Está en la página 1de 10

Ciencia Ergo Sum

ISSN: 1405-0269
ciencia.ergosum@yahoo.com.mx
Universidad Autnoma del Estado de Mxico
Mxico

Cruz Roche, Ignacio; Yage Guilln, Ma. Jess; Oubia Barbolla, Javier; Lvy Mangin, Jean-Pierre
Satisfaccin y poder en los canales de distribucin
Ciencia Ergo Sum, vol. 11, nm. 2, julio-octubre, 2004, pp. 134-142
Universidad Autnoma del Estado de Mxico
Toluca, Mxico

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=10411202

Cmo citar el artculo


Nmero completo
Sistema de Informacin Cientfica
Ms informacin del artculo Red de Revistas Cientficas de Amrica Latina, el Caribe, Espaa y Portugal
Pgina de la revista en redalyc.org Proyecto acadmico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto
CIENCIAS SOCIALES

Satisfaccin y poder en los


canales de distribucin
Ignacio Cruz Roche*, Ma. Jess Yage Guilln*, Javier Oubia Barbolla*
y Jean-Pierre Lvy Mangin**

Recepcin: septiembre 26 de 2003


Aceptacin: enero 26 de 2004
Resumen. Se aborda el concepto de poder The Relationship of Power and
* Universidad Autnoma de Madrid. ejercido y su relacin indirecta con la Satisfaction in the Distribution Channels
Correo electrnico: ignacio.cruz@uam.es,
satisfaccin en los canales de distribucin of Consumer Products
maria.yague@uam.es, javier.oubinna@uam.es
** Universit du Qubec en Outaouais. de productos de gran consumo. Se Abstract. This article deals with the notion
Correo electrnico: busca demostrar que los distribuidores of exercised power and its indirect
jean-pierre.levy-mangin@uqo.ca
ms influyentes ejercen gran poder relationship with satisfaction in the channels
sobre los fabricantes. of consumer products distribution,
La relacin entre el poder ejercido y la demonstrating that large distributors and
satisfaccin es indirecta, y pasa por el intermediaries exercise great power over
conflicto, la orientacin a largo plazo o manufacturing businesses. The relationship
compromiso, la cooperacin y la confianza. between the exercise of power and
El poder ejercido tiene una fuerte relacin satisfaction is indirect, passing through
directa con el conflicto, y a su vez una conflict, long term orientation, cooperation
relacin inversa con la satisfaccin. and trust. In fact, exercised power has a strong
Igualmente, el poder ejercido presenta una relationship with conflict, which in turn has a
relacin negativa con la confianza, que a su strong inverse relationship with satisfaction.
vez desarrolla una relacin positiva con la Exercised power also has a negative
satisfaccin. relationship with trust, which in turn has a
Palabras clave: poder ejercido, conflicto, strong positive relationship with satisfaction.
orientacin a largo plazo, cooperacin, Key words: exercised power, conflict, long
confianza, satisfaccin. term orientation, cooperation, trust, satisfaction.

Introduccin consumo,1 que son de los que se encuentra en un proceso de


cambio ms intenso, al menos en el mercado espaol, debido
La distribucin comercial es una de las actividades econ- a la expansin de las grandes superficies comerciales.
micas que ha experimentado un proceso de transforma- Una gran parte de los cambios se debe al aumento de
cin muy intenso en los pases desarrollados durante los poder que los grandes distribuidores ejercen sobre los fa-
ltimos aos. Esta actividad acta como puente entre las bricantes, hasta el punto de que, en muchos casos, son las
entidades productivas y las unidades de consumo, al permi- empresas distribuidoras las que imponen las condiciones de
tir la coordinacin eficiente entre los flujos de oferta y de- intercambio econmico a los productores. Como primera
manda en la sociedad (Stern et al., 1996: 1). causa de este fenmeno puede apuntarse el rpido proceso
El presente artculo se centra en el estudio de las relaciones
entre dos organizaciones, los fabricantes (productores) y los 1. Incluye fundamentalmente los productos de alimentacin y bebidas, aseo personal

distribuidores, concretamente de los productos de gran y limpieza del hogar.

134 C I E N C I A e r g o s u m , V o l . 1 1 - 2 , j u l i o - o c t u b r e 2 0 0 4 . U n i v e r s i d a dCARUZ
u t -R m a d,eI.
n oOCHE l EET
sta
ALd.o dS
e ATISFACCIN
M x i c o , T o l uYc a , M x EN
PODER i c oLOS
. I S SCANALES
N 1 4 0 5 - 0DE
2 6 9DISTRIBUCIN
. P p . 134-142
CIENCIAS SOCIALES

