investigador la comunidad científica, que permiten formular


“cualitativo” (quien se guía por la metodología hipótesis sobre las relaciones entre variables
cualitativa) en marketing y el conocimiento que que hacen parte del problema que se estudia y
genera y la posible aplicación de los enfoques cuyos resultados deben ser medibles, verifica-
cualitativos: fenomenológico, hermenéutico, bles y confiables”(Bonilla y Rodríguez, 1997,
interaccionismo simbólico, etnográfico e inves- 45); como por una metodología cualitativa que:
tigación acción participativa en investigaciones “busca conceptuar sobre la realidad con base en
mercadológicas. los comportamientos, conocimientos, actitudes
y valores de las personas estudiadas. Además,
explora de manera sistemática los conocimientos
1. Conceptos generales de investigación cuali- y valores compartidos en un contexto espacial y
tativa en marketing temporal” (Bonilla y Rodríguez, 1997,47). In-
cluso, una investigación de marketing integral
Dentro de múltiples definiciones que se encuen- consideraría los aportes significativos de trabajos
tran en la literatura actual sobre investigación interdisiciplinarios e intermetodológicos.
cualitativa en general y en marketing en par-
ticular se ha reconocido su carácter subjetivo, 2. Parangón entre las metodologías cuantita-
social, inductivo (Mick –1986, Holbrooks –1992, tiva y cualitativa para la toma de decisiones
Creswell-1994, Sandoval-1996, Bonilla y Ro- metodológicas en investigaciones mercadoló-
dríguez-1997, Hirschman y Kinner-1997, entre gicas
otros). En muchas ocasiones se le ha confundi-
do y reducido a una herramienta de recolección El proceso de construcción de conocimiento
de datos: entrevistas individuales, entrevistas a sobre mercados siguiendo la metodología cua-
grupos foco, cuestionarios de pregunta abierta, litativa es inductivo; es decir, que las etapas no
etc. (Malhotra-1997, Páramo-2000, entre otros) son excluyentes sino que operan en un verdadero
“mezcladas” sin ningún compromiso epistemo- proceso de raciocinio de lo particular a lo general
lógico con la recolección de datos, métodos de de manera interactiva, sin separar tajantemente
análisis e incluso interpretaciones en una inves- la caracterización de la situación, el diseño me-
tigación cuantitativa. O simplemente se entiende todológico, la recolección, la organización, el
la metodología cualitativa como la guía de una análisis y la interpretación de los datos sino que
investigación en donde no se requiere una gran la información se organiza y analiza en forma
cantidad de población, muestra, variables, hipó- continua, con el fin de garantizar la representati-
tesis, etc., lo cual le imprime un carácter poco vidad y validez de los datos y orientar a su vez, la
riguroso desde el punto de vista científico. búsqueda de nuevas evidencias que profundicen
Aquí es necesario entonces precisar, que la la comprensión del problema, que lo aclaren o lo
metodología cualitativa como la cuantitativa, es caractericen con mayor precisión (70).
un camino a seguir hacia un fin común en toda Por su parte, el proceso cuantitativo implica
investigación: la construcción de conocimiento. abordar inicialmente la teoría general para llegar
También se debe entender que es la realidad u a las particularidades. En otras palabras, está
objeto de estudio el que determina el método y basado en la deducción a partir de constructos
no al contrario. Así, en el caso del marketing si (concepto teórico, hipotético, etc.), teniendo en
se desea construir conocimiento sobre los merca- cuenta variables (propiedades o atributos pueden
dos pasados, presentes y potenciales es tan válido ser dependientes, independientes, efecto, etc.) in-
optar por una metodología de corte cuantitativo: dicadores (manifestaciones externas, empíricas
“que parte de los cuerpos teóricos aceptados por y observables) e índices de la situación a estu-
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diar. Estos datos son organizados estrictamente es probable que las personas no estén dispuestas,
