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INDICE

EL MARKETING Y LAS VENTAS

El Marketing y las Ventas .................................................................................................................................. 3


El camino para avanzar hacia la Integración ..................................................................................................... 3
Pasar de una relación alineada a una integrada ........................................................................................... 3
Nombre un director de ingresos (o clientes) ............................................................................................ 3
Defina las etapas en los embudos de marketing y ventas ........................................................................ 3
El Embudo de la compra............................................................................................................................ 4
Divida a Marketing en dos grupos ............................................................................................................. 5
Establezca metas de ingresos y sistemas de recompensas compartidas.................................................. 5
Integre los indicadores de Ventas y Marketing ......................................................................................... 5
Estrategias de venta .......................................................................................................................................... 6
Tipos de compradores ....................................................................................................................................... 7
Características del buscador de detalles ....................................................................................................... 8
Características del buscador de resultados................................................................................................... 8
Características del estilo buscador de armonía ............................................................................................ 9
Características de buscador de emociones ................................................................................................... 9
El proceso de toma de decisión del cliente ..................................................................................................... 10
Reconocimiento de necesidades: ............................................................................................................ 10
Evaluación de opciones: .......................................................................................................................... 10
Resolución de preocupaciones:............................................................................................................... 10
Decisión: .................................................................................................................................................. 11
Implementación: ..................................................................................................................................... 11
La estrategia de venta en la fase de reconocimiento de necesidades............................................................ 11

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El Marketing y las Ventas

El camino para avanzar hacia la Integración


Pasar de una relación alineada a una integrada

Los mejores ejemplos de integración que se han encontrado, han sido empresas que enfatizan la
responsabilidad compartida y la planificación disciplinada, que son impulsadas por indicadores que
vinculan las recompensas con los resultados y que se gestionan mediante sistemas y procesos. Para pasar
de una relación alineada a una integrada:

NOMBRE UN DIRECTOR DE INGRESOS (O CLIENTES)


El principal argumento para integrar Ventas y Marketing es que ambas funciones tienen una meta
común: generar ingresos rentables y crecientes. Es lógico poner ambas funciones bajo la
supervisión de un mismo ejecutivo de nivel directivo. Empresas como Campbell’s Soup, Coca-cola y
FedEx tienen un director de ingresos (chief revenue officer) responsable de planificar y obtener los
ingresos necesarios para alcanzar los objetivos corporativos. El director de ingresos debe controlar
las fuerzas que afectan a los ingresos, específicamente marketing, ventas, soporte y fijación de
precios. Este ejecutivo también puede llamarse director de clientes (chief customer officer), un título
usado en empresas como Kellogg’s, Sears y United Airlines. En algunas firmas el director de clientes
es más bien un defensor o promotor de los clientes, pero el título también puede indicar la
responsabilidad más amplia sobre la gestión de los ingresos.

DEFINA LAS ETAPAS EN LOS EMBUDOS DE MARKETING Y VENTAS


Ventas y Marketing son responsables de una secuencia de actividades y acontecimientos (a veces
llamados un embudo) que conducen a los clientes hacia las compras e, idealmente, hacia relaciones
continuas. Estos embudos pueden describirse desde la perspectiva del cliente o desde la perspectiva
del vendedor. En el recuadro “El embudo de compra” se muestra un embudo típico basado en la
secuencia de decisiones del cliente. Marketing normalmente es responsable de las primeras etapas:
crear conciencia y preferencia de marca en los clientes, desarrollar un plan de marketing y generar
contactos de ventas. Luego Ventas ejecuta el plan de marketing y hace seguimiento de los
contactos. Esta división del trabajo tiene ventajas. Es simple e impide que Marketing se involucre
demasiado en oportunidades individuales de ventas a expensas de actividades más estratégicas.

Pero el traspaso conlleva costos importantes. Si algo no sale bien, Ventas puede decir que el plan
era débil y Marketing que los vendedores no se esforzaron lo suficiente o no son lo bastante listos. Y
en aquellas empresas donde Marketing hace un traspaso, sus ejecutivos pueden perder contacto
con los clientes activos. Mientras tanto, Ventas normalmente desarrolla su propio embudo que
describe la secuencia de tareas de ventas. Los embudos de este tipo-integrados al sistema de CRM y
a los procesos de pronóstico de ventas y revisión de cuentas- constituyen un eje cada vez más
importante para la gestión de ventas. Desafortunadamente, Marketing a menudo no cumple
ningún papel en estos procesos.

