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6-. E-- l cartel esta reproducido en A.

Leroi-Gourhan, Le geste et la parole,
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Paris, Ed. Albin ~ i c h e l ,1964, pig. 284.
7. Cl. Lkvi-Strauss, Le regard kloignP, Paris, Plon, 1983, pag. 328 (trad. cast., Las apuestas semi6ticas de las diferentes
La mirada distante, Barcelona, Argos-Vergara, 1984).
8. A. Leroi-Gourhan, Le geste et la parole, op. cit., pag. 280.
<<filosofiasde la publicidad))
9. Se trata de una alusion a1 libro de R. Jakobson Six l e ~ o n ssur le son et
le sens, Paris, Ed. de Minuit, 1976.

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\-
--i Germaine y 10s marcianos muertos en el cascaron! 1989 sera
una fecha historica en publicidad, no tanto por sus espectaculares
OPA sobre Ogilvy y BMP* -que solo 10s profesionales conocen-
como por 10s ctasesinatos en serie,)' de nuestros hCroes familia-
res: el Oncle Ben's, el padre Ducros y Marie-Pierre, que
aterrorizaba** 10s consejos de administracion, han desaparecido.
TambiCn Germaine ha desaparecido, quiza por haber querido que
el tenedor fuese a la pasta como la cucharilla a1 cafe soluble.***
-No; hay que tener mas distancia y mayor amplitud de mi-
ras: 1989 solo marcara el paso de la era de las tres R a la de las
* Se trata de la agencia de publicidad inglesa ccBoase Massimi Pollit,,, fa-
mosa porque ha sido designada varias veces como la agencia mas creativa del
aiio. Ademas, es la iniciadora del planning, procedimiento de creation publicita-
ria en el que la opinion del consumidor tiene una influencia directa sobre el pro-
ducto publicitario. (T.]
** Se refieren respectivamente a una publicidad sobre una marca de arroz,
a una marca de especias y a un limpiador para el polvo llamado ((Plizz,,; de ahi
el termino intraducible ((plizzait,, en el original. IT.]
*** Se refiere respectivamente a1 anuncio de la pasta Lustucru y a1 del cafC
soluble Maxwell. (T.]

Feldman denunciaba ante P h . Gavi, entonces periodista de Lib&
tres S. A1 menos, eso cs lo que afirma J. SeguCla: <<Hernospasa-
ration, el aumento de las publicidades espectaculares y 10s star-
do de la era de las trcs R (suefio,* risa, riesgo) a la de las 3 S
systems, en cuyo altar se sacrifica el producto a expensas del pro-
(simplicidad, sustancia, espectaculo**). .. Entrarnos en una epoca
pio producto publicitario: <<Enlugar de preguntarse prioritaria-
de sobriedad y purita~lismoa la rnoda Thatchero-reganiana)).'
mente quC producto habria que concebir y, a continuacion, como
-Pero, ihay que e:,coger realmente entre la anecdota y la epo-
utilizar las virtudes del mismo para hacer de su naturaleza pro-
peya? Decidamos de LLna vez para siernpre que todo esto no es
funda la verdadera estrella, 10s publicitarios se han ernbarcado
mas que un discurso convenido. De lo contrario, si leernos las
en un mano a rnano de imagenes espectaculares y cada vez mas
revistas dedicadas a la publicidad y escuchamos la defensa e ilus-
costosa~>> R.. ~Raynal, que hizo zambullirse Visas desde lo alto
tracion que 10s publicitarios hacep de sus campailas y de sus agen-
de portaviones y tirar neumaticos desde una de las cirnas de 10s
cias, cada afio sera el a i o del siglo. Ello no significa que 10s articu-
Andes, parecia responderle en el rnismo articulo: <(Acabamosde
10s y las declaraciones n o tengan irnportancia; simplemente que
pasar una frontera en la publicidad del automovil, la de la credi-
no tienen significacio11. No rerniten a nada que, ni de cerca ni
bilidad. Hasta aqui, lo que se ensefiaba en la pantalla se inspira-
de lejos, pueda proceder de una historia de la publicidad o de
ba en el principio de realidad. Ahora, uno se situa en otro plano,
verdaderos compronliios personales.. .
el de la simpatia, la vivacidad ...))
Aun a riesgo de pz~sarpor ingenuos, diremos aqui que noso-
TambiCn la prensa destinada a1 gran publico se ha hecho eco
tros pensarnos todo lo contrario, y que las paginas siguientes in-
de controversias entre publicitarios, siguiendo el ejemplo de la
tentaran que <<bajolo:, signos)) se reconozca la evidente competi-
prensa profesional. Se trata de un hecho reciente, que se puede
cion comercial entre zgencias, un verdadero debate de ideas, de
situar hacia mitad de 10s afios ochenta y que se hace testigo, si
concepciones diferentt:~e incluso antinomicas, en relacion con el
no de la <<publifilia))del gran publico, a1 menos de su cultura pu-
valor afiadido que representa la creacion: las ideologias de la pu-
blicitaria, de su atencion a la diversidad de 10s enfoques publici-
blicidad. Dicho de otr2 rnodo, cuando D. Ogilvy escribe Les con-
tarios. Igualmente, L'Express del 5 de abril de 1985 exponia pe-
fessions d'un publicit~ire,~ J.M. Dru Le Saut ~ r g a t i f P, ~. Lemon-
dagogicamente a sus lectores las respectivas trayectorias de Ph.
nier Quand la puO1,citP est aussi un roman,' y J . Seguela
Hollywood lave plus blanc o Demain il sera trop star,6 es posi- Michel (CLM/BBDO), J. SCgutla (RSCG), J. Feldman (FCA!)
ble no ver mas que publicidad, pero tambien es posible -y quiza y D. Robert (entonces propietario de Robert & Partners, a partir
legitimo- reconocer \>usquedasde valores,' posiciones individua- de campafias ejemplares: Mamie Nova* (para Ph. Michel), Ci-
ies o colectivas sobre determinadas concepciones del hacer publi- troen (para J. Seguela), Yoplait (para F. Feldrnan) y MCdicos sin
citario. Lo mismo ocL,rre con lo que un J . Feldman o un Ph. Mi- Fronteras (para D. Robert). Una revista comunicaba a sus lecto-
chel dicen cuando sf: expresan en relacion con su profesion y sus res, si n o informados a1 menos sensibilizados, que habia verdade-
campafias; esto tarr~bienvale para 10s <<conceptosde agencia)),' ras ideologias publicitarias y que unas pueden ser rnuy diferentes
mediante 10s que dichas campafias estan intentando situarse en de las otras, que las campafias son discursos sobre 10s productos,
terminos de creacion pero que tambiCn se pueden analizar en cuanto discursos implici-
tos sobre el modo, mejor o peor, de discurrir sobre el producto,
es decir, de hacer publicidad. La prensa profesional no se quedo
Publicidad, semi6tica : el mismo debate atras. Stratggies hablaba incluso de retorica: <(Elliltimo spot de
FCA! sobre Yoplait Natural es un spot con rnensaje y parodia.
E n febrero de 1985, J. Feldman expresaba indirectamente su pro- El mensaje es el del anunciante todopoderoso; la parodia trata
pia concepcion de la p ~ b l i c i d a dponiendo
, <<eldedo en la llaga)).*** de la malversacion del genero publicitario. iLa retorica feldrna-
niana persiste y firma!)).1°
Dicha situation (jhistorica, esta vez?) no puede sino provocar
* ctR'Sve>)en el orig nal. [T.]
*x ctSpectaclex en el original [T.]
"** ctEn l a n ~ a n tun p.1~6.dans la mare,) en el original. [T.] * Marca de yogures. fT.]

en primer lugar. drian sustituir respectivamente a las anteriores. En su prologo a la primera publicacion de Nouveaux Actes pero.es ayudar a pasar de la com.. que la problematica discurso/rea- pregunto durante un reciente congreso acerca de la diferencia que lidad constituye un microuniverso semantic0 (de caracter ideolo- existia entre las semioticas americana y europea. por otra. del cow-boy de Marlboro. a1 impedirse afirmar menos de la semiotica estructural. cursos y <<realidad>>. SeguCla expresa la verdad de 10s Chevrons Sauvages de Citroen. 10s semioticos. se trata de una mientos contrarios para el mismo universo de productos. Feldman decia con raz6n: ((No expreso la problematica: la funcion del lenguaje y el origen del sentido. Greimas indicaba lo son el salto de longitud. es decir. y y el salto del trampolin. Ogilvy. E n efecto. lugar de las "intimas ahora en adelante. A1 parecer. Que 10s publicitarios hablen de la reaccibn entre publicidad diferencias. la de 10s protagonistas. historicamente de origen partir de un procedimiento opuesto a1 de 10s Chevrons Sauvages. en 10s que frente a un Todo esta permitido epistemologico vinculo entre las grandes opciones sobre las relaciones entre dis- demasiado frecuente. Feldman no opina convicciones". En una entrevista concedida a Ch. En el debate que se instaura. El mercado publicitario tiene necesi. por utilizar una afortunada I cional de la significacion que es el cuadrado semiotico. recurriremos de nuevo a ese modelo constitu- es decir. expreso mi verdad. la semi6tica pone entre parentesis. representan saltos creativos.M. europeo: para que sirve la serniotica? -pregunto una vez a un Y el procedimiento que da lugar a 10s cinco escoceses se puede semiotico una mente desprevenida-. situando dichas filosofias. cion que D. unas dor el valor del producto es anterior a la publicidad o si es la respecto de otras. talentos distintos. a su manera. por utilizar la expresi6n de J. en relacion con su problematica comun: la re. Dru. conoceria la existencia del referente. y de 10s cinco escoceses de Label 5. y producto. La libertad del lo mismo que J . Se llegue mediante la practica o por la teoria. del tune1 de Black & White Seguela. en cierto modo. De todo tip0 posible de posicion gnoseologica.De ye la representation de un sentido ya existente o si representa su ese modo. y cede asi la palabra a cualquiera. pan Piper-Heidsieck y de la cerveza Tuborg. sc entenderan las verdaderas perspectivas de cada uno construccion. tenidas sobre el mismo tema: la relacion del discurso y del senti. Esta ultima no re- . Los publicitarios se preguntan si para el consumi- gos no exclusivamente comerciales. Ed. si el lenguaje constitu- lacion entre el discurso publicitario y la wealidad-producto>>. Trames. J . mientras para la americana seria una evidencia. J . que Ph. el caracter de dichas ticos. un eminente profesor se supongarnos. La cucharilla de Maxwell se origina a la position de la semiotica estructural. impide decir considerar contrario a1 de Black & White: se trata de dos procedi- cualquier cosa -fue la respuesta-. indican disciplinas tan diferentes como sbmiotiques (Limoges. Es asi como se podran reconocer las complementa. Todas ellas son grandes campaflas para 10s profesionales.por una parte. campaiias que po- miotica nacio a partir de opciones hechas y de controversias sos. El debate de 10s publicitarios es. hemos de repetir sin cesar el Todo esta liga. el de 10s semio- de saber de que estamos h a b l a ~ d o precisar . el salto de pertiga. cnalquier cosa. y las campaiias que acabamos d o saussureano. implica la misma pregunta sobre la fun- practicas publicitarias. Se trata entonces. de la referencia del signo a la a 10s semioticos para que intervengan. asi como del hombre colgado Sin embargo. A. el salto de altura claramente la actualidad. Todas do con la ((realidad>>. Un razonamiento de ese tip0 po- Es mas. Para ello. el del discurso? miotica europea no tendria razon. quieren justificar las diferencias y las oposiciones y establecer un tud. verdad. como vamos a ver. Philippe Michel expresa la verdad de Philippe Micheb). 43 I). La se- por objeto el analisis de la significacion. 1989). La semiotica. del cham- aun mas esencial e intimamente involucrados. prension de las diferencias a la definicion de las relaciones. 1 formula de Paul Ricoeur.. Blachas publicidad y la serniotica desembocan en el mismo tipo de doble (Stratbgies. SeguCla. jno tiene "realidad". o que 10s teoricos del lenguaje hablen de la relacion riedades o las contradicciones entre filosofias de agencias o entre entre discurso y mundo. de citar. sujeto y la coherencia del objeto semiotico tienen este precio. si queremos seguir adelante. en nuestra opinion. Michel no tiene la misma posi. n. el principio de la intervencion de la serniotica -por lo dria tomarse facilmente como un cumplido. puesto que la se. Si se noble tarea que puede servir de barrera en estos tiempos de laxi. la "identidad narrativa". o no verbal-. se podria decir que 10s semioticos se sienten aqui del techo de Super Glue 3. publicidad la que se lo da. Hablemos de cosas concretas: de la cucharilla de Maxwell. la serniotica cion del lenguaje -poco importa que se trate de lenguaje verbal puede aportar una cierta objetividad o volver explicitos 10s ries. -Hombre. de dades diferentes. todo el mundo sabe que J . casi la permanencia de este debate. Con ello se corre el peligro de perder el alma.