por métodos matemáticos o estadísticos, luego no puedan o no deseen responder con la verdad
analizados y por último interpretados (Briones, preguntas que abordan espacios íntimos, el estu-
1997,19). dioso del marketing deben plantearse, entre otras,
A pesar de lo afirmado anteriormente, se re- las siguientes preguntas: ¿Cuál es el contexto del
quiere precisar que la diferencia entre las meto- problema?, ¿con qué herramientas cuento para
dologías no radica en la formulación de hipótesis, explorar la situación mercadológica?, ¿qué
pues en lo cualitativo son supuestos que se pueden metodología me permite solucionar mejor este
plantear al final de la investigación. Tampoco problema de investigación?, ¿qué ventajas me
se puede aseverar que la oposición radica en la ofrece la metodología cuantitativa?, ¿qué ventajas
utilización de la encuesta como estrategia de reco- me ofrece la metodología cualitativa?, etc. Para
lección de datos en lo cuantitativo, puesto que las este caso, la decisión más adecuada sería la de
técnicas y herramientas de recolección de datos optar por una metodología cualitativa en cuyos
no pertenecen a ninguna metodología, incluso se principios se encuentra el de obtener los datos y
pueden crear; así, la encuesta puede ser utilizada la información directamente de la persona o del
también en lo cualitativo según la intencionali- sujeto / objeto de investigación.
dad del investigador. Mucho menos es posible Así mismo, es acertado optar por la metodo-
sostener que el tamaño de la muestra es el punto logía cualitativa si la selección de las personas a
de oposición porque en las dos metodologías se ser entrevistadas y de las situaciones en donde se
trabajan muestras grandes y pequeñas según el van a observar depende de criterios temporales,
margen de error en la investigación cuantitativa espaciales, coyunturales, culturales, de confian-
y en enfoques cualitativos como IAP se trabajan za y accesibilidad definidos previamente por el
talleres con cientos de participantes o estudios investigador de marketing. “En lo cualitativo
de casos (grupos representativos de una cultura el acceso real a los informantes y a su realidad
o subcultura determinada). Por último, se debe depende, en gran medida, de la relación perso-
recordar que tanto en lo cuanti como en lo cuali- nal que logre establecer con ellos. Sólo gracias
tativo el diseño metodológico debe definirse antes a este contacto podrá identificar los grupos, las
de iniciar la investigación correspondiente. situaciones, las interacciones y los informantes
Como puede verse en una investigación de representativos de la comunidad, no en términos
marketing es válido seguir cualquiera de las dos estadísticos, sino en cuanto al conocimiento que
metodologías, teniendo en cuenta la situación comparten del problema que se estudia”. (Bonilla
mercadológica que se quiere investigar; ya sea, y Rodríguez, 1997,70)
partiendo de una teoría de marketing específica Otra situación que surge frecuentemente en
o de las particularidades de cierto mercado. investigaciones mercadológicas es la falta de “in-
Incluso, los resultados de una investigación formación objetiva” a la que se enfrentan los in-
cuantitativa de marketing pueden servir de base vestigadores y aunque la información cuantitativa
para el inicio de una investigación cualitativa y es una excelente herramienta, que proporciona
las conclusiones de una investigación cualitativa información objetiva, estadísticamente confiable
de marketing permiten la construcción de las teo- y relativamente fácil de entender; hay situacio-
rías o hipótesis de una investigación cuantitativa nes donde lo que se quiere saber es: ¿Qué piensa
sobre el mismo o diversos temas. realmente la gente sobre una situación mercado-
Ahora bien, si en la situación mercadológica lógica concreta?, ¿cómo vive o experimenta un
es imposible o no se desean utilizar métodos to- cambio en sus actitudes y costumbres de consu-
talmente estructurados para obtener información mo?, ¿cómo se siente ante los cambios que se
de los actores mercadológicos implicados, pues generan en el mercado?, ¿cómo es, será o fue su

