Como Escribir para La WEB PDF

CMO
ESCRIBIR
PARA LA
WEB
Bases para la discusin y construccin
de manuales de redaccin online
Guillermo Franco
Iniciativa del Centro Knight para Periodismo en las Amricas,
de la Universidad de Texas en Austin
Guillermo Franco
guillermo_franco@post.harvard.edu
g.franco.periodismo.digital@gmail.com
F u n d e d by t h e J o h n S . a n d J a m e s L . K n i g h t Fo u n d a t i o n
Guillermo Franco
Guillermo Franco es un periodista con 23 aos

de experiencia, los ltimos ocho dedicados al
periodismo digital e Internet.
Desarroll toda su carrera en la Casa Editorial

El Tiempo (CEET), propietaria de EL TIEMPO
y el eltiempo.com; este ltimo, el sitio Web de
mayor trco en Colombia. Desde el ao 2000
hasta octubre del 2008, Franco se desempe
como Gerente de Contenido de Nuevos Medios
de la CEET y editor de eltiempo.com, siendo
responsable de la estrategia de contenido de los
sitios de esta organizacin.
En el 2006, reasumi su cargo, despus de ser Becario Nieman en la Universidad de

Harvard (http://www.nieman.harvard.edu/newsitem.aspx?id=100035), en el perodo
2005-2006, tiempo que dedic al tema de Internet en todas sus vertientes.
Franco ha sido coautor de las dos ms grandes investigaciones sobre periodismo

digital y sitios Web de Amrica Latina: The State of Online Journalism in Latin
America, Situacin del periodismo online en Amrica Latina (http://www.poynter.
org/content/content_view.asp?id=64532), del 2004, y Online Newspapers in Latin
America: Latest Trends in Stafng, Content and Revenue, Peridicos online en
Amrica Latina: ltimas tendencias en personal, contenido e ingresos (http://www.
poynter.org/content/content_view.asp?id=124337 ), del 2007, las dos publicadas por el
Poynter Online.
Una de las reas de inters de Franco es la escritura Web, campo que ha estudiado
2
desde el 2004, cuando present sus primeros trabajos en el International Symposium
on Online Journalism, un programa de la Fundacin Knight en la Universidad de Texas,
en Austin. All present el documento Youve got my attention. Please, dont repeat
yourself!, Tiene mi atencin, Por favor, no me lo repita! (http://online.journalism.utexas.
edu/2004/papers/guillermo.pdf), donde mostraba cmo el mal uso de recursos del
diseo impreso para presentar textos en Internet afectaba negativamente la usabilidad
de las pginas de inicio, particularmente aquellas de los peridicos, haciendo ineciente
la entrega de informacin.
En la actualidad, como un proyecto personal, Franco ayuda a desarrollar programas de

periodismo online en Colombia y otros pases de Amrica Latina, trabajando como
docente y conferencista, y suministrando bibliografa en espaol sobre Internet y
periodismo digital.
Suministr, por ejemplo, la versin en espaol del documento We Media: How the
audiences are shaping the future of news and information, cuyo ttulo en espaol es
Nosotros, el medio: cmo las audiencias estn modelando el futuro de las noticias
y la informacin (http://www.hypergene.net/wemedia/espanol.php). Ese documento
(en Ingls) fue encargado por el Media Center en el American Press Institute. La
traduccin fue publicada por los autores, Shayne Bowman y Chris Willis, en su
sitio ocial, en enero de 2005. De acuerdo con los autores, el documento ha sido
descargado ms de 115.000 veces por la comunidad hispanoparlante.
A nales del ao 2007, Franco prolog y public la versin en espaol del documento
Periodismo 2.0, una gua de alfabetizacin digital para sobrevivir y prosperar en la era
de la informacin (http://knightcenter.utexas.edu/Periodismo_20.pdf), de Mark Briggs,
que en pocos meses super las 100.000 descargas, convirtindose en otro verdadero
best seller (si cabe la expresin).
3
A Daniela,
Gabriela y
Consuelo
4
Agradecimientos
Este trabajo no hubiera sido posible sin la generosidad de la Casa Editorial El Tiempo
(CEET), que nos permiti, a m y a mi equipo (la Redaccin de eltiempo.com y otros
sitios de esa organizacin), experimentar exitosamente durante varios aos con tcnicas
para presentar textos en Internet. En particular, quisiera mencionar los nombres de Luis
Fernando Santos, Presidente de la CEET; Ricardo Pombo Gaviria, Gerente de la Unidad
de Nuevos Medios de la CEET; Luis Carlos Gmez, Juan Jos Ramrez, Freddy Moreno,
Julio Csar Guzmn, Diego Santos, Rafael Quintero, Mauricio Aragn, editores adjuntos
de eltiempo.com en diferentes momentos; Carlos Restrepo, Carolina Lancheros, Sofa
Gmez, Paula Cardona, Carlos Solano, redactores de eltiempo.com, y Luis Eduardo
Jimnez, gracador.
A esta lista se deben agregar aquellos que permitieron ampliar mis horizontes periodsticos,
en particular la Fundacin Nuevo Periodismo Iberoamericano, y su director, Jaime Abello,
quien me ha apoyado en cada una de mis iniciativas, incluido este documento; y Rosental
C. Alves, director del Centro Knight para el Periodismo en las Amricas en la Universidad
de Texas, en Austin, quien me gui acadmicamente. As mismo, hay que agregar a otros
que hicieron aportes a este documento, como Daniel Samper Pizano (texto La frase corta
alarga la vida laboral del redactor), Mauricio Jaramillo (texto Microblogs, el mundo en 140
caracteres, y otros formatos emergentes), y Alberto Gmez Font, Coordinador general de
la Fundacin del Espaol Urgente (Fundu), quien respondi nuestras dudas gramaticales.
No menos importante es el impulso y estmulo permanente de Juan Felipe Castao,

Gerente de Portales de Informacin, y Diego Carvajal, Director de Contenidos No
Noticiosos Nuevos Medios, los dos de la Casa Editorial El Tiempo.
A Fernando vila le agradezco el haberme iniciado en el tema de la escritura, y ser gua

permanente, a travs de su palabra y sus publicaciones, en este trabajo.
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CMO ESCRIBIR PARA LA WEB
AGRADECIMIENTOS
Revisores de este trabajo:

Mauricio Jaramillo, redactor de tecnologa de la Casa Editorial EL TIEMPO.
Fernando Milln, director del peridico ADN, Colombia.
Mauricio Romero, editor de Portafolio.com.
Julio Csar Guzmn, editor de Entretenimiento de la Casa Editorial El Tiempo.
Marcos Foglia, gerente de Nuevos Medios de Clarn Global, Argentina.
Jaime Dueas, subeditor de la seccin Internacional de EL TIEMPO.
Freddy Moreno, editor nocturno de EL TIEMPO.
Camilo Baquero, ex redactor de eltiempo.com.
Diseo del manual: Nstor Fabin Crdenas (Director de Arte de El Heraldo)

Fotomontaje de portada: Alejandro Cepeda Beltrn (Publicista)
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Prlogo
Una respuesta a los pedidos de formacin

Por Rosental C. Alves
Conoc a Guillermo Franco en agosto del 2000, cuando l fue uno de los alumnos de
una docena de pases de Amrica Latina que asistieron a un taller de periodismo online
organizado en Mxico por la Fundacin Nuevo Periodismo Iberoamericano. En esos
ocho aos, a pesar de la distancia geogrca que nos separa, he seguido de cerca su
brillante carrera y siempre que tuve oportunidad lo invit a participar de la conferencia
anual sobre periodismo online que organizo en la Universidad de Texas, en Austin.
Dos cosas me impresionan en la trayectoria de Guillermo Franco. Una es su pasin

por el periodismo digital y por la perspectiva de que se creen narrativas ms
adecuadas y ms ecientes para Internet y dems plataformas digitales. La segunda
caracterstica impresionante es su abnegado esfuerzo por compartir su conocimiento
con sus colegas en Amrica Latina.
Este libro es una demostracin ms de la generosidad de Guillermo Franco, ya

expresada en numerosas traducciones al espaol de documentos en ingls sobre
periodismo digital y frecuentes presentaciones para colegas de todo el hemisferio.
En el ao 2004, Guillermo Franco y su colega Julio Csar Guzmn (tambin alumno

de aquel taller de Mxico en el 2000) publicaron en el Poynter Online su primera
investigacin sobre el estado del periodismo digital en Amrica Latina, titulado The
State of the Online Journalism in Latin America. All se delineaba un perl bsico del
periodista digital de la regin pero, sobre todo, se planteaban sus necesidades en
trminos de formacin.
La mayora de los periodistas de Internet en los peridicos de Latinoamrica

tienen entre 20 y 30 aos, ganan menos que sus colegas del impreso, y piensan
que son vistos como profesionales de menor nivel. El trabajo de estos periodistas
se concentra en la escritura y la edicin, pero muy poco en la reportera. Aunque
no tienen educacin formal en periodismo online, sienten que necesitan adquirirla,
7
PRLOGO
especialmente aprender cmo crear contenido multimedia y cmo escribir para

Internet, deca la investigacin.
En la segunda versin, la del 2007, Online Newspapers in Latin America: Latest

Trends in Stafng, Content and Revenue (Peridicos online en Amrica Latina:
ltimas tendencias en personal, contenido e ingresos), tambin publicada por el
Poynter Online, estas mismas necesidades de capacitacin volvieron a aorar, pero
con un componente adicional: se planteaban en el contexto de la urgencia de integrar
redacciones online y de papel, como una estrategia para expandir la operacin en
Internet de los peridicos.
Aunque el foco de estas investigaciones eran medios tradicionales que tenan

operacin en Internet, me atrevera a decir que sus conclusiones coinciden en parte
con las necesidades de capacitacin de todos los periodistas de Amrica Latina y, en
general, de cualquiera que quiera incursionar en este nuevo medio. Digo en parte,
pues son muchas ms las habilidades que requieren los periodistas para desenvolverse
en el entorno digital.
Este documento, que busca ser parte de la respuesta a estas necesidades de

formacin, quiere compartir este conocimiento y experiencia con todos aquellos
interesados en el tema en Amrica Latina, siguiendo la misma direccin y losofa de
otros esfuerzos apoyados por el Centro Knight para el Periodismo en las Amricas, de
la Universidad de Texas, en Austin.
Franco, quien fue editor, entre los aos 2000 y 2008, de eltiempo.com (www.eltiempo.
com), el sitio en Internet de mayor trco en Colombia, experiment con su equipo,
como pocos, en la forma de presentar textos en Internet.
Recuerdo cmo en la edicin del 2004 del Simposio Internacional de Periodismo

Online, certamen que organizo cada ao en la Universidad de Texas, en Austin,
Franco present una ponencia sobre la forma ineciente en que los sitios de grandes
peridicos del mundo presentaban por entonces textos en sus pginas de inicio.
8
PRLOGO
Frente a los editores de varios de ellos, Franco se atrevi a mostrar cmo esta
ineciencia naca del hecho de que an estaban atados a las formas de presentar y
disear contenidos para medios impresos.
Muchos de nuestros sitios en Amrica Latina, grandes y pequeos, asociados a medios

tradicionales o independientes, siguen atados al mundo impreso, incluso sin haber
nacido en l. Este, tal vez, sea un buen comienzo para crear algo nuevo en Internet.
Rosental C. Alves
Rosental C. Alves es profesor de Periodismo Online en la Universidad de Texas en

de la Universidad de Texas en Austin, un certamen nico en su gnero, que rene a
Austin, donde se ocupa de la periodistas, ejecutivos y acadmicos de todo el mundo.
Ctedra Knight de Periodismo Alves comenz su carrera acadmica en Estados
y de la Ctedra Unesco en Unidos en marzo de 1996, despus de 27 aos
Comunicacin. como periodista profesional, incluyendo siete aos
Es director fundador del como profesor de periodismo en Brasil.
Centro Knight para el Periodis- Por ms de una dcada fue corresponsal extran-
mo en las Amricas en la misma jero en Espaa, Argentina, Mxico y Estados Unidos
Universidad, creado en 2002 gracias a una donacin del Jornal do Brasil, de Ro de Janeiro, uno de los ms
de dos millones de dlares del la Fundacin James L. importantes peridicos brasileros.
y John S. Knight, lo que le ha permitido alcanzar mi-
les de periodistas con programas de entrenamiento Alves cre el primer servicio brasileo de noticias
autosostenibles que buscan elevar los niveles ticos y online en 1991, usado por los corredores de la Bolsa
profesionales, para contribuir a la libertad de prensa de Valores de Ro de Janeiro. En 1995, dirigi la creacin
y democracia en el hemisferio. En 2007, la Fundacin la edicin online del Jornal do Brasil, convirtindolo en
Knight hizo otra donacin de 1,6 millones de dlares el primer peridico brasileo disponible en la Web.
para que el Centro reenfocara sus actividades para dar En la Universidad de Texas, en Autin, cre el primer
ms nfasis a la capacitacin de periodistas en el uso curso de periodismo online. All tambin ensea cursos
de herramientas digitales. de reportera internacional y estudios latinoamericanos.
Miembro de las juntas directivas de varias organiza- Alves, quien ejerci el periodismo desde que tena
ciones nacionales e internacionales relacionadas con 16 aos, recibi su grado profesional en periodismo
periodismo (entre ellas el Consejo Rector de la Fun- de la Universidad Federal de Ro de Janeiro.
dacin Nuevo Periodismo Iberoamericano FNPI-), Fue el primer brasileo laureado con la beca Nie-
Alves ha sido conferencista, ha trabajado como consul- man en la Universidad de Harvard (ao acadmico
tor de peridicos, y ha conducido numerosos talleres 1987--1988). Ense periodismo en la Universidade
en varios pases para entrenar periodistas y profesores Federal Fluminense y en la Universidade Gama Filho,
de periodismo en el uso de los nuevos medios. en Ro de Janeiro, comenzando como profesor cuan-
Desde 1999, Alves realiza el Simposio Internacional do tena 21 aos.
9
PRLOGO
La nueva sintaxis
Por Fernando vila
Guillermo Franco estudiaba comunicacin social y periodismo en la Universidad

Central de Bogot, donde yo dictaba Redaccin Periodstica y l era uno de mis
alumnos. Formaba parte de un grupo de muchachos motivados por diversos aspectos
de la comunicacin, pero desinteresados en su mayora por el mundo de la prensa, por
lo que la clase terminaba siendo un dilogo entre l y yo, los dos nicos apasionados
por el periodismo escrito. Hasta hoy el dilogo contina.
Franco fue hasta hace muy poco editor de eltiempo.com, uno de los sitios web ms
consultados del mundo hispano, y yo sigo como entonces con mi quijotada de intentar
que la gente se interese por escribir mejor o al menos por escribir sin errores.
En los das en que Franco y yo hablbamos de cmo se deba redactar para los
medios escritos, era dogma el esquema inventado por los reporteros de la Guerra de
Secesin y sistematizada por la AP, la pirmide invertida. Se deba escribir un lid (lead,
en ingls) que respondiera a las cinco dobles, who, what, where, when, why, adems
del ineludible how. Ese lid se desarrollaba en un cuerpo de cuatro prrafos en orden
decreciente de importancia, y se condensaba en un ttulo de mximo seis palabras.
La pirmide invertida perfecta deba permitir la eliminacin sucesiva de prrafos, desde

el ltimo hasta el segundo, sin que el lector advirtiera la falta de ninguno de ellos, en
caso de recibir apenas una parte de la versin original de la noticia.
Aunque el esquema se sigui utilizando sin remilgos en las agencias de noticias,

los acadmicos y sus alumnos comenzaron pronto a revaluarlo. Aparecieron otras
formas de contar los hechos noticiosos, y este tradicional recurso cay en desuso en
peridicos en general y diarios en particular, a tal punto que estaba out su mencin
en la redaccin de cualquier rotativo moderno. La pirmide invertida pas a ser
como lo dice Franco la pirmide pervertida.
10
PRLOGO
La llegaba de Internet y su popularizacin como medio informativo no solo recuper

la famosa pirmide, sino que la modernizo y exigi para ella un nuevo estilo. Hoy est
claro que la noticia de Internet debe redactarse con este tradicional esquema, slo
que adaptado a nuevas exigencias. Hay, pues, un nuevo estilo de pirmide invertida.
Innovacin
La vieja pirmide narraba tres veces el hecho. Primero en el ttulo de seis palabras,
enseguida en el lid, y nalmente en el cuerpo. Se anunciaba el hecho (ttulo), se ampliaba
con los datos esenciales (lid) y luego se desglosaban esos datos (cuerpo). La nueva
pirmide narra una sola vez, sin repetir, desde el ttulo, que viene a ser el mismo lid, hasta
el nal del cuerpo. Ttulo y lid pasan a ser uno solo, y el cuerpo agrega informacin.
Esta nueva forma exige palabras cortas, conocidas y precisas. Es una pauta para los
textos de la red, que inevitablemente termina siendo pauta para todos los medios.
Incluso la novela y el cuento, el reportaje y la crnica, el ensayo y el informe cientco
escritos en papel deben acomodarse a este nuevo estilo, el de palabras cortas
conocidas y precisas. Un estilo que nos exige escribir n en vez de propsito, porque
es ms corto; trabajo en vez de rol, porque es ms conocido, y colibr en vez de ave,
porque es ms preciso (si efectivamente es un colibr).
La frase debe ser corta, sin exceso de incisos ni de circunstancias. El ritmo de frase
larga + frase corta + frase larga resulta ideal para conformar un prrafo ecaz e
impactante. El ncleo de cada frase, el verbo, debe ser fuerte y directo, aclar, y no
dbil y sinuoso, hizo la aclaracin.
Adverbios y adjetivos no pueden ser valorativos, sino descriptivos y exactos. Adems,

se debe extremar la mesura en guras y juegos de palabras.
La escritura en Internet requiere ms que ninguna otra la economa de palabras, lo

que nalmente ha venido a convertirse en pauta de todo texto escrito. Locuciones
como a la mayor brevedad posible o en el da inmediatamente anterior son ya piezas
11
PRLOGO
de museo, pues fueron reemplazadas denitivamente por equivalentes cortos como

cuanto antes y ayer (si efectivamente es ayer).
La innovacin, sin embargo, va ms all del simple estilo y toca la sintaxis.

Cuntas veces habremos exigido a nuestros redactores el orden sujetoverbo-
directoindirectocircunstancial, Santo Domingo compr Leona a Ardila, en una operacin
comercial que supera los cien millones de euros, y cuntas veces les habremos exigido a
nuestros alumnos que cambiaran la voz pasiva, Uribe fue reelegido por los colombianos,
por la activa, los colombianos reeligieron a Uribe.
Pues bien, el nuevo estilo, el estilo Internet, nos exige cambiar estos paradigmas. La
informacin en la pantalla se lee se ve, segn resea Franco en este documento,
congurando un patrn en F, donde los usuarios solo ven el primer tercio de los
titulares, primera frase de los prrafos y de interttulos cuando exploran la pgina.
As que a la izquierda debe ir la palabra ms signicativa y no necesariamente la
primera palabra del sujeto de la frase. En consecuencia, lo que en un medio tradicional
se podra anunciar como Guerrillera de las FARC se desmoviliza, en la red hay que
anunciarlo como Desmovilizada guerrillera de las FARC.
La nueva sintaxis que sin duda lo es acude con menos prevencin a la voz pasiva,
recupera el recurso de los dos puntos, unica el uso de cifras para todas las cantidades
y en muchos casos, especialmente ttulos e interttulos, prescinde de los artculos.
Ms all
La revolucin en los aspectos de redaccin y sintaxis es profunda y no se queda en el
propio medio, sino que altera el estilo de todos los dems medios y de todos los gneros.
Baste pensar en algo que escapa al alcance de este trabajo: la novela, gnero cumbre
de la narrativa, acude ya al sistema de presentar captulos por trozos, con la posibilidad
de hacer una lectura no lineal, de interactuar con los personajes, de escoger diversos
caminos para llegar al nal, de saltarse pginas, e incluso de escoger el desenlace.
12
PRLOGO
Quiz Cortzar lo avizor en Rayuela, como el genio que fue. Los nuevos escritores
cuelgan hoy sus narraciones en la red y trazan laberintos en los que los lectores se
pierden, critican, intervienen en la trama y dialogan con el autor.
La redaccin en Internet signica un cambio de estilo, un cambio sintctico, una

revisin de los gneros tradicionales de escritura y un desafo para los productores de
contenidos informativos, comerciales, recreativos y educativos de la red.
Fernando vila
Licenciado en Artes por la en Periodismo de la Universidad de los Andes, siete

Universidad Nacional de Co- promociones del Diplomado de Redaccin Perio-
lombia, 1975, con estudios dstica en la Universidad del Rosario y siete Cursos
complementarios en Edu- de Comunicacin para la Pastoral en la Universidad
cacin, Filosofa y Literatura, Javeriana. Fue, adems, Decano de Periodismo en la
fue becario de Adveniat en Escuela Profesional Inpahu.
el Noveno Programa de Gra- vila extendi su labor docente al mbito de los
duados Latinoamericanos de medios, como jefe de redaccin de la agencia Col-
la Universidad de Navarra, prensa, jefe de redaccin de la revista Arco, Defensor
Pamplona, Espaa, 1980, donde se gradu con tesis de Lenguaje del diario El Tiempo y responsable de la
en Redaccin Periodstica. Ha participado en cursos capacitacin y actualizacin de periodistas en prensa,
de actualizacin profesional, como Elaboracin de radio y televisin, en diversas empresas y gremios,
material didctico, Universidad de la Sabana, 1982; como Casa Editorial El Tiempo, Grupo Editorial
Periodismo Cientco, Universidad de Antioquia, Norma, Canal Caracol, Caracol Radio, medios de
1987, y creacin literaria, Escuela de Escritores de informacin de la Polica y el Ejrcito, Publicaciones
Madrid, 2006 a 2008. Semana, El Pas, La Patria y Andiarios.
A partir de su tesis de Redaccin Periodstica y Su obra didctica est recogida en numerosas co-
de su dedicacin a la enseanza en las escuelas de lumnas de prensa, como El lenguaje en el tiempo (El
comunicacin social y periodismo, que comenzaron Tiempo) y Verbo y gracia (mbito Jurdico), frecuentes
a consolidarse en la dcada del 80 en Colombia, intervenciones en radio y televisin y una veintena
fue desarrollando teoras y didcticas de redaccin, de libros publicados, entre los que se destacan Dnde
paulatinamente ampliadas a otros campos, como la va la coma, Dgalo sin errores, Cmo se escribe, Redac-
publicidad, la redaccin comercial y ltimamente la cin Periodstica, En busca del verbo preciso y Espaol
creacin literaria. correcto para dummies. Este ltimo es el primer libro
Aparte de la ctedra de Redaccin Periodstica en escrito originalmente en espaol dentro de la presti-
varias facultades de comunicacin y ms de mil talle- giosa coleccin para dummies (de IDG Books, Nueva
res en empresas comerciales y entidades del Estado York), editados por Norma para los Estados Unidos
colombiano, ha tenido a su cargo la enseanza de la y quince pases de Amrica latina, y por Granica, para
redaccin en siete promociones de la Especializacin Espaa y la Unin Europea.
13
ndice
Introduccin....................................................................................................................................................................................................................................................................................... 18
Captulo 1...................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 23
Comportamiento del usuario: lo que dicen las investigaciones
1.1 EyeTrack07: La destruccin del mito de la lectura supercial? ........................................................ 24
1.2 El punto de entrada a la pgina .............................................................................................................................................................................................. 30
1.3 Lectores escaneadores y lectores que leen palabra por palabra ......................................................... 34
1.4 Patrn en que los usuarios recorren la pantalla del computador ............................................................. 36
Tabla: Resumen de investigaciones principales ................................................................................................................................ 44
Captulo 2...................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 45
Incorporacin del concepto usabilidad para
denir la calidad de un texto en el ambiente Web
14
NDICE
2.1 Denicin de usabilidad a prueba de periodistas................................................................................................................... 45

2.2 Medicin de la usabilidad de un texto ................................................................................................................................................................. 46
Captulo 3...................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 50
Use la pirmide invertida!
3.1 Denicin de pirmide invertida ......................................................................................................................................................................................... 51
3.2 Justicacin del uso de la pirmide invertida para
presentar contenido en la Web ............................................................................................................................................................................................. 53
3.3 Nivel bsico de utilizacin de la estructura de pirmide
invertida: texto lineal colocado en una misma pgina Web......................................................................... 54
3.4 Segundo nivel de utilizacin de la estructura de pirmide
invertida: texto lineal dividido temticamente
en la misma pgina Web................................................................................................................................................................................................................................... 56
3.5 Tercer nivel de utilizacin de la estructura de
pirmide invertida: texto lineal dividido en subtemas
que aparecen en diferentes pginas Web.................................................................................................................................................... 57
3.6 Criterios de longitud de textos en el ambiente online ............................................................................................ 62
3.7 Estraticacin de informacin en el ambiente Web ........................................................................................................ 64
3.8 Pirmide invertida y modelos de titulacin ............................................................................................................................................. 68
3.9 Cmo proceder con textos que no pueden ser reescritos
con estructura de pirmide invertida ..................................................................................................................................................................... 78
3.10 Frmulas no ajustadas al formato de la pirmide invertida .......................................................................... 78
3.11 Escritura y optimizacin en motores de bsqueda ............................................................................................................ 79
Captulo 4...................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 87
Construya la pirmide
4.1 El concepto de la pirmide invertida horizontal ........................................................................................................................ 88
4.1.1 Cambie el orden de los elementos de la frase de forma tal que
comience con las palabras, a su juicio, ms relevantes, ms gancho............................................................. 92
4.1.2 Use la voz pasiva cuando sea necesario .......................................................................................................................................................... 95
15
NDICE
4.1.3 Los dos puntos: un recurso vlido para llevar a mano

izquierda las palabras ms portadoras de informacin ........................................................................................... 97
4.1.4 Palabras que no funcionan para iniciar ttulos
(as como prrafos, interttulos o items en una enumeracin)........................................................... 101
4.2 Minimice la puntuacin, racionalice el nmero de
ideas que entrega en las frases (y controle su longitud) ...................................................................................... 104
4.3 Revisin de pautas de manuales de ediciones
impresas que no aplican a las ediciones digitales ..................................................................................................................... 108
Recuadros
- Cuando la frase larga se maneja bien............................................................................................................................................................... 115
- Use verbos fuertes ............................................................................................................................................................................................................................................ 117
- Sea despiadado con la repeticin de informacin ......................................................................................................... 118
Captulo 5...................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 119

Rompa la uniformidad del texto
5.1 Interttulos que identican bloques temticos como
frmula para romper la uniformidad del texto............................................................................................................................. 119
5.1.1 Modelos de utilizacin de los interttulos: como entidad
externa al bloque temtico que identica, o como parte de l ...................................................... 121
5.1.2 Enumeraciones como frmula para
romper la uniformidad del texto ........................................................................................................................................................................................ 126
5.2 Recomendaciones para la construccin de enumeraciones. .................................................................... 136
5.3 Utilizacin de color para romper la uniformidad
del texto y atraer al usuario. .......................................................................................................................................................................................................... 144
5.3.1 La negrilla (bold) como recurso de color
para romper la uniformidad............................................................................................................................................................................................................. 144
5.3.2 Entrevista pregunta/respuesta (ping-pong) como un
caso de ruptura de uniformidad por utilizacin de negrilla ...................................................................... 145
5.3.3 El enlace como un elemento destacado por color
para romper la uniformidad del texto ................................................................................................................................................................. 149
16
NDICE
5.4 Prrafos cortos como otra forma

de romper la uniformidad del texto.......................................................................................................................................................................... 149
Captulo 6...................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 152

Textos en otros formatos y plataformas
6.1 Blogs y escritura Web ....................................................................................................................................................................................................................................... 152
6.2 Microblogs (el mundo en 140 caracteres)
y otros formatos emergentes/Por Mauricio Jaramillo .................................................................................................. 154
6.2.1 Experimentos periodsticos con Twitter ........................................................................................................................................................... 159
6.2.2 El futuro del microblogging.............................................................................................................................................................................................................. 161
6.2.3 Algunas pautas para su microblog ................................................................................................................................................................................... 162
6.2.4 Pautas de redaccin para Twitter........................................................................................................................................................................................ 163
Tabla: gua rpida para procesamiento de textos. ................................................................................................................... 168
Eplogo
El futuro del texto en Internet ................................................................................................................................................................................................................................. 169
Apndice, ejemplos ................................................................................................................................................................................................................................................................................ 178
17
Introduccin
Regreso a lo viejo en un nuevo medio

Escribir para la Web signica, en gran parte, regresar a dos de las bases del ocio
periodstico: la buena redaccin y la buena edicin. El resto, denitivamente una menor
proporcin, est determinado por las particularidades de este nuevo medio.
A pesar de lo simple que resulta enunciar esta frmula, es un hecho comprobable que
son pocos los que han recorrido el camino de la escritura para la Web, bien sea por
desconocimiento, indiferencia o franca renuencia. La vctima de ello siempre ha sido el
usuario, muchas veces sacricado para proteger injusticadamente el ego de un autor.
En la primera dcada de su existencia, la World Wide Web ha sido usada

primariamente como un nuevo canal de distribucin de contenido. Todava no se
ha desarrollado como nuevo medio para la mayora, el contenido Web
es simplemente contenido impreso entregado en lnea. Hasta tanto las
capacidades completas de la tecnologa no sean aplicadas para crear y usar, el medio
18
INTRODUCCIN
continuar estando en etapa de desarrollo, decan en el ao 2000 Nora Paul y Cristina

Fiebich, investigadoras del Institute for New Media Studies and New Directions for
News de la Universidad de Minnesota, en su trabajo Cinco elementos de la narrativa
digital (5 Elements of Digital Storytelling), (http://www.inms.umn.edu/elements/) uno de
los mejores intentos por caracterizar a Internet como un nuevo medio.
Hoy, este diagnstico contina vigente, y a riesgo de ser repetitivo uno de los sntomas
que lo pone de presente es la profusin de textos que no han sido adecuados al formato
digital. Autores especializados en el tema no dudan en armar que el contenido en Internet
est en bancarrota. Incluso, en ingls, se ha acuado el trmino shovelware para describir
contenido (que inunda la red) tomado de cualquier fuente y puesto en la Web sin tener en
cuenta su apariencia o usabilidad (shovelware, derivado de la palabra pala en ingls, busca
patentizar el movimiento de material de un sitio a otro, sin valor agregado).
A n de que la Web alcance ese estatus completo, los desarrolladores de contenido y

los usuarios deben sacar ventaja de sus atributos, ambiente y funcionalidades. La Web
debe pasar un proceso de maduracin; el mismo que todos los nuevos medios han
pasado. El ejemplo clsico de este proceso son las noticias de televisin. Al comienzo,
estas eran simplemente reportes de radio ledos ante la cmara. Hoy, sin embargo,
todas las habilidades del medio son utilizadas mientras cmaras desde mltiples
ngulos, videos grabados y en vivo, fotos y grcos son empleados para contar los
eventos noticiosos diarios, decan Paul y Fiebich en su trabajo.
Los textos tambin deberan pasar un proceso de maduracin. Este documento, trabajo
acadmico dirigido por el maestro Rosental C. Alves, director del Centro
Knight para el Periodismo en las Amricas en la Universidad de Texas, en
Austin, se concentrar en cmo ajustar los textos para la Web. Aunque est orientado a
sitios de medios de comunicacin, especialmente de peridicos, los conceptos que ofrece
son aplicables a cualquier tipo de sitio en Internet. De hecho, estos sitios pueden capitalizar
el conocimiento periodstico para presentar sus contenidos textuales.
Como valores agregados, el documento presenta en espaol todas las investigaciones
19
INTRODUCCIN
sobre el tema, aportes originales y bibliografa de apoyo para el proceso de escritura,

y los lleva al terreno de la prctica mediante la inclusin de ejemplos que, aunque
sacados de medios colombianos, son entendibles en otros contextos. Muchos de
ellos incluyen errores originales, que son usados como recurso para ilustrar. De todas
formas, en una etapa posterior esperamos incluir ejemplos desarrollados en otros
pases de Amrica Latina.
En la bsqueda de informacin sobre este tema en la Web, libros y entrevistas que

realizamos, nos encontramos con todo tipo de visiones, pero privilegiamos aquellas que
estaban respaldadas por investigaciones. Al revisar el documento en su conjunto,
dos nombres adquieren relevancia (por el nmero de veces que son citados):
Poynter Institute y Jakob Nielsen. Este manual es un homenaje a los dos, pero
en especial a este ltimo, una referencia obligada en temas de usabilidad e
Internet, que comparte su conocimiento generosamente desde su sitio useit.com. Es una
invitacin para que incluso sus detractores lo conozcan antes de tratar de controvertirlo.
Como hacen muchos escritores, habramos podido utilizar su conocimiento sin

reconocer la autora, pero no sucumbimos a la tentacin: cada prrafo, cada alusin,
remite a su respectivo autor. La forma en que se estructur el documento debe ser
vista como una gua de referencia bibliogrca.
Algunos conceptos (tanto propios como los de los autores citados), que pueden ser
polmicos, as como todo el manual en su conjunto, deben ser considerados un punto
de partida para la discusin sobre el tema de la escritura para la Web.
Esta no es una obra acabada, sino en constante construccin, con la incorporacin

de nuevos conceptos, investigacin o bibliografa, pero fundamentalmente con los
aportes de los usuarios. Estamos convencidos parafraseando al gur del periodismo
participativo Dan Gillmor, autor del libro We the Media de que ellos saben ms que
yo; que esta no es una amenaza, sino una oportunidad, y que podemos usar este
principio para crear juntos algo intermedio entre una ctedra y una conversacin, que
nos eduque a todos.
20
INTRODUCCIN
nase a la discusin
Busque en Facebook el grupo Cmo escribir para la Web
(http://www.facebook.com/group.php?gid=47605591799&ref=mf)
Grupo administrado por Camilo Sixto Baquero,

Julio Csar Guzmn y Guillermo Franco
21
EL USUARIO,
ESTPIDOS!*
* Parafraseando a Bill Clinton
en la campaa presidencial de 1992:
La economa, estpidos!.
22
CAPTULO
1
Comportamiento
del usuario
Lo que dicen las
investigaciones
Las investigaciones de Eyetrack (o rastreo o

seguimiento de ojo) y los estudios de usabilidad
ponen las miradas y el comportamiento de los
usuarios en el centro del escenario.
Justo cuando tena casi todas las respuestas, me cambiaron todas las preguntas.
Esa es la sensacin que experimentan quienes han seguido de cerca desde 1994 las
diversas investigaciones que, con diversas metodologas, han tratado de determinar
la forma como los usuarios navegan en los sitios de Internet, sus pginas de inicio e
interiores y la forma en que consumen el contenido, en particular los textos.
Algunas conclusiones son tan contradictorias que plantean el interrogante lcito de si

ha habido una evolucin en el comportamiento de los usuarios, o si las diferencias se
pueden atribuir a la metodologa y metas de las mismas investigaciones.
La mayor contradiccin: el EyeTrack07 (http://eyetrack.poynter.org/), el ms reciente

estudio realizado por el Poynter Institute, centro de investigacin y educacin en
periodismo con sede en Florida (Estados Unidos), proclam que la gente lea en
profundidad en los sitios Web de peridico, incluso ms que en los impresos. Casi
todas las investigaciones previas al EyeTrack07, principalmente hechas por Jakob
23
CAPTULO 1
Nielsen, el gur de la usabilidad (http://www.useit.com/ ), (para propsitos de este

manual, esta palabra la vamos a convertir en sinnimo de facilidad de uso), y el propio
Poynter decan que la lectura era breve y supercial. Aunque las investigaciones
de Nielsen no tenan en mente sitios periodsticos cuando se realizaron, sus
conclusiones y recomendaciones eran extrapolables a ellos. Curiosamente, sus autores
recomendaban utilizar principios periodsticos para presentar los contenidos textuales.
Los resultados de las investigaciones del Poynter, hechas con sitios periodsticos, fueron
extrapoladas por los expertos, con algunas observaciones, a otro tipo de sitios Web.
En este captulo revisaremos y compararemos las conclusiones de las principales

investigaciones. Ms que dar respuestas denitivas, planteamos posibles explicaciones.
No asuma nada; comience desde una posicin llamada presupuesto sumatoria cero
donde cada regla est abierta a ser desaada y cambiada, dice Howard Finberg, en la
nota sobre las investigaciones de rastreo de ojo titulada El Eyetrack no es la solucin,
Eyetrack Is Not a Solution, (http://www.poynterextra.org/EYETRACK2004/solution.
htm).
Arriesgamos, sin embargo, una hiptesis: las contradicciones entre las diferentes
investigaciones no invalidan ni revalan el concepto fundamental, lo anan y refuerzan:
hay que estructurar los textos para el ambiente digital (u online, expresin que
usaremos como sinnimo de digital en este manual a riesgo de las crticas de los
puristas del lenguaje), teniendo en mente el comportamiento y las metas del usuario.
Buscamos invitar a los lectores de este documento a remitirse a las fuentes primarias
de las investigaciones, para propiciar la discusin sobre ellas.
1.1 EyeTrack07: La destruccin del

mito de la lectura supercial?
Para llegar a la conclusin de que en los sitios Web periodsticos hay una lectura
profunda, en el Eyetrack07, as como el del 2000 (mas no el realizado en el 2004), los
participantes utilizaron unas gafas que incluan cmaras que rastreaban y registraban
24
COMPORTAMIENTO DEL USUARIO
CAPTULO 1
Cortesa Poynter.org
Imagen de una sesin
del EyeTrack07.
el movimiento de los ojos. De ah el nombre de Eyetrack que, en traduccin libre,

signica seguimiento o rastreo del ojo.
En el caso del Eyetrack07, eran dos cmaras: una registraba los movimientos del ojo;
la otra, el punto al que miraban en la pantalla o edicin impresa. Los investigadores
codicaron ms de 300 elementos en las pginas que los participantes (605 personas)
miraron. En total, se registraron, documentaron y analizaron ms de 102.000
detenciones o jaciones del ojo.
Para una industria de peridicos nerviosa, una preocupacin entre muchos es si

los lapsos de atencin de los lectores se han acortado irreversiblemente. Al menos
entre los 582 lectores del EyeTrack07 (de los 605 totales, cuyos registros de sesin
se pudieron usar) no ha sido as. En este estudio, independiente del formato o del
25
CAPTULO 1
medio (impresos en tamaos sbana y tabloide, u online) cerca de dos tercios de

las historias elegida fueron ledos. Y, desaando la nocin de que los lectores online
particularmente se mueven rpidamente adentro y afuera de las historias, nuestros
lectores online leyeron incluso ms profundamente las historias que los lectores del
impreso, dice el informe ocial de la investigacin, publicado por el Poynter, cuyos
autores son Pegie Stark Adam, Sara Quinn y Rick Edmonds.
De acuerdo con los investigadores, los participantes online del EyeTrack07 leyeron un
77 por ciento del texto de la historia que escogieron. Esta cifra es alta si se compara
con lo que leyeron los participantes en los formatos impresos en tamao sbana
(llamado tambin universal en algunas regiones), que fueron el 62 por ciento, y los de
tabloide, el 57 por ciento.
Los investigadores establecieron que este comportamiento una mayor lectura

online que impresa era independiente de la longitud de las historias. As mismo,
establecieron que los lectores online tendan a completar la lectura de las historias
seleccionadas ms que los lectores impresos: un 63 por ciento, comparado con 40 por
ciento en sbana y 36 por ciento en tabloide.
Encontramos, sin embargo, que a medida que la historia se haca ms larga, la

lectura descenda, dice Pegie Stark Adam, en un comentario en el texto ocial de la
investigacin. Esta observacin es relevante para la forma en que se deben estructurar
los textos y ser discutida en un captulo posterior.
Los hallazgos de la investigacin del 2007 contrastan con aquellos de la investigacin

de EyeTrack del 2000 (http://www.poynterextra.org/et/i.htm), realizada por el Poynter
y la Universidad de Stanford, que deca que las historias cortas eran tres veces ms
vistas que las largas y que, en general, la lectura era supercial; pero tambin sealaba
y en eso coincide con la del 2007 que cuando se encontraba algo de inters la
lectura era ms profunda (se lea ms del 75 por ciento del texto elegido). Los autores
de esta investigacin fueron Marion Lewenstein, Greg Edwards, Deborah Tatar y
Andrew DeVigal.
26
CAPTULO 1
Cortesa Poynter.org
Imagen de una sesin de la investigacin
de EyeTrack del ao 2000.
En la investigacin Eyetrack III (http://www.poynterextra.org/EYETRACK2004/index.

htm), del 2004, realizada tambin por el Poynter en asocio con el Estlow Center for
Journalism & New Media y la rma Eyetools, no se midi qu tan profunda era la lectura
de los artculos escogidos. Sin embargo, la supercialidad de la lectura fue parcialmente
puesta en evidencia por la atencin visual que reciban los prrafos de acuerdo con su
longitud. En la investigacin, los prrafos ms cortos se desempearon mejor que los
ms largos. Nuestros datos revelaron que historias con prrafos cortos reciban el doble
de atencin visual que aquellos con prrafos ms largos. El formato de prrafos largos
parece desestimular su observacin, dicen Steve Outing y Laura Ruel. La supercialidad
de lectura tambin fue puesta en evidencia por la forma en que los usuarios solo lean el
primer tercio de los titulares (vea mapas de calor y patrn en F, ms adelante).
27
CAPTULO 1
Imagen de una sesin de la

investigacin de EyeTrack III, del
2004. La cmara que sigue el
movimiento del ojo de los usuarios
est ubicada en la base de la
pantalla del computador.
Cortesa Poynter.org
En esta investigacin (EyeTrack III), a diferencia de las del 2000 y 2007, los
participantes no empleaban gafas. La cmara que rastreaba sus movimientos de ojo
estaba ubicada en la base de la pantalla del computador a la cual miraban. Con esta
tecnologa, que podra calicarse de no invasiva, el comportamiento de los usuarios
era ms natural.
De acuerdo con los autores del EyeTrack07, su investigacin puede corregir los
trabajos previos (en particular el Eyetrack del 2000 y el Eyetrack III), que sugirieron la
lectura supercial online, porque utiliz en su diseo contenidos reales del da en que
se ejecutaron las sesiones y no prototipos (contenido no real). El uso de prototipos
puede indicar efectivamente qu elementos de diseo capturan la atencin del ojo,
pero el uso de material dinmico daba respuesta del lector a historias actuales en el
impreso y online. En el nico otro estudio de EyeTrack que us historias noticiosas
actuales en lugar de prototipos (la investigacin del 2000 del Poynter y la Universidad
de Stanford), los participantes leyeron el 75 por ciento del texto de la historia que
seleccionaron, dice el documento ocial de la investigacin.
Jakob Nielsen no se pronunci en su pgina sobre los hallazgos del EyeTrack07, pero
28
CAPTULO 1
en mayo del 2008 public una columna con el sugestivo ttulo Qu tan poco leen los
usuarios?, How Little Do Users Read?, (http://www.useit.com/alertbox/percent-text-
read.html), en la que lo cuanticaba a partir del trabajo titulado No necesariamente
el promedio: un estudio emprico del uso Web, Not Quite the Average: An Empirical
Study of Web Use, febrero 2008, (http://www.useit.com/alertbox/percent-text-read.
html), de Harald Weinreich, Hartmut Obendorf, Eelco Herder y Matthias Mayer.
Para ello dice Nielsen, los autores del trabajo original monitorearon los navegadores
Web de 25 usuarios y registraron informacin de todo lo que hicieron mientras
desarrollaban sus actividades normales.
Nielsen analiz 59.573 page views (pginas vistas). De ellas, removi aquellas en las
que los usuarios duraron menos de 4 segundos, porque era claro que las saltaban
sin usarlas; aquellas en las que duraban ms de 10 minutos, porque casi seguramente
el usuario haba dejado abierta la pantalla mientras haca otras cosas; y aquellas con
menos de 20 palabras, porque probablemente eran mensajes de error o descargas
interrumpidas. Con los 45.237 page views que quedaron, Nielsen construy frmulas
para describir el comportamiento del usuario para pginas que tenan entre 30 y
1.250 palabras. (Ver ampliacin de tema de longitud de textos en el captulo 4).
Nielsen asumi en su frmula que los lectores en este caso lean 250 palabras por
minuto (pues eran de alto perl, alto nivel de alfabetizacin y educacin). Para un
lector promedio asignaba una velocidad de 200 palabras por minuto.
La frmula parece indicar que la gente gasta solo algo de su tiempo entendiendo el
diseo de la pgina y las caractersticas de navegacin, as como mirando las imgenes.
Claramente, la gente no lee durante cada segundo de una visita a la pgina, dice
Nielsen en su artculo.
En una visita promedio, los usuarios leen la mitad de la informacin solo en aquellas
pginas con 111 palabras o menos. En el conjunto de datos completo, la pgina
promedio contena 593 palabras. As, los usuarios tendrn tiempo para leer el 28
29
CAPTULO 1
por ciento de las palabras si dedican todo su tiempo a la lectura. Siendo realistas, los
usuarios leern solo el 20 por ciento del texto en una pgina promedio.
Nielsen menciona que en su libro Prioritizing Web Usability (http://www.useit.com/

prioritizing/) la investigacin revelaba que la gente solo lea el 10 por ciento del texto
que supuestamente acord leer.
1.2 El punto de entrada a la pgina

Las investigaciones de Eyetrack del 2000 y el Eyetrack III coinciden en que el punto de
entrada a las pginas de inicio es el texto. Pero la del 2007 matiza este hecho cuando
establece una diferencia entre el texto de los titulares destacados y el de las listas de
historias y prrafos que los describen.
A dnde van los ojos despus de arrancar la pgina de inicio de un sitio online de
noticias? Al texto, con mayor probabilidad. No a las fotos o grcas, como podra
esperarse. En su lugar, las breves y leyendas consiguen ms jaciones primero, en
general. Los ojos de los lectores online luego regresan a las fotos y grcas, algunas
veces no hasta que regresen a la primera pgina despus de dar clic sobre un artculo
completo, dice el documento ocial del EyeTrack del 2000.
Jacob Nielsen, al analizar los resultados del EyeTrack del 2000 en la columna titulada
Debilidades metodolgicas en el estudio de Eyetrack del Poynter, Methodology
Weaknesses in Poynter Eyetrack Study, (http://www.useit.com/alertbox/20000514_
weaknesses.html), dijo que el dominio del texto como punto de entrada podra
haber sido ms fuerte si se hubieran utilizado conexiones normales (como las de
la mayora de los usuarios en ese momento) y no de alta velocidad en las pruebas,
debido a que las grcas hubieran tardado ms tiempo en cargar. Adems, critic la
forma en que se seleccion a los participantes en la investigacin, a travs de avisos
en sitios Web de peridicos, porque a su juicio introduca un sesgo reforzado por el
hecho de que el requisito era que leyeran noticias online al menos tres veces por
semana.
30
CAPTULO 1
Sitios de peridico vs. Otros sitios

