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FACULTAD DE CIENCIAS

EMPRESARIALES

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE


ADMINISTRACIÓN

MARKETING ESTRATÉGICO

“MERCHANDISING VISUAL “

AUTORES:

DELGADO MEDINA, Rosa Elsa

FLORES TUANAMA, Joe

RAMIREZ DÁVILA, Ingrid

ZAQUINAULA CÓRDOVA, Yansens

ASESORA:

MARTELL ALFARO, KARLA PATRICIA

TARAPOTO – PERÚ
2017

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INDICE

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INTRODUCCION

El término "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa


"mercancía" y el radical "Ing.", que expresa la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone
el producto en poder del consumidor, por ello podemos definir el "merchandising" diciendo que:
"Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor,
obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento".
Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios,
existe "merchandising".
La finalidad de las técnicas de merchandising son las de poder seguir argumentando e influir sobre
el público, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los
círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más
de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de
la compra.
Los comercios de mañana tenderán a sustituir en las ventas la argumentación verbal por la visual.
Un buen plan de "merchandising" permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor
al cliente. Se puede afirmar, que el "merchandising" sirve para vender más y mejor de forma
directa.
Está comprobado científicamente, que el proceso de ventas no es más que un proceso
de comunicación visual, ya que la vista representa el 80 % de la percepción humana,
el oído implica el 10 % y el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 10 %. Esto significa
que lo visual es fundamental para vender, al igual que la participación del cliente en el proceso de
compra. El Merchandising proporciona esa posibilidad al acercar las mercancías a los ojos y a las
manos de los compradores.
Si a través del Marketing se elabora la política a seguir en la gestión de venta, a través de la
aplicación del Merchandising se ejecuta esta política, poniendo las mercancías en movimiento,
exhibiéndolas, promocionándolas con técnicas apropiadas, utilizando elementos psicológicos que
permitan impactar, interesar a los clientes e inducirlos a comprar, y mientras la investigación crea
preguntas; la publicidad informa, atrae al público; la promoción motiva al cliente, lo incita a
comprar; el Merchandising mueve la mercancía hacia el cliente.

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I. HISTÓRIA DEL MERCHANDISING EN EL PERÚ

En el Perú se da con la aparición de pequeñas bodegas que ofrecían un valor agregado a sus
productos, como se podía observar en muchas panaderías del centro de lima que vendían sus
panes en bolsas de papel, o la famosa bodega del chino, que nos muestra la historia de una de
las cadenas de supermercados más emblemática del país que comenzó cuando Erasmo Wong
Chiang fundó una pequeña bodega en la avenida Dos de Mayo, en 1942. Años después, en
1983, se fundó el primer supermercado Wong en el Óvalo Gutiérrez, seguido en los siguientes
dos años por las tiendas de la urbanización Aurora y la avenida Benavides, en Miraflores. Las
primeras actividades de Merchandising surgen cuando el comercio internacional se convierte
en libre comercio, no obstante es posible ver la aplicación de estas técnicas en el comercio
tradicional. Cuando aparecen los grandes almacenes se produce un importante cambio en la
manera de vender, a través de la introducción de técnicas de marketing orientadas a la venta
masiva.

Se elimina el mostrador para que el producto pase a estar al alcance del consumidor y se cree un
vínculo mayor, fomentando la compra. El vendedor pasa a ser un consultor para el cliente
provocando que su participación vaya disminuyendo cada vez más. Así, surgen las grandes
superficies para realizar la venta en un sistema comercial más libre.

En la historia de las grandes superficies de venta, donde se inicia el desarrollo de los nuevos
métodos de comercialización de productos podemos recordar.

1852: el gran almacén nace en Francia

1878: nacen los almacenes populares en Estados Unidos

1930: el supermercado nace en estados unidos

Las técnicas modernas de ventas llegan importadas de estados unidos, Francia e Inglaterra,
primero con el “autoservicio” y, después con el “supermercado”, que trajeron la nueva modalidad
de venta visual, de comercialización de productos, así como la nueva óptica del comercio detallista
eliminando el mostrador y el dependiente.