de concentracin empresarial que ac-


Tratarn de identificarse las bases sobre las que se apoya el
tualmente ocurre entre las organizacio-
nes detallistas, lo que provoca el consi- poder de los grandes distribuidores, para establecer la influencia
guiente fortalecimiento de su posicin del tamao de una organizacin en la posicin de poder que ocupa.
negociadora frente a los proveedores
fabricantes.
Adems de este proceso de concen-
tracin, las corporaciones detallistas efectan estrategias de 1. Marco terico
diferenciacin mediante el empleo de distintos formatos
comerciales con enseas distintas, que les permiten dispo- La revisin de la literatura cientfica indica que existen dos
ner de un mayor control de la demanda. Y tambin estn conceptos fundamentales en el estudio de las relaciones
producindose distintos procesos de integracin vertical en interorganizacionales de los canales de distribucin: el po-
los canales, como la asociacin de varios minoristas para el der y la satisfaccin percibida en la relacin. El poder suele
establecimiento conjunto de centrales de compra que me- concebirse como la capacidad que tiene una organizacin
joran la posicin negociadora frente a los fabricantes. para influir sobre la conducta de otra; no obstante, es im-
Estas transformaciones hacen necesario replantearse el portante distinguir entre el poder potencial que se tiene y el
nuevo marco de relacin fabricante-distribuidor en los ca- poder realmente ejercido, entendido como la forma en la
nales de distribucin de productos de gran consumo. En que se ejecuta verdaderamente el poder y se fuerza al otro
principio, una de las dimensiones de esta relacin, que debe a adoptar una decisin o accin que no hubiese adoptado
verse en mayor medida afectada por estos cambios, es el voluntariamente.
grado de satisfaccin percibida por los fabricantes en la El poder viene determinado por las denominadas fuen-
negociacin con los distribuidores y, ms concretamente, tes de poder, que son las que permiten su ejercicio real. Se
en la negociacin con los grandes distribuidores. han analizado bsicamente cinco grandes fuentes: recom-
Se han realizado importantes contribuciones al respecto pensa, coercin, legitimidad, referencia e informacin (Beier
por investigadores de reconocido prestigio. Por ejemplo, las y Stern, 1969: 93). Por su parte, el concepto de satisfaccin
aportaciones efectuadas por Geyskens et al. (1999), Gon- abarca un estado de afectividad psicolgica positivo o ne-
zlez y Snchez (2000), o Iglesias et al. (1998). Sin embargo, gativo, derivado de la valoracin que se hace de la relacin
no existe todava un modelo global que explique las relacio- que nos une a otro miembro del canal de distribucin (Frazier
nes de poder en los canales y la obtencin de un estado de et al., 1989: 57).
satisfaccin o insatisfaccin por parte de las organizaciones El poder ejercido por una organizacin sobre otra influye
que los integran. en el nivel de satisfaccin percibida por esta ltima. Existe
Los cambios descritos en el comercio minorista, as como todo un proceso que interrelaciona diferentes conceptos a
el gap o vaco existente en lo que respecta a la propuesta de travs de los cuales se produce dicha influencia. Uno de
un modelo global integrador de las relaciones de poder y ellos es el conflicto, el cual refleja las situaciones de des-
satisfaccin en los canales de distribucin, justifican una acuerdo en las que se encuentran fabricantes y distribuido-
investigacin que demuestre que, efectivamente, los gran- res debido a la existencia de intereses opuestos u objetivos
des distribuidores ejercen un elevado poder sobre los fabri- incompatibles (Stern et al., 1999: 282).
cantes, y que este hecho incide negativamente sobre el gra- Otro concepto que ha recibido gran atencin por parte de
do de satisfaccin percibido por estos ltimos. Para ello, se los investigadores ha sido la confianza con la que las dos
propone un modelo explicativo de la satisfaccin en los organizaciones afrontan el proceso de negociacin, en el sen-
canales que identifica sus principales condicionantes y es- tido de las buenas intenciones que pueden esperarse del or-
tructura un determinado modo de interaccin entre ellos. ganismo contrario (Moorman et al., 1993: 82; Smith y Barclay,
Paralelamente, tratarn de identificarse las bases sobre 1997: 6). Asimismo, el compromiso asumido por las organi-
las que se apoya el poder de los grandes distribuidores, para zaciones desempea, segn todos los estudios, un papel fun-
establecer la influencia del tamao de una organizacin en damental en la estabilidad relacional, porque marca la orien-
la posicin de poder que ocupa. Adems, se incluirn varia- tacin a corto o largo plazo que tienen hacia la relacin
bles relacionales como la confianza y el compromiso, para (Anderson y Weitz, 1992: 19; Gundlach et al., 1995: 79; Dwyer
integrar el efecto de la cooperacin en el grado de satisfac- et al., 1987: 19). Y por supuesto, otro elemento determinante
cin del fabricante. es la cooperacin asumida por las dos partes, es decir, las

CIENCIA ergo sum, Vol. 11-2, julio-octubre 2004 135


CIENCIAS SOCIALES

Figura 1. Modelo de relaciones en los canales de distribucin. desencadena un determinado nivel de cooperacin, el cual
condiciona la confianza que se genera en el tiempo (Morgan
y Hunt, 1994: 26).
Por ltimo, cabe indicar que el conflicto y el compromi-
so se encuentran inversamente relacionados entre s, pues
un mayor nivel de desacuerdo entre los miembros del ca-
nal debera conducir a una menor orientacin, a largo pla-
zo de la relacin, por parte del miembro que percibe un
mayor grado de conflictividad en la negociacin (Young y
Wilkinson, 1989: 118). Para recapitular las relaciones men-
cionadas, el modelo que se propone en el presente estudio
queda representado en la figura 1.

