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Elaborado para:
2. Reportaje
Desde una perspectiva general 08
Desde una perspectiva generacional 14
Desde una perspectiva actitudinal 27
3. En suma…
Criterios rectores generales 32
Criterios rectores por generación 33
Objetivos básicos
• Reflexionar sobre el grado de satisfacción de los consumidores
finales
• Definir los atributos podrían servir de base para la construcción
de un índice de satisfacción sobre el Sector
Objetivos específicos
6
Para conocer la experiencia
Sesiones de grupo en tiendas de autoservicio
6
Shopping Trips + Entrevistas Para conocer la experiencia en
a profundidad tiendas departamentales
• Generación Y: C+/B y C
• Nacidos entre 1980 y 1994
• Actualmente entre los 18 y
32 años de edad
• Generación Z: C+/B
• Nacidos entre 1995 y 1997
• Actualmente entre los 15 y 17
años de edad
LO BUENO
Sin lugar a dudas, para muchas familias, ir LO MALO
de compras —tanto a tiendas de
autoservicio como departamentales— Sin embargo, como todo ritual, los
representa, además de una necesidad, una recorridos en las tiendas, sobre todo de
actividad de convivencia y esparcimiento. autoservicio, suelen realizarse en forma
automática, casi mecánica, en donde los
En esta medida, las compras se viven
consumidores prestan poca atención a su
positivamente como favoreciendo el fortale-
entorno.
cimiento de los lazos familiares.
En tanto se le otorga más peso a la
En muchos casos, representan parte de un
experiencia afectiva que acompaña las
ritual e incluso una tradición familiar, que en
compras en familia, se observa que los
el caso de las amas de casa. permite la
usuarios detectan pocas diferencias entre
consecución de valores personales rele-
las distintas tiendas.
vantes: cuidado y protección de la familia,
realización como madre / mujer.
LO FEO
Las grandes cadenas de tiendas han perdido
fuerza y presencia en la mente de los
compradores en la medida en que éstos se
fijan casi exclusivamente en la experiencia
afectiva que les ofrecen.
LO BUENO
Los compradores, en particular los más
jóvenes, no conciben el mundo sin las
grandes tiendas de autoservicio / departa-
mentales: son instituciones que llegaron
para quedarse. LO MALO
Prevalece la convicción de que no habría Si bien las tiendas de autoservicio y
manera de sustituir ni cubrir las múltiples departamentales son percibidas como
ventajas que ofrecen si llegasen a desapare- indispensables, también es cierto que los
cer. Se opina que implicaría un retroceso en compradores las viven como gigantes
el tiempo que impactaría severamente en la poderosos, indiferentes y lejanos, en los que
calidad de vida de los compradores. difícilmente pueden llegar a influir como
consumidores individuales.
En términos generales, se percibe que todas
las tiendas ofrecen niveles estándares, Comparten la sensación de que entre ellos y
homogénos y suficientes, tanto de calidad las tiendas existe una relación inequitativa
como de servicio. de poder.
LO FEO
Se viven a sí mismos como consumidores
cautivos que usan las tiendas como
vehículos o intermediarios para acceder a
los productos y marcas que valoran, pero
hacia las cuales prácticamente no
desarrollan sentimientos de lealtad.
Se observa una actitud de resignación ante
las cosas que no les gustan, pues prevalece
la certeza de que no las pueden modificar.
Una aproximación generacional a la experiencia de compra
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Reportaje
ILUSIÓN DE VARIEDAD
Si bien se plantea que las tiendas de
autoservicio ofrecen de todo, está la
percepción de que no todo se puede
comprar en ellas, debido a que algunos
departamentos no ofrecen la calidad o gama
de productos que buscan o desean los SOBREPROMESA DE AHORRO
consumidores. Esto es, se trata más de una
ilusión de variedad que de una oferta real. Aun cuando se asevera que las tiendas de
Los ejemplos más claros son los departa- autoservicio permiten ahorrar tiempo y
mentos de ropa, zapatos, hogar, muebles, dinero, entre las críticas más frecuentes se
etc. encuentra el hecho de que las diferencias de
Se recurre a estos departamentos cuando precio entre las distintas cadenas suelen ser
aprovechan la compra familiar para hacerse mínimas y que, en general, se termina
de algo que necesitan, cuando hay ofertas u gastando más o menos lo mismo.