Algunas empresas han integrado a Marketing en el embudo de ventas. Por ejemplo, durante la
búsqueda y clasificación de prospectos, Marketing ayuda a Ventas a crear estándares comunes de
contactos y oportunidades de venta. Durante la etapa de definición de necesidades, Marketing
ayuda a Ventas a desarrollar propuestas de valor. En la fase de desarrollo de soluciones, Marketing
entrega “materiales de soluciones”: plantillas organizadas y guías adaptables para que los
vendedores puedan desarrollar soluciones para los clientes sin tener que reinventar

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constantemente la rueda. Cuando los clientes están por tomar una decisión, Marketing aporta
materiales de casos, historias de éxito y visitas a terreno para responder a sus inquietudes. Y
durante las negociaciones de contratos, Marketing asesora al equipo de ventas en aspectos de
planificación y fijación de precios. Desde luego, la participación de Marketing en el embudo de
ventas debería ser igualada por la participación de Ventas en decisiones estratégicas de marketing.
Los vendedores deberían trabajar con los ejecutivos de marketing e I&D para decidir cómo
segmentar el mercado, qué productos ofrecer a cada segmento y cómo posicionar esos productos.

EL EMBUDO DE LA COMPRA

Conciencia del
Cliente

Conocimiento
de marca MARKETING

Consideración
de marca

Preferencia de
marca

Traspaso
Intención de
compra

Compra

VENTAS
Lealtad del
cliente

Defensa del
cliente

El embudo refleja la forma en que Marketing y Ventas influencian las decisiones de compra de los
clientes. Existe la noción convencional de que Marketing debe hacerse responsable de las primeras
cuatro etapas en el típico embudo de compra: conciencia del cliente, conocimiento de marca,
consideración de marca y preferencia de marca. Marketing crea preferencia de marca, desarrolla
un plan de marketing y genera contactos de ventas antes de traspasar a Ventas las tareas de
ejecución y seguimiento. Esta división del trabajo mantiene a Marketing enfocado en actividades
estratégicas e impide que el grupo interfiera con oportunidades individuales de venta. Pero cuando
algo no sale bien, comienza el juego de las culpas. Ventas critica el plan de marca y Marketing
acusa a ventas de no esforzarse lo suficiente o no ser lo bastante listos. El grupo de ventas es
responsable de las cuatro etapas finales del embudo: intención de compra, compra, lealtad del
cliente y defensa del cliente. Ventas normalmente desarrolla su propio embudo para las tareas de
ventas que se realizan durante los dos primeros pasos (como buscar prospectos, definir
necesidades, preparar y presentar propuestas, negociar contratos e implementar la venta). Aparte
de generar contactos en la etapa de búsqueda de prospectos, con demasiada frecuencia Marketing
no cumple ningún papel en estas tareas.

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DIVIDA A MARKETING EN DOS GRUPOS
Existen fuertes razones para dividir la función de marketing en un grupo estratégico y un grupo
táctico. El equipo táctico desarrolla campañas de publicidad y promoción, materiales de marketing
y herramientas de ventas. Ayuda a los vendedores a desarrollar y clasificar contactos de venta.
Aplica investigación de mercado y feedback de los representantes de ventas para apoyar la venta
de productos existentes en nuevos segmentos de mercado, crear nuevos mensajes y diseñar
mejores herramientas de ventas. El equipo estratégico de marketing se ocupa de investigar
mercados y clientes. Es decir, escucha la voz del cliente y desarrolla una visión amplia de las
oportunidades y amenazas de negocios para la empresa. El equipo estratégico comparte sus ideas
con los altos ejecutivos y con los desarrolladores de productos, y también participa en el desarrollo
mismo.

ESTABLEZCA METAS DE INGRESOS Y SISTEMAS DE RECOMPENSAS COMPARTIDAS


La organización integrada no tendrá éxito a menos que Ventas y Marketing compartan la
responsabilidad por los objetivos de ingresos. Sin embargo, una de las barreras a los objetivos
compartidos es el espinoso problema de las recompensas compartidas. Tradicionalmente, los
vendedores trabajan por comisiones, pero los ejecutivos de marketing no. Para integrar
exitosamente ambas funciones, la empresa tendrá que analizar su política global de compensación.