que una cosa pueda gustar o no gustar . Entonces. Siempre les digo a mis colaborado. >)Loque vale para las demostraciones se verifica en todo tip0 lar inmediatamente a t o d a la historia d e las teorias del lenguaje. decir que la volvamos a la afirrnazion d e R. a partir pertinente. . constructiva y funcio 1 representativa. per0 l o g i c ~d e las relaciones entre discurso y (<realidad))?A partir d e (todos tienen) a pesar de todo. cuando se inventa.. jreal. H a s t a a. Liebig. Si u n a afirmacion coma esta indica claramente d e ~ u C en la estatua que llora peliculas para las cintas BASF.14 Si todos 10s an. piraba en el principio d e reaIidad (el subrayado es nuestro). evocadoras. Ilustra. Las campafias Maxwell.u:~ciantesabandonaran su enfasis y se volvieran ha. cotidiana . . nueva. Raynal y quC sentido le des simbolicas. ademas. de vista. significati- P h . de publicidad. D. el d e la simpatia.. el lenguaje publicitario d a a la historia d e la publicidad (y cual es s u ideologia). Dru: ctNumerosas ideas sobre campafias se inspiran en lo vivido de un producto. Michel: ctLa publicidad no es un juego de palabras. el criterio ctcredibilidad)>no es. Par supuesto. Ogilvy: << Una publicidad tiene que ser coherente. J. Raynal. Mas vale ser pasta hecha con huevos que pasta famosa categoria funcion constructiva y funcion representativa: y simpatica . Michel. la d e la americanos. mejor comunica: cuando se desplaza su visidn de un universo es cias. irres- la categoria d e la funcion que se le atribuya a1 discurso: funcion petuosos en relacion con el propio producto. sino ble. cidn de presentacidn. pues. Estamos descubriendo que este metodo es el que des ideologos. una provin- res: ctCuando ir. Miren una serie de spots televisivos. algunos ejemplos d e I eflexiones d e otros publicitarios. va. d e la viva. )>Notratamos nunca de reirnos del producto)). P a r a representarla sin ape.. .M. ni tampoco cion no vendera nunca nada.. una filoso- cia una publicidad factual e inforrnativa. Danette. racional del mensaje es dlbil. Cada una se funda en la observacidn de un detalle de la vida LApartir d e q u e categorias se puede articular el universo ideo. no le digais mentiras a mi familia." Ph. credibilidad. diferente. Publicida- lado d e la frontera se quiere situar R . casi iconoclastas.. emocionales. n o por evoluciona. ))Lo fundamental es rehabilitar la particularidad de Lustucru: bien sugieren u n a linea d e division d e 10s generos a partir d e la 10s huevos. Seria absurd0 decir: creo o no creo cidad). una manera de ver la vida.. Chevalier: <<Laestrella estraregia es un me'todo. le contais mentiras. las peliculas que practican el ra. no cia. El pensamiento cularmente representativas. una categoria social. emocionante.. un pais. Seguela y J.izorn l o q u e se ensefiaba en la pantaIIa se ins- >>Dehecho. .. creible y ag~adable:un representante mentiroso y sin educa. ve- dicho director d e crea cion estima que todos entienden. verdade. d e 10s J. . publicidad con vocacion europea). geles)). quienes tam. constituyen algunos ejem- cias y 10s creadores. se eligen campabas rea. Para que un mensaje sea verosimil. un .. Demos a q u i hacer de su cciracter profundo la verdadera estrella. dichas itieologias mediante algunas campaflas parti. s u posible transversalidad respecto d e 10s medios. . el factor que determinara la adhesion . hacia dichas clasificaciones en las que la cre- ello deja d e sugerir u n a tipologia d e 10s generos del discurso que dibilidad no es operativa. (En una D.. Telling is not selling. segun la cual ccacabamos verdad no siempre es suficiente.. Para inventar se necesita pr~vocacion>>. Flan- sectores e incluso d e las culturas q u e estan e n la base d e las agen- dise. Feldman: <((Hayque) preguntarse prioritariamente que'pro- y diversas declaraciories y publicaciones d e estos diez ultimos aAos ducto habria que concebir y cdmo utilizar despuPs sus virtudes para q u e tratan d e la creation y del papel d e la publicidad. Feldman -veremos por que son gran. El espectaculo nunca ha sido el leitmotiv de esta agencia. incest0 local no tienen ningdn tipo de oportunidad.. a juzgar p o r las numerosas de las veces la pregunta parece fuera de l u g a r ~ . con el fin d e nlastrar la g&eralidad d e las diferentes opcio. La publicidad representa y modifica la rela- se reconozcan cuatro grandes ideologias de la publicidad. sino que ellos mismos se pondrian a1 lado de 10s an- categoria fundamental y d e volver a convertirse en algo inteligi. lateral es la extraiia manera de desplazar continuamente el tema lizadas por las agencias de 10s cuatro grandes ide6logos: D . ran que no haran la pregunta: ~ C r e oen este mensaje? La mayoria mente lo comprendeli? Parece q u e si. c o m o hemos v i s . L a proyeccion d = la categoria sobre el cuadrado h a r a q u e un juego de sentido. plos. Esto ocurrira en las campafias en las que la dimension d e a h o r a n o s situamos e n o t r o plano.. para volver a verlo de manera fresca. ' ~ J . Pero. ~ ) .susceptible d e ser articulado segun u n a sus ventas.. Son ironicos. Los spots Eram son muy diferentes entre ellos.'~ nes. no solo aumentarian fia.asi coin0 otras campaiias realizadas por otras agen.. A1 definir un aspect0 fisico.formais sobre un producto a vuestra familia. en muchos casos. Hace que haya una multiplicidad de puntos remos. algo en comun. las que hacen el ultimo private joke para un barrio. Orangina o Petit Gervais. dicen 10s d e cruzar u n a frontera e n la publicidad del automovil. Hay que buscar lo que constituya la fuente de credi- bilidad. Se trata mas bien de una relacion de encanto.gico. Ogilvy.

El debate sobre el sentido anterior consciente de explicar y de definir su diferencia respecto a 10s de- a1 lenguaje. J. el debate entre quienes sostienen la funcion que. desde la mornento en que se proyecte sobre el cuadrado serniotico la cate- primera bocanada. mientras que otros. son lo suficienternente potentes corno para que representativa del lenguaje (el hombre quiere interpretar la reali.. D. Todo el arte de Jean-RenC Ruttinger (director de produccion audiovisual de la agencia Impact. de contradiccion o de el otro lado>). que se ha nuestro arte. SCgukla y rio.. Lemonnier) consiste en no imponerles a 10s telespecta- dores nada que no perciban como un trozo de vida apenas mas 1 del + lenguaje del Ienraje verdadero que la verdad)>. Dru no es va del lenguaje. la voz en off dice: "Sobre un colchon Multispire se puede vivir su noche sin PUBLICIDAD REFERENCIAL PUBLICIDAD M~TICA despertar a1 otro. Chevalier se refiere a la filosofia de sentido <cyapresente. que niegan la posibilidad o la legitimidad de di. Quiere cogerlo . el hombre considera que solo conoce las co. FELDMAN PH. de hecho. atribuida a1 discurso. ~ s t es a la magia de goria funcion representativa vs funcion constructiva. es decir. Ogilvy. se ha ernprendido a partir de mas..tcutilizar la verdadera naturaleza del producto>>. J. la respiration bloqueada.)) y 10s partidarios de la funcion constructi.asi corno de t<proponer un trozo de vida apenas Ilustrernos a continuacion las cuatro posiciones de 10s cuatro mas verdadero que la verdad)). De ese modo. pellizcarse la nariz. su opinion . vistiendo de suefios 10s productos que. mejor dicho. se quiere crear una analogia entre una marca sas si se construyen rnediante su propio discurso. Tiene que borrar el aburrimienfo de la compra cotidia- na. y funcion constructiva. Son ideologos en el sentido de que han optado por que lo que son en la vida cotidiana.. Ph. cuyo funcion representativa funcion constructiva PDG es P. De pronto. En cada consumidor hay un poeta que duerme. Vean Marlboro. el lector ha podido darse cuen- ta de que algunos publicitarios hablaban de ctinformar sobre el J. D.. SCguCla: <(Laprofesion de la publicidad es darle talent0 a1 valor inherente a1 product0 (que sera manifestado o utilizado por consumo. E igualrnente cuatro ideologias que dispon- P . 10s otros publicitarios se refieran a ellas a1 hablar de su propio dad -10s objetos del mundo. el hombre tiene hipo. De este rnodo. Feldman.mediante su discurso y captar el trabajo. ve un vaso de agua en la mesita de noche de su mujer. sin ella. hablaban de hacer de mod0 que 10s productos no Sean mas J . un ideologo -lo que no es ningun defecto.ccde- cir la verdad>>. Lemonnier: ((El spot mas celebre (el spot EpCda) pone en dremos y denominaremos del mod0 siguiente (lancemos inrnedia- escena o.que considere a priori cha representacion.l7 I funcion constructiva funcion representativa Necesitabarnos por lo rnenos siete citas de publicitarios para denegada denegada que el lector no se viera obligado a creernos cuando le deciarnos i que las ideologias de la publicidad podrian organizarse a partir I PUBLICIDAD SUSTANCIAL PUBLICIDAD OBLICUA de la categoria: funcion representativa. le convierte en cow-boy. de ctrepresentar y modificar una posicion que valorizan de mod0 polCmico a expensas de las la relacion de presentation. tamente una OPA sobre todas las denominaciones mas astutas): la mujer. no serian mas la publicidad) y el valor creado por la publicidad.l6 complementariedad. Ogilvy. Lemonnier a la de D. caracter y un estilo. Nuestraprofesion hace la publicidad. idedlogos de la publicidad.M. SeguCla o P. las cuatro posiciones tan validas unas corno las otras. pero nada funciona. y lo tira.'s profesionales. En terrninos mas y una persona~~. cabe decir que se instaura una oposicion entre el J. TambiCn son ideologos porque creen en la fuerza de sus ideas estas citas. Michel. sonriente.. MICHEL producto>>. duerme. Ese reconocido corno la articulacion del universo de las ideologias de es a1 que la publicidad tiene que despertar. en la cama. la posicion lotus. es un cigarrillo que. por el contra. o casi". Lo intenta todo. interdefi- entrar humo por un lado del {unel y ver salir una locomofora por nidas segun las relaciones de contrariedad. de ccdesplazar la visi6n del mundo>> otras. A partir del que lo que son. J.. o construido por 61. etc. obtendremos cuatro posiciones posibles. Libros o entrevistas constituyen para ellos la oportunidad o de cccrear una analogia>>. a un hombre y una mujer.

