Balneario de Archena

Estrategia y plan de marketing

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 CUESTIONES 1

1. Describe el perfil de cliente del BA. Considerando que este es el segmento objetivo de
la empresa. Qu criterio estara utilizando el BA en su estrategia de segmentacin?
Justifica tu respuesta.

El perfil comn entre los clientes del Balneario de Archena es una persona de edad avanzada,
con un poder adquisitivo medio-alto y que ha utilizado sus servicios con el fin de recuperarse de
alguna dolencia fsica. Esto es, personas que tengan problemas de salud y busquen tratarse, ya
sean enfermedades traumatolgicas, reumticas, contracturas musculares, etc.

No obstante, existe otro perfil de clientes que difiere del de una persona con edad avanzada que
padece una determinada patologa. Este perfil es de jvenes que ms que por cuestiones de
salud, acuden al balneario por cuestiones de ocio, descanso, relax y desconexin de su vida
diaria.

El Balneario Archena en su estrategia de segmentacin estara utilizando los siguientes criterios:

Demogrfico: por edad, por etapa del ciclo de vida familiar y por ingresos.

Comportamiento de compra: clientes habituales y leales frente a clientes espordicos.

Volumen de compra: el peso del consumo de tratamientos mdicos y fisioterapeuticos est

soportado, principalmente, por las personas de edad avanzada. Esto es, las personas de una
edad avanzada son responsables de un elevado porcentaje sobre el consumo total de
servicios demandados en el balneario.

Haciendo esta segmentacin, el Balneario Archena puede descubrir nuevas oportunidades de

negocio. Adems, con esta segmentacin tendr la posibilidad de adaptar la oferta del balneario
a las necesidades de cada uno de los grupos de clientes, sobre todo, cuando stos presentan
diferencias sustanciales entre s, como es nuestro caso objeto de estudio.

2. Considerando el texto presentado Cules seran en tu opinin las principales

fortalezas y debilidades del BA? Cul crees, si consideras que la tiene, su ventaja
competitiva sostenible? Argumenta tu respuesta.

Fortalezas

Explotacin de un recurso natural nico y en exclusiva.

Alta cualificacin del persona.

Clima atractivo y estable.

Poblacin objetivo en incremento por la evolucin de la pirmide demogrfica y por los

cambios de estilo de vida de la sociedad.

Demanda inelstica.

Alojamiento con un patrimonio histrico-cultural.

Desarrollo de servicios complementarios.

Reputacin y prestigio.

Turismo exclusivo y de calidad

Debilidades
Estacionalidad de dos tipos:

- a lo largo del ao: ms afluencia en las estaciones de otoo e invierno.

- a lo largo de la semana: ms afluencia los fines de semana.

Elevados costes fijos (mantenimiento de infraestructuras y gastos personal)

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Ventaja competitiva

La ventaja competitiva del Balneario Archena es que tiene la

explotacin de un recurso natural nico y en exclusiva (el agua
minero-medicinal). Cabe destacar que, a pesar de que el
Balneario ya cuente con esta ventaja competitiva diferencial, se
deben de desarrollar estrategias que la mantenga y que la
capitalice por muchos aos ms.

3. Cmo valoraras la situacin general de la empresa? Crees que su posicionamiento

es adecuado? Por qu?

La situacin general de la empresa es buena. Tal es el caso que ha obtenido un crecimiento

ininterrumpido del 8% de su facturacin, actividades y ventas desde 2002. Adems, las
tendencias del mercado apuntan a que los viajes vacacionales cada vez tienden a ser ms cortos
pero ms frecuentes lo que incita el turismo de este tipo. As mismo, existe un nmero cada vez
mayor de individuos fuertemente preocupados por el turismo de salud, de desconexin, de relax.
Por ello, aumentan las demandas de estos espacios de bienestar mente y cuerpo. Por todo ello,
todo apunta a que la situacin seguir siendo buena en los prximos aos.

Creo que el Balneario de Archena ha sabido posicionarse por su historia y por sus aguas minero-
medicinales como un turismo de salud de calidad y prestigio. Ese agua sulfurada-sulfatada-
clorurada-sdica-clcica que emana del manantial a una temperatura de 52,5C y que posee un
tiempo de permanencia en el interior de la tierra de 15.000 aos le otorga un posicionamiento
claro de salud en la mente de los consumidores.

A pesar de que creo que su posicionamiento es adecuado, ya que creo que tiene que aprovechar
al mximo su ventaja competitiva diferencial; creo tambin que debera de hacer un doble
posicionamiento (salud y ocio). Esto es, orientarse hacia un pblico que busca ocio y relax, y no
slo hacia personas que buscan un tratamiento para salud. Esta opcin me parece muy acertada
ya que este mercado est en constante crecimiento. Dicho de otra manera, si slo
posicionsemos el balneario como un espacio de tratamientos de salud, estaramos eliminando
de nuestro mercado a las nuevas generaciones que no se sentiran pertenecientes a ese grupo
de clientes. Hay que fomentar que en la mente de los usuarios el balneario implique un estilo de
vida sano, divertido y saludable (salud, medicina, belleza, ocio, descanso y relax).

a. Cul crees que era el objetivo del estudio de mercado, el rea y tipo de estudio
realizado?

En este caso, no pudo ser una investigacin de tipo exploratoria ya que en stas no existe una
hiptesis previa, sino que las hiptesis se deducen de las ideas desarrolladas durante esta
investigacin.

Es una investigacin concluyente descriptiva en la cul se formulan una serie de preguntas a una
muestra por medio de encuestas. En este caso, se tenan unas necesidades de informacin muy
concretas y definidas que la empresa pretenda saber con exactitud. En este caso, se les
proporcion un cuestionario detallado con la informacin requerida a una muestra de clientes del
Balneario de Archena.

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 b. Cmo enmarcaras dentro de la tipologa de fuentes de informacin los
resultados de esta investigacin desde el punto de vista del BA?

Informacin primaria e interna ya que se trata de informacin que se extrae especficamente para
esta investigacin de marketing, y adems dentro del seno del Balneario de Archena. Esto es, es
primera porque la hemos elaborado e interna porque nos da una visin general de la empresa, no
del sector.

c. En base a las respuestas obtenidas elabora el cuestionario utilizado y defiende

una hiptesis sobre el modo y momento en que se pudo realizar.
La hiptesis planteada para la realizacin de este cuestionario pudo ser la siguiente:

Cada vez ms, los clientes vienen por motivos de descanso y relax.

Es probable que esta hiptesis se haya producido en un momento de gran afluencia de clientes
jvenes sin dolencias aparentes que buscaban unos das de descanso y relax.

En este momento, y de ser cierta la hiptesis a corroborar, su ventaja competitiva como recurso
nico y exclusivo (agua minero-medicinal) podra estar quedando en un segundo plano.

Encuesta administrada por personal de recepcin del

Balneario de Archena

1. Nombre:

2. Edad:

3. Ciudad dnde vive:

4. Ocupacin:

5. Por qu ha demandado nuestro servicios?

6. Es la primera vez que viene a nuestro Balneario?

(En caso de que haya contestado SI, no contestar a la pregunta 7 y 8)

7. Hace cunto fue su ltima visita?

8. Viene siempre en las mismas fechas del ao?

9. Cul ha sido su presupuesto para esta estancia?

10. Es la primera vez que visitas un Balneario?

11. El motivo de su visita ha sido:

- Relax

- Teraputico

- Belleza

- Otros .

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12. Qu tratamientos has contratado?

- Masaje Archena

- Lodo Termal

- Termarchena

- Relajacin acutica asistida

- Reflexologia podal

- Lifting facil

- Quiromasaje

- Drenaje linftico

- Masaje con chocolate / Magic honey / Masaje peeling

- Servicio de peluquera, manicura, pedicura o depilacin

- Masaje en pareja

- Otros .

13. Qu destacaras del Balneario Archena?

- Las instalaciones

- Los tratamientos

- La calidad del agua

- Los lodos

- La atencin del personal

- La opciones gastronmicas del complejo

- La cosmtica termal

- Otros .

14. Cmo nos ha conocido?

- Internet

- Recomendacin de un familiar, amigo, etc.

- Prensa

- Excursiones organizadas (IMSERSO, ONCE,)

- Otros .

15. Tiene pensado volver a visitarnos?

d. Consideras que deberan haberse incluido otras cuestiones en el estudio? Por

qu? Si tu respuesta es afirmativa indica cules.

Si, creo que se le podra preguntar a nuestros clientes si han echado de menos algn servicio en
nuestro balneario. Por ejemplo, sera importante saber si los clientes tienen nuevas necesidades
y, de ser as, poder adaptarnos a esas demandas de nuevos servicios complementarios a los ya
existentes y que stos se adecuen a la perfeccin con las nuevas patologas modernas de los
clientes ms jvenes, como pueden ser: estrs, obesidad, ayunoterapia, tabaco, nutricin,
entrenador personal, etc.

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 CUESTIONES 2

1. A partir de la informacin proporcionada, realiza el anlisis PESTEL del entorno externo

y la estructura de las cinco fuerzas de Porter.

PESTEL

Con esta herramienta podr definir el contexto del Balneario objeto de estudio a travs del
anlisis de una serie de factores externos. A continuacin, se identifican los distintos factores del
entorno en el que se desarrolla nuestra empresa objeto de estudio:

Factores polticos:

- Programas de fomento del turismo para edades avanzadas.