INTEGRE LOS INDICADORES DE VENTAS Y MARKETING


La necesidad de indicadores comunes se vuelve crucial conforme Marketing se involucra más en el
proceso de ventas y Ventas desempeña un papel más activo en el marketing. Es necesario tener
indicadores que midan tanto el desempeño de ventas como el de marketing. A nivel macro,
empresas como General Electric “el número”: la meta de ventas con la que se comprometen Ventas
y Marketing. No se puede obviar el hecho de que, por más integrados que estén Ventas y
Marketing, la empresa también querrá desarrollar indicadores para evaluar y recompensar
apropiadamente a cada grupo.

Los indicadores de ventas son más fáciles de definir y de medir. Algunos ejemplos son el porcentaje
alcanzado de la cuota de ventas, el número de nuevos clientes, la cantidad de ventas cerradas, la
utilidad promedio por cliente y el gasto de ventas sobre las ventas totales. Cuando el equipo táctico
de marketing se involucra a fondo en el proceso de ventas –por ejemplo, integrando los equipos de
cuentas claves- lo más lógico es medir y recompensar su desempeño usando indicadores de ventas.
Pero, ¿cómo debería evaluar la empresa a su equipo estratégico de marketing? ¿Con base en la
exactitud de sus pronósticos, o en el número de nuevos segmentos de mercado que descubren? Los
indicadores variarán según el tipo de trabajo de marketing. Los altos ejecutivos deben establecer
diferentes indicadores para los gerentes de marca, los investigadores de mercado, los ejecutivos de
publicidad, los gerentes de promociones, los encargados de segmentos y los gerentes de producto.
Es más fácil crear indicadores cuando los propósitos y tareas de los ejecutivos están claramente
definidos. Aun así, dado que el equipo estratégico de marketing está más dedicado a sembrar las
semillas para un mejor futuro que a recoger la cosecha actual, los indicadores usados para evaluar
su desempeño necesariamente se vuelven menos cuantificables y más subjetivos.

Obviamente, la diferencia entre juzgar resultados actuales y futuros hace más complicado para las
empresas desarrollar indicadores comunes para Ventas y Marketing. En particular, el quipo
estratégico de marketing debe ser evaluado según sus logros en un periodo más largo. Los
vendedores, en tanto, están en el negocio de convertir la demanda potencial en ventas actuales. A
medida que la relación de trabajo entre Ventas y Marketing se vuelve más interactiva e
interdependiente, la organización integrada continuará luchando con este difícil –aunque sin duda
superable- problema.

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Los altos ejecutivos a menudo describen la relación de trabajo entre Ventas y Marketing como
insatisfactoria. Ambas funciones, sostienen, no se comunican lo suficiente, tienen un desempeño
deficiente y se quejan en exceso. No todas las empresas querrán –o deberían- pasar de relaciones
definidas a alineadas o de relaciones alineadas a integradas. Pero cada una de ellas puede y debe mejorar
la relación entre Ventas y Marketing. Las mejoras cuidadosamente planeadas llevarán el conocimiento
íntimo que los vendedores tienen de sus clientes al corazón de su empresa. Estas mejoras permitirán
también atender de mejor forma a sus clientes actuales y crear mejores productos en el futuro. Además,
ayudarán a su empresa a combinar habilidades más blandas de creación de relaciones con otras más duras
y analíticas. Obligarán a su organización a considerar en detalle como recompensa a sus empleados, y si
esos sistemas de recompensas se aplican equitativamente a todas las funciones. Lo mejor de todo, estas
mejoras impulsarán el crecimiento tanto de sus ingresos como de sus utilidades.

Estrategias de venta
Una estrategia será exitosa siempre y cuando influencie de manera positiva la toma de decisión del cliente.
La estrategia será buena siempre que se evalué el éxito en función a su impacto sobre los clientes,
comprendiendo mejor el proceso por el cual el cliente toma la decisión y se aprende a influenciarlo. Toda
estrategia que ignore al cliente o no tome tan en cuenta su comportamiento, probablemente fracasará.

En ventas mayores es muy fácil que una estrategia de venta funcione pobremente debido a procesos y
técnicas. No se debe olvidar que las decisiones de compra son tomadas por personas, y todas las personas
para tomar una decisión pasan por distintos procesos o fases psicológicas, sin importar quienes sean los
que influencien, los que deciden, los que compren o los comités de evaluación.
Una estrategia efectiva comienza con el verdadero entendimiento de cómo compran las personas.

Hoy en día podemos encontrar diversos modelos de venta, centrados más bien en la venta que en las
necesidades o en cómo deciden los compradores. Un ejemplo típico, etapas que el vendedor debe cumplir
para ejecutar la estrategia, puede tener pasos como explorar, facultar, buscar hechos, presentar, proponer
y cerrar.