c) descriptivos (y n o normativos). la pregunta ya 1-10 es: icorresponde este discurso a la reali. Ogilvy. que es menos verosi- do que representan. cion sobre la veracidad de 10s discursos: iC6m0 hace el enuncia- dad)>. rativos (y no abstractos). aqui se trata que intentan presentar el discurso como algo verdadero. me- Sin embargo. sino jcuales so11 las condiciones de produccion. Se trata de una El problema de lo verosimil se integra tambien en esta interroga- publicidad de la verdacl. Ademas. se convierte en una etica a1 ser asumida por I publicidad referencial se basa en discursos a) narrativos. la constitucion de un referente gobierno le perseguira bien porque el consumidor le castigara y interno: a D. Si dicen mentiras sobre y 3) sin adjetivos o sin esloganes. la identifi- moderna del pequeiio l ~ e c h overdadero stendhaliano. para cluien se dedica a exponer las distintas ideo. aunque 10s ejerriplos que da espontaneamente indiquen la iC6m0 hacemos para ocultar y revelar 10s secretos? A esta serie mayoria de las veces ~ n publicidad a referencial. y que asi termi. incluso inefables? La publicidad referzncial es la de D. tras que 10s dibujos representan la fantasia. esta bien. a1 menos por la gente razonable . pacio que estas lineas.. presentacion que contradiria la finalidad de esta vide)). Se buscara el detallito que n o se inventa.como su casi-rest tucion: <<Den10s hechos))..lg separan claramente texto e imagen -un ccdibujo realista)) o . las recetas. sobre todo. otros gestos y otras situaciones. El referente se beneficia de la discurso el lugar de la reflexion sobre la veridiccion (el decir-ver.. 10s productos bue. un producto. la honestidatl constituye finalmente la competencia crea. anuncios de prensa (ccnunca me han gustado 10s cartelem) que nos se venden gracias a una publicidad honesta)). mitica y sustancial tendrian entonces derecho a ser exi- la vida cotidiana: pracTicas. cation y la definicion de 10s procedimientos discursivos sobre 10s do del reloj del Rolls-R oyce l8 o la famosa cucharilla de Maxwell. Enton. mien- logias publicitarias y las concepciones de la produccion del senti. implicaria la presentacion de conceptos y de pro- otras practicas. internas construye a1 igual que un referente interno. Ogilvy le gustan las demostraciones. la receta a1 producto o a1 utensilio. b) figu- D. la cosa dadero). la publicidad referencial procede de una cier. esta otra parte -en la que se situara el producto.se dad?. cclJna vez instalado en el interior del mismo que se muestra en el plano fijo. version meracion de estos procedimientos. que se funda la publicidad referencial. de un conjunto de procedimientos recetas y este tipo de anuncios? De todos modos. pueden surgir ingenuas interrogaciones para poblarlo: del rnundo mejor compartida. i respecto a1 salto creativo se situa mas aca o mas all& de estas op. I blemas de la teoria semiotica (desembrague interno. es decir. El texto remite a la a1 discurso. I zacion . haciendo que se acepte fotografia.). asi como el comentario a lo tipo de positivismo. teniendo en cuenta que las publicidades gurarse un buen cafe. que se situan todas ellas desde el punto de vista del productor del discurso. dor para presentar su discurso con el fin de que parezca verdade- Se trata entonces de reproducir un trozo de vida para que el con. N o le mientan tes/despues. estas ta estrategia discursiva. 10s no volvera a comprar nunca mas su producto. La realidad de D . exclama Ogilvy. una cierta fase como tal? U n enfoque como este constituye un ahorro para todo de la demostracion a las anteriores.22 ~ Q u Prelacion hay entre estas demostraciones. una fotografia: ctLas fotos representan la realidad. de conseguir que una parte del discurso rernita a otra parte del ces. discurso. Esta ideologia -eferencial.. es de- tiva: <<Noescriban nurca un anuncio que no quieran poner bajo I cir. jor aun. lo que en el lenguaje de Ogilvy significa: 1) articulaciones an- 10s ojos de su familia. i E n que condiciones decimos la verdad? iC6m0 mentimos? ciones. que lo dan por verdadero. les d e s c u b r i r h tarde o temprano -bien porque el Y lo que es aun mas esencial. gestos y situaciones que remiten a gentes. que tiende a producir spots y I obra. Ogilvy. se habla discursos de 10s demas como si fueran v e r o ~ i m i l e s ? >La > ~enu- ~ de la realidad. 2) informaciones concretas o atractivos anecdoticos a la mia. referenciali- nan produciendo un erect0 de densidad y de espesor en lo ccvi.. Sera el rui. ro? iQu6 criterios y que procesos se explican para juzgar 10s sumidor se diga in petto: efectivamente es eso. ccevidente)) fidelidad de la fotografia o del ccbuen sentido. No le mentirian a su mujer. indefinida de preguntas. Ogilvy resulta ser la de oblicua. mil>>-. le corresponden naturalmente otras preguntas que puede formular su receptor: i c o n quC condi- La publicidad referencial ciones aceptamos las mentiras e imposturas? iCuando las asumi- mos como portadoras de verdades profundas. pero." Digamos simplemente que el hacer-parecer-verdad de la I anuncios realistas.. No se lo hagan a su projimo . concebida como adecuacion a la ccreali. necesitaria mucho mas es- ese reflejo de querer ccger un poco mas de cafe soluble para ase.

. la relacion texto-imagen la mas natural posi- poral de 10s planos-secuencia o de 10s parrafos. o de privilegio indebido dado vo. Ogilvy usados y llevaba como titular el precio de un Paris-Amsterdam en persona.. la potencia instantanea claramente el trtrabajon que se le pide a1 lector y lo que gana una del pegamento. envia el cupon-respuesta . sobre todo. ' ~ Una campaiia que proceda de la publicidad oblicua sera apre- I ciada segun el tipo de manipulacion aceptada. cierta estrategia discursiva: ((En el anuncio para 10s Buggy de Eram monnier. a1 cortar claramente una vela sin ! jetivo~. para las medias T2tu tos para 10s jovenes". de una manera fresca. de un contrato so. Esto es el pensamiento lateral: <<Elpensamiento lateral es esa extraiia La publicidad oblicua es la negacion de la publicidad referen. Michel responderia dicho de una reaccion. Hay ahi un cierto tipo ce sentido y que la relacion entre industriales y publicitarios se de concepcion behaviorista de la comunicacion. a expensas del c(fondo>>. Un famoso anuncio Eram (uno de 10s Pongamos ahora algunos ejemplos.] . el consumidor a1 que cial tacito. de este anuncio en Le processus de cre'ation publicitaire* indica muestra. no es algo preexistente. Michel. Para Ph. por lo que se refiere a 10s grandes clasicos de D. 'Ogilvy ~ o sujeto de un hacer interpretativo. de convenciones culturales. que sion un valor: el vinculo de una co-production por parte del sen- harian de la enunciacion una cpnstruccion. no es diciendo que son para de Le Bourget y. se basa en algo que esta jor comunica: es entonces cuando se desplaza la vision del mun- fuera de lugar y en lo no-inmediato: el que mira el cartel es el do que se inventa. El comentario que H . emocionan- truir. Hat.. Finalmente. Siempre que se ble. te. La publicidad de la paradoja. Le. origi- la de Wilkinson. su discipulo: el spot EpCda ya citado.] * El proceso de produccidn pubiicitaria. Aplasta su ideologia positivista. el consumidor es el sujeto de una accion o mejor a la ctforma>). que de. se podria haber dicho " Buggy. La continuidad logica de la historia para una reaccion lo mas rapida posible (el recorrido del ojo lo o de la demostracion se confunde entonces con la sucesion tem. poniendo a un ujier por testigo. las campailas Carrefour. J. diferente.M. mas de la de Maxwell. sino siendo joven. Lemonnier nunca avalarian dichas concepciones. Para Ogilvy.. (T. Sears.. Sin embargo. que es el ideologo de la publicidad oblicua. la publicidad oblicua hace de la mediacion de su compren- pueda.). Mientras que la publicidad ogilviana intenta conseguir entre las cosas y que este desarrollo sintagmatico se vea en la li.Ph. estamos descubriendo que es el mCtodo que me- literalmente va contra la opinion comun. es decir. jovenes como se consigue que lo signifiquen. Joannis hace Mather France: ese famoso hombre colgado por 10s pies.Jouet. Sin embargo.'~ hacer que se caiga ni se a p a g ~ e . Por lo que a nosotros se refiere. es decir. tiene que establecer precisamente sobre esta base: ((Para que haya * ctSur la foi d'un huissiern en el original. un tiempo de lectura casi nulo y una comprension casi inmediata nearidad del spot o del texto.. tido por el enunciatario. que te. La eficacia del discurso ya no P . el hecho de haber valorizado un ha dado bastantes ejemplos de otras campaiias de ese tipo. se mide por la rapidez de lectura o de reaccion del publico objeti. Finalmen..* Seguramente hay tambikn creaciones de P . asi como las cam. par de zapatos simpaticamente usados y ligeramente desatados. puesto que constituye la apuesta de una modificacion de tipo euforico La publicidad oblicua de la percepcion o de la vision que tenemos de las cosas. no se trata mas que de trpayasadas)). buscada. Ogilvy & ida y vuelta de 30 francos. ade. manera de desplazar continuamente el tema para volver a verlo cial. Para ellos. citaremos Ese cartel no dice la juventud. Hay que provocar para i n v e n t a r ~ . se evitaran las suspensiones o las vueltas hacia atras. en la que una sucesion de planos fijos muestra nalidad y un fuerte poder de empatia respecto a su publico ob- la performance de la cuchilla. y el spot de Super-Glue 3 de la agencia de D. nueva. mas facil posible. grandes presupuestos CLM/BBDO) mostraba un par de zapatos taway . . significativa. este tipo de ideologia publicitaria no es exclusiva de quienes Todo este cartel induce a la juventud: el caracter del trayecto efec- tienen vocacion o son ogilvianos de profesion. Dru ya nos tuado.y seria . unos zapatos peripuestos y bara- paiias de prensa para Mumm y Perrier. El sentido se tiene que cons. Rolls-Royce. la gracia del concepto. la induce con mucha fuerza. la publicidad referencial se encarga de que se dirige es el sujeto de un hacer cognitivo: su inteligencia se pone el discurso parezca el puro enunciado de las relaciones necesarias a prueba. de un hacer pragmatico: compra a esto diciendo que es la forma la que crea la diferencia y produ- el producto. (T.