2. Metodologa general

Para contrastar la validez del modelo propuesto, se elabor


acciones que estn dispuestas a desarrollar conjuntamente un estudio emprico con la informacin procedente de una
(Dwyer y Lagace, 1986: 41). encuesta postal. El universo analizado est compuesto por
Partiendo de que las fuentes de poder con las que cuenta unidades de negocio de empresas fabricantes de productos de
una organizacin establecen su nivel de poder ejercido, la gran consumo, pertenecientes a las actividades de produccin
mayor parte de los estudios seala que el poder determina el de alimentacin y bebidas, aseo personal y limpieza del hogar.
grado de conflicto existente en una relacin (Lusch, 1976: Se enviaron cuestionarios a las 195 empresas ms gran-
383), ya que una organizacin sometida a una elevada pre- des de las actividades mencionadas en Espaa (segn la
sin por parte de un miembro poderoso del canal tiende a base de datos de DICODI2), a las cuales se les solicitaba que,
percibir que este ltimo acta contra sus intereses. A su vez, en caso de contar con varias unidades de negocio, contesta-
las investigaciones muestran que el nivel de satisfaccin expe- sen un cuestionario por cada una de ellas. Finalmente se
rimentado por un miembro del canal se ve afectado negativa- recibieron 68 cuestionarios que conformaron el tamao
mente por el grado de conflicto existente en la negociacin muestral definitivo. Cabe resaltar por tanto que la investi-
con el otro miembro (Anderson y Narus, 1990: 46; Skinner et gacin realizada se enfoca desde la ptica del fabricante y
al., 1992: 176 y 180). Por el contrario, una negociacin fluida, que, por ello, los resultados obtenidos deben ser concebi-
sin desacuerdos, aumentar los niveles de satisfaccin. dos nicamente desde esta perspectiva, es decir, como la
No obstante, la satisfaccin debera verse tambin influi- percepcin que tienen los fabricantes de la relacin de po-
da por la confianza que se tiene depositada en la organiza- der y satisfaccin que los une a los grandes distribuidores.
cin con la que se negocia (Dwyer y Lagace, 1986: 42; El trabajo de campo se realiz durante los meses de mayo y
Andaleeb, 1996: 80; Mohr y Spekman, 1994: 137 y 138). junio de 1998, y para el tratamiento de la informacin se han
Este efecto ser positivo, pues a mayor confianza con otro utilizado los paquetes informticos estadsticos SPSS3 y EQS.4 La
miembro del canal, mayor ser la satisfaccin percibida en elevada complejidad del modelo global planteado y el tamao
la relacin que nos une a l. Y en este sentido, cabe sealar muestral disponible llevan a dividir el anlisis en dos partes, de
que el poder ejercido sobre un miembro del canal menos- tal forma que por un lado se examinan los factores determi-
caba la relacin de confianza (Anderson y Weitz, 1989: 315). nantes del poder, y por otro lado se formaliza un segundo mo-
Pero no slo el poder ejercido influye en la confianza, ya delo emprico que analiza el proceso que comienza en el poder
que el compromiso asumido en la relacin (acciones enca- y acaba desencadenando un determinado nivel de satisfaccin.
minadas a obtener el beneficio mutuo en el largo plazo)
3. Modelo explicativo del poder ejercido
2. Base de datos de sociedades, consejeros y directivos de las principales em-

presas espaolas.
3.1. Medicin de las variables
3. Software de anlisis predictivo, de datos y generacin de informes. a) Poder ejercido
4. European Quality System. Instrumento mediante el cual el sector de la informacin faci- Para medir el poder, se toma la escala compuesta de Lusch
lita a las empresas el acceso rpido y econmico a sistemas de gestin de la calidad. y Brown (1982: 316), expuesta en el cuadro 1. Se divide la

136 C RUZ -R OCHE , I. ET AL . S ATISFACCIN Y PODER EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIN


CIENCIAS SOCIALES

negociacin en sus principales aspec- Cuadro 1. Medicin del poder ejercido.

tos, concretamente 16 (recogidos en Negociacin con el principal distribuidor

la columna de la izquierda del cuadro Aspectos de la negociacin Importancia Presin a aceptar Poder ejercido
(A) condiciones (B) (A x B)
1), y se solicita a los encuestados sea-
lar, en una escala de 7 puntos, el grado Descuento sobre precio-tarifa 4.76 4.42 25.78

de presin a la que se ven sometidos Cnones de referenciacin (alta de nuevos productos) 5.12 4.97 29.00

en la negociacin de cada uno de ellos, Pagos atpicos (nuevas aperturas, ventas aniversario,
regalos de boda, remodelacin de tiendas...) 5.64 5.73 34.61
para aceptar las condiciones no desea-
Espacio asignado en lineales 3.55 3.36 15.76
das que impone el principal distribui-
Utilizacin y pago de cabeceras de gndola 5.67 5.10 30.79
dor independiente.
Pago por utilizacin de plataformas de distribucin 4.52 4.95 27.32
Al mismo tiempo, se pide a los en-
Respeto a la posicin en el lineal 3.54 3.37 15.76
cuestados sealar la importancia de
Adaptacin del producto a las especificaciones del
cada uno de los aspectos de la nego- distribuidor 3.00 2.73 11.72
ciacin, de tal forma que el poder ejer- Aportaciones para gastos de publicidad 5.25 31.14
5.47
cido por el distribuidor en cada uno de
Asuncin de gastos relacionados con el proceso de
ellos se obtiene multiplicando las dimen- devoluciones 4.00 4.15 20.23
siones de importancia y presin ; el Das de aplazamiento de pago 5.01 4.79 26.21
poder ejercido en la negociacin glo- Das prefijados para los pagos 5.27 5.05 28.14
bal ser la suma de todos ellos. Promociones en punto de venta 5.64 4.74 29.03
Para los 16 aspectos de la negocia- Codificacin y etiquetado de los productos y
cin considerados, el poder global ejer- embalajes 3.42 2.62 12.63

cido (391.27) se sita en un nivel inter- Reposicin de los productos en los lineales 5.16 4.39 25.14

