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PRESENTACIN DE CASO PRCTICO

MBA ESPECIALIDAD EN ENOLOGA

.
Este documento es un borrador por lo que todos los conceptos son susceptibles de cambio
siempre velando por la buena consecucin del caso.
Las figuras y datos utilizados no tienen por qu corresponderse con la realidad.
BODEGAS TORRES

La familia Torres

Los miembros de la Familia Torres han estado activos en el negocio desde la fundacin de la
empresa en 1870.

Misin
Mantener su centenaria tradicin como
empresa familiar, con proyeccin
internacional, autofinanciada e
independiente.

Con voluntad de lograr que cada cliente se convierta en un amigo.

Lder en el sector de vino y brandis de primera calidad, con productos mejores y diferenciados.
Lderes tambin en el diseo y en la comunicacin de la cultura del vino.

Contribuyendo al bienestar de su gente, al progreso eficaz de la sociedad y a la preservacin


del entorno.

Desde 2001, la actividad de la Fundacin Miguel Torres ha priorizado sus ayudas en proyectos
orientados a la proteccin de la infancia mediante la construccin de centros educativos y
hogares de acogida para nios hurfanos con riesgo de exclusin social en distintos pases del
mundo.
Apoyar a la gente mayor, a las personas
necesitadas, la cultura, la preservacin
del medio natural y especialmente a la
infancia es nuestra forma de dar las
gracias a este mundo que nos ha dado
tanto, que nos lo ha dado todo.
Familia Torres

1
ENUNCIADO CASO BODEGAS TORRES

Lo saba! El toro en miniatura en las botellas de Sangre de Toro iba a tener una acogida
magnfica por el mejor posicionamiento en el lineal ms fcilmente, ah estn las cifras!

El DMK Fernndez rememora aquel momento de xito de todo su equipo y que a l le hizo
ascender un escaln ms en su nivel de credibilidad, esa frontera tan dbil en la que se mueve
el profesional del MKT, porque el que vende, pues vende y se sabe a ciencia cierta, pero si no
vende, la culpa puede llegarte a ti perfectamente (a marketing) y eso nunca es bueno. En MKT
solo cabe vencer.

El tren dejara a Fernndez en Villafranca del Peneds, tomara un taxi para mantener una
reunin de seguimiento de la evolucin de Natureo: una gran apuesta de vino
desalcoholizado.

Hace tiempo que antes de las reuniones recuerda momentos de xito y rememorar esa
sensacin de poder y paz del logro, le hace mejorar su rendimiento sin lugar a dudas. Trabajar
para Torres supone disponer de todos tus recursos en el mejor estado posible: innovacin
constante, distribucin capilar por todo el mundo y una Misin en la que se establece el deseo
de que cada cliente se convierta en un amigo.

Esto me recuerda, piensa el DMK Fernndez , al fundador de La Vajilla Enriz cuando contaba
su conocida ancdota de que cuando empezaba a vender pueblo a pueblo cacerolas, en uno
de ellos nunca llegaba a vender, y un da le pregunt al dueo de la tienda el por qu: porque
soy amigo del fabricante tal . As que ya saba que hacer, hacerme amigo de l. Y lo hizo. Y
le vendi. Forever and Ever.

2
Fernndez ya est entrando en la magnfica sala de reuniones de la bodega, con tiempo
suficiente para comentar con el personal administrativo cmo van las cosas. Ellos lo saben: es
una especie de warm-up de la reunin donde le comentan las cuestiones operativas que tanto
agradece (la realidad). Qu mejor manera de ponerte en situacin que esa? Escuchndoles,
viendo sus semblantes, su tono de voz, tiene ya mucha ms informacin cualitativa que la que
le pueda brindar (y carsima) cualquier consultor. Terminar con alguna pregunta personal es la
mejor ambrosa que se transformar en en qu? Ellos siempre se ponan un tanto
nerviosillos cuando les preguntaba: y cmo vais de sueos? Pero siempre haba alguien que
se arrancaba y todo eso potencia el clima que desea que tenga su gente. No se habra llegado
hasta aqu sin soadores.