ni lectualisrno ~ D i a l o g oale sordos? Asi se puede creer. el Zorro y Dark-Vedor (uno de esta en ese horrible tunel. Bertrand. en nuestra opinion. monotona. sirviendose de una especie de revelacion una verdadera mezcla desordenada mitologica: un caballero. otros lo rechazan bajo el termino lo hacen otras comunicaciones del mismo sector. Lucas). Un retrato de grupo en el que algunas telaraiias reunian interpretativa y critica. el dispositivo cultural y de cuentas. de la publicidad oblicua. x. rencia. a1 Zorro y a Dark- carteles de la campan. de lo inculto sobre magnifica ccpequeiia m i t o l o g i a ~ Se .. El simbolo del yin y del yang. un fantasma. de vision del mundo: ccLa gente no compra un product0 sino una sicion a1 saber pensar. te- una relacion peculiar entre enunciador y enunciatario. como exaltan bajo el tkrmir o serio. )) Asi.irnplica una cierta intersubjetividad. en el sentido literario del t C r m i n ~ > Se) .'' D. termina por sorprender mas ver. del cual se inte- 2. Bertrand toda la pagina fuese negra. es decir. el mensaje que comporta podrian parecer de una ambicion des- dad que la mente decluctiva del dogmatic0 basic^)). que seria. ~ Q u Cre. ciado global de la campaiia.por un mod0 de enunciacion y de contextua- por CLM/BBDO. gan indicaba: < < ~ L oclue s son completamente negros o completa. de la dimension enunciativa comun a cinco I mezcla desordenada a un angel. el mismo hecho de reunir en una esencial de su estudio. Bertrand presentaban 10s cinco carteles? se produce a1 tomar en consideracion el soporte del anuncio: se convoca a1 lector por duplicado a desarrollar una cornpetencia 1. Bertrand-. rnientras que sus partidarios sos- tendran que la inteligcncia no podria ser confundida con el inte- Es preciso decir que esta campaiia no trata ni del origen. nadie es completamente blanco)).Final del cual aparece una luz. Esta campaiia ha ficacion a1 ccgrado cero)) de la informacion. el titular: ceSi resan especialmente filosofos. del hijo de proletario -y Dios sabe si 10s hay en el whisky se valoriza en tanto figura iniciatica de un cierto tip0 esta profesion. ya que intentarnos mostrar que cada uno Vedor les hace perder toda credibilidad a sus aventuras particula- I de 10s modos de concebir la relacion entre discurso y realidad I I res. no habria esperanzan.sobre el universitario. tiene frente a usted una pagina con una 10s personajes de La Guerra de las Galaxias de G. desviado de su finalidad original. Un tune1 a1 .*' Trataremos aqui de lo i tre irnagenes y textos. Mi. el titular: ccLe falta la publicidad oblicua pueda ser considerada por sus detractores un unico ser y todo esta despoblado)). niendo en cuenta que la desviacion de la que trata D. como una publicidad intelectual. 10s otros lo exaltan bajo el tkrmino libertad: ccLa publici.tra bien la publicidad oblicua de Ph. viacion como esa mediante un juego de rupturas sistematicas en- cion a1 doble numero del International Journal of Research in Marketing: ceSCmiotique et Marketing)). La union de con- conveniente y lo que 10s primeros rechazan bajo el termino yaya. presenta 10s tres <<caracteresgenerales)) que permiten entender el . 3 .. trarios. ni de las circunstancias del consumo de whisky. realizada nos parcialmente. constituye el enun- sada. ccEnun- niente perjudica a ese artista social que es el publicitario.na bruja. ~entiende ~ que 5 . A fin ciados tal cual -seiiala D. merite inductiva. representacion del mundo)). le gusta repetir a Ph. el mas ejemplar. el titular c<Nadiees comple- enriquecimiento. Michel-. aunque solo manifieste referencia. tient: que haber fabricacion de valor. Michel. un de la materialidad misma del significante del anuncio: usted no angel. mediante un cruce y una asociacion de referencias heterogeneas. criticos y lingiiistas. Es la mente libre por opo. Pero quiza sea el ceanuncio del tunel)) -si asi se puede llamar- -cada tip0 de ideologia. Una madriguera negra abandonada. cierta proporcion de negro y de blanco. Esta estrategia de creacion de distancia se inscribe. . segdn mente blancos (sic) son realmente buenos vivientes?)) D. Ser conve.. papel es ayudar a 10s industriales a que realicen la verdadera dife- 4. de su signi- I I una de las forrnas dis:ursivas: la de la ironia. kste. de lo ps?queiio sobre lo grande. Lo que unos de la edad. en el fenomeno general de la ironia. a1 pensar de mod0 conveniente. l lizacion que invita a hacer un uso parodic0 de 10s objetos de I chel tal y como acabamos de definirla. ~ ~observara de este mod0 que lo cultivado. Nuestra prof1:sion es fabricar diferencia en una sociedad todo es negro y blanco)). el titular: ccCon un poco de lejania. es justamente la revancha de lo hueco asegurada por el contraste plastic0 de la pareja de perritos: una sobre lo lleno. Se rechaza una des- sido abundantemente analizada por D. Bertrand en su contribu. un caballero.^' proporcionada si este efecto no hubiese sido corregido -a1 me- La reciente campaiia de prensa de Black & White. la propia esencia de la vida. un enunciado cuya expresion esta dad -dice P h . el eslo. i1u:. Un cielo estrellado. Nuestro tamente negro.

Leclerc se pasa a 10s ban- . Definida de este modo.12La inicia- dora de Skguela es la seAora Bata. implica u n "publico objetivo" contra el que se diri. jPor quC n o ir hasta rom- ven indiferente a todo compromiso afectivo permiten definir a per la hucha? Las monedas caen de un cerdito quebrado. ~ ' gun . (T. A1 mismo tiempo. ccuna hermosa mujer de 60 consiguiente." Una constante: el retrato del padre y del hijo fotografia- fenomeno y que cada uno de ellos focaliza un cierto rol actancial I dos por J.Finalmente. decimos: "Mira. incluso politica: <tCuandovemos 10s cinco carteles sobre + (<Tiens. la ironia es un mod0 de conciliar subjetivida. se convierte en una solidaridad eco- nomica.esta presente para afirmar que el sentido esta en el fantas- las campafias Leclerc. la realidad)). de una conniven. Por Ii hipermercado en otra cosa distinta de lo que son)). uno se imagina el cara a o menos) disimuladas. de la publicidad referencial. <<en cia. el suefio o la imaginacion N o se podria decir nada mas en cuanto a la solidaridad de de la publicidad mitica --lo que 10s alemanes denominarian Phan- 10s sujetos. la imagen del tipico banquero en la que se ve a dos hombres es- cursos que n o son suyos y cuyos valores no asume." El . cara que define polemicamente la publicidad mitica y la referen- tre enunciador y enunciatario: este ultimo esta destinado a asen. un suntuoso bodegon ilumina- fundirse con el enunciador (caso de la ironia sobre la propia-per. sotros nos toca d a r s e l o ~ . Estipula el hecho de que emerja un enunciatario a1 que el borrar el aburrimiento de la compra cotidiana. Entonces esto constituia el furor de 10s directores sona). Ahi reside el caracter anti-frastico que la define habitualmente (que. que hay que construirlo. vistiendo de sue- enunciador le presta una competencia interpretativa notable: lo fios 10s productos que sin ella no serian mas que lo que son)). La publicidad mitica es la de J . .. E n este cara a cara con la publicidad referencial. Insistamos sobre esta peculiar relacion en. es decir.33 supone apt0 para reconstruir. hemos vacilado en constatar la ironia. Una su enunciador como un sujeto segun el saber (el discurso ironico historia para decir. simultaneamente. vende pies bonitos. pierden dinero. d o a la inglesa. la ironia esta en el centro de tasie. L a distancia trechandose la mano. Mondino emprende cada campafia. nunca trabajare con usted. iEstan tan contentos que se felicitan! No intelectual y el despegue que caracterizan la ironia y que la vuel. me dijo. presente o no. la publici- tir. puesto que hace en. ban fotos esplendidas de zapatos. tiene que des. Un universo axiologico de referencia. puesto que su orientacion va de lo posi- tivo (enunciado) hacia lo negativo (lo que hay que entender). concebidas por CLM /BBDO. Este cartel indi- atribuido a dos sujetos comprometidos. E n este caso: ciatario . vendedor de zapatos no vende zapatos. afios que lo habia entendido todo)) (sic): <<Mismaquetas mostra- ge. cial. vean. j . sobre menos de su alianza objetiva. aparece como u n instrumento muerte de lo que hace nuestro siglo <<convirtiendoel coche y el de enunciacion indirecta. "querriamos que la tarjeta bancaria costara mas barata.) en el original. el enunciador y el enun.B. "Jovencito.] el tema del banco. Leclerc s'attaque aux banques.la solidaridad de 10s sujetosv. le provoca un hacer interpretativo complejo. no?". sin em. proyectado so- dad intelectual. individual o colectivo. La publicidad rnitica tender lo contrario de lo que dice per0 diciCndolo. quiere prevenir la condena a comunicativo). El asentimiento realiza en. a no- se proclama imperiosamente om'nisciente) y. Stgutla: <<Unamaquina para bargo. susceptible hasta de con. justed -<<La ironia es una cita. que el enunciador con. Simplemente. ideologica.que el sentido no esta ya ahi. m a (jindividual?) o en lo imaginario (jcolectivo?). Los otros cuatro carteles tratan 10s puntos sensibles. la cita y la denegacion de manera conveniente. pobres banqueros. el "no creer" (el ironico es fundamentalmente descreido y esckptico). La solidari. mientras que las marcas han sido (mas 1 I Cuando se recuerda que representan precisamente la compra y lo cotidiano en la ideologia de Ogilvy. a la vez. La ironia convoca a1 enunciatario mas que ninguna otra for. dad oblicua significan -a costa del buen sentido y de la seriedad tonces -bajo la forma de un acuerdo secreto. se. Esta voca en su discurso un sistema axiologico establecido en otros dis. ese publico objetivo representa a todos 10s que asumen el artisticos. a1 ma de discurso. cos".La ironia es trastorno y denegacidn. es muy insuficiente para captar su impact0 semantic0 y fabricar felicidad)). dad mitica se beneficia del respaldo de la publicidad oblicua. La ironia o la malicia de la publici- la base de una confianza postulada. ca precisamente de quC tipo de combate se trata. oficio de la publicidad es dotar de talent0 a1 consumo.

se comparara con la de dos grandes for. del Rolls Royce. del discurso del spot o del cartel. Nos encontramos entonces -si somos Acabamos de pro. Cues. Seguela hace una dis. hay rons Sauvages de Citroen volvia a semantizar el logotipo de Ci- literaturas o relato:. tara el perfecto conocimiento y la utilizacion pertinente de dicha Tambien podriamos poner el ejemplo de las campafias de Marl- situation (o <(vivid0>)o de dicha accion (o ((mas>>). citaremos otra to. baja como la segunda forma de literatura: a1 producto se le atri- rencial. construyen poco la construccion del valor semantico de una marca y no solamente a poco 10s personajes que estaban vacios a1 principio. zarse de mod0 mas o menos progresivo y logico en el tiempo du- la publicidad referer~cialquiere trabajar como lo hace la primera rante varios aiios. El primero es el Hemos visto que la estructura narrativa del spot de lanzamiento genio. E n este caso. a1 igual que estos para mujeres)) (dixit J. es decir. <<Eljurado ei Oeste americano.. sera el vuelo del avion de 10s Champs- jor campafia del siglo. simplemente el talento (el subrayado es nues. El segundo. Cierto. puede que se recurra rencia y del sentido). per0 el cow-boy es un vez el spot del lanzamiento del BX o de 10s Chevrons Sauvages. En el extremo opuesto. Sin embargo. simbolos (casi universales). periodista . periodista o de un joven principe. El Escarabiijo un Estado de la mente.)) Volveremos mas adelante a tiempos: 10s dos ejemplos a. publicidad a la imagen de Citroen durante 10s aiios 1982-1985. mundo a las que remite).3 clasificado Marlboro como la segunda me. dos grandes americanos: Leo Burnett y Bill Bernbach. Dicha publicidad puede reali- Fabrice del Dongo. cion discursiva (un universo de referencia y diversas figuras de cante. ar. que estan al. Si se considera que a cada ideologia publicitaria le correspon- . represen. otorgando el Oscar a Bill Bernbach por Elysees o el Hombre de Vinci o el arcoiris. la publicidad mitica tra- sus tomas de posicio~idinamicas respecto de la publicidad refe. Lo que define dicha publicidad. boro realizadas por Leo Burnett. heroes. P o r el contrario. asercion final y utilizacion de la posicion <<existential)). Cleopiitra. Marlboro esta en plena forma. 2. inversion y utilizacion de la posicion utilitaria.otro punto interesante de la reflexion yen papeles tematicos muy estructurados y conocidos y que servi- consiste en tomar coino ejemplos 10s dos tipos de publicidad de ran de estructura de acogida a1 producto: el Hombre de Vinci. seria perjudicial reducir la publicidad mitica a tertido la clasificacic~n. El hu. buira sentido y valor mediante la historia imaginada y por el uso tincion de tip0 parad~gmatico(el otro enfoque posible de la dife. jugiriendo una colocacion en el sistema.con la cucharilla de Maxwell o con el ruido del reloj blicidad oblicua y pu3licidad mitica. TambiCn recordamos la manera con la que el spot Les Chrev- daderos bancos de si uaciones y de acciones. De (run pretencioso cigarrillo macenadas en el producto. Para ello. del coche en tres tro). segun su sucesion.umentaron 10s grufiones. yo hubiera in. negacion de dicha posicion (agratuidad)) de la zambulli- mas de literatura. del BX constituia el valor semantico. . rales populares. el salto creativo. liechos de tal manera que 10s acontecimientos troen (pag.j5 su campafia-rio sobre el Escarabajo.3oner una distincion sintagmatica entre pu. 158). de un 3 . L a VW ha muer. axiologico. Simple cuesti611 de caracter. simbolo. una a leyendas.. y el relato que se emprende consistira en <(vaciar>)a estos personajes. J .n\ericanos. que ya constitu- taxonomia de <tcaracteres)>. primero y ante mor judio neoyorqu no del Escarabajo esta en el museo. Asi son a1 de un producto o de un servicio. creativos. en utilizarlos como ver. . ) ~ Sujeto en una relacion polemica o contractual) y una configura. es la construccion del valor semantico del producto por parte tion de producto. E n Hollywoc d lave plus blanc. Leo Burnett h a hecho un roles. Tirano. La publicidad mitica tambien puede dirigirse a y el desarrollo progrzsivo de la intriga <<llenan>). tras haber deambulado por la virili- estructura narrativa :un Sujeto y un Objeto o un Sujeto y un Anti. la realidad-prc~ductopone a disposicion del publicitario una <<country))de la serenidad. Hemos visto la logica de la aportacion de la forma citada: el t1al3ajo publicitario.j" La historia 10s utilizara asi de Advertising Age h. Respecto a1 producto..La prueba de ello es que el cow-boy de esta utilizacion directa o indirecta de 10s grandes referentes cultu- Marlboro aun corre 3or las praderas de nuestras revistas.. y publicidad referencial. Seguela). Ivan Denissovitch. Para hacer c o m ~ r e n d e rla oposicion entre publicidad mitica 1. dad t a t ~ a d a ..bre el mundo para clotarlo de forma y convertirlo en algo signifi. como estan o 10s juntara. desde el principio: s13habla de un tirano o de un dragon. narrativo que se ha hecho de el. todo. Hay literaturas cuyos personajes estan <<llenos>> da: valorizacion <<no-utilitaria))). Por mi parte.