Se pueden transferir los hallazgos de las investigaciones realizadas con sitios
periodsticos a aquellos que no lo son (corporativos, de comercio electrnico o las
intranets)? La respuesta es: algunos. Habra que discutir las conclusiones de cada una
puntualmente. Advirtiendo que la mayora de sitios en Internet no son periodsticos,
Jakob Nielsen respondi este interrogante enumerando una serie de limitaciones para
extender completamente los hallazgos del Eyetrack del 2000 a los otros sitios (En este
caso en particular las conclusiones principales s eran aplicables a todo tipo de sitios).
Note que estas observaciones podran ser aplicadas tambin al Eyetrack III del 2004 y el
Eyetrack07:
La conanza no es Los usuarios equilibrio periodstico

tema de preocupacin probablemente gastan hacen que la gente est
para los peridicos menos tiempo en otros dispuesta a leer un
que usualmente son sitios. Diez minutos mayor porcentaje del
reconocidos por su seran una larga visita material. La tarea de
integridad. Otros sitios para la mayora de sitios leer noticias implica
necesitan luchar por la Web. una disposicin para
credibilidad y deben procesar ms palabras
reducir el estilo de Los usuarios leen menos que la tarea Web
escritura promocional, palabras en otros sitios promedio, que es
los lemas publicitarios de lo que leen en los direccionada a encontrar
y otros elementos que de los peridicos. La informacin especca y
generan desconanza. integridad editorial y el soluciones concretas.
31
CAPTULO 1
Este sesgo en la seleccin hace imposible generalizar los hallazgos del estudio de que
los usuarios gastan en promedio 34 minutos en cada sesin de lectura y que gastan
la mayora de ese tiempo en sitios de peridicos tradicionales. La gente que preere
los sitios noticiosos no tradicionales probablemente no habra sido reclutada para este
estudio. Y la gente que gasta poco tiempo leyendo noticias online sera improbable
que encontrara el aviso y lo respondiera, dijo.
De acuerdo con las conclusiones del EyeTrack III, los titulares dominantes atraen la
atencin con ms frecuencia cuando se ingresa a la pgina... Las fotografas, contrario
a lo que podra esperarse (y contrario a los hallazgos de la investigacin de rastreo o
seguimiento del ojo de peridicos impresos de 1990), no son tpicamente el punto de
entrada a la pgina de inicio. El texto domina las pantallas de PC tanto en cuanto al
orden en que es visto como en el tiempo gastado en l.
Entre 1994 y 1997 Nielsen haba planteado casi lo mismo a travs de estudios que
tenan metas, usuarios y metodologas diferentes. Adems, es obvio que la red tena un
nivel de desarrollo inferior.
Nielsen deca que el texto era el foco de atencin de los usuarios Web, la razn por
la cual se conectaban a Internet y lo primero que miraban cuando cargaban una nueva
pgina. Lo ms destacable de su investigacin es que no se refera exclusivamente a
sitios de noticias, sino a cualquiera. Hasta hoy, Nielsen no ha cambiado su posicin
sobre el texto.
Los hallazgos de las investigaciones de EyeTrack del 2000 y la de EyeTrack III del
2004, as como las de Nielsen, representaban un giro de 180 grados con respecto a
la primera investigacin de EyeTrack de 1990, que evalu el comportamiento de los
usuarios en peridicos impresos y determin que eran atrados primero por las fotos
de una pgina, antes de permitir que su atencin se desviara a buscar texto.
Al describir los textos, tanto en listados de historias como en prrafos que las
describen, como dispositivos direccionales (junto con la navegacin del sitio), el
32
CAPTULO 1
EyeTrack07 quiere signicar que son dispositivos a partir de los cuales el usuario toma
la decisin de ir a un contenido especco. Para el Eyetrack07, este es el punto de
entrada de los usuarios a las pginas. En contraste, segn la misma investigacin, los
lectores de los peridicos tamao sbana o estndar tpicamente comienzan con los
titulares (recuerde que en 1990 se crea que lo hacan por las fotos), y los lectores de
tabloides lo hacen con las fotos.
Alrededor de la mitad de los lectores online (48 por ciento) vieron los dispositivos
direccionales primero al entrar a la pgina, dice el informe ocial de la investigacin.
(...) Las grcas fueron el segundo punto de entrada ms popular, y atrajeron el 25
por ciento de los lectores online como primera parada visual. Para propsitos de
codicacin, las grcas incluyeron reportes de El Tiempo y el trco, acompaados
con elementos visuales informacin seguramente ms actualizada online que en el
peridico. Aparecan usualmente en la parte superior de la pgina de inicio, cerca de
la barra de navegacin, los cuales estaban entre los elementos ms vistos, dice el
documento ocial del estudio.
De acuerdo con los autores, parece que los usuarios estaban examinando direccionales
en busca de lo que les interesaba, luego seleccionaban y lean las historias.
Los investigadores del EyeTrack07 calican de dramtico contraste entre el impreso

y la versin online la forma como fueron vistos los titulares dominantes. Comparado
con el 53 por ciento de lectores de formato sbana que vean un titular como punto
de entrada inicial, solo el 8 por ciento de los lectores online vio los titulares de la
pgina de inicio que era coronada por una historia en texto, dicen. A diferencia de
los lectores impresos, los lectores online no parecan ver inicialmente lo que el editor
haba seleccionado para destacar..., agregan.
Solo para marcar un contraste con las investigaciones anteriores sobre este tema
en particular, baste mencionar que el Eyetrack III del 2004 determin que el ojo de
los usuarios aterrizaba primero en la parte superior izquierda de la pgina de inicio,
normalmente dedicada a la historia principal o el titular dominante.
33
CAPTULO 1
1.3 Lectores escaneadores y

lectores que leen palabra por palabra
Los hallazgos del EyeTrack07 sobre la profundidad de la lectura online contrastan con
las armaciones de Nielsen, segn las cuales la gente no desea leer grandes cantidades
de texto en pantalla, como consecuencia de su pobre resolucin, que hace que la
lectura sea un 25 por ciento ms lenta. En el 2005 Microsoft inform de incrementos
en las velocidades de lectura (en estudios de su tecnologa ClearType para mejorar
la resolucin-legibilidad de tipos de letra) del 5 por ciento. Nielsen escribi sobre el
tema: No lo suciente para hacer las pantallas de computador tan buenas como el
papel, pero al menos un paso adelante.
Nielsen asegura, incluso hoy, que de hecho la proporcin de usuarios que leen palabra
por palabra en una pgina Web es mnima. La mayor parte, 79 por ciento tiende a
no leer chorros de texto completo (http://www.useit.com/alertbox/9710a.html), tal
como establecieron Nielsen y su colega John Morkes. En lugar de ello dice Nielsen-,
escanean u hojean el texto (o, si se quiere, hacen un barrido) y escogen palabras clave,
oraciones y prrafos de su inters, mientras brincan sobre aquellas partes del texto
que les importan menos.
Para explicar las diferencias relacionadas con la profundidad de lectura entre los
hallazgos de Nielsen (que, en general, documentan muy poco) y los del EyeTrack07,
cualquiera podra arriesgar la tesis de que los lectores estn ahora dispuestos a leer ms,
sin importar el tema de la resolucin de las pantallas. La disposicin a leer en pantallas
podra haber pasado por un proceso similar al del scroll vertical (desplazamiento por la
pantalla). En las primeras investigaciones (1994) el mismo Nielsen no lo recomendaba,
pues consideraba que reduca la usabilidad (facilidad de uso). Sin embargo, en 1997, en
una columna titulada Cambios en la usabilidad desde 1994, Changes in Web Usability
Since 1994 (http://www.useit.com/alertbox/9712a.html), deca que era permitido y que
no era ya un desastre de usabilidad para la navegacin de las pginas.
Parece, sin embargo, que hay una explicacin ms plausible: la investigacin del Poynter
podra haber direccionado a los usuarios para que leyeran, mientras que las de Nielsen
34
CAPTULO 1
Cuando el escaneo se incrementa

Investigaciones han establecido que el comportamiento de lectura palabra por
palabra enfrentado con el de escaneo de la pgina es afectado por algunos factores,
como el nivel de alfabetizacin y el tamao de la letra.
El nivel de alfabetizacin del usuario determina que se tenga uno u otro
comportamiento, segn estableci Jakob Nielsen en marzo del 2005. De acuerdo con
l, la diferencia ms notable entre los usuarios con ms bajos niveles de alfabetizacin
(Lower-Literacy Users), (http://www.useit.com/alertbox/20050314.html), y los que
tienen ms altos es que los primeros no pueden entender un texto echando una
ojeada. Deben leer palabra por palabra y con frecuencia gastan tiempo considerable
tratando de entender palabras que tienen muchas slabas.
Los investigadores del Eyetrack III descubrieron que el uso de tipografas ms
pequeas motivaban lo que ellos denominan el comportamiento de visin enfocada,
(http://www.poynterextra.org/EYETRACK2004/main-spanish.htm), esto es, leer
las palabras, mientras que las tipografas ms grandes promovan el escaneo.
Obviamente, el consejo no es reducir la tipografa si usted quiere que la gente lea.
les pedan que encontraran informacin. La diferencia entre leer e investigar podra
explicar mucha de las diferencias entre los resultados.
Otra diferencia fue que debido a su naturaleza (pedir a los usuarios leer del peridico,
as como de la pantalla), el estudio del Poynter estaba limitado a recolectar datos
manualmente con una delidad mucho ms baja que los estudios de Nielsen o el
mismo Eyetrack III, que usaban tecnologa de computadores. Por eso, el Eyetrack07
no pudo construir mapas de calor (registro grco de dnde se concentran las
miradas de los sujetos participantes en la investigacin), como s lo hicieron esas dos
investigaciones. Eso les permiti determinar la existencia del denominado patrn en
F (ver numeral 1.4 de este captulo) al escanear la pgina, o que los usuarios solo leen
35
CAPTULO 1
el primer tercio de los titulares, lo que mostraba

poca lectura. Tambin les permiti medir el orden
en el cual la gente vea las cosas, que el Poynter
decidi no registrar.
El EyeTrack07 divide a los usuarios en dos

categoras (escaneadores y metdicos), que
podran asimilarse a los que estableci Nielsen
(escaneadores o lectores palabra por palabra); sin
embargo, la proporcin entre ellos es ms cerrada:
53 por ciento escaneadores, 47 por ciento
metdicos.
La investigacin describe a los lectores metdicos

como aquellos que lean de arriba hacia abajo.
No ojeaban con mucha frecuencia. (...) cuando se ...hay que estructurar los
conectaban, usaban los mens descendentes y las textos para el ambiente
barras de navegacin para localizar las historias, dice online teniendo en mente
el comportamiento y las
el documento nal del informe. Pudieron haber metas del usuario.
ledo parte de una historia, mirar fotos u otros tems
en el paquete, pero generalmente no regresaban una
vez haban dejado el texto.
Los autores del EyeTrack07 atribuyen el

comportamiento de escaneo a las mltiples
posibilidades que ofrece una pgina de inicio que
despliega entre 40 y 60 historias, mediante listados
o con prrafos descriptivos, y otros dispositivos
direccionales, como las barras de navegacin.
La investigacin de Eyetrack07 destaca que, ya sea

que se trate de escaneadores o metdicos, hay
36
CAPTULO 1
poca diferencia en la cantidad de texto ledo una vez cada uno selecciona una historia: 78
por ciento metdicos, 77 escaneadores (muy superior al de los lectores de impresos). Esta
armacin de la investigacin de EyeTrack07 parece sugerir que en las pginas interiores no
se escanea. Sin embargo, Nielsen no establece tal diferenciacin.
Al comentar los resultados de la investigacin del Poynter del 2000 (Eyetracking Study of
the Web Readers), (http://www.useit.com/alertbox/20000514.html), Jakob Nielsen deca
algo que se puede hacer extensivo a los resultados del EyeTrack07: El comportamiento
ms comn es cazar informacin y ser brutal en ignorar detalles. Pero una vez la presa ha
sido cogida, los usuarios algunas veces se sumergirn ms profundamente. As, el contenido
Web necesita soportar ambos aspectos del acceso a la informacin: bsqueda y consumo.
Los textos necesitan ser escaneables, pero tambin necesitan dar las respuestas que el
usuario busca. Expresado de otra manera: para Nielsen, el escaneo es el comportamiento
dominante, en lugar de la lectura detallada. Incluso cuando la lectura ocurre, sigue solo
despus de haber escaneado una seccin especca que contiene informacin importante.
El contenido Web necesita soportar ambos aspectos del acceso a la informacin: bsqueda
y consumo. Los textos necesitan ser escaneables, pero tambin necesitan dar las respuestas
que el usuario busca.
Una posible explicacin al alto comportamiento de lectura palabra por palabra en

el Eyetrack07 (o menor escaneo) que habra que validar revisando directamente
los sitios utilizados es que el diseo de las pginas hubiera impedido el escaneo. De
hecho, muchos sitios noticiosos, por su pobre diseo, no lo permiten.
1.4 Patrn en que los usuarios

recorren la pantalla del computador
Utilizando la tecnologa del EyeTrack, en el ao 2006 Jakob Nielsen encontr lo que
denomin un patrn en forma de F (F-Shape Pattern for Reading Web Content),
(http://www.useit.com/alertbox/reading_pattern.html), con tres componentes: un
movimiento horizontal en la parte superior del rea de contenido; un segundo
37
CAPTULO 1
movimiento horizontal un poco ms abajo, pero ms corto que el anterior; nalmente,

un movimiento vertical en la parte izquierda de la pantalla. Nielsen advierte que el
patrn en F algunas veces adquiere la forma de E, e incluso de L invertida, con la barra
horizontal en la parte superior de la pantalla.
En la siguiente imagen, conocida como mapa de calor (heat map), el color rojo
muestra las zonas en donde ms se concentran las miradas.
38
CAPTULO 1
Patrn de lectura en F
De acuerdo con las investigaciones de Jacob Nielsen , hay
un movimiento horizontal en la parte superior del rea de
contenido, de izquierda a derecha, luego se regresa, hay un
movimiento vertical por la parte izquierda de la pantalla; hay
segundo movimiento horizontal, pero ms corto que el anterior
y, nalmente, un movimiento vertical en la parte izquierda de
la pantalla. Las echas indican la trayectoria.
39
CAPTULO 1
Patrn de lectura en E
El patrn en F, advierte Jakob Nielsen, algunas veces adquiere
la forma de E. Las echas indican la trayectoria.
40
CAPTULO 1
Patrn de lectura en L invertida

El patrn en F, advierte Jakob Nielsen, algunas veces adquiere
la forma de L invertida, con la barra horizontal en la parte
superior de la pantalla. Las echas indican la trayectoria.
41
CAPTULO 1
Previamente, la investigacin de Eyetrack III haba encontrado como ya mencionamos

que el ojo de los usuarios aterrizaba primero en la parte superior izquierda de la pgina de
inicio, normalmente dedicada a la historia principal o el titular dominante, lo que refuerza
los hallazgos de Nielsen.Tambin determin cmo se concentraban las miradas sobre los
ttulos y prrafos (http://www.poynterextra.org/EYETRACK2004/main-spanish.htm).
En esta imagen, el color naranja muestra el rea ms vista; la azul, la menos vista. Dicho
en otras palabras, como enuncia la investigacin, con una lista de titulares en una pgina
de inicio, la gente los escanea u hojea verticalmente y no los lee completamente; se
concentra en la parte izquierda de ellos. Si las primeras palabras no los enganchan, siguen
de largo. En promedio, un titular tiene menos de un segundo de la atencin del usuario.
Este comportamiento de los usuarios en la lectura de ttulos y prrafos podra ser

interpretado, como lo dijimos previamente, como otra manifestacin de supercialidad
en la lectura.
En promedio, un titular tiene menos de un segundo de la atencin de los visitantes.

Para los titulares especialmente los ms largos parecera que las primeras dos
palabras necesitaran ser verdaderas cautivadoras de la atencin si usted desea captar
los ojos, dicen Steve Outing y Laura Ruel, los investigadores.
Encontramos que cuando la gente mira los prrafos que siguen a los titulares en las
pginas de inicio noticiosas, con frecuencia mira solo el tercio izquierdo de ellos. En
otras palabras, la mayora de la gente mira solo el primer par de palabras y solo sigue
leyendo si es animada por ellas, agregaron.
42
CAPTULO 1
La tarea de encontrar informacin

Una gran parte de los usuarios de sitios Web de peridicos van a ellos para actualizar
informacin. Las visitas del sitio son disparadas por un comportamiento rutinario,
en lugar de una meta particular.
Este mtodo de los usuarios para llegar a la informacin fue denominado monitoreo
en el trabajo Anlisis taxonmico de qu actividades en la World Wide Web impactan
signicativamente las decisiones y acciones de la gente, Taxonomic Analysis of What
World Wide Web Activities Signicantly Impact Peoples Decisions and Actions, (http://
www2.parc.com/istl/groups/uir/publications/items/UIR-2000-17-Morrison-CHI2001-
WebTaxonomy.pdf), publicado en el 2001 por los investigadores Julie B. Morrison, Peter
Pirolli y Stuart K. Card, del Palo Alto Research Center (PARC), de Xerox.
Otros mtodos descritos en la misma investigacin (que no particularizaba en sitios
periodsticos) son:
Explorar: bsqueda Encontrar: los usuarios Recolectar: bsqueda

general de informacin. buscan un hecho, de mltiples piezas de
La bsqueda no es documento o pieza de informacin. Quien
disparada por una meta informacin especcos. busca est abierto a
en particular. La bsqueda es cualquier respuesta, no
disparada por una meta. est buscando una en
particular. Una meta
dirige el comportamiento
de quien busca.
Las categoras generales de tareas referidas a cualquier tipo de sitio, de acuerdo

con la investigacin de Xerox PARC- son comparar-escoger (evaluar mltiples
productos o respuestas para tomar una decisin), adquirir (encontrar un hecho,
encontrar un documento, localizar un producto, descargar algo) y entender
(comprender algn tema, lo que incluye localizar hechos o documentos).
43
CAPTULO 1
Resumen de investigaciones principales

Investigacin Autor Orientado a: Hallazgos Observaciones
Pruebas Nielsen Sitios Web en - Texto es el foco de
usabilidad Jakob Norman Group general atencin
Nielsen - Lectura es supercial
1994/ - El 79 por ciento de los
usuarios escanea
Eyetrack 2000 Poynter- Sitios Web - Texto, el punto de Uso de sitios
Universidad de peridicos entrada la pgina con contenido
Stanford - Lectura supercial no real
- Cuando se selecciona
un texto se lee el 75
por ciento
Eyetrack III/2004 Poynter Sitios Web - Titulares dominantes Uso de sitios
peridicos atraen primero la con contenido
atencin de los ojos de no real
los usuarios
- Los ojos entran por
la esquina superior
izquierda.
- Los prrafos cortos
fueron ms vistos que
los largos.
- Lectura supercial
- Lectura del primer
tercio de los titulares
Eyetrack Nielsen Nielsen Sitios Web en Patrn lectura en F
2006 Norman Group general
Eyetrack07 Poynter Sitios Web - Lectura online es - Pudo haber
2007 peridicos profunda, incluso ms inducido la
que en el impreso lectura
- Dispositivos - Recoleccin
direccionales, el punto manual de
de entrada datos
- El 53 por ciento de los - No permiti
usuarios escanea, el 47 hacer mapas
es metdico de calor
Not Quite the Harald Sitios Web en - Baja lectura en Internet.
Average: An Weinreich, general - Los usuarios leen el
Empirical Study Hartmut 28 por ciento de las
of Web Use Obendorf, palabras si dedican
(No Eelco Herder todo su tiempo a la
necesariamente y Matthias lectura.
el promedio: un Mayer. - Ms realista, los
estudio emprico Revisin: Jakob usuarios leen solo el 20
del uso Web). Nielsen por ciento del texto en
Febrero 2008. una pgina promedio.
44
CAPTULO
2
Incorporacin del concepto
usabilidad para denir la calidad
de un texto en el ambiente Web
La forma de estructurar los textos en Internet est

determinada ms por razones funcionales que por
simples razones estticas, literarias o artsticas.
2.1 Denicin de usabilidad a prueba de periodistas

La usabilidad es denida como la efectividad, eciencia y satisfaccin con la que un
grupo de usuarios especcos puede realizar un conjunto especco de tareas en un
ambiente particular (International Standards Organization ISO).
Dado que esta denicin puede resultar abstracta para el lector promedio, en este
documento nos tomamos la licencia con propsito pedaggico de reducirla a
palabra que describe la facilidad de uso. El concepto puede ser aplicado a
una amplia variedad de productos y servicios, por ejemplo software, hardware, sitios
Web, controles remotos de electrodomsticos e incluso a la calidad de los textos. El
concepto de facilidad de uso de un texto no est referido a la complejidad del tema
mismo, sino a la forma en que est estructurado.
Al responder el interrogante de por qu es importante la usabilidad (Usability 101:

Introduction to Usability), (http://www.useit.com/alertbox/20030825.html), Jakob Nielsen,
45
CAPTULO 2
reconocido como el gur de la usabilidad, responde: En la Web, la usabilidad es una

condicin necesaria para la supervivencia. Si un sitio Web es difcil de usar, la gente lo
abandona. Si la pgina de inicio falla para establecer claramente lo que una compaa
ofrece y lo que los usuarios pueden hacer en el sitio, lo abandonan. Si los usuarios se
pierden en un sitio Web, lo abandonan. Si la informacin del sitio Web es difcil de
leer o no responde las preguntas clave de los usuarios, estos lo abandonan.
2.2. Medicin de la usabilidad de un texto

La usabilidad es una caracterstica medible, cuanticable. De hecho, en un
trabajo ya considerado clsico, Nielsen evalu y cuantic la usabilidad de los textos de un
sitio turstico sobre Nebraska, (http://www.useit.com/alertbox/9710a.html), presentndolos
en diferentes formas: la original en que fue escrito (llena de lenguaje promocional), la
concisa (tambin con lenguaje promocional, pero ms corta), la escaneable (con lenguaje
promocional, pero con listados como tcnica para romper la uniformidad del texto, para
facilitar el escaneo u ojeo de la pgina), la objetiva (que prescinda del lenguaje promocional) y,
nalmente, la combinada (sin lenguaje promocional, ms corta, con listados).
Para evaluar las diferentes formas de presentar los textos, se pidi a los usuarios realizar
un conjunto de tareas: la primera parte consista en buscar hechos especcos (en qu
fecha lleg Nebraska a ser estado?, cul es la sptima ciudad ms grande de Nebraska?),
y responder un cuestionario. La segunda, encontrar informacin relevante y luego hacer
un juicio sobre ella (en su opinin, cul atraccin turstica sera la mejor para visitar?, por
qu lo cree?). Luego, se dio la instruccin a los participantes de aprender en 10 minutos
tanto como fuera posible de las pginas en el sitio Web, para responder unas preguntas.
Finalmente, se les pidi dibujar en un papel la estructura del sitio Web.
Los investigadores midieron el tiempo que les tom a los usuarios

encontrar las respuestas para las tareas de bsqueda y las de juicio, y calcularon
el porcentaje de errores, basado en el nmero de respuestas incorrectas.
Otras variables medidas, afectadas directamente por la forma de
46
INCORPORACIN DEL CONCEPTO USABILIDAD
CAPTULO 2
presentar los textos, estaban asociadas

con la memoria. Nielsen las denomin
reconocimiento y recordacin.
La memoria de reconocimiento era el resultado

de restar el nmero de respuestas incorrectas del
nmero de respuestas correctas a preguntas de
opcin mltiple. Un ejemplo de pregunta tipo fue:
Cul es el grupo tnico ms grande de Nebraska?
a) Ingls, b) Sueco, c) Alemn, d) Irlands.
La memoria de recordacin era el resultado de

restar del nmero de items recordados (en este
caso, sitios tursticos de Nebraska) el nmero de
items incorrectamente recordados o no recordados.
La pregunta era: Recuerda los nombres de algunas Los usuarios preeren
de las atracciones mencionadas en el sitio Web? Por el lenguaje objetivo, los
favor, escrbalas en el siguiente espacio. textos concisos y el diseo
escaneable.
Lo que llama Nielsen la satisfaccin subjetiva
fue medida mediante el uso de cuestionarios que
cubran los temas de la calidad, la facilidad de uso,
el gusto y la disposicin del usuario.
Nielsen destaca que esta medicin establece qu

piensan los usuarios sobre el funcionamiento del
sitio, no qu tan bien se desempearon ellos en l.
La calidad estaba compuesta por la exactitud,

el benecio, la utilidad y la pregunta qu tan
satisfecho est con el lenguaje de este sitio?
47
CAPTULO 2
La facilidad de uso del sitio inclua preguntas como: Qu tan fcil es trabajar con
el texto en este sitio Web?, qu tan fcil es encontrar informacin especca?
Comparado con lo que esperaba, qu tan rpido hizo las tareas? y qu tan difcil fue
concentrarse en la bsqueda de informacin?
El gusto por el sitio inclua, entre otras, preguntas relacionadas con qu tan
entretenido, qu tan interesante, qu tan atractivo o qu tan aburrido era.
La disposicin del usuario inclua tres tems: Qu tan cansado se siente ahora?, cun
confundido se sinti mientras trabajaba este sitio? y qu tan frustrado se sinti
mientras trabajaba en este sitio?
Aqu encontrar las preguntas tipo que us Nielsen en su investigacin para medir la
satisfaccin subjetiva:
- Cuestionario 1
(http://www.useit.com/papers/webwriting/studyles/questionnaire1.html)
- Cuestionario 2
(http://www.useit.com/papers/webwriting/studyles/questionnaire2.html)
Los resultados obtenidos por Nielsen demostraron que la experiencia del usuario
en un sitio Web es afectada por la forma en que estn presentados los textos: los
usuarios preeren el lenguaje objetivo (sin lenguaje promocional o de mercadeo), los
textos concisos (bien editados, ms cortos) y el diseo escaneable (en este caso, el
uso de listados para romper la uniformidad). De los textos evaluados, el que calic
mejor fue el que ofreci todas estas caractersticas. Usted puede ver en el sitio de
Nielsen la tabla con los resultados de la evaluacin.
Una conclusin que se puede sacar de los trabajos de Nielsen es que la forma de
estructurar los textos en Internet est determinada ms por razones
funcionales que por simples razones estticas, literarias o artsticas.
Una vez usted se familiarice con las pautas para presentar contenidos, reconocer
cundo un texto no facilita la tarea del usuario de encontrar informacin.
48
INCORPORACIN DEL CONCEPTO USABILIDAD
CAPTULO 2
Versin del site Muestra de prrafo Mejora en

usabilidad
Redaccin promocional Nebraska est llena de atracciones 0 % mejor
internacionalmente reconocidas a las que (esta era la
(Condicin control=patrn de llegan multitudes cada ao, sin falta. En 1996, condicin
referencia) algunos de los ms populares lugares fueron control=
Fort Robinson State Park (355.000 visitantes), patrn de
Usa el marketese -el estilo Scotts Bluff National Monument (132.166), referencia).
de redaccin promocional- Arbor Lodge State Historical Park & Museum
encontrado en muchos (100.000), Carhenge (86.598), Stuhr Museum
websites comerciales. of the Prairie Pioneer (60.002) y Buffalo Bill
Ranch State Historical Park (28.446).
Lenguaje objetivo Nebraska tiene varias atracciones. En 1996, 27 % mejor
algunos de los lugares ms visitados fueron
Usa lenguaje neutral en lugar Fort Robinson State Park (355.000 visitantes),
del exagerado, subjetivo y Scotts Bluff National Monument (132.166),
jactancioso (el mismo de la Arbor Lodge State Historical Park & Museum
condicin control) (100.000), Carhenge (86.598), Stuhr Museum
of the Prairie Pioneer (60.002) y Buffalo Bill
Ranch State Historical Park (28.446).
Diseo escaneable Nebraska est llena de atracciones 47 % mejor
internacionalmente reconocidas a las que
Usa el mismo texto que llegan multitudes cada ao, sin falta. En 1996,
la condicin control en un algunos de los ms populares lugares fueron:
diseo que facilita el escaneo - Fort Robinson State Park (355.000 visitantes).
- Scotts Bluff National Monument (132.166).
- Arbor Lodge State Historical Park & Museum
(100.000).
- Carhenge (86.598), Stuhr Museum of the
Prairie Pioneer (60.002).
- Buffalo Bill Ranch State Historical Park
(28.446).
Texto conciso En 1996, seis de las ms visitadas atracciones 58 % mejor
en Nebraska fueron Fort Robinson State Park,
Cerca de la mitad de las Scotts Bluff National Monument, Arbor Lodge
palabras usadas en la State Historical Park & Museum, Carhenge,
condicin control Stuhr Museum of the Prairie Pioneer y Buffalo
Bill Ranch State Historical Park.
Versin combinada En 1996, seis de los lugares ms visitados en 124 % mejor
Nebraska fueron:
Usa las tres mejoras en el - Fort Robinson State Park.
estilo de escritura: texto - Scotts Bluff National Monument.
conciso, diseo escaneable y - Arbor Lodge State Historical Park & Museum.
lenguaje objetiv - Carhenge, Stuhr Museum of the Prairie
Pioneer.
- Buffalo Bill Ranch State Historical Park.
49
CAPTULO
3
Use la
pirmide
invertida!
Internet no solo reivindic la importancia de la

pirmide invertida como la mejor estructura para
presentar textos, sino que abri la posibilidad de
que el mismo usuario la construya.
En marzo del 2008, Roy Peter Clark, docente del Poynter Institute, centro de investigacin y
educacin en periodismo con sede en Florida (Estados Unidos), incluy a la pirmide invertida
en un listado de maravillas del mundo periodstico. La lnea que explicaba la escogencia deca
simplemente:Como las pirmides de Egipto, ha pasado la prueba del tiempo.
Irnicamente, esta designacin se produce en un momento en el que en muchas

redacciones del mundo se dice que la pirmide invertida est pasada de moda,
desplazada por otras tcnicas narrativas posicin absolutamente controvertible. En
algunos casos, el resultado de utilizar estas tcnicas narrativas es tan pobre (en esencia,
diluir la informacin), sobre todo en el ambiente online, que nos permitiran hablar de
la transicin de la pirmide invertida a la pirmide pervertida.
Roy Peter Clark bien habra podido incluir a la pirmide invertida en una lista
que se denominara maravillas del mundo online/digital, porque responde a los
requerimientos para presentar contenidos all.
50
USE LA PIRMIDE INVERTIDA!
CAPTULO 3
En este captulo vamos a ir de la construccin de los textos ms simples, estructurados

segn la denicin de pirmide invertida y puestos en una misma pgina Web, y que
son en esencia lineales (herencia del mundo impreso, pero que se desempean muy
bien online), hasta los ms complejos, aquellos que sacan provecho del potencial de
enlazamiento de la Web y permiten una lectura no lineal. Al referirnos a simples y
complejos no queremos dar a entender que uno es mejor que el otro, solo hacemos
referencia al trabajo que exige del autor/editor elaborarlos. As mismo, presentaremos
el concepto de estraticacin de informacin.
3.1 Denicin de pirmide invertida

Utilizar la estructura de pirmide invertida signica comenzar el texto con la informacin
ms importante y despus ir entregando ms en orden decreciente de importancia.
Nielsen describe la estructura de una forma sutilmente diferente: Comience el artculo

dicindoles a los lectores la conclusin, siga con la ms importante informacin de apoyo
y termine dando contexto. Este estilo es conocido como pirmide invertida por la
simple razn de que da la vuelta al estilo tradicional de pirmide.
Melvin Mencher, autor del texto clsico de periodismo News Reporting and Writing,
identica los siguientes elementos en la estructura de la pirmide invertida:
- La entrada o lead.
- El material que explica y ampla el lead.
- Prrafos de contexto.
- Material secundario o menos importante.
(Lead es tomado de la palabra inglesa que signica liderar o conducir: Es, por
tanto, el prrafo inicial que conduce tanto al periodista para desarrollar en seguida
la informacin, como al lector en el conocimiento del hecho. As se constituye en la
puerta de entrada a la noticia, de acuerdo con el Manual de Redaccin del peridico
El Tiempo, de Colombia. Otros denen este arranque como la respuesta a las 5 o 6
W (qu, quin, cmo, cundo, dnde y por qu), o parte de ellas.
51
CAPTULO 3
Estructura de la pirmide invertida vertical
+ Importante
Orden de
importancia en el
que los elementos
son deplegados
- Importante
Note usted que en el ttulo de esta ilustracin hemos introducido

la palabra vertical, lo que hace suponer la existencia de una
pirmide invertida horizontal. En el captulo 5 presentaremos el
concepto de pirmide invertida horizontal.
Para marcar el contraste con otras formas de presentar contenidos, baste mencionar
que los artculos cientcos se estructuran de forma tal que las conclusiones son lo
ltimo que se menciona, luego de numerales tales como la introduccin, los objetivos,
la justicacin, la metodologa, etc. De igual forma, cuando una corte de justicia emite
un fallo, la decisin se deja para la ltima pgina, luego de varias en las que hace lo
que llama considerandos. Cuando uno de estos artculos cientcos o decisiones de
la Justicia cae en manos de un periodista, el insumo bsico para arrancar la versin
periodstica casi siempre est en la ltima pgina, en las conclusiones o en el fallo.
52
CAPTULO 3
3.2 Justicacin del uso de la pirmide

invertida para presentar contenido en la Web
De acuerdo con Mencher, la pirmide invertida ha persistido porque satisface las
necesidades de los usuarios de los medios. Los lectores desean saber qu pasa tan
pronto la historia comienza a desenvolverse. Si es interesante, prestarn atencin.
De otra forma, se irn a otra parte. La gente est muy ocupada para detenerse sin
ninguna recompensa, dice. Aunque Mencher no hizo esta armacin en la versin
original de su libro para referirse a textos escritos para Internet sino a impresos,
esta forma de presentacin de contenidos es la que ms se ajusta al ambiente digital
y satisface las necesidades de los usuarios, tanto en pginas de inicio, resultados de
bsquedas y canales RSS, como boletines enviados a travs de correo electrnico.
El origen de la pirmide invertida se asocia con la invencin del telgrafo, en 1837 y la

preocupacin de que la transmisin pudiera cortarse. Se trataba de entregar el mensaje
lo antes posible. Una lgica similar funciona en la Web: la idea es que en el instante
(menos de un segundo, segn el EyeTrack III) que un ttulo capte la atencin del usuario,
ste sea lo sucientemente elocuente para decirle de qu es la informacin o historia
(aqu incluimos el audio y video, que normalmente son presentandos por lneas de
texto), para ver si vale la pena leerla, verla u orla haciendo clic en el enlace.
La escritura en pirmide invertida es til para los peridicos porque los lectores pueden
parar en cualquier momento y conseguirn an las partes ms importantes del artculo,
deca Jakob Nielsen en el trabajo de 1996 Pirmides invertidas en el ciberespacio,
Inverted Pyramids in Cyberspace (http://www.useit.com/alertbox/9606.html). En la
Web, la pirmide invertida llega a ser incluso ms importante, ya que sabemos por varios
estudios que los usuarios no hacen scroll (desplazamiento vertical de la pantalla), as
que a ellos muy frecuentemente se les deja leer solo la parte superior del artculo. Los
usuarios muy interesados harn scroll, y estas pocas almas motivadas encontrarn la
base de la pirmide y obtendrn la historia completa en todo su detalle, agregaba.
En 1997, sin embargo, Nielsen revalu esta armacin en el trabajo Cambios en la

usabilidad Web desde 1994, Changes in Web Usability Since 1994 (http://www.useit.
53
CAPTULO 3
com/alertbox/9712a.html). All deca: En 1996, dije que los usuarios no hacan scroll.
Eso era cierto en ese momento: muchos, si no la mayora, de los usuarios solo miraban
la parte visible de la pgina y raramente hacan scroll debajo del pliegue (primer
pantallazo). La evolucin de la Web ha cambiado esta conclusin. A medida que los
usuarios experimentaron ms con pginas con scroll, muchos de ellos comenzaron
a hacerlo. (Sin embargo), es todava una buena gua asegurarse de que la informacin
ms importante aparezca sobre el pliegue y evitar las pginas demasiado largas.
3.3 Nivel bsico de utilizacin de la estructura de pirmide

invertida: texto lineal colocado en una misma pgina Web
La estructura de textos segn la denicin de pirmide invertida expuesta en el
numeral 3.1 ha sido usada por aos por los peridicos, y puede ser capitalizada con
ajustes relativamente menores en el ambiente online.
El nivel ms bsico de utilizacin implica simplemente la ubicacin del texto

(desarrollado segn la estructura de pirmide invertida) en una misma pgina Web.
Este nivel supone como en el texto impreso la estructura lineal del texto.
En su trabajo Los cinco elementos de la narrativa digital, Nora Paul y Cristina Fiebich
denen la no linealidad como la posibilidad ofrecida al usuario de alterar el orden
de acceso al contenido. Si el usuario puede alterar el orden de acceso el orden en el
cual la historia es contada, --el contenido es no lineal. El contenido no lineal puede
ser movido a discrecin del usuario. El usuario determina el orden de la narrativa; l
puede escoger comenzar en ms de un lugar, y puede saltarse una o ms secciones de la
historia, de acuerdo con lo que decida. Cada segmento de la historia es una historia en s
misma. Las historias no lineales estn diseadas con la exploracin individual en mente.
Los textos que publica el peridico impreso casi siempre son creados para su
lectura lineal. El contenido lineal se mueve en un orden predeterminado y no hay
nada que el usuario pueda hacer para alterar ese orden, dicen Paul y Fiebich. Pero,
54
CAPTULO 3
Pirmide invertida, nivel bsico de utilizacin

El lead: Quin? Qu? Dnde?
cundo? Cmo? Porqu?
La informacin ms
importante va primero
Cuerpo
Desarrolle su gancho
noticioso con informacin
de apoyo, entrevistas,
vistazos o referencias
A medida que la historia
se desenvuelve,
sus detalles
deberan a llegar
a ser menos
y menos
importantes
Referencia: http://www.delawarenationalguard.com/upar/images/invertedp.gif
Este es otro modo de visualizacin de la estructura de pirmide invertida, a la que

remite el enlace del artculo del Poynter sobre las maravillas del mundo periodstico.
ocasionalmente, un editor o redactor fragmentan el texto impreso en unidades

menores (temas o subtemas), que son presentadas en la pgina de papel a travs de
una nota introductoria o nota central.
La palabra bsico dentro de la denicin de este nivel hace referencia al trabajo

(mnimo) que se le exige al autor/editor para presentar el contenido. No pretende
descalicar esta forma de presentacin, pues es muy eciente y, en muchos casos,
la ms recomendada (la longitud del texto es uno de los parmetros para decidirse
por ella). De hecho, es en este nivel en el que est la mayora de los sitios Web de
peridicos.
55
CAPTULO 3
La estructura de pirmide invertida en este nivel exige del autor/editor esencialmente

un ejercicio de jerarquizacin de los elementos de la informacin, dene la importancia
relativa de cada uno de ellos, lo que le permite ubicarlos dentro de la pgina Web en orden
decreciente de importancia. Esta es obviamente una valoracin subjetiva del autor/editor.
3.4 Segundo nivel de utilizacin de la estructura

de pirmide invertida: texto lineal dividido
temticamente en la misma pgina Web
Algunos textos originalmente creados como lineales se prestan para ser elaborados
mejor para el ambiente digital, incluso dentro de la misma pgina Web. Tal es el caso
de aquellos que se pueden dividir temticamente. Esto es algo que no funciona bien o
no se puede hacer con todos los textos lineales.
En este nivel, el autor/editor realiza el ejercicio de jerarquizacin y clasicacin (o si se quiere,

taxonoma) del texto. A partir del tema principal, expuesto en el primer prrafo, dene
subtemas que son presentados o introducidos por interttulos dentro de la misma pgina.
Si el autor/editor logra crea una independencia total de cada uno de ellos, permitira
al usuario una lectura no lineal dentro de la misma pgina. Es decir, el usuario podra
escoger el subtema de su inters al escanear el texto, a partir de su exposicin en el
primer pantallazo. Es tan obvio el grado de independencia de los subtemas dentro de
la misma pgina, que en muchas ocasiones los autores/editores incluso utilizan, para
llevar al usuario directamente al tema escogido, enlaces internos (anchors), aunque
estos crean problemas de usabilidad.
Algunas veces, la independencia total entre subtemas no se logra. En este caso se dice
que permite solo una lectura no lineal restringida, debido a que existe cierto grado de
interdependencia de los prrafos e ideas (como ocurre en casi todos los textos que
han sido escritos para publicaciones impresas). En un texto as trabajado, los interttulos
rompen la uniformidad del bloque de texto, pero no lo dividen temticamente por
completo (ver Utilizacin de interttulos para romper la uniformidad, captulo 5).
56
CAPTULO 3
Pirmide invertida, segundo nivel de utilizacin

Estructura de textos que pueden ser divididos
temticamente, pero van dentro de una misma pgina
Arranque y exposicin
de subtemas en
la misma
pgina
Subtema Ttulo
Subtema Ttulo
Subtema Ttulo
Subtema Ttulo
3.5 Tercer nivel de utilizacin de la estructura de pirmide

invertida: texto lineal dividido en subtemas que
aparecen en diferentes pginas Web
En el tercer nivel de utilizacin de la estructura de pirmide invertida, el autor/editor
saca provecho del potencial de enlazamiento que ofrece la Web.
(....) la Web es un medio de enlazamiento y sabemos por la teora del hipertexto que
escribir para espacios de informacin entreenlazada es diferente de escribir ujos de
textos lineales. De hecho, George Landow (http://www.amazon.com/exec/obidos/
ISBN%3D0801882575/ref=nosim/useitcomusableinA/), un profesor de literatura inglesa,
acu las frases retrica de salida y retrica de llegada para indicar la necesidad de ambos
extremos de los enlaces para dar a los usuarios algn entendimiento de a dnde podran
ir as como por qu la pgina de llegada es relevante para ellos, dice Jakob Nielsen en
57
CAPTULO 3
su artculo Pirmides invertidas en el ciberespacio,

Inverted Pyramids in Cyberspace(http://www.useit.
com/alertbox/9606.html), de 1996.
Por consiguiente, esperaramos que los escritores

Web pedacearan su escritura en piezas ms
pequeas, coherentes para evitar las pginas largas
con desplazamiento vertical. Cada pgina estara
estructurada como una pirmide invertida, pero
el trabajo entero lucira ms como un juego de
pirmides otando en el ciberespacio que como
un artculo tradicional. Desafortunadamente, es
difcil aprender este estilo de escritura, agrega.
En este nivel, tambin se exige del autor/editor un

ejercicio de jerarquizacin y de clasicacin, pero En el tercer nivel, es el
podramos decir que tienen un peso, si se quiere un usuario quien determina la
orden, relativo diferente: una vez denidos el tema y los jerarqua de la informacin
y, en ltimas, quien
subtemas, que van en diferentes pginas, el ejercicio de construye su propia
jerarquizacin se concentra en entregar los elementos pirmide.
de estos ltimos en orden decreciente de importancia.
El resultado nal de este trabajo es una introduccin

del tema, seguida por enlaces que llevan a los
subtemas. El orden en que son presentados los
subtemas puede sugerir una ruta de navegacin, pero
el usuario puede optar por una ruta alternativa. Esto
supone que es el usuario quien determina la jerarqua
de la informacin (qu es lo ms importante y lo
menos) y, en ltimas, es quien construye su propia
pirmide. Otra manera de expresarlo: en este nivel hay
una ruptura de la linealidad.
58
CAPTULO 3
Pirmide invertida, tercer nivel de utilizacin

Pirmides otantes ubicadas en diferentes pginas
Web. El usuario escoge su propia ruta de navegacin
y construye su propia pirmide invertida a partir
de la presentacin y exposicin del tema
Arranque, exposicin de
subtemas como enlaces a
diferentes pgina
Subtema Subtema
Subtema
Subtema Subtema
Note que en esta imagen ninguno de los temas tiene un tamao mayor. El orden en que
aparecen los enlaces podra ser interpretado como una ruta sugerida por el autor, y de
hecho lo es. En este modelo, cada subtema se debe explicar y sostener por s mismo, es
decir, no depender de los dems, solo del principal expuesto primero. Cada uno debe ser
desarrollado siguiendo la estructura de una pequea pirmide invertida. As mismo, todos
deberan tener enlaces a los temas restantes, para facilitar la navegacin del usuario.
59
CAPTULO 3
En el artculo Sea sucinto! Escribir para la Web, Be Succinct! -Writing for the Web-
(http://www.useit.com/alertbox/9703b.html), de 1997, Jakob Nielsen explicaba la lgica
de la utilizacin de los enlaces y advierta sobre su mala utilizacin: El hipertexto no
debera ser usado para segmentar historias lineales largas en mltiples pginas: tener
que descargar varios segmentos retarda la lectura y hace la impresin ms difcil. La
estructura de hipertexto apropiada no es un simple ujo de contina en la pgina 2;
en cambio, divide la informacin en pedazos coherentes de forma que cada uno se
concentre en cierto tpico o tema. El principio gua debe ser el de permitirles a los
lectores seleccionar aquellos temas que les interesan y solo descargar aquellas pginas.
En otras palabras, la estructura de hipertexto debera estar basada en un anlisis de
audiencia.
El argumento de la dicultad de impresin qued revaluado cuando la mayora de

sitios comenz a ofrecer esta opcin, de forma tal que con un solo botn se imprima
la totalidad del texto.
El mejor ejemplo de esta mala utilizacin del hipertexto lo ofrece constantemente

el peridico estadounidense The New York Times, que divide las historias no solo en
contina en la pgina 2, sino 3, 4, 5, 11... y ms.
En un ejemplo de abril del 2008, Detrs de los analistas de televisin, la mano oculta
del Pentgono (Behind TV Analysts, Pentagons Hidden Hand), el peridico divide un
texto lineal en 11 partes diferentes. Cada una de ellas ofrece suciente scroll como
para ver seis pantallazos diferentes.
60
CAPTULO 3
Al nal de la primera pgina, y las restantes, se ofrece al usuario los enlaces al

continuar en la pgina X.
Seguramente, este texto se habra podido presentar con una estructura diferente, a
travs de una divisin temtica (que remitiera a diferentes pginas), expuesta en el primer
pantallazo; por ejemplo, dividiendo el texto en cada uno de los analistas cuestionados.
61
CAPTULO 3
Suponiendo que un usuario decide seguir la secuencia de particin que ha hecho el

sitio, sin saber qu viene en cada nodo, queda el interrogante si esta no es una tcnica
para aumentar articialmente el nmero de pagesviews de un sitio.
3.6 Criterios de longitud de textos en el ambiente online

Uno de los criterios que tiene el autor/editor para denir cul de los niveles de
utilizacin de la pirmide invertida adopta es la longitud de los textos, bien sea total o
de subtemas denidos.
No tiene sentido dividir temticamente un texto muy corto, as como tampoco lo

tiene mandar al usuario a ver el desarrollo de un subtema en una pgina diferente
cuando esta apenas tiene dos o tres prrafos.
Desde las primeras investigaciones, los expertos han recomendado escribir en forma
ms breve para las pantallas de computador, dado el cansancio que estas provocan en
los usuarios. La recomendacin fue reforzada por investigaciones como la del Eyetrack
II (ver captulo 1), que encontr que las historias cortas eran tres veces ms vistas que
las largas.
El parmetro de brevedad es algo subjetivo; sin embargo, algunos autores llegan al

extremo de sugerir nmero de palabras por pantallazo. Crawford Kilian, autor del libro
Writing for the Web, por ejemplo, habla de pedacear o romper la informacin en
segmentos que no tengan ms de 100 palabras, de forma tal que cada palabra dentro
de un pedazo sea visible en un pantallazo.
Otros autores, como Jakob Nielsen, al principio, recomendaban escribir no ms del