oportunidades que sienten no deben dejar
pasar y, en menor medida, cuando carecen Impera la sensación de que, para encontrar
de tiempo para ir a tiendas especializadas. ahorros reales e importantes, se tendría que
fragmentar o balcanizar la compra entre las
distintas tiendas, eligiendo sólo los artículos
QUIMERA DE ATENCIÓN Y SERVICIO más baratos, en los días o momentos en que
Pese a que las tiendas de autoservicio se se ofrecen en promoción: lo que se valora
asocian con agilidad y eficiencia, existe como poco práctico e insostenible.
inconformidad respecto de la calidad de la
Asimismo, el ahorro de tiempo que resulta
atención que se recibe, sobre todo cuando
de poder reunir en un mismo espacio la
se enfrenta algún contratiempo o se
compra de categorías, productos y artículos
requiere asesoría u orientación.
muy diversos pierde fuerza en la medida en
En general, se cree que los empleados que el área de cajas es fuertemente criticada
carecen de capacitación, así como de actitud por su lentitud y aglomeración.
de servicio y compromiso.
Una aproximación generacional a la experiencia de compra
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Reportaje
ESCAPISMO VIVENCIAL
Para algunos compradores, en particular los
más jóvenes, la experiencia de compra de
las tiendas departamentales resulta un tanto
deficiente en tanto sólo ofrecen una
“muestra” de los portafolios de las marcas y
una experiencia parcial de la personalidad
ESCAPARATISMO ASPIRACIONAL de las mismas.
Por otra parte, las generaciones más jóvenes
Las tiendas departamentales se consideran ven a los centros comerciales como sus
estupendos escaparates para entrar en nuevas tiendas departamentales, con la
contacto con una amplia variedad de ventaja de que pueden experimentar
marcas —desde las más aspiracionales hasta atmósferas y experiencias marcadamente
las más realistas en términos adquisitivos— distintas en los distintos espacios.
en una gama igualmente extensa de depar-
tamentos / categorías. En las tiendas de los centros comerciales
disfrutan de experiencias más diversificadas
También son percibidas como ofreciendo
en las que “no se mezclan” los departamen-
mejores oportunidades y condiciones de
tos, los productos y/o las marcas.
compra que tiendas más pequeñas, si bien
en ocasiones más aspiracionales y elitistas.
Sin embargo, entre los compradores de
mayor edad, hay productos que conocen y
experimentan en las tiendas departamenta-
les, pero que procuran adquirir en las de
autoservicio porque se perciben como más
accesibles.
ÁREAS DE OPORTUNIDAD
Invitarlos a centralizar todavía más su
compra en las tiendas de autoservicio,
trabajando para crear la sensación de que
los productos perecederos son naturales y
frescos
Orientar esfuerzos a modificar las percep-
ciones erróneas que se tienen sobre la
manera en que estos productos llegan a las
tiendas de autoservicio
Contar con personal capacitado y atento
que refleje excelentes niveles de
conocimiento y experiencia acerca de los
departamentos en que labora.
¿QUIÉNES SON?
Comparten similitudes con los YB, en tanto
están establecidos laboral y
económicamente y han iniciado o formado
sus propias familias.
Valoran las tiendas desde el lugar de
proveedores y jefes de familia, encargados
de la manutención de su hogar.
Sin embargo, se diferencian de la generación
precedente porque se rebelan ante los roles
tradicionales. Tienen aspiraciones más Tienden a evaluar las tiendas desde un
complejas: no se conforman con una sola punto de vista más pragmático y funcional,
cosa, sino que desean alcanzar muchas en función de qué tanto facilitan o
metas y cubrir varios roles en distintas áreas. dificultan la consecusión de las metas que
se han propuesto.
Por esto, su ritmo de vida es más ajetreado y
estresado: no les alcanza el tiempo para Si bien buscan encontrar diferencias entre
hacer todo lo que desean de la forma en que las distintas tiendas que les permitan fincar
quisieran. sus preferencias y generar lealtades, se
muestran más escépticos que su contrapar-
De igual manera, dada la imposibilidad de te de mayor edad respecto de la posibilidad
cubrir a plenitud los múltiples roles que de detectarlas.
tienen, no están exentos de experimentar
sentimientos de culpa y duda respecto de su
desempeño.