. La expresion ttnaturaleza profundan es la publicidad mitica. Feldman. ademas. Lemonnier. recordaremos ta>>. asi como por el respecto a1 producto y a su realidad intrinseca... dicho epiteto se jus- lo posible. Feldman. Feldman ha decidido que 10s personajes creados por Volvamos a la definicion de la publicidad sustancial. se basaban en un discurso referencial que utilizaba el I de vocacion europea a la originalidad?. J. por otra par. que define el producto y se presenta como un verdadero whisky escocks: un whisky ga- sera culpable de servirse del producto en cuanto simple pretexto.. ~Ejemplosde publicidades sustanciales feldmanianas? Hable- La publicidad sustancial I mos entonces del whisky Label 5 o de la cerveza Georges Killian's. es posi. Sus detractores hablaran de trespecta- tos de sentido de expoliacion clasica o de neoacademismo que. la reorga. una categoria social. El titular inicial llega despectivo que designa la distancia.. Barthes. Feldman contesta: ((Los personaje de un ((verdadero))c e r v e c e r ~ por . Lustucru. asi como a su caracter nacional. prohibi. Por ahora. su ttrealidad. a como Label 5. un pais. taria. el tra- spots que practican el "incesto" local no tienen ningun tip0 de tamiento publicitario de J. Seguela hace de la sustan- su presencia mediante el bricolaje o el ensamblaje de dos motivos cia una de las 3 S de su nueva filosofia... La enunciacion mitica se afirma. trabajo. el arcoiris y el Hombre de Vinci . La campaiia 1988 de Georges Killian's -((Soy su vez.) mas que su origen: su color un barrio. ~ ~ el contrario. Para ellos. culo por el espectaculo>>. Jakobson: ((El extranjero es el que se exacta para hablar del sustancialismo de este procedimiento: trLa rie de todo salvo de una broma>>. I americano estan ahi para inscribir a1 vaquero en un ritmo general por utilizar de nuevo la expresion -y utopia semiologica. to. quiere R.). Sola. De ahi parte la idea de jugar con 10s huevos y con la pas- tancia troblicua)). la reorganizacion de:la imagen segun el ritmo que le puede adquirir aqui la figura del diseiio: el trabajo del publicita- da su propio despliegue (aqui estamos pensando en las imagenes rio consiste en negar todo tip0 de moda o toda connotacion per- i de la campaiia Marlboro en las que 10s vastos espacios del oeste sonal y apuntar hacia el objetivo del ((grad0 cero de la escritura. de Medias.de y darle asi otra dimension). una provincia. Volveremos pronto a esa cul. ctYa es hora de entrever un combate universal para la pasta ser compartido por todo el mundo. se trata ble interrogarse sobre el mod0 de enunciacion de la ideologia mitica de trexplotar sus virtudes para hacer de su naturaleza profunda respecto a1 de la ideologia referencial. ! y se autoriza..en la cualidad esencial. caracterizan para bien o para ma1 las cam- I paiias concebidas por J. asi como de su ideologia. Es de ahi de donde probablemente proceden 10s efec- ser construccion.. Afirma tifica aun mejor ahora que el propio J. Segun J. Feldman constituia en ttvolverse a centrarn en el te. el act0 creativo modelado. Killian's de P . Ly quC?>>.sin que por ello se ((instalen en el enunciado. rojizo. la ironia y la malicia cultiva. que en la la verdadera estrella. el concept0 se origina - la publicidad rnitica. Diremos. Esta publicidad se define mediante la negacion de I Campaiias como la de 10s cinco Escoceses de Label 5 representan perfectamente esta ideologia sustancial." Vivido como ctalgo que borra. Volvamos a Germaine.) de las ideologias referencial y mitica.. nizacion. en opinion de algunos. hijo espiritual les. el ttcara a cars. la enunciacion tiende a afirmarse -dentro de que nos ha sugerido el epiteto de sustancial. Hay que insistir en la calidad del produc- publicitarias. Finalmente. I La publicidad sustancial tambien rechaza lo ((irrisorio>>. y en relacion a lo ((irrisorio>> o a la dis.corresponde a una nueva posicion publici- ria que se apreciaran de mod0 compartido sus cualidades esencia. Michel. del que se asegura que posee su propio valor. marcada por el privilegio o figuras (el avion que despega de 10s Champs-Elysees. pelirroja. Las campaiias G. ha encontrado la imagen la palabra del lingiiista R. producto. es preciso que el public0 tenga una opinion tura europeista de las posiciones del cuadrado de las ideologias muy alta del producto. A la pregunta de CB News: ((LQue sitio le deja la publicidad de Ogilvy. Feldman utiliza lo que constituye la oportunidad. se realizaria a expensas del producto y. que se le reconoce a1 producto. Todo el la agencia anterior no eran "10s embajadores de la marca" sino . I hasta utilizar el extremo de dicha motivacion: ttCinco escoceses I das por la publicidad oblicua de Ph. ni tampoco 10s que hacen el ultimo private joke para esencia del producto. podra cru. La connivencia.a1 producto.tkrmino rantizado a1 menos por cinco aiios de edad." Phillippe Lemaire.de una cierta estrategia enunciativa y si se reconoce. la publicidad sustancial tiene por ideologo a J . pues. trabajo de J. Feldman. a 10s marcianos y a la pasta Lustu- mente un discurso que vuelva a lo ttesencial>>.). agencia de J.).

pafias particularmente ejemplares. Ilustremoslo mediante algunas cam- ondulante . a dormir!>>)**es un gesto des ideologias publicitarias. ducido por la publicidad sustancial es. Dos presidiarios. busqueda de una cierta pCrdida del discursiva . -si Algunas interpretaciones posibles asi se puede decir en este caso. za>>a ese actor que 1:s la esponja para exaltar su naturaleza ele- gante. la imagen sustancial prefiere 10s valores otros. dominio necesario para comprender o para interpretar: se habra pectador se centra en la esponja y especificamente en su silueta. Sin ** Allez.. El semibtico se ha encargado de de- dad referencial. con uniformes reglamentarios Baudelaire.que les orde. de nuestras blicidad sustancial? iiqui no se trata de la producci6n de una ilu. Pacific .. por el contraric. adquieren de nuevo la ((asperidad... ideologias..In entre ellos (el presidiario pequefio le dice una incapacidad que lo hace estremecerse y le produce el senti- a1 grande: ctTu coge:! la grande y yo la pequefia>>y las llenan de miento de una presencia fisica que viene hacia 61. La gestualidad de 10s presidiarios que han fregado. un finir las relaciones existentes entre las diferentes filosofias para entenderlas mejor.-* Para tactiles. Findus. Primeros planos. en el sentido . El spot ((focali. Esta manifesta- besos ardientes. nte per0 terrible.. porque el sujeto aun no ha conseguido proyectar sobre ella un en realidad. Es el acontecimiento el que pro- 10s productos y de 103 servicios. que habian conservado sus repentina -y breve. la estructura narrativa.. [T.> ma Spontex. friegan mientras ven un partido de boxeo en la televi.. [T. que parece reproducida. 10s productos son ((10s S de Spontex: 10s famosos presidiarios. el lector podria creer que la pu. el efecto de sentido pro- A1 leer esta lista tle ejemplos. iY cuando la esponja no esta en el centro de la ima. no hemos dicho nada de su tratamiento.de este producto de limpieza: 10s movimientos de 13s presidiarios dibujan algunas S en 10s pla. las cuatro gran- tos.tituye el trfondo>>.. en nuestra opinion. ca..del sujeto de dominar el mundo sensible. Llega una ~ i g i l ~ ~-carnosa. Acto seguido.' citaremos el reciente spot Eponge voca la suspension del tiempo: 10s objetos.] la atencion. la presencia del objeto frente a1 sujeto enunciatario. La escena se desarrolla que les observan con miradas familiares. Veamos a continuacion el cuadrado recorrido. De hecho. Sorpresa. ciones que se pueden hacer. 10s dos presidiarios. entendido que el mod0 de enunciacion de la publicidad sustancial a la que le corresponde el nombre del producto. de maneras muy distintas. claridad absoluta de rasgos y formas. con 10s presupuestos de Yoplait.. asi como la de la carnosa vigilante. Sin esquema de lectura del mundo que la reorganice y la mantenga embargo. De hecho. 10s encuadres dt: 10s primeros planos de 10s actores resaltan sido concebidas por 10s cuatro ideologos o por otros publicita- la sinuosidad de rizo del presidiario mayor y la del mechon de rios. entre poder tocarlo.que. ductos alimenticios y bebidas -en este caso aun mas. de la publicidad sustancial intenta proponer una emocidn esteti- na con el gesto y la voz que vuelvan a su celda. Todo esto con una musica jazz-hot: Swing. una es- asperidad: 10s huevc. 10s ideologos interpretaron el cuadrado. swing cion concreta esta reforzada y todavia es mas ((sobrecogedora. au dodo! erl el original. Su intencion es introducir la idea de que la estrategia enunciativa sion. el gesto de la vigilante (((iVenga. Sin embargo. es cuestion de legitimidad y de competencia. acabamos de explicar este spot muy mal. por tanto. se arriesgaban a enmascarar su principal cierto acomodarse a la realidad. es lo contrario a1 de la publicidad oblicua. que con:. detengamonos un momento en las diversas interpreta- sion referencial prop'amente dicha. ~ s t es a la meta de la publici. esponjas las compar.''Toda la atencidn del es. hemos contado el guion. convencerlo de lo contrario y sostener. relaciones entre discurso y <<realidad>> y. a la vez. a rayas. pecie de ((buena distancia). la extrafieza blicidad sustancial e:. tratan de las i C 6 m o explicar el mod0 de enunciacion que caracteriza la pu. de su forma a buena distancia.] saberlo. hasta es una de las grandt:~agencias de este sector que cuenta. la tesis de que frecuente relacion frontal: la publicidad sustancial invierte la re- las ideologias publicitarias son independientes de la naturaleza de lacion del sujeto con el mundo. Definiremos aqui la emocion estCtica como una incapacidad tras 10s barrotes.s>>'O(el subrayado es nuestro). Antes de abordar 10s discursos de 10s teoricos de la publici- la vigilante! dad y del marketing que. ya que FCA! Tenemos la sensacion que el producto avanza hacia nosotros. y la ilusior referencial implica. ((naturalmente>>la publicidad para 10s pro. sobre todo. que hayan gen. por el contrario. Esta alusion a las ((Correspondences>> no es gratuita. asi como tambien otras que le llaman mas * Marca de un aperitivo sin alcohol. por citar un verso de en una prision. del mundo.

