UNIVERSIDAD PRIVADA SAN JUAN BAUTISTA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y CIENCIAS

ADMINISTRATIVAS
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS

IMPORTANCIA DEL PLAN DE MARKETING PARA CREAR,

IMPULSAR E INTEGRAR UN PRODUCTO APLICATIVO E
INNOVADOR PARA DISPOSITIVOS MOVILES .EASY WAY. EN LA
EMPRESA COVI PERU - 2017

TRABAJO ACADEMICO
PRESENTADO POR:
 CAMPOS VELASQUEZ CAROLINA
 REYNOSO HUAMAN; CRYSTHIAN
 TORRES ESPINO ANYELA

CURSO TITULACION 2017 – I

ASIGNATURA: MARKETING ESTRATÉGICO GENERAL
DOCENTE: VIVEROS LORENZO CLAUDIA
SEDE/FILIAL DE ESTUDIOS:
CHINCHA- PERU
2017
 DEDICATORIA
Dedicamos este trabajo de proyecto de tesis a
nuestra MAG. VIVEROS LORENZO, CLAUDIA pues
quien fue la principal guía para realizar este
proyecto en nuestra vida profesional siendo la
base de responsabilidad en cuanto a nuestros
objetivos. Tambien a dios por guiarnos y
acompañarnos siempre en nuestro camino de
nuestras vidas. Es por ello que somos lo que
somos ahora

2
 AGRADECIMIENTO
En primer lugar, a Dios por permitirnos ser unas
personas con una buena experiencia dentro de la
universidad y asi poder ser unos buenos
profesionales, en segundo lugar, a todos nuestros
docentes que fueron parte de nuestra formacion
profesional, y en tercer lugar a nuestra familias que
siempre estuvieron dandonos fuerzas y apoyo
incondicional para asi lograr nuestras metas que nos
propusimos desde un principio

3
Contenido
DEDICATORIA ................................................................................................................................ 2
AGRADECIMIENTO ........................................................................................................................ 3
INTRODUCCION ........................................................................................................................ 6
CAPITULO I ................................................................................................................................ 7
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................................... 7
1.1. DESCRIPCION DE LA EMPRESA ............................................................................. 7
1.2. EL PROBLEMA .............................................................................................................. 7
1.2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................... 7
1.2.2. PROBLEMA GENERAL: ...................................................................................... 8
1.2.3. PROBLEMAS ESPECIFICOS: ............................................................................ 8
1.3. OBJETIVOS .................................................................................................................... 8
1.3.1. OBJETIVO GENERAL: ......................................................................................... 8
1.3.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS ................................................................................ 8
1.4. JUSTIFICACION DEL PROBLEMA ........................................................................... 8
1.4.1. JUSTIFICACION TEORICA ................................................................................. 8
1.4.2. JUSTIFICACION PRACTICA............................................................................... 9
1.4.3. JUSTIFICACION LEGAL...................................................................................... 9
1.5. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION ............................................................. 10
1.5.1. TIPO DE INVESTIGACION ............................................................................ 10
1.5.2. NIVEL DE INVESTIGACION .............................................................................. 10
1.5.3. DISEÑO DE LA INVESTIGACION .................................................................... 10
CAPITULO II ............................................................................................................................. 11
MARCO TEORICO .................................................................................................................. 11
2.1. ANTECEDENTES DEL ESTUDIO ................................................................................ 11
2.2. BASES TEORICAS.......................................................................................................... 11
2.2.1. Definición de Marketing......................................................................................... 11
2.2.2. Definición de Marketing, Según Diversos Expertos en la Materia:............ 12
2.2.3. Análisis Estructural de la Definición de Marketing:....................................... 13
2.2.4. El marketing está orientado a la identificación y satisfacción de
necesidades y deseos: ..................................................................................................... 15
2.3. PLAN DE MARKETING: ................................................................................................. 17
2.3.1. La Importancia del plan de Marketing......................................................................... 18
2.4. EL PLAN ESTRATÉGICO .............................................................................................. 19
2.4.1. El Proceso de Planteamiento Estratégico ........................................................ 19
2.4.1.1. Análisis de la Situación ...................................................................................... 19

4
 2.4.1.2. Definición de visión y misión ........................................................................... 20
2.4.1.3. Establecimiento de Objetivos ........................................................................... 22
2.4.1.4.- Planteamiento de alternativas estratégicas ................................................ 23
2.4.1.5.- Evaluación de Estrategias................................................................................ 24
2.4.1.6.- Selección de la estrategia por seguir ............................................................ 25
2.5.1. Estrategias de Integración .................................................................................... 26
2.5.2. Matriz del Boston Consulting Group ................................................................. 26
2.5.3. Estrategias Genéricas ............................................................................................ 27
2.6. La Ventaja Comparativa y la Ventaja Competitiva ................................................. 28
2.7. La Ventaja Competitiva ................................................................................................. 28
2.7.1 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS ......................................................................... 29
2.7.2..- ESTRATEGIAS COMPETITIVAS ........................................................................ 29
2.7.4. Diferenciación .......................................................................................................... 30
2.8.ESTRATEGIA DEL LIDER DE MERCADO .................................................................. 32
2.8.1. Expansión del Mercado Total .............................................................................. 32
2.8.2. Protección de la porción del Mercado ............................................................... 33
2.8.3. Defensa de la Posición .......................................................................................... 33
2.8.4. Defensa de los Flancos ......................................................................................... 33
2.8.5. Defensa Preventiva ................................................................................................. 34
CAPITULO III ............................................................................................................................ 35
HIPOTESIS Y VARIABLES.................................................................................................... 35
3.1. HIPOTESIS DE LA INVESTIGACION .......................................................................... 35
3.1.1. HIPOTESIS GENERAL ............................................................................................ 35
3.1.2. HIPOTESIS ESPECIFICAS ..................................................................................... 35
3.2. VARIABLE INDEPENDIENTE ....................................................................................... 35
3.3. VARIABLE DEPENDIENTE ........................................................................................... 36
CAPITULO IV ........................................................................................................................... 37
4.1. ANALISIS .......................................................................................................................... 37
4.1.1. ANALISIS INTERNO ................................................................................................ 37
4.1.3. ANALISIS DE MERCADO ...................................................................................... 38
4.1.4. ANALISIS DE FACTIBILIDAD .............................................................................. 39
4.2. PROPUESTA SOLUCION .......................................................................................... 39
CAPITULO V............................................................................................................................. 40
5.1. CONCLUSION .................................................................................................................. 40
5.2. BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................ 41

5
 INTRODUCCION

En este proyecto pretendemos realizar un programa el cual nos facilite y permita

asi un mejor manejo del servicio que brinda la empresa COVI PERU, es por ello
que pretendemos realizar tambien un plan de marketing integrado para lo cual
asi poder atender las necesidades planteadas a nivel unitario.

Esta investigacion se basa en el desarrollo de un proceso profundo de un

programa y plan de marketing que nos permita elaborar teorias generales o de
rngo medio, se tiene como objetivo principal realiazar el estudio adecuado y
aocger sus fortalezas para aso una vez identificada sus debilidades sean de
menor riesgo en la organización y asi se favorezca de una manera efizac y
eficiente

6
 CAPITULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. DESCRIPCION DE LA EMPRESA

COVIPERU S.A. Empresa concesionaria peruana que opera en la carretera

panamericana sur, desde el puente pucusana hasta Ica, con el fin de poner
ah tu dispocision una carretera segura y comoda, respetando al medio
ambiente y asi asegurando la rentabilidad de su inversion.
COVIPERU S.A. inicio sus operaciones el 20 de setiembre del 2005, fecha
en que el estado peruano, a traves del ministrio de transportes y
comunicaciones le otorga la concesio de la red vial N8 como parte del
proceso de transferencia de actividades productivas al sector privado que
tiene por objetivo aumentar el alcance de la infraestrutura vial en el pais y
mejjorar la calidad de los servicios que se ofrecen.

VISION.- es contribuir al desarrollo del Peru, cambiando al antigua carretera

panamericana sur del tramo de puente pascana a ica a una carreera
moderna, segura y con losmejores estandares decalidad, satisfaciendo a
nuestros usuarios a su disposicion una autopista y servicios de alta calidad
que aseguren la comodidad y seguridad de su viaje, formando un ahorro de
tiempo y conbustimle a los productos.

MISION.- Lideras el cambio de la infraestructura vial del peru, logrando tener

la autopista mas importante seguroa y moderna del peru, con el alto valor
agregado y una alta competitvidad con el resto del mundo , brindando a su
vez servicios de calidad, siendo estos los mas eficases u eficientes para el
servicio del usuario. Para lograr dichos objetivos contamos con la ultima
tecnolofia y un grupo de profesinales de alto nivel para brindad desarrollo y
seguridad de la via

1.2. EL PROBLEMA
1.2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Un elemento central en todas las organizaciones es la comunicación,
pues es impensable el éxito de una organización humana si no existen

7
 factoes facilitadores de la comunicación, la empatia, ayuda mutua y la
motivacitamon es necesario para el desarrollo de cualquier actividad
huaman. Tambien es necesario conocer y profundizar los efectos que
ciertos tipos de liderazgos tienen sobre las practicas delas organizaciones

1.2.2. PROBLEMA GENERAL:

¿Cuál es la importancia del plan de marketing para crear, impulsar e
integrar un producto aplicativo e innovador para dispositivos moviles
EASY WAY en la empresa COVI PERU 2017?

1.2.3. PROBLEMAS ESPECIFICOS:

PE1: ¿Cuál es la importancia del plan de markenting en la empresa COVI
PERU?
PE2: ¿Cómo influye el plan de marketing en la empresa COVI PERÙ?
PE3: ¿Cómo integrar un pruducto aplicativo para dispositivos moviles en
la empresa COVI PERÙ?

1.3. OBJETIVOS
1.3.1. OBJETIVO GENERAL:
Determinar la importancia del plan de marketing para crear, impulsar e
integrar un prodcuto aplicativo e innovador para dispositivos moviles
EASY WAY en la empresa COVI PERU 2017

1.3.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS

OE1. Establecer la importancia delplan de marketing en la empresa COVI
PERU
OE2. Determinar como influye el plan de marketing en la empresa COVI
PERU
OE3. Identificar un producto en el plan de marketing en la empresa COVI
PERU

1.4. JUSTIFICACION DEL PROBLEMA

1.4.1. JUSTIFICACION TEORICA
El plan de marketing se puede aplicar tanto como a pequeñas, medianas
y grandes empresas, y asi la organizacacion vea la importancia para la
integracion de la misma, lo cual ayudara ah estimular e impulsar un
producto o servicio del cual este se quiera llevar a conocer.

8
Es por ello la importancia de la investigacion radica en darle solucion a
los problemas que presentan los usuarios de la empresa COVI PERU,
buscando darle solucion median un plan de marketing como herramienta
de la productividad

1.4.2. JUSTIFICACION PRACTICA

El presente proyecto de investigacion nos servira para aplicarlo
basicamente en nuestra vida profesional como tambien en nuestra vida
personal. De tal manera que un plan de marketing en cualquier empresa
es importante ya que asi cualquier producto o servicio que queramos dar
a conocer nos ayudara ah si llegar a nuestros clientes y asi este gose del
producto o servicio con el conocmiento adecuado.

1.4.3. JUSTIFICACION LEGAL

Artículo 18.-
Cada Universidad señala los requisitos para la obtención de los grados
académicos y de los títulos profesionales correspondientes a las carreras
que ofrece.
Para tener acceso a los estudios de post-grado se necesita poseer el
grado académico de Bachiller, o título profesional si aquel no existe en la
especialidad, además de los requisitos que fijan los Estatutos y
Reglamentos internos.
Que para la obtención de un grado de maestría doctorado es necesario
que se cuente con el grado de Bachiller y también con título profesional
cabe resaltar de otros requisitos tomados en consideración y reglamentos
de la institución.

Artículo 22.-
Sólo las Universidades otorgan los grados académicos de Bachiller,
Maestro y Doctor. Además, otorgan en nombre de la Nación, los títulos
profesionales de Licenciado y sus equivalentes que tienen denominación
propia, así como los de segunda especialidad profesional.
Cumplidos los estudios satisfactoriamente se accederá automáticamente
al Bachillerato.

9
 El título profesional se obtendrá:
a) A la presentación y aprobación de la tesis; o
b) Después de ser egresado y haber prestado servicios profesionales
durante tres años consecutivos en labores propias de la especialidad.
Debiendo presentar un trabajo u otro documento a criterio de la
Universidad
c) Cualquier otra modalidad que estime conveniente la Universidad
Que para la obtención del título profesional puede tomar en cuenta
diferente opciones bien en presentar una tesis y esta tiene que ser
aprobada, o haber trabajado durante tres años en un cargo que sea de su
especialidad también otra forma o modalidad que este estipulada por la
misma universidad

1.5. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

1.5.1. TIPO DE INVESTIGACION
Es el tipo cualitativo ya que nuestro objetivo principal de nuestra
investigación es observar los factores de las necesidades de nuestros
usuarios que intervienen al no interés de nuestro servicio por falta de
conocimiento e incentivo del mismo.

1.5.2. NIVEL DE INVESTIGACION

Nuestra investigación es de nivel descriptivo debido a que se describe
como los usuarios de la empresa COVI PERU. No tienen conocimiento de
uno de los servicios que ofrece la empresa

1.5.3. DISEÑO DE LA INVESTIGACION

Nuestra investigacion es de diseño no experimental transversal o
transaccional, debido a que los datos que se recolectan en un mismo
instante de tiempo ya que nos permitirsa realizar un analisis de la situacion
actual del servicio que brinda la empresa COVI PERU , ya que tenindo un
buen plan de marketing daremos solucion a dicho problema dentro de la
empresa y la satisfacion de los usuarios

10
 CAPITULO II

MARCO TEORICO

2.1. ANTECEDENTES DEL ESTUDIO

 TITULO: propuesta de una plan de marketing estrategico para mejorar la
posicion del mercado de la empresa de transportes directo asegurado
S.A. de trujillo
 Autor: ANTON VILLANUEVA GIOVANNA
 INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS:
- Fuentes primarias
Observaciones: comportamiento de los usuarios.
Encuestas:se aplicara a los trabajadores y usuarios.
- Fuentes secundarias
Internet

2.2. BASES TEORICAS

2.2.1. Definición de Marketing
Conozca cuál es la Definición de Marketing desde la perspectiva de
reconocidos expertos en la materia y de un análisis estructural que
describe sus elementos más importantes.
Por: Ivan Thompson
En término generales, el marketing es un conjunto de actividades
destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados
meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u
organizaciones que la ponen en práctica; razón por la cual, nadie duda
de que el marketing es indispensable para lograr el éxito en los
mercados actuales.
Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son
parte (directa o indirectamente) del área comercial de una empresa u
organización, conozcan a profundidad cuál es la definición de
marketing.

11
2.2.2. Definición de Marketing, Según Diversos Expertos en la Materia:
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor
con sus semejantes" .
Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas
actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una
organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o
cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y
los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing:
"El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado
para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles
precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr
los objetivos de la organización".
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es
el proceso de:
1) Identificar las necesidades del consumidor
2) conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la
empresa para producir
3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de
toma de decisiones en la empresa
4) conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades
previamente identificadas del consumidor
5) comunicar dicha conceptualización al consumidor".
Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra".
Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al
competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al analisis de cada
"participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y
fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y
defenderse de ellas.
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una
función de la organización y un conjunto de procesos para crear,

12
 comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones
con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización.
En síntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la
siguiente definición de marketing:

El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto

de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o
deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la
mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o
servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para
la empresa u organización.
2.2.3. Análisis Estructural de la Definición de Marketing:
Luego de analizar todas las definiciones descritas anteriormente se
puede visualizar un conjunto de "elementos críticos" que conforman la
estructura básica del marketing, los cuales, se detallan a continuación:
 El marketing es un proceso social y administrativo:
Se considera un proceso social porque intervienen grupos de
personas, con necesidades, deseos y demandas. Según Kotler,
el punto de partida de la disciplina del marketing radica en las
necesidades y deseos humanos.
Además, se considera un proceso administrativo, porque el
marketing necesita de sus elementos básicos, como son: la
planeación, la organización, la implementación y el control, para
el desarrollo de sus actividades.
Ambas características básicas y que forman parte de la
definición de marketing, ayudan a recordar dos puntos muy
importantes: 1) El marketing es realizado por personas y dirigido
hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental
para no perder de vista la "humanización" de sus distintas
actividades. 2) El marketing necesita ser administrado: Hoy en
día no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas,
organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esta
manera, incrementar las posibilidades de éxito y que la empresa
sea más competitiva.

13
 El marketing promueve el intercambio de productos de valor con
sus semejantes:
Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. ej. un
producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. ej.
dinero).

 Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben

reunirse cinco condiciones:
1) Que existan al menos dos partes
2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra
parte
3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega,
4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la
oferta
5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable
negociar con la otra parte.

Teniendo esto en cuenta, podemos llegar a la conclusión de que el

marketing promueve los procesos de intercambio, en el cual, se logra
la satisfacción de todas la partes que intervienen en él.

 El marketing es una función de la empresa:

En un sentido amplio, una empresa está compuesta por

diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos,
Marketing, etc..); los cuales, realizan diversas funciones pero de
una forma coordinada entre sí.

El marketing, por su parte, es una función porque comprende

una serie de actividades (identificación de oportunidades,
investigación de mercados, formulación de estrategias y
tácticas, etc...) con objetivos propios, pero que están
estrechamente interrelacionados con los otros departamentos,
14
 para de esta manera servir a los objetivos globales de la
empresa.

2.2.4. El marketing está orientado a la identificación y satisfacción de

necesidades y deseos:

Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos

(alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos
tienen que ver con los satisfactores específicos (por ejemplo: una
hamburguesa Mc Donald´s para saciar el hambre).

Por tanto, una de las tareas más importantes del marketing es

identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado,
para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un
producto o servicio, lógicamente, a cambio de una utilidad o
beneficio.

Recuerde, para que un producto se venda "solo" en su mercado

meta, hay que darle a la gente lo que necesita y desea, a un precio
que puedan pagar, comunicándoselo de forma apropiada y con
acceso inmediato al producto... De esta manera, no se necesitará
hacer grandes esfuerzos para vender lo que se ofrece...

 El marketing evalúa la capacidad productiva de la empresa:

Según John A. Howard, una de las funciones de la

mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades
o deseos del mercado meta en productos o servicios de
acuerdo a la capacidad productiva de la empresa.

Para cumplir esta función, los mercadólogos necesitan

evaluar las reales capacidades productivas de la empresa
por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer

15
 el "tope" de su capacidad productiva y determinar los
puntos de equilibrio.

 El marketing utiliza un sistema total de actividades

comerciales:

Un sistema es un conjunto de elementos que actúan e

interactúan entre sí para lograr objetivos determinados en
un periodo de tiempo específico.

Entonces, el marketing es un sistema porque tiene un

conjunto de elementos que se conocen como la mezcla de
mercadotecnia o las 4 P´s (producto, precio, promoción y
posición); los cuales, coadyuvan al logro de los objetivos
de la empresa.

La mezcla de marketing, es un pilar fundamental para que

una empresa participe y sea competitiva en el mercado,
pues apunta a satisfacer las necesidades y deseos de su
mercado meta mediante la oferta de un producto o servicio;
el cual, necesita ser promovido o promocionado para que
sea conocido y recordado, además, tiene un precio
expresado en términos monetarios, y finalmente, encuentra
los medios para que llegue al cliente (Distribución o
Posición).

 El marketing debe cumplir las metas de la empresa para

mantenerla en vigencia:

Las actividades de marketing se realizan para coadyuvar al

logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo)
que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar
de forma sinérgica con todas las demás actividades.

16
 El marketing se encarga de las relaciones con los clientes
en beneficio de la organización:

"No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos

un departamento de clientes" afirma el Director General de
Southwest Airlines, Hell Kellner.
Esta afirmación nos muestra la convicción de una empresa
orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus
clientes.

Sin lugar a dudas, una de las actividades más importantes

del marketing es el de establecer vínculos permanentes
entre la empresa y los clientes, con el objetivo de generar
(si es posible) "clientes de por vida".

 El marketing es un instrumento para competir con otras

empresas:

Según Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un

segmento que conquistar y competidores que vencer o de
quienes defenderse.

Esta definición nos recuerda que ninguna empresa es una

"isla"; por tanto, necesita interiorizarse de las
características de sus clientes y de las debilidades y
fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un
plan de acción que le permita posicionarse, defenderse y
atacar.

2.3. PLAN DE MARKETING:

Es una importante herramienta para la actividad empresarial. En un entorno
cada vez más competitivo, es necesario que la gerencia de la Empresa
cuente con herramientas que le faciliten la toma de decisiones. En este
aspecto, el plan de marketing constituye una importante herramienta para la

17
alta dirección y la gerencia de marketing. A continuación se presentan el
plan de marketing y su vinculación a la estrategia empresarial, a través de la
cual define su propuesta de valor.
2.3.1. La Importancia del plan de Marketing
El plan de Marketing es una herramienta importante de la gestión empresarial
por las siguientes razones: establece los pasos que se deben seguir para el
desarrollo de la estrategia de marketing, motiva el adecuado uso de los
recursos de la empresa, favorece el establecimiento del compromiso del
personal de la empresa, prevé los cambios que puedan ocurrir y las acciones
por tomar y facilita el control de las actividades de la empresa.
Establece los pasos que se deben seguir para el desarrollo de la estrategia
de marketing El plan de marketing detalla las acciones que la gerencia debe
seguir para cumplir los objetivos del área en un tiempo determinado. De esta
manera, los ejecutivos disponen de una guía respecto a las acciones que
deben realizar para cumplir con los objetivos establecidos. Es común ver
cuadros de cronogramas de actividades en los planes de marketing.
Motiva el adecuado uso de los recursos de la Empresa
Al seguir un plan de marketing, la gerencia sigue una asignación de recursos
predeterminada que le permitirá cumplir con sus objetivos de una manera
eficiente. Así, la gerencia se obliga a distribuir los recursos según la
importancia asignada al conjunto de actividades. Además, evita los conflictos
y negociaciones entre los participantes, una vez establecida la distribución de
recursos en el plan de marketing.
Favorece el establecimiento del compromiso del personal de la Empresa
El plan de marketing favorece el compromiso de las personas en su logro y
unifica los esfuerzos de las personas. Las personas son parte en el diseño del
plan y se comprometen a su cumplimiento.
Prevé los cambios que puedan ocurrir y las acciones por tomar
El plan de marketing también considera posibles cambios que pueden surgir
al exterior o interior de la empresa. De esta manera, la empresa considera las
posibles acciones que tomaría en relación con la aparición de determinados
eventos. Por ejemplo, en un plan de marketing de un producto pesquero que
va a ser destinado al mercado extranjero, se pueden considerar las posibles
acciones en caso de que aparezca el fenómeno de El Niño.
18
 Facilita el control de las actividades de la Empresa
El plan de marketing establece mecanismos de control que permiten
determinar el logro, o no, de los objetivos. Estos mecanismos de control son
de tipo cuantitativo y cualitativo.

2.4. EL PLAN ESTRATÉGICO

La mejor estrategia para una Empresa dada es, en última instancia, una
construcción única que refleje sus circunstancias particulares.
Michael E. Porter (1986: 55)
2.4.1. El Proceso de Planteamiento Estratégico
2.4.1.1. Análisis de la Situación
El Análisis de la situación comprende el análisis del entorno y el análisis interno
de la Empresa. El análisis del entorno empresarial considera el entorno general
y el entorno competitivo.
El entorno general se refiere a las fuerzas externas de la empresa que afectan
sus actividades y que no son controlables por ella. Dicho entorno incluye las
fuerzas demográficas, socioculturales, económicas, político-legales, entre otras.
El entorno competitivo considera las variables planteadas por Michael Porter
(1986) para el análisis del sector industrial: la competencia, el poder de
negociación de los clientes, el poder de negociación de los proveedores, los
sustitutos y los competidores potenciales.
El análisis interno comprende la historia de la empresa, sus características y su
organización.
La historia de la Empresa es importante porque ubica el investigador en el
contexto interno de la Empresa. En este aspecto, es de suma importancia
resaltar los principales hitos en el desarrollo de la empresa, la participación de
los fundadores y la organización empresarial. Asimismo, se debe describir la
mezcla de productos que presenta la empresa a través del tiempo.
Se sugiere incluir en el plan de marketing la estructura organizacional de la
Empresa, pues en ella se detallan las principales partes de la Empresa y sus
funciones. El conjunto de actividades que desarrolla la Empresa se da través de
la coordinación y la departamentalización.
La departamentalización puede efectuarse por funciones, por productos, por
19
clientes o de acuerdo con una distribución geográfica.
El análisis de la situación permite determinar las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas, se le denomina también análisis FODA.
El análisis del exterior de la Empresa permite considerar el entorno en el cual
esta se desenvuelve y determinar las oportunidades(O) y amenazas(A) que ella
debe enfrentar. De esta manera, una mejora de la economía en el país podría
significar una oportunidad para incrementar las ventas de la empresa y, por el
contrario, un cambio en el comportamiento del mercado podría representar una
amenaza para un producto que tradicionalmente contaba con una buena
aceptación.
El análisis del interior de la empresa, por su parte, permite la determinación de
las fortalezas(F) y las debilidades(D) de la empresa. Por ejemplo, la solidez
financiera de una empresa podría considerarse como una fortaleza, mientras que
la poca identificación del personal de ventas con los objetivos planteados por ella
podría considerarse como una debilidad.
Hay empresas que tienen éxito porque son capaces de identificar
adecuadamente sus fortalezas y debilidades, lo que les permite en forma rápida
y oportuna a los cambios que se producen en el entorno y que pueden
representar oportunidades o riesgos que deberán aprovechar o hacer frente,
según sea el caso.

2.4.1.2. Definición de visión y misión

Una vez realizado el análisis de la situación, es importante determinar la visión

y misión de la Empresa. La visión se refiere a lo que la Empresa busca ser en el
futuro. La misión, en términos generales, consiste en definir las actividades
esenciales que tiene la organización en la sociedad.
De acuerdo con esta definición, se podría pensar que el planteamiento de la
misión es un paso sencillo ya que, por ejemplo, la misión de la empresa que
fabrica automóviles podría ser la de producir vehículos de transporte, mientras
que la misión de una universidad, que influye directamente en la formación
profesional de un individuo, podría ser simplemente la de ofrecer servicios
educativos. Sin embargo, es necesario reconocer que para establecer

20
adecuadamente la misión de la empresa se requiere un mayor análisis que
permita la adecuada formulación de una misión que transmita claramente el
papel que la empresa cumple.
Para Peter Drucker, el establecimiento de la misión de la empresa requiere la
consideración de cinco elementos:
- La historia de la Organización: La historia de la organización posibilita el análisis
del comportamiento de la empresa y de la tendencia hacia la elaboración de un
producto específico- o la prestación de un servicio-. Dicho producto o servicio
puede experimentar modificaciones con el tiempo o ser reemplazado por algún
otro alternativo; también se pueden crear nuevas líneas de producción, siempre
que estas se encuentren dentro de los lineamientos de la organización.
- Las preferencias del cuerpo administrativo y de los propietarios de la empresa:
La coincidencia de las preferencias del cuerpo administrativo y de los
propietarios de la empresa permite que haya un mayor entendimiento en el
momento de tomar acciones respecto del producto o servicio seleccionado que
determina el giro de la organización, también posibilita la realización de diversas
gestiones y, en resumen, el desarrollo adecuado de las operaciones de la
empresa.
- Los aspectos del medio ambiente: Es importante considerar los aspectos del
medio ambiente porque cada vez un mayor numero de personas-potenciales
clientes- esta tomando conciencia de lo relevante que es tratar de preservar la
naturaleza para las generaciones futuras, a través de la preferencia por el
consumo de productos sanos, que en su proceso de extracción o transformación
no producen daño al medio ambiente. Por lo tanto, corresponde a la empresa la
consideración de esta tendencia en l desarrollo de sus actividades y, en forma
especifica, en la formulación de su misión.
- Los recursos con los que cuenta la organización: Se debe determinar con que
recursos- de tipo financiero, tecnológico y humano – cuenta la empresa con el
fin de poder establecer la misión en términos realistas y formular las expectativas
de crecimiento futuro o proyecciones. Hay sectores en los que se requiere de
vastos recursos para penetrar en el y esto es precisamente lo que constituye una
barrera de entrada.
- La competencia de la organización: La situación competitiva del sector en el
cual la empresa desea incursionar delimita los alcances que pueda tener la

21
formulación de su misión, ya que, en un sector donde existen demasiados
competidores- y algunos de ellos muy bien establecidos-, el éxito en el
cumplimiento de la misión planteada podría no producirse por la alta
competencia en el sector.
Aquellas empresas que no tengan claramente definida su misión tendrán
dificultades en el momento de establecer sus objetivos y estrategias. Además,
es importante que la misión se oriente al mercado.

2.4.1.3. Establecimiento de Objetivos

Los objetivos de una empresa se pueden definir como los fines hacia los cuales
se dirigen sus actividades. Estos pueden ser de tipo general o especifico.
Los objetivos generales se refieren a las metas que la empresa pretende lograr
de manera amplia. Por ejemplo, el objetivo general de una empresa de
confecciones es lograr un posicionamiento importante de su producto- en este
caso, pantalones- en el mercado meta seleccionado- niños o adultos-. De la
misma manera, el objetivo general de un chifa podría ser diferenciarse de los
otros chifas que existen en el mercado y ser reconocido como tal, ofreciendo un
servicio de comida rápida de origen chino que este dirigido a diferentes
segmentos de mercado- ejecutivos, empleados en general, familias.
Los objetivos específicos se refieren a las metas que se plantea la organización
sobe determinados aspectos. Por lo general, se tiende a formular estos objetivos
en términos cuantitativos. Por ejemplo, el objetivo específico de la empresa
orientada a la confección de pantalones podría ser captar el 20% de participación
en el mercado en el corto plazo. Y en el caso del chifa, que brinda un servicio de
comida rápida y busca ser reconocido y diferenciado del resto de chifas, podría
ver reflejada la aceptación del mercado en el incremento de sus ventas
mensuales en un 12%, en promedio, durante el primer año de establecido el
objetivo.
Los objetivos también se pueden clasificar, de acuerdo con el tiempo, en
objetivos de corto, mediano y largo plazo. Esta clasificación puede estar
relacionada con la actividad económica que realiza la empresa y, en función de
ella, es que se define el tiempo que puede tardar el cumplimiento de un

22
determinado objetivo. Por ejemplo, en el sector minero, en el que los proyectos
de maduración tienen un periodo de duración que fluctúa entre los 5 y 20 años,
el corto plazo podría estar comprendido por tres años, en el que se pretende
incrementar el nivel de productividad en un 10% como un objetivo especifico. Sin
embargo, en otros sectores, como el financiero, donde los proyectos tienen un
periodo de duración incluso solamente de meses, el corto plazo podría
comprender unas cuantas semanas, periodo en el que se puede plantear como
objetivo especifico la obtención de una rentabilidad del 5%, de acuerdo con la
evolución del sistema.
A pesar de las diferencias que existen, basadas en el sector económico al que
pertenece la empresa, normalmente el corto plazo se refiere a un año; el
mediano plazo, al periodo que comprende de uno a cinco años; y el largo plazo,
a periodos que van mas allá de los cinco años.

2.4.1.4.- Planteamiento de alternativas estratégicas

Una vez que han sido definidos los objetivos, es necesario especificar la manera
de llegar a ellos. Es decir, hay que establecer las alternativas estratégicas a las
que se puede recurrir la empresa con la finalidad de cumplir los objetivos
planteados, además de la misión. De esta manera, la estrategia puede ser
definida como la forma por medio de la cual la empresa busca cumplir sus
objetivos y la misión que se ha trazado.
Por lo general, existen diferentes formas de cumplir los objetivos que la empresa
se plantea; así, es necesario establecer diversas alternativas.
Por ejemplo, si una empresa se plantea como objetivo especifico incrementar su
volumen de ventas en un porcentaje determinado, podrá recurrir a una de las
siguientes opciones:
- Un incremento de su publicidad en los medios de comunicación masiva- radio,
televisión-, o a través de paneles o afiches colocados en los distintos puntos de
vista, etc.
- El fortalecimiento de su fuerza de ventas mediante el incremento en el numero
de vendedores contratados, entre los que están los temporales- que tienden a
trabajar a cambio de una comisión- y los estable- que por lo general, dependen

23
directamente de un sueldo, el mismo que puede ser acompañado por un sistema
de comisiones a modo de estimulo.
- La realización de promociones que capten la atención del cliente o creen una
necesidad por el producto.
Siendo estas tres alternativas algunas con las que puede contar la empresa para
tratar de cumplir su objetivo- y pueden existir otras más-, esta deberá elegir, entre
todas las que formule, aquella que considere que brinda mayores beneficios.
Si otra empresa se plantea como objetivo la mejora en el servicio que brida el
cliente, puede recurrir a varias estrategias, entre las que se encuentran:
- La existencia de su horario de atención.
- La capacitación de sus empleados con el fin de mejorar su trato con el cliente.
- La mejora en los sistemas de computación a fin de agilizar el servicio.
- La mejora en los procesos de atención.
Al igual que en el ejemplo anterior, pueden existir otras alternativas estratégicas,
y siempre la empresa deberá evaluar y adoptar la que crea mas conveniente.

2.4.1.5.- Evaluación de Estrategias

La evaluación de las alternativas estratégicas se realiza sobre la base de criterios

que la empresa considera más importantes y que permitirán seleccionar la
alternativa estratégica optima.
Algunos criterios de evaluación de las alternativas estratégicas pueden ser la
inversión requerida, el impacto sobre las utilidades, el control de operaciones y
el riesgo por asumir.
En el ejemplo citado anteriormente, en el que se plantea como objetivo especifico
el incremento de las ventas, este puede lograrse a través de la inversión en
publicidad, ya que uno de los puntos fuertes de la empresa es precisamente que
mantiene liquidez, además de ser sujeto de crédito en caso de no disponer de
dinero propio; pero, si la empresa no cuenta con estas fortalezas es probable
que deba recurrir a una nueva estrategia, como someterse a un sistema de
promoción compartida o cooperativa.
Por su parte, en el otro ejemplo, el objetivo de una empresa de mejorar el servicio
que brinda al cliente a través de la extensión del horario de atención, que

24
inclúyalas 24 horas del día, representa una oportunidad si los ingresos que se
captan- como resultado de la afluencia de un numero significativo de personas
en el horario vespertino y las compras efectuadas- resultan ser mayores a los
gastos que origina mantener este servicio; y representará un riesgo si los costos
por personal y diversos ítems inciden fuertemente, en primer lugar, en la
estructura de costos y, en segundo lugar, en la captación de ingresos marginales
poco significativos.
Entonces, la empresa deberá evaluar cada una de las alternativas estratégicas
en función de los criterios que considere lo mas convenientes. Esto le permitirá
desechar algunas opciones hasta llegar a la que crea que es la mejor alternativa
de acuerdo con los términos de referencia adoptados.

2.4.1.6.- Selección de la estrategia por seguir

Finalmente, la estrategia elegida es aquella que la empresa implementara para

la consecución de la misión y los objetivos establecidos, una vez que haya
descartado las otras alternativas sobre la base de los criterios especificados.
El proceso de planeamiento estratégico descrito no es un proceso estático, sino
más bien un proceso dinámico. De allí que se deba tener claro que la estrategia
seleccionada tiene que ser sometida a una continua revisión, principalmente
debido a los cambios que puedan surgir, tanto en el interior como en el exterior
de la organización y que pueden demandar la adopción de una nueva estrategia
con el fin de continuar manteniendo una buena posición en el sector.

2.5. Los Tipos de Estrategia

La estrategia empresarial ha sido de estudio de diversos autores. Como

resultado de esto se han desarrollado varios modelos e estrategias
empresariales.
Los tipos de estrategias se establecen generalmente sobre la base de modelos
estratégicos. Entre estos modelos estratégicos, se encuentran de integración, la

25
matriz del Boston Consulting Group (BCG) y las estrategias genéricas
sustentadas por Michael Porter.

2.5.1. Estrategias de Integración

Las estrategias de integración que puede aplicar la empresa son dos: la

estrategia de integración vertical y la estrategia de integración horizontal.
La estrategia de integración vertical ocurre cuando una empresa X decide
extender sus operaciones hacia la ejecución de actividades que anteriormente
realizaba algún proveedor- en cuyo caso se denomina integración vertical hacia
atrás-.También se presenta cuando extiende sus operaciones hacia la ejecución
de aquellas actividades que antes eran realizadas por una empresa Y, la misma
que se dedicaba a la elaboración de un nuevo producto de mayor valor agregado,
que tenia como insumo principal el bien que proporcionaba la empresa X; o
cuando la empresa X extiende sus operaciones hacia la ejecución de las
actividades que realizaba algún intermedio para facilitar la distribución del
producto- ambos casos se denominan integración vertical hacia adelante-.
La estrategia de integración horizontal se produce cuando la empresa expande
su línea de productos hacia otros relacionados. Un ejemplo lo constituye aquella
empresa que elaboraba champú para adultos, y que empieza a manufacturar
champú para niños y para recién nacidos.

2.5.2. Matriz del Boston Consulting Group

La matriz del Boston Consulting Group (BCG) se desarrolla sobre la base de los
criterios de participación relativa y las tasas de crecimiento que experimenta la
empresa diversificada. Según este modelo, existen cuatro estados por los que
pueden atravesar los negocios, a saber: <>,<>,<> y <>.
El negocio <> se presenta cuando un determinado giro de la empresa- o negocio-
cuenta con una alta participación en el mercado y con una alta tasa de
crecimiento. Como su nombre lo indica, se trata de aquellos negocios que son
mas atractivos para la empresa y que le reportan importantes ingresos, por lo

26
que pueden ser clasificados como negocios exitosos.
El negocio <> se caracteriza por una alta tasa de participación en el mercado y
una baja tasa de crecimiento. Por lo general, los ingresos que se obtienen en
este negocio son derivados pro la empresa diversificada hacia los otros
negocios, que muestran altas tasas de crecimiento.
El negocio <> manifiesta la situación contraria al negocio <>. Lo caracterizan una
baja participación en el mercado y una alta tasa de crecimiento. El nombre de <>
se debe a que no se sabe si, a través del tiempo, llegara a convertirse en un
negocio <>.
El negocio <> tiene tanto una baja participación en el mercado como una baja
tasa de crecimiento. Pueden ser varias las razones por las que la empresa
diversificada decide mantener estos negocios en su portafolio, entre ellas, la
contribución de estos a la estructura de costos de la empresa corporativa como
un todo.

2.5.3. Estrategias Genéricas

El modelo de estrategias genéricas fue desarrollado por Michael Porter (1986).

Este modelo define las estrategias en relación con la ventaja competitiva que
presenta la empresa y el mercado al cual se dirige. La ventaja competitiva se
puede producir como consecuencia de diversos factores, como la exclusividad-
o diferenciación- que perciba el cliente sobre el producto que ofrece la empresa,
el liderazgo en costos que asume la organización frente a la competencia, y el
mercado al cual se dirige- enfoque- que puede ser todo o parte de este.
La estrategia de diferenciación consiste en basa la competitividad de la empresa
en la exclusividad que percibe el cliente sobre el producto. La empresa logra
diferenciarse de la competencia a través de ciertos atributos como, por ejemplo,
la marca, el servicio, el diseño, la materia prima, entre otros. Es el caso de las
chompas de alpaca de origen peruano que son orientadas al mercado
internacional, donde cuentan con aceptación, y la diferenciación se basa en el
insumo utilizado, es decir, en la lana de alpaca.
La estrategia de liderazgo en costos consiste en casar la competitividad de la
empresa en los bajos costos que afronta y que no pueden ser igualados por la

27
competencia. Los bajos costos obtenidos pueden ser consecuencia de la
utilización de tecnología de punto o de la menor incidencia de los costos de
personal, por ejemplo.
La estrategia de segmentación se emplea cuando la empresa busca orientar sus
artículos a una parte y no a todo el mercado; es decir, intenta satisfacer las
necesidades de un segmento homogéneo del mercado total. Es el caso de los
productos dietéticos que se dirigen a aquella población preocupada por bajar de
peso.

2.6. La Ventaja Comparativa y la Ventaja Competitiva

La ventaja comparativa tiende a ser temporal y se refiere a los atributos positivos

de diferenciación de la empresa con respecto a la competencia. Por ejemplo, la
ventaja comparativa de una empresa con personal calificado o con productos
elaborados con insumos de primera calidad. En ambos casos, la empresa
deberá considerar que la competencia podrá igualar o incluso superar su ventaja
comparativa a través del tiempo.
La ventaja competitiva se obtiene del <> (Porter 1988:15). La ventaja competitiva
se obtiene a partir de los atributos favorables de la empresa que no pueden ser
imitados, o que para la competencia resultarían muy costosos de imitar. La
empresa busca mantener dicha ventaja a través del tiempo. Por ejemplo, la
ventaja competitiva de un hotel que tiene acceso exclusivo a una playa con
características únicas o a una reserva natural.

2.7. La Ventaja Competitiva

La ventaja cooperativa se basa en la colaboración de las empresas socias con

el fin de lograr objetivos comunes. Esta se produce a través de asociaciones de
tipo vertical (por ejemplo, licencias, acuerdos de distribución) o de tipo horizontal
(por ejemplo, joint ventures, consorcios). Las asociaciones de tipo vertical son el
resultado de la colaboración entre la empresa y sus proveedores, intermediarios
o clientes. Por ejemplo, cuando en el sector de bebidas gaseosas, una empresa

28
embotelladora se asocia con distribuidores exclusivos para cubrir una
determinada región del País. Por su parte, las asociaciones de tipo horizontal
son realizadas por empresas que ofrecen productos similares o
complementarios. Por ejemplo, en el sector de exportación de chompas, cuando
una pequeña empresa une esfuerzos con otras empresas del sector para cumplir
con un periodo de un cliente extranjero.

2.7.1 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

Se vincula son los planes a largo plazo proyectados hacia la selección de los
diferentes negocios en los que deberá estar una compañía. La situación cambia
constantemente, lo cual lleva a la empresa a cambiar sus objetivos. Por lo tanto,
el tipo de estrategia también debe cambiar.
a) Cambios tecnológicos: los cuales aumentan la probabilidad de obsolescencia
y hacen más difícil la competencia.
b) Tendencias demográficas: ya que éstas muchas veces influyen en la demanda
de las empresas.
c) Cambios en los costos: los cuales pueden tener un gran impacto en las
utilidades, si es que los precios no pueden ser variados.

2.7.2..- ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Los mercadólogos deben estar en una constante adaptación de sus estrategias

al ambiente competitivo en el que se desempeñan. Las empresas, por su lado,
deben prestar atención a las ventajas así como a las desventajas de sus
competidores y estar en un constante lanzamiento de ataques. El tamaño y la
posición de la empresa determinan la estrategia que esta adoptara. Podemos
encontrar tres estrategias de este tipo.
2.7.3.Liderazgo en Costos
Las empresas deben contar con instalaciones que sean capaces de producir
grandes volúmenes en forma eficiente. Debe ponerse mucho énfasis en la

29
reducción de costos basándose en la experiencia y en rígidos controles. Estas
empresas, por lo general, cuentan con un rendimiento mayor al promedio de su
sector industrial, a pesar de la intensa competencia que enfrentan.
Esta estrategia les proporciona una defensa contra los proveedores poderosos,
pues se tiene flexibilidad para enfrentar una posible subida en los costos de los
insumos. Por otro lado, dicha estrategia pone barreras de ingresos debido a las
economías de escala y a la ventaja en costos. Por ultimo, la empresa cuenta con
una posición favorable frente a los posibles sustitutos.
Para realizar esta estrategia se requiere tener una alta participación en el
mercado, así como una constante innovación de equipos de primera categoría.
Esto llevara a una perdida inicial en las utilidades, lo cual tendrá que soportarse
para adquirir una buena participación en el mercado.
Los principales riesgos que afrontan las empresas que siguen esta estrategia
son:
a) Cargas severas para mantener su posición en el mercado, Esto quiere decir
que la empresa debe reinvertir recursos constantemente para obtener nueva
tecnología.
b) Existe un fácil aprendizaje por parte de los nuevos ingresantes en el mercado,
entre los cuales se encontraran algunos con posibilidades de invertir fuertemente
en instalaciones adecuadas.
c) Muchas veces estas empresas están tan preocupadas por los precios, que se
olvidar de realizar cambios pertinentes en el producto.
Un ejemplo de este tipo de estrategia, lo podemos ver en la Compañía D’onofrio,
que ofrece los precios mas bajos del mercado, por lo cual podemos suponer que
tiene costos igualmente bajos. Esta empresa a sido líder del mercado durante
muchos años debido a la estrategia que puso en practica.

2.7.4. Diferenciación

Un producto diferenciado es aquel que es percibido por el mercado como único.

La diferenciación puede darse por diseño, imagen de marca, tecnología o
características muy particulares del producto, entre otros factores.

30
Esta estrategia no permite que la empresa ignore los costos, aunque este no es
su problema primordial. Se crea una posición defendible, aunque diferente de la
creada en el liderazgo en costos. Existe un aislamiento contra la competencia,
debido a la lealtad que se llega a generar hacia la marca. Esto hace que las
utilidades se vean incrementadas. Esta preferencia también crea una barrera al
ingreso de nuevos participantes al mercado. Los consumidores son menos
sensibles al costo, ya que no hay una alternativa comparable para el producto.

Algunas veces, esta estrategia impide conseguir una alta participación en el

mercado, debido a que el producto requiere de una percepción de exclusividad.
Por otro lado, no todos están dispuestos a pagar precios elevados (de darse el
caso) a pesar de la superioridad de la empresa.

Los riesgos que enfrentan las compañías al adoptar este tipo de estrategia son:

a) Las ventajas de los costos bajos contra la diferenciación son muy grandes
para mantener la preferencia de marca. Los compradores muchas veces
sacrifican las características por el precio.
b) La imitación limita mucho la diferenciación percibidas por los consumidores.
Una compañía que trata de diferenciarse de la competencia es EBEL, la cual
comercializa productos de belleza. La empresa utiliza insumos importados, que
están de plena moda en el resto del mundo, los cuales no se encuentran en
muchos productos en el País, como los liposomas.
La empresa enfoca todos sus esfuerzos sobre un grupo de compradores en
particular. Hace esto porque puede servir mejor a un estrecho objetivo que los
que compiten en forma general. Logra diferenciación por servir mejor u obtiene
costos más bajos que los de la competencia, o ambos. Esto no lo logra para el
mercado en general, pero si para el segmento al que se esta dirigiendo.
Esta estrategia defiende a la empresa contra las fuerzas competitivas, puesto
que se pueden elegir los objetivos menos vulnerables a posibles sustitutos, así
como grupos donde los competidores son más débiles.
Los riesgos que se presentan en este tipo de estrategia son:
a) La diferencia entre los productos deseados por el segmento objetivo o el
mercado total es muy pequeña.

31
b) Los competidores pueden encontrar submercados dentro del mercado
objetivo, con lo cual resta posición a la empresa.
Este tipo de estrategia es la empleada por la Ferrari, la cual se dirige a una
pequeña parte del mundo que no había sido satisfecha debidamente por las
empresas de la competencia. Con ello, logro una buena posición en este
mercado como una empresa que vende autos de lujo.

2.8.ESTRATEGIA DEL LIDER DE MERCADO

El líder del mercado es el que tiene la porción más grande del mercado con su
producto, Esta empresa encabeza a las otras en cambios de precio, introducción
de nuevos productos, cobertura de la distribución e intensidad promocional. Las
otras empresas reconocen su predominio. Es el punto de orientación para los
competidores, quienes tratan de imitarla o evitarla.
La vida del líder no es fácil, este debe mantener una vigilancia constante. Las
otras firmas están retando a la empresa líder o intentando aprovecharse
constantemente de sus debilidades.
La empresa muchas veces podría parecer pasada de moda en comparación con
los nuevos rivales. Por otro lado, los costos podrían elevarse excesivamente y
dañar sus utilidades.
Los que quieren seguir manteniendo el primer lugar requieren una acción entres
frentes: expansión del mercado total, protección de la porción actual del mercado
mediante una acción ofensiva o defensiva, o expandir la porción del mercado.

2.8.1. Expansión del Mercado Total

Todas las firmas se benefician con esta estrategia, pero el líder se lleva la mayor
parte. Por lo general, se buscan nuevos usuarios (atraer a los usuarios
potenciales para que conozcan el producto), nuevos usos para el producto (para
expandir el mercado) o un mayor uso del mismo (que la gente cada vez use mas
cantidad del producto).
La Coca Cola esta utilizando mucho esta estrategia en sus nuevos comerciales

32
(estrategia de Marketing). Busca crear en la mente del consumidor la idea de
que la Coca Cola es buena para tomarla en cualquier momento. Esto lo enfatiza
con su nueva frase “siempre Coca Cola” .

2.8.2. Protección de la porción del Mercado

La marca líder, además de expandir su mercado, debe preocuparse por proteger

el actual de los constantes ataques de la competencia. La mejor manera de
lograr esto es la innovación continúa de sus productos, tomando la iniciativa.
Un ejemplo muy claro de esta estrategia, es lo que está haciendo Nescafè,
lanzando varios productos al mercado como el café tradicional Nescafè Classic
y la nueva presentación Nescafè Granor.
Deberán mantenerse los cotos bajos y los precios de acuerdo con los de la
competencia. Deberá preocuparse por cubrir todos los vacios para que la
competencia no se pueda meter con ellos. Se aconseja el líder diversas
estrategias que puede emplear.

2.8.3. Defensa de la Posición

La forma básica de defensa es construir fortificaciones en torno a una posición.

Pero limitarse a defender la posición o los productos actuales es una forma de
“miopía de mercadotecnia”. Es por esto que el líder no debe invertir todos sus
recursos en construir barreras para sus productos actuales.

2.8.4. Defensa de los Flancos

Cuando una empresa líder defiende su posición en el mercado, debe poner más
atención a sus flancos más débiles, pues los competidores buscaran atacarlo
precisamente allí.
Coca Cola había descuidado mucho el segmento del mercado de la gente joven.
Esto fue aprovechado por la Pepsi para lanzar una fuerte campaña dirigida a

33
este segmento. Su frase característica durante esa campaña fue “Pepsi el sabor
de la nueva generación”.

2.8.5. Defensa Preventiva

Otra estrategia es la de lanzar una ofensiva contra los competidores antes de

que estos puedan atacar a la empresa líder. La compañía puede hacerlo a través
de ataques de guerrilla, para mantener a todos los competidores ocupados, o
mediante ataques frontales, con lo cual mantiene a los competidores a la
defensiva.
Esta estrategia la puso en practica Camay, lanzando distintas presentaciones de
su jabón como jabón Camay Classic, Camay de Gala o el Camay Suave. Con
ello se buscaba mantener ocupada a la competencia. Luego, lanzo un nuevo
producto, Moncler, con lo cual se aseguraba mantener ocupados a sus
competidores.

34
 CAPITULO III

HIPOTESIS Y VARIABLES

3.1. HIPOTESIS DE LA INVESTIGACION

3.1.1. HIPOTESIS GENERAL
El plan de merketing incide en impulsar e integrar un producto aplicativo
en la empresa COVI PERU
3.1.2. HIPOTESIS ESPECIFICAS
HE1. La practica de un buen plan de marketing influye positivamente en
el desarrollo de un aplicativo innovador en la empresa COVI PERU
HE2. El plan de marketing se desarrolla favorablemente en la empresa
COVI PERU
HE3. El plan de marketing inluye favorablemente en el desempeño del
servicio de la empresa COVI PERU

3.2. VARIABLE INDEPENDIENTE

 Plan de marketing

VARIABLE DIMENSION INDICADORES

 RESPONSABILIDAD
PROCESO SOCIAL  OBJETIVOS
PLAN DE MARKETING PROCESO  MANEJO DE IMAGEN
ADMINISTRATIVO  AUTOCONTROL

El plan de marketin es un
documento previo a una  INNOVASION
inversion, lanzamiento de  PROYECCION AH
un producto o comienzo de FUTURO
un nuevo negocio donde se PRODUCTO O SERVICIO  DIRECCION DE
detalla que se espera lograr INNOVADOR SEGNIFICADO

35
con ese proyecto, lo que  MANEJO DE IMPRESIÓN
contara el tiempo y los (PROBLEMAS=
recursos a utilizar para su  NEGOCIACION
consecucion

3.3. VARIABLE DEPENDIENTE

 PRODUCTO
VARIABLE DIMENSION INDICADORES

 COSTO ESTÁNDAR
PRODUCTO PRECIO  VENTAS
 GANANCIAS

Objetivo que se ofrece en el

mercado con la intension de
satisfacer al consumidor,  OFERTA
proporcionandole lo que  PUBLICIDAD
necesita o lo que desea. Por PROMOCION  CAMPAÑAS
lo tanto el producto no solo
es material, sino que posee
unos atributos
psicologicosy simbolicos
para los consumidores

36
 CAPITULO IV

4.1. ANALISIS

4.1.1. ANALISIS INTERNO

 FORTALEZAS
Capacitacion constante del personal para dar un buen servicio
Mantener y controlar el desempeño de los colaboradores hacia los clients
Establecer politicas y metas claras de su objetivo
Selección adecuada y capacitada del personal
 DEBILIDADES
No cuenta con planificiacion estrategica
No existe publicidad adecuada
Constante falla en el sistema

4.1.2. ANALISIS EXTERNO

 OPORTUNIDADES
Desarrollo de la tecnologia disponible en el mercado
Facilidad de realizar operaciones y transacciones
Amplio personal calificado
 AMENAZAS
Constante cambio de precios
Creciente aparecimiento de las nuevas tecnologias determina la aparicion de
nuevas empresas

37
 ANALISIS FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
1. Capacitacion constante 1. Desarrollo de la
del personal para dar un tecnologia disponible en
buen servicio el mercado
2. Mantener y controlar el 2. Facilidad de realizar
desempeño de los operaciones y
colaboradores hacia los transacciones
clients 3. Amplio personal calificado
3. Establecer politicas y
metas claras de su
objetivo
4. Selección adecuada y
capacitada del personal

DEBILIDADES AMENAZAS
1. No cuenta con 1. Constante cambio de
planificiacion estrategica precios
2. No existe publicidad 2. Creciente aparecimiento
adecuada de las nuevas tecnologias
3. Constante falla en el determina la aparicion de
sistema nuevas empresas

4.1.3. ANALISIS DE MERCADO

38
 El principal mercado que se dirige la empresa COVI PERU es todo
el segmento vial en la parte sur del peru lo cual es poner a
disposicion una autopista y servicio de alta calidad que aseguren
asi la comodidad y la segurida de su viaje de los usuarios formando
asi un ahorro de tiempo y conbustible a los usuarios

4.1.4. ANALISIS DE FACTIBILIDAD

La esencia del plan de marketing es entender las necesidades del
consumidor, potencias nuevas necesidad y monitorizar su
compartamiento del mismo, la decision sobre el producto , precio,
distribucion y promocion.
Captar mayor porcetaje de usuarios al servicio EASY WAY al aplicar el plan
de marketing
- Buscar la idealizacion de los cleintes actuales al nuevo servicio
- Agilizar y facilitar el ingreso a las vias de una manera rapida y sin espera
- Promocionar la imafen del nuevo servicio de la empresa

4.2. PROPUESTA SOLUCION

Se propone implementar el aplicativo del servicio EASY WAY que brinda la

empresa COVI PERU para a si facilitar a los usuarios una mayor facilidad
en cuanto al servicio ya sea de costos de gastos entre otro.
Es por ellos hacer un buen plan de marketing analizando las necesidades
y molestias de los usarios para que asi el aplicativo muy aparte de ser de
facil acceso si no tambien ser un facil manejo y asi evitar complejidad en
los usuarios
Por otro lado tambien promocionar el producto ya que no es muy conocido
y es por ello que con el plan de marketing se hara conocido y brindar asi un
mejor servicio para la comodidad de los usuarios valiendonos de nuestras
fortalezas y nuestras oportunidad que cuenta la empresa

39
 CAPITULO V

5.1. CONCLUSION

La implementacon del plan de marketing en la empresa COVI PERU, le permitiria

a la empresa afrontar con exiro la implentacion del aplicativo para el servicio
EASY WAY logrando asi un crecimiento sostenido y una posicion competitiva
ante sus demas competidores en el mercado
las empresas de hoy en dia tienen que estar estruturadas para asi dar respuestas
rapidas a los problemas que se presentan en el entorno ya sea a base de costos,
calidad, credibilidad, tiempo y servicio.
Por ultimo falta estimular acerca de la implementacion de aplicativos ya que la
tecnologia esta al alcance de nuestras manos hace que nuestra vida sea mas
facil y rapida a su vez ahorrando a si tiempo y dinero es por ellos realizar
constante capacittaciones

40
5.2. BIBLIOGRAFIA

http://www.academia.edu/11347475/OPERACIONALIZACION_DE_VARIABLE_DEPENDI
ENTE
http://dianitazh.blogspot.pe/2009/03/plan-de-marketing.html
http://coviperu.com/coviperu/quienes-somos/
https://definicion.de/marketing/
http://www.marketing-free.com/marketing/definicion-marketing.html

41