PUBLICIDAD

PRESENTACIN
La publicidad es un sistema de comunicacin a travs del cual se envan mensajes con el
objetivo de vender un producto o servicio. Para ello utiliza dos herramientas, la informa-
cin y la persuasin. La publicidad trata de influir sobre las actitudes y comportamientos
de las personas y vender, adems del producto, estilos de vida, realizacin personal,
pertenencia a un grupo

El pblico infantil es un mercado atractivo para las agencias de publicidad ya que, por un
lado es consumidor y por otro lado, tiene un gran poder de conviccin en la familia. La
publicidad forma parte de su vida, la encuentran en la TV, en el cine, en la calle, en el
paquete de golosinas... Adems, forma parte de su entretenimiento, le gusta verla, re-
cordarla y comentarla. Muchos de los mensajes publicitarios dirigidos a este colectivo se
disfrazan entre juegos, pelculas de entretenimiento, programas televisivos, clubes infan-
tiles, revistas, etc.

Los nios y las nias no empiezan a discernir entre informacin y persuasin dentro del
mensaje publicitario hasta los 10 o 12 aos, cuando adquiere pleno desarrollo su capaci-
dad de anlisis, sntesis y crtica. Es importante que aprendan a captar la intencionalidad
persuasiva de la publicidad, es decir, que sean conscientes de que los anuncios han sido
creados con el propsito exclusivo de vender. Para ello, es necesario conocer las tcnicas
publicitarias y el desarrollo de la capacidad crtica ante los mensajes que reciben desde
los diferentes medios.

OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL

Adquirir las competencias bsicas necesarias para aprender a tomar decisiones crticas y
responsables en sus actos de consumo al margen de la influencia publicitaria.

OBJETIVOS ESPECFICOS

Conocer los objetivos de la publicidad.

Identificar los diferentes soportes publicitarios.

Aprender a analizar los mensajes publicitarios y los elementos que en ellos intervie-
nen.

Aprender a diferenciar entre lo que es simple informacin y lo que es intento de
persuasin.

Ser conscientes de la influencia de la publicidad en nuestro consumo.

Analizar el fenmeno del marquismo como forma de identificacin personal.

Ser crticos con la publicidad y aprender a detectar la publicidad ilcita.

ENLACE CON COMPETENCIAS BSICAS

El alumnado trabajar diferentes competencias bsicas necesarias para su desarrollo
personal y para formar parte de una ciudadana activa, en base a los 4 pilares bsicos
del currculo escolar (aprender a conocer, aprender a hacer, aprender a vivir juntos y
aprende a ser). 2
Para ello se pondrn en juego los conocimientos, destrezas, habilidades, actitudes y va-
lores necesarios para aprender a tomar DECISIONES CRTICAS Y RESPONSABLES EN
SUS ACTOS DE CONSUMO AL MARGEN DE LA INFLUENCIA PUBLICITARIA a lo largo de
su vida.

* En el archivo correspondiente a cada taller didctico se puede consultar una tabla en la

que aparece el enlace de las actividades complementarias con las competencias bsicas.

INFORMACIN

Objetivos de la publicidad

La publicidad tiene por objeto dar a conocer los diversos productos y servicios del mer-
cado, transmitir una imagen favorable y estimular su compra, uso y consumo.

La publicidad permite conocer las caractersticas de un producto o servicio pero tambin

trata de influir sobre sus actitudes y comportamientos. Ambos componentes, informa-
cin y persuasin, forman parte de un anuncio publicitario. Hoy da, se informa menos
sobre el producto y se envan, en cambio, ms mensajes que tratan de crear nuevas
necesidades y nuevos estilos de vida.

Soportes publicitarios

Soporte publicitario es cualquier lugar, espacio o medio que sirva para contener publi-
cidad. La publicidad se encuentra en muchos ms lugares de lo que pensamos, adems
de en la televisin, en la prensa y en la radio, la publicidad nos llega a travs del tel-
fono, de Internet, de las vallas publicitarias, de la camiseta de nuestro equipo deporti-
vo...

El primer paso para aprender a analizar publicidad es reconocerla, darse cuenta de la

gran cantidad de publicidad que nos rodea y de en cuantos lugares podemos descubrir-
la.

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CREACIN DE UN ANUNCIO PUBLICITARIO
Normalmente un anuncio publicitario se engloba dentro de una CAMPAA que conlleva
unos pasos de diseo:

1. DEFINIR LOS OBJETIVOS. Sealar qu es lo que queremos lograr (dar a conocer

un nuevo producto, informar sobre las caractersticas de un producto, posicionar
un lema publicitario, hacer que el pblico relacione nuestra marca con un va-
lor).
2. ANALIZAR LA SITUACIN COMERCIAL. Normalmente se hacen estudios de mer-
cado para conocer productos similares, ofertas de la competencia, gustos, ten-
dencias, etc.
3. IDENTIFICAR EL PBLICO O MERCADO META, es decir, el colectivo o sector de
poblacin al cual ir dirigida la publicidad. Esto es importante ya que no todos
los pblicos tienen acceso a los mismos canales ni reaccionan igual ante el mis-
mo mensaje.
4. DEFINIR MEDIOS O CANALES. Las posibilidades son muy amplias (televisin, ra-
dio, prensa, Internet, correo tradicional y electrnico, ferias, eventos, folletos,
carteles), a menudo la misma campaa utiliza varios medios simultneamente.
5. CREACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO combinando los diferentes elementos:
imgenes, msica, texto...
6. COMPROBACIN EFECTIVA DE LA CAMPAA ANTES DE SU APARICIN EN P-
BLICO. A veces se realiza un pretest publicitario con un colectivo de prueba, pa-
ra evaluar su idoneidad.
7. LANZAMIENTO DE LA CAMPAA.

El diseo de los ELEMENTOS del propio anuncio vara en funcin del pblico destinario,
del producto a publicitar y del objetivo de la campaa. Algunos elementos son:

AMBIENTE
El ambiente o situacin en la que nos presenten el producto, influi-
r en como lo percibamos. Nos dir, sin palabras, lo que quieren
que pensemos de dicho producto.

PRODUCTO / MARCA
La marca ha cobrado tal importancia que hay anuncios en los que ni siquiera aparece el
producto a vender.

COLORES
Se utilizan para provocar sensaciones hacia el producto.

ROJO dinamismo, animosidad, seduccin

AMARILLO alegra, dinamismo
NARANJA estimulacin
VERDE calma, frescura, equilibrio
AZUL claridad, frescura, tranquilidad
NEGRO misterio, elegancia
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MSICA
Resulta de gran importancia el tipo de msica que se utiliza, qu sugiere
o qu significa, si refuerza o no el significado de la imagen. A veces los
anuncios utilizan melodas famosas, otras, por el contrario, el anuncio
hace famosa una meloda.

SLOGAN
Frase sencilla y fcil de recordar que acompaa al producto y que resume lo que se
quiere destacar del producto o la marca.

PERSONAJES
Un recurso muy utilizado son los personajes famosos con los que el pblico al que va
dirigido el anuncio se identifica o a quienes tiene como referencia, modelo o dolo. No
siempre aparecen personajes famosos, a veces son annimos pero con caractersticas
similares a las del pblico objetivo. Si aparecen varias personas, ofrecern una imagen
social del producto.

En los ANUNCIOS PUBLICITARIOS DIRIGIDOS A JVENES

normalmente se utilizan
colores vivos, personajes conocidos y escenas rpidas y divertidas.

Las marcas y el marquismo

Marca se define como un nombre, un trmino, una seal, un smbolo, un diseo o una
combinacin de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y
los diferencia.

La marca se ha convertido en una herramienta estratgica dentro del entorno econmi-

co actual puesto que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones y
soluciones, a construir una verdadera identidad y relacin emocional con las personas
consumidoras.

