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Unidad 3 Vision Al Futuro DPES PDF
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Programa de la asignatura:
Planeacin estratgica
Clave:
15143528
ndice
Presentacin de la unidad
En esta unidad revisars el concepto producto, que es por lo que existen las empresas.
Englobaremos dentro de producto: consumibles, materias primas, servicios, etc. Tambin
se abordar la promocin del producto en el llamado mercado estratgico y, por ltimo,
modos de posicionar el producto en el mercado.
Adems, indagars un poco sobre la innovacin del producto, analizars por qu se produce
o puede producirse el cambio, as como algunas tcnicas de innovacin que te ayudarn a
mejorar un producto.
En esta visin de futuro entra el cmo se deber comunicar el plan estratgico, ya que por
s mismo no ser conocido por nadie, es decir, deben generarse las formas de comunicar,
no slo a los miembros de la organizacin, sino a la sociedad. Los pronsticos nos
generarn escenarios del qu pasa si; es decir, nos permite tener diferentes
perspectivas de lo que pudiera suceder con la aplicacin del plan. Adems, es importante
tener presente que el producto es en lo que enfoca el mejoramiento de la organizacin, ya
que reflejar el xito o el fracaso del plan estratgico; por lo tanto, debe estar en constante
evolucin e innovacin.
Propsitos de la unidad
Competencia especfica
3.1. El producto
Cuando ya se est ejecutando un plan estratgico, hay que trabajar en acciones que ayuden
a que ese plan siga desarrollndose adecuadamente. En la unidad pasada viste cmo
desarrollar un plan estratgico, y ahora nos enfocaremos en cuatro puntos principales
relacionados con un plan estratgico de mercadeo y el enfoque de planeacin estratgica
creativa (Martnez, 2006):
1. El producto
2. La innovacin
3. La comunicacin
4. Prever el futuro
Un producto, segn la RAE (2001), es caudal que se obtiene de algo que se vende, o el
que ello redita; dicho de otra forma, es por el que se obtienen ganancias en la empresa.
Schnarch (2001, pp. 11) indica que es todo aquello que puede ofrecerse a la atencin de un
mercado para su adquisicin, uso o consumo, y que adems puede satisfacer un deseo o
necesidad. Abarca objetos fsicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas.
Existen tres niveles para los productos:
1. Productos bsicos. Los que el cliente compra para solventar una necesidad; por
ejemplo, un horno de microondas.
2. Productos reales. Se refieren al nombre, calidad, empaquetado, colores del
producto.
3. Productos aumentados. Servicios adicionales; por ejemplo la garanta, servicio
tcnico, etc.
Revisa las pginas 214 a 219 del texto de Martnez (2006), pues en ellas encontrars cmo
ha evolucionado el concepto del producto en las ltimas dcadas. Tambin conocers la
definicin de producto, cmo se diferencia de otros y cmo se posiciona entre otros. En la
pgina 219 encontrars un grfico que muestra el proceso de diferenciacin del producto.
Para complementar la informacin, revisa las pginas 229 a 232 del texto de Martnez
(2006), donde debers poner ms atencin en los cuatro pasos mencionados. El rea que
apoya al conocimiento del producto se conoce como marketing (mercadeo, en espaol), que
se refiere precisamente a las acciones a tomar para que el producto se introduzca o se
mantenga en el mercado.
Lo primordial en este paso es definir el mercado meta, es decir, hacia quin enfocaremos
nuestro producto. Posterior a ello se debe analizar el mercado meta; esto es, saber cunto
est dispuesto el mercado a pagar por el producto, qu es lo que realmente necesitan del
producto y, sobre todo, conocer las conductas de los compradores. Definido este paso,
ahora s se puede proceder a la etapa de posicionamiento del producto. Algunos tipos de
posicionamiento son por asociacin al problema, por uso del producto, por atributos y
beneficios del producto, o diferenciacin respecto a otros productos. Revisa las pginas 171
a 181 de Schnarch (2001), analiza el proceso del mercadeo y enfcate en los criterios de
segmentacin de mercado, los tipos de marketing y los tipos de posicionamiento.
Un producto no siempre debe ser nuevo para poder generar su plan de mercado; puede ser
que esto se d por medio de la innovacin.
3.2. Innovacin
Revisa las pginas 236 a 239 del texto de Martnez (2006), donde encontrars la
explicacin de estos tres niveles y cmo la direccin debe entender el proceso de la
innovacin.
Tambin existen tcnicas para innovar un producto, sin embargo, para poder empezar a
utilizar estas tcnicas, se debe detectar qu es lo que quiere y espera el cliente del
producto. Algunas de las tcnicas de innovacin son:
1. Valor simblico; destacar la personalidad, la marca, etc.
2. Innovando desde los extremos; llevar ms all la innovacin, exagerar las ideas para
obtener algo nuevo.
