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Capitulo

 3.-­‐  Ética  y  Responsabilidad  social  

Ética: Principios o valores morales que por lo general


gobiernan el comportamiento de un individuo

teoría ética deontológica: Teoría que dice que las


personas se deben apegar a sus deberes y
obligaciones cuando analizan un dilema ético

teoría ética utilitaria: Teoría que sostiene que la


elección que produce el mayor beneficio al mayor
número de personas es la opción éticamente correcta

teoría ética casuística: Teoría que compara un


dilema ético actual con ejemplos de dilemas éticos
similares y sus resultados

relativistas morales: Personas que creen que las


verdades éticas dependen de los individuos y los
grupos que las adoptan

virtud: Rasgo de carácter que se valora como ser


bueno
Moral: Reglas que las personas desarrollan
como resultado de los valores y normas
culturales

Prácticas no éticas que los gerentes de


marketing deben enfrentar:
- Ofrecimiento de regalos y diversión
- Publicidad falsa o engañosa
- Representación incorrecta de bienes,
servicios o capacidades de la
empresa
- Mentir a los clientes con el fin de
obtener una venta
- Manipulación de datos (falsificación o
mal uso de estadísticas o información)
- Garantías engañosas sobre productos
o servicios
- Manipulación injusta de los clientes
- Explotación de niños o grupos en desventaja
- Representaciones de estereotipos de mujeres, grupos minoritarios o ancianos
- Invasión de la privacidad de los clientes
- Publicidad con orientación sexual
- Engaño en productos o servicios
- Productos o servicios inseguros
- Engaño en precios
- Discriminación de precios
- Afirmaciones injustas o inadecuadas acerca de los competidores
- Menores cantidades de producto en empaques del mismo tamaño
Factores que suelen influir en la toma de decisiones y juicios éticos:
- Grado de los problemas éticos dentro de la organización: los mercadólogos o
profesionales de marketing que perciben menos problemas éticos en sus organizaciones
suelen desaprobar con mayor firmeza las prácticas “no éticas” o cuestionables que
aquellos que enfrentan más dilemas éticos. Al parecer, mientras más sano sea el entorno
ético, es más probable que adopten una firme posición en contra de las prácticas
cuestionables.
- Acciones de la alta gerencia en cuanto a la ética: los altos directivos pueden
influir en el comportamiento de los mercadólogos fomentando las conductas éticas y
desalentando aquellas que no lo sean. Las investigaciones han revelado que 13% de los
altos directivos de las grandes empresas piensan que tener fuertes rasgos éticos es la
característica de liderazgo más importante de un presidente o director general, en
comparación con 20% durante 2003.11 El rasgo más importante para la mayoría de los
entrevistados es la capacidad para inspirar a otros (37%).12 Otra investigación reveló que
tres acciones de los gerentes relacionadas con la ética tienen mayor impacto sobre la
ética de los empleados.
Éstas son: dar un buen ejemplo, cumplir con las promesas y compromisos y apoyar a
otros en el cumplimiento de los estándares éticos.
- Magnitud potencial de las consecuencias: mientras mayor sea el daño causado
a las víctimas, es más probable que los mercadólogos reconozcan un problema como no
ético.
- Consenso social: mientras más alto sea el grado de acuerdo entre los gerentes
de que una acción es dañina, es más probable que los mercadólogos reconozcan un
problema como no ético.
- Probabilidad de un resultado dañino: mientras más alta sea la probabilidad de
que una acción produzca un resultado dañino, es más seguro que los mercadólogos
reconozcan el problema como no ético.
- Tiempo entre la decisión y el inicio de las consecuencias: mientras más corto
sea el tiempo entre la acción y el inicio de las consecuencias negativas, es más probable
que los mercadólogos perciban el problema como no ético.
- Número de personas afectadas: mientras mayor sea el número de personas
afectadas por un resultado negativo, es más probable que los mercadólogos reconozcan
un problema como no ético.

Código de ética: Lineamiento para ayudar a los gerentes de marketing y a otros


empleados a tomar mejores decisiones

La creación de lineamientos de ética tiene varias ventajas:


• Los lineamientos ayudan a los empleados a identificar lo que su empresa
reconoce como prácticas de negocios aceptables.
• Un código de ética puede constituir un eficaz control interno sobre el
comportamiento, que resulta más deseable que los controles externos, como la
regulación gubernamental.
• Un código por escrito ayuda a los empleados a evitar confusiones cuando
determinan si sus decisiones son éticas.
• El proceso de formular el código de ética facilita el análisis entre los empleados
acerca de lo que es correcto y lo que no lo es y, con el tiempo, lleva a mejores
decisiones.
Ley de prácticas corruptas en el extranjero: Ley que prohíbe que las corporaciones
estadounidenses realicen pagos ilegales a funcionarios públicos de gobiernos extranjeros
para obtener el derecho de hacer negocios o mejorar sus tratos de negocios con esas
naciones.

Responsabilidad social
corporativa: Preocupación de las
empresas por el bienestar de la
sociedad.

Sustentabilidad: Idea de que las


empresas socialmente
responsables superarán en
desempeño a sus competidores al
enfocarse en los problemas sociales
del mundo y verlos como
oportunidades para obtener
utilidades y ayudar al mundo al
mismo tiempo.

Teoría de los grupos de interés:


Teoría que afirma que la
responsabilidad social es prestar
atención de todos los grupos de interés
afectados en cada aspecto de la operación
de una empresa.

Pirámide de la responsabilidad social


corporativa: Modelo que sugiere que la
responsabilidad social corporativa está
formada por las responsabilidades
económicas, legales, éticas y filantrópicas y
por el hecho de que el desempeño
económico de la empresa soporta toda la
estructura.
Marketing relacionado con una causa: Esfuerzos de marketing cooperativos entre una
empresa “comercial” y una “organización sin fines de lucro”