50 por ciento de lo que hubiera empleado para decir lo mismo en una publicacin
impresa.
Muchas veces, el 50 por ciento de un texto dado es an largo, por lo que es relevante
la pregunta: no existe un parmetro ms objetivo para denir qu es un texto largo
62
CAPTULO 3
y qu es texto corto? En el trabajo titulado Artculos cortos versus artculos largos

como estrategia de contenido, Long Vs. Short Articles as Content Strategy, (http://
www.useit.com/alertbox/content-strategy.html), de noviembre 12 de 2007, el mismo
Jakob Nielsen da algunas pistas:
- Artculos cortos: 600 palabras. Su lectura toma
3 minutos, asumiendo 200 palabras por minuto.
- Artculos largos: 1.000 palabras. Su lectura toma
5 minutos, tambin asumiendo 200 palabras por minuto.
En ese mismo artculo, Nielsen dice que un texto largo podra contener ms
informacin, pero podra tomar demasiado tiempo leerlo, por lo que los usuarios
abandonarn el sitio y buscarn piezas ms cortas, ms fciles en otro lugar. Es decir,
recalca, lo importante es la relacin costo benecio. El costo est medido por la
cantidad de tiempo que toma leer un artculo. Para una Intranet, esto sera un costo
directo en dinero, porque estamos pagando a los empleados por cada minuto que
gastan leyendo cosas durante sus horas de trabajo. Para un sitio Web, el tiempo es
un costo indirecto, porque a los usuarios no se les paga por navegar. An as, la vida es
demasiado corta, y usted solo tiene algunas horas al da. Incluso si a los usuarios no se
les paga, ellos son concientes de su tiempo y no les gusta desperdiciarlo. (...) Si la gente
est navegando un sitio de noticias o leyendo un sitio de entretenimiento, las unidades
de benecio representaran la cantidad de disfrute que consiguen de cada pgina.
En ese artculo, Nielsen crea modelos en los que asigna valores en unidades de
benecio y llega a la conclusin de que la gente preere leer artculos cortos, algo
que ha planteado repetidamente a travs de varias investigaciones y estudios.
Sugiere la mezcla de textos cortos y textos largos para usuarios con expectativas
diferentes, o el mismo usuario con expectativa mixta (encontrar contenido corto y
largo). As mismo, insiste en el hipertexto para ofrecer informacin en profundidad.
Si el autor/editor considera que Internet es simplemente un canal de

distribucin de contenidos, puede publicar los textos tal como fueron concebidos
63
CAPTULO 3
para las publicaciones impresas, sin los ajustes necesarios para facilitar su lectura en
computador y sin recortar su longitud. As lo hacen muchos sitios que, simplemente,
desean alcanzar una mayor audiencia o una audiencia global.
Por el contrario, si el autor/editor quiere sacar mximo provecho del medio, este
debe propender por entregar el mximo de informacin en el mnimo de palabras.
Tomando declaraciones de Kilian, cada oracin, cada frase, cada palabra tiene que
luchar por su vida.
3.7 Estraticacin de informacin en el ambiente Web

Hasta este punto, y solo con propsitos de ilustracin, podramos decir que en la
denicin de la pirmide invertida y sus niveles de utilizacin, nos hemos movido en
dos dimensiones (ver grcos nivel 1, 2 y 3).
Tambin con propsitos de ilustracin podramos introducir la tercera dimensin y,

a su vez, el concepto de estraticacin de informacin, que nos permite presentar
niveles de profundidad de un mismo tema.
La informacin de contexto, as vista, consiste simplemente en nuevas capas de

informacin, con estructura de pirmide invertida o sin ella. Si usted es autor/editor
y tiene control sobre los textos que ofrece como contexto, es deseable que use la
estructura de la pirmide invertida.
En su libro Manual del redactor de Internet (The Internet Writers Handbook),

Martha Sammons dene la estraticacin (layering, en ingls) como la tcnica
de comenzar con informacin general y luego suministrar enlaces a ms detalle e
informacin suplementaria. La estraticacin es tambin llamada revelacin progresiva.
Esencialmente, se hace un acercamiento a los detalles. La estraticacin es uno de los
benecios que ofrece el hipertexto. Este concepto ser usado repetidamente en este
manual, en especial en el captulo que habla de la ruptura de la uniformidad del texto.
64
CAPTULO 3
Estraticacin de informacin
El autor/editor puede crear cuantas capas o estratos de
informacin quiera sobre un mismo tema. Los estratos ms
profundos de informacin pueden, o no, estar escritos segn
la estructura de pirmide invertida. Si est bajo el control
del autor/editor, es deseable que as sea. La informacin de
contexto larga y detallada puede ser visualizada, as, como una
capa ms profunda de informacin
65
CAPTULO 3
El periodismo (en realidad, la forma de escribir) en la Web es denitivamente diferente

del periodismo impreso. Por ejemplo, en el caso de estudio de Digital Ink del Washington
Post, Melinda McAdams advierte que los peridicos online dejan disponibles los artculos
por aos. Esto de nuevo signica que los escritores pueden enlazar a los viejos artculos
en lugar que tener que resumir y repetir informacin de contexto en cada artculo.
Tambin, como advirti Sam Vincent Meddis, es posible enlazar a materiales de contexto
completos y construir crculos de enlaces a mltiples tratamientos de un tema, dice
Nielsen en el artculo Pirmides invertidas en el ciberespacio, Inverted Pyramids in
Cyberspace, (http://www.useit.com/alertbox/9606.html), de 1996.
En el artculo Sea sucinto! Escribir para la Web, Be Succinct! -Writing for the Web-
(http://www.useit.com/alertbox/9703b.html), de 1997, el mismo Nielsen explica en otras
palabras la lgica detrs del concepto de estraticacin: Acorte el texto sin sacricar
profundidad de contenido dividiendo la informacin en mltiples nodos conectados
por enlaces de hipertexto. Cada pgina puede ser breve y, sin embargo, el hiperespacio
(ciberespacio) puede contener mucha ms informacin de la que sera viable en un
artculo impreso. Informacin de contexto larga y detallada puede ser relegada a pginas
secundarias; similarmente, informacin de inters de una minora de lectores puede ser
ofrecida a travs de un enlace sin castigar a aquellos lectores que no la desean.
El concepto de capas o estratos de informacin se puede usar en cada uno de los

niveles aqu expuestos.
Un concepto similar fue propuesto por Robert Darnton en su ya clsico La nueva era
del libro (The New Age of the Book, The New York Times Review of Books, 1999),
(http://www.nybooks.com/articles/546) y que es digno de mencin porque propone
capitalizar el potencial de la Red para estructurar los textos.
En lugar de llenar el libro electrnico, pienso que es posible estructurarlo en capas

organizadas como una pirmide. La capa superior dice- podra ser un relato conciso
del tema, disponible quizs en libro de pasta blanda. La prxima capa podra contener
versiones expandidas de diferentes aspectos del argumento, no arreglados secuencialmente
66
CAPTULO 3
como en una narrativa, sino como unidades independientes que desemboquen en la

historia superior. La tercera capa podra estar compuesta de documentacin, posiblemente
de diferentes clases, cada una empezando por ensayos interpretativos. Una cuarta capa
podra ser terica o historiogrca, con selecciones de investigaciones previas y discusiones
de ellas. Una quinta capa podra ser pedaggica, que consista en sugerencias para discusin
en clase y un modelo de programa de clase. Una sexta capa podra contener informes de
los lectores, intercambios entre el autor y el editor, y cartas de los lectores, quienes podran
proveer un creciente cuerpo de comentarios mientras el libro pasa por diferentes grupos
de lectores. Un nuevo libro de esta clase producira un nuevo tipo de lectura. Algunos
lectores podran estar satisfechos con un estudio de la narrativa superior. Otros podran
tambin desear leer verticalmente, persiguiendo varios temas ms y ms profundos en los
ensayos y documentacin de apoyo. Otros podran navegar en direcciones impredecibles,
buscando conexiones que se ajusten a sus propios intereses o remodelar el material
en construcciones propias. En cada caso, los textos apropiados podran ser impresos y
delimitados de acuerdo con las especicaciones del lector. La pantalla de computador
sera usada para muestreo y bsqueda, mientras que la lectura concentrada de largo plazo
tendra lugar por medio del libro impreso convencional o el texto descargado.
Ilustremos el concepto de estraticacin usando los enlaces a travs de un ejemplo:
El Plan Colombia en un texto podra ser descrito simplemente como:
El Plan Colombia es un ambicioso y controvertido proyecto que fue concebido

con el propsito general de disminuir el trco de drogas y resolver el actual conicto
armado que vive Colombia, por medio de la ayuda de Estados Unidos (Wikipedia).
Esta forma de hacerlo es lo que el periodista colombiano Daniel Samper Pizano
describe como CMI: Contexto Mnimo Indispensable.
Las palabras Plan Colombia podran ser destacadas como un enlace que introduce
a otro nivel de informacin, o segundo estrato, en el que el usuario encuentra un
artculo periodstico completo explicando a fondo qu es el Plan Colombia. All,
podra encontrar sobresaliente como un enlace la palabra documento, que lo llevara
67
CAPTULO 3
a un tercer nivel o estrato de informacin, que contiene el texto ocial de 80 o ms

pginas que describe el Plan.
Solo los usuarios interesados en profundizar en lo que es el Plan Colombia ingresaran

a esos estratos de informacin.
3.8 Pirmide invertida y modelos de titulacin

La expresin concentrada del ejercicio de jerarquizacin de la pirmide invertida es la
primera frase del lead o el ttulo clsico, que representan dos modelos diferentes de
titulacin.
En pginas de inicio, resultados de bsquedas, canales RSS, boletines enviados a travs de

correo electrnico, incluso en el men de favoritos en un navegador, los titulares aparecen
desplegados fuera de contexto; es decir, no tienen material rodendolo para facilitar su
interpretacin. Por ejemplo, otros textos en forma de sumario, textos destacados, fotos o
grcos. Por esta razn, deben adquirir sentido y explicarse por s mismos, plantea Nielsen.
En los impresos el titular est estrechamente asociado con estos elementos, lo que
facilita la interpretacin en un solo vistazo. Incluso cuando un titular es desplegado
junto con contenido relacionado, la dicultad de la lectura online y la reducida
cantidad de informacin que puede ser vista con una mirada diculta a los usuarios
asimilar sucientemente los datos circundantes, dice Nielsen en la columna
Microcontenidos: cmo escribir titulares, ttulos de pgina y sumarios, Microcontent:
How to Write Headlines, Page Titles, and Subject Lines (http://www.useit.com/
alertbox/980906.html).
En los textos impresos, el antettulo, el ttulo y el sumario (entidades que pueden tener
nombres diferentes segn el pas) son elementos externos a la pirmide invertida.
Cuando un usuario lee un texto completo en una publicacin impresa, as como en
un sitio Web que los usa, el resultado neto, indeseable, es la repeticin de informacin.
Este efecto perverso es especialmente daino en pginas de inicio: se captura la
68
CAPTULO 3
atencin del usuario y luego se le repite informacin, efecto dramatizado por la

dicultad de la lectura online.
Hasta hace muy pocos aos, los sitios que se podan considerar como referentes
usaban el modelo clsico de titulacin heredado del impreso, lo que signicaba
repeticin de informacin. Sin embargo, estos han evolucionado a un manejo ms
eciente de textos, al menos en sus pginas de inicio.
He aqu algunos viejos ejemplos, presentados solo con propsitos de ilustracin, pues
el modelo de titulacin impresa subsiste en muchos otros sitios de peridicos (todos
los sitios mencionados hoy son modelos de buen uso de sus pginas de inicio por no
repetir informacin):
Elmundo.es,
30 de julio
de 2003
69
CAPTULO 3
Si usted ve la primera noticia (Los etarras detenidos en Francia tenan material para
fabricar 20 coches bomba), la informacin del antettulo y el ttulo es repetida, con
unos pocos elementos adicionales, en el primer prrafo del artculo.
Aunque hay elementos nuevos, es obvia la repeticin de otros:

1. Tenan dos cartas bomba listas para ser enviadas.
2. Los presuntos terroristas haban sido detenidos en Francia.
3. Podran haber preparado 20 carros bomba.
Elpais.es,
ao 2003
Elpais.es
utilizaba solo
ocasionalmente
el recurso de
los antettulos
para presentar
sus notas en
la pgina de
inicio. Veamos
un ejemplo de
estos: .
Antettulo: LA POSGUERRA DE IRAK

Ttulo: El Pentgono concluye que sus soldados mataron a Couso en defensa propia
Lead: La investigacin del Pentgono sobre la muerte del cmara espaol Jos Couso
concluye que el tanque que dispar sobre el Hotel Palestina, donde se alojaba Couso,
lo hizo en defensa propia.
70
CAPTULO 3
Los soldados tenan razones para pensar que estaban siendo atacados desde el hotel
por francotiradores.
Informacin repetida:
1. Pentgono concluye...
2. En defensa propia.
Elpais.es,
ao 2003
Si usted lee el
ttulo Al menos
35 muertos en
un atentado
en un hospital
militar cercano
a Chechenia,
el siguiente
prrafo dice
lo mismo con
algunos datos
adicionales:
La informacin repetida:
1. Hubo 35 muertos.
2. El atentado fue cerca de Chechenia.
71
CAPTULO 3
Washingtonpost.com, 16 de
agosto de 2003
Muy ocasionalmente el
Washingtonpost.com perda
eciencia en la presentacin de
contenidos en su pgina de inicio
por repeticin de informacin.
Es obvio que cuando esto ocurre
obedece ms a errores del editor
de turno que a dudas en la
concepcin de su pgina de inicio.
He aqu la versin en espaol:
Titulo: Ex dictador Amn muere.

Lead: Idi Amn, quien gobern Uganda durante gran parte de los aos 70, muri el sbado.
Washingtonpost.com,
agosto 2003
He aqu una versin en espaol:
Titulo: Crecimiento inalmbrico impide las seales de radio de emergencia.

Lead: Las ondas de radio de la nacin estn tan atestadas que las seales inalmbricas
obstruyen las frecuencias usadas por la polica y los bomberos
72
CAPTULO 3
Nytimes.com,
ao 2003
Ttulo: Soldado de E.U. e intrprete iraqu, asesinados en ataque en Bagdad.

Lead: Un soldado estadounidense y un intrprete iraqu fueron asesinados hoy
cuando su vehculo choc contra un explosivo y se incendi.
La nueva informacin para el usuario:
Hoy y cuando su vehculo choc contra un explosivo y se incendi.
Nytimes.com,
ao 2003
Ttulo: Cmara aprueba proyecto de ley que facilita la importacin de

drogas menos caras.
Lead: La Cmara vot a primera hora de la maana del viernes para aprobar una
medida que facilitara a los estadounidenses importar medicinas recetadas econmicas
de Canad y Europa.
73
CAPTULO 3
El ttulo y el prrafo siguiente que aqu presumimos es el lead- ofrecen, en esencia, la misma
informacin en una forma sutilmente diferente, con algunos elementos adicionales nuevos:
- A primera hora de la maana del viernes.
- A los estadounidenses.
- Recetadas.
- De Canad y Europa.
Si usted opta por este modelo de titulacin, siga las pautas que Nielsen da en su
artculo La voz pasiva es redimida para los titulares Web, Passive Voice Is Redeemed
For Web Headings (http://www.useit.com/alertbox/passive-voice.html):
- No use las mismas palabras iniciales en el ttulo y en el sumario.
Usted tiene 4 palabras para ir al punto, as que use 4 palabras diferentes.
- Evite repetir cualquier palabra del titular en el sumario,
excepto para una o dos palabras clave.
El segundo modelo de titulacin consiste en diferenciar tipogrcamente

la primera frase del primer prrafo del texto escrito con la estructura
de pirmide invertida, lo que la convierte en lo que grcamente se identicara
como ttulo. Esta tcnica de manejo de textos busca evitar repeticiones. Si el texto
est bien escrito, segn el principio de la pirmide invertida, la segunda frase nunca
repetir informacin de la primera; ser solo su complemento.
En la prctica esto signica la eliminacin del antettulo, el ttulo y el sumario tal como
estn concebidos para publicaciones impresas (es decir, como entidades externas al
texto), pues al coexistir en la pgina de inicio con el lead (de la pirmide invertida), el
resultado neto es la repeticin de informacin. As mismo, esto signica que la primera
y la segunda frases del primer prrafo del artculo completo se reutilizan en la pgina
interior, tal como aparecen en la pgina de inicio.
Adems de la repeticin de informacin, otra razn para no utilizar el antettulo, el

ttulo y el sumario como se hace en publicaciones impresas es que all se asume una
lectura secuencial de estos tres elementos para dar una idea total del contenido. Pero
74
CAPTULO 3
como se vio en el captulo 2, esto no coincide con el comportamiento de la mayora

de los usuarios, que escanean u hojean la pgina, y no leen palabra por palabra o en
orden secuencial estos elementos. Esto es ms obvio cuando se convierte el antettulo
en un simple elemento referencial.
Este modelo de manejo de contenidos tambin permite reutilizarlos sin tener que
reprocesarlos para su envo a dispositivos mviles.
Ejemplo de modelo de titulacin por diferenciacin tipogrca de la

primera frase del lead de un texto:
Versin original de cable de agencia AFP, 13 de diciembre de 2004:
El director de la NASA, Sean OKeefe, present este lunes su dimisin al presidente

George W. Bush, luego de tres aos al frente de la agencia espacial estadounidense,
marcados por el accidente de la nave espacial Columbia en 2003, indic un portavoz
de la institucin.
l envi una carta de renuncia hoy (lunes) al presidente Bush, que la acept, dijo a la
AFP el portavoz, Glenn Mahone.
Sean OKeefe, 48 aos, dejar el cargo hacia el primero de febrero luego de la

nominacin de su sucesor, dijo el portavoz.
OKeefe fue nombrado a nes de 2001 al frente de la NASA con el objetivo de

reducir los costos y mejorar la rentabilidad.
Pero sus tres aos en el cargo fueron marcados por el accidente del Columbia, que
se desintegr en el momento de su entrada en la atmsfera en febrero de 2003,
causando la muerte de sus siete tripulantes.
75
CAPTULO 3
Cmo quedara con este modelo de titulacin?
Primera frase del lead:

Renuncia director de la NASA, Sean OKeefe
Segunda frase del lead:

Su salida se produce luego de tres aos frente a la agencia espacial estadounidense,
marcados por el accidente de la nave espacial Columbia en 2003.
Luego sigue el resto del texto.
Representacin grca literal del concepto de pirmide invertida y

titulacin por diferenciacin tipogrca:
Ejemplo de un Sistema de Administracin de Contenido (CMS, por su sigla en ingls)

ajustado para utilizar el modelo de titulacin por diferenciacin tipogrca. En l se
incluyen primera y segunda frase del ejemplo.
76
CAPTULO 3
Las pautas de titulacin expuestas hasta este punto excluyen la

utilizacin de ttulos que pretendan ser divertidos, muy inteligentes
o con juegos de palabras. Otra manera de decirlo: sea directo y
eciente. As lo plantea tambin Marion Lewenstein, profesora de
comunicacin de la Universidad de Stanford, quien particip en
la investigacin de Eyetrack II. Segn ella, tratar de ser demasiado
esttico puede ahuyentar a los usuarios Web, que solo desean saber
si vale la pena leer una historia.
77
CAPTULO 3
3.9 Cmo proceder con textos que no pueden ser

reescritos con estructura de pirmide invertida
Una mnima proporcin de textos entran en la categora de ineditables o no
reescribibles porque es difcil o no es conveniente rescribirlos para Internet. En tal
categora entran crnicas muy bien elaboradas para publicaciones impresas (escritas
para ser ledas linealmente), columnas de opinin o el editorial de un peridico.
En estos casos, se recomienda hacer un prrafo sntesis, o lead, que contenga la idea o
tesis principal del texto, para publicar en la pgina de inicio.
Si est trabajando con textos que provengan de una edicin impresa (de peridico), el
antettulo, el ttulo y el sumario de ella o el lead de primera pgina deberan proveer
los elementos para reescribir el texto segn el formato de la pirmide invertida. En
caso de que no lo hagan, esta informacin debe provenir del texto mismo, y es el
editor quien debe denir el ngulo o tesis principal. Si no hay claridad, lo mejor es
acudir al autor o editor de la nota y discutir los posibles ngulos. Idealmente, es el
autor del texto quien debera escribir la versin Web.
Cualquiera que sea el argumento para no tocar un texto impreso, cuando lo ponemos
en la Web, la estamos viendo simplemente como un canal de distribucin de
contenidos, lo que no necesariamente es malo.
3.10 Frmulas no ajustadas al formato

de la pirmide invertida
A pesar de que la frmula de la pirmide invertida parece fcil, muchas veces no es
usada, bien sea porque el autor o editor no jerarquiza adecuadamente los elementos,
o bien porque deliberadamente decide retardar el lead. Cualquiera sea el caso, se
obliga al usuario a leer no uno, sino cinco o seis prrafos para deducir de qu es la
historia: un error mortal en Internet.
En este caso hay dos opciones: mantener el texto original proveniente de la edicin
78
CAPTULO 3
impresa en la pgina Web interna, hacer un resumen (dos frases, como mximo)
y ponerlo en la pgina de inicio, de forma tal que cuando se haga clic lleve a l. La
segunda opcin es la reescritura completa y la reutilizacin de la primera o las dos
primeras frases en la pgina de inicio.
Algunos ejemplos de tcnicas usadas en textos impresos que no son recomendables

en pginas Web, por lo menos para iniciar la historia, incluyen, entre otros, el arranque
con casos particulares, con ancdotas, con prrafos de contexto y antecedentes, y con
prrafos de descripcin de atmsfera.
Vea al nal de este captulo algunos ejemplos de cada una de estas categoras.
3.11 Escritura y optimizacin en motores de bsqueda

Una pregunta lcita es si existe alguna relacin entre la forma de escribir y la posicin
de un texto dentro del ranking de un motor de bsqueda, como Google.
Se calcula que este motor toma en cuenta ms de 200 elementos para clasicar
los resultados de las bsquedas, algunos de ellos estrechamente asociados con la
estructura del texto. Entonces la respuesta simple es que s lo hace. Sin embargo, es
ms difcil decir cul es el peso relativo de este factor en comparacin con los otros.
Lo que hizo diferente a Google de otros motores de bsqueda disponibles a la fecha

de su introduccin fue el concepto relevancia, basado en el anlisis de los enlaces.
Hasta entonces otros motores de bsqueda, en esencia, hacan coincidir las palabras
de las bsquedas con palabras en las pginas Web.
En el libro La historia de Google, The Google Story, (http://www.amazon.com/

Google-Story-David-Vise/dp/055380457X), su autor David A. Vise, explica que Larry
Page (quien desarroll el motor junto a su compaero Sergey Brin) se inspir en
la forma en que los cientcos eran citados en trabajos de investigacin. Segn su
razonamiento, se poda trasladar esta lgica a los enlaces en la Web.
79
CAPTULO 3
Las citas son importantes. (...) gente que gana el Premio Nobel es citada en 10.000
artculos diferentes. Un gran nmero de citas en literatura cientca, dijo, signica que
tu trabajo era importante, porque otra gente pens que era digno de mencionar,
dice Page citado por Vise. Otra manera de expresarlo: los trabajos cientcos
importantes eran aquellos que eran mencionados con ms frecuencia en otros
trabajos cientcos.
Yendo un paso ms adelante, se tropez con un descubrimiento conceptual: todos

los enlaces no son creados de la misma forma. Algunos importan ms que otros. l
dara ms peso a los enlaces entrantes de sitios importantes. Cmo decidira qu
sitios eran importantes? Los sitios con ms enlaces sealando a ellos, muy simple, eran
ms importantes que aquellos con menos enlaces. En otras palabras, si la popular
pgina de inicio de Yahoo! enlazaba a un sitio de Internet, ese sitio instantneamente
llegaba a ser ms importante. Jugando con su ltimo nombre y los documentos Web
que l estaba buscando, Page comenz a llamar su sistema de clasicacin de enlaces
Page-Rank, agreg.
(...) el motor de bsqueda de Google tom ms factores en cuenta que cualquier

otro motor de bsqueda en el mercado. No solo cont palabras o enlaces y entreg
los resultados. Combin informacin sobre enlaces y palabras con otras variables, en
nuevas e interesantes formas que producan mejores resultados de bsqueda. Por
ejemplo, dijo Sergey Brin, importaba si las palabras o frases en las pginas Web estaban
juntas o separadas, de qu tamao era su tipo de letra, si estaban en maysculas o en
minsculas, dice Vise.
De la ltima cita textual vale la pena destacar la mencin de lo importante que resulta
que las palabras o frases buscadas estn juntas o separadas dentro de un texto (sin
ponderar su importancia dentro del buscador).
El ejercicio de jerarquizacin que se realiza cuando se construye la pirmide invertida,

si es correctamente hecho, termina colocando lo ms cerca posible las palabras que
denen de qu es el texto, sobre qu trata. Reiteramos, sin embargo, que este es apenas
80
CAPTULO 3
uno de por lo menos 200 elementos que se tienen en cuenta en el motor de bsqueda.
En el trabajo Factores que afectan el ranking en motores de bsqueda, del 2007

(traduccin libre de Search Engine Ranking Factors V2), (http://www.seomoz.
org/article/search-ranking-factors), 37 expertos en el tema de la optimizacin de
resultados calicaron de acuerdo con su importancia los casi 200 factores que toma
en cuenta Google para clasicar los resultados de las bsquedas.
La calicacin fue de 1 a 5, donde 1 era no inua en el ranking y 5, pesa fuertemente

en el ranking.
De la revisin de esos factores, hemos seleccionado aquellos que tienen que ver
de alguna forma con la calidad de los textos, agregando algunos comentarios de los
expertos:
- Uso de palabras clave en el cuerpo del texto:
Denicin: Usar el trmino de bsqueda en el texto HTML visible de la pgina.
Calicacin: 3,7, elevada importancia.
Es importante usar el conjunto de palabras (digitadas en el motor de bsqueda)

a travs de la pgina donde tiene sentido. A medida que los motores de bsqueda
se hacen ms sosticados, no es solo el conjunto de palabras lo que cuenta, sino la
mezcla de todas las palabras en la pgina que ayudan a determinar de lo que es la
pgina, Scottie Claiborne.
Si usted est escribiendo sobre perros entonces debera utilizar naturalmente palabras
clave relacionadas con perros dentro del contenido. Si usted no tiene palabras clave dentro
de su contenido, puede llegar a ser difcil clasicar para aquellos trminos, Neil Patel.
Esencial para que los motores de bsqueda determinen la relevancia del sitio, Ben Pfeiffer.
81
CAPTULO 3
El uso de variaciones semnticas y menos foco en la densidad de palabras clave

parece ser la clave..., Chris Boggs.
En lugar de preocuparse de la densidad (cantidad de palabras clave repetidas en el texto)

u otros mitos, probablemente es mejor solo usar palabras asociadas con los temas. El uso
de palabras semnticamente similares es mucho ms importante que repetir la misma
palabra (lo que probablemente perjudica, ms que ayudar, en estos das),Todd Malicoat.
No creo que repetir sus palabras una y otra vez le vaya a dar algn benecio. Pero
creo que incluir sus palabras clave y variaciones naturales en una conversacin natural
es algo en lo que la gente se debera enfocar cuando escribe contenido. Adems,
depende del motor, Rae Hoffman.
Relacin del contenido del cuerpo del texto con las palabras clave
(anlisis de tema)
Denicin: Relevancia del asunto del texto de la pgina comparado con las palabras
clave buscadas.
Calicacin: 3,4, elevada importancia.
No he visto evidencia sustancial para convencerme de que el lenguaje circundante

medible afecte el ranking de una pgina, Russ Jones.
Palabra clave en negrita/Strong Tags
Calicacin: 2,3, moderada importancia.
Destacar palabras en el texto indica que usted piensa que son importantes. Tiene
sentido que aquellas palabras consigan un poco ms de atencin en el anlisis de la
pgina, Scottie Claiborne.
82
CAPTULO 3
Uso de palabras clave en el ttulo de la etiqueta (el tag)
Ubicar el trmino de bsqueda al que se apunta o frase en el ttulo de la etiqueta en

el encabezado de la pgina HTML.
Calicacin: 4,9, fuertemente ponderado
Este ttulo del tag ha sido consistentemente el factor ms importante de SEO (Search
Engine Optimization) en los pasados aos, Andy Hagans.
Si usted tiene solo tiempo de hacer una accin SEO en su sitio, tmese tiempo para
crear buenos ttulos, Christine Churchill.
No solo es una de las oportunidades ms fuertes para impactar en los rankings, es

indudablemente la mejor oportunidad de convertir a alguien que hace una bsqueda
en un visitante..., Elizabeth Osmeloski.
Si es llevado a extremos, puede suprimir un sitio del ranking, pero si el sitio est bien
mezclado y los ttulos lucen ms como ttulos descriptivos de peridico que como
SEO explcito, ayuda mucho. (...) mucha gente enlaza los documentos por sus nombres
ociales, y as el ttulo acta como ancla de texto para contenido viral, Aaron Wall.
Si tuviera que elegir un solo aspecto para cambiar/optimizar una pgina, sera el ttulo
del tag, Mike McDonald.
Probablemente, uno de los ms importantes factores en determinar el ranking, Jill Whalen.
Es una de las cosas ms importantes que el dueo de un sitio puede hacer para afectar los
rankings. Sin embargo, raramente he encontrado un sitio con ttulos bien desplegados en
todo el sitio. El aspecto ms menospreciado de los ttulos de las pginas: la importancia de una
estrategia en todo el sitio para maximizar la cobertura de palabras claves, claricar distinciones
entre pginas similares..., dice un experto con el seudnimo de Caverncola (Caveman)
83
CAPTULO 3
El ejercicio de jerarquizacin que se hace para la construccin de la

pirmide invertida es muy til para denir las palabras que van en las
etiquetas.
Interrogado para este manual sobre la relacin entre la escritura y la posicin de los
textos en motores de bsqueda, en particular Google, Chris Nodder, especialista
en Experiencia de Usuario y lder en escritura web para Nielsen Norman Group, la
compaa de consultora de Jakob Nielsen, dijo:
Matt Cutts, uno de los actualizadores del algoritmo (conjunto de ecuaciones

matemticas) en Google, dijo en el 2007 en una conferencia en Seattle (no es una
cita textual) que la compaa est tratando de suministrar resultados de bsquedas
que sean relevantes para la gente. Por esa razn, tratan de codicar para usabilidad y
entendimiento en el algoritmo. As, escribir para la gente en lugar de hacerlo para los
motores de bsqueda es la mejor estrategia a largo plazo para asegurar alta ubicacin en
ellos. La nica razn por la cual el contenido informativo no est primero en los rankings
hoy es porque Google no ha desarrollado lo suciente su algoritmo. As que s hay una
muy alta relacin entre la escritura Web y los rankings en los motores de bsqueda.
No se puede perder de vista, sin embargo, un punto importante: incluso con buenos
rankings (posiciones en los resultados de bsquedas), la gente no necesariamente
usar su sitio. Lo que ellos leen en el sumario del motor de bsqueda y lo que leen en
la pgina que aterrizan desde los resultados de los motores de bsqueda son tems
que usan para decidir si continan en un sitio dado.
As que es elevadamente importante que la pgina est presentada en forma que

los humanos la puedan entender y trabajar con ella. Las etiquetas en la pgina son
obviamente tambin tomadas en cuenta en los rankings, as que de nuevo escribir
buenos encabezados, usar listas, etc. contribuir para mejores rankings.
Los metaelementos necesitan existir de forma tal que los motores de bsqueda
84
CAPTULO 3
puedan escogerlos para mostrarlos como sumario de la pgina en los resultados.

Los enlaces dentro de la pgina a contenidos relacionados en el sitio permitirn a los
usuarios redireccionarse dentro del sitio si la pgina en la que aterrizaron es cercana,
pero no del todo, a lo que deseaban.
La comunidad SEM (Search Engine Marketing, que usa mtodos de mercadeo para
aumentar la visibilidad de un sitio Web en las pginas de resultados de los motores
de bsqueda y llevar visitantes al sitio Web) est entendiendo lentamente este punto.
Hasta ahora est siendo una lucha por la ubicacin superior, sin preocuparse de lo que
esto signica para usuarios cuando realmente llegan al sitio. Recientemente, la gente
SEM est comenzando a ver la importancia de retener usuarios en el sitio en lugar de
tenerlos dando tumbos.
Construccin de ttulos para optimizar posicin en motores de bsquedav

Ttulo Tema Idea sobre la que se
impreso construy el ttulo Web
No fue Uso del emblema del Comit Haber usado el smbolo de la Cruz
perfecta Internacional de la Cruz Roja en la Roja mancha la Operacin Jaque
operacin de rescate de secuestrados y es una infraccin del Derecho
en Colombia en el 2008. Interenacional Humanitario (DIH) que
enva una seal tica indeseable.
Per y Comparacin del manejo econmico Colombia, a diferencia de Per,
Colombia entre Colombia y Per, en particular el dej pasar la oportunidad del TLC.
por caminos trmite del Tratado de Libre Comercio
diferentes con E.U.
Volver a la Papel de la mediacin internacional en Por qu no un representante de
ONU el conicto colombiano, en particular la ONU para trabajar en el tema del
el de la Organizacin de las Naciones secuestro?
Unidas.
Mutis por el La imagen de Ingrid Betancourt y otros Yo no estoy mamado de ngrid
foro secuestrados satur los medios de sino del espectculo que se hace a
comunicacin. su alrededor.
Colombia, Posicin de Colombia en estudio Es creble el buen desempeo
lder mundial? sobre desempeo ambiental de las ambiental de Colombia?
universidades de Yale y de Columbia.
* Note cmo los ttulos impresos no reejan el tema del texto
85
CAPTULO 3
3.11.1 El lenguaje metafrico, una forma de

confundir al usuario y a los motores de bsqueda
Si se da por sentado que la calidad de los ttulos incide en la posicin en los motores
de bsqueda, tambin se debera dar por sentado que la utilizacin de metforas
puede afectarla negativamente. Incluso, algunas metforas tienen sentidos diferentes
segn la geografa. Veamos algunos ejemplos de ttulos:
- Choque de trenes: patentiza en Colombia el enfrentamiento
entre Cortes de Justicia o grandes instituciones.
- Dar palo: En Colombia signica castigar. En otras partes de
Amrica Latina puede tener connotacin sexual.
- Dar una mano: ayudar o castigar, dependiendo del contexto.
86
CAPTULO
4
Construya
la pirmide
Reivindique la voz pasiva; violente el orden lgico

sujeto, verbo, complemento directo, complemente
indirecto, complemento circunstancial; use los dos
puntos en nuevas formas; elimine los artculos;
maneje siglas y nmeros de una forma diferente...
La forma en que el usuario navega pginas Web y la exigencia de ajustar los

contenidos a nuevos dispositivos y contextos en los que son presentados obligan
a repensar la forma como se escriben los textos, incluso desaando el purismo del
lenguaje en trminos de sintaxis y normas que estn consignadas en manuales de
redaccin periodsticos hechos para el mundo impreso.
Esto lleva a reivindicar la voz pasiva; proponer violentar el orden lgico sujeto, verbo,
complemento directo, complemente indirecto, complemento circunstancial; usar los
dos puntos en nuevas formas; eliminar los artculos; manejar siglas y nmeros de una
forma diferente... El inicio de todo esto es la oracin, el bloque con que se construye
la pirmide.
En este captulo vamos a explorar cada uno de esos puntos, partiendo de lo que
conocemos a partir de la investigacin presentada en el primer captulo, y el concepto
de usabilidad referido a los textos, presentado en el segundo captulo.
87
CAPTULO 4
4.1 El concepto de la pirmide invertida horizontal

Haga que las dos primeras palabras o el primer tercio del ttulo (o la primera frase
del lead diferenciada tipogrcamente, segn el modelo alternativo de titulacin)
sean portadoras de informacin. Este principio es extensivo a los comienzos de
prrafos, interttulos que separan bloques temticos (que se convierten en ttulo si son
enviados a pginas diferentes), tems dentro de una enumeracin, piedefotos, sumarios
y enlaces de hipertexto.
Representacin de la estructura
de pirmide invertida horizontal
Esta representacin es vlida en un texto dentro de una misma
pgina, en uno de los subtemas dentro de la misma pgina, o
en subtemas ubicados en pginas diferentes.
+ Importante +
Importante
Orden de importancia en que los elementos
son desplegados en los prrafos, ttulos,
interttulos, enumeraciones
Importante -
+
Importante
Importante -
+
Importante
Orden de Importante -
importancia en el
que los elementos + Importante
son deplegados
Importante -
+
Importante
-
+
- Importante
88
CONSTRUYA LA PIRMIDE
CAPTULO 4
Hay que reconocer que este concepto puede sonar estrambtico, pero solo busca enfatizar
la importancia de recargar a mano izquierda los elementos ms portadores de informacin,
lo que signica, tambin, un ejercicio de jerarquizacin, a escala menor comparado con el
realizado en la pirmide invertida vertical, expuesta en el captulo anterior. Hacer esto mejora
la escaneabilidad (facilidad de bsqueda visual de los contenidos relevantes en un texto).
Una conclusin obvia de esta recomendacin es que, cuando hablamos de textos en

el ambiente Web, en una frase el orden de los factores s altera el producto.
Esta recomendacin es consecuencia del patrn en F de lectura en pantallas de

computador, documentado por Jakob Nielsen, y la forma en que los usuarios solo ven el
primer tercio de los titulares, de la primera frase de los prrafos que le siguen y de los
interttulos cuando escanean una pgina, documentado por la investigacin de Eyetrack III.
Retomamos estos prrafos del captulo 1 para explicar el concepto:
Utilizando la tecnologa del EyeTrack, en el ao 2006 Jakob Nielsen encontr lo que

denomin un patrn en forma de F (F-Shape Pattern for Reading Web Content), (http://
www.useit.com/alertbox/reading_pattern.html), con tres componentes: un movimiento
horizontal en la parte superior del rea de contenido; un segundo movimiento horizontal un
poco ms abajo, pero ms corto que el anterior; nalmente, un movimiento vertical en la
parte izquierda de la pantalla. Nielsen advierte que el patrn en F algunas veces adquiere la
forma de E, e incluso de L invertida, con la barra horizontal en la parte superior de la pantalla.
En la siguiente imagen, conocida como mapa de calor (heat map), el color rojo
muestra las zonas en donde ms se concentran las miradas.
89
CAPTULO 4
Patrn de lectura en F
De acuerdo con las investigaciones de Jacob
Nielsen , hay un movimiento horizontal en
la parte superior del rea de contenido, de
izquierda a derecha, luego se regresa, hay
un movimiento vertical por la parte izquierda
de la pantalla; hay segundo movimiento
horizontal, pero ms corto que el anterior y,
nalmente, un movimiento vertical en la parte
izquierda de la pantalla. Las echas indican la
trayectoria.
Patrn de lectura en E
El patrn en F, advierte Jakob Nielsen, algunas
veces adquiere la forma de E. Las echas
indican la trayectoria.
90
CAPTULO 4
Patrn de lectura
en L invertida
El patrn en F, advierte Jakob Nielsen, algunas
veces adquiere la forma de L invertida, con
la barra horizontal en la parte superior de la
pantalla. Las echas indican la trayectoria.
Previamente, la investigacin de Eyetrack III, haba encontrado que el ojo de los

usuarios aterrizaba primero en la parte superior izquierda de la pgina de inicio,
normalmente dedicada a la historia principal o el titular dominante, lo que refuerza los
hallazgos de Nielsen. Tambin determin cmo se concentraban las miradas sobre los
ttulos y prrafos (http://www.poynterextra.org/EYETRACK2004/main-spanish.htm).
En esta imagen, el color naranja muestra el rea ms vista; la azul, la menos vista. Dicho
en otras palabras, como enuncia la investigacin: con una lista de titulares en una pgina
de inicio, la gente los escanea u ojea verticalmente y no los lee completamente; se
91
CAPTULO 4
concentra en la parte izquierda de ellos. Si las primeras palabras no los enganchan, siguen
de largo. En promedio, un titular tiene menos de un segundo de la atencin del usuario.
Los investigadores del Eyetrack III decan que estas palabras deben ser verdaderas
cautivadoras de atencin, si usted desea captar los ojos.
La recomendacin de iniciar la frase, en particular la del ttulo (bien sea externo o por
diferenciacin tipogrca de la primera del lead), con palabras portadoras de informacin
o palabras gancho, lleva a reivindicar la voz pasiva; proponer violentar el orden lgico sujeto,
verbo, complemento directo, complemento indirecto, complemento circunstancial; usar los
dos puntos en nuevas formas; eliminar los artculos; manejar siglas y nmeros de una forma
diferente... El inicio de todo esto es la oracin, el bloque con que se construye la pirmide.
4.1.1 Cambie el orden de los elementos de la frase de

forma tal que comience con las palabras, a su
juicio, ms relevantes, ms gancho.
Algunos medios impresos, por ejemplo peridicos mexicanos, inician sistemticamente
sus ttulos con los verbos. Sin embargo, de acuerdo con la valoracin del autor/editor, en
otras ocasiones puede ser el sujeto o el complemento. Esta es una valoracin subjetiva.
Ejemplos de reorganizacin de palabras en la frase para ubicar a la

izquierda los elementos ms portadores de informacin:
En la columna de la derecha colocamos versiones alternativas de titulares de la

columna izquierda, que a juicio de un editor son ms efectivas, pues cautivan ms la
atencin del usuario Web. Esta es una valoracin subjetiva y, por lo tanto, discutible. Es
el editor quien debe hacer la valoracin sobre cul es la mejor forma de organizar las
palabras. En algunos casos, incluso, se rescatan elementos que fueron relegados para
prrafos posteriores al ttulo en la versin original.
92
CAPTULO 4
Reorganizacin del orden de las palabras en la frase

Titulacin impresa Reorganizacin llevando las palabras Cambio introducido
ms gancho a la izquierda, versin
Web
Sociedad barranquillera, Golpiza a mujer en Country Club Complemento
conmocionada por golpiza conmociona a sociedad barranquillera circunstancial se
a mujer en Country Club vuelve sujeto
Dos personas heridas por 2 heridos por bomba incendiaria en Complemento
atentado contra estacin Transmilenio circunstancial
de TransMilenio (*) en el ms cerca del
sur de Bogot complemento directo.
Bomba en TransMilenio deja 2 heridos Complemento

circunstancial se
vuelve sujeto
Atentado con bomba incendiaria deja 2
heridos en estacin de TrasMilenio al sur Complemento
de Bogot circunstancial se
vuelve sujeto
* Sistema de transporte Bomba incendiaria deja 2 heridos
masivo en Colombia. en estacin de TransMilenio al sur de Complemento
Bogot circunstancial se
vuelve sujeto
Bomba incendiaria contra TransMilenio
deja 2 heridos Complemento
circunstancial se
vuelve sujeto
Gobierno divulg lista Lista de 24 paramilitares solicitados Voz activa se cambia
de 24 paramilitares en extradicin por Estados Unidos fue a voz pasiva
desmovilizados que divulgada por el Gobierno
Estados Unidos solicita en
extradicin
24 paramilitares extraditables guran Complemento directo
en lista revelada por el Gobierno se vuelve sujeto
24 paramilitares son solicitados en
extradicin por E. U., segn lista que
divulg el Gobierno
Mdicos que practicaron Excomulgados mdicos que Cambio de posicin
aborto a nia de 11 aos practicaron aborto a nia de 11 aos de los elementos,
fueron excomulgados por pero la estructura
la Iglesia Catlica gramatical es la
misma
A partir del primero de $ 381.500, salario mnimo a partir del Cambio de posicin
enero, el salario mnimo primero de enero de los elementos,
ser de 381.500 pesos pero la estructura
gramatical es la
misma
93
CAPTULO 4
381.500 pesos, el salario mnimo a Cambio de posicin

partir del primero de enero de los elementos,
pero la estructura
gramatical es la
misma
Salario mnimo ser 381.500 pesos el Sujeto, al comenzar
prximo ao la frase
Aunque mejor calidad Reforma laboral no gener nmero Sujeto, al comenzar
del trabajo, la reforma de empleos esperados, aunque mejor la frase
laboral no gener el calidad del trabajo
nmero de empleos
esperados.
Empleos generados por reforma laboral Complemento se
no fueron los esperados, aunque esta vuelve sujeto
mejor calidad del trabajo
Pese a que trabajadores No hay acuerdo sobre salario mnimo, Verbo al comenzar la
y empresarios acercaron pero trabajadores y empresarios frase
posiciones, an no hay acercaron posiciones
acuerdo sobre salario
mnimo
Sin acuerdo sobre salario mnimo, Complemento se
trabajadores y empresarios acercaron pone al comienzo
posiciones
Desacuerdo por salario mnimo entre Complemento se
trabajadores y empresarios, pero pone al comienzo
acercan posiciones
Fue prorrogada por un Presencia de la Ocina de Derechos Sujeto se pone al
ao presencia de la Ocina Humanos de la ONU en Colombia fue comienzo
de Derechos Humanos de prorrogada por un ao
la ONU en Colombia
Ocina de Derechos Humanos de la Sujeto se pone al
ONU estar un ao ms en Colombia comienzo
Agente de la Polica, Por dar puetazo a alcalde (e) de Complemento al
detenido por darle un Cartagena, Carlos Gossan, detienen a comienzo
puetazo a alcalde (e) de agente de polica
Cartagena, Juan Carlos
Gossan
Un colombiano fue Secuestrado colombiano en Complemento se
secuestrado en Afganistn pone al comienzo
Afganistn, anunciaron
autoridades de ese pas
94
CAPTULO 4
4.1.2 Use la voz pasiva cuando sea necesario

Samuel Gili Gaya, lingista espaol (1892-1976), en Curso superior de sintaxis
espaola (pginas 121-132) destaca lo que llama la marcada preferencia por la
construccin activa que tiene el idioma espaol e incluso habla de la repugnancia
general al uso de la pasiva. Sin embargo, en el contexto de Internet, la voz pasiva es
reivindicada como una forma de recargar a mano izquierda de la frase elementos que,
a juicio del autor/editor, sean ms relevantes. Obviamente, esta valoracin es subjetiva.
Gili Gaya dice que la pasiva puede ser considerada en espaol como una frase verbal
que modica el concepto de la accin. La relacin lgica entre sujeto y complemento
no se modica porque la oracin con que se exprese sea activa o pasiva.
Ilustra el concepto con el siguiente ejemplo:

- El ebanista ha construido el armario en una semana.
- El armario ha sido construido en una semana por el ebanista.
No hay diferencia en cuanto a la relacin que entre s guardan el ebanista y el

armario. En la segunda oracin he convertido el complemento en sujeto gramatical,
y el sujeto en ablativo agente, pero no hay duda alguna sobre quin ha realizado la
accin. La relacin lgica entre los elementos de la oracin no ha cambiado al cambiar
la forma gramatical; pero psicolgicamente se ha modicado el punto de vista del
que habla: en el primer caso la atencin se ha jado en el ebanista; en el segundo,
el armario producido por su actividad atrae el inters principal, y por ello se ha
convertido en sujeto gramatical de la oracin.
En El Estilo del Periodista, el espaol lex Grijelmo dice: La voz pasiva no suena
natural en espaol si no tiene una justicacin concreta. La mayora de las oraciones
con las cuales deseamos transmitir un enunciado completo en ellas nos interesa
el enunciado entero, y no solo una de las partes han de escribirse mediante la voz
activa.
Grijelmo recomienda la utilizacin de la voz pasiva para resaltar alguno de los aspectos
95
CAPTULO 4
de la oracin. Ejemplica: Si decimos aqu los nios estudian historia, enunciamos

un hecho sin mayor intencin que llamar la atencin a nuestro interlocutor sobre
el orgullo que nos produce un hecho que podemos considerar normal. Ahora bien,
si decimos aqu la historia es estudiada por los nios, cambiamos profundamente
el signicado. Porque esa oracin excluye a otras personas que pueden estudiar
historia (investigadores, profesores, expertos) En otros casos (con la voz pasiva),
simplemente daremos ms importancia psicolgica a alguno de los elementos de la
oracin. Por ejemplo: Rosa Montero escribi Amado amo/Amado amo fue escrito
por Rosa Montero. En la primera oracin, damos ms importancia a la autora. En la
segunda, a su obra.
De acuerdo con Grijelmo, la voz pasiva resultar de gran utilidad al periodista cuando
desconozca quin o qu es el sujeto de su informacin, o porque este resulte muy
obvio.
Jakob Nielsen no duda en decir que el ambiente Web la reivindica, en un trabajo

publicado en el 2007, La voz pasiva es redimida para titulares Web, Passive Voice Is
Redeemed For Web Headings (http://www.useit.com/alertbox/passive-voice.html).
Reconoce, sin embargo, que la voz activa representa ms directamente la accin.
Nielsen tambin admite que la voz pasiva puede introducir problemas adicionales de
usabilidad si los usuarios malinterpretan quin est realizando la accin.
Entonces por qu la reivindica? Porque al poner las palabras portadoras de

informacin a la izquierda en titulares, prrafos que les siguen y leads, se mejora la
escaneabilidad y as la efectividad del SEO (Search Engine Optimization, Optimizacin
en Motores de Bsqueda).
Estos son algunos ejemplos de utilizacin de voz pasiva para recargar a mano
izquierda informacin ms relevante. De acuerdo con el autor/editor, en estos la voz
pasiva resulta ms conveniente para presentar el contenido.
96
CAPTULO 4
Cambio de voz activa a pasiva

Voz activa Voz pasiva
Ocial que particip en rescate de Emblema de la Cruz Roja s fue usado
secuestrados s us emblema de la Cruz Roja, por ocial que particip en rescate de
admiti presidente Uribe secuestrados: Uribe
Cientcos encuentran el taln de Aquiles del Taln de Aquiles del virus del sida es
virus que provoca el sida encontrado por cientcos
Taln de Aquiles del VIH es encontrado por

cientcos
Gobierno dar a conocer nombres de Nombres de 3.414 exportadores del agro
3.414 exportadores del sector agro que se que se beneciarn de subsidios sern
beneciarn de subsidios dados a conocer por el Gobierno
Nombres de 3.414 exportadores del agro

beneciados con subsidios sern dados a
conocer por el Gobierno
Suspendieron accin de Coltejer en el Accin de Coltejer fue suspendida en el
mercado de la Bolsa de Valores de Colombia mercado de la Bolsa de Valores de Colombia
4.1.3 Los dos puntos: un recurso vlido para llevar a mano

izquierda las palabras ms portadoras de informacin
Los dos puntos son un recurso vlido para recargar a mano izquierda de la frase los
elementos ms informativos, las palabras portadoras de informacin.
La pauta que da la Real Academia Espaola de la Lengua para la utilizacin de los dos puntos
es tan amplia (incluso vaga) que este nuevo uso bien podra justicarse a la luz de sus normas:
Los dos puntos preceden las citas textuales.