Recuerdo cuando se tom la decisin


de lanzar Natureo, el peso que tuvo
en la misma lo intangible1, los
esfuerzos realizados para medir la
innovacin (casi nada). El sector que
ms encajara en ese grupo de
innovacin permanente (TIC)2
planteaba las siguientes mtricas aos
despus a nuestra incursin (salto
mortal) en el vino desalcoholizado. Pero mientras tanto y an sin solucionar uno de los temas
ms interesantes en la innovacin (cmo y qu mtricas financieras utilizar) nos tenamos que
dejar guiar por la intuicin. Y de esa combinacin de razn e intuicin estamos sembrados en
Torres. Ambas se complementan y se transmiten a todo el equipo humano.

Y Yongtao 3? Otro excelente ejemplo del talante de nuestra empresa y su vocacin hacia el
exterior.

En Torres saben muy bien lo que significa el espritu pionero y su importancia para hacer
negocios en China. Hace quince aos, Fernndez desembarc en Shanghai con la misin que su
jefe, en Espaa, le haba asignado: introducir una antigua marca de vinos importados en un

1
Solo el 27% de las inversiones de empresas del 500 Fortune fueron tomadas exclusivamente bajo
criterios cuantitativos.
2
Tecnologas de la Innovacin y Comunicacin. http://a16z.com/2015/08/21/16-metrics/
3
Ver www.torres.es

3
mercado vasto y desafiante. En aquella poca, en China, el vino para mucha gente no era ms
que una bebida cida producida por viedos locales que necesitaba mezclarse con generosas
cantidades de Coca-Cola o de Sprite para poder consumirlo.

Eso cambi, gracias, en gran medida, a los esfuerzos de especialistas internacionales que
descubrieron una gran oportunidad en China. Aproximadamente en la misma poca en que
Torres, la dinasta catalana de viticultores, desembarcaba en China a finales de los aos 90, el
volumen total de vino comercializado en el pas era de menos de 20 millones de cajas de
nueve litros, mientras que las importaciones giraban en torno a 110.000 cajas de nueve litros.
En 2009, ese volumen alcanz 93 millones de cajas, mientras que las importaciones
representaban poco ms de 10 millones de cajas, segn datos de International Wine & Spirit
Record, empresa londinense de investigacin de mercado.

Todo eso ha sido motivo de alegra para Fernndez. Con un equipo de tres personas, el gerente
general de la subsidiaria china fue el responsable de sentar las bases de lo que hoy es un gran
imperio.

Actualmente, el segundo mayor importador de vinos del pas en el ranking de la distribucin


tradicional con una facturacin en 2014 de 27 millones de euros, no slo vende vinos de su
propio viedo, como el Sangre de Torotintos y blancos cuyo pequeo toro de plstico
colgando de la botella le proporciona una gran visibilidad en cualquier estantera del mundo,
sino tambin de otras 40 bodegas familiares o ms, que suman ms de 450 vinos de 14 pases
distintos.Pero los inicios no fueron fciles. Les llev cinco aos llegar al punto de equilibrio
financiero desde que la empresa constituy su propia filial de distribucin en Shanghai con el
nombre de Shanghai Torres Wine Trading Co. Ltd., en 1999, para clientes comerciales y
mayoristas.

Pero el viedo tricentenario tiene otros planes de crecimiento ahora que se embarca en una
nueva y no menos arriesgada etapa de su estrategia en China.

Segn dijo Fernndez durante una entrevista concedida en el Torres Wine Bar en El Willy, uno
de los principales restaurantes espaoles de Shanghai, esta estrategia los llevar, una vez ms,
a un territorio desconocido a medida que el negocio avanza ms all de la clientela mayorista.

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El plan es vender directamente al consumidor a travs de una nueva red minorista llevando el
negocio ms all de las grandes metrpolis del pas Shanghai, Pekn y Guangzhou en
direccin a ciudades de segunda y tercera importancia. Segn Fernndez, es "el cambio ms
sustancial en nuestra estrategia desde que Torres comenz a operar en China en 1997".

El mercado chino

Aunque para muchos chinos el vino siga siendo una bebida


que se consume mezclada con un refresco, el momento
elegido por Torres para vender directamente al
consumidor es inteligente. El objetivo es explorar la
creciente clase media china que compra vinos importados
no slo para consumirlos, sino tambin como una forma
de inversin a largo plazo. La estrategia en cuestin, sin
embargo, no fue concebida de la noche a la maana.
Miguel A. Torres Riera, de la cuarta generacin de
propietarios de la empresa, ha estado estudiando con
atencin el pas desde hace varios aos y ha realizado visitas anuales desde principios de los
aos 90.

Despus de heredar de su padre el mando de la empresa a principios de los 80, l continu con
la expansin global de la compaa desde la sede en Peneds, al oeste de Barcelona. Al
principio, como la prioridad era conquistar las capitales mundiales del cultivo de la uva, la
expansin comenz, en 1979, con los viedos de Chile y despus de California, dirigida sta
ltima por su hermana Marimar. Adems de una subsidiaria de distribucin sueca y de
pequeas alianzas con distribuidores en algunos de los 150 pases a los que exporta, Fernndez
ve la expansin de la empresa como una especie de mercado emergente tipo BRIC. En 1999, la
empresa instal una distribuidora en la India con una participacin del 20%, y aunque no est
an en Rusia, participa de forma minoritaria en distribuidores de Mxico, Reino Unido,
Noruega y Finlandia. Desde 2014, es la nica duea de una compaa distribuidora en Brasil.

En cuanto a China, Torres comenz a importar su Sangre de Toro y a embotellarlo para


ahorrar en las tarifas de importacin en una planta al oeste de Pekn en los aos 90, e
incluso experiment cultivando sus propias uvas en la provincia de Hebei. Pero, tal y como

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recuerda Miguel A. Torres en una entrevista de 2009 publicada en Grape Wall of China, un
blog sobre vinos sin fines de lucro: "Una diferencia muy importante es que el suelo, la tierra de
donde vienen las uvas, no pertenece al viedo. En general, el Estado alquila el terreno a los
agricultores, lo que trae consigo algunas dificultades. Tuvimos que hacer una eleccin muy
precisa de las uvas, recurrimos incluso hasta la seleccin manual para garantizar la calidad".

Ya que la mayor parte del vino comprado en China es producido por grandes viedos
nacionales, los viticultores extranjeros, como Torres, tienen que enfrentarse a una enorme
competencia. Esos productores admiten que compensan la falta de calidad con cantidad,
aadiendo agua, tintes y hasta jugo de uva para aumentar el volumen de ventas. "Se dice que
el vino chino es un 70% de ingredientes y un 30% de tcnica", seala Fernndez.

Jim Boyce, observador de la industria del vino en Pekn y colaborador de Grape Wall of China,
aade: "Los fabricantes chinos slo estn interesados en ganar dinero. En general, a ellos no
les importa la calidad de las uvas que cultivan o el vino que producen". En su blog, l destaca
que la mala calidad tpica del vino local "se debe a diversas causas, desde el intento de lograr
cosechas de alto rendimiento, la utilizacin de uvas no maduras en la mezcla del vino local, y
en la mayor parte del importado, hasta la importancia dada al marketing en lugar de a la
calidad del producto. Los viedos locales que tratan de trabajar de forma decente tienden a
generar poco valor debido a la calidad de los vinos importados disponibles a precios similares o
inferiores".

Todo en familia

Sin embargo, hay excepciones, piensa Fernndez. Torres tiene ahora en su cartera de
distribucin dos de los mejores viedos de China Grace
Vineyard y Silver Heights y en asociacin con ellos desarroll
nuevas marcas. Fue una decisin inteligente, evalan los
especialistas locales en vino. "Ellos ofrecen dos de los mejores
vinos chinos, Grace Vineyard y Silver Heights", dice Boyce.
"Numerosos hoteles y restaurantes quieren esos vinos".

Las investigaciones realizadas para esa parte de la estrategia


de Torres se remontan a 2002, cuando un amigo llam a

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Fernndez y le dijo que haba probado un buen vino chino en la famosa Brassiere Flo, en Pekn.
Fernndez prob el vino en Taigu, ciudad al norte de la provincia de Xanxi y le gust. En 2005,
Torres y Grace Vineyard, propiedad de la familia Chan, de Hong Kong, acordaron producir vino
juntas, comenzando con un lote de 10.000 botellas del moscatel "Symphony". La respetada
crtica britnica Jancis Robinson escribi que aquel era el vino ms interesante que haba
probado en China.