Factores econmicos:

- Nacimiento de asociaciones y organismos encargados de la defensa y promocin del sector

(ANET).

- Crecimiento ininterrumpido del sector de los balnearios en los ltimos aos.

Factores tecnolgicos:

- Aparicin de nuevos canales de bsqueda y comparacin de informacin (Internet).

Factores socioeconmicos:

- Incremento del tiempo destinado a ocio y cuidado personal.

- Creciente preocupacin por la juventud, belleza y salud.

- Proliferacin del culto al cuerpo y mente.

- Preocupacin por una alimentacin y vida sana (productos naturales frente a industriales).

- Sedentarismo cada vez ms acusado de la poblacin que demanda tratamientos teraputicos.

- Redefinicin del uso del agua termal, dejando de ser nica y exclusivamente de uso
teraputico y obteniendo cada vez mayor peso el uso ldico.

5 Fuerzas de Porter

Con esta herramienta podremos analizar la competencia dentro del sector del Balneario de
Archena. A continuacin, los elementos ms importantes:

Poder de negociacin de los proveedores:

- Incremento de la fuerza de los canales de venta ( agencias de viajes especializadas en turismo

termal y portales de bsqueda como: tripadvisor, atrapalo, etc.)

Amenaza de productos sustitutos:

- Elevada oferta de ocio alternativa.

- Surgimiento de sustitutivos cercanos ms baratos, ms cercanos y sin necesidad de

alojamiento, tales como: Spas urbanos y centros Wellness.

Poder de negociacin de los clientes:

- Aumento del poder de negociacin de los clientes debido a la amplia oferta de balnearios o
espacios similares.

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 Amenaza de los nuevos entrantes:

- Aparicin de nuevos modelos de negocio con fines teraputicos, de relax y de descanso

(Cuhorteles, centros de talasoterapia, Spa y Hotel Spa).

- Altas barreras de entrada (el agua minero-medicinal como recurso natural escaso, fuertes
economas de escala de las empresas consolidadas del sector y el alto conocimiento mdico
necesario en tratamientos de diversas patologas).

Rivalidad entre las empresas:

- Baja percepcin de diferenciacin entre los distintos centros hidrotermales.

- Altos costes fijos.

- Existencia de numerosos competidores directos.

2. Considerando los anteriores anlisis, Cules seran en tu opinin las principales

oportunidades y amenazas del sector en el que compite el BA? Indica para cada una de
ellas si proceden del entorno o del sector.

Oportunidades

Incremento de la demanda de espacios de belleza y relajacin en los ltimos aos de forma

ininterrumpida con amplias oportunidades de desarrollo (sector)

Nuevas tendencias en la demanda de la sociedad a favor del bienestar, la belleza y la

relajacin (entorno).

Apoyo de las Comunidades Autnomas a travs de programas para impulsar el turismo termal
(entorno).

Pertenencia a organizaciones como la Asociacin Nacional de Estaciones Termales (ANET) que

que favorece la distincin y la apreciacin de los Balnearios Termales (sector).

Envejecimiento demogrfico (entorno).

Programas de fomento del turismo para edades avanzadas (entorno).

Tendencia hedonista de la sociedad (entorno).

Amenazas

Fuerte competencia de otras empresas que ofrecen productos sustitutivos (sector).

Masificacin en pocas estacionales (sector).

Alta tasa de crecimiento de los Spas con agua potable comn con aditivos relajantes frente a
los balnearios con aguas minero-medicinales (sector)

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 CUESTIONES 3

1. Describe las ventajas e inconvenientes de cada una de las alternativas de

posicionamiento estratgico barajadas por el BA de cara a los prximos aos. Qu
alternativa consideras la ms adecuada? Por qu?

Posicionamiento hacia un pblico joven

Ventajas:

- Pblico objetivo creciente.

- Posibilidad de organizacin de eventos.

- Pblico menos exigente.

- Publicitan tus instalaciones a travs de redes sociales.

- Posibilidades de desarrollo (numerosos servicios complementarios).

- Aprovechamiento de la curva de experiencia.

Inconvenientes:

- Demanda elstica.

- Incremento del nmero de competidores (con todas las ofertas de ocio existentes, como son:
Spas, parques temticos, resorts, ).

- Competidores fuertes (grandes cadenas consolidadas en el mercado).

- Demanda ms estacional.

- Pblico ms difcil de fidelizar.

- Alta dependencia de modas y tendencias del mercado.

- Grandes esfuerzos comerciales para lograr la diferenciacin.

- Prdida de su ventaja competitiva diferencial.

- Presin a la baja de precios (penetracin en el mercado).