3. Lista de verificacin; verificar si el producto tiene otro uso, aumentar, reducir,
cambiar.
4. Lneas de innovacin; delimitar los posibles cambios a los que se someter el
producto.
Revisa las pginas 240 a 255 del texto de Martnez (2006), en las que encontrars la
explicacin de cada una de estas cuatro tcnicas, y analiza bien los ejemplos que ah se
muestran para cada una para que las comprendas mejor.
Para poder convertir la idea en un resultado, deben revisarse los aspectos: econmico,
factibilidad tcnica, anlisis de mercado y concepto de producto. Revisa las pginas 147 a
159 del texto de Schnarch (2001), donde encontrars el proceso de interaccin de los cuatro
puntos mencionados. Enfcate en la seccin de estudio de mercado, factibilidad tcnica y
anlisis de rentabilidad. Revisa cada uno de estos puntos que abonarn al estudio de la
innovacin. Tambin revisa las pginas 94 a 109 de la obra de Caeque (2008), donde
debers abordar a fondo los mecanismos bsicos de innovacin, mismos que se divide en
cuatro:
1. Promover el estado de fluidez. Dejarse llevar; dejar las ideas fluir sin detenerlas
por cualquier obstculo mental.
2. Ejercitar la flexibilidad. Poder analizar las situaciones desde cualquier punto de
vista.
Una vez revisado lo que es la innovacin del producto, revisa lo que atae a la
comunicacin.
3.3. Comunicacin
La RAE (2001) dice que comunicar es: descubrir, manifestar o hacer saber a alguien algo.
Aplicndolo a una organizacin, se refiere a dar a conocer a todos los involucrados el
resultado de la planeacin estratgica. La comunicacin estratgica es, segn Scheinsohn
(2009), una interactividad, una hiptesis de trabajo para asistir en los procesos de
significacin, los produzca una empresa o cualquier otro sujeto social. Dicho esto, se refiere
a que la comunicacin estratgica debe apoyar a los procesos o etapas dentro de una
organizacin, en este caso, de planeacin estratgica. Revisa el artculo Qu es la
comunicacin estratgica? de Ibarra, W. (2010), disponible en:
http://www.comunicacionestrategica.pe/2010/02/que-es-comunicacion-estrategica.html. En
dicho texto, el autor desglosa el trmino en sus tres componentes: estrategia, comunicacin,
y comunicacin estratgica. Partiendo del esquema natural de la comunicacin, el cual nos
dice que sta se da por un emisor, un mensaje y un receptor, el esquema se puede cambiar,
en la comunicacin estratgica por:
1. Unidad emisora que contiene la informacin.
2. Una unidad emisora que elige el medio adecuado para comunicar.
3. El mensaje enviado.
4. La mente receptora que recibe el mensaje.
5. La mente receptora que responde al mensaje.
En Martnez (2006, pp. 261 a 266), revisa las reas que se involucran en la comunicacin
estratgica, mismas que pueden contribuir al cumplimiento de los objetivos de la
comunicacin estratgica que, a su vez, es parte de la imagen corporativa; es decir, cmo
ve la sociedad a la organizacin. Adems, revisa las pginas 91 a 98 del texto de
Scheinsohn, donde tambin se explica la comunicacin estratgica ms a fondo,
principalmente indicando que la comunicacin estratgica es realizar un proyecto paralelo
con la planeacin estratgica. Mientras la planeacin estratgica se encarga de mejorar la
organizacin, la comunicacin estratgica se encargar de mostrar cmo se mejora la
b) Publicaciones impresas
c) Telefnica
d) Polticas
e) Objetos promocionales
Para complementar el subtema, revisa las pginas 98 a 111 del texto de Scheinsohn
(2009), donde podrs encontrar los principios bsicos de los sistemas de comunicacin.
Debes poner mucha atencin en los modelos de comunicacin estratgica, los cuales
pueden ser definidos como mapas que presentan los datos ms relevantes de la
organizacin. En el tema direccin de comunicacin, el autor nos dice que en las
organizaciones no basta con tener departamentos como marketing o publicidad, sino que es
necesario tener una direccin de comunicacin estratgica, a fin de tener un buen control de
lo que se quiere comunicar, ya que, como se mencion anteriormente, la comunicacin
abarca diversas reas.
1. Investigacin y adicin
2. Planeacin y programacin
3. Implantacin del plan
4. Evaluacin
Enfcate en los diferentes mtodos de plan estratgico. Tambin revisa el artculo Cmo
elaborar un plan de comunicacin de Aced, C. (2010), disponible en:
http://cristinaaced.com/pdf/planComunicacion_BIC%20Galicia.pdf, cuyas pginas 61 a 63
incluyen los pasos a seguir, qu bsicamente son:
1. Anlisis
2. Antecedentes
3. Objetivos
4. Pblico objetivo
5. Mensaje
6. Estrategia
7. Acciones
8. Cronograma
9. Presupuesto
10. Control y seguimiento
11. Indicadores
Para complementar, revisa y analiza a consciencia cada caso prctico de las pginas 91 a
111 para que detectes cmo debe estructurarse un plan de comunicacin.
En las organizaciones, el futuro depender en gran medida de las acciones del presente, en
las que determinan las posibilidades y las probabilidades. En un pronstico la incertidumbre
siempre estar presente, es decir, que se pueden tener posibilidades y probabilidades, pero
nunca se estar 100% seguro de que ocurran.
Las posibilidades son la capacidad de una cosa o evento para existir o suceder. La
probabilidad es analizar los factores que puedan afectar a la realizacin o no de un evento o
cosa. La probabilidad es, por s misma, una materia en la que existen muchos mtodos, sin
embargo, no se ahondar en el tema. En Martnez (2006, pp. 286 a 288), encontrars la
definicin de posibilidad y probabilidad.
Un pronstico estratgico es un proceso del juicio e imaginacin por medio del cual el
estratego intenta predecir la forma futura de las dimensiones ambientales (Martnez, 2006,
p. 294). En la Unidad 1 describamos que la planeacin estratgica no era pronosticar. El
pronstico estratgico sucede una vez realizada la planeacin, siendo esto no slo
pronosticar ventas o mercado, ya que busca responder preguntas como:
a) Cmo se mira en un futuro la organizacin?
b) Qu elementos crticos se detectan?
c) Qu amenazas pueden surgir?
Revisa las pginas 294 a 296 de Martnez (2006), y enfcate en el esquema de los
pronsticos estratgicos. Dentro de los modelos de pronstico pueden estar los modelos
cualitativos, recordando que los cualitativos ser basan en juicios y no en nmeros; entre
ellos se encuentran:
1. Investigacin de mercados
2. Mtodo Delphi
Para repasar estos cuatro mtodos, revisa el artculo Modelos de pronstico de Reich, C.
(2009), disponible en: http://shreich.wordpress.com/2009/10/07/pronosticos-cualitativos/.
Todos los modelos cualitativos siempre se basarn en la experiencia y juicio de la persona
que realice el pronstico. La ventaja de este tipo de modelos es que se podr obtener un
resultado ms rpido, pero la desventaja radicara precisamente en que dependern del
juicio de las personas.
En las pginas 288 a 294 de Martnez (2006), encontrars los mtodos de supuestos,
principio determinista y principio de relacin. Revisa todos y cada uno de ellos y compralos
entre s para que puedas definir cul es el que crees ms ptimo utilizar.
Una vez realizado el pronstico, deben generarse los escenarios, que son supuestos
hipotticos de eventos, los cuales pueden suceder en cualquier momento. Una forma de
construir escenarios es preguntndose qu fuerzas impactan en la organizacin, o qu pasa
si, la cul puede ser aplicada de muchas formas; por ejemplo: qu pasa si las ventas se
reducen el 50%? Otra de las preguntas es, qu debe emprenderse desde ahora?, la cual
debe resolver el escenario de la pregunta anterior. Revisa las pginas 298 a 302 del texto
de Martnez (2006), en las que debers poner atencin en cmo se construyen escenarios
con base en las tres preguntas mencionadas.
Como complemento del tema, revisa los mtodos de pronstico en artculo Planeacin por
escenarios de Garca, A. (2011), disponible en:
http://www.pnt.org.mx/boletin/Junio_2011/Pdfs/Innovacion_en_mercadotecnia.pdf.
Cierre de la unidad
La planeacin estratgica slo es el primer paso para que una organizacin pueda llegar a
ser exitosa. Es muy importante que en las organizaciones siempre est presente el cambio,
el cual obliga a que se modifiquen los procesos y acciones que tienden a la innovacin del
producto, recordando que no es necesariamente crear algo nuevo, sino tambin mejorar
algo ya existente.
Con esto se concluye la presente unidad. Se recomienda que investigues ms acerca de los
modelos de pronstico e innovacin, la cual, por s sola, es una amplia rea de estudio que
te permitir complementar tus contenidos de la asignatura.
Para saber ms
Fuentes de consulta
Bibliografa complementaria: