CASO NOKIA: EL IMPRESIONANTE EXITO DE NOKIA AL ANO 2004 (Fuente: Kotler y Keller, datos al 20 con modificaciones) Nokia, inicialmente una empresa finlandesa de productos forestales oreada en 1865, al 2004 es la primera empresa de telefonia m6vil del mundo. Con los afios, Nokia ha fabricado de todo, desde papel higiénico hasta televisores y neumaticos Sin embargo, en 1992, el recién nombrado director general, Jorma lila, concentré todos los recursos de la empresa en las {elecomunicaciones. (Finlandia tenia 5 millones de habitantes al afio 2000) Los primeros teléfonos digitales Nokia se pusieron en venta en 1993, En aquel entonces, Nokia esperaba vender linicamente unas 400,000 unidades. Sin embargo, vendid 20 millones. En 1998, Nokia vendia 40 millones de teléfonos Celulares al afio; de esta forma super a Motorola y se convirtié en la empresa de telefonia movil mas grande del mundo. Al 2004, Nokia tiene cerca del 40% de la participacién de mercado mundial y espera vender 500 millones de unidades el 2004, En la década de los 90, los competidores fabricantes de teléfonos celulares, como Motorola, aplicaban al pie de la letra el lema de Henry Ford: “se puede tener un aulomevil (0 un teléfono) de cualquier color, siempre que sea negro.” Los teléfonos celulares eran todos negros y aburridos, y se utiizaban para los negocios. Nokia se dio cuenta que los teléfonos celulares eran accesorios personales y de que muchos consumidores le daban tun uso més préctico. Asi, la empresa finlandesa lanz6 teléfonos con estos, con divertidas cubiertas intercambiables, y un sinfin de tonos. La division de telefonia mévil de la empresa lanz6 15 productos nuevos en 2001, y 30 mas el 2003. Los nuevos productos se vendieron muy bien, pero no sélo porque incorporaban cambios de color o disefio; Nokia {ue la primera empresa que lanzo al mercado masivo teléfonos celulares con antena intema, fue la primera en utlizar cubiertas intercambiables, la primera en incluir una cémara integrada en el teléfono y la primera en incorporar la funcién de los mensajes, de texto. ¢Por qué toda esta innovacién? Sencilamente, porque el mercado to demanda. El deseo de moda, nuevas prestaciones y tamafios reducidos de los consumidores hace que Nokia invierta sumas considerables en investigacién y desarrollo. Y el interminable conjunto de vances técnicos como GPRS 0 3G entre otros llevan a Nokia a innovar con piezas internas e infraestructura de redes que hacen que los nuevos teléfonos superen a los del afio anterior. La empresa destina al 2004 el 10% de las ventas a investigacién y desarrollo, lo que representa un presupuesto anual de aprox. 3.000 millones de délares para explorar nuevos productos Segin la propia empresa, el secreto de Nokia al 2004 para fabricar preductos que sean de gran aceptacion en el mercado reside en como organizan la innovacién. Un tercio de los 52.000 empleados de Nokia al 2004 trabaja en el departamento de investigacién y desarrollo, Pero no trabajan en un laboratorio central, sino en pequefios equipas auténomos. Nokia tiene unos 69 equipos de investigacion y desarrollo repartidos desde Boston a Bangalore. Nokia confiere a estos equipos utordad y la capacidad necesaria para generar ideas nuevas que satisfagan las necesidades de mercado que van surgiendo. “las grandes empresas pierden sensibildad”, afirma Matti Alahunta, presidente de la division de telefonia mévi, “as personas necesitan sentir que pueden marcar las diferencia. Y necesitan tener la capacidad de hacer realidad sus propias ideas, Nosotros tenemos e! alma de una empresa pequera encerrada en el cuerpo de una empresa grande ‘Aunque Nokia conserva un laboratorio de investigacién central para tecnologia basica y disefio de productos, cada equipo es responsable de sus pérdidas y ganancias a la hora crear su modelo de negocio, y es responsable también de desarroliar sus procesos de investigacion y desarrollo y sus programas de marketing.” El 90% del tiempo me siento como si dirigiese mi propia empresa’ afirma Ika Raiskinen, responsable de la unidad de medios y entretenimiento. "Se nos ha dado libertad total para decidir que normas seguir, cual es nuestra cadena de valor...] Consultamos al Consejo de Nokia igual que luna empresa nueva consulta a sus inversfonistas". Desde sus humildes origenes en la regién nérdica, Nokia ha pasado de ser una empresa de recursos naturales en el siglo XIX a convertise en un lider de nuevas tecnologias en el siglo XXI. Al 2004, unos 300 millones de personas en 130 paises utlizan teléfonos Nokia, La capacidad de la empresa de la empresa para reinventarse y dar rienda suelta a la creatividad de sus empleados la han convertido en la sexta marca mas reconocida del mundo. ‘Sin embargo, la empresa no puede confiarse y tendra que seguir por el camino de la innovacion. De hecho la empresa se apresur6 a lanzar nuevos modelos a principios de! 2004 cuando Motorola tuva un gran éxito con los madelos del tipo ‘ostratTREET JOURNAL AMERICAS’ WSJAmeriascom La finlandesa priorizé los teléfonos bdsicos en