Posicionamiento tradicional

Ventajas:

- Pblico fidelizado.

- Demanda menos estacional.

- Demanda inelstica.

- Pblico creciente debido al envejecimiento de la poblacin.

- Apoyo de los organismos que fomentan el turismo termal a edades avanzadas.

- Mrgenes de beneficio elevados (exclusividad, lujo, poca oferta, )

Inconvenientes:

- Necesidad de personal ms cualificado en las instalaciones (p.ej.: terapeutas frente a

animadores).

Posicionamiento intermedio

Ventajas:

- Posibilidad de incrementar la cuota de mercado.

- Facilidad para atraer distintos tipos de turismo (familiar, histrico-artstico, termal, medicinal,
espacios naturales, gastronmico, )

Inconvenientes:

- Posibilidad de prdida de clientes ya fidelizados.

- Realizacin de ofertas y promociones que sirvan de reclamo para atraer flujo al balneario.

- Numerosos competidores que ofrecen servicios similares.

- Prdida de identidad como Balneario Tradicional y Termal.

- Incremento del surtido de servicios a ofrecer.

- Limitacin de precios con el objetivo de posicionar los servicios acorde a los del sector.

- Grupos de clientes con distintas sensibilidades al precio.

- Anlisis de las tendencias en el mercado (adaptacin constante).

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La alternativa ms adecuada es que siga con el posicionamiento tradicional y que siga
disfrutando de la ventaja competitiva diferencial que le proporciona la explotacin de un recurso
nico (agua minero-medicinal). De este modo, el Balneario de Archena podr seguir una
estrategia competitiva basada en la diferenciacin del producto/servicio y, podr permitirse una
poltica de precios ms altos por ofrecer unos servicios de mayor calidad, con ms tradicin y
con ms prestigio que los de la competencia.

2. Suponiendo que se decantaran por la posicin descrita como intermedia Qu

repercusiones tendra esta eleccin en su mix de marketing? Indica con claridad las
principales decisiones que propondras acometer con respecto a las polticas de precio,
producto, comunicacin y distribucin del BA de decantarse por esta opcin. Distingue
las de carcter estratgico de las operativas.

Si el Balneario Archena se decanta por un posicionamiento estratgico intermedio tendr que

abandonar la estrategia de consolidacin que haba tenido hasta entonces, dnde lo nico que
trataba era mantener y proteger la posicin termal-histrico medicinal que ostentaba.

Las principales decisiones que tendra que tomar con respecto a las polticas del marketing mix,
seran las siguientes:

Precio: habr que revisar las polticas de precio ya que stos ya no slo irn destinados a
tratamientos exclusivos medicinales y teraputicos sino a servicios de descanso y ocio. En
este caso, el Balneario tendr que aplicar precios acorde a los del sector ya que su ventaja
competitiva diferencial ya no ser valorada por los clientes del nuevo segmento (jvenes).

Producto: ya que contar con distintos perfiles de clientes, deber ofrecer un surtido de
servicios amplio que satisfagan las necesidades de cada uno de ellos. Recordemos que los
jvenes demandan ms servicios de relax, belleza y ocio; mientras que las personas de
avanzada edad demandan ms los servicios medicinales. Podremos, por tanto, establecer
distintos precios en funcin del tipo de servicio que se demande. Por ejemplo, los servicios
que requieren de personal ms cualificado tendrn un precio ms elevado por el carcter de
exclusividad y calidad de sus tratamientos teraputicos. En esta posicin estratgica
intermedia tendremos que introducir mejoras e incrementar la oferta de servicios, adems de
adaptar algunos de ellos a las nuevas tendencias o necesidades de los nuevos clientes
potenciales. Es importante destacar, que aquellos servicios que han hecho del Balneario de
Archena un espacio de calidad, prestigio e historia se mantendrn intactos.

Distribucin: debemos seguir manteniendo nuestros canales de distribucin, tales como:

IMSERSO, agencias de viajes especializados en turismo termal, etc. No obstante, tendremos
que introducirnos en otros canales como portales de bsqueda, algunos de ellos son:
atrapalo, logitravel, booking, etc.

Promocin: ya que el mercado al que vamos a dirigirnos va a ser mucho ms amplio y

heterogneo, ser necesario emprender acciones que nos den visibilidad y den a conocer
nuestra posicin como especialistas en el sector fruto de una larga experiencia y saber hacer
ganado a lo largo de los siglos. Adems, sera importante emprender nuevas promociones y
ofertas que atraigan a nuestro pblico objetivo ofrecindoles, a cada uno de ellos, los
servicios que satisfagan sus deseos y necesidades.

Todas estas polticas de mix de marketing son de carcter estratgico.

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Fin

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