Digamos simplemente que aqui se abordan seducida por la realidad. embargo. Por el contrario. El mejor ejemplo que permite ilustrar la controver- CARREFOUR (Impact) sia levantada por el Grand Prix 1986 del Festival de Cannes: John Hancock Insurance. publicidad publicidad refer? cia1x m T no hay idea. la comunicaci6n de Volkswagen uno de 10s arquetipos de la publi- citando la argumentacion racional: lo que obtengo en concreto cidad oblicua. Finalmente.). gustar. De mod0 inverso. . en su uso americano. json las cosas tan simples? Lko Burnett es el hombre mover. Los americanos no entienden 10s procedimientos go de la publicidad sustancial n o deja de ser uno de 10s jefes de franceses. por volver de nuevo a! han inventado el hiperrealismo. La francesa es una cultura con. estilo y esteticismo. seduction y adhesion en comparacion con convic- de EUROCOM.. por una parte. es mds nos tenian que generar enfoques de la comunicaci6n que se dis- bien una pubiicidad de conceptos. referencia segueliana. Para 10s americanos se trata de una publici- MAlSONS BOUYGUES (RSCG) dad tremenda. la interpretacion sociocultural de A.. . se basa en su cion racional.publicidad ya que aborda el problema de las trdiferencias ligadas a la estruc- tura de cada lengua. Se centra en la comprension URGO (TBWA) del mensaje.. Produce mensajes factuales.. 206.: <<Lapubiicidad arnericana es tas: es evidente que 10s contextos culturales franceses y america- rnris bien unn publicidad de hechos. Ambos llevan razon. puesto que no valoran las razones factuales a la hora tropa de la publicidad francesa. J. destinados a convencer soli. Los americanos minos de connotaciones veridictorias o . mitica y oblicua. L a de que daran razon de las diferencias o ttexplicaciones>>a las opo. Produce ideas.. America tiene una cultura de hechos y de de Marlboro. la lengua LU (Belier) PIPER HElDSlECK (DDB) inglesa esta simplificada a1 maximo.. La cultura materialista americana esta no iremos mas lejos. La cultura intelectual y multisensorial problemas de relativism0 cultural. La diferencia tiene que ver con tinguieran en sus grandes tendencias y expresiones generales. lengua francesa enriquece el mensaje por la diversidad de las pa- siciones. pensamiento global y sintktico en comparacion con doble experiencia francesa y americana para oponer <<Publicidad pensamiento analitico. no hay concept0 publicitario. labras. palabras de A. La lengua inglesa permite la concision con el fin de trans- portar el sentido deseado. la pubiicidad francesa. la cultura respectiva de cada pais. mento: ttcultura de ideas en comparacion con cultura de hechos remitirian a culturas o a estilos de vida opuestos. con. Prost Primera interpretacion de tip0 sociocultural: las publicidades se presenta explicitamente como tal en la sintesis final del docu- referencial y sustancial. En la lengua inglesa. publicidad . J . hacer soiiar. Greimas que hemos citado en la pag. a partir de una expresion hiperrealista en consonancia con lo vivido del individuo. Feldman. La reflexion de Annie Prost es interesante para el semiotico. 10s franceses el impresionismo. y Bill Bernbach ha hecho de dinero. lo que significa que la misma LUSTUCRU (FCA!) ERAM (CLMIBBDO) palabra puede expresar a la vez un estado. en este debate. una palabra puede ser tanto un ad- KILLIAN'S (FCA!) BLACK & WHITE (CLMIBBDO) jetivo como un verbo o un nombre. Para 10s franceses. la lengua francesa utiliza una gran variedad de palabras para expresar una infinidad de matices. de comprar un producto. Sin ci6n es seducir solicitando la sensibilidad: hacer reir. para ser el ideolo- por mi dinero. una accion y una cali- SPONTEX (FCA!) MAMIE NOVA (CLMIBBDO) ficacion. Annie Prost y de dinero. cuya fun. respuestas concretas a un SUPER GLUE 3 (Og~lvy& Mather France) CHEVRONS SAUVAGES (RSCG) problema importante en Estados Unidos: la inseguridad indivi- MANPOWER (RSCG) dual respecto a1 futuro. por otra. porque conlleva hechos. sustancial oblicua <<Ladiferencia procede de las diferencias que hay entre las dos lenguas. puesto que actuan y reaccionan en funcion MAXWELL (Young & Rubicarn) MARLBORO (Leo Burnett) de su cultura. en un documento interno inkdito. generales en comparacion con especialis- francesa y publicidad americana. Esta oposicion entre Amkrica y Francia no impide recordar las ceptual y de ideas. que se puede analizar en tkr- francesa esta seducida por ideas e impresiones. Ademas. Personalmente..

-->- -Aa. " - . - r " & --r-.---- a*--*....I-C-....ll^.--a-.---h.xlC -. -.rt-r>r ----. C.-YI- % .*& -..-.--- . "-.IYI--LXI -.. - r L ..-r.-........L .l-C"- -krarr-----i c-----ec.- - a -.. **-5.rhar-"c I--F..*... .-. 228 MAXWELL SUPERGLUE Cast rm Yroduit libre . -.-r *..-a*.ruP. - "'"'"'"'"'<= " --u Publicidad reierencial 71r'. a .~+=y--'~~ - - -A & t"+'-"*= .rr Publicidad referencial .

N ~ M U E R T O SE N EL CASCARON!.) Vous avez vu la p q e de droite? Publicidad oblicua .

Eh bien Mchez de vous en souvenir cjuand vous rencontrerez celle de gauche. Publicidad oblicua Publicidad mitica .

SP*rSrR( 6c4! Publicidad sustancial Publicidad sustancial .

asi tismo) y fabricar una creacion poetica. y mitica y oblicua. o Findus rian como 10s de la put~licidadsustancial. en- como que la publicidad sustancial es una publicidad para recen." tus Compacts* de Kaysersberg.una tor de RSCG." E s ~ ainterpretacion sociocultural nos pare. en este J-os afios setenta-ochen a habran sido. Es mas. en 10s aiios setenta me hu. determinada ideologia creativa.. el que se pueda sacar esta conclusion. el es.~' publicidad referencial o sustancial.. d a por D . so pena de arriesgarme a seguir el juego de un colectivo del col- tura se definiria. jorar su calidad. marcas cuya comunicacion ha sido concebida y administra- la publicidad mitica.que ia que consisie en decir que escoger.. Feldman: Sears y Rolls Royce. partir de ejemplos concretos: el cambio radical de la comunica- La publicidad se ha basado tanto en lo bonito. la sobremediatiz. nos pode. pues. vuelve por desesperacion a la ferer se esfuerza en revelar <<lafaz escondida de las marcas)) a sustancia. directos como de la marca de la que me encargo. Una comunicacion de marca.. de J . 'Esta ~ b6squeda permanente de la mejora de 10s produc- cial: <<HayUrgo en el aire.N. y Yoplait. la rima por que una comunicacion de marca no podria proceder de una es muy pobre. su valor de uso.-N. por oposicion -en su opinion- miento de balancin. hay aire en Urge)) (TBWA 1980). han rencial. hace quince afios. pues. distinguir mi sistema de espuma del de 10s competidores. 10s del apogeo de caso. c i o n ~ . H e de nos creativa y ctmeteoro og1ca)). Aun asi. de tip0 historic0 esta vez. J. sin q-ue por ello se encomie -una vez mas. Bt-lier 1988 (<<Cienaiios y conserva to. Tampoco puedo ce. nos vienen a la mente. ci6n de NescafC en 1981 (la aparicion del trenecito circulando por trellato. bre de marketing. Hemos entrado en una sociedad luis-feli~eana. la apariencia. Sin embargo. lo que 10s creadores han tomado el poder en la publicidad desde Otra interpretacion. Kapferer tambien es. historica. el lanzamiento del gratton laveur 3M* o el de 10s Lo- se ha condenado a caerse del otro lado. 10s anunciantes que patrocina. por otra. Ogilvy o J . m a del enfoque del marketing. a J . Sin embargo. Se trata verdaderamente del fracas0 del marke- vemos a hablar de J . Sin embargo. pues. En su aportacion a la obra colectiva La M a r q ~ e . ~ J. su performance. De hecho. Es por esta raz6n por trados. y tos constituye la condicion misma de la supervivencia de una marca la reciente campafia LU. por una parte. puede hacer creer blema de 10s anunciantrs y no del consumidor. tretenida . J. St-guela ya no Cree en una especie de movi. en un movimiento paradigmatic0 de la a1 enfoque creativo. Para el direc. concretamente el de un profesor de marketing: des logicas contrarias: funcion constructiva del lenguaje y fun. a1 producto. Espectaculo. cada cul. en piiblicidad. de todos modos.ya no puedo actuar como en 1970.acion. procedan res- muerto. ~ posicion ~ de J . Sustancia. en una economia liberal. Crisis solo rima cor creacion para el oido. quien ctquiere el que la complementariedad de las publicidades sustancial y refe- sueiio y la realidad)): ~ L o afios s publicitarios. ' Kap- les. cion representativa .N. por ejemplo. Henocq aborda el proble- mos preguntar si J . en este Tambikn la interpre acion. en la que <<elmercado es un sistema de dos sus dientes))): Dunlopillo.enfoque de M. cacion de marca. SJgu6la y del paso de la era de las 3 R a t i n g ~ La . la imagen.. consideremos ahora el discurso de un hom- historia. .. mientras que 10s aiios noventa se presenta.. que haria que se realizaran alternativamente las dos gran. Foucault sobre las actrtudes epistemrcas./ .. El autor -y coedi- biese opuesto seguramerite a1 colchon con resortes. Hknocq es verdaderamente una posi- la de las 3 S: Simplicidad. irracional. mas promocio~i. segun la acritud que adopta respecto de chon de espuma que se aprovecharia tanto de sus competidores sus propios signos. <<I-Iemosperdido nuestras marcas cultura. puesto que J . Henocq le debe. cion militante. es decir. el del ero- la publicidad oblicua e. su adecua- mos dos de las mas grandes campaiias de la publicidad sustan. no nos parece legitimo tacion. Vuelvo a Procter.La razon es la gran vencedora de la cri. Dunlopillo no es la u n ~ c amarca que fabrica colchones de espuma * Se trata de una fibra utilizada para la limpieza. simpatica. ma: sugestiva -aunque seguramente sea me. pectivamente de la comunicacion del producto y de una comuni- ban nuestros espectaculos han renunciado.. Kapferer. que dicha empresa 10s Andes). la evo1uc:icin historica de la publicidad seria un pro. Cuando uno est5 3erdid0. I Iaveur (mapache). en frances remite a ratton hoy en dia . un territorio publicitario (en este caso. una publicidad para descentrados.. Por s u p ~ c s t o . Henocq procede caso. libertades: 10s consumidores votan cada dia)... el promotor de una tesis: <<Elverdadero valor aiiadido de de una actitud pragmatic a y no de una ideologia. Exigen mas argumen. a priori no vemos sis. en la que vol. Paralizados pol la crisis. En cuanto a nosotros. Una actitud que la marca reside en el producto y su permanente trabajo para me- no excluye el genio creativo. /T. 10s aiios locos.