- Los dos puntos (:) detienen el discurso para llamar
la atencin sobre lo que sigue.
- Se emplean los dos puntos para conectar oraciones o proposiciones
relacionadas entre s sin necesidad de utilizar otro nexo. Menciona como
ejemplos de relaciones que puede expresar las de causa-efecto, conclusin
o resumen de la proposicin anterior, vericacin o explicacin de la
proposicin anterior.
97
CAPTULO 4
La utilizacin de los dos puntos en textos jurdicos tambin podra inspirar esta nueva
utilizacin.
En textos jurdicos y administrativos decretos, sentencias, bandos, edictos,

certicados o instancias se colocan los dos puntos despus del verbo... que presenta
el objetivo fundamental del documento. Ejemplica con CERTIFICA: XXXX.
Bajo cualquiera de estas pautas, en la Web podramos decir que los dos puntos
pueden signicar: Vamos a hacer una armacin sobre este tema. Eso signica que
el autor/editor ha decidido que el tema que precede los dos puntos es la palabra ms
portadora de informacin, la que tiene mayor gancho, la que retiene la atencin del
usuario. Nuevamente, esto obedece a criterios subjetivos.
Con frecuencia, esta tcnica es usada en publicaciones impresas, lo que les ayuda a
reducir el nmero de palabras en los ttulos, de forma tal que estos se pueden ajustar
a un diseo predenido.
Ejemplo para introducir citas textuales:
Clarin.com de
Argentina titula
el martes 8 de
julio de 2009:
98
CAPTULO 4
La declaracin la podra hacer cualquier mortal, pero si la hace un jugador de San

Lorenzo es otra cosa.
Ejemplo de
uso de los
dos puntos
para introducir
declaracin,
Clarn.com, 16
julio 2008
Hay, sin embargo, otros ejemplos en los que los puristas del lenguaje objetaran la
utilizacin de los dos puntos:
El Tiempo, 16 de julio, 2008:
Dolarizar: vuelve el debate
99
CAPTULO 4
Clarn.com de
Argentina:
En este caso, los dos puntos permiten presentar el tema del que se va a hablar.
En estricto rigor, la frase ha debido ser redactada de la siguiente forma:
En el Tour de Francia, Schumacher sube a la punta.
Pero en trminos de Internet, los dos puntos hacen el papel irregular de la preposicin,
que permite recargar a mano izquierda las palabras portadoras de informacin.
Si se tratara de justicar la decisin editorial de utilizar los dos puntos en los dos
ltimos ejemplos, a la luz de lo que dice la Real Academia Espaola de la Lengua, se
podra argumentar que detienen el discurso para llamar la atencin sobre lo que
sigue. En la prctica lo que hacen es enunciar un tema sobre el que se va a decir algo.
100
CAPTULO 4
4.1.4 Palabras que no funcionan para iniciar ttulos (as como

prrafos, interttulos o tems en una enumeracin):
Los artculos (el, la, los, las, un, uno, unos, una, unas) estn dentro de la categora
de las peores palabras para comenzar frases, en especial ttulos (bien sea externo o
por diferenciacin tipogrca), interttulos e tems en enumeraciones. Adems, los
artculos son los primeros prescindibles cuando se trata de ajustar longitud de frases a
campos limitados por caracteres.
- En sus recomendaciones para escribir lo que denomina microcontenido

(Microcontent: How to Write Headlines, Page Titles, and Subject Lines), (http://www.
useit.com/alertbox/980906.html), Jakob Nielsen dice que ya que los listados estn con
frecuencia organizados alfabticamente, usted no desea que el contenido sea incluido
bajo la E, L o U (el, la, los, las, un, uno, unos, una, unas), mezclado con muchas otras
pginas que comienzan con las mismas letras.
No empezar con expresiones de enlace como: adems, a saber, ahora bien,

al menos, al parecer, a pesar de eso, as, as pues, as y todo, ciertamente, con todo,
cuando ms, de hecho, de todas formas, de momento, despus de todo, dicho esto, en
cambio, en consecuencia, en efecto, en una palabra, en n, en principio, en realidad, es
decir, es ms, esto es, nalmente, hasta cierto punto, ms an, mejor dicho, o bien, o
sea, por consiguiente, por lo tanto, por ejemplo, por otro lado, por ltimo, pues bien,
vale decir, verbigracia, aunque, pero, sin embargo, no obstante.
Ejemplo:
Inicio con expresiones de enlace Inicio sin expresiones de enlace

Sin embargo, el acceso a microcrdito sigue El acceso a microcrdito, sin embargo,
siendo limitado en el pas, pues segn sigue siendo limitado en el pas, pues segn
las cifras ms recientes, tan solo 612.509 las cifras ms recientes, tan solo 612.509
personas contaban con un microcrdito al personas contaban con un microcrdito al
cierre del ao pasado, lo que equivale al 2,18 cierre del ao pasado, lo que equivale al 2,18
por ciento de la poblacin adulta. por ciento de la poblacin adulta.
101
CAPTULO 4
Atribuciones:
En la herramienta nmero 4 de su libro Writing Tools: 50 Essential Strategies for

Every Writer (Herramientas de escritura: 50 estrategias esenciales para todos los
escritores), Roy Peter Clark hace una aproximacin parcialmente diferente a la
jerarquizacin de los elementos de la frase. All recomienda, adems de ubicar palabras
fuertes al comienzo de las frases y prrafos, hacerlo tambin al nal.
Aunque debemos advertir que si bien esta recomendacin no es hecha

especcamente para textos Web, es absolutamente aplicable a ellos.
En cualquier frase, la coma acta como un reductor de velocidad y el punto como una
seal de pare. En el punto, la idea de la frase se completa. La pequea pausa en el ujo de
lectura magnica la palabra nal. Este efecto es intensicado al nal del prrafo, donde las
palabras nales con frecuencia limitan con espacio en blanco. En una columna impresa, los
ojos de los lectores son atrados por las palabras prximas a espacios en blanco, dice.
Clark dice que colocar las cosas fuertes al comienzo y al nal permite a los escritores colocar
las cosas ms dbiles en la mitad, y menciona el siguiente ejemplo de un lead del peridico
The Philadelphia Inquirer, haciendo notar cmo se dejan en el centro los elementos menos
importantes (el dnde y cundo: Lower Merion Township ayer) en la mitad:
Un avin que llevaba al senador John Heinz choc con un helicptero sobre el cielo
de Lower Merion Township ayer, provocando una feroz explosin en el aire que hizo
llover escombros ardientes sobre la zona de recreo de una escuela elemental.
Clark agrega que la estrategia tambin funciona para atribuciones en citas, que pueden
ir en la mitad de la frase, y no al comienzo:
Fue una cosa horrible de ver, dijo Helen Amadio, quien estaba caminando cerca de
su casa en Hampden Avenue cuando el choque ocurri. Explot como una bomba. El
humo negro se esparci.
102
CAPTULO 4
Clark recomienda: comience con una buena cita. Deje la atribucin en el medio.
Finalice con una buena cita.
Esta recomendacin de presentacin de citas permite remplazar la frmula de

arrancar el prrafo con frases como:
- De acuerdo con (nombre de la fuente).
- Segn...
- La fuente dice: (declaracin).
Ejemplos:
Inicio con la atribucin Inicio con la informacin sustantiva

Mauricio Senz, gerente de Fimsa, explica La novedad est en el hecho de que a
que la novedad est en el hecho de que a sus beneciarios (que en su mayora son
sus beneciarios (que en su mayora son tenderos) no se les entrega dinero, sino que
tenderos) no se les entrega dinero, sino que se les carga su celular con un dispositivo
se les carga su celular con un dispositivo especial, que les permite, a su vez, recargar
especial, que les permite a su vez recargar minutos a los telfonos de sus clientes,
minutos a los telfonos de sus clientes. Es explica Mauricio Senz, gerente de Fimsa.
como vender tarjetas prepago, pero de forma Es como vender tarjetas prepago, pero de
electrnica, sostiene. forma electrnica, agrega.
Inicio con la atribucin Inicio con la declaracin

Segn Luis Guillermo Plata, ministro de La experiencia del 2007 dej muy buenos
Comercio, Industria y Turismo, la experiencia resultados, segn Luis Guillermo Plata,
del 2007 dej muy buenos resultados. La ministro de Comercio, Industria y Turismo.
ocupacin hotelera en idnticos destinos La ocupacin hotelera en idnticos destinos
tursticos creci en la misma semana del 75 tursticos creci en la misma semana del 75
por ciento, en el 2006, y al 90 por ciento, en por ciento, en el 2006, y al 90 por ciento, en
el 2007, en promedio. el 2007, en promedio, dijo.
Versin 2:
La ocupacin hotelera en idnticos destinos
tursticos creci en la misma semana del 75
por ciento, en el 2006, y al 90 por ciento,
en el 2007, en promedio, dice el ministro de
Comercio, Industria y Turismo, Luis Guillermo
Plata, quien calico stos como buenos
resultados.
103
CAPTULO 4
* Una excepcin: El editor puede determinar que las palabras ms portadoras de

informacin, la que enganchan con ms facilidad la atencin del usuario, son las de la
persona que hace la declaracin, caso en el cual es lo que inicia el prrafo.
4.2 Minimice la puntuacin, racionalice el nmero de ideas

que entrega en las frases (y controle su longitud)
Siempre hay una relacin directa entre el nmero de ideas que el autor/editor intenta
introducir en la frase, la puntuacin utilizada para crearla, y la longitud de esta. Al
reducir el nmero de ideas por frase, se minimiza la puntuacin y se reduce el tamao
de la frase.
Las frases largas obligan al usuario a establecer relaciones complejas entre las ideas de
la frase, y son difciles de leer y entender.
() En los aos 1940 Rudolf Flesch estudi los efectos que hacan a una frase fcil
o difcil de leer (en ingls). De acuerdo con Flesch, un estudio de literatura de 1893
ilumin la frase en ingls ms corta: La oracin isabelina promedio llegaba a 45
palabras; la oracin victoriana, a 29; la nuestra, a 20 y menos. Flesch us la longitud
de la oracin y el conteo silbico como factor en sus estudios de lecturabilidad, un
clculo alguna vez ridiculizado por E.B. White. Escribir es un acto de fe, no un truco
de gramtica, escribi White. Y aunque Flesch predic el valor de la buena frase de
18 palabras, alab las frases largas escritas por maestros (), dice Roy Peter Clark,
autor del libro Writing Tools: 50 Essential Strategies for Every Writer (Herramientas
de escritura: 50 estrategias esenciales para cada escritor; herramienta N. 26).
El ingls es un idioma mucho ms telegrco, permite condensar ideas ms complejas

en frases ms cortas. Pero cules son los parmetros de longitud en espaol?
Transcribimos (con autorizacin del autor) un memorando interno a la redaccin de

El Tiempo del periodista Daniel Samper Pizano, con el sugestivo ttulo La frase corta
alarga la vida laboral del redactor, en que sugiere longitudes ideales para las frases, y
104
CAPTULO 4
que, aunque tena en mente redactores de la edicin impresa, tiene plena vigencia en
el ambiente online.

La frase corta alarga la vida laboral del redactor
La frase larga es enemiga de la buena lectura. Aunque la claridad de
una oracin no depende slo del nmero de palabras que contenga
sino de las relaciones entre ellas y los conceptos que expresen,
resulta difcil seguir una frase de ms de 30. (No necesita contar
las de la frase anterior: son 37, pero creo que es sucientemente
difana). Resulta casi imposible mantener la claridad de una frase
cuando excede las 55 palabras. Frases de ms de 70 palabras no son
frases: son emboscadas. Los consejos de lecturabilidad recomiendan
usar frases que se mantengan entras las 20 o 30 palabras.
No se trata, por supuesto, de que toda frase tenga un nmero
determinado de palabras.
Tampoco de que todas las frases obedezcan a la misma extensin,
lo cual resultara ejercicio montono y opuesto a la naturalidad
del estilo, que es parte de su gracia. La pequea frmula radica,
seguramente, en alternar frases de diversa longitud. Como en este
prrafo.
Pero el lmite de las 30 o 35 palabras ha de tomarse como un buen
consejo. Un buen consejo que, por supuesto, acepta excepciones.
En Cien aos de soledad hay una frase de 154 palabras
(correspondiente al hilo de sangre que anuncia el suicidio de Jos
Arcadio), pero tiene la particularidad de que cada una de ellas se
necesita; todas unidas cumplen la misin de ofrecer la imagen y
sensacin de un prolongado recorrido.
El redactor que crea tener razones de peso para producir una frase
de 200 palabras, y convenza al editor, pasar a la gloria. El que no
logre hacerlo, un da acabar pasando a la ocina de personal.
105
CAPTULO 4
La frase larga es una enfermedad que produce los

siguientes efectos secundarios de ndole gramatical:
Comitis: como hay que separar de alguna manera las partculas de
oracin, el redactor arroja una manotada de comas sobre el texto
gris. Por una extraa ley que se comprueba a diario en El Tiempo,
las comas tienden a caer all donde no se necesitan, y a alejarse de
los lugares donde son imprescindibles.
Quesmo: hilar los trozos de la frase demanda el uso de relativos
(que, quien, donde, etc.), entre los cuales el que suele ser el ms
socorrido. Ms de un que en una frase suele generar problemas de
decoro estilstico. Ms de dos aporta problemas de comprensin.
Ms de tres debera traer problemas con el editor.
Concordancia: una frase larga generalmente obliga a mantener
distantes los elementos de la oracin: el sujeto a cinco o seis
centmetros del verbo; ste, a otros tantos del complemento directo; el
indirecto, a una cuarta del sujeto.Todo ello se vuelve terreno abonado
para que un sujeto en singular termine con verbo en plural o un
participio pasado en femenino se arrime a un sujeto en masculino.
Remedios:
Es posible vacunarnos contra la longitud de las frases. Para ello
conviene observar unas normas elementales.
1) Partir la frase: casi siempre es posible dividir una frase larga en varias
breves. Con tal n puede acudirse a puntos seguidos, puntos y comas o
incluso puntos apartes. Eso s, la reconstruccin de una frase a menudo
exige el empleo de varias palabras adicionales a n de pulir el desmonte.
Quizs las 84 de aquella boa verbal que ahoga a los lectores se
convertiran en 90 a 95 una vez dividida y organizada de nuevo la
frase original. Pero es una buena inversin. Despus habr ocasin
de recortar en otros prrafos las palabras de ms que requiri la
ciruga plstica.
2) Desmontar las clusulas parentticas. Se llama as a aquellas frases
106
CAPTULO 4
secundarias que glosan o explican una oracin principal.

Por ejemplo: Cuando el Presidente Andrs Pastrana lleg ayer
al Cagun, donde se encuentra la zona de despeje pactada con
las Farc para adelantar las conversaciones del proceso de paz, lo
estaban esperando los delegados de la Mesa de Dilogos. La frase
subrayada podra haberse escrito entre parntesis. O haberse
suprimido. O haber sido trasladada a otro punto.
Suelen ser frases que aportan contextos, pero, si se abusa de ellas
especialmente cuando va una frase explicativa dentro de otra, como en
esta que estoy escribiendo, se llega a verdaderas ecuaciones donde el
pobre lector tarda en pelar la cebolla.Y, cuando acaba, ya no sabe cmo
empezaba la oracin que fue interrumpida por el parntesis.
La solucin es doble:
a) Cuando la frase parenttica sea demasiado larga, desmontarla y
colocarla en otro lugar del prrafo o del artculo, quizs enriquecida
con nuevos datos. En el ejemplo que nos ocupa:
Cuando el Presidente Andrs Pastrana lleg ayer al Cagun lo
estaban esperando los delegados de la Mesa de Dilogos. En esta
regin del sur de Colombia se encuentra la zona de despeje pactada
con las Farc para adelantar las conversaciones del proceso de paz.
b) Hay que evitar a toda costa el efecto cebolla: las frases
parentticas de frases parentticas (Cuando el Presidente Andrs
Pastrana lleg al Cagun, zona acordada para los dilogos de
maana, a menos que la ausencia de Tirojo, jefe de la guerrilla,
lo impida, pues ayer haba dudas, expresadas en privado, sobre su
presencia, lo esperaban sus asesores).
c) Como casi siempre en lo que tiene que ver con escribir y
vestirse, en caso de duda hay que apostar por lo ms sencillo. Eso
ser seguramente lo ms fcil y lo mejor para el lector.
(Aqu termina el memorando de Daniel Samper Pizano).

107
CAPTULO 4
Cuando se trata de pginas de inicio y contenido enviado a dispositivos mviles, la

longitud de la frase es mucho ms restrictiva, pues se hace en trminos de caracteres.
Normalmente, los sistemas de administracin de contenido (CMS, por su sigla en
ingls) limitan el nmero de caracteres para ajustarlos al diseo de la pgina.
4.3 Revisin de pautas de manuales de ediciones

impresas que no aplican a las ediciones digitales
Manejo de siglas, acrnimos y abreviaturas
En este numeral revisamos algunas pautas del Manual de Redaccin de El Tiempo
que no aplican en pginas Web. Los conceptos discutidos y controvertidos,
seguramente, son compartidos por otros manuales de redaccin. Creemos que estas
observaciones pueden servir para propiciar la discusin de las normas contenidas en
otros manuales. Incluso, no descartamos incluir observaciones puntuales sobre esos
manuales en prximas ediciones de este documento.
Una sigla (segn el Manual de Redaccin de El Tiempo) es un trmino compuesto

por las iniciales de los nombres propios colectivos, como ONU, DAS, OEA, OTAN,
TIAR. Al acrnimo lo dene como una palabra que se logra combinando slabas
(iniciales o no) de un nombre colectivo, como Interpol, Satena, Incora.
El Manual recomienda que cuando se mencione por primera vez un organismo que
se distingue por una sigla, se debe dar el nombre completo de la entidad, seguido de
la sigla entre parntesis. De all en adelante se utiliza nicamente la sigla. Dice tambin
que se exceptan de esta norma las siglas de organismos que son de conocimiento
pblico general, como DAS (Departamento Administrativo de Seguridad, en
Colombia).
Es probable que el autor/editor decida dividir el texto en pginas diferentes (utilizacin

de pirmide invertida, tercer nivel de utilizacin). En este caso, al lector se le podra dar
la opcin de hacer una lectura no lineal, lo que obliga a explicar estas siglas en cada
pgina.
108
CAPTULO 4
La recomendacin de usar el nombre completo que da lugar a la sigla o acrnimo

podra llevarse al extremo de sugerir hacerlo incluso cuando se divide el texto en
bloques temticos dentro de la misma pgina, identicados con interttulos, que
permiten una lectura no lineal. Recuerde que la mayora de los usuarios no lee palabra
por palabra, en lugar de ello dice Jakob Nielsen, gur de la usabilidad escanean u
ojean el texto (o si se quiere hacen un barrido) y escogen palabras clave, oraciones
y prrafos de su inters, mientras brincan sobre aquellas partes del texto que les
importan menos.
Es probable que al seguir este comportamiento, el usuario salte la frase o prrafo

en que se explica la sigla o acrnimo, y al llegar a ellos no los entienda. Sin embargo,
insistimos, es una recomendacin extrema. Probablemente, el criterio para decidirlo
es la longitud del texto dentro de la misma pgina, cuando da lugar a la utilizacin de
enlaces internos en la pgina (no recomendable por problemas de usabilidad) para
llegar a subtemas especcos.
Recuerde que usted tiene lectores internacionales, no asuma que todos ellos tienen
pleno conocimiento de lo que usted habla (como sugera el Manual de El Tiempo
sobre el DAS), lo que hace que incluso siglas muy conocidas, como las Farc, deban ser
identicadas. Las agencias internacionales de noticias llegan al extremo de incluir en el
prrafo siguiente a la presentacin de la sigla informacin adicional como nmero de
hombres en armas y orientacin ideolgica, con los lectores internacionales en mente.
El Manual ordena tambin que todas las letras de una sigla vayan en mayscula cuando
esta no tenga ms de cuatro letras. Dice que si excede este nmero, solo ir en
mayscula la letra inicial, a menos que carezca de vocales que la hagan impronunciable.
As como no se recomienda la utilizacin completa de frases y prrafos en solo

maysculas, pues hacen ms lenta la lectura, tampoco recomendamos usar solo
maysculas en las siglas. As como el Manual de Redaccin de El Tiempo lo
recomienda para los acrnimos, aqu recomendamos solo escribir la letra inicial de la
sigla en mayscula.
109
CAPTULO 4
En el caso de abreviaturas, no parta del supuesto equivocado de que sus lectores

y el pblico en general las conocen. Probablemente la expresin PC (Computador
Personal) ya sea de dominio pblico, pero otras siglas deben pasar por un largo
proceso para serlo. Mientras tanto, deben ser explicadas. Es clebre el caso de la sigla
ATM, que tiene al menos tres signicados diferentes, el de una forma de transferencia
de datos (Asynchronous Transfer Mode), el del cajero electrnico de un banco
(Automatic Teller Machine) y el de una parte del cuerpo humano (Articulacin
Temporo Mandibular).
Manejo de nmeros
El Manual de Redaccin de El Tiempo establece normas para el manejo de cifras. Sin
embargo, estas fueron establecidas pensando en el producto impreso.
Las directivas fundamentales para la edicin digital son: Para cifras simples (1, 2, 3 y
hasta 4 dgitos: 7, 99, 435, 1.324), utilice nmeros para facilitar su lectura en pantallas
de computador. Esta recomendacin diere de la norma contenida en el Manual de
Redaccin de El Tiempo, que ordena escribir con letras los nmeros dgitos (del cero
al nueve) y aquellos con los cuales se inicia una frase, y con nmeros (no letras) las
cifras a partir del 10, inclusive. Otros manuales (como The Chicago Manual of Style,
de la University of Chicago Press) recomiendan escribir en letras hasta el nmero 99.
La utilizacin de dgitos para presentar cifras simples, en lugar de letras, tambin

permite reducir el nmero de caracteres para ajustarlo a los campos de un sistema de
administracin de contenido, o su aparicin en dispositivos mviles.
Ejemplo:
Atentado con carro bomba en Irak deja quince muertos.
Atentado con carro bomba en Irak deja 15 muertos.
- No tema comenzar prrafos, frases e items en enumeraciones con nmeros escritos
110
CAPTULO 4
en dgitos, siempre y cuando se trate de cifras simples y le ayuden a dar fuerza a la

segunda palabra portadora de informacin. Nuevamente, utilizar dgitos facilita reducir
el nmero de caracteres para ajustarlo a los campos de un sistema de administracin
de contenidos. Esta recomendacin diere de la del Manual de Redaccin de El
Tiempo, que ordena escribir con letras los nmeros cuando se comienzan frases.
Quince muertos deja atentado con carro bomba en Irak.
15 muertos deja atentado con carro bomba en Irak.
Esta recomendacin est respaldada por uno de los hallazgos de la investigacin de

Eyetrack de Jakob Nielsen, mencionada en el trabajo Muestre los nmeros como
dgitos cuando escriba para lectores online, Show Numbers as Numerals When
Writing for Online Readers (http://www.useit.com/alertbox/writing-numbers.html).
Entre uno de nuestros descubrimientos estuvo que los dgitos con frecuencia
detienen el ojo errante y atraen jaciones de ojo, incluso cuando estn incrustados
dentro de una masa de palabras que los usuarios ignoran de otra forma.
Nielsen dice que los dgitos atraen la atencin porque representan hechos, que
los usuarios valoran, y son ms compactos que la verborrea. Los nmeros tambin
rompen la uniformidad del texto (ver numeral 5.1.2 sobre formas de romper la
uniformidad), incluso sin estar en negrilla.
Otras recomendaciones de Nielsen deben ser miradas con reservas. Por ejemplo, dice
que se usen dgitos para grandes nmeros mayores del milln. Sugiere, por ejemplo,
que 2000.000 es mejor que dos millones. Esta armacin es controvertible, pues
obliga al lector a contar el nmero de ceros y la posicin de comas y puntos para
interpretar la cifra. Una frmula ms fcil es 2 millones, que economiza este trabajo al
usuario.
Nielsen, nalmente, recomienda usar palabras en lugar de nmeros cuando no
111
CAPTULO 4
representen hechos (o son vagos, agregamos), por

ejemplo miles asistieron al sepelio.
Cifras grandes, pero no redondas, es

recomendable escribirlas en nmeros.
- Utilice las palabras miles, millones y billones para

remplazar 3, 6 o 12 ceros, como lo sugiere el
Manual de Redaccin de El Tiempo, quien lo deja
a criterio del redactor para facilitar la lectura.
El argumento para esta recomendacin, que es

compartida por Jakob Nielsen, es la dicultad para
contar ceros e interpretar comas cuando se trata
de billones (en espaol, millones de millones).
Los dgitos atraen
- 237 millones es mejor que 237000.000, como la atencin porque
ejemplica el Manual de Redaccin de El Tiempo. representan hechos, que
los usuarios valoran, y son
ms compactos que la
- 2 billones es mejor que dos billones, y an ms verborrea.
que 2000.000.000.000.
- 44 mil es mejor que 44.000.
- Mezcle nmeros en dgitos y en letras cuando

se trate de cifras complejas, si con ellos facilita
su lectura. Por ejemplo, 12566.755, podra ser
presentado como 12 millones 566.755. Ms
an, use esta tcnica cuando la cifra compleja
incluye billones y millones. Por ejemplo,
13425.000.000.000 debera escribirse as: 13
billones 425 mil millones. Obviamente, una
112
CAPTULO 4
consecuencia de esta recomendacin es que se minimizar el uso de apstrofos y

apstrofos dobles para millones y billones, como recomienda el Manual de Redaccin
de El Tiempo.
- Restrinja el uso de los nmeros romanos casi exclusivamente al orden de papas y

reyes, y al nmero del siglo. Por facilidad de lectura, aqu recomendamos no utilizarlos
en el nmero de orden de congresos o conferencias especializadas, como lo hace el
Manual de Redaccin de El Tiempo.
Sealadas ya las excepciones, este Manual acoge la norma del Manual de Redaccin de
El Tiempo que manda usar cifras (no letras) en los siguientes casos:
- Los nmeros en recuadros, grcos de estadsticas y cualquier listado
que no vaya en texto corrido.
- Los das del mes, excepto el primero, que se escribe en letras (el orden
correcto de una fecha es el da, mes y ao. Por ejemplo, 2 de julio de 1994.
- Los aos (sin punto y en millar, cuando corresponden a las fechas as: 1994
y no 1.994). Si se trata del nmero de aos, llevan la puntuacin de
las cifras: 3.500 aos despus.
- Nmeros que corresponden a casas, apartamentos y edicios. Por ejemplo,
carrera 87A No. 70-35. Calle 39S No. 68-85, interior 5, apto. 503.
- Nmeros que identiquen un texto legal (Decreto Ley 4385,
Ordenanza 764). Estos tambin irn sin punto cuando pasen del millar.
- Todas las cantidades que tengan decimales.
- Los porcentajes. Cuando se menciona el porcentaje de un texto se deben
escribir las palabras por ciento (10 por ciento); cuando va en grcos
o cuadros estadsticos se utiliza el smbolo (10%).
- La numeracin de distancias, en metros o kilmetros, y de alturas en metros.
- Las horas, con la nica excepcin de las horas completas, que se podrn
escribir en letras, seguidas de los trminos de la maana o de la tarde.
- Los grados de temperatura.
- Los grados de intensidad de un sismo.
- Los resultados de las competencias deportivas. Nota: en este caso,
113
CAPTULO 4
recomendamos entregar en letras las unidades, por ejemplo: 3 minutos,

17 segundos, 34 centsimas.
- Los nmeros que sean parte integral de una marca o del nombre
de un producto (por ejemplo, Mazda 626).
- Los grados y minutos de latitud y longitud.
- Cuando se expongan problemas matemticos o pasatiempos.
- Los resultados de votacin.
- Las probabilidades en apuestas.
Manejo de la bastardilla
La bastardilla, tambin conocida como itlica, es difcil de leer en pantallas de
computador, por lo cual recomendamos reemplazarla por comilla simple en los casos
en los que es ordenada por el Manual de Redaccin de El Tiempo:
- Ttulos de libros.
- Obras de arte.
- Obras de teatro.
- Poemas.
- Nombres de pelculas y programas de radio y televisin.
- Nombres de peridicos, revistas, agencias de noticias e informativos
de radio y televisin.
- Palabras o locuciones en otros idiomas y neologismos.
- Nombres de canciones y de lbumes musicales.
Referencias temporales
Cuando un texto permanece en la Web indenidamente, referencias temporales como
ayer, hoy, pierden sentido. Aunque no tenemos una respuesta completa sobre cmo deben
usarse, tiene ms sentido mencionar el nombre del da, e incluso la fecha completa.
Otras referencias temporales, como acaba de, hace algunos minutos, por ejemplo,
pierden rpidamente vigencia. En estos casos, tal vez resulte ms conveniente citar una
hora especca.
114
CAPTULO 4
Cuando la frase larga se maneja bien

En el libro, Writing Tools: 50 Essential Strategies for Every Writer (Herramientas
de escritura: 50 estrategias esenciales para cada escritor), Roy Peter Clark dice en
la herramienta nmero 1 que una frase larga puede ser clara y poderosa cuando el
sujeto y el verbo adquieren signicado temprano.
Clark cita el siguiente ejemplo de una oracin de 54 palabras (que denomina ramicada a la
derecha), escrito por Lydia Polgreen en una historia noticiosa en The New York Times:
Rebeldes tomaron el control de Cap Haitien, la segunda ciudad de Hait, el domingo,
encontrando poca resistencia mientras cientos de residentes vitoreaban, quemaron
la estacin de polica, robaron comida de las bodegas del puerto y destruyeron el
aeropuerto, que fue rpidamente cerrado. Los ociales de polica y simpatizantes
armados del Presidente Jean-Bertrand Aristide escaparon.
Clark advierte sobre el riesgo de confundir al lector al separar sujeto y verbo, as
sea con el bienintencionado argumento de introducir alguna informacin adicional
sobre aquel. Note que en el anterior ejemplo las comas no fueron usadas para
introducir incisos explicativos.
Cuando usted introduce incisos explicativos e incisos sobre los incisos, alargando
la frase, crea una dependencia bidireccional entre las palabras; es decir que para
entender una palabra y su signicado entre la frase tiene que remitirse a una anterior,
previa a uno o varios incisos explicativos. Esto diculta la lectura, pues obliga al
lector a establecer relaciones entre las palabras.
Cuando ramica a la derecha, esta relacin es de una sola direccin, de izquierda a
derecha, muy fcil de leer. El caso ms comn de ramicacin a la derecha es el de las
enumeraciones, que alargan las frases con comas separando los elementos enumerados.
El hecho de que la relacin sea de una sola direccin no hace difcil la lectura.
La OEA est conformada por 34 pases: Antigua y Barbuda, Argentina, Bahamas, Belice,
Bolivia, Brasil, Canad, Chile, Colombia, Costa Rica, Dominica, Ecuador, El Salvador,
Estados Unidos, Grenada, Guatemala, Guyana, Hait, Honduras, Jamaica, etc.
En este caso, la longitud de la frase no es un obstculo para su comprensin.
Ejemplo: note la distancia entre el sujeto principal (Un pequeo lote lleno de maleza)
115
CAPTULO 4
y el verbo (es...). En este caso hay una relacin bidireccinonal entre los elementos
de la primera frase. Luego, al enunciar los delitos del incriminado en la nota (Fabio
Puyo Vasco), hay una ramicacin a la derecha. Sin embargo, partirla en tres frases
ms cortas habra facilitado la lectura al usuario.
Impreso (114 palabras)

Un pequeo lote lleno de maleza, donde las
peraulatas tienen nido en los algarrobos,
las moscas andan en recreo y los perros
vagabundos marcan su territorio, es todo lo
que el Distrito pudo embargarle a Fabio Puyo
Vasco, ese hombre que se convirti en un
clsico de la corrupcin por el escndalo de la
hidroelctrica del Guavio, que estuvo al frente
de una defraudacin por ms de 1.500 millones
de dlares, el mismo que fue procesado por
enriquecimiento ilcito y falsedad, condenado
a siete aos de prisin, multado por la Corte
Suprema de Justicia con 18 mil millones de
pesos, pero que hoy se pasea por Espaa con
libertad condicional y su fortuna intacta.
En la herramienta nmero 26, Clark sugiere, adems de ubicar el sujeto y verbo en la

parte principal de la frase, otras estrategias para alcanzar la maestra de la frase larga:
- Use la frase larga para describir algo largo. Deje que la forma
siga la funcin.
- Ayuda que la frase larga est escrita en orden cronolgico.
- Use la frase larga alternadamente con frases cortas y de mediana longitud.
- Use la frase larga como una lista o catlogo de productos,
nombres o imgenes.
Si este texto fuera a ser presentado en pantalla, a Clark se le habra

podido sugerir reescribir esta enumeracin, de forma tal que
facilitara el escaneo u ojeo.
116
CAPTULO 4
Use verbos fuertes

Roy Peter Clark, autor del libro, Writing Tools: 50 Essential Strategies for Every
Writer (Herramientas de escritura: 50 estrategias esenciales para todos los
escritores), en su herramienta nmero 2, dice que los verbos en su forma ms fuerte,
el presente o pasado simple, crean accin, economizan palabras y revelan a los
actores. Esta premisa no solo es vlida para los ttulos (la primera frase del lead en
nuestra propuesta), sino para interttulos, frases en los prrafos, listados, etc.
Para demostrar la fuerza de los verbos fuertes, Clark cita un texto de del libro De
Rusia con Amor, de Ian Fleming, que narra las aventuras de James Bond en 1957.
El poder de la prosa de Fleming dice Clark uye del uso de verbos activos.
Oracin tras oracin, pgina tras pgina, el agente secreto preferido de Inglaterra, su
bella acompaante, o su villano adversario ejecutan la accin del verbo:
Bond subi algunos escalones y abri su puerta, luego la cerr y asegur tras l.
La luz de la Luna se ltraba a travs de las cortinas. Cruz y gir sobre las sombras
rosadas en el tocador. Se desnud y fue al bao y permaneci algunos minutos bajo
la ducha. Limpi sus dientes e hizo grgaras con enjuague bucal para obtener el
sabor del da y apag la luz del bao y regres a la habitacin.
Algunos autores optan por los verbos en presente, lo que segn Clark hace que el
lector quede inmerso en la experiencia.
Desde la perspectiva de la economa de palabras, el uso de verbos fuertes tambin
es recomendable. Escriba, por ejemplo, decidir en lugar de tomar una decisin,
usar en lugar de hacer uso, o encuestar en lugar de hacer una encuesta.
117
CAPTULO 4
Sea despiadado con la repeticin de informacin

Elimine las repeticiones de informacin, especialmente las derivadas de la forma en
que se estructuran los textos en la edicin impresa del peridico.
Los textos impresos estn estructurados en forma tal que el ttulo es un elemento
externo. Cuando estn estructurados segn el principio de la pirmide invertida, el
efecto neto es la repeticin de informacin.
El proceso de reedicin para Internet debe iniciarse con la eliminacin de tales
repeticiones. El comentario es extensivo a otros recursos como los antettulos y los
sumarios, pues tambin el efecto neto de su uso es la repeticin de informacin.
Hay, sin embargo, otros elementos susceptibles de ser eliminados en un texto.
Peter Clark, autor de Writing Tools: 50 Essential Strategies for Every Writer
(Herramientas de escritura: 50 estrategias esenciales para cada escritor), en su
herramienta nmero 34, recomienda eliminar, entre otros:
- Cualquier prrafo que no apoye el foco de la historia. (En esta

categora podran entrar algunos de los formatos no ajustados a
la estructura de pirmide invertida, por ejemplo el arranque con
casos particulares).
- Las citas, ancdotas o escenas ms dbiles, para dar ms fuerza a
las ms importantes.
- () Adverbios que intensiquen en vez de modicar:
seguramente, enteramente, extremadamente, completamente,
exactamente.
- () Frases que se construyen sobre verbos: parece, tiende a,
debera haber, tratar de.
- Sustantivos abstractos que contienen verbos activos:
consideracin se convierte en considera; juicio se convierte en
juzga; observacin se convierte en observa.
- Redundancias.
118
CAPTULO
5
Rompa la
uniformidad
del texto
Los bloques de texto ahuyentan a los usuarios,

pero existen frmulas para facilitar el escaneo:
interttulos, enumeraciones, diferenciacin por
color
5.1 Interttulos que identican bloques temticos como

frmula para romper la uniformidad del texto
Divida el texto en temas e identique cada uno de ellos con un interttulo. Este
interttulo debe ser una frase con sentido completo, que le diga al lector qu puede
encontrar en los prrafos que siguen. Recuerde que no tiene la restriccin de ancho
de columna que tiene en un peridico, que normalmente lo obliga a convertir los
interttulos en palabras sueltas, muchas veces sin sentido.
En una lectura escner, los lectores caern en los interttulos y seleccionarn los
que les llamen la atencin. Los interttulos se escriben siguiendo las mismas pautas
para escribir ttulos, en sus dos modalidades: como estructura externa a la pirmide
invertida o como parte de ella diferenciado tipogrcamente (ver captulo 3, numeral
3.8, y el concepto de pirmide invertida horizontal, captulo 4, numeral 4.1).
Dividir temticamente el texto puede signicar mover prrafos hacia arriba o hacia
119
CAPTULO 5
abajo para aglutinarlos alrededor de los grandes temas denidos. Esta es otra de las
labores del autor/editor. Cada tema o bloque temtico debe ser presentado
usando la estructura de pirmide invertida.
El uso de interttulos para romper la uniformidad del texto es diferente en el primer

nivel de utilizacin de la pirmide invertida (ver captulo 3, numeral 3.3), si se compara
con el segundo (ver captulo 3, numerales 3.4).
En el primer nivel de uso de la pirmide invertida se ubica el texto lineal (el autor
dene un punto de entrada y uno de salida para el usuario, sin ofrecer rutas
alternativas) en una misma pgina Web. El autor/editor (desde su perspectiva) dene
la jerarqua de la informacin, organizando los elementos en orden decreciente de
importancia.
Pero, al introducir interttulos (si esto es posible), que identican subtemas dentro del
tema general, se permite al usuario hacer lo que podramos denominar una lectura
no lineal restringida. Se denomina restringida porque hay un elevado grado de
interdependencia entre las ideas, oraciones y prrafos. Esto se hace evidente porque
al seleccionar un tem o subtema en la parte inferior de la pirmide, probablemente
tenga que regresar unos prrafos para entender claramente el texto. En este nivel,
cada subtema ser una pequea pirmide invertida dentro de una gran pirmide
invertida que es el texto total.
Cuando los bloques temticos se pueden romper en unidades independientes,

como ocurre en el segundo nivel de utilizacin de la pirmide invertida (ver captulo
3, numerales 3.4), se da al usuario la posibilidad de hacer una lectura no lineal
completa dentro de la misma pgina. De hecho, algunos ubican enlaces internos
dentro de la pgina (no recomendables por problemas de usabilidad) para que el
usuario vaya al tema de su inters, a partir de la introduccin y exposicin de cada
uno de ellos.
Si los subtemas tienen absoluta independencia, el autor/editor puede enviarlos a
120
ROMPA LA UNIFORMIDAD
CAPTULO 5
diferentes pginas Web, a partir de la introduccin y exposicin de temas. La decisin

para hacerlo, fundamentalmente, se basa en la longitud de los subtemas (ver criterios
de longitud de textos, captulo 3, numeral 3.6). Esta ltima tcnica es conocida como
pedaceo (en ingls, chunking). En trminos de usuario, su inconveniente es que
aumenta el nmero de clics para obtener la informacin. Como decamos en el
captulo sobre la pirmide invertida: el usuario es quien construye la pirmide.
5.1.1 Modelos de utilizacin de los interttulos: como

entidad externa al bloque temtico que identica,
o como parte de l
En el primer modelo, como unidad externa al bloque temtico que identica, el
interttulo cumple una funcin similar a la que desempea en los impresos, aunque
ms es ms explcito (no consta de palabras sueltas, sino de frases). La desventaja de
este modelo de utilizacin es que los interttulos terminan repitiendo informacin
expuesta en el bloque temtico. Sin embargo, es un mal menor cuando no se tiene
tiempo para hacer una reedicin ms profunda.
En el segundo modelo, la primera frase del bloque temtico se diferencia

tipogrcamente de forma tal que visualmente aparezca como interttulo. Aqu se
reproduce el mismo modelo para la creacin del ttulo del texto; es decir, diferenciar
tipogrcamente la primera frase del lead para que visualmente aparezca como ttulo.
Este manejo de textos demanda ms tiempo, pero recompensa al usuario mediante la
no repeticin de informacin.
Los siguientes grcos permiten visualizar los dos modelos de interttulos, en cada uno
de los niveles de utilizacin de la pirmide invertida.
121
CAPTULO 5
Interttulos como frmula para romper la

uniformidad del texto en el nivel ms bsico de
utilizacin de la pirmide invertida. Modelo 1
En este caso, el interttulo es una entidad externa al subtema.

Note que esta representacin es la que tiene en mente el autor/
editor cuando presenta los textos e impone el orden de los
subtemas, que puede diferir del seleccionado por el usuario.
+ Importante El primer parrafo puede exponer y

desarrollar el primer tema o enunciar y
anticipar todos los temas sucesivos
Interttulo
Subtema
Orden de Interttulo
importancia en el Subtema
que los elementos
son desplegados
Interttulo
Subtema
- Importante
122
CAPTULO 5

uniformidad del texto en el nivel ms bsico de
En este caso, el interttulo es parte del bloque temtico. Note

que esta representacin es la que tiene en mente el autor/
editor cuando presenta los textos e impone el orden de los
subtemas, que puede diferir del seleccionado por el usuario.
Este modelo de creacin de los interttulos con la primera fase
de cada subtema evita la repeticin de informacin.
+ Importante El primer parrafo puede exponer y

desarrollar el primer tema o enunciar
y anticipar todos los temas sucesivos
Subtema
Orden de
importancia en el Subtema
que los elementos
son desplegados
Subtema La primera fase

de cada pirmide
se diferencia
tipogrcamente
para aparecer
como interttulo
- Importante
123
CAPTULO 5

uniformidad en el texto en el segundo nivel de
En este caso, el interttulo es una entidad externa a la pirmide.
Casi inevitablemente hay repeticin de informacin. Note que
aqui es el usuario quien construye la pirmide, seleccionando
el orden en que se consumen los subtemas.
El primer prrafo puede exponer

y desarrollar el primer tema o
enunciar o anticipar todos
los subtemas
sucesivos
Interttulo
Subtema
Interttulo
Subtema
Interttulo
Subtema
Interttulo
Subtema
124
CAPTULO 5

uniformidad en el texto en el segundo nivel de
En este caso, el interttulo es parte del bloque temtico. Este
modelo de creacin de interttulos con la primera frase de cada
subtema evita la repeticin de informacin. Note que aqu es
el usuario quien construye la pirmide, seleccionando el orden
en que se consumen los subtemas.
El primer prrafo puede exponer

y desarrollar el primer tema o
enunciar o anticipar todos
los subtemas
sucesivos
La primera fase
Subtema de cada pirmide
se diferencia
tipogrcamente
para aparecer
Subtema como interttulo
Subtema
Subtema
125
CAPTULO 5
Cuando cada subtema est en una pgina diferente, all tambin se pueden usar
interttulos para identicar subtemas dentro de los subtemas. La lgica de utilizacin
de interttulos, en esencia, es la misma que se da en el primer y segundo nivel de
utilizacin de la pirmide invertida.
5.1.2 Ejemplo de utilizacin de los diferentes modelos

de interttulos en un mismo texto
- Texto original:
Observacin: note que texto conserva interttulos originales de la edicin impresa,
palabras sueltas. Lalo y trate de identicar los principales temas.
Una vez denidos los temas, cada uno de ellos se identica con un interttulo, ya sea como
unidad externa a la pirmide invertida, o como parte de ella por diferenciacin tipogrca.
* La tutela es un recurso legal (con diferentes denominaciones en cada pas de

Amrica Latina donde existe) que cualquier persona puede presentar cuando siente
que han sido vulnerados sus derechos fundamentales.
Al nal del texto, compare los que usted ha identicado con aquellos identicados por
el autor/editor de este documento:
Nilson Pinilla Pinilla, presidente de la Corte Suprema, comienza a trabajar todos los
das poco despus de la medianoche. A las 2 de la madrugada, el magistrado sale de su
cuarto y se dirige a su estudio a analizar tres o cuatro procesos que debe debatir seis
horas despus, en una sesin con sus compaeros de la Sala Penal. La misma rutina la
ha seguido durante los ltimos meses.
A las 6:30 de la maana, y escoltado por una caravana de policas, Pinilla, de 52 aos,
sale en su Toyota verde blindada de su residencia, en el norte de Bogot, hacia su
despacho, ubicado en el piso cuatro de la Corte, en el centro de la ciudad. En el
trayecto a su ocina, el jurista se encuentra con la mayora de sus colegas de la Sala,
muchos de los cuales siguen una rutina similar.
126
CAPTULO 5
Los juristas estn preocupados por una situacin

que puede terminar asxiando a la Corte: la
congestin de expedientes.
Slo el ao pasado, la corporacin recibi 11.291
procesos entre casaciones, revisiones, extradiciones,
conictos de competencias, demandas a embajadas,
disciplinarios, peticiones de libertad o rebajas de
penas, impedimentos o recusaciones, cambios de
radicaciones y acciones de tutela.
En las ocinas de los 23 magistrados del alto
tribunal no cabe un proceso ms. Cada magistrado
trabaja un promedio de 12 a 15 horas diarias. La
jornada comienza a las 7 de la maana y va incluso
hasta las 11 de la noche.
A juzgar por una proyeccin del nmero de
expedientes, la Corte Suprema tiene un retraso No todos los textos se
de cinco aos en el estudio de los procesos a su prestan para ser divididos
cargo. Lo peor es que cada semana recibe un temticamente. Cuando s
lo hacen, el proceso puede
promedio de 90 expedientes. signicar mover prrafos
Es alarmante el retraso en la Corte, explic a El hacia arriba o hacia abajo.
Tiempo el magistrado Nilson Pinilla, presidente de
la Corte Suprema. Las estadsticas del alto tribunal
sealan que durante 1999 ingresaron a la Sala Penal,
4.790; a la Sala Laboral, 3.721 y a la Sala Civil, 2.780
asuntos. En la actualidad, las salas ms congestionadas
son la Penal y la Civil. Slo en tutelas, la Corte
Suprema recibi en 1999 un total de 4.881 acciones.
Atraso
Pero, a qu se debe este atraso? Segn Pinilla,
una de las principales causas es el estudio de
las acciones de tutela que tienen un trmino
127
CAPTULO 5
perentorio hasta de 20 das para resolver. Hay que estudiar las tutelas y los otros
pleitos al mismo tiempo, aclar.
El artculo 15 del decreto 2591 de 1991-reglamentario de la tutela- establece que
el juez tiene que suspender inmediatamente lo que est haciendo, salvo el Hbeas
Corpus y darle la prioridad a la tutela. En ese momento el juez est tramitando
un juicio ordinario en el rea civil o de despido justo en el rea laboral y tiene que
suspenderlo para atender la tutela, arm Pinilla.
Como no es una sola tutela- agreg- , sino decenas y decenas, el represamiento
se va presentando a tal punto que se llegan a registrar los horrores que se estn
traduciendo en la Corte Suprema de cinco aos de retraso en casacin y en revisin
en la Sala Penal y en la Civil.
Cada magistrado dispone de dos magistrados auxiliares, un abogado asistente y su auxiliar
judicial para tratar de agilizar su gestin. Pero, el cmulo de expedientes que ingresa es tan
considerable que a los juristas no les alcanza El Tiempo para hacer sus estudios. Muchos
magistrados trabajan, inclusive, sbados, domingos y festivos en sus casas.
De acuerdo con Pinilla, en el uso de la tutela hay abusos de ciudadanos y abogados
con la tutela.
Hay abogados que embarcan a sus clientes en tutelas que no tienen fundamento, sin
pies ni cabeza.
Segn Elba Luca Avellaneda, auxiliar judicial de Pinilla, en estos momentos ese slo
despacho tramita 561 procesos, relacionados as: 254 casaciones, 255 procesos
ordinarios, dos discrecionales, 13 revisiones, 20 nicas instancias, 10 segundas instancias
y siete diligencias varias.
A juicio de Pinilla, las nicas tutelas que deberan llegar a la Corte Suprema son las
interpuestas contra tribunales, scales delegados ante tribunales, delegados ante la
Corte Suprema, contra el Fiscal General y contra autoridades judiciales del mximo
nivel.
Descongestin
Sin embargo, hay una sala de la Corte que ha logrado superar, por el momento, el
fantasma de la congestin. Ese es el caso de la Sala Laboral, que el ao pasado estaba
repleta de expedientes, pero hoy se encuentra casi al da en los procesos que all se
128
CAPTULO 5
gestionan. Sin embargo, la Sala Laboral deber estudiar a partir del prximo ao ms
de 2.500 procesos originados en el desfalco de Foncolpuertos.
Se estn repartiendo semanalmente unas 60 a 70 casaciones entre los magistrados
de la sala. A pesar de ese volumen inmenso, se ha venido trabajando intensamente
desde hace mucho tiempo y hoy podemos sealar que la sala laboral se encuentra al
da, explic Carlos Isaac Nder, presidente de la sala laboral.
Segn Isacc, esto se ha logrado resolviendo el mximo nmero de procesos de
casacin- los que ms llegan a este despacho- en las sesiones de la
Sala. Tenemos un sistema que sin salirse de lo jurdico nos ha dado resultado. No nos
entretenemos en algunas tutelas que no lo merecen, por ejemplo accionan por va de
tutela cosas inslitas como el robo de una gallina, arm el jurista.
El fenmeno de congestin no slo se registra en Colombia. A juzgar por los estudios
de la Comisin Andina de Juristas, los sistemas judiciales en la regin andina presentan
una serie de problemas comunes: retardo en la administracin de justicia, congestin
de expedientes, inexistencia de medios tecnolgicos modernos para la administracin
del despacho judicial, procedimientos legales inadecuados y obsoletos.
Estos factores, en criterio de la Comisin, se expresan en resultados muy graves
debido a que la ciudadana responde a todos estos problemas con una percepcin
negativa sobre el funcionamiento institucional, la desconanza natural que ello motiva
en todos los sectores del Estado y la desacreditacin del sistema.
Segn Pinilla, para tratar de solucionar esta congestin de expedientes, lo que se
requiere es un acto legislativo que reforme la Constitucin para racionalizar la tutela
con lo cual se fortalece esta accin. Por lo pronto, los policas asignados a la custodia
de la Corte Suprema tienen instrucciones precisas: hay que estar alerta en la portera
del edicio, desde las 5 de la maana, porque desde esa hora comienzan a llegar
algunos magistrados que buscan sacar adelante sus explicaciones.
Recuadro
Tutela, factor de congestin

En marzo del 1998, Patricia Reyes* intent ingresar a la penitenciaria El Barne de Tunja
129
CAPTULO 5
(Boyac) con una peluca roja a visitar a su esposo, que estaba detenido en ese penal.
Un guardia la detuvo y le exigi quitarse la peluca. A regaadientes, la seora se la
quit e ingres.
Sin embargo, molesta por la actitud del uniformado, interpuso una tutela para acceder
a la crcel con su postizo. En su criterio, no se le puede violar su derecho al libre
desarrollo de la personalidad.
En julio del ao pasado, Valentn Trujillo*, que deba ser trasladado de la crcel de
Ccuta a la de El bosque (Barranquilla), present una tutela.
Su nico objetivo era lograr que le permitieran sacar de la celda su colchn. Dijo que
sufra de pulmona. Si duermo en el suelo, me muero, explic al pedir el amparo de
su derecho a la vida.
Los casos han llegado a la Corte Suprema de Justicia. Sus magistrados, los mismos que
estudian en la actualidad ms de 70 peticiones de extradicin a
Estados Unidos, tuvieron que dejar a un lado sus negocios para dedicarse a resolver
las tutelas.
- Temas denidos:
- Introduccin, panorama general de la congestin.
- Tutela, factor de congestin.
- Tutelas inslitas.
- Sala laboral, sin congestin.
- Situacin en el rea Andina.
Texto reorganizado de acuerdo con los temas identicados, con

interttulo como entidad externa a la pirmide invertida (Modelo 1)
Advertencia: el texto es susceptible de ser mejorado.
Corte Suprema de Justicia, asxiada por congestin de expedientes
Los 23 magistrados recibieron, slo el ao pasado, 11.291 procesos entre casaciones,
130
CAPTULO 5
revisiones, extradiciones, conictos de competencias, demandas a embajadas,

disciplinarios, peticiones de libertad o rebajas de penas, impedimentos o recusaciones,
cambios de radicaciones y acciones de tutela.
La siguiente es la radiografa de la congestin de expedientes en la Corte Suprema:

- Tiene un retraso de cinco aos en el estudio de los procesos.
- Recibi en 1999 un total de 4.881 acciones de tutela. Tiene pendientes
de estudio 70 solicitudes de extradicin. Ingresaron a la Sala Penal durante
1999 4.790 procesos; a la Sala Laboral, 3.721 y a la Sala Civil, 2.780. Cada
semana recibe un promedio de 90 expedientes ms.
- Dispone de dos magistrados auxiliares, un abogado asistente y un
auxiliar judicial para cada uno de los magistrados, para tratar de agilizar su
gestin. Sin embargo, sus jornadas de trabajo se extienden entre 12 y 15
horas, incluso sbados y domingos.
- Presenta la mayor congestin en la Sala Penal y la Civil.
Tutela, factor de congestin

Una de las principales causas del atraso es el estudio de las acciones de tutela que
tienen un trmino perentorio hasta de 20 das para ser resueltas, asegura Nilson Pinilla,
presidente de la Corte Suprema.

Corpus y darle la prioridad a la tutela.
Adems, agrega Pinilla, hay abusos de los ciudadanos y abogados de la tutela. A su

juicio, las nicas que deberan llegar a la Corte Suprema son las interpuestas contra
tribunales, scales delegados ante tribunales, delegados ante la Corte Suprema, contra
el Fiscal General y contra autoridades judiciales del mximo nivel.
Lo que se requiere es un acto legislativo que reforme la Constitucin para

racionalizar la tutela con lo cual se fortalece esta accin, dice.
131
CAPTULO 5
Tutelas inslitas inundan Corte

Por tutelas inslitas como las siguientes, los magistrados de la Corte Suprema de
Justicia tuvieron que dejar de lado todos los dems negocios. En su concepto, estas
habran podido ser revisadas por los jueces de la jurisdiccin ordinaria en las mismas
ciudades donde se registra la peticin.
- En marzo del 1998, Patricia Reyes* intent ingresar a la penitenciaria
El Barne de Tunja (Boyac) con una peluca roja a visitar a su esposo, que
estaba detenido en ese penal. Un guardia la detuvo y le exigi quitarse la
peluca. A regaadientes, la seora se la quit e ingres.
Sin embargo, molesta por la actitud del uniformado, interpuso una tutela
para acceder a la crcel con su postizo. En su criterio, no se le puede violar
su derecho al libre desarrollo de la personalidad.
- En julio del ao pasado, Valentn Trujillo*, que deba ser trasladado de la
crcel de Ccuta a la de El bosque (Barranquilla), present una tutela.
Su nico objetivo era lograr que le permitieran sacar de la celda su colchn.
Dijo que sufra de pulmona. Si duermo en el suelo, me muero, explic
al pedir el amparo de su derecho a la vida.
Sala Laboral, sin congestin

La Sala Laboral es la nica que ha logrado superar la congestin, a pesar del alto
volumen de casaciones que recibe semanalmente: entre 60 y 70.
De acuerdo con Carlos Isaac Nder, presidente.
De la Sala Laboral, esto se ha logrado resolviendo el mximo nmero de procesos

de casacin - los que ms llegan a este despacho- en las sesiones, y evitando
concentrarse en tutelas que no lo merecen. Sin embargo, la Sala Laboral deber
estudiar a partir del prximo ao ms de 2.500 procesos originados en el desfalco de
Foncolpuertos.
La congestin de procesos en la regin Andina

El fenmeno de congestin en el sistema judicial no es exclusivo de Colombia.
132
CAPTULO 5
Estudios de la Comisin Andina de Juristas sealan los siguientes problemas comunes

en el rea:
- Retardo en la administracin de justicia.
- Congestin de expedientes.
- Inexistencia de medios tecnolgicos modernos para la administracin
del despacho judicial.
- Procedimientos legales inadecuados y obsoletos.
Por estas razones, la ciudadana tiene una percepcin negativa sobre el funcionamiento
institucional y desconanza natural hacia el sistema.
*Los nombres fueron cambiados para proteger el derecho a la intimidad de las

personas.
Texto reorganizado de acuerdo con los temas denidos, con interttulo como
parte de la pirmide invertida, diferenciado tipogrcamente (Modelo 2).
Advertencia: el texto es susceptible de ser mejorado.
Corte Suprema de Justicia, asxiada por congestin de expedientes

Los 23 magistrados recibieron, slo el ao pasado, 11.291 procesos entre casaciones,
revisiones, extradiciones, conictos de competencias, demandas a embajadas,
disciplinarios, peticiones de libertad o rebajas de penas, impedimentos o recusaciones,
cambios de radicaciones y acciones de tutela.

- Dispone de dos magistrados auxiliares, un abogado asistente y un
auxiliar judicial para cada uno de los magistrados, para tratar de agilizar su
133
CAPTULO 5
gestin. Sin embargo, sus jornadas de trabajo se extienden entre 12 y 15

Las tutelas son el principal factor de congestin, pues deben ser resueltas por
la Corte Suprema en un lapso de 20 das, contados a partir de su presentacin. As lo
asegura Nilson Pinilla, presidente de la Corte Suprema.

Corpus y darle la prioridad a la tutela.
Hay abusos de los ciudadanos y abogados de la tutela, agrega Pinilla. A su juicio, las
nicas que deberan llegar a la Corte Suprema son las interpuestas contra tribunales,
scales delegados ante tribunales, delegados ante la Corte Suprema, contra el Fiscal
General y contra autoridades judiciales del mximo nivel.
Lo que se requiere es un acto legislativo que reforme la Constitucin para

racionalizar la tutela con lo cual se fortalece esta accin, dice.
Tutelas inslitas han obligado a dejar de lado todos los dems negocios a
los magistrados de la Corte Suprema de Justicia. En su concepto, estas habran podido
ser revisadas por los jueces de la jurisdiccin ordinaria en las mismas ciudades donde
se registra la peticin. He aqu algunos ejemplos:
- En marzo del 1998, Patricia Reyes* intent ingresar a la penitenciaria
El Barne de Tunja (Boyac) con una peluca roja a visitar a su esposo, que
estaba detenido en ese penal. Un guardia la detuvo y le exigi quitarse la
peluca. A regaadientes, la seora se la quit e ingres.
Sin embargo, molesta por la actitud del uniformado, interpuso una
tutela para acceder a la crcel con su postizo. En su criterio, no se le puede
violar su derecho al libre desarrollo de la personalidad.
- En julio del ao pasado, Valentn Trujillo*, que deba ser trasladado de la
134
CAPTULO 5
crcel de Ccuta a la de El bosque (Barranquilla), present una tutela.

Su nico objetivo era lograr que le permitieran sacar de la celda su colchn.
Dijo que sufra de pulmona. Si duermo en el suelo, me muero, explic
al pedir el amparo de su derecho a la vida.
La Sala Laboral es la nica que ha logrado superar la congestin, a pesar

del alto volumen de casaciones que recibe semanalmente: entre 60 y 70.
Esto se ha logrado resolviendo el mximo nmero de procesos de casacin - los que

ms llegan a este despacho- en las sesiones, y evitando concentrarse en tutelas que
no lo merecen, dice Carlos Isaac Nder, presidente de la Sala Laboral.
La Sala Laboral deber, sin embargo, estudiar a partir del prximo ao ms de 2.500
procesos originados en el desfalco de Foncolpuertos.
Congestin del sistema judicial es generalizada en la regin Andina, no

solo en Colombia.
Estudios de la Comisin Andina de Juristas sealan los siguientes problemas comunes

en el rea:
- Retardo en la administracin de justicia.
- Congestin de expedientes.
- Inexistencia de medios tecnolgicos modernos para la administracin
del despacho judicial.
- Procedimientos legales inadecuados y obsoletos.
Por estas razones, la ciudadana tiene una percepcin negativa sobre el funcionamiento
institucional y desconanza natural hacia el sistema.
*Los nombres fueron cambiados para proteger el derecho a la intimidad de las

personas.
135
CAPTULO 5
5.2 Enumeraciones como frmula para

romper la uniformidad del texto
Mara Moliner, en su Diccionario de uso del espaol, dene enumerar como nombrar o
exponer varias cosas, razones, etc., una detrs de otra, designndolas o no con nmeros
correlativos. Otra denicin, tomada de un diccionario de retrica, nos ayuda a entender
mejor la naturaleza de la enumeracin: Presentacin consecutiva de varias ideas o distintas
partes de un concepto o pensamiento que guardan entre s una cierta relacin lgica.
En trminos de escritura Web, las enumeraciones son otra forma de romper la

uniformidad del texto y facilitar al usuario encontrar lo que est buscando.
El editor Web debe tener la habilidad de identicar los elementos susceptibles de ser
convertidos en enumeraciones, as como denir la relacin lgica entre ellos.
Los items dentro de una enumeracin permiten ofrecer una lectura no lineal del
contenido. As mismo, son una puerta de entrada al concepto de estraticacin de
informacin, ya que cada uno de ellos se puede convertir en un enlace.
5.2.1 Recomendaciones para la construccin

de enumeraciones
- Cree una estructura paralela
Cuando se dice que los listados deben tener estructura paralela se quiere sugerir que
tengan estructura gramatical similar para las frases, como lo dene Martha Sammons
en el libro The Internet Writers Handbook.
Sammons agrega que el paralelismo ayuda a ser conciso; claricar el signicado y

relaciones de los elementos clave; enlistar mltiples ideas con simetra y ayudar a los
lectores a identicar, comparar y recordar los elementos enlistados.
De estos benecios, en la denicin de Sammons, excluiramos el de recordar, pues no

es usual que se pida a un usuario recordar los elementos enlistados.
136
CAPTULO 5
Use palabras portadoras de informacin para denir su orden y estructura paralela.

Estas palabras pueden estar en negrilla.
- Limite el nmero de items en la enumeracin

Frente al interrogante de cuntos items incluir dentro de una enumeracin, algunos
autores sugieren utilizar la regla del siete ms o menos dos (seven plus or minus two
rule), que dice que el nmero ideal debe estar entre este rango.
El origen de esta recomendacin se remonta a 1956, cuando el psiclogo George

Miller public un trabajo en el que estableci el lmite en la cantidad de tems que la
memoria inmediata poda retener: 7 ms o menos 2.
Crticos de quienes usan esta regla para determinar el nmero mximo de tems
en enumeraciones o tems en una barra de navegacin, por ejemplo, dicen que los
trabajos de Miller no se pueden utilizar en el diseo Web (en este caso, diseo de
contenido), sencillamente porque nadie le solicita a un lector memorizar una barra de
navegacin o tems en un listado.
De todas formas, la regla de siete ms o menos dos es un llamado a

racionalizar el nmero de tems, pues ningn usuario quiere que lo atiborren de
informacin.
- No utilice nmeros para identicar los items en la enumeracin

No es recomendable utilizar nmeros para identicar items dentro de una
enumeracin, salvo que tenga importancia el orden de ellos. Cuando se numeran los
items dentro de una enumeracin se estn dando instrucciones de cmo debe ser la
lectura, determinando una lectura lineal.
El caso tpico en el que se justica la utilizacin de la numeracin es el de una receta.

Otras enumeraciones obedecen a un orden cronolgico, lo que determina su orden.
Los items en una enumeracin permiten hacer una lectura no lineal de la
137
CAPTULO 5
informacin (el usuario elige el tem sobre el que quiere profundizar) y pueden
ser el punto de entrada a capas profundas de informacin, concepto que hemos
denominado estraticacin de informacin (ver el desarrollo de este concepto
en numeral 3.7 del captulo sobre la pirmide invertida).
Ejemplo bsico de enumeraciones para romper la uniformidad del texto.

Al nal encontrar un apndice con ms ejemplos.
El trmite de una reforma tributaria en el Congreso de Colombia se presenta como
uno de los ejemplos ms bsicos de enumeracin. En el texto original, da la impresin
de que al redactor o editor se le estuvieran agotando los conectores para mencionar
las iniciativas aprobadas.
Versiones alternativas con listados se entregan en la columna central y la de la derecha.

El editor Web convirti cada tem aprobado en uno dentro de una enumeracin.
Obviamente, uno de los items aprobados es ms importante que los dems, lo que
lo convierte en la entrada de la nota. En la tercera columna, se introduce un segundo
listado con los items sobre los cuales no se lleg a un acuerdo.
Note la diferencia en la forma en que fue redactado el lead en la segunda y la tercera

columnas. Cul es ms efectiva? Por qu? Estas son decisiones que debe tomar el
editor Web.
138
CAPTULO 5
Versin impresa Versin Web 1 Versin Web 2

Denitivamente, los colombianos Los congresistas mpuesto a las
tendremos que pagar un impuesto a ponentes de la reforma transacciones bancarias
las transacciones nancieras del tres tributaria y el Gobierno del 3 por mil, y no
por mil y un IVA del 16 por ciento. Eso acordaron incluir en el del 4 por mil, como
ya es un hecho y as quedar en la texto del proyecto de pretenda el ministro de
ponencia de la reforma tributaria que ley un impuesto a las Hacienda, Juan Manuel
deber estar lista el n de semana. transacciones bancarias Santos, fue acordado
Slo quienes ganan hasta un salario del 3 por mil, y no del 4 para ser incluido por los
mnimo no tendrn la obligacin de por mil, como pretenda congresistas ponentes
pagar este tributo en el momento de el ministro de Hacienda, de la reforma tributaria y
utilizar los cajeros automticos. El Juan Manuel Santos, el Gobierno.
cuatro por mil qued descartado. con lo que se garantiza Tambin se acord:
recaudar 1,65 billones de
Despus de varias horas de pesos. - Aumentar el IVA
discusiones a puerta cerrada en del 15 al 16 por
la Comisin III de la Cmara de Tambin se acord: ciento, con lo que
Representantes, los ponentes y el - Aumentar el IVA se aspiran recaudar
Gobierno se pusieron de acuerdo del 15 al 16 por 519.000 millones
ayer sobre este asunto. Tambin hay ciento, con lo que de pesos. Quedan
consenso respecto a no colocarles IVA se aspiran recaudar exentos de este
a la vivienda ni a los vehculos usados. 519.000 millones tributo quienes
Esto signica que la reforma tributaria de pesos. Quedan ganan hasta un
est casi cocinada y solamente existen exentos de este salario mnimo,
algunas diferencias sobre las cuales tributo quienes ganan al momento de
se comenzar a buscar una salida hasta un salario utilizar los cajeros
en la sesin de hoy en la Cmara de mnimo, al momento automticos.
Representantes. de utilizar los cajeros
automticos.
Se calcula que por el impuesto a las - Crear una tasa
transacciones nancieras se podrn - Crear una tasa especial aduanera
recaudar 1,65 billones de pesos, especial aduanera del 1 por ciento,
mientras que por el aumento del 15 del 1 por ciento, que que puede
al 16 por ciento del IVA alrededor de puede representar representar ingresos
519.000 millones de pesos. ingresos adicionales adicionales por
por 235.000 millones 235.000 millones
Tambin hubo acuerdo sobre una de pesos, sin violar
tasa especial aduanera del 1 por de pesos, sin
los acuerdos de violar los acuerdos
ciento, por considerar que no viola los integracin comercial.
acuerdos de integracin comercial y de integracin
que le pueden representar ingresos - Exonerar a la comercial.
adicionales al sco por 235.000 vivienda y los
millones de pesos. vehculos usados
del IVA. - Excluir a la
vivienda y los
vehculos usados
del cobro del IVA.
139
CAPTULO 5
Los cigarrillos tambin tendrn que No se lleg a un acuerdo No se lleg a un acuerdo

pagar un IVA del 16 por ciento con lo sobre el aumento en la sobre los siguientes
cual se espera obtener recursos por renta presuntiva del 5 puntos:
70.000 millones de pesos, mientras al 6 por ciento sobre el - Aumento de la
que por una mejor gestin de la Dian patrimonio lquido y el renta presuntiva
se esperan 216.000 millones ms. incremento de retencin de 5 al 6 por ciento
El objetivo es recaudar en total 3,8 sobre los servicios de 4 a sobre patrimonio el
billones de pesos y segn el ministro 8 por ciento, con lo que el lquido.
de Hacienda, Juan Manuel Santos, Gobierno espera obtener
alrededor de 500.000 - Aumento de la
no habr mayor inconveniente en retencin sobre los
conseguir esa cifra. En el mismo millones de pesos.
servicios de 4 a 8
sentido se pronunci el senador Tampoco se deni qu por ciento.
Vctor Renn Barco, quien de paso puede pasar con las
asegur que el Partido Liberal apoya la tarifas de IVA diferencial - Aumento de las
iniciativa. que subiran del 10 al tarifas del IVA
16 por ciento. Sobre diferencial del 10 al
Al cierre de esta edicin se discutan 16 por ciento.
los aumentos sobre la renta servicios pblicos se
presuntiva del 5 al 6 por ciento sobre analizaba la aceleracin - Aceleracin en
el patrimonio lquido y el incremento en la eliminacin de las la eliminacin de
de retencin sobre los servicios de 4 exenciones. las exenciones en
a 8 por ciento, con lo que se espera Santos asegur que con servicios pblicos.
obtener alrededor de 500.000 millones los ajustes al proyecto de
de pesos. ley, que comenzar a ser Santos asegur que
Tampoco se haba denido an que discutido en comisiones la con los ajustes al
puede pasar con las tarifas de IVA prxima semana, no habr proyecto de ley no
diferencial que subiran del 10 al 16 inconveniente en recaudar habr inconveniente en
por ciento. Sobre servicios pblicos 3,8 billones de pesos. recaudar 3,8 billones de
se analizaba la aceleracin en la pesos.
eliminacin de las exenciones.
Observacin: el ejemplo anterior ilustra el concepto expuesto, pero la enumeracin,

y en general el texto, debe ser mejor elaborada, a la luz de otros conceptos
expuestos previamente o ms adelante en otros captulos. Por ejemplo, en la segunda
enumeracin de la columna derecha observe cmo la primera palabra es la misma en
tres de los cuatro items, lo que diculta su escaneo.
Ejemplo de utilizacin del recurso de las enumeraciones

para romper la uniformidad del texto
Este ejemplo, que narra el enfrentamiento de Colombia y Panam por las restricciones
al comercio impuestas por el primer pas, cuyo ttulo fue Panam insiste en acudir a la
Organizacin Mundial de Comercio (OMC) si Colombia no acaba restricciones a sus
140
CAPTULO 5
mercancas, permite mostrar cmo utilizar el recurso de las enumeraciones dentro del
texto. Note la forma en que se crea un listado con estructura paralela. Cada palabra
de arranque dentro del listado es destacada con negrilla para facilitarle
al usuario el escaneo. Note que el listado original no tiene estructura paralela, y las
palabras que comienzan cada prrafo tampoco ofrecen un elemento diferenciador de
las dems: Colombia, tambin, Colombia, igualmente.
Versin impresa Versin Web

Estos son los puntos candentes del acuerdo: Colombia pide la siguiente informacin:
- Colombia quiere una relacin mensual de - Relacin mensual de colombianos que

colombianos que ingresen a ese pas con ingresen a ese pas con ms de 10 mil
ms de 10 mil dlares en efectivo. Panam dlares en efectivo. Panam dice que s.
dice que s.
- Listado de barcos que salen rumbo a
- Tambin se le pide una relacin de los barcos Colombia. Panam sugiri hablar del tema
que salen rumbo a Colombia. Panam sugiri con sus autoridades martimas.
hablar del tema con sus autoridades martimas.
- Peso de la mercanca que sale hacia el
- Colombia solicita que se le informe el peso pas y el valor declarado, para evitar que le
de la mercanca que sale hacia el pas y el camuen por el camino contrabando o que
valor declarado, para evitar que le camuen se altere el costo. Panam lo ve viable.
por el camino contrabando o que se altere el
costo. Panam lo ve viable. - Forma de pago usada por los comerciantes
colombianos para adquirir la mercanca.
- Igualmente, se le pide a Panam que Panam dice que no.
(en casos especiales) les exija a sus
comerciantes informar cmo les pagaron las - Datos sobre los socios de rmas vinculadas
mercancas los compradores colombianos. a envos irregulares. Panam se niega a
Los panameos ya dijeron que no. hacerlo.
- Tambin se niegan a dar datos sobre

los socios de rmas vinculadas a envos
irregulares.
Ejemplo de utilizacin del recurso de las enumeraciones para romper la

uniformidad del texto:
La siguiente enumeracin forma parte de un texto mayor en el que se narra la
congestin de procesos en la Corte Suprema de Justicia de Colombia.
Enumeracin incorrectamente elaborada:
141
CAPTULO 5
La siguiente es la radiografa de la congestin de expedientes:

- La Corte Suprema tiene un retraso de cinco aos en el estudio
de los procesos.
- La Corte Suprema recibi en 1999 un total de 4.881 acciones de
tutela. Tiene pendientes de estudio 70 solicitudes de extradicin.
- La Corte Suprema dispone de dos magistrados auxiliares, un abogado
asistente y un auxiliar judicial para cada uno de los magistrados, para
tratar de agilizar su gestin. Sin embargo, sus jornadas de trabajo se
extienden entre 12 y 15 horas, incluso sbados y domingos.
Observe que cada tem en la enumeracin comienza con la misma palabra, lo que
hace que ninguno llame la atencin del lector cuando escanea u ojea, no hay un
elemento diferenciador.
De acuerdo con la investigacin de Eyetrack III, los usuarios solo leen las primeras
palabras de cada prrafo o ttulo. Si estas llaman la atencin, la lectura contina; de
lo contrario, no. Por eso, al hacer estas listas, usted debe tratar de seleccionar para el
comienzo las palabras que sean gancho, o como dice Jakob Nielsen, portadoras de
informacin. Muchas veces esto es difcil por lo rido del tema.
De esta forma, la escritura de los items dentro de una enumeracin sigue en cierta medida
las mismas normas para redactar ttulos (en nuestro caso, primera frase del lead).
A la luz de estos conceptos, una versin alternativa de la enumeracin

podra ser:

142
CAPTULO 5
- Dispone de dos magistrados auxiliares, un abogado asistente y

un auxiliar judicial para cada uno de los magistrados, para tratar de agilizar
su gestin. Sin embargo, sus jornadas de trabajo se extienden entre 12 y 15
Note que cada frase dentro de la enumeracin arranca con un verbo, lo que hace que
esta tenga una estructura paralela. Esta podra haber sido mejor lograda si cada uno
de los verbos estuvieran en el mismo tiempo verbal. Sin embargo, no se pueden forzar
los elementos del contenido para lograrlo. Estas tambin son decisiones del editor
Web. Tambin hay que aclarar que se hizo un reempaquetamiento de los tems de la
enumeracin original.
Una versin alternativa:

La siguiente es la radiografa de lo que ocurre en la Corte Suprema:
- Retraso de cinco aos en el estudio de los procesos.
- Avalancha de procesos; en 1999, recibi un total de 4.881 acciones de
tutela. Tambin tiene pendiente de estudio 70 solicitudes de extradicin.
Durante 1999, a la Sala Penal ingresaron 4.790 procesos; a la Sala Laboral,
3.721 y a la Sala Civil, 2.780. Cada semana la Corte recibe un promedio
de 90 expedientes ms.
- Sobrecarga de trabajo de los magistrados, cuyas jornadas de trabajo se
extienden entre 12 y 15 horas, incluso sbados y domingos. No es
suciente el apoyo de dos magistrados auxiliares, un abogado asistente y un
auxiliar judicial, que cada uno tiene para tratar de agilizar su gestin.
- Campeones de la congestin: la Sala Penal y la Civil.
Aqu tambin se respeta la estructura paralela: cada tem comienza con un sustantivo.
Eso signic parafrasear los tems dentro de la enumeracin. Pero probablemente, es
mucho ms atractiva que la enumeracin anterior. Tambin hubo reempaquetamiento
de los tems de la enumeracin original.
143
CAPTULO 5
5.3 Utilizacin de color para romper la uniformidad del

texto y atraer al usuario
5.3.1 La negrilla (bold) como recurso de color para

romper la uniformidad
La negrilla es un recurso de diferenciacin por color. Se usa para diferenciar:

- Preguntas en una entrevista
- Primeras palabras de items dentro de una enumeracin.
- Palabras sueltas o frases completas dentro de un texto. Es funcin
del editor Web denir qu frases son destacadas usando negrilla.
El sitio del peridico El Mundo, de Espaa, elmundo.es, es maestro en la utilizacin de

esta tcnica. Veamos un ejemplo tomado el 25 de junio del 2008 (primero el ttulo y
luego una muestra de prrafos en los que se usa la tcnica).
Es el editor/
autor quien
debe denir
qu destaca
con negrilla,
pero en general
deben ser
palabras y
frases cortas.
Cuando se
destacan
prrafos
enteros se
pierde el efecto
que se busca.
144
CAPTULO 5
5.3.2 Entrevista pregunta/respuesta (ping-pong)

como un caso de ruptura de uniformidad por
utilizacin de negrilla
Adems de la negrilla que identica las preguntas y que rompe la uniformidad del
texto, siga las siguientes pautas para mejorar la presentacin de las entrevistas ping-
pong (cada concepto ser ilustrado posteriormente a travs de ejemplos):
- Conserve el formato pregunta-respuesta e identique las preguntas

con negrilla para romper la uniformidad del texto. Si la entrevista ping-pong
procede de un producto impreso y las preguntas all eran identicadas con letra itlica
(bastardilla), remplcela con negrilla.
- Seleccione uno solo de los temas expuestos en la entrevista para

arrancar el texto y desarrllelo inmediatamente. Seleccionar uno solo
de los temas para arrancar signica evitar (y eliminar) las introducciones que
hacen un resumen de los temas tratados con el entrevistado o un anticipo de sus
armaciones, que luego vuelven a ser presentadas en pregunta-respuesta, frmula
que es sistemticamente usada por la prensa impresa. Recuerde, se deben evitar
las repeticiones. Este ejercicio de jerarquizacin es similar al que se usa cuando se
redacta un texto segn el formato de la pirmide invertida. Esta jerarquizacin puede
signicar reordenar las preguntas.
- Ponga entre comillas una declaracin y trate de atribuirla

inmediatamente o en las frases siguientes. Esta es la frmula ms fcil de
arranque. Se puede prescindir de las comillas o presentar un anuncio que hace el
entrevistado.
- Ajuste la longitud de la primera y la segunda frase del tema

seleccionado como arranque de la entrevista al espacio mximo de
caracteres de su Sistema de Administracin de Contenido (CMS). La
primera frase del tema seleccionado es diferenciada tipogrcamente para aparecer
como ttulo.
145
CAPTULO 5
- Cree una transicin natural entre el tema seleccionado como arranque

y el formato pregunta-respuesta. Este se puede lograr de varias formas, pero
la ms indicada es preguntar al entrevistado sobre el tema introductorio. Otra forma
es identicar al personaje y explicar la pertinencia de la entrevista (por qu lo
entrevistamos?). Algunas entrevistas tambin buscan delinear un perl del entrevistado,
por lo que alguno de los prrafos introductorios ubicar al personaje en la coyuntura
noticiosa.
- Identique, en la primera pregunta y la primera respuesta,

(comenzando la frase), al medio y al entrevistado. Luego, la negrilla indicar
que se trata de una pregunta al entrevistado; el texto normal ser una respuesta.
- Divida temticamente las preguntas, si es posible, e identifquelas

con interttulos para introducir un segundo nivel de ruptura de
la uniformidad del texto (el primer nivel es la negrilla). Recuerde que los
interttulos que identican bloques temticos permiten hacer lo que en este Manual
denominamos una lectura no lineal restringida en la misma pgina o no lineal plena
en diferentes pginas. En este caso, los interttulos son una unidad externa al bloque
temtico. De la misma forma en que ocurre con la seleccin del tema introductorio
del texto, organizar la entrevista en bloques temticos puede signicar reordenar las
preguntas.
- Verique la longitud de prrafos y oraciones. Sea cuidadoso de no desvirtuar

las ideas del entrevistado al dividir frases kilomtricas en varias ms cortas.
- Utilice con precaucin el recurso de arrancar prrafos (en este caso

respuestas) con una palabra portadora de informacin. Existe el riesgo de
desvirtuar el sentido de las respuestas del entrevistado.
- Evite la frase de cajn en entrevista exclusiva.
- Proscriba el uso de la negrilla para destacar parte de las repuestas del
146
CAPTULO 5
entrevistado. Dado que las preguntas de la entrevista se presentan con

este recurso, puede confundir al lector. La introduccin de un tercer nivel de
ruptura de la uniformidad del texto (los dos primeros son la negrilla de las preguntas y
los interttulos), con letra de otro color, hara aparecer el texto un poco recargado.
Si el ejercicio de divisin temtica est correctamente hecho, usted podra mandar los
subtemas a pginas diferentes, y exponerlos en una pgina de introduccin a travs de
enlaces.
Ejemplo que ilustra la presentacin Web de una entrevista impresa:
Primera frase del lead:
Nos deben devolver el banco (Bancolombia), somos los verdaderos dueos, dice Isaac Gilinski
Segunda frase del lead:
El nico arreglo amigable agrega- es que nos paguen (el Sindicato Antioqueo)
los 1,5 billones de pesos que sealaron como indemnizacin los peritos paisas que
contrat la Fiscala.
Informacin de contexto:
Gilinski es uno de los protagonistas de un pleito judicial, que ha durado nueve

aos, contra el Sindicato Antioqueo. Gilinski asegura que el Sindicato Antioqueo
adquiri Bancolombia a travs de maniobras ilegales, en detrimento de los accionistas
minoritarios. El ltimo captulo del pleito fue el llamamiento a juicio y orden de
detencin domiciliaria contra el presidente y el vicepresidente de Bancolombia, Jorge
Londoo y Federico Ochoa, respectivamente.
Paradjicamente, ellos metieron a la crcel a Jaime Michelsen por autoprstamos

cuando no estaban prohibidos. Y ahora que lo estn, hacen lo mismo, dice.
147
CAPTULO 5
Repregunta
El Tiempo: Qu han signicado para Ud. estos nueve aos de pleito?
Isaac Gilinski: Tuve un infarto un par de aos despus de sellar la fusin, cuando me
di cuenta de que habamos cometido un error, que ellos no eran lo que yo crea que
eran. Pensaba que eran decentes y honestos y ahora creo que no lo son.
Y hasta dnde piensa llegar?
Ha sido un desgaste pero los judos-colombianos estamos acostumbrados a luchar.

Son solamente 10 aos y nosotros fuimos a la tierra prometida en 40. Nos quedan
otros 10 de lucha.
Cmo se siente tras la decisin de la Fiscala?
Yo siempre he credo en la justicia, pero en este caso no ha estado. Aqu la justicia

cojea! Pero estamos ganando la batalla. Yo nunca pierdo, soy un guerrero. Estamos
como David y Goliat, solo nos falta darle una vez ms con la honda al gigante para
que caiga.
El ejemplo se corta aqu, aunque el texto era ms largo.
Nota: recuerde que cuando los impresos presentan entrevistas ping-pong, las
introducen con resmenes de lo que luego dicen los entrevistados en formato
pregunta/respuesta. Esta es una innecesaria repeticin de informacin en Internet. Si
la entrevista viene del impreso, la tarea es doble: eliminar repeticiones derivadas de la
utilizacin del ttulo, antettulo y sumario como entidad externa al texto, y eliminar el
prrafo de introduccin de resumen de lo que luego es presentado como pregunta/
respuesta.
148
CAPTULO 5
5.3.3 El enlace como un elemento destacado por color

para romper la uniformidad del texto
Un enlace es simplemente una conexin entre dos partes de un documento o entre
dos documentos (textos, videos, fotos, etc.), que permite saltar al usuario de uno a
otro. Esos enlaces pueden ir a otra parte del mismo documento, a otra pgina del
mismo sitio, a un sitio externo, a un recurso multimedia, a una ventana para enviar un
e-mail, etc.
Los enlaces en s mismos son un elemento destacado por color dentro del
texto, que rompe la uniformidad, llama la atencin del usuario e induce a dar clic en l.
Los enlaces pueden ser el punto de entrada a capas profundas de informacin,

concepto que hemos denominado estraticacin de informacin.
5.4 Prrafos cortos como otra forma de romper la

uniformidad del texto
Los prrafos cortos, formados por solo algunas frases, facilitan el escaneo u ojeo y la
obtencin de la informacin buscada. Por eso, casi todos los tericos los recomiendan.
Pero cuando se recomienda escribir prrafos cortos para romper la uniformidad del texto en
la pantalla de computador, no se est sugiriendo utilizar la tecla Intro o Enter del teclado para
romper de forma arbitraria una parrafada. Esto, seguramente, rompe el ujo del pensamiento
y deja separados elementos que deben ir juntos, aunque aparentemente hay una ganancia
visual. El problema es que esta es una prctica comn heredada del diseo impreso.
El prrafo es esencialmente una unidad de pensamiento, no de longitud, deca el

gramtico britnico H.W. Fowler, citado por Roy Peter Clark, autor del libro, Writing
Tools: 50 Essential Strategies for Every Writer, Herramientas de escritura: 50
estrategias esenciales para cada escritor, en su herramienta nmero 42.
De acuerdo con Clark, eso implica que todas las frases en un prrafo deberan ser
149
CAPTULO 5
sobre la misma cosa y moverse en una secuencia. Tambin signica que los escritores
pueden romper los prrafos largos en partes. Ellos no deberan, sin embargo, crear
confusin pegando juntos prrafos que son cortos y desconectados.
En el libro Cmo construir oraciones y prrafos del Programa de Lectura y Escritura

de la Universidad Sergio Arboleda, de Colombia, Blanca Yaneth Gonzlez Pinzn y
Jess Luis Mendoza Chamorro dicen que el prrafo es una secuencia o serie de
proposiciones, conectadas entre s, que desarrollan una idea global y que, a la vez,
responden a un eje temtico. La idea global del texto sintetiza la posicin fundamental
que el autor sostiene en l, y se expresa mediante una o ms proposiciones El
eje temtico se reere a la materia o asunto general que articula todo el texto.
Generalmente, la idea central o principal de un prrafo aparece sintetizada en una
de sus oraciones Las dems son oraciones secundarias o de apoyo con las que se
explica o se sostiene la idea principal.
Clark se pregunta en su herramienta nmero 42: Existe una longitud ideal de prrafo?
Puede una palabra ser un prrafo? Clark dice que la respuesta la encontr en Modern
English Usage, compilado por Fowler en 1926, quien segn Clark con el sentido comn
tpico comienza por decir para qu es el prrafo: El propsito del prrafo es dar al lector
un descanso. El escritor est dicindole: Entendi eso? Si es as, ir al prximo punto.
No puede haber una regla general sobre la ms apropiada longitud de un prrafo. Tan
irritante como es una sucesin de prrafos cortos es aburrida una de prrafos muy
largos, dice Fowler.
Clark agrega: en un prrafo largo, el escritor puede desarrollar un argumento o

construir parte de una narrativa usando muchos ejemplos relacionados. () El
escritor puede usar el prrafo corto, especialmente despus de uno largo, para traer al
lector a una parada sbita, dramtica.
Crawford Kilian, autor del libro Writing for the Web (Escribiendo para la Web),
adopta una posicin ms radical: recomienda entregar una idea por prrafo.
150
CAPTULO 5
Con frecuencia, los usuarios que estn escaneando el texto leern solo la primera
oracin. Si usted cubre muchos temas en un simple prrafo, muchos usuarios nunca
conseguirn ver la segunda idea, si la primera no detiene su ojo mientras escanean la
pgina. La idea es impartir su mensaje tan pronto como sea posible, dado que no hay
tiempo, dice Kilian.
Los resultados del Eyetrack III, sin embargo, s respaldan la premisa de escribir prrafos
cortos.
Los prrafos ms cortos se desempearon mejor que los ms largos en la

investigacin del Eyetrack III. Nuestros datos revelaron que historias con prrafos
cortos reciban el doble de atencin visual que aquellos con prrafos ms largos. El
formato de prrafos largos parece desestimular su observacin.
(...) tomemos la longitud promedio del prrafo. La mayora de sitios noticiosos

publica artculos con prrafos de longitud media entre 40 y 50 palabras, o dos o
tres frases. En un sondeo de los 25 sitios principales, sin embargo, encontramos siete
que rutinariamente editaban los artculos para hacer ms cortos los prrafos con
frecuencia solo una frase por prrafo.
151
CAPTULO
6
Textos en otros
formatos y
plataformas
Nuevas tecnologas y dispositivos han diversicado

la distribucin de contenidos, donde las pautas de
escritura no son diferentes. Tal vez ms exigentes.
6.1 Blogs y escritura Web

Todas las pautas para escribir para la Web podran aplicarse a los blogs, por una
sencilla razn: son otro tipo de pgina Web. Con caractersticas nicas, s, pero, al n
y al cabo, otro tipo de pgina Web. Los blogs, en esencia, liberan al autor/editor del
diseo Web: basta crear el contenido, hacer clic y ya est publicado en la Red. Esta
facilidad de creacin y uso los ha hecho muy populares.
Como tal, un blog podra alojar desde un simple prrafo hasta el captulo completo
de una novela y, entre esos dos extremos, un texto mediano con o sin estructura de
pirmide invertida. Otra cosa es lo que recomienden los principios de usabilidad o lo
que la prctica haya terminado imponiendo (textos breves).
Una analoga podra ilustrar, parcialmente, el punto: existen cientos de calidades

de papel, lo que no signica que una de ellas tenga un uso exclusivo (aunque
s recomendado) para un tipo o gnero de contenido. Usted podra publicar el
152
TEXTOS EN OTROS FORMATOS Y PLATAFORMAS
CAPTULO 6
contenido de una revista en papel peridico, o el contenido de un peridico en

papel satinado. Tambin podra publicar en cualquiera de ellos contenido supercial o
profundo: prrafo, artculo noticioso, crnica, editorial, ensayo, crtica...
Muchos autores/editores podran argumentar que la estructura de pirmide invertida

rie con el tono conversacional e informal de sus publicaciones (la ven como una
camisa de fuerza). Otros podran argumentar que muchas veces la forma en que son
redactados se acerca ms a la estructura de una columna de opinin o editorial que a
la de un simple artculo. Unos y otros tienen algo de razn.
En el libro El estilo del periodista, el autor espaol lex Grijelmo presenta al menos
tres estructuras para presentar editoriales y columnas de opinin. En dos de ellas,
Grijelmo se apoya en las sentencias judiciales para explicarlas.
Una tcnica muy socorrida y efectiva se asemeja a la estructura de sentencias

judiciales. El artculo empezar con una exposicin de los hechos que vayamos a juzgar
(lo que ayuda al lector a tener la informacin necesaria sobre el tema del que se
trata). A continuacin, interpretamos cmo encajan esos hechos en lo que nosotros
pensamos y nalmente, obtendremos la sentencia tras relacionar el primer apartado
y el segundo. Es decir: resultando, considerandos y fallo. Obviamente, este modelo no
se asemeja al de la pirmide invertida, lo que no lo invalida como forma de presentar
contenido.
Otra estructura posible parte de una aseveracin de principio (el fallo) que despus
deberemos apuntalar con argumentos demostrativos, para rematar y redondear con
una nueva sentencia al terminar, coincidente con la inicial. Esta estructura es ms afn
(sin serlo) con la de la pirmide invertida, y con lo recomendable en el ambiente Web.
Cualquiera sea la forma de presentar o estructurar un contenido en un blog, en

especial en los casos en los que se desecha la estructura de pirmide invertida, el
ttulo es el recurso por excelencia para advertir al usuario a qu se va enfrentar.
Muchas veces, un buen ttulo rescata un texto pobre o diferentemente estructurado,
153
CAPTULO 6
especialmente cuando aparece en resultados de motores de bsqueda, RSS, correos

electrnicos, y otros ambientes. De la ah la importancia de elaborarlos siguiendo las
pautas Web (contenidas en este documento).
6.2 Microblogs (el mundo en 140 caracteres) y otros

formatos emergentes
Por Mauricio Jaramillo
A mediados de noviembre de 2008, el columnista Paul Boutin dijo en la revista Wired
que el blog, esa plataforma que democratiz el periodismo o dio lugar a lo que se
denomina periodismo digital ciudadano, entre otros logros, est muerto o como
mnimo, pasado de moda. Y a manos no del periodismo impreso, ni televisivo o
radial, sino de otros medios que surgen velozmente y a los que ms personas estn
accediendo, como el servicio de microblogging Twitter, el de publicacin de fotografas
Flickr y la red social Facebook.
Enrique Dans, profesor de Sistemas y Tecnologas de Informacin del Instituto de

Empresa de Espaa es uno de los muchos conocedores de la Web que se opusieron
a esta armacin. Han muerto los blogs? La armacin me parece directamente una
estupidez. () Pensar que los blogs van a desaparecer es simplemente ridculo. Que
haya alternativas a los blogs a la hora de crear una presencia en la Web es algo bueno,
que no hace sino reejar la progresiva madurez de Internet y el papel creciente que la
red juega en nuestras vidas, escribi en su blog personal.
Pero si bien es apresurado hablar de blogs muertos como sera prematuro hablar
de peridicos exclusivamente digitales, s es importante empezar a tener en el radar
nuevos formatos virtuales que se pueden aplicar en el periodismo. Los microblogs
blogs miniatura, popularizados gracias al inesperado crecimiento de Twitter (www.
twitter.com), estn en plena ebullicin y, tal como ocurri con los blogs, tambin
empiezan a estar en la mira de los medios tradicionales y digitales, as como de los
periodistas.
154
CAPTULO 6
El microblogging o nanoblogging es un formato

que permite a cualquier persona publicar
textos cortos, enlaces a sitios Web, fotos o clips
de audio, los cuales pueden ser vistos por el
pblico deseado por ella (cualquier visitante un
microblog pblico o un grupo restringido).
La limitacin de caracteres del formato

obliga a que su redaccin sea tan
exigente como la primera frase de un
lead (convertida en ttulo por diferenciacin
tipogrca) o un ttulo como entidad externa a la
pirmide invertida. De hecho, al seguir las pautas
de elaboracin de textos siguiendo el modelo de
la pirmide invertida, y limitando el nmero de
caracteres a 140 en la primera frase, se permitira Cualquiera sea la forma
su reutilizacin en dispositivos mviles a travs de de presentar o estructurar
SMS. En otras palabras, escribir un microblog exige un contenido en un blog,
en especial en los casos
el mismo esfuerzo de jerarquizacin y edicin que en que se desecha la
se realiza con la elaboracin de la primera frase pirmide invertida, el ttulo
del lead o un ttulo externo. es el recurso por excelencia
para advertir al usuario a
No tendran mucho sentido los microblogs si se qu se va a enfrentar.
tuvieran que publicar desde un computador y
un navegador Web, como los blogs tradicionales.
Pero estos pueden ser publicados desde distintos
dispositivos y aplicaciones, como un telfono
mvil a travs de un mensaje de texto o SMS,
un telfono inteligente desde el navegador Web,
el correo electrnico o aplicaciones especiales,
reproductores multimedia con acceso a Internet,
servicios Web 2.0 como Twitterric , redes sociales
155
CAPTULO 6
como Facebook y aplicaciones de mensajera instantnea tales como Windows Live

Messenger, Yahoo! Messenger y Google Talk. Gracias a ello, los microblogs brindan la
inmediatez y libertad de movimiento soados por cualquier periodista.
Estas actualizaciones se muestran en la pgina de perl del usuario, y son tambin

enviadas de forma inmediata a otros usuarios que han elegido la opcin de recibirlas.
El usuario origen puede restringir el envo de estos mensajes slo a miembros de
su crculo de amigos, o permitir su acceso a todos los usuarios, que es la opcin
predeterminada. Las plataformas de microblogging permiten a sus usuarios seguir a
otros o tener sus propios seguidores y hacer comentarios sobre los textos publicados.
Al tratarse de un formato que despunt apenas en el 2007, an estn en plena

evolucin. En sus comienzos, los utilizaban grupos de amigos para publicar banalidades,
pero con el aumento de popularidad ahora se estn usando como herramienta de
negocios, como mecanismo de expresin y de comunicacin por parte de periodistas
ciudadanos, y tambin como herramienta de promocin de personas, blogs y hasta
medios de comunicacin.
Algunos de los servicios ms utilizados son Twitter uno de los pioneros y lder slido,
con ms de tres millones de usuarios, Jaiku, Pownce y Tumblr.
Aunque Twitter no permite, como sus competidores, la publicacin de imgenes,

clips de audio o videos, y es el servicio ms limitado de todos slo permite textos
de 140 caracteres, su xito es tal, que fue uno de los principales mecanismos de
comunicacin de Barack Obama en su campaa presidencial del 2008 en Estados
Unidos, y ya es asunto obligado en todo proyecto que apunte a la nueva generacin
de sitios Web, conocida como Web 2.0.
A pocos meses de su aparicin, el periodista y profesor francs Francis Pisani lo

deni como un hbrido entre los mensajes de texto del celular, la mensajera
instantnea y los blogs, y lo calic como una moda interesante. Un ao despus,
Pisani dijo ante la Asamblea de la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP) que las
156
CAPTULO 6
plataformas de microblogging se muestran como la novedad ms destacable del

momento para la profesin, rerindose en concreto a Twitter.
Hoy, medios internacionales como Clarn (http://twitter.com/clarincom) y La Nacin

(http://twitter.com/lanacioncom) de Argentina, El Comercio (http://twitter.com/
elcomercio) de Ecuador, Deutsche Welle en Espaol (http://twitter.com/dwworld_
spanish), El Pas (http://twitter.com/el_pais) de Espaa, y El Mercurio (http://twitter.com/
twitter_emol) y La Tercera (http://twitter.com/latercera) de Chile tienen sus propios
canales en Twitter. Mientras el de El Pas es el canal de medios con ms seguidores
en espaol 27.000, el de CNN (Breaking News) (http://twitter.com/cnnbrk) es el
cuarto canal en los rankings de Twitter, con ms de 60.000 seguidores. Todo ello es
una muestra palpable de que este medio es mucho ms que un servicio para jvenes
necesitados de popularidad.
No obstante, la mayora de los microblogs de medios y periodistas se limita a

presentar los titulares de noticias o artculos publicados en sus sitios Web, portales o
blogs, lo que limita a Twitter como una simple caja de resonancia de sus verdaderos
medios.
La agencia de noticias Reuters, por su parte, agrega en sus noticias del sitio Web un
botn de Twitter que permite a sus lectores difundirlas entre sus suscriptores de
Twitter, como una estrategia de promocin que funciona al estilo de Digg, el sitio de
noticias sociales ms popular de Internet.
157
CAPTULO 6
Entradas de microblogs
Las siguientes entradas de microblogs de medios en Twitter muestran
que muchos an limitan la herramienta a promocionar sus noticias.
Las direcciones Web al nal de todas las entradas (excepto al de CNN,
que no las aade) llevan directamente a las pginas propias con la
noticia anunciada.
El prncipe heredero de Arabia Saudi se traslada a EE UU para tratarse
de un cncer: El prncipe heredero.
http://snipr.com/6j18t
http://twitter.com/el_pais
Cyndi Lauper ret al personal de seguridad en su show en Argentina:

http://twurl.nl/et7mpx
http://twitter.com/latercera
lanacion.com Berlusconi volvi a referirse al bronceado de Barack

Obama: El jefe de gob.
http://tinyurl.com/5jgobg
http://twitter.com/lanacioncom
Shots red at motorcade carrying presidents of Georgia and Poland

near South Ossetia. No injuries reported.
http://twitter.com/cnnbrk
158
CAPTULO 6
6.2.1 Experimentos periodsticos con Twitter

El periodista y bloguero espaol Felix Bahon dice en su blog Cuarto y mitad de
periodismo (http://felixbahon.wordpress.com/) que puede que an sea pronto para
analizar y evaluar impactos, pero el nanoblogging, tambin llamado microblogging, es
una interesante aportacin que las nuevas tecnologas hacen al periodismo. Pero si
Twitter y las otras plataformas de microblogs solo se usaran como en los ejemplos
mencionados, estas palabras seran una exageracin.
Por fortuna, reproducir contenidos no hace parte de las mejores prcticas de medios
en Twitter. De hecho, el microblogging es tan nuevo, que todava nadie se atreve
a ponticar sobre lo que est bien o mal hecho en estas plataformas. Sin embargo,
resultan saludables los experimentos de algunos periodistas y medios que van ms
all y que intentan aprovechar las caractersticas de Twitter y similares, con usos como
transmisin en lnea y en directo de eventos, conferencias o sucesos, intercambio de
opiniones entre asistentes a eventos y discusiones de hechos de actualidad.
El diario Hoy, de Ecuador, ha tratado, a su manera, de romper el molde en cuanto al

uso de Twitter. Al menos as lo seala Christian Espinosa, asesor de nuevos medios,
profesor de periodismo digital y lder del proyecto: Lo que hicimos fue dar la vuelta a
lo que se ha visto en la mayora de medios digitales que an usan Twitter a la antigua
bajo el modelo del periodismo 1.0 Es decir, que en lugar de hacer copy y paste de
los contenidos de ltima hora para difundirse en Twitter mediante el tpico feed de
noticias urgentes, probamos el microblogging como herramienta de Periodismo 2.0.
El experimento parti de una consultora y capacitacin de Cobertura Digital (la

empresa de Espinosa a los periodistas de Hoy, para usar la mayor cantidad de
herramientas en la edicin digital del diario no solo Twitter. Buscaba que los
periodistas de la edicin impresa generaran contenido propio y en tiempo real a partir
de fuentes, y no de contenidos ya publicados.
Como lo narra Espinosa en su sitio Cobertura Digital (http://www.coberturadigital.

com/), la seccin deportiva fue el conejillo de Indias del experimento. Los
159
CAPTULO 6
reporteros, que hasta hace poco solamente publicaban noticias para la edicin del
da siguiente, estn aportando a la edicin online fcil y rpido con sus reportes de
140 caracteres en Twitter.com/hoydeportes (http://www.mail.google.com/mail/Twitter.
com/hoydeportes). Con esta fusin de redacciones, es increble comprobar cmo las
fronteras entre periodismo digital y periodismo tradicional, de repente, se diluyen en
pocos pasos, todo gracias al microblogging desde la redaccin.
Otro caso interesante es el de 233grados.com (http://233grados.com/), uno de los

blogs periodsticos ms respetados de Espaa. En su canal de Twitter (http://twitter.
com/233_grados), adems de recomendar mediante enlaces algunas de sus entradas
del blog, realiza coberturas especiales, en vivo y en directo, de sucesos fuera de
lo comn, como accidentes areos, incendios veraniegos o bombas de ETA. Estas
coberturas han consistido en verdaderas avalanchas de twits (entradas en Twitter),
con datos en tiempo real y sin limitaciones de tiempo y espacio, que compiten al
menos en inmediatez ms con la televisin y la radio que con la prensa escrita y
virtual y con los propios blogs.
Incluso sitios Web o blogs que no son noticiosos pueden dar primicias mundiales
gracias a Twitter, como es el caso de Alt1040, el blog del ecuatoriano radicado
en Mxico Eduardo Arcos, cuyo canal de Twitter sirvi de fuente para medios
internacionales (http://scobleizer.com/2007/04/12/mexico-city-earthquake-reported-
on-twitter-rst/).
Enrique Dans, suscriptor de su canal de Twitter, escribi: Terremoto en Mxico va

Twitter. A estas alturas seguramente ya lo sabris: terremoto en Mxico, intensidad
6,3 grados, an se estn evaluando daos. A travs de dnde se enteraba uno
tradicionalmente de estas cosas? La tele? La radio? La Web? Pues no ahora, donde
te enteras de las cosas exactamente en el momento en el que suceden es en
Twitter! Como los casi 500 followers de mi amigo Eduardo Arcos y, me imagino, como
otros muchos seguidores de otros usuarios que estuviesen en la zona, la ventanita de
Twitter nos hizo saber que haba un terremoto prcticamente en el instante en que
estaba ocurriendo.
160
CAPTULO 6
Otro experimento, que dur solo cuatro meses al aire pero que ofreci luces sobre el
potencial y las debilidades del microblogging, es 20 Palabras. Se trat de un proyecto
de uno de los defensores del concepto, el periodista y bloguero talo-argentino Pablo
Mancini, junto a Daro Gallo, y consista en un sitio web que, a la manera de Twitter
y similares, intentaba relatar la realidad a travs de textos de 20 palabras o menos,
publicados por ellos dos y por voluntarios de distintos lugares.
6.2.2 El futuro del microblogging

Cul es el siguiente paso? Con la velocidad con la que evolucionan Internet y sus servicios,
es difcil predecirlo. Unas pistas nos las dan los competidores de Twitter, mucho ms
verstiles aunque sin tal masa crtica de usuarios, con sus caractersticas particulares.
Jaiku, propiedad de Google desde el 2007, est considerada como la plataforma de

microblogging ms avanzada tecnolgicamente, que ofrece las mismas funciones
de Twitter ms novedades como los canales de comunidades, que permiten a sus
usuarios crear grupos de personas con intereses comunes; webfeeds que permiten
publicar en Jaiku, solo con un clic, todos los contenidos que el usuario ha subido
a otros servicios, como fotos de Flickr, videos de YouTube, notas y datos de redes
sociales, favoritos Web (bookmarks), lugares y eventos, entradas de blogs y cualquier
contenido que utilice el formato RSS.
Adems, Jaiku aprovecha la tecnologa de geolocalizacin de Google para brindar

localizacin de presencia local y global, es decir, la ubicacin geogrca de los autores y
las audiencias permite generar nuevas formas de interaccin o conversacin incluso
se puede saber, mediante la tecnologa Bluetooth, si uno de los suscriptores en Jaiku
est a unos pocos metros de distancia de su autor.
Como Jaiku, otros jugadores en este terreno, tales como Tumblr, Pownce y FriendFeed,
compiten con Tweeter con la ventaja de mayores posibilidades tcnicas y de diversidad
de contenidos y fuentes, pero con la desventaja de que sus usuarios no pueden contar,
al menos por ahora, con una gran audiencia como la que tiene el actual lder.
161
CAPTULO 6
6.2.3 Algunas pautas para su microblog

Como decamos anteriormente, no hay un listado de buenas prcticas para los microblogs, y
sera pretencioso siquiera intentar crearlo, dado el dinamismo de este nuevo formato. Por ello,
las siguientes son unas simples pautas para poner en marcha un microblog, pero recuerde
que su xito depende de la calidad de los contenidos ms que de las herramientas.
- Fjese objetivos: dena si va a crear un microblog como su medio
nico de comunicacin, o como apoyo de un blog, un sitio web u
otra plataforma de contenidos.
- Regstrese en Twitter pero tambin curiosee con otras opciones
ms verstiles. Recuerde que Twitter solo le permite publicar textos y
enlaces, mientras que Jaiku, Tumblr y otros servicios lo habilitan para
difundir textos, enlaces, fotos, videos, clips de audio, favoritos web y
muchos otros contenidos.
- Llene completamente su perl de usuario en Twitter (y los
otros servicios), incluya su avatar (una fotografa o imagen que lo
identique) y un diseo para su microblog. Esto permitir que sus visitantes
lo conozcan ms y se sientan ms motivados a suscribirse a su microblog.
- Busque su propio estilo. Antes de iniciar su propio microblog,
convirtase en seguidor (follower) de varios microblogs que le sirvan
de inspiracin y lo guen hacia lo que le gusta.
- Suscrbase a un servicio gratuito de simplicacin de
direcciones Web. Este sirve para que los enlaces que recomiende
sean muy cortos. Por ejemplo, una noticia en eltiempo.com sobre protestas
de las captadoras ilegales de dinero tiene la siguiente direccin: http://
www.eltiempo.com/colombia/justicia/clientes-de-captadoras-ilegales-
protagonizaron-protestas-en-putumayo-tolima-y-bogota_4682311-1. Esta
direccin tiene 136 caracteres, lo que hara imposible decir algo ms en una
entrada del microblog. Con un servicio como TinyURL, BudURL o Snipr la
direccin queda de menos de 25 caracteres, as: http://budurl.com/akrx.
- Integre Twitter con Facebook, MySpace y similares, de tal manera
que su microblog despegue con una audiencia, la de sus amigos en alguna
de estas redes sociales. Para integrar Twitter con Facebook, vaya a la
162
CAPTULO 6
direccin http://apps.facebook.com/twitter e ingrese con su usuario.

Automticamente compartir sus entradas.
- Tenga en cuenta que un microblog, al igual que un blog, es ms rico
si en lugar de ser un medio de un autor, se convierte en un espacio para el
dilogo y la discusin. Lea los comentarios que hacen a sus microentradas y
responda a ellos cuando sea pertinente.
- Evite los errores ms comunes de los microblogueros novatos:
tomarse demasiado en serio los comentarios de la audiencia o las
suscripciones o abandonos, utilizar el microblog como chat o dilogo entre
dos, suscribirse a muchos microblogs para obtener reciprocidad, actualizar
con mucha frecuencia (varias veces cada hora) o muy espordicamente
(cada semana o menos), y no enfocarse en nada o no lograr un estilo propio.
6.2.4 Pautas de redaccin para Twitter

No sobra insistir en que no hay reglas ni frmulas del xito en esta plataforma de
microblogging, y la total libertad es parte de la razn de su popularidad. Sin embargo,
en el caso de microblogs periodsticos s conviene tener en cuenta algunas pautas y
evitar algunos errores comunes:
- Piense en titulares: usted deber conseguir, en solo 140 caracteres
o menos, una frase atractiva, informativa que plantee una idea completa y
en lo posible, que genere una reaccin (comentarios de los lectores). Cada
entrada debe lograrse con el mismo esfuerzo de jerarquizacin y edicin
con el que se consigue un buen titular de peridico impreso o de
sitio web de noticias.
- Diversique los tipos de titulares: su microblog periodstico
puede dedicarse a algo diferente a las noticias. En este caso se puede acudir
a distintos recursos utilizados en otros medios periodsticos, como los
titulares con ironas o preguntas, los juegos de palabras y las metforas
(recursos no recomendados para titulacin de pginas web). Incluso
el humor. La clave es generar inters en sus seguidores y, si utiliza enlaces a
notas completas, llevarlos a dar clic en ellos.
163
CAPTULO 6
- Sea creativo: aunque el lmite de caracteres aparente obligar a que

su microblog se convierta en un simple informe contable o un listado de
cosas, piense en l como un pequeo museo en el que presenta
pequeas obras de arte.
- Evite el uso de abreviaturas, as como en el uso de una jerga basada
en simplicaciones de las palabras (pq en lugar de porque, ke en lugar de
que, etc.), una tentacin muy frecuente entre muchos twitteros que
provienen del mundo de los mensajes de texto (SMS) o la mensajera
instantnea. Si su microblog tiene un enfoque periodstico, debe usar el
idioma correctamente, como cualquier medio de comunicacin, y
respetando, en lo posible, las normas gramaticales y ortogrcas.
- Descarte la posibilidad de partir su entrada en dos: cuando los
140 caracteres parecen imposibles de respetar, surge siempre la idea de
publicar dos entradas simultneas para un solo texto. Error! Dos o ms
entradas no solo confunden a la audiencia y dicultan su acceso mediante
dispositivos mviles y otros sistemas, sino que hacen perder la esencia de
lo que es un microblog. Tambin dejan la sensacin de que usted no fue
capaz de superar el reto de ser conciso.
- Aproveche Twitter para agregar informacin: no se limite a publicar
titulares (aunque estos sean bien logrados) para hacer ms atractivo su
microblog, si este es un apoyo de otro medio. El canal de BBC (http://
twitter.com/bbcnews) hace un buen trabajo en este sentido:
Entrada del microblog:
More Downs syndrome babies are born in the UK than before the widespread
introduction of pre-natal screening (http://tinyurl.com/6lq6ck)
Titular del sitio web:
Downs births rise despite tests.
164
CAPTULO 6
More Downs syndrome babies are being born than before pre-natal screening
became widespread, gures show.
- Sea breve!: si la concisin es una de las claves de la buena redaccin,
aprender a escribir para Twitter es un reto mayor. Por ello, no se desanime
si los resultados iniciales no son los mejores, pero exjase al mximo para
lograrlos. Escriba cada entrada y luego revsela, corrjala y reescrbala si es
necesario, hasta que la sienta tan slida que merecera estar en
letras de molde.
- Preera las frases cortas: son ms impactantes. En una sola
entrada puede puede incluir dos o incluso ms frases, en lugar de
una que ocupe los 140 caracteres.
- Recargue a mano izquierda la palabra ms portadora
de informacin (concepto de pirmide invertida horizontal), bien
sea usando la voz pasiva (aunque debe privilegiar la activa solo por
economa de palabras), los dos puntos, etc.
Ms pautas de redaccin: Dustin Wax, gerente de proyectos de Stepcase Lifehack,

recomienda algunos trucos para acortar la redaccin y lograr que una idea completa
quepa sin problemas en el lmite de Twitter:
- Use verbos activos (aunque no descarte la forma pasiva si tiene
suciente espacio), y un mnimo de adverbios. Recuerde que cada caracter
cuenta. No puede darse el lujo de decir en dos palabras lo que puede decir
en una. (Recuerde que en sitios web se admite la voz pasiva para recargar
a mano izquierda el elemento portador de informacin, pero aqu se
recomienda la activa por simple economa de palabras).
- Evite palabras universitarias. Casi toda palabra larga en ingls (la
sugerencia aplica tambin para el espaol) tiene una palabra corta, simple,
que signica lo mismo. Preera esta ltima.
- Elimine en lo posible los pronombres personales, los artculos,
los gerundios y palabras repetidas. Un lead tradicional no cabra en una
entrada de Twitter; El alcalde de Bogot Samuel Moreno Rojas anunci
que defender hasta el nal su propuesta del metro de Bogot. Yo estoy
165
CAPTULO 6
planeando la estrategia que har este sueo realidad, anunci. En su

remplazo, la entrada podra decir: Alcalde de Bogot Samuel Moreno
anunci que defender su propuesta del metro. Planeo la estrategia que
har este sueo realidad. Y puede ser ms radical an: Alcalde de Bogot
Samuel Moreno defender su propuesta del metro. Planeo estrategia que
har este sueo realidad.
- Use la exclamacin (sin abusar). Muchos le recomendarn conar
en palabras poderosas y no en signos de admiracin, pero cuando las
palabras son limitadas, estos signos agregan impacto.
Otros gneros
La moda de Twitter ha dado paso al nuevo gnero, el del
microblogging. Pero la tecnologa sigue evolucionando y con
ella, nuevos formatos van surgiendo, algunos fallidos y otros ms
afortunados. A continuacin presentamos tres de ellos, aunque es
probable que cuando usted lea este libro, ya existan nuevos formatos,
o ya haya aplicaciones populares que los lleven a los telfonos o
computadores de miles de usuarios.
- Tumblelog: es una variante del microblogging, que consiste
en difundir contenidos de todo tipo textos, clips de audio
y videos, entre otros. El ya mencionado Tumblr.com, que
dentro de toda la tendencia del microblogging es un chico,
es el referente de este nuevo formato. Otros jugadores en este
terreno son Soup.io, Gelato, FriendFeed y Ozimodo.
- Thumbcast: el thumbcasting es el envo de contenidos tales
166
CAPTULO 6
como video, audio, fotografas y textos desde un telfono

celular, un smartphone o cualquier otro dispositivo mvil
a travs de mensajes de texto (SMS), WAP, Web u otros
mtodos. El formato no es an muy usado en periodismo,
y son los operadores celulares los que ms lo aprovechan,
cuando informan a sus usuarios sobre sus productos y
servicios.
- Phonecast: el podcast es una grabacin de audio o video que
se descarga en el computador y luego se lleva al iPod u otro
reproductor multimedia. Inspirado en este, el phonecast es
un clip de audio o video diseado especcamente para ser
difundido en telfonos mviles.
- Estatus de Facebook: las actualizaciones de estado de
Facebook estn empezando a ser usadas como microblogs,
gracias a que funcionan de manera similar a Twitter, con la
ventaja de que el emisor ya tiene un pblico cautivo: sus
contactos en esta red social.
167

168

Gua rpida para

procesamiento

de textos

EPLOGO El futuro
del texto
en Internet
El experto en usabilidad Web Jakob Nielsen ha dicho por ms de una dcada que
escribir para la Web es diferente que hacerlo para los impresos. Nielsen ha promovido
el uso de la pirmide invertida, los prrafos cortos, los listados, los interttulos y el
hipertexto. Sin embargo, aunque algunas de estas guas coinciden con las enseanzas
periodsticas tradicionales, no todos los periodistas las conocen o las usan en Internet,
y algunos las rechazan totalmente.
Pero en la Web, 10 aos son una eternidad. Y nuevas preguntas han surgido. Con
la creciente importancia del audio y el video, cul es futuro del texto en Internet?
Perdern vigencia las pautas para escribir para la Web cuando los problemas de
resolucin de las pantallas de computador sean eliminados? La pirmide invertida
mata la creatividad para contar historias?
Estas y otras preguntas relacionadas con el futuro del texto en Internet fueron
respondidas por Chris Nodder, especialista en Experiencia de Usuario y lder en escritura
169
EPLOGO
web para Nielsen Norman Group, la compaa de consultora de Jakob Nielsen.
Cuando Nielsen deca en su libro Usabilidad, diseo de sitios Web que

el contenido es el centro de atencin de los usuarios; es la razn por la
cual se conectan y la primera cosa que miran cuando cargan una nueva
pgina, obviamente estaba hablando del texto. Aos despus, en el 2000,
la investigacin de Eyetrack (II) mostr que los lectores online preferan
el texto, y el Eyetrack III encontr que el texto domina las pantallas de
PC tanto en el orden en que es visto como en el tiempo gastado en
l. Con la disponibilidad de mejores conexiones a Internet, cree que
ahora estas armaciones conservan su validez? Cree que esto pueda
cambiar en el futuro cercano? Quiero decir, el audio y el video van a ser
el nuevo centro de atencin de los usuarios? Da tras da, el texto va a
ser menos importante en Internet?
El audio y el video son medios atractivos porque con frecuencia los diseadores sienten
que pueden llevar su mensaje mejor con imgenes en movimiento o narracin. Sin
embargo, todava es muy difcil buscar cualquiera de esos contenidos, lo que signica
que el texto sigue siendo el medio ms importante, si se trata de buscar informacin.
En un ambiente de negocios, seguimos viendo usuarios muy irritados por el audio
especialmente el que no es anunciado y frustrados cuando el contenido de video
no les permite escanear (ojear) la parte del mensaje que ms les importa. A este
respecto, medios ms ricos realmente resultan ser ms pobres que el texto porque
son esencialmente formatos lineales, sincrnicos. Los textos, de otro lado, pueden ser
ojeados (escaneados), segmentados, resumidos y reutilizados (traducidos, formateados,
enlazados, transmitidos) mucho ms fcilmente que el contenido de audio y video.
Eso no quiere decir que el audio y el video sean inherentemente malos.

Ambos tipos de contenido pueden ser instructivos, y ambos pueden ser usados
como entretenimiento. Hasta ahora estamos comenzando a ver la adopcin y
transformacin de estos formatos de contenido que fueron tradicionalmente emitidos
por la TV y la radio. Tomar algn tiempo para que estos medios alcancen el nivel de
170
EL FUTURO DEL TEXTO EN INTERNET
EPLOGO
integracin online que en la actualidad tiene el texto. Es ms probable que aumenten

en lugar de que remplacen la necesidad del texto.
El video y el audio podran llegar a dominar ciertos dispositivos. Es difcil usar un telfono
mvil para leer artculos noticiosos, pero muy fcil de usar como una pantalla de TV en
miniatura. Leer mientras se conduce es peligroso, pero los podcasts pueden mantener
al conductor al da con su informacin favorita. Por el momento, sin embargo, est aun
ms all de las capacidades de los usuarios hacer que estos escenarios les funcionen.
En nuestros estudios, incluso los adolescentes vistos tpicamente como adoptadores
tempranos se confundieron con los pasos requeridos para hacer que el contenido
funcionara en sus PC, y aun ms para transferir el contenido a otros dispositivos.
En el 2000, en su libro Usabilidad, diseo de sitios Web, Nielsen dijo:

El problema de legibilidad en pantalla ser resuelto en el futuro, ya
que se habrn inventado pantallas con 300 dpi de resolucin, con lo que
se podr leer como en el papel. Estas pantallas son actualmente muy
costosas (los monitores de gama alta tienen cerca de 110 dpi), pero
estarn disponibles para los computadores de gama alta en el ao 2002
y para su uso generalizado, cinco aos despus. Esto signica que sus
recomendaciones para escribir para Internet no van a funcionar cuando
los problemas de calidad de la imagen estn resueltos?
Existe una diferencia entre monitor y contenido. Hacer un texto ms fcil de leer en
un monitor es solo parte del problema. Un tema ms grande y complejo es decidir
qu escribir en primer lugar. Las tcnicas de buena escritura nunca pasarn de moda.
De hecho, incluso las publicaciones en papel se pueden beneciar de las mismas guas
que sugerimos para crear contenido Web.
Estas guas incluyen:

- Usar la pirmide invertida (comenzar con las conclusiones).
- Escribir resmenes o sumarios para el contenido ms extenso.
- Decir qu preguntas responde un artculo.
171
EPLOGO
- Crear pequeos segmentos de contenido con una o dos ideas

en cada uno de ellos.
- Agrupar el contenido parecido.
- Escribir ttulos, encabezados y sumarios originales.
- Hacer listados, no prrafos (los listados con vietas y el espacio
en blanco pueden romper el bloque de texto).
De forma interesante, aunque estn disponibles comercialmente algunos monitores

con resoluciones ms elevadas (especialmente en los Tablet PC), la prediccin original
de que los de 300 dpi seran comunes para el 2007 no parece haberse cumplido. La
tecnologa existe, es solo que an no se ha explotado. Adicionalmente, mientas los
computadores no se fabriquen de tal forma que los haga tan apropiados como el
papel para leer en mltiples ambientes, el papel seguir siendo muy importante.
Djeme repetirle la pregunta, hagamos un ejercicio de ciencia ccin:

supongamos que hemos resuelto los problemas de resolucin de las
pantallas de computador y que estas tienen una resolucin similar a la del
papel y estn completamente disponibles en el mercado, eso signica que
sus guas sobre cmo escribir para Internet no van a funcionar ms?
Me adhiero a mi respuesta original. Hay una gran diferencia entre la tecnologa usada
para mostrar informacin y el contenido de esa informacin. Adicionalmente, incluso
en este mundo de ciencia ccin, es improbable que cada monitor sea grande y fcil
de leer habr veces en que el monitor sea poco ptimo (por ejemplo en dispositivos
mviles) o veces en que los usuarios estn presionados por el tiempo y solo deseen
leer un sumario. Es importante que el contenido apoye estos contextos de uso
teniendo buenos ttulos y un primer prrafo descriptivo, de forma tal que los usuarios
sepan si deben invertir ms tiempo en el resto del artculo.
Las guas que hemos publicado estn basadas en las tareas de los usuarios, no en
los medios o formatos que ellos usan para su lectura. Aunque estos medios pueden
tener algn impacto, la tarea es lo importante. A menos que alguien est leyendo
172
EPLOGO
solo por entretenimiento, es muy probable que desee estructura en el contenido, y

querr saber si vale la pena continuar leyendo la pieza (contiene la informacin que
requiere?). Sin buena escritura, los usuarios no podrn responder estas preguntas.
En una de las columnas de Nielsen, Alertbox, l escribi sobre las Ideas

erradas sobre la usabilidad. Una de aquellas ideas erradas, de acuerdo
con l, es: La usabilidad mata la creatividad. Aunque l ha respondido
esta crtica en relacin con el diseo Web, en muchas salas de redaccin
alrededor del mundo, los periodistas tambin dicen que sus guas
particularmente aquellas que estimulan el uso de la pirmide invertida
matan la creatividad, porque existen otras formas de contar historias
(usando texto) diferentes de la pirmide invertida. Tiene alguna
respuesta para ellos? Piensa usted que los peridicos deberan usar la
pirmide invertida en sus pginas de inicio, pero los textos originales
(textos impresos, sin la pirmide invertida), en las pginas interiores de
sus sitios Web?
Hay muchas formas de historias, y muchas formas de contarlas. Me molestara que mi

novelista favorito escogiera el estilo de escritura de la pirmide invertida para cada
libro hacer saber el desenlace en el primer prrafo casi nunca es el propsito de ese
tipo de literatura.
Si me acomodara en mi silla favorita un domingo por la maana con el peridico de

n de semana, esperara encontrar algo ms extenso, artculos editoriales que tomen
su tiempo para llegar a lo que quieren decir, mientras se entretejen en nuevos temas
y datos a medida que avanzan. Sin embargo, cuando me siento en un computador
deseando ojear rpidamente las principales historias, agradecera la brevedad y
concisin en la escritura.
Sin embargo, alejmonos de la preferencia personal y acerqumonos a los datos que

hemos recogido de nuestros estudios de usabilidad. Encontramos que cuando los
usuarios estn orientados hacia la realizacin de tareas (cuando estn tratando de
173
EPLOGO
encontrar informacin o resolver un problema), casi el 80 por ciento de ellos hojea

(escanea) la pgina en busca de la informacin relevante. Muchas de las guas que
hemos sugerido estn orientadas a satisfacer estas necesidades de los usuarios. La
pirmide invertida, la agrupacin, la jerarqua, etc., contribuyen a ojear rpido el texto
para encontrar la porcin relevante. Los usuarios solo leern toda la historia cuando
estn altamente motivados a conseguir la informacin, cuando la meta sea conseguir
informacin extendida, por ejemplo un informe, o cuando estn seguros de que han
localizado la informacin que desean.
Leer por placer o entretenimiento es obviamente una tarea diferente. Sin embargo, yo
les preguntara a los periodistas si sienten que sus sitios web son actualmente usados
con este propsito. Nuestra investigacin sugiere otra cosa. Tambin les preguntara
a los periodistas si ellos preeren conservar su texto impreso porque sienten que es
su mejor trabajo, o si lo conservan porque no se sienten lo sucientemente creativos
para reescribir para su audiencia online, quienes le dan al artculo un conjunto
diferente de expectativas.
Aunque la teora bsica sobre cmo escribir para Internet viene del
mundo periodstico (esencialmente, el uso de la pirmide invertida),
algunas personas dicen que ese mundo (los sitios web de peridicos) no es
el mejor ejemplo de usabilidad (bloques continuos de texto, no escaneable,
mal uso del hipertexto para partir informaciones largas en mltiples
pginas). Contina pensando que la mayora del contenido en Internet es
shovelware (palabra que describe contenido tomado de cualquier fuente
y puesto en la Web sin tener en cuenta su apariencia o usabilidad)? Qu
necesitan los sitios Web noticiosos para mejorar su usabilidad?
Nuestra teora bsica sobre cmo escribir para Internet viene de la investigacin
acerca de cmo leen en lnea los usuarios. Nuestras recomendaciones, desarrolladas
a partir de esta investigacin, son con frecuencia las mismas del mundo periodstico
porque hemos encontrado que las habilidades periodsticas slidas con frecuencia se
trasladan bien en contenido online legible. Claro, no todos los periodistas son buenos
174
EPLOGO
periodistas, e incluso los buenos periodistas pueden no tener control sobre cmo
se despliega su trabajo en la Red. Aquellos buenos periodistas podran haber escrito
de forma muy diferente si hubieran considerado que su audiencia primaria son los
navegantes de la Web en lugar de los suscriptores de peridico.
Lo que hemos encontrado consistentemente es que cualquier tcnica de escritura

que d guas a los lectores les puede ayudar a comprender. Estas guas pueden
ser sumarios, ttulos, texto en negrita o enlazado, listas o una de muchas otras
herramientas que son enseadas a los periodistas. Las mismas reglas aplican para
otro contenido Web, como los artculos de una enciclopedia o las descripciones
de producto. Tpicamente, la metatarea de los usuarios es la misma en cada caso:
encontrar el bloque relevante de texto, luego encontrar la informacin requerida
dentro de este bloque. Los creadores de contenido deben evitar la nocin egosta de
que a los visitantes de un sitio Web les importa su prosa. Los visitantes son orientados
a metas, les importa mucho ms la facilidad con la cual pueden extraer la informacin
de la pgina. Aunque esto puede no parecer inicialmente sexy para los aspirantes a
generadores de contenido, la diferencia entre la escritura Web pobre y la buena es tan
grande que puede ser con frecuencia el principal factor diferenciador entre dos sitios.
En 1997, de acuerdo con la investigacin de Nielsen, la mayora de

los usuarios tiende a ojear (escanear la pgina). En el 2005, l public
una columna sobre los Usuarios con bajo nivel de alfabetizacin, en
la que presentaba una nueva investigacin que mostraba que estos
usuarios deben leer el texto palabra por palabra, no ojearlo. Cambia
esta investigacin alguna de sus guas previas sobre cmo escribir para
Internet?
Alrededor de uno de cada cuatro adultos de Estados Unidos lee al nivel de quinto
grado (10-11 aos) o inferior. Estos usuarios estn motivados a NO leer. En todo caso,
las guas que hemos publicado son incluso ms importantes para este grupo. Cargar
cada historia, cada prrafo, cada frase con la informacin importante har que haya
ms probabilidad de que su mensaje sea recibido.
175
EPLOGO
Tome, por ejemplo, esta lista de guas de escritura:

- Use pginas, prrafos, oraciones y palabras cortas.
- Dena palabras en contexto (no use ventanas otantes o deniciones
que aparezcan cuando pase el ratn por encima).
- Haga que los nombres de los enlaces lleven informacin (el enlace
de texto debera describir lo que el usuario conseguir si da clic).
- Use grcas que apoyen un mensaje y cuenten una historia.
- Agregue enlaces al nal de las pginas para guiar al usuario al
contenido deseado. Cree una ruta de informacin lineal.
Cuntas de estas son especcas para los usuarios con bajo nivel de alfabetizacin?
Todas se aplican globalmente; sin embargo, estn especcamente enfocadas a escribir
para este grupo.
Los creadores de contenido tienen muchas oportunidades para satisfacer a los

lectores existentes y adems hacer su texto ms accesible a otros grupos de usuarios.
No es til hacer suposiciones acerca de que los usuarios con bajos niveles de
alfabetizacin son estpidos algunos pueden tener bajos niveles de educacin, pero
otros pueden ser ms viejos, pueden tener ciertos defectos cognitivos, o pueden leer
el idioma del texto como una segunda o tercera lengua. Esto es especialmente cierto
en la comunidad de investigacin. Escribir con estos grupos en mente puede hacer un
artculo ms fcil de leer para cualquier individuo.
En el artculo acerca del patrn en F (Las visualizaciones del Eyetrack

muestran que los usuarios con frecuencia leen las pginas Web en
un patrn en forma de F: dos lneas horizontales seguidas por una
vertical), Nielsen refuerza sus guas sobre cmo escribir para Internet.
En trminos de diseo, incluso para los sitios Web de peridicos,
recomendara usando sus mismas palabras de Nielsen ubicar el
contenido importante en una sola columna principal, de forma tal que
los usuarios no tengan que escanear la pgina y escoger elementos de
diseo en un arreglo bidimensional? La mayora de los sitios Web de
176
EPLOGO
peridicos esparce el contenido en la pgina, en un patrn que no es fcil

describir como una forma en F.
Muchos sitios web de peridicos ubican el contenido en la pgina de inicio en

pedazos por toda la pgina. Sin embargo, tpicamente no hacen esto en las pginas
de los artculos. En sus pginas de inicio, la aproximacin multicolumna funciona si los
encabezados para cada seccin se pueden escanear separadamente del contenido.
Esto tiene el efecto de convertir los encabezados en una lista, pero requiere ms
esfuerzo escanear (ojear) esta lista que leerla en forma descendente en una sola
columna. Usted podr notar que varios sitios de noticias estn adoptando cada vez un
modelo de enlace nico por historia (cnn.com, por ejemplo), en el cual la pgina de
inicio abre con una historia y provee enlaces a otras que se desarrollan en sus propias
pginas.
En ltimas, la legibilidad y la usabilidad deben ser incorporadas en un diseo junto con

otras consideraciones, tales como los ingresos publicitarios, las losofas de negocios,
etc. Sin embargo, los usuarios solo tolerarn cierta degradacin en la usabilidad
antes de que vayan a buscar contenido en otra parte. Tiene mucho sentido desde
la perspectiva de negocio evaluar la pgina de inicio y las pginas internas para la
legibilidad con el n de optimizar la comprensin y ayudar a determinar el diseo nal.
Versin original en ingls, publicada en marzo 2007 en el Poynter.org:
177
Apndice
Ejemplos
Captulo 3
Ejemplos de tcnicas para iniciar historias, que no son recomendables en
el ambiente Web
Arranque con casos particulares, ejemplo1:

El arranque con casos particulares es un recurso lcito para presentar textos. De
hecho, se le usa para dar rostro a un proceso o fenmeno. Pero en Internet, esta
frmula crea problemas porque diluye o retrasa el verdadero lead.
El siguiente caso lo ilustra: la rutina diaria de un personaje, un magistrado de la Corte

Suprema, sirve para patentizar la congestin por el exceso de expedientes, un caso
comn en toda Amrica Latina. Observe cmo despus de narrar el caso particular,
el autor plantea el tema: Los juristas estn preocupados por una situacin que puede
terminar asxiando a la Corte: la congestin de expedientes, frase con la que plantea
la tesis fundamental de la nota. En la versin Web, que requiere una estructura ms
178
EJEMPLOS
APNDICE
directa, se prescinde de este elemento en el inicio, lo que no excluye que pueda ser
reutilizado ms adelante en la nota, como ilustracin o contexto.
Casi siempre que se usa un caso particular para iniciar una nota, al nalizar su
exposicin se encuentra el que en la versin Web se convertir en el verdadero lead.
Compare las dos versiones:

Nilson Pinilla Pinilla, presidente de la Corte Corte Suprema de Justicia, asxiada por
Suprema, comienza a trabajar todos los das congestin de expedientes.
poco despus de la medianoche. A las 2 En las ocinas de los 23 magistrados de la
de la madrugada, el magistrado sale de su corporacin no cabe un proceso ms. Slo
cuarto y se dirige a su estudio a analizar tres o el ao pasado, se recibieron 11.291 procesos
cuatro procesos que debe debatir seis horas entre casaciones, revisiones, extradiciones,
despus, en una sesin con sus compaeros conictos de competencias, demandas a
de la Sala Penal. La misma rutina la ha embajadas, disciplinarios, peticiones de
seguido durante los ltimos meses. libertad o rebajas de penas, impedimentos
A las 6:30 de la maana, y escoltado por una o recusaciones, cambios de radicaciones y
caravana de policas, Pinilla, de 52 aos, sale acciones de tutela
en su Toyota verde blindada de su residencia,
en el norte de Bogot, hacia su despacho,
ubicado en el piso cuatro de la Corte, en el
centro de la ciudad. En el trayecto a su ocina,
el jurista se encuentra con la mayora de sus
colegas de la Sala, muchos de los cuales
siguen una rutina similar.
Los juristas estn preocupados por una
situacin que puede terminar asxiando a
la Corte: la congestin de expedientes.
Observacin: en este caso, la entrada alternativa en la versin Web ilustra el concepto

de una frmula ms directa para presentar el texto. Pero este debe ser ajustado a la
luz de otros conceptos, que sern vistos en el captulo 5. El caso particular usado en la
versin original no es desechado, sino empleado ms adelante dentro del texto.
Arranque con casos particulares, ejemplo 2:
Domingo 20 de julio de 2006
179
APNDICE
En el siguiente caso, la nota del impreso arranca con un caso particular (ocurrido
meses atrs) que est engrosando el expediente de Colombia para demostrarle a
Panam lo que est pasando en la Zona Libre de Coln. El editor Web decidi ajustar
el texto dejando el caso para prrafos posteriores y comenzar la nota con el dato de
la insistencia de Panam de acudir a la Organizacin Mundial de Comercio (OMC)
para resolver la disputa con Colombia. Las pistas para tomar esta ltima decisin
las obtuvo del ttulo de la nota en pgina interior: Colombia y Panam van a los
estrados.
ANTETTULO
ALGUNOS INDUSTRIALES COLOMBIANOS

DICEN QUE EL GOBIERNO POLITIZ EL
CASO Y QUE YA EMPEZ A CEDER
Ttulo
Colombia y Panam van a los estrados
Sumario
Relaciones comerciales pasan por su peor

momento. Colombia dice que no seguir
tolerando el ingreso de US $6 mil millones
al ao en contrabando. Y Panam advierte
que si Bogot no levanta los vetos a su
mercanca, persistir en demanda en la OMC
as haya acuerdo bilateral. Paramilitares y
narcos lavan plata por esa va. Hace dos
meses, a un para le incautaron US $5,8
millones camuados en 200 mil pares de
botas.
Texto
El pasado 24 de mayo, una patrullera de

la Armada Nacional detect en aguas del
Pacco una embarcacin que iba fuera de Panam insiste en acudir a la Organizacin
su ruta. Tras una breve persecucin, la nave Mundial de Comercio (OMC) si Colombia no
fue conducida a Baha Sapzurro (Choc) y, acaba restricciones a sus mercancas.
luego de las requisas de rigor, se encontraron
180
EJEMPLOS
APNDICE
en su interior 200 mil pares de zapatos de Para evitar el pleito, el gobierno colombiano
contrabando (made in China) valorados en 3 est dispuesto a levantarlas pero tres meses
mil millones de pesos. despus de rmar un convenio y solo si este
es efectivo.
Ese mircoles, la Dian, la Fiscala y la Armada
crean haberle dado un certero golpe a un La Direccin de Impuestos y Aduanas (Dian)
grupo de contrabandistas que zarp de de Colombia restringi la entrada de carga
Panam. de Panam, China y otros pases asiticos a
solo dos puertos: Bogot y Barranquilla, para
Pero, segn autoridades judiciales, a quien evitar el ingreso de mercancas ilegales, que
afect la operacin fue a Freddy Rendn, el asciende a US $ 6.000 millones.
Alemn, poderoso ex comandante para del
recin desmovilizado bloque lmer Crdenas, La postura de Colombia es inadmisible para
que camu en la mercanca 5,8 millones de Panam, quien ha jado el 20 de septiembre
dlares del narcotrco. como fecha para acudir a la OMC.
Todo lo que se cae ilegalmente en esta El borrador de convenio, cuyo texto fue
regin parece que fuera nicamente propuesto por el director de Aduanas de
responsabilidad ma -dice Rendn en su Panam, Daniel Delgado, en esencia busca
defensa-. Si cogen un ladrn o un barco con pedir a comerciantes informacin clave
contrabando o droga, soy yo. que pueda ser compartida y usada en
Qu va a pasar ahora que estoy investigaciones.
desmovilizado, puntualiza.
Este sera un gran avance, pues
Lo concreto es que este caso pas a histricamente Panam ha negado este tipo
engrosar el expediente que Colombia viene de informacin. Este ao Colombia le ha
armando para demostrarle a Panam qu hecho 57 solicitudes de informacin sobre
es lo que est pasando en la Zona Libre de 180 rmas panameas y Panam no ha
Coln. respondido ninguna. En el 2005 Colombia
envi 210 ocios sobre 233 rmas y Panam
Las evidencias demuestran que el 80 por contest solo tres, y a medias. Incluido el
ciento del contrabando que ingresa al pas 2004, ya van 800 solicitudes sin respuesta,
proviene de all, asegura Juan Pablo Ortiz, dice la Dian.
director de Aduanas de la Dian.
Las restricciones y las razones de
Y explica: Tenemos argumentos que Colombia
evidencian que all se subfactura la mercanca
y que el fenmeno no se controla. Para evitar el ingreso de mercancas ilegales,
Adems, hay cargamentos nanciados por que asciende a US $ 6.000 millones, la
grupos ilegales. Esto es un problema de Direccin de Impuestos y Aduanas (Dian)
seguridad nacional. restringi la entrada de carga de Panam,
China y otros pases asiticos a solo dos
Ira panamea puertos: Bogot y Barranquilla.
Para evitar el ingreso de estas mercancas -a La medida, tomada en el 2005 y refrendada

las que se unen electrodomsticos, llantas este ao, desat la ira de los comerciantes
y autopartes- la Dian restringi la entrada de Coln que dicen haber perdido por culpa
de carga de Panam, China y otros pases de ese veto ms de 900 millones de dlares.
asiticos a solo dos puertos: Bogot y
Barranquilla. Las evidencias demuestran que el 80 por
ciento del contrabando que ingresa al pas
La medida, tomada en el 2005 y refrendada proviene de all, asegura Juan Pablo Ortiz,
181
APNDICE
este ao, desat la ir de los comerciantes director de Aduanas de la Dian.

de Coln que dicen haber perdido por culpa
de ese veto ms de 900 millones de dlares. Y explica: Tenemos argumentos que
evidencian que all se subfactura la mercanca
Para ellos, el problema se reduce a la falta de y que el fenmeno no se controla.
controles por parte de Colombia. Adems, hay cargamentos nanciados por
grupos ilegales. Esto es un problema de
Por eso, si no prospera un convenio que seguridad nacional.
vienen cocinando con la Dian, dejarn
el tema denitivamente en manos de la Para demostrar este ltimo punto, el caso
Organizacin Mundial del Comercio (OMC), de un paramilitar al que le incautaron US
ante quin su Gobierno ya puso una queja $ 5,8 millones de dlares camuados en
formal contra Colombia. 200 mil pares de botas pas a engrosar el
expediente que Colombia viene armando.
Para evitar el pleito, Colombia dice estar
dispuesta a levantar las restricciones pero 3 Segn autoridades judiciales, a quien
meses despus de la rma del convenio con afect la operacin fue a Freddy Rendn, el
Panam y solo si este surte efecto. Alemn, poderoso ex comandante para del
recin desmovilizado bloque lmer Crdenas.
Esa postura es inadmisible para Panam.
Todo lo que se cae ilegalmente en esta
Y si bien el ministro de Comercio Exterior de regin parece que fuera nicamente
Colombia, Jorge H. Botero, es optimista de responsabilidad ma -dice Rendn en su
que el convenio subsane el impasse, otras defensa-. Si cogen un ladrn o un barco con
fuentes dicen que si se va a la OMC, el pas contrabando o droga, soy yo.
tendra las de ganar. Qu va a pasar ahora que estoy
desmovilizado, puntualiza.
Segn registros, Panam enva a Colombia
cada ao mil millones de dlares en Y si bien el ministro de Comercio Exterior de
mercanca. Pero solo ingresan legalmente el Colombia, Jorge H. Botero, es optimista de
equivalente a 450 millones de dlares. que el convenio subsane el impasse, otras
fuentes dicen que si se va a la OMC, el pas
Dnde estn los otros 550 millones? La tendra las de ganar.
Asociacin de Comercio Exterior (Analdex)
dice que son parte de los 6.000 millones Cifras del comercio con Panam, bajo la
de dlares que la maa lava cada ao va lupa
Panam.
Segn registros, Panam enva a Colombia
Un par de zapatos deportivos que vale en cada ao mil millones de dlares en
la China 10 dlares ingresa a Colombia a 30 mercanca. Pero solo ingresan legalmente el
centavos de dlar (700 pesos). Nos estn equivalente a 450 millones de dlares.
estrangulando, dice Luis Gustavo Flrez,
presidente de Acicam, gremio del calzado en Dnde estn los otros 550 millones? La
Colombia. Asociacin de Comercio Exterior (Analdex)
dice que son parte de los 6.000 millones
A su vez, Ivn Amaya, vocero de Ascoltex, de dlares que la maa lava cada ao va
gremio textilero, dice que es poco Panam.
entendible por qu Panam, que no produce
confecciones, sea el principal vendedor Un par de zapatos deportivos que vale en
de Colombia, con un 30 por ciento de las la China 10 dlares ingresa a Colombia a 30
importaciones totales. centavos de dlar (700 pesos). Nos estn
estrangulando, dice Luis Gustavo Flrez,
182
EJEMPLOS
APNDICE
Y aunque la Dian no da detalles, alegando presidente de Acicam, gremio del calzado en

reserva tributaria y sumarial, El Tiempo Colombia.
comprob que en el negocio hay dinero de
paras y narcos del Valle, Medelln y la Costa. A su vez, Ivn Amaya, vocero de Ascoltex,
gremio textilero, dice que es poco
Para tratar de buscarle salidas al problema, entendible por qu Panam, que no produce
hace un mes viaj a Bogot el ministro de confecciones, sea el principal vendedor
Comercio Exterior panameo, Alejandro de Colombia, con un 30 por ciento de las
Ferrer: La reunin fue tensa -dice un importaciones totales.
asistente-. Dijeron que el lo era nuestro y
que hasta en los sanandresitos se lavaba. Y aunque la Dian no da detalles, alegando
reserva tributaria y sumarial, El Tiempo
Investigadores privados comprob que en el negocio hay dinero de
paras y narcos del Valle, Medelln y la Costa.
Los colombianos respondieron: Hay pruebas
de que sus controles son dbiles y que la El tira y aoje entre los representantes de
maa los usa igual que a los sanandresitos. los pases
Tambin mostraron evidencia de la copia de Para tratar de buscarle salidas al problema,
reconocidas marcas como Punto Blanco: hace un mes viaj a Bogot el ministro de
en Panam se llaman Punto Blando y Punto Comercio Exterior panameo, Alejandro
Bianco. Ferrer: La reunin fue tensa -dice un
asistente-. Dijeron que el lo era nuestro y
Parte de las pruebas estn en un informe que hasta en los sanandresitos se lavaba.
reservado elaborado por investigadores
enviados a Panam en febrero pasado Los colombianos respondieron: Hay pruebas
por uno de los gremios colombianos ms de que sus controles son dbiles y que la
afectados: all, identican cuatro rmas que maa los usa igual que a los sanandresitos.
subfacturan y cinco rutas ilegales.
Tambin mostraron evidencia de la copia de
Gracias a esa informacin, la Dian ha podido reconocidas marcas como Punto Blanco:
dar varios golpes: en lo corrido del ao ha en Panam se llaman Punto Blando y Punto
incautado mercanca por ms de 176 mil Bianco.
millones de pesos, cifra superior en 20
mil millones de pesos a todo lo incautado Parte de las pruebas estn en un informe
durante el 2005. reservado elaborado por investigadores
enviados a Panam en febrero pasado
El da de la reunin en Bogot, el ministro por uno de los gremios colombianos ms
de Comercio Exterior de Panam se levant afectados: all, identican cuatro rmas que
molesto e insisti en dirimir el asunto ante subfacturan y cinco rutas ilegales.
la OMC.
Gracias a esa informacin, la Dian ha podido
Para apaciguar la aguas, hace una semana y dar varios golpes: en lo corrido del ao ha
por instruccin directa de Uribe, funcionarios incautado mercanca por ms de 176 mil
de alto nivel de la Dian viajaron a Panam millones de pesos, cifra superior en 20
a intentar llegar a un acuerdo. Pero el tono mil millones de pesos a todo lo incautado
sigui siendo el mismo. durante el 2005.
Y aunque Colombia se mantiene en su El da de la reunin en Bogot, el ministro
posicin, algunos comerciantes nacionales de Comercio Exterior de Panam se levant
creen que el tema se politiz luego de entrar molesto e insisti en dirimir el asunto ante
a las agendas de los presidentes Martn la OMC.
183
APNDICE
Torrijos y lvaro Uribe: Al parecer, quieren

ceder porque buscan que Panam reemplace Para apaciguar la aguas, hace una semana y
a Venezuela en el G-3. por instruccin directa de Uribe, funcionarios
de alto nivel de la Dian viajaron a Panam
Por eso, le enviaron un mensaje a Uribe: a intentar llegar a un acuerdo. Pero el tono
Seor Presidente, piense que cada dlar sigui siendo el mismo.
que entra ilegalmente por Panam, es un
dlar menos para su poltica de Seguridad Y aunque Colombia se mantiene en su
Democrtica. posicin, algunos comerciantes nacionales
creen que el tema se politiz luego de entrar
Hemos enviado 800 ocios y no los a las agendas de los presidentes Martn
contestan Torrijos y lvaro Uribe: Al parecer, quieren
El Tiempo conoci un borrador del convenio ceder porque buscan que Panam reemplace
de cooperacin de informacin aduanera a Venezuela en el G-3.
que Panam y Colombia intentan rmar para
evitar irse a un pleito ante la OMC. Por eso, le enviaron un mensaje a Uribe:
Seor Presidente, piense que cada dlar
Segn Panam, el texto fue propuesto por que entra ilegalmente por Panam, es un
Daniel Delgado, su director de Aduanas, dlar menos para su poltica de Seguridad
y en esencia busca pedir a comerciantes Democrtica.
informacin clave que pueda ser compartida
y usada en investigaciones. Los puntos del convenio entre Colombia
y Panam
Se trata de un gran paso, pues,
histricamente, Panam se ha negado a Panam est dispuesta a ceder en algunos
entregar este tipo de datos: este ao, se le puntos, siempre y cuando Colombia levante
han hecho 57 solicitudes sobre 180 rmas de inmediato las restricciones al ingreso de
panameas y no ha respondido ninguna; y en mercanca que viene del puerto de Coln y
el 2005 se le enviaron 210 ocios sobre 233 elimine los llamados precios indicativos, un
rmas y contest 3 y a medias: Incluido el listado de precios mnimos de mercancas
2004, ya van 800 solicitudes sin respuesta, que manejan los inspectores de Aduana.
dice la Dian.
Colombia tambin pide la siguiente
Pero ahora Panam est dispuesta a ceder en informacin:
algunos puntos, siempre y cuando Colombia
levante de inmediato las restricciones al - Relacin mensual de colombianos que
ingreso de mercanca que viene del puerto ingresen a ese pas con ms de 10 mil
de Coln y elimine los llamados precios dlares en efectivo. Panam dice que s.
indicativos: listado de precios mnimos de
mercancas que manejan los inspectores de - Listado de barcos que salen rumbo a
Aduana. Colombia. Panam sugiri hablar del tema
con sus autoridades martimas.
Pero Colombia dice que levantar los vetos 3
meses despus de la rma del acuerdo para - Peso de la mercanca que sale hacia el
probar su efectividad. pas y el valor declarado, para evitar que le
camuen por el camino contrabando o que
Para Panam eso es inadmisible, por eso, no se altere el costo. Panam lo ve viable.
descarta acudir a la OMC el prximo 20 de
septiembre. - Forma de pago usada por los
comerciantes colombianos para adquirir la
Estos son los puntos candentes del acuerdo: mercanca. Panam dice que no.
184
EJEMPLOS
APNDICE
-Colombia quiere una relacin mensual de - Datos sobre los socios de rmas
colombianos que ingresen a ese pas con vinculadas a envos irregulares. Panam se
ms de 10 mil dlares en efectivo. Panam niega a hacerlo.
dice que s.
Ya hay varios pases que nos respaldan,
-Tambin se le pide una relacin de los advierte Panam
barcos que salen rumbo a Colombia. Panam
sugiri hablar del tema con sus autoridades Para los comerciantes de la Zona Libre de
martimas. Coln y para el gobierno de Panam es
claro que las restricciones impuestas por
-Colombia solicita que se le informe el peso Colombia a sus mercancas son arbitrarias y
de la mercanca que sale hacia el pas y el estn prohibidas internacionalmente.
valor declarado, para evitar que le camuen
por el camino contrabando o que se altere el Por eso, advierten que si despus de rmar
costo. Panam lo ve viable. el convenio de cooperacin no se levantan
de inmediato los vetos, irn hasta las ltimas
-Igualmente, se le pide a Panam que consecuencias en la OMC.
(en casos especiales) les exija a sus
comerciantes informar cmo les pagaron las El lmite que se ha jado Panam para acudir
mercancas los compradores colombianos. a la OMC es el prximo 20 de septiembre.
Los panameos ya dijeron que no.
Ya se nos unieron cuatro pases -China,
-Tambin se niegan a dar datos sobre Taiwn, Pakistn e Indonesia, entre otros- en
los socios de rmas vinculadas a envos este alegato, dice un vocero de la Cmara de
irregulares. Comercio Colombo-panamea.
Zona de Coln: el paraso de las Y aade: El gobierno Torrijos tambin est
falsicaciones? perdiendo porque el 7,2 por ciento de su PIB
proviene de Coln.
Al otro lado de la frontera tambin proliferan
fbricas expertas en copiar marcas El director de Aduanas de Panam, Daniel
colombianas que luego se venden a menor Delgado, va an ms all.
precio y calidad: unas medias que valen 5 mil
pesos las venden en 800. Las medidas impuestas por la Dian son
restrictivas al comercio internacional y
Entre el material probatorio recopilado por dicultan la comercializacin entre dos
Colombia hay casos contundentes de uso pases usando excusas que no corresponden
fraudulento de etiquetas, logos, empaques y a la realidad, dijo.
nombres de medias, ropa interior y deportiva
y de vestuario infantil, entre otros, a los Para l, no solo son medidas discriminatorias
cuales solo les hacen sutiles variaciones. sino que, adems, violan acuerdos de los
Panam alega que el problema es de los cuales ambos pases son signatarios, como
empresarios colombianos que no contratan los consagrados en la OMC.
abogados para hacer valer sus derechos,
pues all existen leyes que protegen los Consideramos que Colombia trata de
derechos de autor y la propiedad intelectual resolver un problema de control interno de
y de marca. aduanas imputndole la responsabilidad
del contrabando a Panam cuando es un
En el problema ya terci E.U. que, para problema interno, agreg.
avanzar en negociaciones comerciales
bilaterales, exige proteccin especial para los E insiste en que su pas no es responsable
productos originales y sanciones drsticas, de las violaciones aduaneras que realizan
185
APNDICE
incluida la crcel, para los comerciantes empresarios colombianos.

infractores.
Sobre la negativa de entregarle informacin a
En las fotos se muestran algunos ejemplos Colombia, Delgado
de copias marcarias. advierte que el problema es que no se ha
usado correctamente el protocolo: Pero
Ya hay varios pases que nos respaldan, podemos demostrar que la documentacin
advierte Panam. ocial de la Zona Libre de Coln es legal y
Para los comerciantes de la Zona Libre de que se puede acceder a ella.
Coln y para el gobierno de Panam es claro
que las restricciones impuestas por Colombia Tambin dijo que desde el 2005 viene
a sus mercancas son arbitrarias y estn insistiendo en la rma del convenio y que
prohibidas internacionalmente. Colombia es la que se ha negado. Adems,
que la idea de introducir el problema de la
Por eso, advierten que si despus de rmar falsicacin de marcas parti de ellos.
el convenio de cooperacin no se levantan
de inmediato los vetos, irn hasta las ltimas No queremos hacer de esto un tema de
consecuencias en la OMC. disputa con un pas hermano, pero hay que
llegar a un acuerdo as en la OMC, puntualiz
Ya se nos unieron cuatro pases -China, Delgado.
Taiwn, Pakistn e Indonesia, entre otros- en
este alegato, dice un vocero de la Cmara de xxxxxx
Comercio Colombo-panamea.
Y aade: El gobierno Torrijos tambin est

perdiendo porque el 7,2 por ciento de su PIB
proviene de Coln. En Zona de Coln proliferan fbricas expertas
en copiar marcas colombianas
El ministro de Comercio Exterior del vecino
pas, Daniel Delgado Diamante, va an ms Entre el material probatorio recopilado por
all. Colombia hay casos contundentes de uso
fraudulento de etiquetas, logos, empaques y
Las medidas impuestas por la Dian son nombres de medias, ropa interior y deportiva
restrictivas al comercio internacional y y de vestuario infantil, entre otros, a los
dicultan la comercializacin entre dos cuales solo les hacen sutiles variaciones.
pases usando excusas que no corresponden
a la realidad. Panam alega que el problema es de los
empresarios colombianos que no contratan
Para l, no solo son medidas discriminatorias abogados para hacer valer sus derechos,
sino que, adems, violan acuerdos de los pues all existen leyes que protegen los
cuales ambos pases son signatarios, como derechos de autor y la propiedad intelectual
los consagrados en la OMC. y de marca.
Consideramos que Colombia trata de En el problema ya terci E.U. que, para
resolver un problema de control interno de avanzar en negociaciones comerciales
aduanas imputndole la responsabilidad bilaterales, exige proteccin especial para los
del contrabando a Panam cuando es un productos originales y sanciones drsticas,
problema interno. incluida la crcel, para los comerciantes
infractores.
E insiste en que su pas no es responsable
de las violaciones aduaneras que realizan
empresarios colombianos.
186
EJEMPLOS
APNDICE
Sobre la negativa de entregarle informacin a

Colombia, Delgado
advierte que el problema es que no se ha
usado correctamente el protocolo: Pero
podemos demostrar que la documentacin
ocial de la Zona Libre de Coln es legal y
que se puede acceder a ella.
Tambin dijo que desde el 2005 viene

insistiendo en la rma del convenio y que
Colombia es la que se ha negado. Adems,
que la idea de introducir el problema de la
falsicacin de marcas parti de ellos.
No queremos hacer de esto un tema de

disputa con un pas hermano, pero hay que
llegar a un acuerdo as en la OMC, puntualiz
Delgado.
Arranque con casos particulares, ejemplo 3:

El sumario de la siguiente nota, junto con el ttulo y el antettulo, nos puede dar pistas
de cmo ajustar el texto al formato de pirmide invertida. Esto es especialmente
vlido cuando las notas que usted reescribe para la versin Web provenientes del
impreso tienen un lead en primera pgina del mismo. La razn es simple: a pesar de
que en pginas internas se use un lead retardado o diluido, cuando se hace un lead
para primera pgina siempre se hace un esfuerzo por colocar en l lo ms relevante.
Sin tomar en cuenta antettulo, ttulo y sumario, imagine nuevamente que toma el
primer prrafo de la versin impresa y lo publica de la misma forma en la pgina
de inicio de su sitio Web. Cree que con esta informacin el usuario tiene claridad
completa sobre la historia? Formule la misma pregunta para la edicin Web. En esta
presentacin los dejamos enfrentados para que compare.
El caso particular con que arranca corresponde al despojo de tierra a campesinos, dos
aos antes.
187
APNDICE
Antettulo
GOBIERNO HA C0NGELADO LA VENTA

DE 780 MIL HECTREAS ARREBATADAS A
DESPLAZADOS
Ttulo
Zarpazo para a tierras campesinas
Sumario
Hechos coincidentes -como el incendio

de la ocina de Instrumentos Pblicos de
Valledupar, el asesinato de dos funcionarios
en Sincelejo y Cali y la alteracin de datos en
Montera- haran parte de sus tcticas para
apropiarse de cientos de predios rurales. Paramilitares convierten a ocinas de
Instrumentos Pblicos en objetivo militar
Cuerpo del texto
All reposan pruebas de cmo ellos, sin
El 12 de junio del 2004, nueve hombres importar rango, o sus testaferros, se han
armados con pistolas y granadas de ido apropiando, poco a poco, de cientos de
mano ingresaron a la nca Zaragoza, en predios rurales.
Guaduas (Cundinamarca). Dijeron que eran
paramilitares y le pidieron al dueo que les As parecen demostrarlo casos como el
dejara pasar la noche. incendio de la ocina de Instrumentos
Pblicos de Valledupar (Cesar), el asesinato
Sin permiso, pelaron gallinas, cocinaron y se de dos funcionarios en Sincelejo y Cali y la
instalaron en la casa, dice el nquero en su alteracin de datos en Montera.
relato a la Fiscala.
En Valledupar, zona de inuencia del
Y contina: Los paracos se quedaron con mi desmovilizado bloque Norte, cuyos jefes
nca. El jefe era Jons. Llevaban mujeres y eran Salvatore Mancuso y Jorge 40, el 29
las violaban y a un trabajador lo amarraron y de enero se prendi fuego a 20.000 folios.
amenazaron con castrarlo. Las autoridades estn seguras de que se
pretenda borrar evidencia.
El caso fue llevado a la mesa de negociacin,
en Ralito (Crdoba), pero la respuesta Fue un incendio direccionado. Eran las
fue ms preocupante: los jefes paras le transacciones de los ltimos dos aos, dice
aconsejaron no volver por la regin porque, el superintendente de Notariado y Registro,
aunque saban quin era Jons, no podan Manuel Cuello Baute. Y agrega que, por suerte,
garantizar su vida. la informacin ya estaba en un software.
En los ltimos dos aos, entidades El funcionario tambin calica de anormal
del Estado han escuchado cientos de la falla que se present en febrero pasado
veces testimonios como este en los que cuando iba a entrar en funcionamiento el
paramilitares han expulsado de sus tierras nuevo sistema de registro de Montera: Hay
a campesinos y ganaderos o, en el mejor rastros de adulteracin.
188
EJEMPLOS
APNDICE
de los casos, los han obligado a vender por Aunque en esa seccional dicen que todo se
sumas irrisorias. debi a problemas en la sistematizacin, hoy
hay abierta una indagacin disciplinaria.
Registros: objetivo militar
Pero hay hechos ms graves. Actualmente
En las ocinas de Instrumentos Pblicos se investiga si el mvil de los asesinatos
de cada pueblo reposan pruebas de de dos jefes de registro fue su negativa a
cmo paras de todos los rangos, o sus legalizar millonarias compraventas de tierras
testaferros, se han ido apropiando, poco a de paras y narcotracantes.
poco, de cientos de predios.
Una de las vctimas es scar A. Moreno, de
Eso explicara por qu estas entidades y sus la ocina de Sincelejo, asesinado en octubre
funcionarios se han convertido en objetivo del 2004. Moreno ocup el mismo cargo en
militar. Valledupar, pero tuvo que salir de all tras el
asesinato de su esposa.
Autoridades estn seguras de que, para
borrar evidencia, el pasado 29 de enero Martha I. de Snchez, jefe de registros
alguien prendi fuego a 20.000 folios de en el Valle, tambin cay acribillada ese
la ocina de Instrumentos Pblicos de ao. Aunque an nadie sabe quin la
Valledupar (Cesar), zona de inuencia del mat, reporteros de El Tiempo en Cali
desmovilizado bloque Norte, cuyos jefes eran establecieron que la funcionaria habra
Salvatore Mancuso y Jorge 40. descubierto una red de testaferrato con
bienes de un conocido narco y de un
Fue un incendio direccionado. Eran las paramilitar.
transacciones de los ltimos dos aos, dice
el superintendente de Notariado y Registro, Segn la investigacin, en esa ocina se han
Manuel Cuello Baute. Y agrega que, por hallado casos de familias humildes a las que
suerte, la informacin ya estaba en un les guran bienes por 17.000 millones de
software. pesos.
El funcionario tambin calica de anormal Y hace una semana, un jefe de registro de

la falla que se present en febrero pasado un pueblo de Antioquia fue trasladado ante
cuando iba a entrar en funcionamiento el las amenazas de muerte del lder para de
nuevo sistema de registro de Montera: Hay la zona.
rastros de adulteracin.
Segn la Procuradura, las Autodefensas
Aunque en esa seccional dicen que todo se Unidas de Colombia (Auc), la guerrilla y los
debi a problemas en la sistematizacin, hoy narcos les han quitado a los desplazados 3
hay abierta una indagacin disciplinaria. millones de hectreas. Y segn cuentas de la
Contralora, un 33 por ciento est en manos
A raz de este tipo de episodios, la memoria paras: algo ms de un milln de hectreas.
de la propiedad de las tierras en Colombia no
solo opera ahora desde un sitio secreto en Sin embargo, hoy los ex comandantes de
Bogot, sino que, adems, se dispuso que las Auc hablan de devolver solo 100 mil
una copia de seguridad fuera enviada a otro hectreas -de las cuales 35 mil ya estaran
pas. listas- para indemnizar a sus vctimas.
Asesinatos y amenazas A pesar de la intimidacin, Instrumentos

Pblicos y notaras del pas han reportado
Pero hay datos ms graves. Actualmente se en los ltimos dos aos 26.000 operaciones
investiga si el mvil de los asesinatos de dos sospechosas.
jefes de registro fue su negativa a legalizar
189
APNDICE
millonarias compraventas de tierras de A raz de los atentados contra las Ocinas

paras y narcotracantes. de Instrumentos Pblicos y sus funcionarios,
la memoria de la propiedad de las tierras en
Uno de los muertos es scar A. Moreno, de Colombia no solo opera ahora desde un sitio
la ocina de Sincelejo, asesinado en octubre secreto en Bogot, sino que, adems, se
del 2004. Moreno ocup el mismo cargo en dispuso que una copia de seguridad fuera
Valledupar, pero tuvo que salir de all tras el enviada a otro pas.
asesinato de su esposa.
Cmo protege el Gobierno los predios de
Martha I. de Snchez, jefe de registros los desplazados
en el Valle, tambin cay acribillada ese
ao. Aunque an nadie sabe quin la Para enfrentar el robo de tierras a los
mat, reporteros de El Tiempo en Cali desplazados, el Gobierno (a travs de
establecieron que la funcionaria habra Accin Social) puso en marcha en el 2003 el
descubierto una red de testaferrato con programa Tierras y Patrimonio.
bienes de un conocido narco y de un
paramilitar. A travs de l, autoridades locales denuncian
qu predios fueron desalojados a la fuerza y, de
Segn la investigacin, en esa ocina se han inmediato, quedan comercialmente congelados.
hallado casos de familias humildes a las que A la fecha, ya hay protegidos 50.214 derechos
les guran bienes por 17.000 millones de de propietarios, ocupantes, poseedores y
pesos. tenedores de tierras en todo el pas.
Y hace una semana, un jefe de registro de Lo que buscamos es que, al menos

un pueblo de Antioquia fue trasladado ante jurdicamente, la propiedad quede en
las amenazas de muerte del lder para de manos de sus verdaderos dueos, dice el
la zona. superintendente Cuello.
Segn la Procuradura, Auc, guerrilla y En total, son 780.809 hectreas con las
narcos les han quitado a los desplazados 3 cuales nadie puede transar sin un estudio
millones de hectreas. Y segn cuentas de la previo sobre sus verdaderos dueos.
Contralora, un 33 por ciento est en manos
paras: algo ms de un milln de hectreas. De los 44 municipios con este tipo de
medida, 14 se encuentran en Norte de
Sin embargo, hoy los ex comandantes de Santander, donde hay protegidas ms de
las Auc hablan de devolver solo 100 mil 34.000 propiedades.
hectreas -de las cuales 35 mil ya estaran
listas- para indemnizar a sus vctimas. Segn la coordinadora del programa,
Myriam Hernndez, el Gobierno ampliar la
A pesar de la intimidacin, Instrumentos proteccin a otras zonas.
Pblicos y notaras del pas han reportado
en los ltimos dos aos 26.000 operaciones Se hace a travs de dos vas: la proteccin
sospechosas. individual, una vez la persona afectada pone
la queja, y la colectiva, cuando hay riesgo de
Pero no es suciente. Por eso, otro desplazamiento masivo.
mecanismo para intentar frenar esta
arremetida de los ex paras -que buscan La proteccin es gratuita, por eso, alert que
legalizar sus botines de guerra- es el abogados e incluso ONG del Tolima y de los
congelamiento comercial de 50 mil predios Montes de Mara que estn exigiendo plata
de desplazados. por este trmite deben ser denunciados. El
Incoder, Accin Social y autoridades locales
Lo que buscamos es que, al menos son los encargados del proceso.
190
EJEMPLOS
APNDICE
jurdicamente, la propiedad quede en

manos de sus verdaderos dueos, dice el
superintendente Cuello.
* u.investigativa@eltiempo.com.co
Ya hay ms de 50 mil protegidos
Para enfrentar el robo de tierras a los
desplazados, el Gobierno (a travs de
Accin Social) puso en marcha en el 2003 el
programa Tierras y Patrimonio.
A travs de l, autoridades locales denuncian

qu predios fueron desalojados a la fuerza
y, de inmediato, quedan comercialmente
congelados. A la fecha, ya hay protegidos
50.214 derechos de propietarios, ocupantes,
poseedores y tenedores de tierras en todo
el pas.
En total, son 780.809 hectreas con las

cuales nadie puede transar sin un estudio
previo sobre sus verdaderos dueos.
De los 44 municipios con este tipo de

medida, 14 se encuentran en Norte de
Santander, donde hay protegidas ms de
34.000 propiedades.
Segn la coordinadora del programa,

Myriam Hernndez, el Gobierno ampliar la
proteccin a otras zonas.
Se hace a travs de dos vas: la proteccin

individual, una vez la persona afectada pone
la queja, y la colectiva, cuando hay riesgo de
desplazamiento masivo.
La proteccin es gratuita, por eso, alert que

abogados e incluso ONG del Tolima y de los
Montes de Mara que estn exigiendo plata
por este trmite deben ser denunciados. El
Incoder, Accin Social y autoridades locales
son los encargados del proceso.
191
APNDICE
Arranque con ancdotas, ejemplo 1:

El siguiente caso introduce un tema difcil (la reivindicacin de los pobres) a travs de
la ancdota de cmo el Presidente de Colombia obtuvo un ejemplar de un libro de
economa relacionado con este tema. El caso fue difcil para el editor Web porque el
antettulo, ttulo y sumario no aportaban mayores pistas sobre el ngulo que tena que
privilegiarse en el formato de pirmide invertida de la versin Web.
ANTETTULO:
SEGUNDO MANDATO DE URIBE ESTAR

MUY MARCADO POR EL NFASIS EN LA
ECONOMA
TTULO:
El libro de economa que Uribe est leyendo
SUMARIO:
El ministro de Hacienda no ha ledo el libro

sobre los pobres que Uribe recomend a su
Jefe de Planeacin. Hay dos criterios?
Cuerpo del texto
Hace un par de meses, en un viaje entre

Bogot y Medelln, a bordo del avin
presidencial, Jos Obdulio Gaviria sac de
su maletn un libro, lo puso sobre sus rodillas
y se dispuso a leer las pocas pginas que le
faltaban.
Gaviria fue sorprendido por el presidente

lvaro Uribe husmeando la portada. Al
descubrir el ttulo del libro (La oportunidad
de negocios en la base de la pirmide, de
C.K. Prahalad), se apropi de l, lo hoje y se
interes en su contenido.
Prahalad sustenta su obra en que la
verdadera promesa del mercado no est
en los pocos ricos del mundo desarrollado,
ni en los consumidores de clase media de
192
EJEMPLOS
APNDICE
los pases en desarrollo, sino en los miles

de millones de pobres que comienzan a
incorporarse a la economa de mercado.
Tan pronto el avin aterriz en Medelln,

Uribe sac de su bolsillo cerca de 100 mil Lecturas econmicas de lvaro Uribe
pesos, se los entreg a uno de sus escoltas sugeriran que va tras la reivindicacin de los
y le pidi que le comprara dos ejemplares. pobres
Asistencialista? Sus crticos, sin embargo, dicen que las

iniciativas para su segundo cuatrienio van en
De regreso a Bogot revis sus pginas y contrava.
orden entregarle un ejemplar a Carolina
Rentera, la nueva jefe de Planeacin Entre los libros preferidos de Uribe est La
Nacional. Adems, hizo comentarios sobre el oportunidad de negocios en la base de la
libro a algunos funcionarios. Esta actitud dej pirmide, de C.K. Prahalad, quien sostiene
ver su inters por convertir algunas de estas que la verdadera promesa del mercado
tesis en polticas pblicas. no est en los pocos ricos del mundo
desarrollado, ni en los consumidores de
La sensibilidad de Uribe por este tipo de clase media de los pases en desarrollo,
literatura econmica no es nueva. Tambin sino en los miles de millones de pobres que
es admirador de Muhammad Yunus, comienzan a incorporarse a la economa de
creador del Grameen Banck (Banco Rural, mercado.
en Bangladesh) fuente de inspiracin
del recientemente creado Banco de las Prahalad plantea que la base de la pirmide
Oportunidades, y de Hernando De Soto, -entre 4 mil y 5 mil millones de pobres
el economista peruano investigador de la en todo el mundo- puede constituir un
informalidad. mercado. Que una vez aceptada la base de
la pirmide como mercado, la nica manera
Cuando Yunus vino a Colombia a mediados de atenderlo es con innovacin. Y que estas
del 2002, Uribe le concedi una audiencia de innovaciones deben estar acompaadas de
media hora, pero termin dedicndole todo una capacidad de transaccin, haciendo al
un da con ida a Medelln y regreso a Bogot Gobierno responsable ante los ciudadanos y
escuchando sus experiencias en Bangladesh volvindolo accesible y transparente.
y otras partes del mundo sobre el impacto
del microcrdito en los sectores populares. El economista, que ahora se pasea por el
mundo predicando sus tesis, cree que en
Pero los crticos del Gobierno no ven a Uribe la incorporacin de los pobres a procesos
ir por ese sendero de reivindicacin de los productivos transparentes deben concurrir
pobres. Y le llueven reparos de lado y lado. gobiernos, multinacionales y sociedad.
Algunos acadmicos, como Alejandro Gaviria, Cuando los consumidores de la base

decano de la facultad de Economa de la de la pirmide tengan la oportunidad de
Universidad de Los Andes y quien form participar y beneciarse de la posibilidad de
parte de su gobierno, cree que el Presidente elegir productos y servicios que se ponen
est ms interesado en repartir favorcitos a su disposicin mediante mecanismos
arriba y favorcitos abajo, entregando de mercado, la transformacin social y
exenciones al capital y ejecutando una econmica puede ser muy rpida, dice
poltica asistencialista para los pobres que Prahalad.
desestimula la generacin de empleo.
La sensibilidad de Uribe por este tipo de
Opositores ms radicales como Cecilia Lpez literatura econmica no es nueva. Tambin
193
APNDICE
(senadora liberal y ex jefe de Planeacin) es admirador de Muhammad Yunus,

no mira los miles de millones de pesos que creador del Grameen Banck (Banco Rural,
el Gobierno reparte en subsidios (Familias en Bangaldesh) fuente de inspiracin
en Accin, salud para los estratos 1, 2 y del recientemente creado Banco de las
3, Familias Guardabosques y ahora Agro Oportunidades, y de Hernando De Soto,
Seguro) y lo acusa de darle prioridad al gran el economista peruano investigador de la
capital mediante prebendas tributarias y informalidad.
privatizar el Estado para entregarlo a los
particulares. Cuando Yunus vino a Colombia a mediados
del 2002, Uribe le concedi una audiencia de
Pero Uribe no se detiene ante sus crticos. media hora, pero termin dedicndole todo
Que los acadmicos se dediquen a un da con ida a Medelln y regreso a Bogot
hacer las observaciones y yo me dedico escuchando sus experiencias en Bangladesh
a gobernar. Esto explica la obsesin y otras partes del mundo sobre el impacto
que ha puesto en la agenda econmica del microcrdito en los sectores populares.
y que parece, marcar su segundo
mandato: reforma tributaria, recorte a las Lo que dicen los crticos de la gestin
transferencias, control a las regalas, venta econmica de Uribe
de acciones de empresas estatales a los
particulares (Ecopetrol), todo con el n Algunos acadmicos, como Alejandro Gaviria,
de promover un mejor escenario para los decano de la facultad de Economa de la
inversionistas. Universidad de Los Andes y quien form parte
de su gobierno, cree que el Presidente est
No hay regalos a los ricos ms interesado en repartir favorcitos arriba
y favorcitos abajo, entregando exenciones al
El ministro de Hacienda, Alberto Carrasquilla, capital y ejecutando una poltica asistencialista
verdadero jefe de las nanzas estatales, no para los pobres que desestimula la generacin
cree que en todo esto haya contradicciones. de empleo.
En las reformas que estamos haciendo Opositores ms radicales como Cecilia Lpez
no hay ningn regalo para los ricos. Las (senadora liberal y ex jefe de Planeacin),
empresas en Colombia son mucho ms no mira los miles de millones de pesos que
penalizadas y gravadas que en otros pases el Gobierno reparte en subsidios (Familias
y eso atenta contra nuestra economa, dijo en Accin, salud para los estratos 1, 2 y
Carrasquilla, para justicar la impronta de 3, Familias Guardabosques y ahora Agro
la poltica econmica del Gobierno, ahora Seguro) y lo acusa de darle prioridad al gran
reforzada para el segundo mandato. capital mediante prebendas tributarias y
privatizar el Estado para entregarlo a los
Carrasquilla, el hombre que impone su particulares.
criterio a la hora de sealar el rumbo
denitivo de la economa, como qued Pero Uribe no se detiene ante sus crticos.
claro esta semana a la hora de presentar la Que los acadmicos se dediquen a
reforma tributaria, no ha ledo a Prahalad ni hacer las observaciones y yo me dedico
parece desvelarlo sus tesis. a gobernar. Esto explica la obsesin
que ha puesto en la agenda econmica
La esperanza de un equilibrio a las tesis y que parece, marcar su segundo
ortodoxas de Carrasquilla podra estar por el mandato: reforma tributaria, recorte a las
lado de Planeacin Nacional, a cuya directora, transferencias, control a las regalas, venta
Carolina Rentera, Uribe s recomend la de acciones de empresas estatales a los
lectura del texto. particulares (Ecopetrol), todo con el n
de promover un mejor escenario para los
Jos Obdulio Gaviria, asesor de Uribe y inversionistas.
194
EJEMPLOS
APNDICE
defensor a ultranza de las tesis de Prahalad, El ministro de Hacienda, Alberto Carrasquilla,

asegura que el Presidente cree que en los verdadero jefe de las nanzas estatales, no
pobres est la cimiente de su liberacin y cree que en todo esto haya contradicciones.
que s hay inters del Gobierno por buscar su
redencin. En las reformas que estamos haciendo
no hay ningn regalo para los ricos. Las
Los sorprendentes efectos en la empresas en Colombia son mucho ms
economa popular colombiana, la oferta de penalizadas y gravadas que en otros pases
microcrditos o la demanda de acciones de y eso atenta contra nuestra economa, dijo
empresas como ISA o Emcali nos hacen Carrasquilla, para justicar la impronta de
creer que se abre un gran futuro para el la poltica econmica del Gobierno, ahora
capitalismo social y popular en Colombia, reforzada para el segundo mandato.
sostiene Gaviria.
Carrasquilla, el hombre que impone su
Si Uribe escucha ms a Prahalad y a Yunus criterio a la hora de sealar el rumbo
que a Carrasquilla, se ver en estos cuatro denitivo de la economa, como qued
aos del segundo mandato. claro esta semana a la hora de presentar la
reforma tributaria, no ha ledo a Prahalad ni
Un ejemplo en Centroamrica parecen desvelarlo sus tesis.
Cemex es el mayor fabricante de cemento La esperanza de un equilibrio a las tesis

de Mxico, el segundo en Estados Unidos y ortodoxas de Carrasquilla podra estar por el
el tercero en el mundo. lado de Planeacin Nacional, a cuya directora,
Carolina Rentera, Uribe s recomend la
Aunque los principales clientes de Cemex lectura del texto.
eran los grandes consumidores del sector
formal de la economa, la compaa Jos Obdulio Gaviria, asesor de Uribe y
descubri la fortaleza de los informales, pues defensor a ultranza de las tesis de Prahalad,
en la crisis de 1994 la venta del producto a asegura que el Presidente cree que en los
los primeros cay en 50 por ciento, mientras pobres est la cimiente de su liberacin y
que a los segundos solo se redujo en 10 por que s hay inters del Gobierno por buscar su
ciento. redencin.
A partir de entonces, Cemex abri un Los sorprendentes efectos en la

programa especial denominado Patrimonio economa popular colombiana, la oferta de
Hoy, que consiste en promover la ampliacin microcrditos o la demanda de acciones de
de las casas de estratos bajos mediante un empresas como ISA o Emcali nos hacen
sistema de microcrditos que pona a prueba creer que se abre un gran futuro para el
la capacidad de ahorro de los interesados. capitalismo social y popular en Colombia,
sostiene Gaviria.
Los beneciarios de estos crditos, por lo
general mujeres cabeza de familia, ahorran Un ejemplo en Centroamrica
una pequea suma semanal y al cabo de
mes y medio reciben crdito hasta por el Cemex es el mayor fabricante de cemento
doble de los ahorros. Cemex, como las de Mxico, el segundo en Estados Unidos y
otras compaas ejemplicadas en el libro el tercero en el mundo.
de Prahalad, testimonian el cumplimiento
riguroso de los pobres en la amortizacin de Aunque los principales clientes de Cemex
sus cuotas. eran los grandes consumidores del sector
formal de la economa, la compaa
Las tesis de Prahalad descubri la fortaleza de los informales, pues
en la crisis de 1994 la venta del producto a
195
APNDICE
Prahalad plantea que la base de la pirmide los primeros cay en 50 por ciento, mientras
-entre 4 mil y 5 mil millones de pobres en que a los segundos solo se redujo en 10 por
todo el mundo- puede constituir un mercado. ciento.
Que una vez aceptada la base de la pirmide
como mercado, la nica manera de atenderlo A partir de entonces, Cemex abri un
es con innovacin. Y que estas innovaciones programa especial denominado Patrimonio
deben estar acompaadas de una capacidad Hoy, que consiste en promover la ampliacin
de transaccin, haciendo al Gobierno de las casas de estratos bajos mediante un
responsable ante los ciudadanos y volvindolo sistema de microcrditos que pona a prueba
accesible y transparente. El economista, que la capacidad de ahorro de los interesados.
ahora se pasea por el mundo predicando sus
tesis, cree que en la incorporacin de los Los beneciarios de estos crditos, por lo
pobres a procesos productivos transparentes general mujeres cabeza de familia, ahorran
deben concurrir gobiernos, multinacionales una pequea suma semanal y al cabo de
y sociedad. Cuando los consumidores de mes y medio reciben crdito hasta por el
la base de la pirmide tengan la oportunidad doble de los ahorros. Cemex, como las
de participar y beneciarse de la posibilidad otras compaas ejemplicadas en el libro
de elegir productos y servicios que se ponen de Prahalad, testimonian el cumplimiento
a su disposicin mediante mecanismos de riguroso de los pobres en la amortizacin de
mercado, la transformacin social y econmica sus cuotas.
puede ser muy rpida, dice Prahalad.
Su reexin
Si dejamos de pensar en los pobres como

vctimas o como carga, y los reconocemos
como empresarios creativos, se abrir un
mundo de nuevas oportunidades.
C. K. Prahalad, especialista en estrategia

corporativa.
Arranque con ancdotas, ejemplo 2:
(Publicado el 20 de agosto de 2006)

En esta nota, la ancdota narra la forma en que la ministra de Cultura hace llegar sus
observaciones sobre el efecto de la reforma tributaria en la cultura al ministro de
Hacienda. El editor acudi al antettulo, ttulo y sumario para denir el ngulo y su
ajuste al formato de la pirmide invertida. Este detalle de color fue reducido, en un
prrafo posterior, simplemente como en una misiva.
196
EJEMPLOS
APNDICE
Antettulo
EL CINE, LA INDUSTRIA EDITORIAL Y LOS

EMPRESARIOS CULTURALES, ALGUNOS
DE LOS AFECTADOS
Ttulo
Cultura, en pnico por la reforma tributaria
Sumario
El auge de pelculas nacionales se podra

perder porque la ley aprobada recientemente
para promoverlas sera prcticamente
eliminada, dicen los productores. Una
delegacin del sector tuvo una reunin en
das pasados en el Ministerio de Hacienda,
pero hasta el momento no hay respuestas.
Cuerpo del texto:
Con celeridad y angustia, hace 10 das lleg

un mensajero al Ministerio de Hacienda.
Llevaba una carta en la mano para el ministro
Alberto Carrasquilla. En la recepcin, la
respuesta fue tajante: Toda carta debe ser
dejada en correspondencia. Sin embargo, el
hombre respondi desaante: Pues yo no
me muevo de aqu. La ministra me orden
que se la entregara en las manos al doctor
Carrasquilla.
La remitente de la misiva era la ministra

de cultura, Elvira Cuervo de Jaramillo, y
si la gente del sector cultural colombiano
hubiera conocido el contenido de la misiva,
probablemente habra apoyado en su causa
al mensajero. En ella, se expona, punto por
punto, cmo ser golpeada la cultura si se
aprueba, como fue radicada en el Congreso,
la Reforma Tributaria que pretende llevar a
cabo el gobierno del Presidente Uribe.
En resumen, la reforma tumba todas las
disposiciones que consagran incentivos
tributarios para la cultura colombiana. Los
sectores afectados seran el editorial, el
197
APNDICE
cinematogrco, la Orquesta Sinfnica Reforma Tributaria tumbara disposiciones

Nacional, los museos pblicos y privados, las que consagran incentivos tributarios para la
entidades que promueven la conservacin cultura
y salvaguarda del patrimonio cultural, y en
general, las organizaciones e instituciones Resultaran afectados los sectores editorial
que fomentan los espectculos pblicos y cinematogrco, la Orquesta Sinfnica
culturales (ver recuadro). Nacional y los museos pblicos y privados.
Por ejemplo, en el sector editorial se Con el proyecto del gobierno del presidente
perderan las exenciones que otorga la Ley lvaro Uribe, que ya fue radicado en el
del Libro (de 1993) y se caera la exencin del Congreso, tambin resultaran afectadas las
IVA para libros y revistas. entidades que promueven la conservacin
y salvaguarda del patrimonio cultural y, en
En materia de cine, el golpe sera demoledor, general, las organizaciones e instituciones
porque la recin nacida Ley de Cine estara, que fomentan los espectculos pblicos
prcticamente, condenada a muerte. Entre culturales.
otras modicaciones, la Reforma acabara
con los benecios tributarios para quienes En el sector editorial, por ejemplo, se
hagan inversiones en proyectos. Y eso sin perderan las exenciones que otorga la Ley
tener en cuenta que tambin la boleta de del Libro (de 1993) y se caera la exencin del
cine tendra un IVA del 10 por ciento. IVA para libros y revistas.
Es alarmante -dice el jurista Gonzalo En materia de cine, el golpe sera demoledor,

Castellanos, promotor de proyectos porque la recin nacida Ley de Cine estara,
culturales y quien acompa todo el prcticamente, condenada a muerte. Entre
proceso de gestin y desarrollo de la Ley otras modicaciones, la Reforma acabara
de Cine- cmo est la reforma da al traste con los benecios tributarios para quienes
con muchos proyectos de la infraestructura hagan inversiones en proyectos. Y eso sin
cultural. En efecto, en los dos aos que tener en cuenta que tambin la boleta de
lleva la Ley se han premiado 158 proyectos, cine tendra un IVA del 10 por ciento.
entre largometrajes, cortometrajes y
documentales, de acuerdo con el Fondo Es alarmante -dice el jurista Gonzalo
para el Desarrollo Cinematogrco (creado Castellanos, promotor de proyectos
tambin con dicha ley). culturales y quien acompa todo el
proceso de gestin y desarrollo de la Ley
Por cuenta de la Reforma Tributaria, si se de Cine- cmo est la reforma da al traste
aprueba, el Gobierno recaudara el ao con muchos proyectos de la infraestructura
entrante unos 52,6 billones de pesos. En cultural.
trminos reales es lo mismo que se recibira
este ao, pero el objetivo de la reforma no En efecto, en los dos aos que lleva la
es recoger ms dinero, sino simplicar el Ley se han premiado 158 proyectos,
estatuto tributario, que haya ms equidad entre largometrajes, cortometrajes y
(ms gente que pague) y que Colombia sea documentales, de acuerdo con el Fondo
ms competitiva en tarifas de impuestos para el Desarrollo Cinematogrco (creado
para atraer ms inversin extranjera. Aunque tambin con dicha ley).
ha habido algunos acercamientos entre los
dos ministerios, hasta el momento no se ha Por cuenta de la Reforma Tributaria, si se
avanzado mucho, segn fuentes cercanas al aprueba, el Gobierno recaudara el ao
de Cultura, porque la ministra no quiso hablar entrante unos 52,6 billones de pesos. En
al respecto. Por los lados del de Hacienda, trminos reales es lo mismo que se recibira
tampoco quisieron tocar el tema y solo este ao, pero el objetivo de la reforma no
adelantaron que en 15 das respondern es recoger ms dinero, sino simplicar el
198
EJEMPLOS
APNDICE
todas las dudas, a travs de su pgina de estatuto tributario, que haya ms equidad
Internet. (ms gente que pague) y que Colombia sea
ms competitiva en tarifas de impuestos
Pginas de incertidumbre para atraer ms inversin extranjera.
Adriana Meja, directora de la Cmara Ante la situacin, la ministra de cultura,

Colombiana del Libro Elvira Cuervo de Jaramillo, envi una carta
al titular de la cartera de Hacienda, Alberto
Cmo afectara los precios de los libros? Carrasquilla, en la que le expona, punto por
En materia de IVA afectar el precio nal del aprueba la Reforma Tributaria.
libro mucho ms que proporcionalmente,
dado que este gravamen estar presente Aunque ha habido algunos acercamientos
en las diferentes etapas de nuestro proceso entre los dos ministerios, hasta el momento
productivo. no se ha avanzado mucho, segn fuentes
cercanas al de Cultura, porque la ministra no
Qu implicaciones tendra esto en el campo quiso hablar al respecto. Por los lados del de
de los derechos de autor? Hacienda, tampoco quisieron tocar el tema y
solo adelantaron que en 15 das respondern
Esta quiz es una de las ms graves todas las dudas, a travs de su pgina de
amenazas, pues en las actuales Internet.
circunstancias, los gravmenes tributarios
a la industria editorial y a los libros slo Esto opina Adriana Meja, directora de la
beneciarn a la piratera. Cmara Colombiana del Libro
Afectara todos los planes de incremento de Cmo afectara los precios de los libros?
los ndices de lectura en el pas?
En materia de IVA afectar el precio nal del
No nos cabe la menor duda de ello, los libro mucho ms que proporcionalmente,
gravmenes scales van a contrapelo con dado que este gravamen estar presente
las estrategias que en materia educativa en las diferentes etapas de nuestro proceso
y de fomento a la lectura ha adelantado el productivo.
Gobierno Nacional. La demanda de libros
es totalmente elstica al precio. Un mayor Qu implicaciones tendra esto en el
precio signica una afectacin directa a los campo de los derechos de autor?
ndices de lectura en nuestro pas.
Esta quiz es una de las ms graves
Perjudica la edicin de autores amenazas, pues en las actuales
colombianos? circunstancias, los gravmenes tributarios
a la industria editorial y a los libros slo
S. Para la muestra est Chile, que impuso beneciarn a la piratera.
IVA al libro a comienzos del gobierno de
Pinochet. Un analista chileno opin sobre las Afectara todos los planes de incremento
consecuencias nocivas que esta decisin de los ndices de lectura en el pas?
produjo para el libro, para la industria editorial
y para la educacin de los chilenos. Se dola No nos cabe la menor duda de ello, los
de la casi desaparicin de las libreras en gravmenes scales van a contrapelo con
Chile, de cmo la industria editorial redujo las estrategias que en materia educativa
sus tirajes dramticamente, y lo peor de y de fomento a la lectura ha adelantado el
todo, se haba optado por editar nicamente Gobierno Nacional. La demanda de libros
las obras literarias cuyo mercado estaba es totalmente elstica al precio. Un mayor
de alguna manera asegurado, decisin precio signica una afectacin directa a los
199
APNDICE
que conden a los jvenes escritores a ndices de lectura en nuestro pas.

buscar por sus propios medios la utopa de
publicarse a s mismos. No es difcil imaginar Perjudica la edicin de autores
que algo parecido suceda en Colombia. colombianos?
Lo que sera tumbado S. Para la muestra est Chile, que impuso

En el cine: la exencin de impuesto de Pinochet. Un analista chileno opin sobre las
renta para productores, distribuidores y consecuencias nocivas que esta decisin
exhibidores de cine cuya renta se destine produjo para el libro, para la industria editorial
a nuevas producciones en este sector; los y para la educacin de los chilenos. Se dola
benecios otorgados por la Ley de cine, que de la casi desaparicin de las libreras en
permiten que los contribuyentes que hagan Chile, de cmo la industria editorial redujo
inversiones a proyectos cinematogrcos sus tirajes dramticamente, y lo peor de
deduzcan de su renta el 125 por ciento de lo todo, se haba optado por editar nicamente
que hayan aportado. las obras literarias cuyo mercado estaba
de alguna manera asegurado, decisin
En el sector editorial: las exenciones a que conden a los jvenes escritores a
que tienen derecho segn la Ley del Libro buscar por sus propios medios la utopa de
las empresas editoriales colombianas; las publicarse a s mismos. No es difcil imaginar
exenciones de renta y complementarios que algo parecido suceda en Colombia.
sobre los derechos de autor de los autores
y traductores colombianos y extranjeros Lo que sera tumbado
residentes en Colombia, por libros editados
e impresos en el pas. Se caera tambin la En el cine: la exencin de impuesto de
gura de la deduccin de la renta bruta del renta para productores, distribuidores y
contribuyente, para la inversin por ensanche exhibidores de cine cuya renta se destine
o la apertura de nuevas libreras. a nuevas producciones en este sector; los
benecios otorgados por la Ley de cine, que
En preservacin del patrimonio: se caeran permiten que los contribuyentes que hagan
los benecios que reconoce la Ley de inversiones a proyectos cinematogrcos
Cultura a los propietarios de inmuebles de deduzcan de su renta el 125 por ciento de lo
inters cultural que les permiten deducir que hayan aportado.
los gastos hechos para el mantenimiento y
conservacin de tales bienes En el sector editorial: las exenciones a
que tienen derecho segn la Ley del Libro
En las donaciones culturales: se cae un las empresas editoriales colombianas; las
rgimen especial para las corporaciones y exenciones de renta y complementarios
fundaciones sin nimo de lucro cuyo objeto sobre los derechos de autor de los autores
social sean las actividades culturales. y traductores colombianos y extranjeros
En las actividades culturales: se caeran la e impresos en el pas. Se caera tambin la
exencin de impuesto a las ventas a las gura de la deduccin de la renta bruta del
boletas de eventos culturales, incluidos los contribuyente, para la inversin por ensanche
musicales y al arrendamiento de inmuebles o la apertura de nuevas libreras.
para tales nes.
En preservacin del patrimonio: se caeran
No es ninguna exageracin los benecios que reconoce la Ley de
Cultura a los propietarios de inmuebles de
GLORIA ZEA inters cultural que les permiten deducir
los gastos hechos para el mantenimiento y
Directora del (MamBo) conservacin de tales bienes.
200
EJEMPLOS
APNDICE
Es muy grave. No es ninguna exageracin.

Si adems nos quitan lo que ya tenemos y En las donaciones culturales: se cae un
nos gravan, vamos a empezar a ver el cierre rgimen especial para las corporaciones y
de instituciones una tras otra. fundaciones sin nimo de lucro cuyo objeto
social sean las actividades culturales.
ALFREDO VILLAVECES
Empresario de conciertos. En las actividades culturales: se caeran la
Es terrible. Nosotros no tenemos exencin de impuesto a las ventas a las
espectculos porque la gente no se arriesga boletas de eventos culturales, incluidos los
a traerlos a Colombia. La gente se pregunta: musicales y al arrendamiento de inmuebles
por qu no hay espectculos en nuestro para tales nes.
pas? Pues por los impuestos.
No es ninguna exageracin
CIRO GUERRA GLORIA ZEA
Director de cine Directora del (MamBo)
Sera muy triste ver la historia repetirse: Es muy grave. No es ninguna exageracin.
siempre que el cine colombiano est Si adems nos quitan lo que ya tenemos y
comenzando a dar seales de vida, un nos gravan, vamos a empezar a ver el cierre
pupitrazo burocrtico lo asesina y obliga a de instituciones una tras otra.
comenzar de ceros.
ALFREDO VILLAVECES
52,6 billones de pesos espera recaudar el Empresario de conciertos.
prximo ao el Gobierno Nacional, con la Es terrible. Nosotros no tenemos
Reforma Tributaria que ya fue radicada en el espectculos porque la gente no se arriesga
Congreso de la Repblica. a traerlos a Colombia. La gente se pregunta:
por qu no hay espectculos en nuestro
CIRO GUERRA
Director de cine
Sera muy triste ver la historia repetirse:
siempre que el cine colombiano est
comenzando a dar seales de vida, un
pupitrazo burocrtico lo asesina y obliga a
comenzar de ceros.
52,6 billones de pesos espera recaudar el
prximo ao el Gobierno Nacional, con la
Reforma Tributaria que ya fue radicada en el
Congreso de la Repblica.
Versin Web 2
Reforma Tributaria tumbara incentivos

tributarios para la cultura
Resultaran afectados los sectores editorial

y cinematogrco, la Orquesta Sinfnica
Nacional y los museos pblicos y privados.
Con el proyecto del gobierno del presidente
201
APNDICE
lvaro Uribe, que ya fue radicado en el

Congreso, tambin resultaran afectadas las
entidades que promueven la conservacin
y salvaguarda del patrimonio cultural y, en
general, las organizaciones e instituciones
que fomentan los espectculos pblicos
culturales.
Por cuenta de la Reforma Tributaria, si se

aprueba, el Gobierno recaudara el ao
entrante unos 52,6 billones de pesos. En
trminos reales es lo mismo que se recibira
este ao, pero el objetivo de la reforma no
es recoger ms dinero, sino simplicar el
estatuto tributario, que haya ms equidad
(ms gente que pague) y que Colombia sea
mas competitiva en tarifas de impuestos
para atraer ms inversin extranjera.
Ante la situacin, la ministra de cultura,

Elvira Cuervo de Jaramillo, envi una carta
al titular de la cartera de Hacienda, Alberto
Carrasquilla, en la que le expona, punto por
aprueba la Reforma Tributaria.
Estos son algunos de los puntos que destaca

la Ministra:
Sector editorial: caeran las exenciones a

que tienen derecho segn la Ley del Libro
las empresas editoriales colombianas; las
exenciones de renta y complementarios
sobre los derechos de autor de los autores
y traductores colombianos y extranjeros
e impresos en el pas. Se caera tambin la
gura de la deduccin de la renta bruta del
contribuyente, para la inversin por ensanche
o la apertura de nuevas libreras.
Cine: caeran la exencin de impuesto de

renta para productores, distribuidores y
exhibidores de cine cuya renta se destine
a nuevas producciones en este sector; los
benecios otorgados por la Ley de cine, que
permiten que los contribuyentes que hagan
inversiones a proyectos cinematogrcos
deduzcan de su renta el 125 por ciento de
lo que hayan aportado. En los dos aos
que lleva la Ley de Cine se han premiado
158 proyectos, entre largometrajes,
202
EJEMPLOS
APNDICE
cortometrajes y documentales, de
acuerdo con el Fondo para el Desarrollo
Cinematogrco. La reforma tributaria
tambin cargara un 10 por ciento de IVA a
las boletas de cine.
Patrimonio: caeran los benecios que

reconoce la Ley de Cultura a los propietarios
de inmuebles de inters cultural que les
permiten deducir los gastos hechos para
el mantenimiento y conservacin de tales
bienes.
Donaciones culturales: caera un

rgimen especial para las corporaciones y
fundaciones sin nimo de lucro cuyo objeto
social sean las actividades culturales.
Actividades culturales: caera la exencin

de impuesto a las ventas a las boletas de
eventos culturales, incluidos los musicales
y al arrendamiento de inmuebles para tales
nes.
Aunque ha habido algunos acercamientos

entre el Ministerio de Cultura y el de
Hacienda, ninguno de los titulares de cada
cartera se reri al tema. El Ministerio de
Haciendo dijo que responder a travs de su
pgina de Internet en 15 das.
Opiniones de gente del mundo de la

cultura
Gloria Zea
Directora del (MamBo)
Es muy grave. No es ninguna exageracin.

S adems nos quitan lo que ya tenemos y
nos gravan, vamos a empezar a ver el cierre
de instituciones una tras otra.
Alfredo Villaveces
Empresario de conciertos.
Es terrible. Nosotros no tenemos

espectculos porque la gente no se arriesga
a traerlos a Colombia. La gente se pregunta:
por qu no hay espectculos en nuestro
203
APNDICE
Ciro Guerra
Director de cine
Sera muy triste ver la historia repetirse:
siempre que el cine colombiano est
comenzando a dar seales de vida, un
pupitrazo burocrtico lo asesina y obliga a
comenzar de ceros.
52,6 billones de pesos espera recaudar el
prximo ao el Gobierno Nacional, con la
Reforma Tributaria que ya fue radicada en el
Congreso de la Repblica.
Gonzalo Castellanos
Jurista promotor de proyectos culturales y
quien acompa todo el proceso de gestin
y desarrollo de la Ley de Cine.
Es alarmante, como est la reforma,

da al traste con muchos proyectos de la
infraestructura cultural.
Esto opina Adriana Meja, directora de la

Cmara Colombiana del Libro
Cmo afectara los precios de los libros?
En materia de IVA afectar el precio nal del

libro mucho ms que proporcionalmente,
dado que este gravamen estar presente
en las diferentes etapas de nuestro proceso
productivo.
Qu implicaciones tendra esto en el

campo de los derechos de autor?
Esta quiz es una de las ms graves

amenazas, pues en las actuales
circunstancias, los gravmenes tributarios
a la industria editorial y a los libros slo
beneciarn a la piratera.
Afectara todos los planes de incremento

de los ndices de lectura en el pas?
No nos cabe la menor duda de ello, los

gravmenes scales van a contrapelo con
las estrategias que en materia educativa
y de fomento a la lectura ha adelantado el
Gobierno Nacional. La demanda de libros
es totalmente elstica al precio. Un mayor
precio, signica una afectacin directa a los
204
EJEMPLOS
APNDICE
ndices de lectura en nuestro pas.
Perjudica la edicin de autores

colombianos?
S. Para la muestra est Chile, que impuso

Pinochet. Un analista chileno opin sobre las
consecuencias nocivas que esta decisin
produjo para el libro, para la industria editorial
y para la educacin de los chilenos. Se dola
de la casi desaparicin de las libreras en
Chile, de cmo la industria editorial redujo
sus tirajes dramticamente, y lo peor de
todo, se haba optado por editar nicamente
las obras literarias cuyo mercado estaba
de alguna manera asegurado, decisin
que conden a los jvenes escritores a
buscar por sus propios medios la utopa de
publicarse a s mismos. No es difcil imaginar
que algo parecido suceda en Colombia.
Arranque con prrafos de contexto y antecedentes, ejemplo 1;

En este ejemplo transcribimos el texto original hasta el punto donde aparece la noticia
que fue tomada como el arranque para la nota de la versin Web.
Al lado de una fra alberca qued el cadver Fiscala llama a juicio a asesinos de agente
de Mara del Carmen Ortiz Gonzlez. Tena de polica encubierta Mara del Carmen Ortiz
31 aos y hasta entonces haba salido ilesa Gonzlez
de cada una de las operaciones encubiertas
en las que haba trabajado para la Polica Los sindicados son un grupo de tracantes
Nacional. de insumos qumicos a quienes descubri.
En sus ocho aos de espa, los riesgos no
le faltaron. Pero su habilidad y valenta le Ortiz tena 31 aos al momento de su
permitieron lidiar con los ms peligrosos muerte, el 8 de abril del 2005, y hasta
jefes de bandas de contrabandistas, piratas entonces haba salido ilesa de mltiples
terrestres, vendedores de licor adulterado e operaciones secretas, en las que trabaj
incluso tracantes de drogas. como espa durante ocho aos, lidiando
Su estrategia consista en hacerles creer con bandas de contrabandistas, piratas
a todos que ella no era ms que otro terrestres, vendedores de licor adulterado e
habitante del bajo mundo, pero una banda de incluso tracantes de drogas.
tracantes de insumos qumicos descubri Su estrategia consista en hacerles creer
su condicin de polica y la mat. La Fiscala a todos que ella no era ms que otro
acaba de llamar a juicio a sus asesinos. habitante del bajo mundo, pero una banda de
tracantes de insumos qumicos descubri
su condicin de polica y la mat.
205
APNDICE
Arranque con informacin de contexto o antecedentes, ejemplo 2:

En este caso, el ejemplo ilustra el esfuerzo por hacer una mejor jeraquizacin, pero
el lead resultante para la versin Web debe ser revisado a la luz de otros conceptos
usados en este manual, como el arranque con palabras portadoras de informacin
(pirmide horizontal), y ajuste al lmite de caracteres de la primera frase.
Hasta hoy, a nivel mundial, no se ha El fabricante de automviles DaimlerChrysler

presentado ningn incendio de motor en lanz una campaa para prevenir incendios
ninguno de los millones de vehculos del por errores de fabricacin de algunos de sus
fabricante automotriz DaimlerChrysler. modelos.
Sin embargo, para mantener su prestigio Entre estos se encuentran:
internacional, la rma, despus de una - Jeep Wrangler 2000 a 2002.
investigacin, decidi adelantar una - Jeep Cherokee 2000 a 2001.
campaa de servicio preventivo. - Jeep Grand Cherokee 1999 a 2002.
Todos se encuentran equipados con motor
Como los anlisis encontraron que en el cuatro litros en lnea.
motor de algunos modelos hay unas ranuras
que se llenan de asfalto y otros materiales y De acuerdo con anlisis de la rma, en el
que con el calor del motor pueden producir motor de esos modelos hay unas ranuras
un incendio, se procedi a lanzar la campaa que se pueden llenar de asfalto y otros
que incluye los vehculos Jeep Wrangler materiales, que con el calor del motor
modelo 2000 a 2002, Jeep Cherokee 2000 pueden producir incendios.
a 2001 y Jeep Grand Cherokee 1999 a 2002
que se encuentren equipados con motor En los pases donde estn rodando estos
cuatro litros en lnea. automotores, los respectivos distribuidores
instalarn gratis, a los automotores que lo
En los pases donde estn rodando estos requieran, un aislante que evite que se alojen
automotores, los respectivos distribuidores residuos.
instalarn gratis, a los automotores que
lo requieran, un aislante que evite la Sin accidentes
posibilidad de que se alojen residuos, que de
acumularse podran generar fuego. En Colombia el distribuidor autorizado de
Sin accidentes Chrysler es Crump Amrica S.A., empresa
que advirti que en el pas tampoco se ha
En Colombia el distribuidor autorizado de presentado el primer caso con los vehculos
Chrysler es Crump Amrica S.A., empresa vendidos.
que advirti que en el pas tampoco se ha
presentado el primer caso con los vehculos La presidenta de la compaa, Mary Alice
vendidos. Crump, inform que en Colombia, desde
1992, se han vendido 9.000 Cherokees, de
La presidenta de la compaa, Mary Alice los cuales podran estar afectados por este
Crump, inform que en Colombia, desde error de fabricacin solo el 0,2 por ciento, es
1992, se han vendido 9.000 Cherokees, de decir unos 20 clientes.
los cuales podran estar afectados por este
206
EJEMPLOS
APNDICE
error de fabricacin solo el 0,2 por ciento, es Crump reiter que cuando el fabricante
decir unos 20 clientes. mundial lo solicite, en el pas se proceder
a llamar estos propietarios para proceder a
Crump reiter que cuando el fabricante hacer las revisiones necesarias y adecuar
mundial lo solicite, en el pas se proceder los automotores que lo requieran, sin costo
a llamar estos propietarios para proceder a alguno para el propietario.
hacer las revisiones necesarias y adecuar
los automotores que lo requieran, sin costo
alguno para el propietario.
Arranque con una descripcin de atmsfera, ejemplo:
Alertados por la sbita presencia de los Ocho aos despus de la muerte de Pablo
intrusos, dos murcilagos revolotean a ciegas Escobar, la Hacienda Npoles, uno de los
estrellndose contra las paredes ruinosas ms grandes smbolos del poder econmico
de la casona campestre de quien fue del capo de las drogas, se ha convertido
considerado uno de los narcotracantes ms en un montn de ruinas y de estancias
poderosos del planeta. abandonadas, por las que deambulan los
fantasmas de una poca tan dorada como
Sobre el marco descascarado de la ventana, ilegal.
una lagartija asoma su cabeza color terracota.
Espera unos segundos, inmvil, y luego Esta era la habitacin de Pablo, seala don
serpentea hacia abajo por el muro salpicado Octavio, un paisa de pelo gris que ocia
de excremento de murcilago, hasta como mayordomo de la hacienda y a quien
desaparecer bajo un tapete de hojarasca, su amabilidad no le impide poner en prctica
tabletas de cermica rotas y algunos mangos un lema que le recalca como letana a su
y limones podridos. esposa: Entre menos se converse, mejor,
porque por la boca muere el pez.
Esta era la habitacin de Pablo, seala don
Octavio, un paisa de pelo gris, que ocia Ellos, los habitantes ms antiguos de la
como mayordomo de la Hacienda Npoles y Hacienda Npoles, le dicen simplemente
a quien su amabilidad no le impide poner en Pablo a quien algunos llamaban en vida
prctica un lema que le recalca como letana don Pablo Escobar Gaviria, y muchos
a su esposa: Entre menos se converse, ms, el enemigo pblico nmero uno o el
mejor, porque por la boca muere el pez. narcotracante ms poderoso del pas, y la
revista Forbes de los aos 90 y 91, uno de
Ellos, los habitantes ms antiguos de la los hombres ms ricos del mundo.
Hacienda Npoles, le dicen simplemente
Pablo a quien algunos llamaban en vida El lugar est a cargo del Incora desde 1993.
don Pablo Escobar Gaviria, y muchos Lo habitan nueve familias desplazadas, don
ms, el enemigo pblico nmero uno o el Octavio y su esposa y cuatro trabajadores
narcotracante ms poderoso del pas, y la que reparan cercas y caminos.
revista Forbes de los aos 90 y 91, uno de
los hombres ms ricos del mundo.
Pero ocho aos despus de su muerte, la
207
APNDICE
Hacienda Npoles uno de los ms grandes

smbolos del poder econmico del capo
es, en su mayor parte, un montn de ruinas
y de estancias abandonadas, por las que
deambulan los fantasmas de una poca tan
dorada como ilegal.
El lugar est a cargo del Incora desde 1993.

Lo habitan nueve familias desplazadas,
don Octavio y su esposa y cuatro
trabajadores que reparan cercas y caminos.
Los paramilitares, que dominan la zona,
recorren a veces las trochas enfangadas en
camionetas de doble traccin.
La primera y segunda frases de la versin Web deben ser ajustadas para la pgina de
inicio a la luz de otros conceptos, que son expuestos en el captulo 4.
Hacienda Npoles, el decadente smbolo del poder de Pablo Escobar.
Ocho aos despus de la muerte del capo, este lugar se ha convertido en un montn
de ruinas y de estancias abandonadas, por las que deambulan los fantasmas de una
poca tan dorada como ilegal.
Hay que advertir que esta versin puede ser mejorada.
Arranque con rodeos verbales y opiniones, ejemplo:

En el siguiente texto se hace una larga introduccin de suposiciones y se diluye el
objeto de la nota: la polmica por el lugar en el que va a pasar vacaciones Tony Blair.
208
EJEMPLOS
APNDICE
Menudas vacaciones de verano est Las vacaciones de verano del primer ministro
pasando Tony Blair. Porque si el primer britnico, Tony Blair, escandalizan al Reino
ministro britnico esperaba tomarse un par Unido, al revelarse que el castillo donde se
de semanas de descanso junto a su familia, aloja fue escenario para la lmacin de varias
tocando la guitarra y dando buena cuenta de pelculas pornogrcas y por el error de sus
las novelas que hace tiempo descansaban asesores que confundieron el nombre de una
en su mesa de noche, lo mejor habra sido aerolnea y le hicieron perder una millonaria
que se hubiera quedado muy tranquilo en inversin publicitaria.
el numero 10 de Downing Street, la sede
londinense del Gobierno, en lugar de haber Versin ajustada 1, a la luz de otros
viajado a la playa en la costa oeste de Gran conceptos expuestos en el captulo 5:
Bretaa y al hermoso sur de Francia. Vacaciones de Tony Blair escandalizan al
Reino Unido
Las desgracias para los Blair, que se han
ventilado todos estos das en los medios Versin ajustada 2
de comunicacin de su pas, empezaron en En castillo usado para lmar pelculas porno
el mismo momento en que se supieron los pasar vacaciones Tony Blair
destinos vacacionales del primer ministro.
Captulo 5
Ejemplo de procesamiento para el ambiente Web de entrevista pregunta-respuesta:
Vea al nal del ejemplo, un anlisis de la versin Web:
Colombia inaugura un centro comercial cada El 2006 fue el mejor ao del comercio
23 das colombiano en toda su historia
All la gente adquiere el 20 por ciento de sus El presidente de la Federacin Nacional de
compras; en E. U. el 70 por ciento de las Comerciantes (Fenalco) Guillermo Botero,
compras se hace en estos lugares. presidente de la Federacin Nacional de
Comerciantes, as lo asegura.
El comercio en Colombia rompi todas
las marcas de su historia en el pas, en el El ltimo trimestre mostr un crecimiento
ao que acaba de terminar. El empresario del 14,03 por ciento del comercio; calculo
Guillermo Botero, quien ocupa la presidencia que vamos a cerrar el ao en el 16 por
de la Federacin Nacional de Comerciantes, ciento; si a esa cifra le agregamos inacin,
Fenalco, desde hace casi 4 aos, as lo revela el crecimiento ser del orden del 20 por
en el siguiente reportaje. ciento. Nunca hubo un incremento tan
signicativo. Si le quitamos el rengln de
Qu tan bueno fue el 2006 para el vehculos que fue el gran jalonador, el
comercio? crecimiento quedara en 9.52 por ciento,
que tambin es alto. Hubo un crecimiento
209
APNDICE
El mejor en toda la historia. El ltimo impresionante del 88 por ciento en ventas

trimestre mostr un crecimiento del 14,03 de muebles y equipos para ocina con
por ciento del comercio; calculo que vamos computadores. La venta de vehculos creci
a cerrar el ao en el 16 por ciento; si a esa en un 40 por ciento y alimentos en 7 ciento,
cifra, le agregamos inacin, el crecimiento el doble de 2005. Esta cifra emociona,
ser del orden del 20 por ciento. Nunca porque si se tiene en cuenta que la clase alta
hubo un incremento tan signicativo. Si le hace dieta, el crecimiento es puro consumo
quitamos el rengln de vehculos que fue de clases populares.
el gran jalonador, el crecimiento quedara
en 9.52 por ciento, que tambin es alto. Yamid Amat: Qu origin el crecimiento
Hubo un crecimiento impresionante del 88 general de las ventas?
por ciento en ventas de muebles y equipos
para ocina con computadores. La venta vvvvvvVarias cosas: por un lado, altos
de vehculos creci en un 40 por ciento y consumos que estaban represados en
alimentos en 7 ciento, el doble de 2005. Esta bienes durables y semi durables como
cifra emociona, porque si se tiene en cuenta televisores, neveras, vehculos; por el otro, la
que la clase alta hace dieta, el crecimiento es estabilidad en el trabajo. Y en tercer lugar, los
puro consumo de clases populares. mecanismos de nanciacin.
Eso explicara las grandes operaciones El comercio no est inuenciado por

comerciales que se han hecho? dineros calientes?
En parte; hay dos factores que son No. Al comercio le compran con dineros
denitivos. Uno: la preparacin para la calientes, eso no se puede negar; pero
llegada de algn gigante, como Wal - Mart, no hay comerciantes representativos
que est pidiendo pista, por citar un ejemplo. contaminados.
Lo segundo es que la competencia es
sumamente feroz y se requiere manejar Qu pas con el caso de Gino Pascalli?
economas de escala. Eso es lo que estn
haciendo con las fusiones. Con el TLC a Era una empresa sana que un da compr
los consumidores les llegarn productos una empresa sucia que se llamaba Made in
muchsimo ms baratos y con la aparicin Italy. Si usted llena un barril de vino bueno y
de hipermercados se han vuelto sumamente le agrega una botella de vino malo, todo el
competitivos entre ellos mismos; se haban barril le queda hecho una porquera; eso fue
canibalizado durante muchos aos; ahora lo que pas.
se unen.
Cul es el origen del altsimo incremento
Qu origin el crecimiento general de las en ventas en automviles?
ventas?
Varios: la revaluacin; los carros han bajado
Varias cosas: por un lado, altos consumos de precio; las desgravaciones como el caso
que estaban represados en bienes durables de Mxico con G-3; las facilidades de pago y
y semi durables como televisores, neveras, de crditos.
vehculos; por el otro, la estabilidad en el
trabajo. Y en tercer lugar, los mecanismos de La revaluacin qu tanto benecia al
nanciacin. comercio?
El comercio no est inuenciado por dineros Muchsimo, es una gran oportunidad para
calientes? importar, pero es or de un da; si persiste,
se perdern puestos de trabajo, porque
No. Al comercio le compran con dineros hay sectores muy golpeados: el oricultor,
calientes, eso no se puede negar; pero el bananero, las confecciones; el impacto
210
EJEMPLOS
APNDICE
no hay comerciantes representativos es brutal sobre el sector exportador; por

contaminados. el momento disfrutamos las mieles de la
revaluacin pero en el mediano plazo eso es
Qu pas con el caso de Gino Pascalli? sumamente negativo.
Era una empresa sana que un da compr Hasta dnde el comercio colombiano
una empresa sucia que se llamaba Made in est preparado para el TLC?
Italy. Si usted llena un barril de vino bueno y
le agrega una botella de vino malo, todo el Est listo. Tenemos avances tecnolgicos tan
barril le queda hecho una porquera; eso fue importantes, que una organizacin cualquiera
lo que pas. es capaz de situar un bocadillo en Pasto en
cuestin de 36 horas, por dar un ejemplo
Cul es el origen del altsimo incremento en domstico.
ventas en automviles? Los hipermercados an tienen muy poca
participacin
Varios: la revaluacin; los carros han bajado
de precio; las desgravaciones como el caso El xito, Carulla- Vivero, el Ley, ya no son
de Mxico con G-3; las facilidades de pago y colombianos. Es malo o es bueno que
de crditos. los grandes almacenes, estn en manos
del capital extranjero?
La revaluacin qu tanto benecia al
comercio? Con la globalizacin eso ha pasado en todos
los sectores; fjese lo que ocurri con las
Muchsimo, es una gran oportunidad para cervezas en Colombia; con los cigarrillos;
importar, pero es or de un da; si persiste, lo mismo con las telecomunicaciones; ese
se perdern puestos de trabajo, porque es un fenmeno mundial, inevitable. Y me
hay sectores muy golpeados: el oricultor, parece buena; aporta tecnologa, logstica,
el bananero, las confecciones; el impacto modernizacin, servicios y capital.
es brutal sobre el sector exportador; por
el momento disfrutamos las mieles de la Los grandes almacenes como Carrefour,
revaluacin pero en el mediano plazo eso es el xito, afectan a los pequeos?
sumamente negativo.
Algn grado de afectacin existe pero se ha
El xito, Carulla- Vivero, el Ley, ya no son creado una nueva cultura comercial; la de
colombianos. Es malo o es bueno que los abrir los domingos, no cerrar a medio da
grandes almacenes, estn en manos del ni apagar a las 6 de la tarde. Llegaron los
capital extranjero? grandes almacenes a ciudades lejanas. xito
abri en Apartad; lleg Carrefour a Cartago,
Con la globalizacin eso ha pasado en todos a Facatativa, a Pasto, a Sincelejo. Eso crea
los sectores; fjese lo que ocurri con las dinmica.
cervezas en Colombia; con los cigarrillos;
lo mismo con las telecomunicaciones; ese Y las tiendas de barrio se mueren?
es un fenmeno mundial, inevitable. Y me
parece buena; aporta tecnologa, logstica, No, hombre. Estn ms vivas que nunca.
modernizacin, servicios y capital. Mire: en el ao 98, los hipermercados
manejaban el 54 por ciento de las ventas
Los grandes almacenes como Carrefour, el de alimentos y bebidas y las tiendas el
xito, afectan a los pequeos? 46 por ciento. Se dijo entonces que en el
2005, los hipermercados manejaran el 75
Algn grado de afectacin existe pero se ha por ciento y las tienda de barrio slo el 25
creado una nueva cultura comercial; la de por ciento de esos productos. Lleg el ao
abrir los domingos, no cerrar a medio da 2005: los supermercados manejaron el 48
211
APNDICE
ni apagar a las 6 de la tarde. Llegaron los por ciento y las tiendas el 52 por ciento. Los
grandes almacenes a ciudades lejanas. xito supermercados no slo no subieron sino
abri en Apartad; lleg Carrefour a Cartago, que disminuyeron. Qu pas? Primero, la
a Facatativa, a Pasto, a Sincelejo. Eso crea industria las trata de manera diferente, las ve
dinmica. con muy buenos ojos, les hace promociones,
les vende a buenos precios; segundo: hay un
Y las tiendas de barrio se mueren? sistema invencible que es el cuaderno donde
se apunta el crdito; en Colombia un tendero
No, hombre. Estn ms vivas que nunca. conoce al 75 por ciento de su clientela por su
Mire: en el ao 98, los hipermercados nombre y apellido.
manejaban el 54 por ciento de las ventas
de alimentos y bebidas y las tiendas el Los colombianos qu tanto compran en
46 por ciento. Se dijo entonces que en el supermercados?
2005, los hipermercados manejaran el 75
por ciento y las tienda de barrio slo el 25 En comparacin con el mundo no es muy
por ciento de esos productos. Lleg el ao signicativo porque hay un supermercado
2005: los supermercados manejaron el 48 por cada 20 mil habitantes, mientras que en
por ciento y las tiendas el 52 por ciento. Los Francia es uno por cada seis mil, en Chile
supermercados no slo no subieron sino uno por cada 12 mil y en Espaa uno por
que disminuyeron. Qu pas? Primero, cada 9 mil, eso quiere decir, que hay todava
la industria las trata de manera diferente, mucho camino por recorrer. Y en los centros
las ve con muy buenos ojos, les hace comerciales la gente slo adquiere el 20 por
promociones, les vende a buenos precios; ciento del total de sus compras; en Estados
segundo: hay un sistema invencible que Unidos el 70 por ciento de las compras se
es el cuaderno donde se apunta el crdito; hace en centros comerciales; en Chile, el 25
en Colombia un tendero conoce al 75 por por ciento...
ciento de su clientela por su nombre y
apellido. Es decir, los grandes almacenes no
amenazan an al pequeo comercio?
Los colombianos qu tanto compran en
supermercados? No, an es muy poca su participacin; por
eso crece: en Colombia se inaugura un
En comparacin con el mundo no es muy centro comercial cada 23 das; esa cifra la
signicativo porque hay un supermercado envidiara la China.
por cada 20 mil habitantes, mientras que en
Francia es uno por cada seis mil, en Chile Comisiones de tarjetas de crdito deben
uno por cada 12 mil y en Espaa uno por bajar an ms
cada 9 mil, eso quiere decir, que hay todava
mucho camino por recorrer. Y en los centros Qu va a pasar con las tarjetas de crdito?
comerciales la gente slo adquiere el 20 por
ciento del total de sus compras; en Estados Las comisiones que cobraba el sistema
Unidos el 70 por ciento de las compras se nanciero al comercio eran aberrantes: el
hace en centros comerciales; en Chile, el 25 6.8 por ciento. Eso ha venido bajando pero
por ciento... hoy los restaurantes trabajan con unas
comisiones muy altas del 5 por ciento.
Es decir, los grandes almacenes no Espero que bajen en el curso del prximo
amenazan an al pequeo comercio? semestre.
No, an es muy poca su participacin; por Y los grandes almacenes?

eso crece: en Colombia se inaugura un
centro comercial cada 23 das; esa cifra la Tienen que pagar una comisin del orden del
envidiara la China. 1.85 por ciento en tarjetas de crdito.
212
EJEMPLOS
APNDICE
Eso le parece alto?

Hasta dnde el comercio colombiano est
preparado para el TLC? S, para el volumen que ellos manejan.
Desde cuando se inici la discusin con el
Est listo. Tenemos avances tecnolgicos tan sistema nanciero, estaban en promedio en
importantes, que una organizacin cualquiera el 4.56, para restaurantes, hoteles, comercio,
es capaz de situar un bocadillo en Pasto en etc. Hoy, el promedio ponderado baj al 4.1
cuestin de 36 horas, por dar un ejemplo por ciento, que sigue siendo muy elevado.
domstico. Aspiramos a que bajen este ao al 2.25 por
ciento promedio ponderado.
Qu va a pasar con las tarjetas de crdito?
Y por qu los bancos deben prestar
Las comisiones que cobraba el sistema el servicio de crdito gratis durante un
nanciero al comercio eran aberrantes: el mes, lapso en el que no le cobran al
6.8 por ciento. Eso ha venido bajando pero tarjetahabiente?
hoy los restaurantes trabajan con unas
comisiones muy altas del 5 por ciento. Porque estn cobrando una cuota de manejo
Espero que bajen en el curso del prximo y se estn nutriendo con la comisin que le
semestre. cobran al comercio.
Y los grandes almacenes? Los bancos dicen que no son samaritanos

para dar crdito gratis...
Tienen que pagar una comisin del orden del
1.85 por ciento en tarjetas de crdito. La gran mayora de los tarjetahabientes, el
80 por ciento, paga a 12 meses. Y ah cobran.
Eso le parece alto? Y alto. El comercio le coloca a los bancos 12
billones de pesos en operaciones de crdito;
S, para el volumen que ellos manejan. ese dinero est a una tasa ligeramente
Desde cuando se inici la discusin con el inferior a la usura.
sistema nanciero, estaban en promedio en
el 4.56, para restaurantes, hoteles, comercio, No es justo cobrar una tasa de inters
etc. Hoy, el promedio ponderado baj al 4.1 por un crdito de consumo?
por ciento, que sigue siendo muy elevado.
Aspiramos a que bajen este ao al 2.25 por S, pero sin exageraciones. Mire: a una
ciento promedio ponderado. viuda por un CDT le pagan el 4 y medio por
ciento al ao; no puede ser que le cobren al
Y por qu los bancos deben prestar comercio 4.1 por ciento por un da.
el servicio de crdito gratis durante un
mes, lapso en el que no le cobran al Qu porcentaje de las compras de los
tarjetahabiente? colombianos en el comercio se pagan con
tarjeta de crdito?
Porque estn cobrando una cuota de manejo
y se estn nutriendo con la comisin que le Antes de la devolucin de los dos puntos del
cobran al comercio. IVA, pagaban entre el 30 y el 35 por ciento
con tarjetas crdito y debito; cuando vino el
Los bancos dicen que no son samaritanos estmulo de la devolucin de los dos puntos
para dar crdito gratis... del IVA, se dispar el consumo al 60 por
ciento y en sectores como el hotelero hasta
La gran mayora de los tarjetahabientes, el el 80 por ciento. Por un afn scalizador de
80 por ciento, paga a 12 meses. Y ah cobran. la Dian, eso le cost al comercio una cifra
Y alto. El comercio le coloca a los bancos 12 gigantesca, que calculo alrededor de 400 mil
billones de pesos en operaciones de crdito; millones de pesos. Afortunadamente, ese
213
APNDICE
ese dinero est a una tasa ligeramente descuento desapareci el 31 de diciembre

inferior a la usura. pasado.
No es justo cobrar una tasa de inters por Van a seguir peleando?

un crdito de consumo?
Aqu no hay nimo pendenciero; estamos
S, pero sin exageraciones. Mire: a una buscando un acuerdo con la asociacin
viuda por un CDT le pagan el 4 y medio por bancaria y estamos pendientes del fallo de
ciento al ao; no puede ser que le cobren al la Superintendencia de industria y comercio,
comercio 4.1 por ciento por un da. sobre la ilegalidad de las altas comisiones.
Qu porcentaje de las compras de los Pero acaso los acuerdos de precios no

colombianos en el comercio se pagan con son ilegales?
tarjeta de crdito?
S, por eso lo que hay que crear son
Antes de la devolucin de los dos puntos del condiciones para que las fuerzas del
IVA, pagaban entre el 30 y el 35 por ciento mercado operen libremente; ciertamente,
con tarjetas crdito y debito; cuando vino el yo no puedo hacer un acuerdo de precios
estmulo de la devolucin de los dos puntos con Asobancaria porque estara incurriendo
del IVA, se dispar el consumo al 60 por en la misma conducta que siempre les he
ciento y en sectores como el hotelero hasta imputado a ellos.
el 80 por ciento. Por un afn scalizador de
la Dian, eso le cost al comercio una cifra Los presidenciables, segn Fenalco
gigantesca, que calculo alrededor de 400 mil
millones de pesos. Afortunadamente, ese Por qu Sabas Pretelt no regres a la
descuento desapareci el 31 de diciembre presidencia de Fenalco?
pasado.
Primero, porque el puesto no estaba vacante
Van a seguir peleando? y luego, porque Sabas es un hombre
con futuro poltico que puede jugar para
Aqu no hay nimo pendenciero; estamos algunos cargos de eleccin popular. Yo estoy
buscando un acuerdo con la asociacin absolutamente seguro que l est mirando
bancaria y estamos pendientes del fallo de el 2008.
la Superintendencia de industria y comercio,
sobre la ilegalidad de las altas comisiones. El 2008 el 2010?
Pero acaso los acuerdos de precios no son En el 2008 es cuando se empiezan jugar
ilegales? las cartas. Sabas no es una formula
descabellada en un tiquete presidencial;
S, por eso lo que hay que crear son Sabas representa al partido Conservador y
condiciones para que las fuerzas del mercado lo hace bien, es costeo, simptico, de gran
operen libremente; ciertamente, yo no puedo ascendencia entre las mujeres.
hacer un acuerdo de precios con Asobancaria
porque estara incurriendo en la misma Usted ve a Sabas Pretelt como una
conducta que siempre les he imputado a opcin seria del partido Conservador a la
ellos. Presidencia de la Repblica?
Por qu Sabas Pretelt no regres a la S. Lo veo como una opcin seria. Del
presidencia de Fenalco? conservatismo en alianza con otros partidos
o movimientos.
Primero, porque el puesto no estaba vacante
y luego, porque Sabas es un hombre Con qu sector?
214
EJEMPLOS
APNDICE
con futuro poltico que puede jugar para

algunos cargos de eleccin popular. Yo estoy Con cualquier sector uribista; no con el
absolutamente seguro que l est mirando Partido Liberal que le ha tirado las puertas
el 2008. en las narices al presidente Uribe de todas
las maneras posibles; pero no slo a l si no
El 2008 el 2010? a todos los uribistas, es decir, no nos dejan
entrar a la sede de la 36
En el 2008 es cuando se empiezan jugar las
cartas. Sabas no es una formula descabellada A quines ve luchando por la sucesin
en un tiquete presidencial; Sabas representa del presidente Uribe?
al partido Conservador y lo hace bien, es
costeo, simptico, de gran ascendencia Son muchos, arrancando por el mismo Pacho
entre las mujeres. Santos; ya le dije el nombre de Sabas. El
presidente Gaviria sin lugar a dudas, es otro
Usted ve a Sabas Pretelt como una opcin jugador... uno no puede descartar guras
seria del partido Conservador a la Presidencia como la de Germn Vargas y casi son obvias
de la Repblica? las de Angelino, o Luis Eduardo Garzn, en
el Polo. Sergio Fajardo es una persona que
S. Lo veo como una opcin seria. Del puede tener una seria aspiracin.
conservatismo en alianza con otros partidos
o movimientos. Tambin Conservador, no?
Con qu sector? Y antioqueo! Tiene ese problemita!
Con cualquier sector uribista; no con el YAMID AMAT

Partido Liberal que le ha tirado las puertas Especial para El Tiempo
en las narices al presidente Uribe de todas Opine en www.yamidamat.com.co
las maneras posibles; pero no slo a l si no
a todos los uribistas, es decir, no nos dejan
entrar a la sede de la 36
A quines ve luchando por la sucesin del

presidente Uribe?
Son muchos, arrancando por el mismo Pacho

Santos; ya le dije el nombre de Sabas. El
presidente Gaviria sin lugar a dudas, es otro
jugador... uno no puede descartar guras
como la de Germn Vargas y casi son obvias
las de Angelino, o Luis Eduardo Garzn, en
el Polo.
Sergio Fajardo es una persona que puede
tener una seria aspiracin.
Tambin Conservador, no?

Y antioqueo! Tiene ese problemita!!
YAMID AMAT
Especial para El Tiempo
Opine en www.yamidamat.com.co
215
APNDICE
En este ejemplo se pueden reconocer perfectamente algunos bloques temticos, a

pesar del gran volumen de preguntas:
- Los buenos resultados del comercio, que tambin incluye repreguntas
sobre la posibilidad de que dineros ilegales estn impulsando el
sector. Esta es la entrada de la entrevista.
- El papel de los hipermercados y supermercados.
- Comisiones de las tarjetas de crdito.
- Preguntas polticas.
- Otros.
Sera lcito reorganizar el orden de las preguntas de la entrevista alrededor de esos

bloques temticos, si con ello se contribuye a su lectura. Sin embargo, estos temas
uyen fcilmente a lo largo de la entrevista, solo hay que identicarlos. Solo habra que
reubicar algunas preguntas que lucen perdidas en esta organizacin temtica.
Recuerde que la organizacin temtica del texto permite su lectura no lineal

restringida en una misma pgina, o lectura no lineal plena a travs de hipervnculos.
Una vez denidos los subtemas de las entrevista, se usan interttulos (en este caso,
entidad externa a la pirmide invertida) para identicarlos.
Por ejemplo: el tema de los supermercados e hipermercados podra ser intertitulado as:
El papel de los hipermercados en el comercio
O as, ms periodsticamente:
En Colombia se inaugura un centro comercial cada 23 das
Este ltimo interttulo tiene varios problemas: a pesar de lo atractivo, no identica

plenamente el bloque temtico, y su explicacin aparece varios prrafos y preguntas
216
EJEMPLOS
APNDICE
ms abajo. Por eso, resulta ms recomendable el primero, aunque para algunos puede
resultar plano.
Las mismas recomendaciones del ejemplo anterior fueron usadas para reescribir este
texto:
- Seleccin de un solo tema para arrancar y desarrollarlo inmediatamente.
- Entrega del Contexto Mnimo Indispensable que explique la pertinencia
de la entrevista. En este caso, la frase usada de arranque cumple este papel.
- Identicacin del personaje, en este caso: la simple mencin de su cargo.
- Use una pregunta sobre el tema escogido como entrada del texto como
una forma de transicin natural para entrar en el formato pregunta-
respuesta.
El ttulo seleccionado por la edicin impresa (Colombia inaugura un centro comercial

cada 23 das) es atractivo, pero se desarrolla, exactamente, 12 preguntas despus.
Observacin: los interttulos en la versin Web de la derecha en la tabla estn

subrayados.
217
218
CMO
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Guillermo Franco es un periodista con 23 aos

Desarroll toda su carrera en la Casa Editorial

En el 2006, reasumi su cargo, despus de ser Becario Nieman en la Universidad de

Franco ha sido coautor de las dos ms grandes investigaciones sobre periodismo

En la actualidad, como un proyecto personal, Franco ayuda a desarrollar programas de

No menos importante es el impulso y estmulo permanente de Juan Felipe Castao,

A Fernando vila le agradezco el haberme iniciado en el tema de la escritura, y ser gua

Revisores de este trabajo:

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2.1 Denicin de usabilidad a prueba de periodistas................................................................................................................... 45

4.1.3 Los dos puntos: un recurso vlido para llevar a mano

5.4 Prrafos cortos como otra forma

Tabla: gua rpida para procesamiento de textos. ................................................................................................................... 168

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