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II. DEFINICIÓN DE MERCHANDISING

Merchandising es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten
presentar al posible comprador (comprador potencial) el producto o servicio (que se quiere
vender) en las mejores condiciones materiales y psicológicas. Tiende a sustituir la presentación
pasiva del producto o servicio por una presentación activa recurriendo a todo lo que le puede
hacer más atractivo: presentación, fraccionamiento, envasado, exposición, decoración, etc.
Generalmente se suele asociar el merchandising con el producto, aunque también es importante
tener en cuenta el merchandising en el punto de venta, y es esto en lo que nos vamos a
especializar, pese a que reconocemos que los aspectos relacionados con el producto son también
muy importantes para conseguir vender.

Son actividades que estimulan la compra por parte de los clientes en determinadas zonas de un
local comercial. Se realiza mediante estudios e implementación de técnicas comerciales que
permiten presentar al producto o servicio de la mejor manera a los clientes. Para su puesta en
marcha se recurre a distintas técnicas que harán que el producto o servicio resulte más atractivo
para los consumidores potenciales.

En la estrategia global del marketing el merchandising lo podemos ubicar en el marketing mix en la


P de Plaza (distribución) donde se toma en cuenta el surtido, ubicación, inventario de los
productos etc. y la Promoción (Comunicaciones integradas de Marketing. Referido a las
actividades promocionales y publicitarias en el punto de ventas.

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III.- CLASIFICACIÓN

SEGÚN SU NATURALEZA:

A) Merchandising de Presentación: Se puede definir como la manera de presentar los artículos y


la tienda de modo que el acto de compra sea lo más fácil para el cliente y lo más rentable posible
para el comerciante, tanto respecto al número de unidades vendidas como al margen de beneficio
por unidad de producto.

B) Se Puede Denominar Merchandising Visual: todo lo que se ve, se vende; todo lo que se coge,
se compra; es decir, lo que también llamamos compra por impulso.

El Merchandising de presentación es el que favorece las compras por impulso o compras no


previstas.

En definitiva, pretende guiar al consumidor e influir en su comportamiento a la hora de la compra


basándose en los siguientes elementos:

 Un ambiente agradable.
 Una buena distribución y disposición, tanto del espacio como del establecimiento.
 Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.
 En este tipo de merchandising se fundamenta en:
 El producto adecuado
 La cantidad adecuada
 El lugar adecuado
 La forma adecuada

Por ejemplo, los establecimientos de descuento, no ofrecen espectáculo alguno, sino que
presentan los productos de forma sencilla y de fácil acceso, muy económicamente, dentro de las
cajas-envase y sin intención de seducir a la compra, ya que sólo persiguen facilitarla compra y
ahorrar costos.

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C) Merchandising de gestión: Apoya sus decisiones estratégicas en seis áreas operativas: análisis
del mercado, análisis del surtido y de la rentabilidad, gestión estratégica de la superficie de ventas
y del lineal del desarrollado, así como la política de comunicación, con el fin de lograr o alcanzar
mayor competitividad, satisfacer a la clientela clave y gestionar estratégicamente la superficie de
ventas y el lineal desarrollado.

A través del análisis y el estudio del mercado se pretende segmentar de los grupos de clientes
existentes en el mercado, aquellos que la empresa va escoger para satisfacerlos. No se puede
satisfacer a todos los clientes con la misma política de surtido y servicios. También en este
apartado, se analiza la competencia existente para poder diferenciarse y ser realmente una oferta
atractiva y competitiva en el mercado.

D) Merchandising de seducción: Consiste en la denominada «tienda espectáculo», y pasa por la


concepción del mobiliario específico, la decoración, la información, etc., con el objetivo de dar un
aspecto seductor al lineal ya la tienda, para promover la imagen del propio distribuidor

SEGÚN EL TIPO DE CLIENTE:

Merchandising para los clientes “shopper” y para el cliente “buyer”: El cliente shopper es aquel
que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber
dónde hay que comprar y no qué comprar. Le preocupan aspectos tales como la facilidad de
acceso, el aparcamiento, la imagen del establecimiento y los precios en general.