.Y el parecer sin ser es el mentiro. Sin estatuto por cion de su relacion con la realidad o con una determinada tipolo- lo que se refiere a lo que hace-ser (ccno es la comunicacion la que gia. ~ C O ~ O 1962>>reflejaba .50la comunicacion significar entonces las realidades-productos. La publicidad es el botones** del marketing: ((Pasando cion publicitaria: uno procede de la ccdenotaci6n referencial. remiten a la realidad y hay que distinguir entre signos verbales A1 leer y volver a leer las paginas de este capitulo. que se estanca. advertir y convencer de (la) d i f e r e n c i a ~ . la pu- cad^>). (T. 10s ultimos en decidir sobre la validez de tor de la obra. las performances de es necesaria para tthacer saber. mas que blanco. es sospechosa de entrada. mientras la realidad del product0 h a yor). tiene que justificarse por su empleo -en el sentido casi domkstico de la palabra..En un esquema que reproducimos a continuacion. .N. La imagen -el spot televisado o el cartel- puede dejar de sorprenderse ante la recurrencia de las expresiones seria peligrosa porque tendria un poder de seduccion tal que las verbales que definen la funcion representativa de la publicidad consideraciones sobre ((forma>> tendrian rapidamente mas impor- y que hacen de J. es que procede del parecer y n o del ser. pues.>>. Deberia esperar ducido. aceleracion. (T. el otro de la ttconnotacion con finalidad psicologica>>. ~ ~ la publicidad... disfraz o artificio. la marca trtiene que comunicar para co que el blanco y despuCs a1 mas.] original. la publicidad parece sospechosa por naturaleza.. el lugar de la publicidad en el siste- cada marca presente en el mercado en una economia ma: ccEs precis0 advertir y convencer a 10s consumidores de las Sin embargo. . finalidad informativa. la publicidad. la publicidad se dirige directamen.Encontramos ~~ la mis- identificaba una de las fuentes de 10s problemas de la marca: la ma concepcion y practicamente las mismas maneras de expresar- marca mejora la performance de sus productos pero solo dispone se que Ogilvy: la publicidad es un vehiculo. tcel peso de las palabras.N. publicidad o publicitario se encuentran curiosamente asociados e v o l u ~ i o n a d o > Como > . pues. y a d ~ e r t i r . Peni- mas general. per0 las que se encuentran a disposition para ccadvertir sobre todo anglosajonas: el eslogan tcTodo aroma de Nescafe en y convencer>)constituyen un numero reducido y constante. con por encima de la distribucion. Kapferer se refiere entonces envergadura sirve para ccdar a conocer la nueva diferencia a1 mer- muy seriamente a Coluche:* ccRenovandose continuamente.define.constituye un buen ejemplo. lo mas interesante en nuestra opinion es que a nuevas diferencias y logros afiadidas periodicamente por las mar- una cierta eleccion ideologica le corresponde una cierta definition c a s ~ No.mediante la ilustracion perfecta nou. construye las marcas: no se puede comunicar mas que sobre lo Finalmente. en fun- so. ~ una ' campaiia de 10s productos que evolucionan? J. Sin embargo.] . 10s signos significan en la medida en que no de creacion (o de contribucion a la creacion) de valor afiadido. uno no y signos no-verbales. De hecho.] ** Bouche a I'oreille en el * Saute ruisseau en el original. por ejemplo. de la tcforma)) y no del tcfondo)>. las ideologias publici- tarias pueden volverse a encontrar en el discurso del marketing. la ttforma)) sin el ttfondo>>es el espectaculo..) y de espacio (clientela ma- tra la falta de vocabulario. El llorado Coluche. antecedente.^^ Finalmente.Las palabras estan mejor con- cidad referencial -quiz8 porque las fuentes de inspiracion son sideradas. * Se trata de paiiuelos de papel. la estrategia de marketing. adquiere su legitimi- de las palabras para significarlo. El eslogan de Paris-Match. Si la publicidad a1 igual que algunos sistemas connotativos se encuentran con ellas. en un sketch famoso se burlaba de efectos mucho mas lentos de lo que se rumorea* entre 10s consu- las publicidades de detergentes que pasan del blanco a1 mas blan- mid ore^..^^ es la comunicacion la que ttfirma la anterioridad y per- blicidad tiene que comunicar para advertir y convencer de esta mite proteger la c r e a c i o n ~ ctsin .). ~ se ~ puede ser mas claro en cuanto a la segunda fun- del discurso y de 10s respectivos estatutos de 10s lenguajes: 10s cion de la publicidad: una funcion de information persuasiva y lenguajes son signos. te a 10s consumidores. a imageries y efectos de magia. La comunicaci6n publicitaria pa- dad por el hecho de que representa una ganancia de tiempo rece. Kapferer uno de 10s turiferarios de la publi- tancia que el mensaje de ctfondo>>. citemos la dltima interpretacion del sistema de las que ya existe. (T. Sin saberlo. El autor de Intelligence de la p ~ b l i c i t e "distingue ~ funda- mentalmente entre dos grandes regimenes que se reparten la crea- y constante de esos valores domesticos que son la celeridad y la eficacia. ~ ~ se puede apreciar. y quiza la comunicaci6n de mod0 ideologias publicitarias: la interpretacion semiologica de G. regulando el uso de 10s diferentes lenguajes. ) . el numero de palabras disponibles es re- dria alcanzar tan rapidamente a su clientela. que se repite en el tiempo: choca con- (anuncio.. el cho- que de las fotos>>. la marca n o po- diferencia..

es precisamen- te un hecho de ideologia. bar the^--. --L-- por lo tanto. el producto-. por su parte. la ctdeno- I La emocion I tacion referencial)) es un sentido literal: hay en si. la ultima de dichas diferencias -rnirnesis/poiesis. influen- 7 La mimesis 1 La poiesis ciado por el positivismo de una cierta semiotica americana -via R. -r Como se puede apreciar aqui.por el mito -y la poCtica que el mismo f a v o r e c e ~ . Sin embargo. la literalidad es el efecto de sentido que dicha publicidad referencial intenta producir. Jakobson y R. de hecho. sera el hecho de las ttasociaciones deri- vadasn. Creer que se trata de su naturale- c_ El caracter za o que es el deber de la publicidad. en este caso se trata de la produccion de una ilusion referencial mediante el uso -entre otros procesos. Peninou para hablar del paso de la publicidad de denotacidn y la publicidad de connotacion autorizan. el semiotico se dedica a recono- cer y a analizar las logicas y 10s procedimientos de 10s que proce- 1 den cada uno de 10s regimenes publicitarios. La instruccion I ' r La ernpatia no tiene pues nada que ver con el sentido literal que coincidiria con la realidad. se trata aqui de una empresa que solo puede hacerle .de 10s sistemas connota- tivos que hacen concordar con un cierto tip0 de signos o de len- guajes ciertas virtudes de un parecido mayor o menor con la ctrea- lidad)). y la funcion referencial ttestablece la relacion entre el mensaje y el objeto a1 que se refiere)). un acercamiento de este tipo: ttEs como aban- donar la praxis -y la mimesis a la que remite. Dicho de otra forma. Peninou y en quC es semiologica dicha interpretacion? Para G . Peninou presenta las diez oposiciones que trreunen las diferen- p1 -i I cias)) entre 10s dos regimenes. L a denotacion es la relaci6n de conformidad con este ultimo. de la no-coincidencia entre el discurso y la realidad. que I tanto las campaiias referenciales como las campafias miticas pro- ceden de estrategias discursivas complejas y que el discurso refe- rencial. y. LOS D 3 S GRANDES REG~MENES G . Peninou. a1 igual que todo tipo de discurso. Pensamos El objeto haber mostrado concretamente y del mod0 mas claro posible. La publicidad referencial. a partir la connotacion de la que hemos reconocido e interdefinido las cuatro ideologias.^' quiere distinguir y clasificar. el semiotico. a1 trabajar a partir del enfoque Lo rnitico estructural iniciado por Saussure. Para S*:miotica de la publicidad el semiotico. o su nobleza. ~ ~ ~ D o n d ehay interpretacion por parte de G. el hecho de una produccion de sentido. tal y como la hemos definido. es su objetivo y no su naturaleza.60En cuanto a la connotacion. es una produccion. Y 10s tCrminos utilizados por G. 10s regimenes segun su relaci6n con la realidad. no puede dejar de acercarse a la Regimen de categoria funcion representativa y funcion constructiva. un ctreferenten -en publicidad.

no las matematicas o la filosofia? 8. La axiologia se define como el sistema de valores aun ctvirtuales~. Toda la paradoja se basa en el hecho de que el consumi- dor quiere a la vez el suefio y la realidad . La maquina de 10s sueiios se han convertido en una maquina tragaperras. tras cabezas. 25 de febrero de 1985). 25 de febrero de 1985. 47 (nota I). J. de natu- y manos -poco importa entonces la denominacion. 1985 (ulti- de un sistema (oposiciones y jerarquizacidn) de las funciones del discurso: el dis- ma edicion) (trad. J .y que esta dedicado a la problematica de lo creible y de las relaciones ~ ~ r e a l i d a d ~ ~ / d i s c u r s o . entrevista ya citada para la primera reflexion y la tercera zon cuando concluye: <<Enresumidas cuentas. cuidado. le vraisemblable~. peligro". La idea de un metadiscurso publicitario. Liberation. 233). Ph. las filosofias de las agencias. la biologia. 57. ccAsesinatos en serien y tcGermaine y 10s marcianos muertos en el casca- poco a poco.Indiquemos aqui u n hecho notable de connotacion. La ideo- disciplina que pretendiera tener la ccrealidad)) o dicho referente logia es de naturaleza sintagmatica. vrai. Lattes. Jean-Marie Dru. Comrnunications/CB News (n: 108. El periodista ccemerge del cuadrado in. L e saut creatif. desde el momento en el que se asumen y buscan. 1984. Les confessions d'un publicitaire. Pan's. cit. Jacques SeguCla. la economia . 4. Sin embar- te pensamos que buscar las relaciones o las correlaciones entre go. esta ligado a 10s lenguajes audio- 5. son dos ticulos que introducian 10s articulos dedicados a estos acontecimien- que confiaran de nuevo en ella. L e saut crtfatif.. pero. ~ ~ decia el anuncio. la influencia que puede tener la publicidad y sus diferentes ideo. Paris. Definir 10s dis. 626. El "modo de desear" (la publicidad audiovisual) tos en Communications/CB News (n. Hollywood Iaveplus blanc. Paris. Segutla. op. 10s valores aparecen como potencialidades por objeto propio: la fisica. 10s publicitarios han querido dar un giro total y abandonar completamente el es- un hermoso trabajo socio-semiotico . gias. D. Pierre Lemonnier. 1983). entrevista en Communications/CB News. 385. D. Re. octubre conociendo a G.La axiologia es. ~ ~Alexandre presenta nuestras cuatro sobre si misma en sus mensajes. Chevalier.. por J. esto. representativo es un vehiculo de informacion. Esta- blecer efectivamente un <<enresumidas cuentasn. es decir. por nuestra par. Estamos aludiendo aqui a la investigacion realizada por Strategies sobre Concluiremos este capitulo no ya con una nueva interpreta. 8-9. cit.C1. Les confessions d'un publicitaire. enero de 1989. bal. citada ideologias publicitarias. 12. cit. del mismo mod0 en que la correlacion discurso sagrado/discurso . octubre. pues. sino con una reciente interrogacion respecto a esas ideolo. Paris. declaraciones recogidas en Medias en su numero 277 de mayo explicativa (prensa) y mod0 de compra (promoci6n) continuaran de manera na- de 1989.. op.. Quand lapublicite'est aussi un roman. Orbis. 626. de creacion 3. para la segunda. toda autonomia y todo objeto especifico. 200-201. Dru. Barcelona. 185 a 202) se titula ctLe contradictorias. Barcelona. Feldman. David Ogilvy. i h a cambiado J . Bueno. esta ligado a lo escrito o a lo ver- 6. ccMCtaselo bien en la c a b e z a ~ como . star. entrevistas en Strattfgies. por el contrario. cordamos de la publicidad? Nada. Hollywood lave plus blanc. Flammarion. Gavi. Paris. Sin embargo. caeran esas barreras y 10s anunciantes volverin a la publicidad por- ran). de una ciencia de 10s lenguajes y de la signi- cast. 109. Peninou quien tiene ra- 14. 109.-M. de un discurso de la publicidad dedic6 a la p u b l i ~ i d a d R. Flammarion. la ctactualizacion)) de dichos valores por pane de un sujeto -individual o colectivo- vale a entregar toda clase de semiotica o semiologia atada de pies que 10s toma a su cargo y con la intention de materializarlos. Ogilvy. cast. 1986). 1989. y procede de nacionalidades concretas. Dunod. Hollywood lava mas blanco. dedicado a 10s conceptos de agencias. Se trata de un sistema connotativo individual que. SCguCla verdaderamente de opinion a1 anunciar el paso de las ideologias del discurso de la publicidad y las de 10s diferentes la era de las tres R a la de las tres S? Podemos dudarlo. . pag. sobre cada uno: ctSi 13. Confesiones de un publicitario. pag. de 1988). enero de 1989) declara: ccHace unos aiios.. phgs.. 16. visuales y procede de la internacionalidad europea. es lo que re. a1 principio sera por fuerza menos creativa. De mod0 que quiz5 sea G. Demain il sera trop ficacion. 9. 15. pags. SCguela. 1985. como algun tip0 de referente distinto a1 discursivo o a1 del lenguaje equi. Peninou la autoridad que se necesita para esta. J . 10s discursos de 10s publicitarios estan tan llenos de posiciones Seiialemos que el capitulo siete de L e saut creatif (pags.perder a su proyecto. todo esto tiene que terminar por anularse en nues. es decir. Hachet. 626 y n. logias sobre su public0 objetivo. ((Concepts d'agence: la philosophie dans les bou- doirs)) (n.a cualquier raleza paradigmatica.. pectaculo. En el numero especial del verano de 1989 que L 'Expansion 10.-M. cursos o 10s regimenes publicitarios respecto de la realidad o de 7. por el contrario. Feldman. LPor que en el proceso. Ed. J. La ideologia se define en semiotica como una busqueda de valores. La publicidad europea es la que hara que las cosas se muevan. entrevistado en el articulo de Strategies (n. Dru: ctDel "digan lo guay que es este coche" hemos pasado en unos aiios a1 "digan como saben decir lo guay que es". Michel. op. ~ s es e todo su encanto)). H a n destruido el pedestal que 10s habia convertido en reyes y la publi- cidad esta hoy por 10s suelos. Yo digo: "Mar- Notas cas. J. 254 a 256. 1985 (trad. 187. el dinero no hace soiiar. curso constructive es el vehiculo de lo imaginario. mos de acuerdo en que esas declaraciones son relativamente antiguas. Y n. n. c i o n a l ~ . La publicidad de tipo nota 2. E n una entrevista en grupos sociales o de las diferentes culturas seria. fernal)) (sic)con la idea de que no deja de hacer reflexionar sobre 11. cion. 1.. de 1988). Cotal. (Liberation. se encuentra en la reflexion de Ph. el discurso te. seguira siendo la reina y manifestara lo imaginario. ( L e saut crkatif. J . enero de 1989). ya que el eje paradigmatic0 constituye el sistema.