El pblico juvenil es actualmente el ms prometedor para las marcas consolidadas. Esto

se debe a varias razones. Por una parte, la influencia
de la juventud e incluso de la infancia en el consumo
supera a la que, en un principio, le correspondera por
su capacidad econmica, es decir, sean o no ellos o
ellas quienes lo paguen, deciden los productos, marcas
y modelos de ropa, calzado, ordenadores, consolas,
tiles de aseo, refrescos, etc. que usan en su vida dia-
ria. Por otra parte, son un pblico vulnerable, sensible
a mensajes emotivos y escasamente racionales que
desarrolla fcilmente mecanismos de identificacin con
la marcas (el conocido fenmeno del marquismo).
En muchos casos las marcas les proporcionan, no solo un producto ms o menos de
moda, sino, sobre todo, un pasaporte para la tan deseada integracin grupal y la adqui-
sicin de unas seas de identidad.

Para educar en un consumo crtico y responsable en este aspecto, el alumnado debe re-
flexionar sobre lo que son las marcas: una frmula de comercializar productos y de
vender falsos sueos, sentimientos, capacidades o bienestar.

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Legislacin

La publicidad tiene cada vez ms influencia en nuestra cultura y esto requiere que se
ejerza un control sobre la misma, tanto a nivel legal, social como profesional.

La Ley marca unos lmites:

La Ley 29/2009, de 30 de diciembre modifica el rgimen legal de la competencia

desleal y de la publicidad para la mejora de la proteccin de las personas consu-
midoras.

La Ley 22/1999, por la que se incorpora al ordenamiento jurdico espaol la Directi-

va 89/552/CEE, conocida como de la Televisin sin Fronteras dedica un apartado
a regular la proteccin de los y las menores frente a la publicidad. La norma es-
tablece una serie de principios a fin de que se evite que por medio de imgenes
o mensajes se pueda perjudicar moral o fsicamente a los y las menores.

Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Establece unos principios

bsicos para evitar la publicidad ilcita.

PUBLICIDAD ILCITA

*La publicidad que atente contra la dignidad de la perso-

na o vulnere los valores y derechos reconocidos en la
Constitucin.

*La publicidad engaosa. Aquella que induce o puede inducir a error a sus destina-
tarios o silencia datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios.

*La publicidad desleal. Aquella que provoca el descrdito de otras empresas, mar-
cas o productos o la confusin con la competencia.

*La publicidad subliminal. La que mediante tcnicas de produccin de estmulos de

intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos, pueda actuar sobre el p-
blico destinatario sin ser conscientemente percibida.

*La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determina-

dos productos, bienes, actividades o servicios.

Las asociaciones profesionales tambin ponen lmites a travs del respeto a otros cdi-
gos, por ejemplo:

ASOCIACIN DE AUTORREGULACIN DE LA COMUNICACIN COMERCIAL

(www.autocontrol.es) entre cuyas funciones destaca la elaboracin de Cdigos de
Conducta Publicitaria.

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Otras veces, es la propia sociedad la que pone en marcha dispositivos para controlar la
publicidad y los medios de comunicacin.

ASOCIACIN DE USUARIOS DE LA COMUNICACIN (www.auc.es). Organizacin sin

nimo de lucro dedicada a defender los derechos de las personas usuarias de los
diferentes medios de comunicacin, como destinatarias de los mensajes que a
travs de ellos se difunden y como posibles protagonistas de sus contenidos.

MOVIMIENTOS A FAVOR DE LA CONTRAPUBLICIDAD. sta utiliza las tcnicas publici-

tarias para criticar el sociedad de consumo y cuestionar el papel y la influencia de
las grandes empresas y multinacionales. Alteran el mensaje para decir aquello
que los anuncios nunca dicen.

www.adbusters.org
www.letra.org/consumehastamorir.org

RECURSOS
Materiales informativos

GUA DE CONSUMO RESPONSABLE

Gobierno Vasco. Direccin de Consumo. 2009

INFORME SOBRE LOS HBITOS DE CONSUMO DE TELEVISIN Y LAS NUEVAS TEC-

NOLOGAS DE LA INFANCIA Y LA JUVENTUD
CEACCU. Confederacin Espaola de Organizaciones de Amas de Casa, Consumido-
res y Usuarios. 2004.