Pero hay otras razones para sentirse contento. "Ayudamos a Grace Vineyard a ganar ms
reconocimiento en China y en el exterior, pero tambin estamos ganando ms reconocimiento
en China con la produccin conjunta de buen vino local", dice. "Eso est ayudndonos a abrir
nuevas puertas en China". Como es tpico en las marcas de familia producidas por Torres,
Grace Vineyard produce slo 1,2 milln de botellas al ao, mientras Great Wall Wine
Company, el mayor viedo de China, produce cerca de 150 millones de botellas al ao. En otro
esfuerzo conjunto, Torres se asoci con Silver Heights, situado en las Montaas Helan de
Ningxia.

Fabricante de uno de los mejores vinos nacionales de China, la empresa tambin es familiar.
Silver Heights fue fundada por una ex trabajadora de Torres, Emma Gao, que estudi
viticultura en Francia y regres a China para cultivar un viedo de una hectrea con su familia.
Gao produce 4.000 botellas al ao con dos mezclas de Cabernet, Summit y Family Reserve.

Prestar atencin a las empresas familiares fue una leccin que Torres aprendi hace mucho
tiempo. En 1999, despus del fracaso de una joint venture con un socio local a la que llam
Zhangjiakou Great Wall Torres Winery Co, Torres decidi trabajar slo con marcas de
empresas familiares en su cartera china. "Son todos grupos familiares. Los miembros de las
familias se entienden entre ellos y saben valorar el producto", dice Fernndez.

Crecimiento de la destilera

Fernndez piensa que el paladar medio est cambiando lentamente en China hacia vinos tintos
ms secos, aunque el mercado de vino suave contine siendo importante. Aunque hacer un
seguimiento del cambio de gusto siempre haya sido crtico para Torres, su importancia creci
desde la creacin de Everwines, la nueva divisin de consumo de la empresa.

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Aunque contine dando prioridad a mayoristas, restaurantes y hoteles, as como a la venta
directa al consumidor chino, "el mayor desafo ahora consiste en descubrir cmo aumentar
nuestras ventas en toda China. Ese crecimiento se dar en ciudades de segunda y tercera
categora", segn Fernndez. Con el nuevo plan, la empresa dar prioridad a la Isla de Hainan,
Qingdao, Changsha, Nanning, Kunming. Es decir, regiones que se extienden por buena parte
del este, centro y sur de China.

Pero atender esos nuevos mercados va a exigir cambios de estrategia. "Necesitbamos un


equipo diferente, especializado y con una imagen que transmitiera ms simpata al
consumidor. Necesitbamos tambin un nombre diferente", dice l. Para eso, Torres recurri a
la ayuda de consultores externos y a una lista con ms de 5.000 sugerencias que tuvieron
como resultado Everwines, o Yongtao, en chino, donde yong significa siempre y tao, uvas. El
nombre de la nueva iniciativa tena que ser fcil para que la poblacin local pudiera
relacionarse bien con l, en lugar de un nombre tpicamente extranjero como Torres.
"Queramos crear algo con que los chinos pudieran relacionarse", dice. Torres no significa nada
para los nuevos consumidores jvenes en lugares como Nanning, donde abriremos nuestra
primera tienda de vino independiente".

Hay, sin embargo, otra motivacin para dar un nombre diferente a la nueva divisin: aislar la
unidad de consumo protegera la imagen de la empresa tricentenaria. "No podemos crear una
franquicia con el nombre de Torres porque es muy valioso. Por eso le dimos a la nueva divisin
de consumo un nombre nuevo", dice Fernndez.

Convencer a los 40 trabajadores, de los


200 de Torres en aquel momento,
encargados de trabajar en Everwines de la
necesidad de una nueva divisin con un
nuevo nombre no fue fcil. "Necesitaron
bastante tiempo -incluso nuestros
gerentes de ventas- para comprender
porque ahora somos tambin Everwines, y no slo Torres China", recuerda Fernndez.
Everwines cuenta con una planta propia dentro de la sede de la empresa en un loft reformado
del centro de Shanghai. All el equipo filtra incontables datos para entender los patrones de
compra. "Deberamos poner ms gente en el norte o en el centro de China? Hay tantas
ciudades en el pas. Tenemos que analizar el asunto con mucho cuidado". Cien ciudades han

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sido identificadas por Everwines para albergar bares, tiendas y mostradores en supermercados
y grandes almacenes. La localizacin tiene serias implicaciones adems de las ventas y el
marketing. Encontrar equipos que estn familiarizados con vinos importados en ciudades fuera
de los centros principales no ser tarea fcil, "o tendremos que realojar gente de Shanghai y
de Pekn a esas ciudades? Estarn dispuestas a mudarse?"

De momento, Everwines ha abierto 4 tiendas propias de vino independientes y 18 tiendas


franquiciadas ( Consultar Media Kit Press Torres en documentacin complementaria para
contextualizar el sistema de franquicias y tiendas propias).

Como un buen vino, la estrategia de consumo de Torres China necesitar tiempo para
madurar. Fernndez, mejor que nadie, sabe que podr durar aos, y no es cuestin de meses.
"Vine a Shanghai para quedarme cuatro aos y acab quedndome diez. Me quedar aqu
otros cinco aos ms", dice con una sonrisa.

Fuente: Entrevista publicada en www.knowledgeatwharton.com.es

La pregunta de si Torres es una empresa multinacional o global (vase anexo 8.6)) es una
muestra de satisfaccin. Solo la mera posibilidad de tener que elegir entre una de ellas es una
pista de hasta donde ha llegado a da de hoy. Y lo difcil que lo puso China con los aranceles.4
Eso me record el desgaste tan tremendo que puede llevar un negociador de una empresa
cuando tiene enfrente la maquinaria ya no de un Estado sino de un Estado como China que
puede sacarte del tablero en dos movimientos. Este fue un buen ejemplo de que todo en
Europa no es burocracia. En estos casos resulta crucial para que una empresa o sector pueda
enfrentarse en igualdad de condiciones a un coloso como China.

En cualquier caso result de gran ayuda haber recibido formacin de gestin de las emociones
y su efecto en los equipos de trabajo. Y a buena fe que necesitas un equipo para enfrentarte a
este tipo de situaciones. El contrario utilizar el suyo (ms numeroso) para erosionarte,
confundirte, confrontarte, dividirte, agotarte para ofrecerte una al final una solucin. (Madre
cuando pensaba que negociar era una prdida de tiempo).

4
http://cincodias.com/cincodias/2014/04/04/economia/1396636613_793579.html

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Un arte puede sin duda, tambin, denominarse el dirigir un departamento de I+D en una
bodega como Torres en constante evolucin y con ellos todos los ojos clavados en ver cul es
tu prximo movimiento. Esa presin y pasin por estar a la altura del Consejo de
Administracin es sin duda una marca de la casa de todos los que trabajamos all. Siempre he
pensado que una de las mejores definiciones de liderazgo comienza por : haz lo que dices que
vas a hacer. Con eso bastara para que las tiras sarcsticas de Scott Adams de Dilbert no
tuvieran el xito que tienen. Hasta Tom Peters recomienda no leerlas.! Yo pienso que muy al
contrario hay que hacerlo como alerta de a donde no queremos llegar.

Y la comunicacin! LA COMUNICACIN es crucial para tener calibrada la comunicacin


interna de la empresa. La externa la da por hecha (4 P del marketing operativo). Cuando
me introduje en la gestin de proyectos recuerdo que me deca cuando ms iba avanzando en
esta rea de conocimiento: es esto. Es esto. Parafraseando pero al revs a Ortega. Y sin
caer en posturas de la afectacin New Age, la gestin de las emociones en los equipos de
trabajo y Stakeholders ofrece unos resultados tan luminosos en los equipos que una llegan all
ya no hay marcha atrs. Si desea que sus equipos pasen a ser de alto rendimiento, que
desciendan personalmente (uno a uno-a) a su autoconocimiento: descubrirn quines son y
porqu estn en este mundo. Y a esas
personas ya no hay quien les pare. Esa nueva
perspectiva inspiradora les alinea con los
valores de la empresa convirtindoles en
imbatibles. Eso s que es Team Building. Se
refreiran los neo-cons a esto cuando
hablaban de crculos virtuosos all por 2005?
No. No lo creo.