Por otra parte, el cliente buyer es el cliente dentro del establecimiento, cuando ya está dentro del
punto de venta; basará su decisión de compra en los precios, la calidad de los productos, las
distintas ofertas, las promociones, la gama de productos y el trato recibido.

En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del establecimiento, elige dónde quiere o le
conviene más comprar. El cliente buyer es el que, dentro del establecimiento, decide qué va a
comprar.

Al cliente shopper se le aplicará un marketing de entrada para conseguir captar nuevos clientes y
fidelizar a los captados anteriormente.

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Al cliente buyer se le aplicará un marketing de salida con el fin de que adquiriera no sólo los
productos que buscaba, sino aquellos que no tenían previsto comprar.

Esta distinción teórica del cliente shopper y el cliente buyer sirve para que las empresas no
descuiden ni los factores externos que hacen que un cliente entre en el local, ni los factores
internos que hacen que el cliente compre determinados artículos.

La tendencia actual es la comodidad, y muchos comercios excelentes por dentro descuidan lo


referente a la atracción requerida en los aspectos shopper, tales como la señalización adecuada
para que el cliente sepa cómo ir al local o la numeración de las plazas de aparcamiento, por citar
algunos. Por contra, otros comercios han cuidado bastante los aspectos shopper, pero la cortesía y
atención al cliente dejan mucho que desear. En definitiva, deben cuidarse ambos aspectos para
que el establecimiento vaya bien.

SEGÚN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:

Podemos clasificar el merchandising según las necesidades exigidas por el ciclo de vida del
producto. Existen cuatro tipos de merchandising: de nacimiento, de ataque, de mantenimiento y
de defensa.

A) El merchandising de nacimiento: Cuando se obtiene la nueva referencia con un distribuidor, se


define generalmente el emplazamiento, dónde va a colocarse, en qué lineal, el primer pedido, el
lineal acordado al producto, etc.

B) El merchandising de ataque: Con el desarrollo positivo del producto, especialmente comparado


con los demás productos de la familia, se debe «negociar y obtener» una ampliación del lineal
para este producto. En una fase de expansión, este objetivo se puede conseguir utilizando los
argumentos de rotación y salida del producto.

C) El merchandising de mantenimiento: Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata


de defender esta situación lo más eficazmente posible. Las armas son las siguientes:

 Dedicación personal.
 Buenas relaciones personales con los encargados.

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IV. BENEFICIOS DEL MERCHANDISING

Muchos autores destacan los innumerables beneficios del merchandising para una empresa,
aunque coinciden en destacar algunos de ellos:

 Mayores ventas
 Paso de zonas frías a lugares con vida
 Reducción del tiempo de compra
 Mayor cantidad de compras por impulso
 Aprovechamiento del punto de venta en todos los aspectos
 Mayor rotación de productos
 Potenciación de productos “imán”
 Venta de stocks o productos antes no visibles
 Un punto de venta más atractivo
 Un mejor ambiente y comodidad en el punto de venta

TÉCNICAS APLICADAS AL MERCHANDISING

Se podría considerar que el merchandising es el resultado de la aplicación de una serie de


técnicas cuyo objetivo es la consecución de una venta o llamar la atención del posible
cliente. Así, esta disciplina bebe de otras técnicas como:

 Gestión del lineal, gestión del espacio:


 Estudio de mercado, estudiando diferentes aspectos de cliente, competencia y
público objetivo
 Gestión del surtido:
 Animación del punto de venta, acciones para hacer atractivo el espacio de compra
(incluye PLV)

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V.- APLICACIÓN DEL MERCHANDISING

Tradicional y popularmente siempre se asocia el "merchandising" con el producto en relación al


lineal. También se suele aplicar a la zona de venta. Son pocos los técnicos, sobre todo los teóricos,
que conocen las auténticas necesidades del comercio, pues existe una gran diferencia entre los
libros y la vida cotidiana, pero de forma genérica se puede decir que el "merchandising" se puede
aplicar a cada rincón interior y exterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo
del cliente. En el grafismo, en el color, valor de la superficie, situación de puertas y pasillos,
situación de los departamentos o grupo de productos, exposición del producto, exposiciones y
elementos decorativos, presentación del producto, trato al público, zonas de descanso, niveles de
ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos promocionales, etiquetas de productos, etc., hay
que mentalizarse de que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar.