JVENES Y PUBLICIDAD. VALORES EN LA COMUNICACIN PUBLICITARIA PARA JVE-

NES.
Lorenzo Snchez, Ignacio Megas y Elena Rodrguez. FAD-Injuve (Fundacin de Ayu-
da contra la Drogadiccin Instituto de la Juventud). Madrid. 2004.

Materiales didcticos

133 TALLERES DE EDUCACIN DEL CONSUMIDOR

Gobierno Vasco. Direccin de Consumo. 2004.
Propuesta de talleres didcticos en materia de consumo dirigido a Educacin Primaria.

PUBLICIDAD
Red de Educacin del Consumidor. 2001
Material para analizar el fenmeno publicitario y conocer los recursos que utiliza. Contiene
libros y vdeos.

DE FBULA: MATERIAL DIDCTICO MULTIMEDIA

Gobierno Vasco. Direccin de Consumo. 2000
Material para analizar, descifrar y comprender diferentes cdigos utilizados en la sociedad de
consumo, todo ello adaptado a las diferentes reas curriculares de Educacin Secundaria Obli-
gatoria. Contiene gua didctica, actividades, gua de divulgacin y material audiovisual.

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 LA PUBLICIDAD
Nicanor Garca Fernndez. 2000.
Material didctico dirigido a profesorado y alumnado de Enseanza Secundaria Obligatoria,
cuyo objetivo es contribuir a la profundizacin en el anlisis de la publicidad y en la reflexin
sobre el fenmeno publicitario en nuestra sociedad.

Pginas Web
www.auc.es
Asociacin de Usuarios de la comunicacin.

www.autocontrol.es
Asociacin de Autorregulacin de la comunicacin Comercial.

www.letra.org/consumehastamorir.org
Proyecto de contrapublicidad que aborda el tema del consumo desde un punto de vista crtico y
creativo. Nace dentro de Ecologistas en Accin de Madrid en el ao 2002, como grupo de trabajo
sobre consumo.

www.adbusters.org
Organizacin nacida en Canad que utiliza la contrapublicidad como medio de lucha contra el
consumismo.

http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad
Centro Nacional de Investigacin y Comunicacin Educativa.

Direcciones de inters

KONTSUMO GELAK. Centros de Formacin Permanente de la Direccin de Consumo del

Gobierno Vasco.

VITORIA-GASTEIZ. C/ Adriano VI, 20 - 1 01008 Vitoria-Gasteiz. Tfno: 945 01 66 00

BILBAO. C/ Nicols Alkorta, 2. 48003 Bilbaoz. Tfno: 94 403 22 20
DONOSTIA-SAN SEBASTIN. Paseo Zarategi, 82-84bis. 20015 Donostia-San Sebastin. Tfno: 943 02 25 90

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LISTADO DE TALLERES DIDCTICOS
Desde el programa KONTSUMOA ESKOLETAN se ofertan un total de 15 talleres didcti-
cos para Educacin Primaria y 17 para Educacin Secundaria.

En el siguiente listado aparece la propuesta de temas a trabajar en dichos talleres,

mostrndose en negrita los que hacen referencia a esta unidad didctica PUBLI-
CIDAD Y CONSUMO.

Educacin Primaria
1. Cmo defender nuestros derechos
2. Fabricacin de alimentos
3. Anlisis comparativos de alimentos
4. El supermercado y la compra
5. Reciclaje de papel
6. Envases y su reutilizacin
7. Trasformacin de materias primas
8. Agua: consumo y ahorro
9. La energa
10. Transporte pblico
11. El juego y los juguetes
12. Anlisis de la publicidad
13. Seguridad infantil
14. Etiquetas alimentarias
15. Los tejidos

Educacin Secundaria
1. Cmo defender nuestros derechos
2. Alimentacin y nutricin
3. Esttica y alimentacin. El culto al cuerpo
4. Anlisis comparativos de alimentos
5. Consumo y medio ambiente
6. Transformacin de materias primas
7. Consumo responsable de agua
8. Eficiencia energtica
9. Nuevas formas de ocio
10. Juegos y videojuegos
11. La publicidad y las marcas
12. Salud y seguridad
13. Las etiquetas
14. Comercio justo
15. El juego de la economa familiar
16. Telefona
17. Internet