medio (considerando que el mximo po- Seleccin del producto y definicin de surtidos dentro
de la categora 5.15 4.23 24.19
der que puede ser ejercido equivale a
Negociacin global 391.27
784 puntos). No obstante, puede apre-
Fuente: Elaboracin propia.
ciarse cmo el poder ejercido por el
principal distribuidor resulta elevado en
determinados aspectos de la negociacin, entre los que des- El poder de legitimidad tambin se muestra relevante: el
tacan especialmente los pagos atpicos , las aportaciones para valor medio del correspondiente tem es de cinco, por lo
gastos de publicidad , la utilizacin y pago de cabeceras de tanto puede afirmarse que los fabricantes se sienten obliga-
gndola , las promociones en punto de venta y los cnones dos a firmar clusulas en los contratos en contra de su
de referenciacin . Adems puede verse cmo los aspectos voluntad, como consecuencia de la capacidad del distribui-
en los que el fabricante considera recibir una mayor presin dor para ejercer autoridad no legal.
en la negociacin por parte del distribuidor son aquellos a los El poder coercitivo del principal distribuidor es importan-
que les concede una mayor importancia. te; se expresa por la adopcin de medidas perjudiciales para
el fabricante en el caso de que ste no acceda a sus peticio-
3.2. Medicin de las fuentes de poder nes, y por la amenaza de exclusin. En realidad, los fabrican-
La medicin de las fuentes de poder se basa en el mtodo tes creen firmemente que sus principales distribuidores po-
sugerido por Brown, Lusch y Muehling (1983: 61), quienes seen una importante capacidad para imponerles sanciones
las evalan a travs de afirmaciones medidas en una escala en las condiciones de negociacin de sus contratos.
tipo Likert de siete puntos de grado de acuerdo. La lectura Por el contrario, los fabricantes no perciben que sus prin-
del cuadro 2 indica que la informacin es la fuente de po- cipales proveedores tengan un alto poder de recompensa.
der ms importante para el distribuidor en su relacin con Los valores medios de las respuestas dadas a los tems co-
los fabricantes (la media de la primera pregunta es igual a rrespondientes a dichas fuentes de poder son relativamente
5.4). Al mismo tiempo, se aprecia que los distribuidores bajos. Es ms alto el valor referido a la obtencin de un
limitan la informacin proporcionada a los fabricantes. Por trato favorable cuando se accede a las peticiones del distri-
tanto, stos consideran que aqullos disponen efectivamen- buidor. Por lo tanto, se percibe un cierto poder de recom-
te de esa fuente de poder, y que la utilizan para establecer pensa del distribuidor, pero limitado, ya que entrega a cam-
estrategias de influencia sobre ellos. bio un valor inferior al que recibe.

CIENCIA ergo sum, Vol. 11-2, julio-octubre 2004 137


CIENCIAS SOCIALES

Cuadro 2. Medicin de las fuentes de poder percibidas por el fabricante. Observando el valor de la F de Sne-
Fuentes decor, puede verse que el modelo pre-
Desviacin
Preguntas Media*
de poder tpica
supuesto ha resultado ser estadstica-
Informacin 1. El principal distribuidor posee informacin relevante
sobre nuestro mercado. 5.4 1.4 mente significativo al considerarlo
2. Nos proporciona informacin detallada de la demanda,
globalmente. Puede apreciarse tambin
lo que permite mejorar nuestras acciones comerciales. 2.6 1.4 en el modelo que las fuentes de poder
Legitimidad 3. Nos forza a firmar clusulas en los contratos que no que mejor explican el establecimiento
firmaramos voluntariamente. 5.0 1.9 de estrategias de influencia del princi-
Referencia 4. Nos gusta ser identificados como fabricantes que pal distribuidor son las de informacin,
distribuyen a travs de un distribuidor de tanto prestigio. 4.0 1.5 de coercin y de referencia.
5. Nos parece positivo que los consumidores asocien nuestra Estas fuentes de poder responden
marca con su ensea comercial de distribuidor. 3.6 1.7 respectivamente a los siguientes tems,
Sancin 6. Nos ha insinuado que tomar medidas que daarn la fuente de informacin: El principal
(coercin) nuestros resultados, en el caso de no acceder a sus
distribuidor posee informacin rele-
peticiones. 5.3 1.6
vante sobre nuestro mercado; la fuen-
7. Hemos recibido amenazas tcitas o explcitas de exclusin
en la distribucin. 4.9 1.9
te de referencia: Nos gusta ser identi-
ficados como fabricantes que distribu-
Recompensa 8. Hemos recibido un trato favorable de su parte cuando
hemos accedido a sus peticiones. 4.7 1.4 yen a travs de un distribuidor de tan-
9. Cuando hago concesiones a su favor, recibo de su parte el
to prestigio, y las dos fuentes coerciti-
valor de lo que entrego. 3.5 1.5 vas o de sancin: Nos ha insinuado que
(*) La escala de medicin utilizada es tipo Likert de 7 puntos. tomar medidas que daarn nuestros
Fuente: Elaboracin propia.
resultados en caso de no acceder a sus
peticiones y cuando hago concesiones
Cuadro 3. Modelo explicativo del ejercicio de poder.
a su favor, recibo de su parte el valor
Variable Coeficiente Coeficiente estandarizado t-Student
Constante 64.330 0.507
de lo que entrego.5
F. Informacin 27.630 0.260 2.247(b) Los efectos obtenidos coinciden con
F. Referencia 31.080 0.360 2.938(a) los previstos, de tal forma que cuanto
F. Sancin - 1 24.910 0.270 1.924(c)
F. Sancin - 2 -25.730 -0.290 -2.158(b)
mayores son las fuentes de poder que
R2 (Corregido) = 0.29 F (de Snedecor) = 6.38 (p < 0,001) detenta el principal distribuidor, mayo-
(a) significativo al 99%; (b) significativo al 95%; (c) significativo al 90%. res son tambin sus acciones de influen-
Fuente: Elaboracin propia.
cia sobre las condiciones de negocia-
cin. Segn estos resultados, puede de-
3.3. Explicacin del poder ejercido cirse que aquellos fabricantes que perciben que su principal
Segn el modelo del poder ejercido, las hiptesis por con- distribuidor posee ms capacidad para afectar negativamen-
trastar son que cada una de las fuentes de poder del distri- te a sus objetivos son, a su vez, los que detectan mayores
buidor tiene un efecto positivo sobre su poder ejercido. El acciones de presin en las condiciones negociadas.
contraste de estas hiptesis, mediante un anlisis de regre- Adems, se aprecia que el ejercicio del poder tambin
sin mltiple por pasos, ha permitido identificar las bases est directamente afectado por las fuentes no coercitivas
de poder sobre las que se asientan las estrategias de influen- de informacin y de referencia. As, los fabricantes que
cia del principal distribuidor, como muestra el cuadro 3. creen en mayor medida que su principal distribuidor posee
informacin relevante sobre el mercado, y que desean ser
5. Esta variable, tal como se ha definido, puede interpretarse en sentido negativo como
identificados con l, tambin perciben una mayor presin
en las condiciones de negociacin.
una fuente coercitiva. En la literatura se establece que la negacin de una recompensa

