PLAN DE MARKETING

INTRODUCCION

La funcin de mercadotecnia en el presente es muy importante para todas las empresas

que se han propuesto conquistar nuevos mercados, permanece en ellos, y sobre todo
saber interpretar, definir, poner en prctica los planes de mercados ptimos para enfrentar
los grandes retos y oportunidades que los actuales escenarios presentan. En esta
oportunidad, nos adentramos en el plan de mercadotecnia que lo ayudar analizar en qu
nivel se halla su negocio, a qu nivel usted quiere llevarlo, y cmo llegar all. El plan de
mercadotecnia explicar las estrategias a seguir y los costos en que usted incurrir. El
plan de mercadotecnia puede integrarse a su plan de negocios.

Objetivo General

Analizar el mercado de pan dulces y plan de marketing elaborado del lder, para as
demostrar la viabilidad de la produccin de un nuevo producto.

RESEA HISTORICA DEL GRUPO ARCOR

Arcor fue fundada en 1951 en la ciudad de Arroyito, Crdoba (Argentina), con el

objetivo de elaborar alimentos de calidad accesibles para consumidores de todo el
mundo.
Con un crecimiento sostenido, la compaa se consolid en un grupo industrial que se
especializa en la elaboracin de alimentos, golosinas, galletas, chocolates y helados.

Gestionando sus negocios de manera sustentable, Arcor desarrolla marcas lderes que
son preferidas por consumidores de los cinco continentes. Su amplia gama de productos
es de alta calidad y diferencial. Adems, elabora productos que contienen ingredientes
funcionales y promueven un estilo de vida saludable.

En la actualidad, Grupo Arcor es la principal empresa de alimentos de Argentina, el primer

productor mundial de caramelos y el principal exportador de golosinas de Argentina,
Brasil, Chile y Per y a travs de Bagley Latinoamrica S.A., la sociedad conformada con
el Grupo Danone para los negocios de galletas, alfajores y cereales en Latinoamrica, es
una de las empresas lderes de la regin.

Su liderazgo se construye a partir de un conjunto de pilares que caracterizan su gestin:

1
 Una consistente poltica de exportacin y de reinversin permanente de utilidades
en desarrollos industriales, tecnolgicos y comerciales.
La construccin de un modelo de distribucin exitoso que se replica en la regin.
La integracin vertical de sus insumos estratgicos en la Argentina.
La expansin de su importante patrimonio marcario.
El desarrollo de una gestin sustentable a travs de la cual Arcor busca crear valor
econmico, social y ambiental.

Grupo Arcor hoy:

Es la principal empresa de alimentos de Argentina.
Es el primer productor mundial de caramelos duros.
Es el principal exportador de golosinas de Argentina, Brasil, Chile y Per.
Es una de las empresas lderes de la regin a travs de Bagley Latinoamrica
S.A., la sociedad conformada con el Grupo Danone para los negocios de galletas,
alfajores y cereales en Latinoamrica.
Exporta a ms de 120 pases de los cinco continentes.
Desarrolla marcas altamente reconocidas.
Emplea 22 mil personas de distintas partes del mundo.
Posee 47 plantas industriales: 37 en Argentina, 5 en Brasil, 3 en Chile, 1 en
Mxico y 1 en Per.
Tiene unidades productivas certificadas bajo las normas internacionales ISO 9000
e ISO 14000.
Cuenta con 11 oficinas comerciales a lo largo de Amrica, Europa y Asia, y 19
centros de distribucin en Latinoamrica.
Desarroll un modelo de distribucin minorista considerado de categora mundial.
Est Integrada verticalmente en sus insumos estratgicos.
Es lder argentino en la produccin de cartn corrugado.
Elabora el packaging de sus productos.
Es uno de los principales productores argentinos de leche.
Desarrolla sus negocios a travs de una gestin sustentable.
Visin
Ser la empresa lder de alimentos y golosinas en Latinoamrica, reconocida en el
mercado internacional, destacndonos por nuestras prcticas sustentables y por nuestra
capacidad de ingresar en nuevos negocios.
Que construye relaciones de largo plazo con sus clientes y consumidores fundamentadas
en el servicio, la innovacin y calidad de sus productos, proporcionndoles momentos
amables, alegres y de sano esparcimiento. Est comprometida en propiciar condiciones
para el desarrollo personal y profesional de sus empleados y con obtener solidez
econmica.
Misin
Brindar a las personas en todo el mundo la oportunidad de disfrutar de alimentos y
golosinas de calidad, ricos y saludables transformando as sus vnculos cotidianos en
momentos mgicos de encuentro y celebracin.
Valores

2
 Diversidad: sabemos que la diversidad enriquece nuestra mirada del mundo. Por
eso, fomentamos una cultura interna diversa, en la que la integracin de visiones
diferentes es una oportunidad de crecimiento.

Vnculos humanos: creemos que crecer slo es posible mediante vnculos de

confianza. Por eso, promovemos un clima colaborativo y de cercana entre quienes
trabajan en la empresa y con la comunicad en la que desarrollan su vida cotidiana.

Cercana y compromiso con la cadena de valor: somos una compaa cercana

y comprometida con toda la cadena de valor que va desde proveedores, colaboradores y
accionistas hasta clientes, consumidores y comunidad en general. Estamos convencidos
de que crecemos si todos crecen.

Integridad: logramos resultados a travs de una conducta transparente, coherente

y responsable.

Cultura interna de emprendedores: promovemos una cultura interna de

emprendedores generando el mbito que estimula la iniciativa cuidando los recursos.
Valoramos y reconocemos el trabajo en equipo, el conocimiento terico y prctico y la
intuicin obtenida a travs de la experiencia.

PLAN DE MARKETING DE PAN DULCE ARCOR

El pan dulce es uno de los productos ms tradicionales que se consume en Navidad y en
Fin de Ao. Su historia se remonta a principios del siglo XV, en la zona norte de Italia.
Cuenta la leyenda que este alimento naci a partir de una historia de amor.

Los secretos del Pan Dulce

Hay diversas versiones acerca del origen del pan dulce, pero todas coinciden en que el
primero que existi surgi de una historia de amor, que se remonta al siglo XV en la corte
del duque Ludovico Mara Sforza de Italia.

Su nombre original es Panetone, que significa "pan de Toni". Todo empez cuando un
panadero de Miln llamado Toni intentaba agasajar al flamante marido de su hija a travs
de lo que mejor saba hacer: la pastelera. El resultado fue un exquisito pan de masa
dulce, con trozos de frutas almibaradas en su interior, de gran tamao y con un sabor muy
particular.

De acuerdo con la leyenda, el duque sabore ese pan junto a Leonardo da Vinci en la
boda de la hija del panadero. De ah en ms, el pan de Toni se hizo conocido en toda la
pennsula. El xito fue tal, que en poco tiempo super las fronteras de aquella ciudad
hasta transformarse en el clsico producto navideo que consumimos en las
celebraciones de fin de ao.

CUADRO DE SITUACION: ANALESIS FODA

FORTALEZAS
Fuerza de trabajo bien preparada y altamente calificada comprometida con la empresa.

3
 Experiencia en el mercado de pan dulces (Es el uno de los primeros en la elaboracin
de golosinas).
Solidez en la variedad de productos (pan dulce en lata, caja, bolsa).
Relaciones laborales estables con los proveedores y distribuidores.
Lder en el mercado argentino en venta de pan dulces.
Imagen de la marca ARCOR por la calidad de sus productos.
Notoriedad de la marca ARCOR en argentina.
Promocin de otros productos (galletas, caramelos).
Fidelidad de los clientes.
Integracin vertical y proyectos para generar su propia materia prima.
Buenos canales de distribucin.
Canales de distribucin exclusivos de pan dulce ARCOR.

OPORTUNIDADES
El tamao del mercado es atractivo.
Las preferencias de consumo de pan dulces en temporada navidea
Ritmo de crecimiento econmico de la poblacin objetivo es creciente asegura la
demanda.
El crecimiento del poder adquisitivo de las personas garantiza la aceptacin del
producto.
Facilidad de entrada al mercado de pan dulces.

AMENAZAS
Gran cantidad de competidores en el mercado de pan dulces.
Competencia de precios con otras marcas.
Entra de nuevos competidores
Aumento del precio de los insumos para la fabricacin del alimento balanceado para
aves.
Malas relaciones con los proveedores.
Escasez de los insumos para la elaboracin de pan dulce.
Entrada de contrabando con menores precios y con productos similares

DEBILIDADES
Gran variedad de precios de los productos en el mercado nacional.
Producto de demanda estacional
La frescura de los productos locales en comparacin con pan dulce producidos hace dos
meses.

PLAN DE PRODUCCION DE PAN DULCE

Cmo se elabora
El Pan Dulce Arcor se produce en la planta Carlisa ubicada en Recreo (Catamarca,
Argentina), planta Bagley Crdoba (Argentina), y Campinas, en Brasil. Todas cuentan con
la certificacin de la norma ISO 9001:2000 y con tecnologa que permite lograr altos
niveles de calidad, productividad y eficiencia.
Para su elaboracin es necesario que el producto conserve toda su frescura durante un
tiempo ms prolongado que los productos de panadera convencionales. Esto se logra a
travs de un proceso de muchas horas, con materias primas de excelente calidad y
envasado en una atmsfera controlada.

4
Uno de los principales pasos para la elaboracin de este producto es el de fermentacin.
En Arcor se trabaja con dos procesos diferentes: uno es el mtodo de esponja y el otro es
el de levadura natural. La nica diferencia entre estos dos procesos es la preparacin de
la masa madre (primer paso), el resto del proceso es el mismo.

Primer mtodo: Esponja

Es un proceso de aproximadamente 18 horas de duracin que consiste en siete pasos:

1. Masa madre: se prepara una masa con harina, agua y levadura, que fermenta durante
por lo menos ocho horas antes de ser usada, logrando as que se formen los complejos
sabores propios de la fermentacin natural.

2. Amasado final: se toma la masa madre y se le agrega ms harina, azcar, huevo,

grasa, manteca y otros ingredientes menores para formar una masa de textura suave,
blanda y muy elstica. Luego, segn la variedad del producto, se le agregan frutas
confitadas, pasas de uvas y en algunos casos almendras.

3. Divisin y rebollado: en esta etapa se corta la masa en la porcin adecuada segn la

presentacin que se elabore (pueden ser 400 g, 500 g, 600 g, 700 g u 850 g) y se hace de
cada porcin, un bollo que luego se coloca en un molde de papel.

4. Leudado: despus de colocar la masa en el molde se acomoda en bandejas de acero

inoxidable. A su vez, las bandejas se colocan en carros que son transportados a la
cmara de leudado. En este punto, el control de la temperatura y de la humedad es muy
importante para lograr que el pan se desarrolle hasta el punto ptimo, para luego ser
horneado. La cmara se mantiene entre las temperaturas de 30C a 32C, y con una
humedad relativa del 80% al 90%. El pan se conserva en estas condiciones entre cuatro y
seis horas. Es durante esta etapa cuando se logra la textura suave y esponjosa propia del
producto.

5. Coccin: la coccin se hace en un horno indirecto (aire caliente que pasa a travs de
tuberas dentro del horno) a una temperatura aproximada de 180C a 200C, durante 50 a
60 minutos.
Las bandejas se colocan en el horno llevando los panes leudados en su molde de papel.
Antes de entrar al horno, se le hace un corte a la superficie del pan en forma de cruz, para
asegurar un crecimiento uniforme y darle el aspecto artesanal que se busca mantener en
este tipo de productos. Una vez que el pan sale del horno es rociado con una solucin
que evita el crecimiento de microorganismos.

6. Enfriado: luego de la coccin y en las mismas bandejas, el producto es colocado en

carros y transportado a una cmara donde se enfra hasta la temperatura ptima para ser
envasado. Esta etapa dura entre tres y cinco horas.

7. Envasado: finalmente, el pan es envasado en un envase que asegura la conservacin

de las propiedades organolpticas del producto. En el momento de sellar el envoltorio, se
inyecta una corriente de nitrgeno gaseoso que desplaza el oxgeno del interior del
envase y genera una atmsfera inerte, que disminuye el riesgo de crecimiento de
microorganismos.

5
Segundo mtodo: Levadura Natural
Este mtodo slo se diferencia del primero por la manera en la que se prepara la masa
madre (ya que se utilizan diferentes ingredientes) y por el tiempo de fermentacin. El resto
del proceso es el mismo. Ac la levadura natural se origina de la mezcla de agua, harina
de trigo y otros cereales.

Despus de unos das, esta mezcla habr fermentado y de all se extraer una parte para
hacer una masa con harina de trigo y agua, que servir como ambiente de cultivo para
que se desarrolle la microflora tpica de una fermentacin panaria, aportando
caractersticas tpicas de sabor y textura propia de un producto de alta calidad.

Durante la produccin, una parte de esta masa es destinada al proceso de elaboracin.

Este proceso le otorga al producto un mejoramiento en sabor, textura y estructura de las
fibras internas.

Aseguramiento de la calidad durante el proceso

La calidad de las materias primas utilizadas es fundamental para garantizar que el pan
dulce cumpla con los requisitos especificados y la constancia en la calidad del producto
obtenido.

En las plantas estn implementadas las normas de Buenas Prcticas de Manufactura y se

realiza un estricto control de su cumplimiento. Adems, nuestros colaboradores reciben
un entrenamiento continuo acerca de los requisitos para garantizar la inocuidad de los
productos.

Para el registro de los datos relevados en cada puesto de control de la planta, se instal
una computadora donde los operarios ingresan la informacin directamente a un sistema
informtico denominado SPAC. Este sistema permite al operario analizar la informacin
que, adems, queda en lnea, disponible para consultas o anlisis desde cualquier sector
que lo requiera.

Esquema de control del proceso de pan dulce

En cada una de las etapas de elaboracin se llevan a cabo estrictos controles para
garantizar la excelente calidad del producto. De esta manera, durante el armado de la
masa madre y amasado final se tiene en cuenta la temperatura, acidez y el pH adecuado,
junto con el tiempo de amasado. Durante la divisin y rebollado se controla el peso de la
porcin de masa cruda mientras que en la etapa de leudado se debe vigilar la temperatura
de la cmara, el tiempo de permanencia y altura del producto.

Durante la coccin debe tenerse especial cuidado con la temperatura de cada zona del
horno, el tiempo de permanencia y la cantidad de la solucin rociadora.

Sobre el producto cocido se controla la humedad, el peso del pan, la altura, se evala el
color y el aspecto.
Durante el enfriado se mide la temperatura de la cmara y del producto. Mientras que en
el envasado se vigila el peso neto, el porcentaje de frutas, pasas y almendras segn
corresponda, la acidez del producto, el aspecto del envase y el sellado, el fechado e
identificacin del lote en el envoltorio y la caja, la cantidad de unidades en cada caja y el
armado del pallet.

6
La Matriz de Boston Consulting Group, o simplemente Matriz BCG es un mtodo
desarrollado por la consultora del mismo nombre que sirve para analizar estratgicamente
unidades de negocio. Esta herramienta, lanzada hace ms de cuarenta aos permite
identificar en qu estado se encuentra cada negocio en funcin de dos parmetros
fundamentales: su nivel de crecimiento y su participacin (su cuota) en el mercado. Por
esta razn, tambin se la suele encontrar como Matriz de Crecimiento/Participacin.

Estrellas: los negocios estrella son aquellos que poseen una gran participacin
en el mercado y un gran crecimiento. Son negocios que con el tiempo buscan
permanencia, con un crecimiento que seguramente se ir reduciendo hasta
convertirse en "vacas lecheras".

Interrogantes: son aquellos negocios que poseen un gran crecimiento, pero poca
cuota de mercado. En funcin de la estrategia pueden terminar convirtindose en
estrellas o perros, si aumentan su participacin en el mercado o reducen su
crecimiento, respectivamente.
Vacas lecheras: los negocios vaca lechera son aquellos que poseen un bajo
crecimiento, pero gran participacin de mercado. Son negocios establecidos, con
una permanencia importante, que generalmente se convierten en base para obtener

7
 la rentabilidad necesaria para nuevas inversiones (el lanzamiento de nuevos
negocios que se conviertan en "estrellas").

