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EL BLOG DE ALBERT VILARIO


Blog sobre RSC, Sostenibilidad, Reputacin y Discapacidad

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CONFIANZA, REPUTACIN

Reputacin de pas: el Country


Reptrak 2017 de Reputation
Institute.
13 DICIEMBRE, 2017 | ALBERT VILARIO | DEJA UN COMENTARIO

Photo by chuttersnap on Unsplash

Hace unos meses hablbamos en el blog sobre los ndices de sostenibilidad de


pas a travs de dos rankings internacionales como son el Country Sustainability
Ranking de RobecoSAM y el The Global Sustainable Competitiveness Index de
SolAbility.

En esta ocasin el tema a analizar va a ser la reputacin de los pases este ao


2017 a travs del estudio Country RepTrak: The Worlds Most Reputable
Countries del Reputation Institute y publicado en el mes de junio.

Qu mide el Country RepTrak?


Para aquellos que no estn familiarizados con los estudios de reputacin del
Reputation Institute y/o con el Country Reptrak en concreto, se trata de un cuadro
de mando estandarizado que mide las percepciones de los pases sobre una base
de indicadores de rendimiento clave diseados para evaluar la apelacin relativa
del pas a los encuestados sobre estas 17 caractersticas organizadas en 3
dimensiones:

Dimensin Economa Avanzada:

Produce productos y servicios de alta calidad.


Tiene muchas marcas conocidas.
Importante contribuyente a la cultura global.
Tecnolgicamente avanzado.
Fuerza de trabajo bien formada y confiable.
Educacin de valores.

Dimensin Ambiente atractivo:

Pas hermoso.
Pas agradable.
Ofrece un estilo de vida atractivo.
La gente es amable y acogedora.

Dimensin Gobierno efectivo:

Ofrece un ambiente favorable para hacer negocios.


Es administrado por un gobierno efectivo.
Ha adoptado polticas sociales y econmicas progresistas.
Es un participante responsable en la comunidad global.
Es un lugar seguro.
Funciona eficientemente.
Es un pas tico.

Fuente: Country Reptrak 2017. Reputation Institute.

La edicin 2017 de estudio se realiz sobre los 55 pases con mayores economas
(segn su PIB) y recolectando datos en marzo de 2017 sobre una muestra de
39.000 consumidores de los pases del G8.

La reputacin global de un pas es una percepcin emocional construida a travs


de la experiencia directa, la propia comunicacin, las perspectivas de terceros y los
estereotipos generalmente aceptados.

Tener una slida reputacin mejora el apoyo a aquel o aquello que la tiene. El vivir
en un mundo cada vez ms globalizado con una intensificacin de la competencia
hace que la reputacin de los pases sea ms importante que nunca. Cosas tan
importantes como atraer inversin extranjera, turistas, mano de obra altamente
calificada, as como poder vender los productos del pas en el extranjero son ms
fciles si el pas posee una fuerte reputacin.

La reputacin de un pas tiene un impacto relevante en su economa. Por ejemplo,


el aumento de un punto adicional en un mercado determinado supone un
incremento medio del + 3,1% en la llegada de visitantes de ese mercado y del 1,7%
de las exportaciones a ese mercado.

Qu ha sido lo ms remarcable en la edicin 2017?


Pues lo ms remarcable en reputacin obviamente deriva de diferentes hechos
ocurridos ltimamente, entre los que destaca como no poda ser de otra manera la
entrada de Donald Trump como un elefante en la (si se me permite esta expresin)
cacharrera mundial (lase Trumpazo a la sostenibilidad? y Trumpeando como
se pueda), el Brexit, o las crisis diversas en Brasil y Venezuela. Tambin es de
destacar la recuperacin de la primera posicin del ranking por parte de Canad,
pas que ya haba estado en lo ms alto en el perodo 2011-2015.

Como cada ao ha habido cambios respecto al ao anterior, con subidas y bajadas


en el ranking global. A continuacin en el grfico se puede ver qu pases han
subido (en verde), bajado (en rojo) o se han mantenido ms o menos en la misma
posicin (en gris).

Fuente: Country Reptrak 2017. Reputation Institute.

Vamos ahora a ver de manera resumida los puntos a remarcar que hemos
mencionado al inicio de este apartado.

Trump reduce la reputacin de los Estados Unidos.

Los Estados Unidos es el pas que tiene una cada ms grande de su reputacin en
el ltimo ao con una bajada del 81%, una reputacin que haba sido recuperada
en la poca de Obama, justo despus de la otra bajada en reputacin que tuvo el
pas en el perodo en que gobern George Bush (hijo).

Respecto a los pases del G8, EE.UU. destaca en por tener marcas muy conocidas,
en tecnologa y en cultura, y penaliza cuando se trata de ser un pas tico, con un
gobierno efectivo, y que opere eficientemente.

Respecto al ao 2016, EE.UU. se da el batacazo tambin en ser considerado como


un pas que no participa responsablemente en la comunidad global y en rebajar
polticas sociales y econmicas progresistas.

Las polticas de Trump han tenido en parte a Mxico como objetivo, y ello ha hecho
que este pas haya ganado reputacin en general en EE.UU. (imagino que por parte
de los ciudadanos contrarios a Trump, obviamente), destacando ser una fuerza de
trabajo bien formada y confiable, y generando mayores simpatas en los
estadounidenses a la hora de visitar o de invertir en Mxico.