puede constituir una forma coercitiva habitual de sancin (Hunt y Nevin, 1974: 188).
4. Modelo explicativo de la satisfaccin
Por eso el efecto de esta variable en el modelo es negativo, porque, en este caso, la

escala de la variable est construida en sentido inverso, y un mayor valor numrico


En la siguiente etapa se analiza el modelo explicativo de la
de la variable (cuanto ms le entrega el distribuidor al fabricante el valor de lo que ste satisfaccin del fabricante en la relacin con su principal dis-
le ha concedido) implica la existencia de una fuente de poder coercitiva inferior. tribuidor. Para contrastar las hiptesis, se utiliza la metodolo-

138 C RUZ -R OCHE , I. ET AL . S ATISFACCIN Y PODER EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIN


CIENCIAS SOCIALES

ga de los modelos de ecuaciones estruc- Cuadro 4. Variables del modelo explicativo de la satisfaccin.

turales. Estos modelos constan de Variables latentes Variables observables Media Desv. Tp.

constructos o variables latentes que re- Ejercicio de poder F-1 Presin en pagos atpicos V-3 5.73 1.69
presentan conceptos complejos, los cua- Presin en utilizacin y pago de
les no pueden ser medidos directamen- cabeceras de gndola V-4 5.10 1.96
te, sino slo de forma indirecta a travs Conflicto F-2 Desacuerdo en cnones de
de unos indicadores denominados va- referenciacin V-1 4.88 1.97

riables observables. Desacuerdo en pagos atpicos V-2 5.60 1.78


El anlisis de estructuras de cova- Compromiso F-3 En la relacin con el distribuidor,
rianza cuenta con la ventaja de ser nos centramos en los objetivos a
largo plazo V-7 3.88 1.71
flexible y adaptativo, contrariamente
al anlisis exploratorio, que es fijo y Consideramos que, a largo plazo,
la relacin con el distribuidor
pretende ajustar los datos presentados ser rentable V-8 4.68 1.54
a un modelo terico (Lvy Mangin,
Cooperacin F-4 Acciones conjuntas en gestin de
1998). De ah la idoneidad de este tipo categoras V-9 3.31 1.66
de modelos. Para la aplicacin de es-
Acciones conjuntas en servicios
ta metodologa se ha utilizado el pro- logsticos V-10 3.88 1.53
grama pionero EQS diseado por Ben- Confianza F-5 Confianza en la palabra del
tler (1989). distribuidor V-5 3.70 1.57

El distribuidor se preocupa por


4.1. Medicin de las variables nuestros intereses V-6 2.51 1.26

El modelo causal propuesto para ex- Grado de satisfaccin en la negociacin conjunta V-11 4.26 1.67
plicar la satisfaccin consta de cinco Fuente: Elaboracin propia.
variables latentes y una observable. Las
latentes son el ejercicio de poder, el conflicto, el compromi- El concepto conflicto se mide de la misma forma que el
so (entendido como orientacin a largo plazo hacia la rela- ejercicio de poder, pero utilizando la dimensin grado de
cin), la cooperacin y la confianza; mientras que la obser- desacuerdo en los aspectos negociados (Brown y Day, 1981:
vable consiste en la satisfaccin , la variable que desea ex- 267). Tambin en este caso se escogen dos de los aspectos
plicarse. Sin embargo, el modelo consta de otras diez varia- de la negociacin que forman parte del conflicto, nueva-
bles observables que servirn como reflejo de cada uno de mente dos de ellos en los que el grado de conflicto percibi-
los constructos. do es elevado, concretamente pagos atpicos y los pagos
En lo que respecta a la medicin del poder ejercido, se por referenciacin . No se elige la utilizacin y pago de
emplean dos variables observables, seleccionadas entre los cabeceras de gndola , pues los datos confirman que los
16 tems de los que consta la negociacin, concretamente mayores niveles del ejercicio de poder y del conflicto no
aquellos que aluden a los pagos atpicos , que es donde siempre se manifiestan en los mismos aspectos de la nego-
mayor presin, opinan los fabricantes, reciben de sus prin- ciacin.
cipales distribuidores; y la utilizacin y pago de cabeceras Para valorar el grado de compromiso, se emplean dos va-
de gndola , que tambin es otro de los aspectos ms riables observables, utilizadas por Ganesan (1994: 15), que
destacables. Los encuestados deben sealar el grado en el quedan representadas en las siguientes afirmaciones: En la
que consideran que sus principales distribuidores los pre- relacin con nuestro principal distribuidor, nos centramos en
sionan en cada uno de estos dos aspectos, en una escala de los objetivos a largo plazo, y consideramos que, a largo plazo,
siete puntos de presin ejercida. la relacin con nuestro principal distribuidor ser rentable.
Todas las variables del modelo se miden conforme a esta Las medias obtenidas en estas dos preguntas reflejan un gra-
misma escala tipo Likert de siete puntos. Las medias y las do moderado de orientacin de la relacin a largo plazo.
desviaciones tpicas obtenidas en las variables observables in- El constructo cooperacin se mide a partir de dos tems,
cluidas en el anlisis se encuentran recogidas en el cuadro 4. que reflejan dos mbitos concretos de la relacin fabricante-
Ah puede comprobarse la fuerte presin que efectivamen- distribuidor, de gran importancia hoy en da: la gestin de
te perciben los fabricantes en los dos aspectos de la nego- categoras y los servicios logsticos. Los valores medios alcan-
ciacin considerados. zados indican que el grado en que realizan acciones conjun-