NIVEL DE SATISFACCIÓN
TIPO DE VÍNCULO • Alto en relación con la calidad y variedad
de los productos, así como con la
• Vínculo afectivo intenso y cercano, si bien multiplicidad de servicios
ambivalente y contradictorio • Medio bajo respecto la atención
Una aproximación generacional a la experiencia de compra
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Reportaje
Acostumbrados a la velocidad y a la
inmediatez, pueden ser consumidores
inquietos, impacientes, exigentes y
volubles
¿QUIÉNES SON?
Es el segmento más diverso, pues abarca
tanto a jóvenes solteros como a personas que
han iniciado una familia; algunos todavía
dependen económicamente de sus padres y
otros viven en forma independiente. Pese a Los más jóvenes de esta generación acuden
estas diferencias, todos toman decisiones tanto solos como con sus amigos a las
autónomas sobre el tipo de consumidores tiendas, y ocasionalmente realizan compras
que pretenden ser. por encargo de sus padres.
A diferencia de la generación X, exhiben más Comparten la percepción de que las
seguridad en sí mismos. Confían en que distintas cadenas de tiendas son iguales:
pueden cubrir múltiples roles al mismo casi no distinguen diferencias entre éstas
tiempo y alcanzar las distintas metas que se
han propuesto. Están convencidos que el
mundo —tanto real como virtual— está a su
servicio y no al revés
En la construcción de su identidad pueden TIPO DE VÍNCULO
identificarse o rebelarse frente a los valores y • Vínculo positivo, pero un tanto débil. Eligen
hábitos de sus padres. las tiendas a las que acuden más por
Sobre todo en el caso de las mujeres, los características extrínsecas que intrínsecas
juicios que hacen sobre las tiendas guardan
íntima relación con lo dicho por sus mamás,
ya sea porque deciden continuar con la NIVEL DE SATISFACCIÓN
tradición o ir en contra de ésta.
• Medio alto en relación con la calidad y
Asimismo, las mujeres viven sus incursiones variedad de los productos
en las tiendas como momentos altamente
personales —incluso disfrutables— en los • Bajo respecto del servicio y la atención que
que ratifican y fortalecen su personalidad. reciben
Una aproximación generacional a la experiencia de compra
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Reportaje
¿QUIÉNES SON?
Conocida también como la generación de
Internet o Digital, para ellos, la telefonía fija
y los CDs de música son cosa del pasado.
Altamente flexibles y adaptables, están
acostumbrados a la vertiginosidad de la
tecnología y la obsolescencia planeada es
una constante en sus vidas.
Para ellos, la velocidad y la inmediatez no
son suficientes, buscan el escapismo, la En su personalidad, reúnen características
intensidad y la adrenalina; no están a gusto opuestas sin por ello experimentar conflicto:
si no están haciendo muchas cosas a la vez. gregarios y comunitarios a la vez que
Inmersos de lleno en la sociedad de la individualistas y sectarios.
información, comparten valores, actitudes y
Las grandes cadenas de tiendas les resultan
expectativas globales y cosmopolitas, aun
cuando no hayan tenido la oportunidad de ajenas y distantes: son las que visitan
viajar. Viven conscientes de que cualquier cuando salen de compras con sus padres,
parte del mundo está sólo a un click de pero valoran los centros comerciales como
distancia. lugares de reunión y convivencia social.
Desconfían de las grandes corporaciones e Viven como propias, aquellas tiendas que
instituciones, que asocian con el mundo de les permiten definir su identidad e indivi-
los adultos y un statu quo formal y rígido.
dualidad: tiendas de conveniencia, bou-
Valoran lo independiente, autodidácta y
marginal. tiques de marca, tiendas especializadas.
CONFORMISTA / PASIVO
Este grupo representa a un número
importante de compradores. Está presente
en todas las generaciones, con independen-
cia del NSE.
Habla de un consumidor poco exigente, mas
no por ello satisfecho o leal: es apático,
descreído y utilitarista.