desmedro de los inteligentes: El error mds caro en la historia de Nokia y la oportunidad de Apple La firma desarroll6 a fines de los 90 y comienzos de 2000 una serie de aparatos que los consumidores buscan hoy. Entre ellos, un teléfono con pantalla téctil y una computadora tipo tableta con conexién inalambrica, cteaciones que finalmente desech6. Decisién incorrecta Nokia sin embargo, desarrolls Frank Nuovo, et ex jefe de | * : las clases de aparaion que los diseho de Nokia Corp, ves “ onsuidores bscin hoy. S610 presentacionee Ice fas de So : {que no los lev al mercado. En in deca ane provectores de , Gh enor extatgio, cams =a servis naanbrconenversio- foco desde elfee ntetgentes fstas que advinaron el atso telefonos bios justo canoe Selntenet mou Phoneretolaconbe mead Mas de ite afos antes de que en 2007. Apple In. lanzara el iPhone, op un ctadiense queaunis aa equpo de Nota moses un : slmandoen2010 com el pier feleno con una paala tt : PreideniegoetivodeNekingue 2 color con un soo botén. EL oer inoe nena reocelar Sarno apareigenplena trea de tina compafia‘gue, segon dice, | Start setarant mentor 2 se ralvig complacent | an joego de cameras y orden : Poco cespud detomarlasien- | peta Fines dels aos 90, Nok decarols vocetamente otro | predoco setts un compir tion po ablta con conenion inline ype ct as Garner nul el Pad di Apple “Dios se lmenta act ments eva us vies | prsattacines"Habanoc dao Bileamenteenel ver Si eng is concidore das, lop archivé el desarrollo de "unsoftware propio paratelfonos Infeligenteseindicéquelaempresa ‘usaria el sistema operativo movil ‘Windows de Microsoft Corp. De ‘semodo, pudolanzarunamueva [ines deteléfonos en menos den ato, sostiene "Nokia, indada en 1865 y con tun largo historial de reconver- siones, se dedica a los teléfonos. celulates desde 1992. EI mejor rnen ere ringuno de 1 : momento de a empress ge = prokcts, que fucon vines fr en 2000, om sealer ona clits comporativa que Somes slean tos 308000 dxyochstondiven bestigan : tone de eres Fdcoolo, pero despedias | : jectivos de NoKaprejeron Leopertuniidiesparaerarias [dd ; gue negoc de faba ce | innevasones al mersdo. Ties quetaven po poo mio Nota ences a rvalncin (rliar Landa jars inalmbrenenlos aon 90 yee ‘Etrentanle pars 2000 | propwollevaralmandoa era : Tn 199 empress presents | Bei tttonosinelgetes Ahora a NE capinerteetnpinttgento Nelaerayallegovaltabiante Nelins000.ttapart,mblcn Sniandes ge apresura a lanzar e "|B tiamado Communicator, nunca | prtucoscompetivesmieiras Els wma |. Rossel rei de se acm y : ‘A fnles de 2004, Motorola real ke de dein consigid an ato mundial con Tecanoelnatode laos su deigado modelo Kars Nokia deNiinecovcdiyertiecae de 29% mienas que as vats cut vce Jo qe ast Applé fas bce eas res eos Stanclal dr tues eeluares deceliaescajeroh 32%. enigunllopso NoKicasimisho, invesionstas que afirmaben Tega stn Sosng tons SioSaramtcladiessinacls que pon deri exuerzo Co. se quedé con ese privilegio. Malos resultados donde se dirigia la industria que ‘en teléfonos inteligentes de alta Eaparddpacion de mercado de dominate Teo su cofuergde _gamamentas guia gata bcnpredtinundesten ventas Las péidas se ampliaron en .ivelpionfufpmentdoper -fariipacon ge mercnfo con fetckisnonmailscayoa20% elsegundo times Lvempres ”Haiiesitresy doconetar econo” | Gi\Slprimer tense rene a anagiceljwevesuquininjeris Godelascperaconcsencargadas” fn 2006, ae fusionaron ls 27% afo antes, segiin datos. daconsecutiva,laqueatribuyéa de lanzar teléfonos. ‘operaciones de teldfonos intel: Ge IDC. Su cuota de mercado unexcesa deinventaio,loscestes En lugarde producicaparatos gentesy teléfonos bisicos. Como Alcenzé un méximo de 40% a -delareestructutacién yeldebill- osoftwareextosos, Nokia quedé — consecuencia,indicaron varios ex fines de 2007. tamiento.dela demanda por los” con all menos dos sistemas ope- - ejecutivos, el negocio de teléfonas ‘impacto queddemanifiesto teléfonosinteligentes.Lapérdida rativosabandonados y unaseriebisicos, que era mas rentable, | entos resultados de los primeros de 1.410 millones de euros, USS depatentescuyopreciobordearia prevaleds, tresmesescel aio. Nokiadivalg 1730millones,casicuadzuplicala os US$ 6.000 millones, esdecir Los teléfonos inteligentes de luna perdida de 929 millones de egistfada en el mismo periodo mds de dos tereios del valor de Nokia habian salido al mercado txuros, unos US$ 1100 millones, del ano pasado. Ta compaffa-segin analistas. £1 demasiado pronto, antes de que | renteatinagananciade44millo” “Nokia est pecdiendé terreno presidente ejecutivo, Stephen Jos consumnidores o las redes resdeeurosenelprimertsimestre a pesar de haber dedicado USS Hlop, planeacomenzata vender inaldmbricas estuvieran listos Gelatiopasado Losingresossuma- 40.000millonesalasactividades més de esas joyas de la familia para usarlos. V.cuando aparecis on 7300 millones de euros, casi de investigacidn y desarrollo paramantenerlaa flotehastaque _elPhone, Nokia no reconocié la US§9.000 millones, undescenso durante la ultima década, casi pueda revertir sw fortuna. menaza a tiempo.