Perros: por ltimo, tenemos a los perros, que son negocios con bajo crecimiento
y baja participacin de mercado. No slo son prescindibles en la mayora de los
casos (excepto por exigencias externas o por cuestiones polticas o estratgicas),
sino que son perjudiciales ya que rara vez poseen rentabilidad positiva.
CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA / O

ALTA
MERCADO

BAJA

FUERTE DEBIL

PARTICIPACION RELATIVA DEL MERCADO

8
 SEGMENTACIN DEL MERCADO
Se analizar al lder de mercado ARCOR que basa su mercado meta en un conjunto de
compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes. Es as que se dirige a
varios segmentos:

Segmento A: En esta parte, las personas buscan buen sabor, calidad y

presentacin del producto. Este grupo de personas est interesado por los
ingredientes Premium y la marca reconocida, no importndoles mucho el
precio.

Segmento B: Segmentacin Psicogrfica personas que adquieren el

producto ms que todo por su bajo precio, aunque tambin les interesa el
buen sabor.

Segmento C: Aqu se ha realizado una segmentacin demogrfica, clientes

de todas las edades que consumen un producto de bajo precio al alcance
de sus bolsillos
MACRO SEGMENTACIN DEL MERCADO DE PAN DULCE

Mercado referencia: Tradicin, Alimentacin y Familia

ARCOR realiza marketing estratgico focalizado, poniendo su atencin en un grupo

particular de clientes, considerando sus diferentes necesidades, tecnologas y clientes
principalmente

CLIENTES CLIENTES CLIENTES

CLIENTES PREOCUPADOS QUE CUIDAN FLEXIBLES E
TRADICIONALES POR SU SU SALUD INNOVADORES
ALIMENTACION

9
Segmentacin por Beneficios Se apoya directamente en las necesidades especficas del
cliente, consiste e clasificar a los consumidores por tipo de industria o por tipo de cliente
final. En las diferentes marcas de pan dulces el concepto es reunir a la familia y compartir
es por eso que han visto por conveniente la elaboracin de diferentes productos para los
diferentes segmentos de la poblacin:

Pan dulce Tradicionales

Pan dulce Dietticos Fuente

Pan dulce Nutritivos

Otras variedades de pan dulces.

Segmentacin por lealtad segmentacin por lealtad ARCOR tiene una alta fidelizacin de
clientes, pero hay otro segmento importante de personas que pueden cambiar si hay otro
producto a menor precio, pero de buena calidad y sabor.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ETAPA DE INTRODUCCION

En Buenos Aires, en los aos 60 del siglo pasado, se sola elegir entre los que haca
la marca Canale, aunque el mejor era el que vena en una lata azul. Lo fabricaban
tambin las grandes y lujosas confiteras como la Confitera del Molino; la del guila y
la de Los Dos Boulevares, entre muchsimas otras. Frente a ello ARCOR
ETAPA DE CRECIMIENTO
Con ms de cinco dcadas complaciendo a los paladares de los argentinos pan dulce
ARCOR, ha ido creciendo considerablemente consumidores satisfechos, se convierten en
clientes fieles e influyen en otros clientes potenciales y su indiscutible calidad.

10
ETAPA DE MADUREZ (ACTUALMENTE).
Hoy, Plaza Mayor, El Progreso, Las Violetas o El Greco son algunos de los lugares
donde se puede ir con tranquilidad en procura de uno de los buenos panes dulces
porteos. La competencia en el mercado de pan dulces es muy fuerte debido a la gran
cantidad de competidores y a la gran variedad de precios, pero a pesar de eso ARCOR
con sus variedades de pan dulce (ARCOR, con frutas, de chocolate, dulce de leche y el
famoso cofler) y sus atractivos empaques (packaging en sus productos) en lata, cartn y
bolsa.

ciclo de vida del pan dulce

MADUREZ

CRECIMIENTO

INTRODUCCION

1960 1970 1980 2000 2010 2016

11
12