Lamentablemente no siempre se aplica el Merchandising, sobre todo en los comercios de cierta


antigüedad, pero es más lamentable que sus propietarios, al informarse sobre el tema, suelen
carecer de interés y casi nunca lo aplican.

El que un comercio tenga o carezca de Personalidad, dependerá en gran parte de que se le aplique
o no un adecuado Plan de Marketing, Vocabulario, presencia del vendedor, luz ambiental, zona de
descanso, sonido ambiental y megafonía, y elementos decorativos. Estos son algunos de los
ejemplos de elementos donde no se aplica el "merchandising".

Sistemas de ventas utilizados:

 Sistema de venta tradicional: Las mercancías están situadas en anaqueles y mostradores,


donde el cliente no tiene acceso.
 Semi-autoservicio: Las mercancías están colocadas en anaqueles, muebles centro del
salón, colgadores, etc., con libre acceso para los clientes, quienes solicitan la atención del
vendedor una vez que seleccionan las mercancías.
 Autoservicio: Es similar al anterior, pero en este caso el cliente posee mayor libertad, pues
personalmente lleva las mercancías a la caja para que se la cobren.

El principal efecto que se persigue obtener sobre las ventas, es el de vender mas con menos
gastos. Toda la técnica del "merchandising", está basada en la Psicología y logra que el visitante se
convierta en cliente.

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Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual; por ejemplo:

Rojo: Fuerza, Pasión, Calor, etc.

Líneas Horizontales: Paz, Relajamiento, Suavidad, etc.

Mármoles: Dureza, Frialdad, etc.

Madera: Hogar, Calor, etc.

Intensidad de Luz: Confianza, Libertad, etc.

Vocabulario Correcto: Atención, Educación, Halago, Cortesía, etc.

Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje será limpio y perceptible, si por lo


contrario, cada elemento transmite sensaciones diferentes, el mensaje será incomprensible. Las
sociedades actuales, gustan cada día más de cuidar su imagen y de sentirse halagadas, sin tener en
cuenta los niveles económicos. Si se es capaz de mostrar una atmósfera correcta, que halague el
ego del cliente, se habrá logrado la fidelidad al establecimiento, fenómeno que, como casi todos
saben, no tiene coste.

VI.- TIPOS DE MERCHANDISE.

La manera de presentar los productos o servicios a nuestros clientes condiciona enormemente la


venta final. Desde siempre, los especialistas en marketing han cuidado el merchandising. En
el curso de merchandising analizamos las diversas tendencias para captar la atención del
comprador.
Según la clasificación más tradicional encontramos diferentes tipos de merchandising:
 Merchandising de presentación: Se conduce la atención a los productos más rentables. La
cartelería y la ubicación de los productos se dirigen a los sentidos del consumidor. Se
determina el layout, la disposición de la tienda, según la circulación de los clientes por el
establecimiento.
 Merchandising de seducción: Hablamos de la tienda espectáculo que utiliza animación en el
punto de venta, productos vivos, mobiliario específico, etc. Cuida el aspecto del
establecimiento para influir en el ánimo del comprador

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 Merchandising de gestión o estratégico: Precisa del análisis de la oferta y la demanda según la
rotación de los productos. Se utilizan instrumentos como Estudios de Mercado, Coeficiente de
Ocupación del Suelo (COS), Gestión de Categorías, Gestión de Surtido, Políticas de Precio,
Posicionamiento y ubicación de los productos en el lineal.
Estas acciones se pueden combinar con estrategias de merchandising promocional, para un
tiempo definido, merchandising permanente o el merchandising estacional.
La vida del producto nos definirá la política de marketing respecto al:
 Merchandising de Nacimiento: Son acciones como degustaciones, folletos, stands
informativos, ofertas de lanzamiento, etc.
 Merchandising de Ataque: Se busca fidelizar a los clientes y lograr a nuevos. Son importantes
las actividades de animación en el punto de venta y las campañas promocionales relacionadas
con el artículo.
 Merchandising de Defensa: La fase para prolongar la fase de decadencia del producto,
evitando la pérdida de posicionamiento en el lineal y procurando obtener la colaboración del
distribuidor que, debido a la bajada en las ventas, pierde interés en la defensa del producto.

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CONCLUSIONES:

Es importante dirigir la gestión del MERCHANDISING apuntado a la captación de clientes y la


presentación del negocio.

Contar con técnicas de venta, para profundizar la gestión del cliente y como interactúa con los
vendedores de esta manera se refuerza el objetivo de vender con confianza entre ambos
elementos del MERCHANDISING

Distribución es la parte técnica de comprender el proceso de ventas desde la presentación de


productos, recepción del cliente hasta la manera de presentar nuestro negocio ante el cliente.

Hoy en día, donde la competencia es un factor a tener en cuenta sin dudar, es indispensable el
empleo adecuado de las herramientas que el marketing nos ofrece, MERCHANDISING es una de
esta herramienta que nos llevara a conseguir la presencia en el mercado.

Dentro de la estrategia de MERCHANDISING, la gestión de ventas es muy importante resulta crítica


a la hora de ser competitivos frente al grupo empresarial.

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ANEXOS

ANEXO N°01

BODEGA WONG

Fotografía tomada por tiendas Wong.

La primera bodega en el Perú se da con la aparición de pequeñas bodegas que ofrecían un valor
agregado a sus productos, como se podía observar en muchas panaderías del centro de lima que
vendían sus panes en bolsas de papel.

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ANEXO N°02
AUTOSERVICIO

Fuente por Internet

Al cliente se le deben dar todas las facilidades para que se atienda a sí mismo, pero sin
presionarlo.

ANEXO N°03
UBICACIÓN

Fuente de Internet

Muestra cómo debería ser la ubicación de los productos en una farmacia, pero muchas de ellas
dan preferencia por un monto de dinero en lugares exclusivos donde la clientela tiene una mejor
vista al producto

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ANEXO N°04
COLORIMETRIA

Fuente de Internet.

A modo de resumen, comentar que el color es un elemento fundamental dentro de la estrategia


de producto, o de publicidad, ya que no sólo proporciona información sobre el producto, sino que
también posiciona claramente en la mente de los consumidores.

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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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Que el merchandising es un conjunto de estudios y técnicas que centran su atención en el
punto de venta como base de su aplicación.
2º Que su aplicación es sobre la presentación, (envase, etiquetado) su realce, comunicación,
publicidad (carteles), servicio de atención al cliente, surtido, ubicación, circulación y
cantidad, de productos incluyendo su entorno para rentabilizar (espacio) el punto de ventas
además de aumentar la rotación de los productos dando por consecuencia el incremento de
las ventas.
3º El merchandising es vender mejor, vender más, y con más beneficios es decir gestionar
los productos en el punto de ventas y trabajar el lineal.
4º Que en la estrategia global del marketing el merchandising lo podemos ubicar en el
marketing mix en la P de Plaza (distribución) donde se toma en cuenta el surtido, ubicación,
inventario de los productos etc. y la Promoción (Comunicaciones integradas de Marketing.
Referido a las actividades promocionales y publicitarias en el punto de ventas).

Para acabar lo que quiero manifestar es que no debemos confundir artículos de publicidad y
llamarlos artículos de merchandising por que como hemos visto el termino implica un
concepto mucho más amplio.

En estos tiempos modernos, el proceso de ventas se ha desarrollado de tal manera que se puede decir que
casi se ha convertido en una ciencia. Esto se debe a que en el proceso de Merchandising entran en juego una
serie de estudios de orden psicológico, científico y comercial, los cuales persiguen conocer los gustos,
costumbres, necesidades y forma de pensar de los consumidores.
Por esta razón, en estos tiempos de despiadada competencia comercial es una excelente idea contar con una
herramienta como lo es el Merchandising, que permita a los comerciantes "adelantarse" a las necesidades,
gustos y fluctuaciones del mercado.

Leer más: http://www.monografias.com/trabajos16/merchandising/merchandising.shtml#ixzz4zjnX43cx

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