Frente a lo anterior, es posible tomar dos acciones, primero disminuir los trámites de documentación
innecesaria. Los vendedores de algunas compañías se toman hasta 10 horas semanales completando la
documentación mientras están siguiendo la estrategia de ventas. Empresas de consultoría por ejemplo,
que tienen clientes a los cuales se les presta más de un servicio, deben completar documentación de
riesgo, seguimiento de la propuesta, las acciones comerciales realizadas, entre muchas otros trámites. Sin
duda que la tecnología ha ayudado y ha hecho que esto se haga más rápido, pero de todas maneras aún
queda mucho por recorrer en este sentido. La buena salud de una compañía podría medirse entre el
tiempo que esta empresa dedica a sus relaciones con los clientes, con el tiempo que destina a necesidades
internas.

La segunda acción es crear una estrategia de venta basada en los pasos que un cliente sigue para tomar
una decisión, y no en los pasos seguidos por un vendedor para hacer una venta, que es bastante diferente.
El problema de los vendedores es que es más fácil comprender los pasos de una venta que los de una
compra y además no saben identificar las características o perfiles de los compradores.

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Tipos de compradores
No es nada nuevo decir que las personas son distintas, que tienen gustos distintos y que por tanto, para
poder hacer efectiva la venta es necesario identificar el tipo de compradores, definir su personalidad, sus
conductas y perfiles.

Los psicólogos han definido distintos estilos de comunicación. Ahora analizaremos las características de
cuatro estilos que son muy utilizados en los cursos de ventas en muchas empresas por su sencillez y
sentido práctico.

El objetivo es que la presentación o la reunión con el cliente estén a la medida de éste, siendo una
experiencia única tanto para el vendedor como para el cliente, por lo que es imprescindible observar y
comprender todas las señales comunicativas, verbales y no verbales.
Para captar el estilo de comunicación personal del entrevistado o potencial cliente, debemos poner
especial atención en:

• Prestar toda la atención.


• Enfocarse y escuchar atentamente, tanto lo que dice como en el cómo lo dice y sobre todo en lo
que no dice.
• Observe su postura corporal.
• Observe su espacio de trabajo ¿está ordenado o desordenado?
• Observe su vestimenta ¿formal o informal?
• Adornos en las paredes ¿fotos de familia, diploma, fotografías suyas obteniendo un
reconocimiento, planes y metas?
• ¿Parece apurado o tiene tiempo?
• ¿Lo mira a los ojos o mira hacia los lados?
• ¿Se mueve o está quieto?

Demuestran emociones

Armonía Emociones

Pregunta Dice

Detalles Resultados

Controlan emociones

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Características del buscador de detalles
Se conoce también con los nombres de analítico, introvertido, sensato, reflexivo:
• Se concentran más en los hechos y en la lógica que en los sentimientos.
• Evalúan las situaciones objetivamente. No se precipitan para llegar a una conclusión.
• Recogen muchos datos antes de tomar una decisión.
• Organizados, ordenados y formales.
• Minuciosos, serios, sistemáticos, lógicos, reservados, detallistas.
• Rodeados de un ambiente ordenado, nítido, limpio. Tiene todas las cosas en su lugar.
• Hablan acerca de métodos, condiciones y funciones, cautelosos, concreto, análisis, comprobar,
revisar, sistema, largo plazo.
• No se precipitan para llegar a una conclusión.
• Necesita sentir que él tomo la decisión, no que la impusieron o se la vendieron.
• Hemisferio cerebral dominante: izquierdo.
• Desconfían de los intuitivos.

¿Cómo compran los buscadores de detalles?


• Lentos en la toma de decisiones.
• Les gusta pensar en las distintas alternativas.
• No se quedan con la primera impresión.
• Usan criterios que juzgan racionales.
• Analizan los pros y contras de cada una de las alternativas.
• Probablemente no cerrarán el trato en el primer encuentro.
• Buscarán una compra que juzguen inteligente.

Características del buscador de resultados


Se conoce también con los nombres de exigente, directo, controlador:
• Saben dónde quieren llegar y cómo van a lograrlo.
• Buscan resultados, les gusta competir, eficientes, impacientes.
• Impulsivos, decididos, independientes y realizadores.
• Baja tolerancia a los errores, les gusta arriesgarse, agresivos.
• Van directo “al grano”, son nerviosos, impacientes e inquietos.
• No exigen muchos detalles, sólo una rápida prueba de que el producto funcionará.
• Son capaces de desarrollar una gran energía.
• Tienen tendencia a mostrar claramente a los demás cuáles son sus opiniones, pero reservándose
sus emociones.
• Les gusta tener a los demás bajo su control y empujarles al ahorro de tiempo y dinero.
• Les mueve la productividad pura y dura, parecen siempre apurados.
• Se muestran con un lenguaje más bien agresivo y son muy directos.

¿Cómo compran los buscadores de resultados?


• Decidirán rápido (por un sí o por un no).
• Irán directo al grano.
• Harán preguntas concretas.
• Escucharán con atención.
• Si les sirve… comprarán.
• Exigirán condiciones especiales.
• Preferirán estar en una posición dominante.

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Características del estilo buscador de armonía
Se conoce también con los nombres de amistoso, acomodaticio, sumiso:
• Personas sensibles, amistosas, cooperadoras, amables, estables y confiables.
• Solidarios, pacientes, relajados y no están apurados.
• Valoran las relaciones personales por sobre todo.
• Conservadores y apegados a las costumbres.
• Es un tipo de persona muy humana y acogedora.
• Le encanta apoyar y sustentar las ideas que otros presentan.
• Esta característica hace que su personalidad sea la ideal para desarrollar trabajos en equipo.
• Este tipo de personalidad está en el extremo opuesto al controlador.
• No se sienten presionados por el tiempo, no tienen apuro.
• Se sienten contentos con trabajos rutinarios, repetitivos y redundantes.
• Tienen su mente enfocada hacia el detalle, sólo por curiosidad.
• Prefieren el tipo de ropa informal y les encanta el aire libre.
• Su saludo de mano es más cálido. Tienden a ser más kinestésicos y visuales.
• Se les nota generalmente más “parlanchines” y sonrientes que el promedio.
• Hemisferio cerebral dominante: derecho.

¿Cómo compran los buscadores de armonía?


• Harán muchas consultas.
• No se atreverán a decir que no.
• Dilatarán la decisión.
• Estarán pensando en el efecto que su decisión provocará en los otros.
• Tratarán de quedar bien con el vendedor.
• Necesitarán ayuda para decidirse.
• Decidirán por intuición más que por objetividad.

Características de buscador de emociones


Se conoce también con los nombres de vigoroso, promotor, extrovertido:
• Personas con “ideas”, sociables y persuasivos, entusiastas y amistosos.
• Prefieren trabajar con otros y les gusta ser vistos por los demás.
• Extrovertidos, divertidos, agradables, animados, imaginativos, originales y habladores.
• Se encuentran en un ambiente atestado de cosas, incluyendo fotografías de ellos con otras
personas.
• Son emocionalmente entusiastas e impulsivos.
• Se trata de una persona activa, con mucha energía y emprendedora.
• Es ingenioso, creativo, intuitivo, impulsivo y emocional.
• Es capaz de aportar innumerables ideas que espera sean tenidas en cuenta y valoradas por los
demás.
• Saben un poco de todo, son poco profundos.
• Su impulsividad le lleva en ocasiones a reflexionar poco a tomar decisiones rápidas, con poco rigor,
de las que puede terminar arrepentido.
• Gustan de palabras como: “nuevo”, “creativo”, “experimento”, “proyecto”, “mejorar”.
• Buscan lo escondido, lo oculto, lo diferente.
• Hemisferio cerebral dominante: los científicos concuerdan que manejan un interesante balance de
ambos, de acuerdo con diferentes circunstancias.

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¿Cómo compran los buscadores de emociones?
• Comprarán si les cae bien el vendedor.
• Tomará decisiones rápidamente.
• Si les gusta, comprarán rápidamente.
• Serán simpáticos en el proceso de compras.
• Probablemente no regatearán el precio.
• Compararán si otras personas que ellos admiran han comprado antes.

El proceso de toma de decisión del cliente


Dijimos anteriormente que el proceso de decisión de los clientes pasa por diferentes fases durante una
venta. Tres de estas fases se dan antes de la decisión y son normalmente visibles en las ventas simples.
Pensemos en la compra de un auto, si estamos totalmente satisfechos con el auto actual, entonces no hay
decisión que tomar.

RECONOCIMIENTO DE NECESIDADES: el proceso de toma de decisión se inicia en el momento en que ya


no estamos satisfechos con el auto que tenemos. Sea cual sea la causa de la insatisfacción, nos
encontramos en la primera de las tres fases de la decisión de compra. En esta etapa el sentimiento de
descontento pasa a insatisfacción, hasta el punto en que se decide hacer algo al respecto

EVALUACIÓN DE OPCIONES: una vez tomada la decisión, entramos en esta segunda fase, en donde el
interés principal es: ¿qué alternativas tengo?, ¿arreglo mi auto?, si compro uno nuevo ¿cuál sería?, ¿cómo
decido entre tantos modelos? Esta fase comienza con una confusa gama de alternativas y opciones, pero a
medida que avanza, se hace más clara la opción más conveniente y finalmente nos decidimos por la
alternativa que nos hace sentir mejor que nunca otra. Pongámonos en el caso que nos decidimos por la
alternativa de comprar un auto usado de muy buena calidad.

RESOLUCIÓN DE PREOCUPACIONES: aquí estamos entrando en la fase psicológica final y que es una de
las más complicadas y significativas de cualquier decisión. En esta fase pueden surgir dudas de seguir
adelante con nuestra decisión, a pesar que estamos seguros de querer cambiar el auto y de haber optado
por la mejor alternativa y surgen dudas como, ¿y qué pasa si tiene algún defecto?, ¿cómo le diré a mi
familia que gastaré tanto dinero?, etc. Es aquí cuando podemos lograr descubrir y resolver dudas y
debemos estar dispuestos como vendedores, a negociar términos especiales y a dar concesiones especiales
para lograr hacer el negocio.

El proceso descrito puede ser aplicado para cualquier tipo de compra, donde:

• La decisión es tomada después de un tiempo relativamente largo, y no en una sola reunión de


venta.
• Hay distintas alternativas para escoger.
• Existen ciertos riesgos, multas o castigos si tomamos la decisión equivocada.

Este proceso se puede realizar para cualquier compra, incluso las del supermercado, aunque en este caso,
la decisión se puede tomar rápidamente y no conlleva grandes riesgos. Si recordamos la última compra
importante, probablemente podremos identificar lo que sentimos en cada uno de los procesos. Todo el
proceso de toma de decisiones se ve en la siguiente gráfica:

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Modelo de ciclo de compras de Huthwaite.

DECISIÓN: es el siguiente paso y en ventas pequeñas el proceso de venta termina una vez tomada la
decisión de compra.

IMPLEMENTACIÓN: en cambio, en las ventas grandes e importantes, una vez realizada la venta, sigue
esta fase de implementación en la que se continúa dando apoyo a la cuenta. Muchas veces se presentan
interesantes oportunidades de ventas que muchos vendedores pierden.

En esta fase se realiza la introducción, la prueba y la evaluación del producto o servicio. Esta fase puede ser
un periodo ansioso para el cliente. ¿Y si algo sale mal?, ¿qué estrategias debería usar el vendedor para
asegurarse que la instalación sea exitosa? Para que esta implementación sea efectiva debemos colocarnos
en los zapatos del cliente y ser capaces de anticipar cómo el clientes se estará sintiendo.

El modelo tradicional de ventas, lo primero es ver las posibilidades de clientes, luego se eligen los clientes
objetivos, seguido por la investigación de datos y presentaciones de venta seguida por la propuesta, luego
se hace un seguimiento de la propuesta y finalmente se cierra. Pero estos modelos no ayudan a responder
importantes preguntas acerca del comportamiento del cliente comprador y cómo influenciarlo.

La estrategia de venta en la fase de reconocimiento de necesidades


Las personas en el primer proceso de decisión de compra, reconocen una necesidad de cambio y durante
esta fase la insatisfacción del cliente se incrementa a un punto crítico. La estrategia de venta más efectiva
durante esta fase es descubrir la insatisfacción existente en la cuenta y desarrollarla hasta llegar a un punto
crítico. Se ha confirmado que los vendedores exitosos hacen muchas más preguntas durante las visitas de
ventas que sus colegas menos exitosos. También estos vendedores exitosos tienden a hablar mucho menos
que los clientes. En la etapa de reconocimiento de necesidades lo importante es desarrollar una estrategia
realmente efectiva que se centra en desarrollar la insatisfacción.

De hecho los vendedores exitosos usan muchas secuencias de preguntas que no solamente ayudan a
descubrir y desarrollar una insatisfacción, sino que también intensifican cualquier signo de insatisfacción
que exista.

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