CIENCIA ergo sum, Vol. 11-2, julio-octubre 2004 139


CIENCIAS SOCIALES

Figura 2. Modelo evaluado de la satisfaccin (solucin estandarizada). es el valor de referencia. El nico caso en el que el valor
crtico no es superior a 1.96 es el de la relacin causal del
conflicto con la satisfaccin, pero el valor crtico de este
coeficiente es igual a 1.76, por tanto se encuentra en el
lmite de la significacin estadstica y puede ser considerado
prcticamente significativo.
El anlisis de las relaciones causales calculadas indica que
todas presentan el signo esperado y, por lo tanto, se cum-
plen las hiptesis en las cuales se ha basado el diseo del
modelo propuesto. Quedan identificadas las relaciones
causales que se producen entre el compromiso, la coopera-
cin y la confianza, para acabar conformando el sentimien-
tas con su principal distribuidor independiente es medio-bajo. to de satisfaccin y, al mismo tiempo, queda definido el
La confianza se basa en dos variables observables toma- papel fundamental desempeado por el poder y el conflic-
das de Ganesan (1994: 16 y 17), medidas mediante las si- to como gnesis de todo este proceso. De las relaciones
guientes afirmaciones: Confiamos en la palabra de nues- causales obtenidas en el modelo, destacan por su magnitud
tro principal distribuidor y Nuestro principal distribuidor el efecto del poder ejercido en el conflicto, la influencia de
se preocupa tambin por nuestros intereses . El anlisis la orientacin a largo plazo en la cooperacin y la repercu-
descriptivo indica una baja confianza de los fabricantes hacia sin de la confianza sobre la satisfaccin.
las acciones procedentes de su principal distribuidor. El modelo converge en 12 iteraciones, que es un nmero
Para medir la satisfaccin, se utiliza un indicador de satis- aceptable, y la media absoluta de los residuos es igual a 0.058,
faccin global siguiendo a Anderson y Narus (1990: 51). En por tanto inferior a 0.07 que es el valor de referencia, lo que
concreto, se pide a las unidades encuestadas que sealen su indica que las diferencias entre la matriz original de correla-
grado de acuerdo con la siguiente afirmacin: Estamos muy ciones observada y la matriz de correlaciones prevista son
satisfechos con el proceso de negociacin (en su conjunto) reducidas, y por lo tanto se ha conseguido reproducir correc-
con el principal distribuidor independiente. Se obtiene una tamente la matriz de correlaciones con el modelo. Por su
media en dicha pregunta igual a 4.26, lo que refleja un pro- parte, el ndice de ajuste comparativo, que es la medida de
medio de satisfaccin global situado en un nivel medio. bondad de ajuste ms empleada, es igual a 0.95 y, por ser
superior a 0.9, la bondad del ajuste del modelo es estads-
4.2. Contraste de hiptesis ticamente significativa. La Chi-Cuadrado es igual a 57.28 para
Para contrastar el modelo de ecuaciones estructurales, se 44 grados de libertad, y el valor crtico de la probabilidad es
ha efectuado en primer lugar una exploracin de los datos, estadsticamente significativo.
a continuacin se han evaluado las correlaciones existentes Por otro lado, las cargas factoriales, que representan las
entre variables observables y, posteriormente, se han reali- relaciones de las variables observables con sus respectivos
zado los anlisis factoriales exploratorio y confirmatorio. constructos o variables latentes, superan igualmente el valor
En este trabajo se exponen directamente los resultados fi- crtico de referencia, y por eso los conceptos manejados en
nales del modelo de estructuras de covarianzas, que recoge el modelo se encuentran correctamente representados. Por
las relaciones causales obtenidas, y que por tanto permitir ltimo, cabe sealar que los trminos de error obtenidos en
verificar el cumplimiento de las hiptesis planteadas. La el modelo recogen de forma fiable las perturbaciones pro-
solucin estandarizada del modelo,6 que aparece represen- ducidas, ya que las varianzas calculadas de todos ellos pre-
tada en la figura 2, permite apreciar que todas las relacio- sentan en todos los casos valores crticos holgadamente
nes causales obtenidas son intensas. superiores al valor de referencia 1.96.
En efecto, todos los coeficientes alcanzan una elevada
magnitud y son estadsticamente significativos, ya que los Conclusiones
valores o ratios crticos (hallados mediante el cociente entre
el estimador y el error estndar) son superiores a 1.96 que Los resultados obtenidos en la investigacin realizada per-
miten concluir que el modelo propuesto para explicar las
6. La tipificacin permite interpretar los coeficientes de ajustes calculados como relaciones interorganizacionales en los canales de distribu-
coeficientes de regresin estandarizados. cin ofrece un nivel de validez aceptable. La posicin de