Mientras la reputacin de EE.UU. en Mxico ha cado, incluso como pas al que los
mexicanos iran a trabajar.

Tambin en Estados Unidos es de destacar una de las mayores diferencias entre la


reputacin interna (la percibida por los encuestados de dentro del pas) y la
externa (la que es percibida fuera del pas) con nada ms y nada menos que un
23,4%, slo superada por los ciudadanos de Rusia que tienen a su pas por mucho
ms reputado de cmo es percibido fuera de sus fronteras con un 408% de
diferencia. Estas diferencias convierten a estos dos pases en los dos menos
autocrticos de todos los estudiados.

El Brexit: diferentes lecturas en reputacin.

El Brexit ha generado una evolucin de la reputacin del Reino Unido como pas
muy diferente si analizamos su reputacin interna y externa. Mientras que para los
britnicos ha supuesto un aumento del 53%, en el resto de los pases del G8 ha
generado una cada del 26%.

Lo anterior ha trado ms cadas en cuanto a intenciones de trabajar, vivir o invertir


en el Reino Unido, y tambin en comprar sus productos.

Amrica latina: un poco de todo.

En esta zona del mundo podemos resumir lo acontecido en:

A pesar de las crisis institucionales, Brasil no ha perdido reputacin respecto al


ao pasado, siendo ahora del 59,6%.
La reputacin de Venezuela tiene diferentes lecturas: dentro de los pases
latinoamericanos tiene una puntuacin del 24,9% mientras que en los pases del
G8 es de 544%, lo cual quedara explicado porque en Latinoamrica se sabe de
primera mano la realidad en el pas. Son de destacar, por negativas, la
puntuacin de 59% por lo que respecta a si Venezuela tiene un gobierno
efectivo, y si es un lugar seguro con 105%.
La reputacin de Colombia sigue su ascenso tanto a nivel interno como externo
despus del inicio del proceso de paz a mediados de 2012.
El escndalo de los papeles de Panam no parece haber hecho mella en la
reputacin global del pas, pero s en lo que respecta a ser un pas tico y ser un
participante responsable en la comunidad global.

Otros pases poderosos: Rusia y China.

Rusia ha sido otro de los pases ms damnificados en esta edicin 2017, con una
bajada del 27% respecto al ao pasado, dejando la puntuacin en 403% y con
cadas abultadas como un pas que no participa responsablemente en la
comunidad global y que no es tico.

Mientras, China est ganando relevancia como lder en el escenario internacional y


su reputacin mejora (aunque todava es dbil). Destacan en China aumentos
reputacionales en tener marcas conocidas, ser un buen lugar para hacer negocios,
y tener una alta calidad de productos y servicios. Por el contrario, tambin baja en
cuanto a la percepcin de ser un pas tico.

Canad retoma el primer lugar en reputacin mundial.

Este ao Canad se ha puesto de nuevo en el lugar que ha tenido casi siempre


desde el inicio de la realizacin de estos informes Rep Country.

Donde ms ventaja saca a la media del resto de pases es en ser percibido como
un pas seguro, tico, con un gobierno efectivo, con polticas sociales y
econmicas progresistas, o por tener un modo de vida atractivo.

Lo nico que baja significativamente en su reputacin respecto al 2016 es en ser


percibida por tener marcas conocidas, con un descenso del 35%.

Qu pases conforman el Top 5?


Por lo que respecta al Top 5 de la reputacin de pas pasa algo similar a lo que
suceda con los ndices de sostenibilidad: estn copados por los mismos pases
casi todos los aos, aunque no son los mismos que en aqul ranking.

Como hemos mencionado, Canad es el nmero 1 en reputacin en 2017, y le


siguen Suiza, Suecia, Australia y Nueva Zelanda.

La verdad es que el informe de este ao no comenta apenas nada sobre el Top 5


ms all de lo que ya se ha comentado sobre Canad.

A travs de la lectura de los informes de otros aos he realizado el siguiente


grfico para que se pueda comprobar como ha evolucionado el Top 5 de 2017
teniendo en cuenta los datos desde 2011.

Fuente: Realizacin propia con datos del Reputation Institute.

Como se ve en el grfico, es palpable el aumento en la reputacin de todos los


pases sobre todo en el ltimo ao.

Entre los pases del Top 5 es de destacar que Australia es percibida como el pas
con ms reputacin en calidad de vida y Suecia como el de mejor calidad
institucional.

Y qu tal le ha ido a Espaa?


Al igual que hicimos en el artculo sobre sostenibilidad de pas, vamos a dedicar
una parte de ste a conocer la situacin de Espaa en cuanto a su reputacin.

En la actualidad, Espaa ocupa el puesto 13 con un 746% en el Country RepTrak.


El informe pone de manifiesto que tanto Espaa como Portugal han aumentado su
reputacin mundial debido a la mejora de ambas economas y a una mayor
estabilidad poltica.

A continuacin podemos ver la evolucin de la reputacin de Espaa desde 2011.

Fuente: Realizacin propia con datos del Reputation Institute.

Es digno de mencin que Espaa aparezca la octava en cuanto al comportamiento


de apoyo a visitar el pas, con 84,1 puntos, lo cual no es de extraar siendo nuestro
pas una potencia mundial en turismo, e incluso quiz debera por tanto aparecer
ms arriba en ese ranking concreto.

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