Muestra baja credibilidad e incluso
desconfianza hacia las instituciones públicas.
Esta actitud contamina su relación con las “Si te quejas, te dicen, ‘sí, mira, vamos a
empresas y organizaciones de carácter hacer tal o cual’ y no pasa nada, y
privado. Por ejemplo, considera que las prácticamente vuelves a lo mismo…”
cadenas de tiendas de autoservicio y
departamentales no están dispuestas a
Lo anterior propicia un consumidor poco
realizar ninguna acción en beneficio de los
dispuesto a realizar esfuerzos, por mínimos
consumidores: prevalece la idea de que su
que sean, para manifestar sus inconformida-
único interés es obtener un beneficio
des o insatisfacciones, y menor intención
económico a costa de los clientes.
demuestra para proponer alternativas o
propuestas de solución a las mismas. Asume
las deficiencias como parte del servicio y la
atención; y cancela toda expectativa o deseo
de mejora, es algo que se da por sentado no
sucederá.
Parecen regirse por el principio de para qué
si no va a pasar nada.
Es un comprador influenciable que otorga
credibilidad a los rumores y contribuye a
esparcirlos. También exhibe conductas de
masa al sumarse con facilidad a la
expresiones de inconformidad manifestadas
por otros.
VOLUBLE / INESTABLE
Es un consumidor más crítico del servicio y
la atención que recibe. También es más
sensible a las frustraciones y puede
identificar con mayor precisión los aspectos
que le generan inconformidad.
Suele ser un consumidor demandante, con
una alta expectiva del tipo de servico al que
cree es merecedor.
Comparte con el conformista / pasivo la baja
credibilidad y confianza en las instituciones
públicas y privadas, pero se muestra más
proclive a hacer algunas demandas o a
rebelarse ante lo que considera una
atención negligente.
En ocasiones en una demanda o exigencia
parece concentrar todas las
inconformidades o frustraciones que el Reconoce que tiene derechos como
servicio de un establecimiento le genera. consumidor, pero no siempre encuentra la
forma adecuada para hacerlos válidos.
En general suele reducir su vínculo con las
tiendas a una transacción meramente
económica; de esta manera, más que hacer
valer sus derechos como consumidor,
establece una relación a partir del principio
el que paga manda.
Como consumidor, llega a exhibir conductas
más viscerales que racionales para hacer
escuchar sus necesidades. Por ejemplo,
puede gritar a un empleado o cajero de una
tienda.
EMPODERADO / COSMOPOLITA
Si bien representa una minoría, su fuerza e
influencia entre los consumidores puede ser
significativa.
Conoce, en la mayoria de los casos por
experiencia propia, de niveles de atención y
servicio superiores a los que ofrecen el
común de las tiendas nacionales.
Por lo general se siente merecedor de este
nivel de servicio y en mayor medida no lo
considera un plus de atención, sino un given
que debería de ser un estándar.
Es un consumidor exigente, que se reconoce
con derechos y con la capacidad para
hacerlos valer.
En este sentido en su relación con la tienda
A diferencia del consumidor voluble /
prevalece más una actitud de empode-
inestable, parece regirse por los principios
ramiento, que una necesidad de hacer valer
de hablando se entiende la gente y mis
un poder, por lo general económico.
derechos no son negociables.
Está consciente de que cuenta con recursos
y está dispuesto a utilizarlos en aras de
obtener un mejor servicio / atención. En
este sentido, por ejemplo, quienes suelen
utilizar las redes sociales recurren a ellas
para compartir con otros sus experiencias,
demandas e insatisfacciones.
DREAM-POINTS TORTURE-POINTS
• Variedad de departamentos, marcas y • Área de cajas / momento del pago
productos: sensación de abundan-cia y
libertad para elegir • Deficiencias en atención y servicio
Young Boomers:
• Frescura / Naturalidad Generación X:
• Sin intermediarismos • Centralización de actividades /
servicios
• Modernidad teñida de nostalgia
• Practicidad / conveniencia
Generación Y:
• Inmediatez Generación Z:
• Consolidación de identidad propia • Interactividad
• Equilibrio / Balance • Construcción de identidad
• Respeto • Individualidad / Independencia
• Atmósfera / ambientación / estética
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