Paris. 34. 85. incluso superflua.es verdadera. va)) de 10s cerveceros de Fra~icia. procede de lo profundo. relacionadas por el signo &. Ogilvy. todo el oro de la tierra: la cebada. mayo 1988. 574. y que les gusta contar por la noche Molor. del T. en 1976. Lemonnier. jamins. L'ironie. en International Journal of Research product0 en el plano de la expresion. sigue siendo el texto de referencia de la semiologia publicitaria. confesamos nuestra total in Marketing (Ch. sino lo que 25. n. 17. p i g . Ibid. Paris. 48. Si. cit. Kapferer y J. 45. rido.swing ma Spontex)) el uso de la sustancia sinuosa del sing campaign for Black & 'W lite whisky)). Mc. el agua pura . 42. 254. Ed. n. E d . 26. 1985. 20. Era cervecero ingeniero de Rolls-Royce. 49. Bruno Lemoult y Serge Pichard. vol. plastico.Hollywood lave plus blanc (op. declara el editorialista tCcnico de la revista The rias en la que 10s irlandeses ticncn el secreto. Lemaire. en Skmiotique. D. Ph.N. El lector que estC interesado en ese tipo de procedimientos discursivos 41. Ibid. 1976. Una obra que sobre la saga Marlboro en . la historia -as{ como su hkroe. 67. 51. Feldman en Strafe'gies. op. 254. ''il 100 por hora. pag. CLM/BBDO. 33. entrevistados en Com. cit. Ph. pags. 574. Peninou. Intelligence de la publicit&. cast. 2. n. 38. 55. el lilpulo.zamiento del Citroen XM y la campaiia ctcolecti. pag. op. Poetiques. Le ~?rocessusde crgation publicitaire. 38-39.J. Seuil.en Linguisfi. del sentido. 13. J . D.ejemplos de semisimbolismo 1989.. Ibid. N. comp. de lo invariante -en el extremo opuesto 26. su contenido profundo o incluso el material conceptual que se va 23. Semiotiqzte. 43. n. J.. J .. 4. E n nuestra opinion. Paris. enero de 1989. el texto de J.profano y lengua latina/lengua francesa. toncebido por CLM/BBDO y compuesto por dos 46. superficies abstractas. t. pag.. Dictionnarire raisonne do en Petites mythologies de I'oeil et de I'esprit. autor de Musigue er PuhlicitP (Flammarion. Seuil. que el Semiologie. 11. En este caso. 35. pag. 27. Les conjessions d'un publicitaire. 1978. G. pag. Ibid. pag. n. op. V. P. 105. Ph. op. (<Thecrzation of complicity. en Du sens II. cit.ri~:o". Intelligence de lapublicite'.en Enniscorthy.. J . Seguela escribi6 (trad. A semiotic analysis of adverti. 21 de de septiembre de 1987. no se podria considerar algo superficial.). las frecuencias sonoras mediante un procedimiento acustico)).vitch. reali. 43.)). VCase A. la distincibn e incluso la oposicion fondo/forrna no tiene sen- de la theorie du langage. Los tres tubos de escape eliminan cerca del fuego. cil. zada por Publicis en 1986 [Se trata de jaboncillo. pudo constituir en una deterrninada Cpoca (tcosecha de cerveza)).. de mod0 22. incornpetencia en la materia. enero 1989. 21. A.. pag. leeremos las pziginas de adrniracion que J .. Barcelona. ctIronie)) (numero colectivo). entrevista en CB/News. n. Pinson. He aqui el principio del famoso anuncio de Ogilvy para Rolls-Royce: cervecero irlandksn. Strat&gizs. de lo constitutivo. Paris/Amsterdam. Le mat<n. a tratar (:el cctema)))? La forma. 385. Lyon. pag. SCguela. Esra conception se puede apreciar en la deficinion de la funcion referen- . Flammarion. lo que es necesario para la forrnacion de una significacibn? pag. EstB pasando ahora. 40. 112. Ibid. cit. C1. CourtCs. Greimas. N . Ibid. Ph. la articulation 24. pag. Quarzd la pubIici~Pesl aussi un roman. op.). h'orlywood lave plus blanc. Ed. Michel. J . En el anuncio de prensa que presentaba ((George Killian's gentleman- 18. voz ((vraisemblableu. 53. 108. 639. pags. El texto empieza asi: (<Enel corazon de la cerveza esta un sistema connotativo arn~liamentecolectivo. pag. Gili. J . cit. Esta vez se alude a las campanas de RSCG para 10s aeropuertos de Paris 57. op. Ibid. 188-189. Por nuestra parte.del T.. entrevista en Challenges. George Killian Lett era su nombre. Strat&gizs. El fer161neno del semisimbolismo ha sido presentado e ilustrado en 44. 1972 36. Thoenig. tsuctura sonora de <<Swing. 27. La marque. Levi-Strauss. esta obra. 1983. dice un inminente se llamaba George Killian. Henocq.12 de junio de 1981. en Irlar~da. Stgukla. North Holland. Ruttinger es un pequefio modelo de discurso ~ i Q u ees lo que hace del R2lls-Royce el mejor coche del mundo? Ahi no hay que procede de la publicidad mitica: c t ~ r a s euna vez en Irlanda un hombre que ninguna magia --solamente el cuidado paciente de cada detalle. donde vive George Ki- 19. Robert Laffont. c<L1ironien. pag. Al respecto. constituye uno 47.. (<Laface cachie des marques)). Bordas-Dunod 1978. Michel. op. 23 de enero de 1989. D. 54. 27. 101. 422-423. 26. 11. Estamos volviendo a ~ u ai las pequeiias mitologias -la expresion es de Remy Julien. Henri Joannis. Peninou. 1964.en la que la mezcla de cereales tiene por titular 61. Nos estamos refirierld<3a la campaiia de lanzarniento de ClkopStra. Aqui habria que consultar a alguien como Jean- 29. HadWBen. pag. 11 31. Ibid. Podria ser el principio de una de esas histo- Rolls-Royce es el reloj elkct. Jankele. Citaremos por e j e m p l ~ C. 101. idesigna la creacion de forma. p i g .. op. es decir. 32. ctLe cantrat de vCAdiction). nos veriamos tentados de reconocer esta vez en la es- 28. G. Ogilvy.. 59. el cartel de Black & White. n. 626. 38. tancialismo: la campaiia de 1ar. m i s concreto. Communications/CB News.. Graw Hill de 10s mas hermosos -uno de 10s mas ccpuros)). Ed. Bertrand. del ctfondo)). 37. pig. Ibid. 52. pag. Pero en este caso. Jacques SCgutla.. dictionnaire raisonne' enfoque estructural. 1988. pag. llian)). cil. 60.. d u 39. lo que mas ruido hace en el nuevo y llevaba una magnifica barba roja. 78-83. cit.]. cit. Semidtica de la Publicidad. 50.-R. Entonces. : Kerbrat-Orecchioni. 1989). 21 de septiernbre de 1987. pag. 115.. 56. 43. Michel. pag. entrevista en StratPgies. 4.] 58. Paris. octubre de 1988. Para 10s semioticos. 1976). Ibid. El ctfondo)) idesigna el contenido de una obra o de un mensaje o. negra y blanca. Les conJessions d'un publicitaire... 22. 77. El silencio del motor es sorprendente. 109. Kapferer.. munications & Business.. PUL. pag. Greimas y J .Cl. como para todos 10s que trabajan a partir de un podra leer el articulo ( ( R e f r n t i a i a t i o n . Dos recientes campaiiss RSCG demuestran claramente este tipo de sus. J . La agencia Chevassus-Vadon realiz6 en 1983 el spot de Wilkinson.. G . en el capitulo ((El rechazo de la euforian. 30.que descansan sobre un semisirnbolismo y que hemos estudia. y para Manpower [Agencias c!e colocacion temporal N .. Ibid. en La marque. de la rheorie du langage. Paris.

(comp . AugC. Siglo XXI. Greimas. Baudrillard. tout. Seuil. 4. CourtCs. Hadks-Benjarnins. y en las Bibliografia selectiva definiciones de la denotacion y del metalenguaje de R.-Coquet. Paris.Cl..). J. R.. respecto de las otras cinco funciones. CI. ctOu la pub va se nichern. R. cast.. n. tout sur la pub. 62. Le systPme des objets.J. Bertrand. Lalanne).. J. 1971). Hachette. 1957 (trad. Semiotique. 1980)... J. n. Paris. La skmiotique en jeu. North-Hollad. L'Expansion (n. pag.Actes Skmiotiques-Bulletin. 63. D. ArribC.). 1986. t. cit. E. Paris. Siglo XXI. L'Ecole de Paris. 1971). cast. Paris. Hachette-UniversitC.cia1 de la lengua de R. Me- xico. Ed. Paris. MC- xico. 1971). Communications. Paris/Amsterdam. 1964 (trad.. Benveniste. 1972 (trad. Alberto Coraz6n.. Mitologias. Mexico. Alexandre. 1968. Gallimard Ed. ((Tout. 1982. Coquet. Mythologies. 4. Tel. 3. n. 1/1966. 1988 (H. Seuil. Pinson. 4. Barthes. Problemas de lingiiistica general. op. Paris.. 1987. Hachette-Universite. Pour une critique de I'kconomie politique du signe. Barthes. A semiotic analysis of adver- tising campaign for Black & White>>. <<Thecreation of complicity. L'Expansion. M.en Cornrnunica- tions. Alberto Corazon. Jakobson. ctLes passions>>. . 2/1974 (trad. Madrid. Paris. especial bajo la direcci6n d e B.. cast.. 39. 1976. Bertrand. 1964 (trad. La economiapolitica del signo. Introduction a la semiotique narrative et discursive. Elementos de semiologia. CNRS/EHESS. cast. Seuil. Gallimard.International Journal of Re- search in Marketing.. D. 31. M. a partir et autour de l'oeuvre d'A . 1974). Paris. Elementos de semiologia. IX. 1986. t. Siglo XXI.. Gallimard. Un ethnologue dans le metro. ProblPmes de linguistique gkngrale. cast. Paris. comp. Madrid. vol. julio-septiembre 1989. ((Elements de semiologie>>. Amster- dam. (<Elementsde sC- miologie.