Y la trampa de financiacin? Qu genial al comienzo de mi trayectoria en Torres cuando nos


inculcan que los prestamos hay que devolverlos y que la rentabilidad financiera est bien para
medir otros sectores .Y que la misin de Torres no encaja gran cosa en esos otros sectores.
Crecer s. Pero orgnicamente y apostando por la permanencia. En las antpodas de otras
empresas que propugnaban rentabilidad infinita y riesgo cero. Factores ambos que an
estamos pagando

En mis tiempos trabajar as generaba un orgullo de pertenencia que vuelve a estar presente
cada vez ms en las empresas. De nuevo se repite el ciclo. El tiempo no es lineal. Es circular. Y

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todo esto llevaba en la cabeza cuando comenzaron a llegar los asistentes a la reunin.
Quedara sellado el recuerdo de sta como los anteriores?

Otras situaciones a contextualizar:

1. Gastronoma: La mayora de las armonas tradicionales ya no valen con la nueva cocina


de fusin, pero algunas resultan todava insuperables, como fino y jamn ibrico,
ostras y cava, queso azul y amontillado. Y algunas imposibles como alcachofas con vino
tinto. En lo dems depender de los ingredientes, contundencia y potencia spida del
plato.

2. Casos de I+D: Una de las investigaciones sobre los procesos de elaboracin ms


interesantes es la de recuperacin de aromas de fermentacin para blancos y cavas,
iniciadas por Josep Bujan en Freixenet.

Por otra parte la familia Torres, dedicada desde hace varias generaciones al cultivo de
la vid y a la cultura del vino, tiene entre sus
prioridades el respeto de la naturaleza y la
conservacin del medio ambiente. Por ello,
practican una viticultura integrada,
depuran todas las aguas residuales,
fomentan el uso de energas renovables y
participan activamente en la conservacin
y replantacin de bosques regionales, todo
ello enmarcado en su programa ambiental Torres & Earth, que tiene como finalidad
reducir un 30% la huella de carbono por botella en el perodo 2008-2020. Otro
proyecto destacado es la recuperacin de variedades ancestrales, que iniciaron hace
30 aos. Tambin participa en la preservacin del guila perdicera en Espaa y del
cndor andino en Chile. Por su parte, Marimar Torres tras conseguir para sus viedos
de California la certificacin orgnica, se ha acercado a la agricultura biodinmica
llevando a cabo una serie de acciones que tienen como objetivo conseguir una
productividad sostenible del viedo mediante la utilizacin de los recursos propios de
su ecosistema. Para paliar los efectos del cambio climtico, estn invirtiendo en

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energas renovables y estudian el aprovechamiento de la biomasa de la via y de los
bosques. Desde diciembre 2014, Marimar Estate es una bodega 100% solar.

2. Democratizacin del vino: Muchos expertos opinan que el vino siempre ha sido una
bebida popular y al alcance de todos. De hecho, era parte de la dieta y el salario en
muchas zonas vitivincolas. Lo que habra que hablar es de "globalizacin", ya que hoy
es posible beber vino de todas partes del mundo sin tener que viajar como ocurra
antes. No obstante desde las bodegas se llevan a cabo acciones para contribuir a que
este conocimiento, se adopte como bagage cultural y social.
Nota: Interesante consultar el Club Torres y su objetivo en www.torres.es

WINEANDTWITS

Las redes sociales ayudan a democratizar el consumo de vino


CLAUDIO REIG / ALICANTE Da 24/03/2014
Cintia Torres y Marichel Lpez llevan adelante una iniciativa pionera con el maridaje del
vino y las tecnologas

Las posibilidades que ofrecen las redes sociales a la hora de compartir una pasin unieron en
2012 a Cintia Torres y Marichel Lpez en un proyecto llamado WineandTwits. Desde entonces,
esta pareja de emprendedoras profundiza en la relacin entre tecnologa, tradicin y arte con
el vino como nexo de la propuesta.

Cintia Torres y Marichel Lpez, en la cafetera White Coffee de Pueblo Acantilado (El Campello)

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