VII Congreso REDCOM Argentina.

“Entre la Sociedad de la Información y la Sociedad del

Conocimiento”. Sede : Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales - Escuela de
Comunicación Social - Universidad Nacional de Rosario - Rosario - 5 y 6 de octubre 2005.

Nombre y Apellido : Alejandra Pía Nicolosi

Universidad o Institución: Universidad Nacional de Quilmes
Cargo y título universitario: Lic. en Comunicación Social. Miembro integrante del Proyecto
“Política Audiovisual. Análisis de la producción audiovisual en cine, documental y TV sobre la
crisis argentina en el período 2000-2002. Dir. Alfredo Alfonso. Responsable Técnica General del
Área de Producción Audiovisual de la Universidad Nacional de Quilmes.
Mesa de Trabajo seleccionada: Area Temática 3 - Estrategias de Comunicación / Medios e
Instituciones. Mesa: La Comunicación Audiovisual
Dirección electrónica: anicolosi@unq.edu.ar
Teléfono: 4253-6723 / 155-645-3234
Dirección postal: Manuel Quintana 1509 – CP: 1878 – Quilmes – Buenos Aires

“Merchandising Social” en la telenovela brasileña. El discurso informativo en terreno

ficcional.

Este artículo es la presentación del proyecto de Maestría que cursaré en el Área de

Comunicaciones y Artes de la ECA (Escuela de Comunicaciones y Artes) de la Universidad de
San Pablo, el año entrante.
El proyecto plantea como objetivo estudiar el “Merchandising Social” como discurso
informativo inserto en las tramas de las telenovelas brasileñas actuales. Propone comparar la
construcción discursiva de las informaciones sobre las temáticas sociales transmitidas en la
telenovela “Lazos de familia” de Manoel Carlos (donación de órganos / leucemia), con aquel
tratamiento sobre el tema ofrecido por el noticiero Jornal Nacional, ambos productos de la Red O
Globo. El análisis del “Merchandising Social” se revela como una vía de acceso para investigar
sobre las relaciones entre información y ficción.
En esta oportunidad, al tratarse de un Proyecto a ser desarrollado, se planteará la
problemática a investigar, el marco teórico de referencia y las hipótesis iniciales.

RESUMEN:
Este artículo es la exposición del proyecto de Maestría presentado en el Área de
Comunicaciones y Artes de la ECA (Escuela de Comunicaciones y Artes) de la Universidad de
San Pablo, para cursar el año entrante.
El proyecto plantea como objetivo estudiar el “Merchandising Social” como discurso
informativo inserto en las tramas de las telenovelas brasileñas actuales. Propone comparar la
construcción discursiva de las informaciones sobre las temáticas sociales transmitidas en la

1
telenovela “Lazos de familia” de Manoel Carlos (donación de órganos / leucemia), con aquel
tratamiento sobre el tema ofrecido por el noticiero Jornal Nacional, ambos productos de la Red O
Globo. El análisis del “Merchandising Social” se revela como una vía de acceso para investigar
sobre las relaciones entre información y ficción, relaciones que cruzan discursos constitutivos de
visiones de mundo, de identitarios colectivos.
En esta oportunidad, al tratarse de un Proyecto a ser desarrollado, se planteará la
problemática a investigar, el marco teórico de referencia y las hipótesis iniciales.

INTRODUCCIÓN
Televisión, memoria e imaginario colectivo
“Los argumentos convencen de su verdad, los relatos de su semejanza con la vida”1.

Todas los días a la misma hora, ya sea para informarse o mirar telenovelas, millones de
personas se sientan frente al televisor. El noticiero y la telenovela se vuelven dos productos
televisivos por excelencia en torno a los cuales se ritualiza la práctica de consumo televisivo y a
través de los cuales se organiza la cotidianidad de los sujetos. Esta ritualización está inmersa en el
proceso de mediatización (Verón, 2001) de la sociedad moderna en la cual “el funcionamiento de
las instituciones, de las prácticas, de los conflictos, de la cultura, comienza a estructurarse en
relación directa con la existencia de los medios”, los que se constituyen como dispositivos de
producción de sentido. El discurso de los medios penetra en todos los juegos de lenguaje de la
vida social, forjando representaciones sociales, anclando imaginarios, movilizando colectivos
identitarios.
El noticiero provee una “visión de mundo” desde su estatus singular: es un producto
institucionalizado que goza de reconocimiento como género abocado a la información sobre el
mundo exterior, actual y real; en la matriz de “objetividad” radica su verosímil, el tesoro del
discurso informativo es la referencialidad.
Por su parte, la telenovela lo hace a través del melodrama. Como señala Nora Mazziotti
si el imaginario "marca la distribución de los papeles y las posiciones sociales; expresa e impone
ciertas creencias comunes, fijando especialmente modelos formadores; hace a la estructuración
de los aspectos afectivos de la vida colectiva a través de series de oposición" (Baczko, 1991), la
apelación a la emoción del melodrama televisivo lo convierte en vehículo privilegiado para la

1
Farré, M. El noticiero como mundo posible. Estrategias ficcionales en la información audiovisual. Buenos Aires: La Crujía, 2004.
Citando a Bruner, J. Realidad mental y mundos posibles. Barcelona: Gedisa, 1996.

2
construcción imaginaria de deseos, aspiraciones e intereses de las audiencias, y a la vez, de
regulación y control de los mismos. Funciona como escuela de identificación, de sentimientos,
modales, valores, de lo que se debe/se puede decir o sentir”2. El noticiero y la telenovela se
presentan como objetos culturales, dos construcciones enunciativas de una posición frente al
mundo, institucionalizados bajo dos funcionamientos específicos: el régimen referencial (o no-
ficción) y el ficcional, respectivamente.
El proyecto de Tesis a desarrollar, que presento en esta oportunidad de manera
introductoria, propone una reflexión teórica sobre el desplazamiento de lo informativo hacia el
género telenovela, donde la distinción entre no-ficción y ficción ya no es tan clara. La hipótesis
de fondo radica en que el discurso informativo (cuyo objeto es la “actualidad”) no es prioritario
de un género referencial como el noticiero, sino que éste penetra en el tejido ficcional de la
telenovela a través del “merchandisig social” construyendo un pacto comunicativo y una visión
de mundo propios. Si bien este proceso no desestabiliza los productos cómo géneros, genera
desplazamientos que demandan una reflexión y una contribución teórica que permita
comprenderlos mejor.

HACIA UNA SOCIEDAD CADA VEZ MÁS NARRATIVA

El proceso de convergencia iniciado hacia fines de años 80 y principios de los 90,
basado en la fusión de las empresas telefónicas con aquellas de medios e informática, no solo
cambió las lógicas de producción, circulación y consumo de lo mediático, sino que también
resultó determinante en la producción de géneros y contenidos culturales que se ofrecen hoy y se
seguirán ofreciendo en los próximos años. Este proceso económico tecnológico produjo cambios
sustanciales no sólo en ese orden sino también, indisolublemente, en el campo de lo simbólico.
A. Ford (1999) señala que “Infoentretenimiento”, que identifica la fusión entre
información y entretenimiento, es producto del “crecimiento de la industria de la comunicación,
la información y la cultura como sector económico”. En este contexto advierte críticamente, que
temas banales o pesados son estandarizadas bajo un mismo tratamiento, asimismo subraya la
tendencia a comunicar tragedias sociales bajo la narrativa fílmica o la estética del video clip, la
tendencia a la serialización de la noticia devenida folletín en casos policiales; y en definitiva una
contaminación de la información con fórmulas de la narrativa contemporánea. Ford afirma que la
presencia de la retórica y de los recursos de persuasión en clave narrativa en la información no es

2
Mazziotti, N. Temas de salud en las telenovelas latinoamericanas: el desafío de “enseñar” deleitando. Texto leído en el Workshop
"Broadcasting and Health" organizado por la OMS (Organización Mundial de la Salud) y la OPS (Organización Panamericana de la
Salud) durante la Cumbre Mundial de la Sociedad de la Información, Ginebra, diciembre de 2003.

3
un fenómeno nuevo, ya que sus raíces se encuentran en el periodismo moderno, pero que cada
vez es más manifiesta la tendencia a narrativizar temas de interés social que otrora fueron
elaborados por géneros fundamentalmente informativos o argumentativos.
Cabe aclarar que el acto de narrar no debe confundirse con ficcionalizar en el sentido de
distorsionar la realidad, sino que este es un recurso cognoscitivo tan válido como el
argumentativo.
A partir de este contexto, parte la observación de este proyecto, de que así como se
advierten desplazamientos narrativos hacia lo informativo, en la televisión actual se observan
desplazamientos de lo informativo hacia lo narrativo. Me estoy refiriendo al caso específico de la
telenovela brasileña y el “Merchandising Social”.

Telenovela brasileña y “Merchandising Social”

La telenovela es en Latinoamérica el principal producto de la industria cultural y el
género de ficción de mayor consumo popular. Se ha constituido desde su aparición en objeto de
análisis de investigadores de la comunicación desde distintos enfoques, al revelarse como un
fenómeno social, psicológico y cultural, transnacional y transclasista.
Particularmente, en Brasil, la “telenovela brasileña se caracteriza por ser un producto
cultural diferenciado, fruto de especificidades de las historias de la televisión y de la cultura de
Brasil” (Simões Borelli, 2004).
Desde su inicio hasta la fecha, la telenovela brasileña ha ido evolucionando a la par de
la modernización de la sociedad, en un proceso dialéctico entre las innovaciones en el sistema
productivo y las transformaciones en el modelo narrativo en cuanto a lo estético, las temáticas y
la complejidad de las tramas, en las que la matriz melodramática fue nutrida con otros “territorios
de ficcionalidad” (Simões Borelli, 2002), como el policial, la sátira, la farsa, la comicidad.
Si bien las temáticas sociales estaban presentes en la telenovela brasileña hacia los años
60, es en los 90 cuando se sistematiza el “Merchandising Social” en manos de la Red Globo,
quien ya en los años 70 se perfilaba como el padrón televisivo en general y del género telenovela
en particular, convirtiéndose éste, en su primer producto de exportación y en el principal
proveedor de ingresos publicitarios.
El concepto de “Merchandising Social (desde ahora “MS”) fue creado en 1991 y puesto
en práctica por Comunicarte en alianza con Red Globo. En 1994, la Red Globo inicia la relación

4
con PCI-Brasil3 y en 1997, el MS se afianza en la televisión brasileña pasando de 473 escenas de
MS en 1995 a 1059 en 1997. Para Marcio Schiavo, director de Comunicarte4, sostiene que
“Merchandising Social es la inserción intencional y motivada por estímulos externos de
cuestiones sociales, en las tramas de las telenovelas” (Schiavo, 1995). Continúa el autor, “...de
este modo, esos personajes (y/o los actores/actrices que los encarnan), actúan como portavoces de
conceptos, actitudes y comportamientos que son promovidos a través de ellos. De esta manera, la
simpatía (o antipatía) que los personajes despiertan en el público, se asocian a la fama, el carisma
y la credibilidad de los actores y actrices que los representan. Eso crea, evidentemente, una
situación bastante propicia para la comprensión, la aceptación y la adopción consciente de nuevas
actitudes, comportamientos y prácticas diseminadas” (...) “el Merchandising Social propicia
informaciones útiles y prácticas a millones de personas simultáneamente, de manera clara,
objetiva, problematizadora y lúdica”5. Por otra parte, el autor afirma que la evolución temática
responde a “una característica intrínseca del Merchandising Social: la “contemporaneidad”. Para
ser efectivo en sus propósitos de sustentar cambios de conducta de los espectadores, el
Merchandising Social deberá estar en conexión directa con las expectativas generales de la
sociedad” (Schiavo, 2002).
Para N. Mazziotti (2003), el MS es una instancia superadora del Edu-tainment en tanto
que “los casos que se desarrollan están inscriptos, incrustados en la trama de la historia. No
aparecen como un agregado, como un apéndice impuesto, sino que forman parte de la economía
narrativa. Si bien el objetivo es el de tomar conciencia, informar, la manera en que se lo formula
no se contradice con el espíritu del relato”.
El “Merchandising Social” se presenta entonces, como un meta-discurso complejo ya
que bajo la forma narrativa de la telenovela, transmite escenas de temática social que se
estructuran como “campañas informativas” y a través de valores propios de la institución
periodística: “objetividad”, “contemporaneidad” (traducible a “noticiabilidad”), por ejemplo,
según anuncia Schiavo.
La novela “Lazos de Familia” de Manoel Carlos (que se propone como corpus) difundió
en su trama informaciones sobre la donación de médula ósea. La problemática planteada en la

3
La PCI (Population Comunication Internacional es una organización no gubernamental multinacional con sede en EEUU, cuya
finalidad es estimular el uso de programas masivos de entretenimiento como la telenovela, para transmitir mensajes sociales. Sus
temas prioritarios son: prevención contra enfermedades de transmisión sexual, derechos del niño y del adolescente, defensa del
medio ambiente y la calidad de vida. Link: http://www.pci.fr/uk/presentation/index.html. Ultima consulta 2 de agosto del 2005.
4
Comunicarte – Comunicación para el desarrollo es una empresa de consultoría y desarrollo organizacional dedicada al
planeamiento de proyectos innovadores que favorezcan la integración de sectores socialmente excluidos y/o en riesgo de exclusión.
Link: http://www.comunicarte.com.br. Ultima consulta 2 de agosto del 2005.
5
http://www.comunicarte.com.br./conceitos.php. Ultima consulta: 30 de julio del 2005.

5
telenovela tuvo visibilidad pública y transformó la esfera de lo social al darse a conocer que el
Instituto de Hematología pasó a tener de 10 a 154 donadores de sangre al mes, y el INCA
(Instituto Nacional de Cáncer) pasó de 10 a 149 donaciones de medula mensuales (Schiavo,
2002). E. Verón considera que las resonancias o reacciones que las telenovelas provocan a sus
públicos y los deslizamientos que estas conllevan entre la “realidad” y la “ficción”, son
reacciones que expresan un cierto imaginario social que es activado, y que este imaginario no es
ilusorio sino “que es el tejido significante que estructura la vida cotidiana de los actores sociales”
6
.
Discurso informativo y el Jornal Nacional
Este proyecto de Tesis postula como complemento analítico, analizar el tratamiento
informativo otorgado a las temáticas sociales (en su forma enunciado: noticia) a partir de los
recursos de enunciación que ofrece el lenguaje audiovisual televisivo y determinar cómo se
presentan y comunican los elementos y categorías constitutivas del discurso informativo (noticia,
acontecimiento, visibilidad, etc). Es decir, se propone estudiar el noticiero como un complejo
textual que genera discursivamente un determinado modelo mediatizado de realidad social que es
asimilado por los individuos de manera espontánea como referente verosímil.
Bajo la premisa de que las noticias no son la realidad sino una narración de la misma, es
en este acto tamizado por el lenguaje televisivo donde se produce la mediación entre lo real
objetivado y la realidad representada en pantalla. El proceso de mediación resulta un complejo
mecanismo que va desde la captación de la información a través de las fuentes (con todo lo que
implica los procesos de selección de la información) hasta la salida al aire del programa
informativo (con todo los que implica los procesos de re contextualización de la información,
tanto en su carácter ideológico como estético).
La Tesis plantea entonces, el análisis comparativo entre esas reglas de funcionamiento
del discurso informativo dentro del régimen referencial (enunciado: noticia) propio de su estatuto,
y dentro de un régimen ficcional (enunciado: merchandising social) al que es “ajeno” desde su
constitución como género.
Lo que ambos productos generan desde dos géneros y regímenes distintos es la
“actualidad”; objeto del discurso informativo. Es postulado del Proyecto, que la telenovela
brasileña a través del “Merchandising Social” como así también el noticiero, trabajan con la

6
Verón, E. Relato televisivo e imaginario social (1980). En El espectáculo de la pasión. Buenos Aires: Colihue, 1993.

6
misma materia prima que es la “la realidad” o mejor dicho “lo real social”, pero lo que cambia es
el modelo en la que ésta ingresa para formar parte de la cognición social del espectador.

ESPECIFICACIÓN DEL CORPUS Y ARISTAS DE ANÁLISIS

El corpus de análisis estará conformado por la telenovela “Lazos de familia” de Manoel
Carlos, trasmitida por la Red Globo desde junio de 2000 a febrero de 2001. La elección se basa
en: haber sido un éxito a nivel nacional e internacional, por ser un producto reciente y por
centralizar el Merchandising Social en un tema específico y puntual: la leucemia y la donación de
órganos, lo cual facilita el análisis.
Por otra parte, se tomarán como muestras las emisiones del Jornal Nacional de la Red
Globo comprendidas de Lunes a Viernes de la primer semana del mes de marzo del 2006 y la
primera de la semana de Julio del 2006 (10 emisiones)7. El criterio de dicha selección radica en
ser días laborales y fuera de temporada de vacaciones, lo que admite pensar que el canal pondrá
en escena a sus periodistas y conductores más prestigiosos. Por otra parte, un período de cuatro
meses, es una prudencial distancia temporal para verificar regularidades en el tratamiento de las
temáticas abordadas por la telenovela. Cabe aclarar que ambos productos son los trasmitidos en
el “prime time” de la grilla televisiva. “Lazos de familia” fue ubicada dentro de “la novela de las
ocho”, la principal de la grilla, de temática adulta y social. Entre la “novela de la siete” y ésta, se
ubica el Jornal Nacional, el más importante del país y la edición que condensa las noticias más
importantes del día. Vasallo de Lopes8 señala que “la lógica que preside este palimpsesto se ha
hecho clásica por la combinación del noticiero y del melodrama, de la ficción y de la realidad,
cuya contigüidad ha sido objeto de repetidos análisis y estudios”.
A través de la Semiótica y de la Teoría de la Enunciación, se propone identificar el
pacto comunicativo que propone cada producto textual, en relación a la misma temática,
identificando voces enunciadoras y el autor modelo que marca el sentido general de cada uno.
Al tratarse de ser dos productos de la Red Globo (los de mayor índice de audiencia de la
Red y de la televisión brasileña en general), anticipamos que el sentido dominante, ideología si se
quiere, será el mismo en ambos productos. Cabe afirmar que tanto el noticiero como la telenovela
y sobretodo por este componente informativo en las tramas, se vuelven dos productos
institucionales e “imágenes de marca” de la emisora. A los fines del Proyecto, la propuesta es

7
Se propone este corpus como primera instancia por la posible dificultad de acceso al material de archivo del Jornal Nacional (junio
2000-febrero 2001). Este material ampliaría sin duda el alcance de la investigación.

8
En: OROZCO, G. (Coord.). Historias de televisión en América Latina. Barcelona: Gedisa, 2002. Pag. 105.

7
analizar y comparar cómo se forma discursivamente determinada visión de mundo a partir del
discurso informativo producido desde un terreno referencial (noticiero-noticia) y un terreno
ficcional (telenovela-Merchandising Social).
En un segundo plano, el análisis del MS en su dimensión de discurso informativo, invita
a reflexionar sobre la evolución del género telenovela en Brasil, los límites o desplazamientos
entre “realidad” y “ficción” y el deslizamiento de las funciones de cada uno de estos
macrogéneros.
Por otra parte, es interesante considerar como el relato de ficción deviene hecho social.
Para profundizar en este aspecto sería importante contar con material de archivo de las emisiones
del Jornal Nacional durante la emisión de la telenovela, a fin de analizar las repercusiones del
Merchandising Social en la agenda periodística del noticiero. Más aún, teniendo en cuenta que la
telenovela brasileña es una obra abierta que se escribe siguiendo las reacciones del público. En el
seguimiento de esta práctica puede analizarse la riqueza de una dialéctica entre el discurso
informativo producido desde las esferas/géneros “realidad” y “ficción” .

ABORDAJE TEÓRICO Y METODOLÓGICO

El análisis propuesto exige concepciones de lenguaje y de discurso que se fundamenten
en una teoría con base socio-semiótica, que permita un abordaje intertextual y translinguísticos de
los fenómenos discursivos.
Se hace entonces necesario trabajar en base a los siguientes conceptos y sus aportes
teóricos: Socio-semiótica, Teoría de los Discursos Sociales, Análisis textual.
Socio-Semiótica:
M. R. Alsina (1993), plantea la socio-semiótica como el método más pertinente para
estudiar los discursos producidos por los medios masivos de comunicación. Este concepto, que
sintetiza dos corrientes: la Semiótica y la Sociología, sugiere preciar distintos planos expresivos
no lingüísticos (prosódicos, cinéticos, cromáticos, etc) y la superación de una relación entre el
texto y el espectador basada en el “principio de inmanencia”.
Tomando los aportes de la Sociología del Conocimiento estudiada por Berger y
Luckman (1968), el autor sostiene que la producción de la noticia es un proceso que se inicia con
un acontecimiento, que no es algo ajeno a la construcción social de la realidad; la realidad
entendida como un producto construido a partir de las múltiples acciones protagonizadas por los

8
seres humanos. Dentro de estas, los medios adquieren vital importancia por su posición central en
la mediación simbólica de las experiencias y por su rol socialmente legitimado y reconocido de
proveedores de esquemas públicos de referencia. La información periodística (con sus prácticas
productivas rutinizadas) aparece como elemento central de referencia del mundo que nos rodea y
brinda una realidad simbólica (mediatizada) al definir acontecimientos que los individuos no
pueden acceder de manera directa por su propia volición, pero que, a la vez son reconocidos e
interiorizados como “reales” a partir de ser vehiculados por los medios. En este sentido, E.
Verón (1983) afirma que “los medios de comunicación producen la realidad de una sociedad
como experiencia colectiva para los actores sociales”.
El ámbito de los social no solo está conformado por las significaciones producidas por
los medios sino que también por las realidades subjetivas fruto de experiencias individuales, del
contacto con otros individuos y del conocimiento acumulado. Lo que llamamos realidad social es
el resultado de un proceso de negociaciones constantes y diversas entre la imagen de mundo
propia del individuo y aquélla provista por los medios.
Teoría de los Discursos Sociales:
La “Teoría de la discursividad” o “Teoría de los discursos sociales” acuñada por Verón
(1987) rompe con la concepción binaria del signo (propia de la lingüística saussuriana) parea
instalarse una dimensión fuera de la lengua; en el plano discursivo. Su origen se funda en el signo
triádico de Charles Pierce (interpretante, signo, objeto) y se halla en el seno del funcionamiento
de la Semiosis Social, entendiendo en ésta la dimensión significante de los fenómenos sociales
(no hay nada que no signifique). El estudio de la semiosis es entonces, el estudio de los
fenómenos en tanto procesos de producción de sentido.
La “Teoría de los discursos sociales” parte pues, de los discursos sociales (informativo,
político, publicitario, literario, etc.) e intenta comprender sus propiedades y sus modos de
funcionamiento.
Se interesa por los discursos sociales tal como se dan en la experiencia por lo cual
considera que los discursos son siempre “paquetes” en donde se cristalizan materias significantes
heterogéneas. El autor afirma que “todo análisis descansa en la hipótesis de que todo sistema
productivo deja huellas en el producto y que ese sistema productivo puede reconstruido
manipulando dichas huellas. Analizando productos, apuntamos a procesos”. Un análisis de
discurso implica localizar en la superficie discursiva las marcas que reenvían a las condiciones
de producción del discurso, proceso que se tona posible ya que “toda producción de sentido es
social y todo fenómeno social es un proceso de producción de sentido”. Las condiciones
9
productivas tienen que ver con determinaciones que dan cuenta de las restricciones de generación
o de recepción, ello porque todos los discursos son generados bajo condiciones determinadas
(Condiciones de producción), para producir sus efectos bajo condiciones también determinadas
(Condiciones de producción).
Dentro de los discursos que circulan por el medio televisivo, la Tesis (formulada hoy
como proyecto)se interesa por el discurso de la información, el que construye el objeto cultural
llamado “actualidad”. La Tesis abordará el estudio en producción de este discurso en el seno del
noticiero; producto institucionalizado y legitimado para narrar lo real-social, y en el seno de un
producto de ficción: la telenovela brasileña, a través del abordaje del “Merchandising Social”.
Análisis textual:
En oposición a un estudio cuantitativo, el análisis textual de la televisión supone
analizar la estructura y los procesos del objeto investigado en términos cualitativos: relevar su
arquitectura y funcionamiento, la estructura teórica que los sostiene y las estrategias que se
despliegan e el pacto comunicativo. Casetti y Di Chio (1999) sintetizan este tipo de análisis en
estas premisas básicas: “desplaza su atención hacia los elementos concretos del texto y hacia los
modos en que dicho texto se construye y por el otro lado, extiende su atención hacia le modo de
interpretar su significado en un sentido global, de valorizar los temas de los que se habla y las
formas de enunciación de su propio discurso”.

PROCEDIMIENTOS METODOLOGICOS
Breves consideraciones generales preliminares
El esquema metodológico aquí propuesto está subsumido en un Modelo (Vasallo de
Lopes, 1999) integrado por Niveles (Espistemológico, Teórico, Metódico y Técnico) y Niveles
(Definición del Objeto, Observación, Descripción, Interpretación, Conclusiones, Bibliografía)
relacionados dialécticamente, de modo que las categorías analíticas se complejizan en virtud de la
progresión de la investigación y la profundización de cruces de datos con sustento teórico. Por
otra parte, no existe una “receta” metodológica previa y rígida, sino que ella funciona como una
herramienta que se conforma en la investigación misma según sus necesidades. En este sentido,
como afirma Vasallo de Lopes (1999) “la investigación se constituye como una “aventura
metodológica” donde hay necesidad de exploración, de creatividad y de rigor”.
Por otro lado, es necesario aclarar, que las distintas etapas de investigación requieren de
una vigilancia espitemológica constante, que permita una ruptura entre el lenguaje común y el
científico; vigilar hasta que punto el sentido común invade la investigación.
10
 Por último, si bien el análisis propuesto es del orden cualitativo, no dejamos de
reconocer los aportes metodológicos cuantitativos, en tanto que son necesarios a los fines de
obtener y sistematizar datos que luego serán interpretados.
1. Marco Teórico-metodológico
La perspectiva metodológica de la Tesis estará basada en el estudio Semiótico y la
Teoría de la Enunciación.
Las categorías género y estilo son dos herramientas analíticas desarrolladas por el
semiólogo argentino O. Steimberg (1993). Su hipótesis central radica en que a lo largo de la
historia los autores que se interesaron en su estudio, han coincidido en adscribir sus
características en rasgos retóricos, temáticos y enunciativos. Define género como “clases de
textos u objetos culturales, discriminables en todo lenguaje o soporte mediático que presentan
diferencias sistemáticas entre sí y en su recurrencia histórica instituyen condiciones de
previsibilidad en distintas áreas del desempeño semiótico e intercambio cultural”. Por estilo
entiende “modos de hacer”, es decir, es lo propio diferenciador entre objetos de un mismo
género. Pero a la vez es aquello que permite reconocer la unidad dentro de la variedad, es decir,
la adscripción de diversos género a un mismo estilo. En este marco, la Tesis busca establecer las
regularidades genéricas y estilos de cada producto, y analizar y comparar cómo se constituye lo
informativo como discurso en cada uno de ellos, advirtiendo los desplazamientos de uno a otro.
La Teoría de la Enunciación asume la distinción entre dos niveles de funcionamiento de
la comunicación: el plano de la enunciación y el plano del enunciado.
Como plantea Farré (2004) “el discurso informativo presenta un sistema de enunciación
polifónico e inclusivo”. Para Farré, el plano de la enunciación está constituido por dos niveles de
reconocimiento que se suman al nivel del enunciado:
*el enunciador reconocible (conductores y periodistas / actores ) que se brinda en el
aquí y ahora de la comunicación, y en la puesta serializada de la telenovela.
*y el macroenunciador o autor modelo: este comprende al anterior, está presente en
toda la emisión, y está representado en las huellas que marcan el sentido del noticiero y de la
telenovela como texto globales, es decir, sus marcas orientan la decodificación preferente que el
espectador modelo deberá seguir (más allá de que ese espectador exista realmente).
A partir del enunciado noticia (producto de la enunciación del noticiero) y el
Merchanding Social (producto de la enunciación informativa de la telenovela) se pueden analizar
los tres niveles: enunciado, enunciación y macroenunciación.

11
 El fin de esta metodología es entonces, identificar, describir y comparar, las estrategias
del discurso de la información (“maneras de decir”) que se asumen en cada régimen: ficcional y
no-ficcional.
2. Procedimiento metodológico
1.Selección de campo material
El campo material se basará en grupos de selección de información y soporte teórico: Corpus de
análisis, Bibliografía teórica específica temática y metodológica, Investigaciones realizadas en
los últimos cinco años en la ECA sobre la problemática, especialmente las trabajadas en el
Núcleo de Pesquisa de Comunicación y Ficción Seriada, “Literatura gris o cenicienta”,
Publicaciones y revistas especializadas con y sin referato, tanto gráficas como digitales (ALAIC,
Diálogos de la Comunicación (FELAFACS), Bazaramericano, Escribanía, etc) que refieran al
objeto de estudio propuesto, Información institucional acerca del Grupo Red Globo, rescatando
principalmente aquélla referida a la producción de los padrones televisivos de los productos
propuestos al análisis: el periodístico informativo y la telenovela.
Se elaborará una matriz de registro de libros, publicaciones, textos y videos, con
organizadores según fechas, autores, temas, etc. Además, se considera la posibilidad de modificar
los grupos o añadir nuevos, de acuerdo a los requerimientos de la investigación en su proceso.
2. Análisis descriptivo:
El instrumento que se utilizará para el análisis, es el “Esquema de lectura” (Casetti, F.;
Di Chio, F; 1999) que funciona como guía de observación y atención del investigador. El
“Esquema de lectura” estará representado por “Planillas de Visionados” de las emisiones, a fin
de volcar datos relevantes que surjan de la observación de los productos televisivos a analizar.
En rasgos generales, las “Planillas de Visionado” podrán estar pautadas de la siguiente
manera:
* “Planilla de Visionado General”: realizará por emisión (por día) del noticiero y por
capítulo en caso de la telenovela. Se expondrán datos referentes a:
-En caso del noticiero: número de bloques, número y duración de noticias, temas,
ordenamiento y segmentación de la información, conductores y voces periodísticas,
autorreferencialidad, formato de la noticia, etc. Detección de las noticias referidas a la donación
de órganos y enfermedades relacionadas.
-En caso de la telenovela: cantidad de capítulos, cantidad, duración y periodicidad de
escenas de Merchandising Social, distinción de personajes, trama, recursos narrativos, etc.

12
 Esta planilla ubica de manera cotextual la noticia sobre la temática específica en el
noticiero y el MS dentro de la trama global de la telenovela. Permite analizar la jerarquización de
la temática y la estructura general de cada uno de los productos.
* “Planilla de Visionado Enunciado/Enunciación”: realizará por emisión (por día) del
noticiero y por capítulo en caso de la telenovela. En esta instancia, se aplicará el análisis del
discurso al caso en particular, pero teniendo en cuenta su lugar en el cotexto y en el contexto
situacional: la noticia específica dentro de todo el texto noticiero y las escenas de MS en el seno
de toda la trama en general. En ella se asentarán los rasgos retóricos, temáticos y enunciativos en
el plano del enunciado y en el de la enunciación. La distinción de estos rasgos permitirá comparar
el funcionamiento de lo informativo dentro de cada macrogénero: no-ficcional referencial y
ficcional.
Categorías iniciales:
Rasgos enunciativos: establecimiento del pacto comunicativo.
Género Noticiero: Mirada a cámara, deícticos: pareja nosotros/vosotros (orden simbólico),
conductores/cronistas, dimensión del contacto.
Género Telenovela: posición del narrador, personajes, tipos de planos, mirada a los ojos,
oralidad, secreto.
Rasgos retóricos:
Género Noticiero: utilización del espacio (escenografía y conductores), del tiempo (vivo /
diferido) estética visual, voz del especialista, los espacios de exteriores, musicalización, informes
u otros formatos periodísticos, datos oficiales (tiempo, tránsito, etc.).
Género Telenovela: espacios / escenarios (interior / exterior), musicalización, configuración del
tiempo, territorios de ficcionalidad (melodrama, policial, sátira, etc.).
Rasgos temáticos:
Género Noticiero: conformación de agenda, jerarquización y valoración temática otorgada a las
cuestiones sociales.
Género Telenovela: jerarquización y valoración temática otorgada a las cuestiones sociales
(MS), dentro de la trama global.
3. Análisis interpretativo
Delineado el proceso descriptivo (identificación e inventario de elementos significativos
del texto), tendrán lugar los procesos interpretativos que suponen recomponer los elementos en
un conjunto que explique la estructura y los procesos del texto. Centrada en el funcionamiento y
la caracterización de campos discursivos, el objetivo del análisis de discurso es la formulación de
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economías discursivas en las que se pueda definir, tanto un núcleo de invariantes como un
sistema de variaciones que vendrían a ser las diferentes estrategias emergentes en un mismo
juego. A tales objetivos, tendrán lugar procesos comparativos de similitudes y diferencias de
rasgos (retóricos, temáticos y enunciativos) que permitan la formulación de constructos
conceptuales, en el seno de cada nivel de referencia discursiva: enunciación y enunciado.
4. Producción escrita: redacción de Tesis.

CONSIDERACIONES FINALES
Este artículo tuvo la intención de presentar de manera introductoria, un Proyecto de
Tesis que aborda una problemática específica desde la elección de un marco teórico de referencia
y a partir de ciertas hipótesis iniciales.
Este Proyecto de Tesis descrito, asume que toda construcción discursiva implica una
relación compleja entre texto y contexto, que es una dimensión productora de sentido y que es
labor del investigador, revelarlo a través de herramientas analíticas.
El Proyecto pretende contribuir a la reflexión teórica acerca las relaciones que se
establecen entre la información y la ficción, tomando al “Merchandising Social” como una vía de
acceso a esta problemática.
La Tesis aspira a generar un aporte en cuanto a enfoques, sistematización y
metodología, que contribuya a la comprensión y al estudio de un fenómeno reciente como lo es el
“Merchandising Social” en la telenovela brasileña, y a la vez, del discurso televisivo informativo
como un discurso que penetra intertisialmente en el seno de otros discursos sociales. Ante el
conjunto de otras investigaciones sobre estos temas, la Tesis aspira a presentarse como
complementaria o como elemento de discusión, en las arenas de la lucha epistemológica por
dilucidar los mecanismos de producción de sentido y significaciones que generan los distintos
productos de la industria cultural.

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