140 C RUZ -R OCHE , I. ET AL . S ATISFACCIN Y PODER EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIN


CIENCIAS SOCIALES

poder que ocupan los miembros del canal desempea un del modo en el que se organizan las transacciones.
papel fundamental en todo este proceso, ya que condiciona El modelo proyectado muestra la existencia de dos gran-
el resto de elementos que configuran la relacin. Los fabri- des lneas de negociacin en la relacin fabricante-distribui-
cantes perciben que los grandes distribuidores tienen un dor. La primera se caracteriza por el ejercicio de poder y las
grado de poder elevado sobre ellos, que se manifiesta en la situaciones de conflicto generadas; se trata aqu de una ne-
imposicin de condiciones de negociacin no deseadas. gociacin en la que prima la presin para conseguir condi-
Adems de las estrategias de influencia coercitivas, los dis- ciones de intercambio ventajosas que permitan mejorar los
tribuidores basan su fortaleza negociadora en la valiosa in- resultados econmicos en el corto plazo.
formacin de la que disponen para los fabricantes, as como La segunda lnea es una negociacin que se caracteriza
en el deseo de estos ltimos de ser identificados con la ense- por las acciones de cooperacin y el sentimiento de con-
a comercial de los grandes distribuidores, de tal modo que fianza que surge a raz de esas acciones. Consiste en una
los consumidores tengan constancia de que la marca del fa- negociacin orientada a la estabilidad en las relaciones
bricante es comercializada por un distribuidor conocido. interorganizacionales: se hacen negocios dirigidos a aumen-
El poder ejercido por los grandes distribuidores provoca tar el valor de las empresas en el largo plazo, con una ex-
situaciones de conflicto en la negociacin con los fabrican- pectativa de duracin elevada de la relacin. En suma, es-
tes que se refleja en la aparicin de intensos desacuerdos tas dos lneas de negociacin representan, respectivamente,
sobre aspectos concretos de la relacin, como los pagos no el enfoque de marketing transaccional, en contraposicin a
claramente motivados o las tarifas por utilizacin de cabe- una orientacin relacional en los intercambios entre los
ceras de gndola. El grado de conflicto existente determina miembros del canal de distribucin.
la satisfaccin percibida, pues al agravar los desacuerdos Los fabricantes encuestados sostienen que realizan impor-
deteriora el sentimiento hacia el vnculo relacional. tantes esfuerzos para sustituir el conflicto por la negociacin
El poder ejercido no slo influye sobre la satisfaccin a a largo plazo en sus relaciones en el canal de distribucin,
travs del conflicto generado, sino tambin mediante el efec- pero parecen tener dificultades para conseguirlo debido a la
to negativo que tiene sobre la confianza depositada en la presin a la que se ven sometidos en el corto plazo por los
relacin. De este modo, cuanta mayor presin reciba el distribuidores. Por su parte, stos parecen mostrarse reacios
fabricante en la negociacin por parte del distribuidor, me- hacia un enfoque a largo plazo, porque obtienen mejores
nor confianza mostrar hacia ste y menor ser la satisfac- resultados mediante el ejercicio de poder a corto plazo.
cin percibida. La clave para los fabricantes est en tratar de conseguir
La confianza se ve afectada por el poder ejercido no slo una actitud ms colaboradora de los distribuidores, y en
de forma directa, sino tambin de forma indirecta. Los este sentido, la importancia obtenida en este estudio de la
elevados niveles de desacuerdo percibidos por el fabricante informacin como fuente de poder hace que sta pueda
influyen negativamente en su expectativa de continuidad constituir el eje en torno al cual se articule la estabilizacin
de la relacin. Esta menor orientacin a largo plazo del de las relaciones con los grandes distribuidores.
fabricante hace que coopere en menor medida con el dis- Respecto a las limitaciones, cabe destacar que el reducido
tribuidor y as disminuya su confianza en l. tamao muestral empleado ha imposibilitado contrastar el
Los resultados obtenidos indican que la cooperacin es modelo de forma conjunta, y oblig a dividir el anlisis en
un antecedente favorable, y no una consecuencia de la con- dos bloques. Por eso, una primera propuesta de lnea de
fianza. Este es uno de los puntos en los que no existe con- investigacin futura consiste en realizar un estudio a mayor
senso en la literatura. Nuestros resultados dan la razn a escala que permita contrastar el modelo completo.
aquellos autores que afirman que para que surja el senti- Para ampliar la validez externa del modelo, sera conve-
miento de confianza, es preciso que previamente el fabri- niente extender el anlisis a otras actividades de produccin
cante y el distribuidor se pongan de acuerdo para realizar as como a otros mercados geogrficos. Por ltimo, cabe
acciones conjuntas asumiendo un cierto riesgo inicial. Por sealar que el modelo ha sido validado tomando como re-
slo una vez que se llevan a cabo esas actividades, es posi- ferencia la perspectiva del fabricante, y el anlisis desde la
ble que nazca el sentimiento de confianza en la relacin. ptica del distribuidor permitira detectar las posibles
Otro resultado destacable es que el compromiso es una asimetras en las percepciones de la realidad de ambos agen-
condicin de partida indispensable para que haya acuerdos tes. De este modo, podrn definirse de forma mucho ms
de cooperacin y, por lo tanto, este compromiso se perfila precisa los mecanismos adecuados para mejorar las relacio-
como un antecedente y no como una variable, resultado nes fabricante-distribuidor en los canales.