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participación en determinada situación de compra para hacer de una investigación mercadológica


/ consumo o desuso de un producto?; entre otras una fuente de información en la toma de decisio-
inquietudes que seguramente podrán responder- nes, un aporte en cuanto a información relevante
se adecuadamente desde lo cualitativo, pues esta sobre el comportamiento, actitudes, cultura y
metodología proporciona diferentes alternativas costumbres de un mercado específico y lo más
para tener un conocimiento más profundo de una importante, le permite construir un conocimiento
situación en concreto que me permita resolver un más humano dentro de la teoría de mercados.
problema de investigación a partir de información Entendiendo ya, que hay complementariedad
válida y confiable sobre las vivencias, percep- y no fusionariedad entre lo cuali y lo cuanti, se
ciones, gustos, sentimientos y emociones de las presentan los principales aspectos que diferencian
personas sobre el tema de estudio. ambos métodos de investigación en el siguiente
En síntesis, se puede afirmar que la Investiga- cuadro elaborado por Bonilla y Rodríguez (66)
ción Cualitativa ofrece al investigador en marke- y adaptado por la autora del artículo:
ting, métodos y herramientas viables y confiables

Cuadro 1. Parangón entre las metodologías cualitativa y cuantitativa

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

1. Rol de la Investigación Cualitativa Exploratorio - Preparatorio Exploratorio - Interpretativo

2. Compromiso del Investigador Objetividad acrítica Reconstrucción del significado social

Objetivo. El investigador toma distancia de Subjetivo. El investigador y la realidad son


3. Rol del investigador
su objeto de estudio. un solo ente

4. Relación entre el investigador y el sujeto Neutra, sujeta a los cánones de la Cercana, sujeta a los cánones de la
u objeto de investigación medición comprensión

5. Abordaje del sujeto u objeto de Fuera del medio natural. Desde la lógica En el medio natural. Desde la lógica interna
investigación externa al objeto del sujeto

Inductiva, busca comprender los ejes que


6. Relación entre teoría /concepto e
Deductiva, confirma o rechaza hipótesis orientan el comportamiento, holística,
investigación
dialógica, particular, intensiva y profunda

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7. Estrategia de Investigación Estructurada No estructurada y Estructurada

Dejar emerger una teoría a partir de los


8. Objetivo principal de la investigación Verificar la teoría expresada en los datos
datos

9. Alcance de los objetivos Nomotemáticos Ideográficos

Toda realidad; incluso la social es objetiva. Realidad compleja, heterogénea e histórica.


10. Concepción de la realidad
Realista empirista Realista dialógica

Externa al actor, regida por las leyes Socialmente construida por los miembros
11. Imagen de la realidad social
universales. de la sociedad

Textuales, detallados y construidos


12. Naturaleza de los datos Numéricos, confiables y generalizables
socialmente

Pretensiones de verdad Pretensiones de validez


13. Intencionalidad
Se demuestra Se construye

14. Técnicas de recolección De muestreo De representatividad

En estudios experimentales donde se Se observa “al natural”, se aprecia


15. Principal fortaleza toma aisladamente el objeto de estudio y la integralidad del fenómeno, no se
se analizan sus componentes descontextualiza al objeto de estudio

Intensivos, particulares, históricos y


16. Resultados Extensivos a otras situaciones
profundos

Analíticos, experimentales, probabilísticos, Holísticos, naturalistas, constructivistas


17. Enfoques realistas-empiristas, deductivistas- – realistas- dialógicos, inductivistas-
universalistas y extensivos particularistas e intensivos y profundos

En espiral, se permite la multiciclicidad en


el proceso de investigación entre las etapas
Lineal: Revisión teórica-hipótesis-
de: Exploración de la situación problemática-
recolección de datos-procesamiento de
18 Diseño metodológico recolección de datos- organización- análisis-
datos- análisis de datos-interpretación y
interpretación- conceptualización inductiva
presentación de resultados
y reflexión de la situación problemática en
la cultura

Fuente: Bonilla y Rodríguez, 1997, 46, adaptado por la autora.

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3. Relación entre el investigador cualitativo en • Construya conocimiento siguiendo un diseño


marketing y el conocimiento que genera emergente, inductivo que se estructura gra-
cias a hallazgos sucesivos realizados durante
Teniendo en cuenta que el investigador cualitativo todo el transcurso de la investigación.
en marketing debe ser ante todo un profesional • Valide los resultados obtenidos durante la
sensible y creativo ante los problemas merca- investigación mediante el diálogo, la inte-
dológicos, su relación con el conocimiento que racción y la vivencia con el problema, la
genera debe fundamentarse también en paradigmas recolección de los datos (observación, en-
como: el crítico, el social, el constructivista y el trevistas, muestreos teóricos, etc.), el análisis
dialógico; pues desde estas perspectivas se asume y la interpretación de datos cualitativos.
el conocimiento como una creación compartida • Asuma que los hechos mercadológicos no
a partir de la interacción entre el investigador y están fuera de su existencia social sino que
lo investigado; donde los valores de los actores influyen en su conocimiento del mundo;
implicados: investigador de mercados, publicistas, que el mismo actúa continuamente sobre la
empresarios, consumidores, administradores, entre situación problemática que está estudiando y
otros, median o influyen en la construcción de ese que es su responsabilidad social y profesional
conocimiento. Esto indica a su vez, la “inmersión” participar en su solución.
en la realidad mercadológica que se desea investi- • Reconozca que la realidad mercadológica
gar para poder comprenderla e interpretarla tanto es irreductible a un solo método de análisis
en su lógica interna como en su especificidad. cuya comprensión debe incluir los aspectos
De acuerdo con lo anterior, es posible afir- subjetivos de las actividades interpersonales
mar con Sandoval(1996, 28) que la subjetividad de los miembros de la sociedad de consumo,
característica de lo cualitativo es un medio y comercialización y producción.
no como obstáculo para el conocimiento de la • Entienda que la investigación cualitativa es
realidad humana. una forma de conocimiento diferente, que
Ahora bien, entendida la investigación cua- no deja de ser explicativa sino que compor-
litativa como el ejercicio de una aproximación ta esfuerzos de comprensión, basados en la
global de las situaciones sociales para explorarlas, interpretación de la situación mercadológica
describirlas y comprenderlas de manera induc- a partir de la dialéctica y la interacción.
tiva (no deductivamente con base en hipótesis • Se interese por los elementos sociales que
formuladas por el investigador externo) y que caracterizan determinada situación merca-
el conocimiento generado sólo es accesible al dológica y se preocupe responsablemente
investigador cuando comprende el marco de re- por hallarle solución a los conflictos que se
ferencia particular del grupo estudiado y define generen en ella.
las etapas del proceso investigativo en el marco
de la situación que se quiere analizar (Bonilla y 4. Utilización de enfoques cualitativos en in-
Rodríguez, 70) su relación con el conocimiento vestigaciones de marketing
que genera implica entonces que el investigador
cualitativo en marketing: A diferencia de la investigación cualitativa en
• Genere un conocimiento contextualizado, es áreas del conocimiento como la psicología, la
decir que los resultados de su investigación antropología, la semiótica, etc; para utilizar la
son válidos sólo para determinado mercado metodología cualitativa en marketing el inves-
específico en un tiempo y espacio establecido tigador debe tener en cuenta, entre otros, los
y no para todos los mercados en el ámbito siguientes aspectos:
mundial.
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Primero: No toda investigación de marke- 4.1 Interaccionismo simbólico en marketing


ting puede orientarse por esta metodología, su
selección depende, como ya se ha mencionado, A partir del concepto de interaccionismo sim-
de la naturaleza del problema mercadológico, la bólico como aquella corriente teórica que le da
situación problemática, los intereses del inves- peso específico a los significados sociales que
tigador, los objetivos que se pretenden lograr e las personas asignan al mundo que les rodea (Ci-
incluso de los patrocinadores de la investigación. courel 1974, citado por Sandoval, 1996,51), es
Así por ejemplo, si se desean conocer las varia- viable guiar investigaciones en marketing sobre
ciones del mercado en cuanto a incremento en el las interacciones existentes o posibles entre: mer-
consumo de la dental X en los últimos diez años, cados, mercado- audiencia, mercado-productor,
es recomendable una metodología cuantitativa, de mercado - consumidor, mercados locales, regio-
enfoque estadístico y censal. Mientras que si lo nales, internacionales, exclusivos, meta, nichos,
que se desea saber es ¿por qué los consumidores etc. Consumidores, consumidor - mercados,
han dejado de comprar la crema dental X y han consumidor - producto, consumidor - productor,
preferido llevar Y?, la metodología cualitativa consumidor -medios publicitarios, consumidor
permite interpretar las decisiones subjetivas en - precios, consumidor - distribuidor, usuario -
ese ritual mercadológico y obtener las conclu- servicio, cliente, empresario, cliente - punto de
siones pertinentes. venta, cliente - vendedor, consumidor - marca,
Segundo: La metodología cualitativa es consumidor - empaque, consumidor - calidad
tan rigurosa como la metodología cualitativa, del producto. Productor - mercados, productor
científicamente hablando. Especialmente, en la - consumidor, etc; productores, productor - pro-
exhaustividad del análisis como criterio de rigor ducto, productor - medios publicitarios, productor
para la obtención de conclusiones. Es una alter- - competencia, productor - precio, productor - ca-
nativa de generación de conocimiento acerca de nal de distribución, productor - Estado, productor
realidades humanas como el marketing con sus - normatividad, productor - legalidad, productor
rasgos y características particulares. Por ejemplo, - modelos económicos, productor - comercializa-
así como en lo cuantitativo se verifican ciertos ción, productor - ámbito de negocios, productor
datos con preguntas de control; en lo cualitativo - cultura de consumo, etc. Producto - mercado,
se realiza el proceso de triangulación que permite producto - demanda, producto - oferta, producto
dar validez a los testimonios expresados en dife- - canal de distribución, producto - medios publi-
rentes momentos y contextos. citarios, producto - empaque, producto - marca,
Tercero: El marketing como realidad social es producto - calidad, producto - servicio, produc-
compleja y entre sus componentes se encuentran to - bien, servicio - cliente, producto - punto de
presentes tanto lo objetivo como lo subjetivo. Es venta, producto - vendedor, producto - impulsa-
en la comprensión de este último aspecto que la dor, producto -diseñador, producto - publicista,
metodología cualitativa ofrece mejores espacios producto - material, producto - medio ambiente,
para la construcción de significaciones, senti- producto - normatividad, producto - identidad,
dos compartidos o diferenciados, la reflexión producto - avances tecnológicos y científicos,
interactiva y cogestionada y la interpretación e etc; entre otros.
identificación de regularidades o particularidades.
Un ejemplo de esto podría ser la pregunta por la 4.2 Enfoque etnográfico en marketing
calidad de un producto cuando el consumidor da
la respuesta como parte de sus decisiones subje- Al entender la etnografía como la ciencia que
tivas en su ritual cotidiano de marketing. nos permite conocer cómo la gente puede ver su
(Ver gráfico 1.) mundo experiencial desde la forma como ellos

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nos hablan acerca de él (Frake 1962 citado por Kairótica: manejo del tiempo en el punto de
Morse, 1994,29), el investigador en marketing venta, en la promoción, toma de decisiones (pro-
puede utilizar este método en problemáticas ducto, precio, etc.), en publicidad, entre otros.
como: mercados locales, mercados internacio- Comunidad: culturas y subculturas de con-
nales, diseño de nuevos producto, elementos sumo, de productores, publicitarias, etc., por
mercadológicos en campañas publicitarias, toma hedonismo, economía, tradición, demografía,
de decisiones en la elaboración de estrategias de geografía, mitos, entre otros.
precios, diseño de puntos de venta, cultura de
consumo, comportamiento del consumidor, 4.4 Enfoque hermenéutico en marketing
decisiones de compra, concepto del producto,
posicionamiento de una marca, percepción del Encuentro interpretativo que posibilita el diálogo
punto de venta, características del producto per- entre un horizonte de entendimiento y el mundo
ceptibles (olor, sabor, atractivos, textura, etc.) y vital desde el cual está siendo visto, trascen-
no perceptibles (valor simbólicos, usos primarios, diendo los referentes de espacio y tiempo (Gad-
secundarios y potenciales, funcionalidad, agrado, amer,1977,378). Es el más utilizado de los enfo-
etc.), entre muchos otros. ques y en marketing permitiría la interpretación
de: el Consumo de Productos (cigarrillos, café,
4.3 Enfoque fenomenológico en marketing bebidas, anticonceptivos, accesorios, artículos de
aseo, etc.). Usos de los mismos (consumo, acce-
Definido por Holstein y Gubrian como el método sorio, regalo, decoración, etc.). Mercados desde
que “trata de describir la experiencia sin acudir los gustos, preferencias y necesidades (individua-
a explicaciones causales” (1994, citados por les, sociales, culturales, psicológicas, conductua-
Sandoval, 1996,52); puede ser muy útil en in- les, religiosas, de identidad, simbólicas etc.) de
vestigaciones de marketing cuando se desea com- los consumidores acerca de productos, bienes, o
prender la esencia de cuatro existenciales básicos: servicios (educativos, de salud, entretenimiento,
el espacio vivido (espacialidad), el cuerpo vivido de telefonía celular, turísticos, de calzado, del
(corporeidad), el tiempo vivido (Kairótica) y las vestuario, etc.). Comportamientos del empresario
relaciones humanas vividas (comunidad). Así, se frente a la publicidad, el producto, el mercado, la
puede abordar con toda propiedad investigaciones distribución, las plazas, los precios, mayoristas,
en marketing sobre: minoristas, competencia, etc. Y Publicidad en
Espacialidad: espacios comerciales (puntos medios interactivos, electrónicos, exteriores,
de venta, góndolas, eventos, etc.), el manejo de impresos y alternativos.
distancias o proxémica (entre el consumidor y el
producto, el consumidor y el vendedor, el consu- 4.5 Investigación acción participativa en
midor y el medio publicitario, interconsumidores, marketing
etc.), distancias entre el consumidor y el producto
o el usuario y el servicio (canales de distribución, Entendida como un “puente hacia otras formas
atención al cliente, etc.); entre otros. de explicación de la realidad y otras formas más
Corporeidad: moda, posturas corporales satisfactorias de acción para transformarla”
(consumidores, vendedores, dummies, etc.), (Rahmany y Fals Borda, 1991), la IAP permite
gestualidad (en publicidad, en el vendedor, en el abordar desde una perspectiva pedagógica y al-
cliente, etc.), quirokinesis o manejo de las ma- truista temáticas mercadológicas como: mercados
nos (saludos al abordar al cliente, despedidas, verdes, mercados agroecológicos, borsing, turis-
diseño de productos, diseño de góndolas, etc.); mo ecológico, comercialización de artesanías y
entre otros. manufacturas en mercados locales, nacionales e
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LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA EN MARKETING: EL CAMINO HACIA UNA PERCEPCIÓN SOCIAL DEL MERCADO

internacionales, productos orgánicos, productos ristas, representantes del Estado, representantes


light, servicios sociales, bienes públicos. Tam- de las minorías, representantes de instituciones
bién, relaciones laborales: empleador, empleado, públicas y privadas y comunidad en general. Y
contratista, empresa, cliente, distribuidor, etc.; en Relaciones sociales: grupos de consumidores,
cuanto a sentido de pertinencia, valoración del no consumidores, clientes, clientes ocasionales,
trabajo, creación de ambientes laborales adecua- no clientes, grupos religiosos, políticos, líderes
dos y positivos. Relaciones interpersonales: pro- comunales, líderes de opinión, vegetarianos,
ductor, consumidor, cliente, usuario, investigador deportistas, ejecutivos, etc.
de mercados, grupos sociales, mayoristas, mino-

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Cuadro 2. Esquematización enfoques cualitativos
Fuente: elaborado por la autora del artículo
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Método Técnicas
Habilidades Formas de Diseño
Enfoque Origen Definición Objetivo de de Herramientas
del Investigador Registro Metodológico
Análisis Recolección

Lingüís- Corriente teórica Generar modelos Capacidad de Estudio de Observación Videofilmación Se realiza Ver gráfico 2.
tica que le da peso explicativos de la interactuar mediante casos en notas
específico a conducta humana el interjuego con Toma de notas Fotografía personales y
los significados y de los procesos los procesos de Matriz condi- está basado
sociales que las de interacción recolección, análisis ciónal Muestreo teórico Grabación en los criterios

78
personas asignan a través de los e interpretación. de pertinencia,
al mundo que les cuales se produce Conjunto de efectividad,
rodea (Cicourel la realidad social Capaz de generar relevancia y
C O L O M B I A N A

INTERACCIONISMO círculos
1974, citado por dotada de signifi- modelos explicativos modificabilidad
SIMBÓLICO
Sandoval, 1996,51) cados. de la conducta Análisis compa- de los datos.
D E

humana apoyados rativo


en lo simbólico
Efectividad en
el manejo de las
técnicas y el uso de
herramientas.
M A R K E T I N G
LA I
Sociolo- La etnografía permi- Desarrollar descrip- Capacidad de Etnometodología Observación Videofilmación Informe etno- Ver gráfico 3.
gía te conocer cómo la ciones precisas y Inmersión cultu- Etnociencia participante gráfico carac-
gente puede ver su operación alisadas ral para mostrar Microetnografía Fotografía terizado por
mundo experiencial de cómo la gente los medios Macroetnografía Entrevista a pro- ser cuidadoso,
desde la forma puede ver su “mundo empleados por fundidad Grabación sistemático,
como ellos hablan experiencial”desde la los miembros de preciso y or-
acerca de él forma como ellos ha- un grupo cultural Diario de denado
(Frake 1962 blan acerca de él. para organizar su campo
citado por Morse, vida social común
1994,29) y de desentrañar
el significado
íntimo de ese
mundo particular
al que pertene-
ETNOGRÁFICO cen quienes son
considerados

79
miembros del
mismo.
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA EN MARKETING: EL CAMINO HACIA UNA PERCEPCIÓN SOCIAL DEL MERCADO

María Consuelo Moreno G


Año 4
Número 6
Octubre de 2005
Filosofía Enfoque que trata Acceder a la Intuición en Dialéctica Entrevista bio- Videofilmación E s q u e m a Ver gráfico 4.
de describir la ex- esencia de los cuatro el rastreo de gráfica narrativo que
periencia sin acudir existenciales básicos: fuentes e identifi- Análisis estruc- Fotografía describe la
a explicaciones espacio vivido (espa- cación de frases tural de la vida Relatos de vida “película”
causales. cialidad), cuerpo vivido idiosincráticas. cotidiana Grabación de una vida
(Holstein y Gubrian (corporeidad), tiempo Testimonios a partir del
(1994) vivido (Kairótica) y Contemplativo Historias de vida Fuentes etimo- recuerdo, ba-
relaciones humanas para observar lógicas sado en un
vividas (comunidad) diversos modos patrón lingüís-
y construir el mundo de aparición del tico concreto,
de vida desde sus fenómeno. aprendido y
actores. practicado du-
Actitud realizati- rante la vida
R E V I S T A

va para analizar
la estructura de
la vida cotidiana
y la experiencia
vivida mediante
la dialéctica

Esclarecedor
en el análisis

80
FENOMENOLÓ- pues quien
GICO escucha ex-
C O L O M B I A N A

plora su propia
experiencia del
fenómeno.
D E

Suspensión tem-
poral del juicio
para tener acce-
so a la esencia
del fenómeno

Hermeneuta de
los significados
ocultos o encu-
M A R K E T I N G

biertos
LA I
Filosofía Encuentro interpre- Interpretar los sen- Capaz de realizar Análisis discur- Observación Videofilmación Testimonios Ver gráfico 5
tativo que posibilita tidos culturales que una interpretación sivo Entrevistas
el diálogo entre los investigadores comprensiva. Fuentes interdisci- Fotografía
un horizonte de construyen a partir de Análisis plianarias
entendimiento y el lo expresado por los No degradar el Textual Grabación
mundo vital desde informantes sobre un círculo herme-
el cual está siendo asunto determinado néutico a vicioso Análisis de con- Diario de
visto, trascendiendo ni a permisible. tenido campo
los referentes de es-
pacio y tiempo (Ga- Intenta llegar a
damer,1977,378) una posibilidad
positiva del co-
nocimiento más
HERMENÉUTICO originario sin
dejarse imponer
por ocurrencias
propias, concep-
tos populares, ni
por la posición,
la previsión o la
anticipación.

Asegura la
elaboración del

81
tema científico
desde la cosa
misma.
Sociolo- Puente hacia otras Estimular el saber Pedagógicas: Análisis com- Aprender ha- Videofilmación Protocolos de Ver gráfico 6.
gía formas de explica- popular y vincularlo a el investigador parativo entre ciendo taller
ción de la realidad la autoinvestigación orienta a los la teoría cons- Fotografía
y otras formas de los sectores des- directamente truida durante Empoderamiento Informes
más satisfactorias poseídos, como base implicados, en la investigación Grabación individuales y
de acción para principal de acción la solución de y los datos. Observación parti- grupales
transformarla. La para el cambio social su propia proble- cipante
IAP es un procedi- y político; así como mática, mediante Autoinvestiga-
miento heurísitco para el progreso el aprender-ha- ción Talleres
de investigación y hacia la igualdad y la ciendo.
un modo de vida democracia Reflexión conti- Grupos de dis-
TEORÍA FUNDADA
altruista Empoderamien- nua sobre avan- cusión
IAP
(Rahmany y Fals to: capacidad ces o situaciones
Borda, 1991) para incidir en la problemáticas Comités
transformación
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA EN MARKETING: EL CAMINO HACIA UNA PERCEPCIÓN SOCIAL DEL MERCADO

de las condicio- Mesas de trabajo


nes de vida de
los grupos partici- Actividades cul-
pantes o realidad turales
inmediata
Entrega perio-
Liderazgo y dística
altruismo

María Consuelo Moreno G


R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G LA I

4.6 Gráficos diseños metodológicos

Gráfico 1. Metodología cualitativa


Fuente: Bonilla y Rodríguez, 1997, 79

Gráfico 2. Interaccionismo simbólico


Fuente: autora del artículo
Año 4
Número 6
Octubre de 2005 82
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA EN MARKETING: EL CAMINO HACIA UNA PERCEPCIÓN SOCIAL DEL MERCADO

Gráfico 3. Hermenéutico
Fuente: autora del artículo

Gráfico 4. IAP
Fuente: autora del artículo

María Consuelo Moreno G


83
R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G LA I

Gráfico 5. Fenomenológico
Fuente: autora del artículo

Gráfico 6. Etnográfico
Fuente: autora del artículo

Año 4
Número 6
Octubre de 2005 84
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA EN MARKETING: EL CAMINO HACIA UNA PERCEPCIÓN SOCIAL DEL MERCADO

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María Consuelo Moreno G


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