CIENCIA ergo sum, Vol. 11-2, julio-octubre 2004 141


CIENCIAS SOCIALES

Bibliografa

Andaleeb, S. S. (1996). An Experimental Investi- Marketing Association. pact on Intrachannel Conflict , Journal of Mar-
gation of Satisfaction and Commitment in Mar- ______; P. H. Schurr y S. Oh (1987). Develop- keting Research, Vol. 13, noviembre.
keting Channels: The Role of Trust and De- ing Buyer-Seller Relationships , Journal of ______ y J. R. Brown (1982). A Modified Model
pendence , Journal of Retailing, Vol. 72, Nm. 1. Marketing, Vol. 52, abril. of Power in the Marketing Channel , Journal
Anderson, J. C. y J. A. Narus (1990). A Model of Frazier, G. L.; J. D. Gill y S. H. Kale (1989). Dealer of Marketing Research, Vol. 19, agosto.
Distributor Firm and Manufacturer Firm Dependence Levels and Reciprocal Actions Mohr, J. y R. Spekman (1994). Characteristics of
Working Partnerships , Journal of Marketing, in a Channel of Distribution in a Developing Partnership Success: Partnership Attributes,
Vol. 54, enero. Country , Journal of Marketing, Vol. 53, enero. Communication Behavior and Conflict Reso-
Anderson, E. y B. Weitz Ganesan, S. (1994). Determinants of Long-Term lution Techniques , Strategic Management Jour-
______ (1989). Determinants of Continuity in Orientation in Buyer-Seller Relationships , nal, Vol. 15, Nm. 2.
Conventional Industrial Channel Dyads , Journal of Marketing, Vol. 58, abril. Moorman,C.; G. Zaltman y R. Deshpand (1993).
Marketing Science, Vol. 8, Nm. 4, otoo. Geyskens, I.; J.-B. E. M. Steenkamp y N. Kumar Factors Affecting Trust in Market Research
______ (1992). The Use of Pledges to Built (1999). A Meta-Analysis of Satisfaction in Relationships , Journal of Marketing, Vol. 57,
and Sustain Commitment in Distribution Marketing Channel Relationships , Journal of enero.
Channels , Journal of Marketing Research, Vol. Marketing Research, Vol. 26, mayo. Morgan, R. M. y S. D. Hunt (1994). The Com-
29, febrero. Gonzlez, E. R. y J. Snchez (2000). Canales de mitment-Trust Theory of Relationship Mar-
Beier, F. y L. W. Stern (1969). Power in the Chan- marketing: posicionamiento y relaciones internas. keting , Journal of Marketing, Vol. 58, julio.
nel of Distribution , Distribution Channels: Beha- Universidad de Guadalajara, Jalisco, Mxico. Skinner, S.; J. Gassenheimer y S. Kelley (1992).
vioral Dimensions. Houghton Mifflin, Boston. Gundlach, G.; R. S. Achrol y J. T. Mentzer (1995). Coperation in Supplier-Dealer Relations ,
Bentler, P. M. (1989). EQS Structural Equations The Structure of Commitment in Ex- Journal of Retailing, Vol. 68, Nm. 2, verano.
Program Manual , Multivariate Softwarer, Inc. change , Journal of Marketing, Vol. 59, enero. Smith, J. B. y D. Barclay (1997). The Effects of
Encino, California. Hunt, S. D. y J. R. Nevin (1974). Power in a Chan- Organizational Differences and Trust on the
Brown, J. R. nel of Distribution: Sources and Consequen- Effectiveness of Selling Partner Relation-
______; R. F. Lusch y D. D. Muehling (1983). ces , Journal of Marketing Research, Vol. 11, mayo. ships , Journal of Marketing, Vol. 61.
Conflict and Power-Dependence Relations Iglesias, V.; S. Gonzlez y J. A. Trespalacios (1998). Stern, L. W.; A. I. El-Ansary; A. T. Coughlan e I. Cruz
in Retailer-Supplier Channels , Journal of Re- Los factores determinantes del xito en ______ (1999). Canales de comercializacin. 5ta.
tailing, 59, invierno. las relaciones fabricante-distribuidor , Edicin, Prentice Hall, Madrid.
______ y R. L. Day (1981). Measures of Mani- Revista Espaola de Investigacin en Marketing, ______ (1996). Marketing Channels. Prentice Hall
fest Conflict in Distribution Channels , Jour- ESIC, Vol. 2, Nm. 2. International Edotions. Simon & Schuster
nal of Marketing Research, Vol. 18, agosto. Lvy Mangin, J. P. (1998). Modelizacin con ecuaciones Company, Nueva Jersey.
Dwyer, F. R. estructurales y variables latentes. PC/MAC, Centro Young, L. y I. Wilkinson (1989). The Role of
______ y R. R. Lagace (1986). On the Nature Universitario Francisco de Vitoria. Trust and Co-operation in Marketing Chan-
and Role of Buyer-Seller Trust , AMA Sum- Lusch, R. F. nels: A Preliminary Study , European Journal
mer Educator s Conference Proceedings, American ______ (1976). Sources of Power: Their Im- of Marketing, Vol. 23, Nm. 2.

142 C RUZ -R OCHE , I. ET AL . S ATISFACCIN Y PODER EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIN