CASO CENTAURO

John Badcar es un ingeniero meca nico egresado de Inacap que trabaja para la Automotora Chile
S.A., el ma s grande importador y distribuidor de automo viles en nuestro pas. Ocupa el cargo de
Gerente Comercial y de Importaciones desde hace dos an os y con mucho e xito debido a sus
competencia profesionales que ha demostrado desde que ingreso a la empresa.

La automotora esta evaluando la posibilidad de importar desde china la SUV Centauro de

reciente fabricacio n y que esta en etapa de lanzamiento a los grande mercados orientales y
sudamericanos. Este vehculo, dice su fabricante, la gigante china Jianhuai Automobile Co.Ltd ma s
conocida con JAC Motors, es de gran performance y no tiene nada que envidiarle a los vehculo de
su misma categora. Con un motor a gasolina o petrolero de 4.0 lts , sunroof, neblineros, tres
corridas de asientos de cuero, en sus versiones automa tica o manual pretende competirle a la
Toyota 4Runner, la lder en este segmento pero con la ventaja que la Centauro tendra un precio de
introduccio n un 25% ma s barato que la Toyota. El precio de venta de entrada se estima en $
18.000.000 (IVA incluido) aunque la garanta es de so lo 2 an os o 25.000 kms (lo que suceda
primero) y la de la 4Runner es 5 an os o 100.000 kms bajo las mismas condiciones

La gerencia general tiene planificado el lanzamiento de este vehculo en Julio pro ximo y estima
que el mejor lugar para hacerlo podra ser, aparte de Santiago, la ciudad de Antofagasta en donde
la venta de automo viles de esta categora han tenido un alza sostenida en los u ltimo cuatro an os
debido el alto ingreso pe r ca pita de los habitantes de dicha regio n producto de la actividad minera.

La gerencia encarga a John hacer una propuesta estrate gica con esta idea

Para preparar su propuesta Badcar ha recopilado una serie de antecedentes que se pueden
resumir en :

La ventas de automo viles en Chile han aumentado en promedio un 25,4% anual entre 2010
y 2014. No hay informacio n actualizada al 2015
Los SUV son los vehculos ma s apreciados por los segmentos de ingresos medio-alto y alto
(sobre $ 4.000.000 de sueldo mensual )
El ingreso pe r ca pita de la poblacio n de Antofagasta es de US$34.000 anuales (similar al de
los habitantes de Londres)
Las negociaciones colectivas del sector minero de esa regio n es anual con un bono por
te rmino de conflicto de $ 15.000.000 en promedio
Desde fines del an o pasado el precio del cobre ha venido a la baja desde US$ 3,16 la libra a
un promedio de US$ 2,05 la libra fundamentalmente por contracciones en la economa de
China el principal cliente de este commodity.
Lo anterior ha redundado en que las mineras, y principalmente Codelco la ma s grande de la
industria, han tenido que implementar planes de ajuste de costos que han significado
despidos de personal y planes de retiro para una parte significativa de sus empleados ma s
antiguos en todos los niveles
Tambie n la serie de Reformas que pretende llevar adelante el actual gobierno ha creado un
ambiente de incertidumbre en el sector empresarial, incluido el minero, que ha optado por
 paralizar varios proyectos de inversio n e incluso poner a la venta sus pertenencias mineras
como la BHP Billiton el consorcio minero anglo-australiano ma s grande del mundo
El crecimiento del PIB para el presente an o el gobierno lo estima en 2,15% aunque los
expertos, incluidos el Banco Mundial, estiman que no superara la barrera del 1,9 %
Con la baja del precio del cobre, el precio de la divisa tiende al alza lo que ha significado que
el precio promedio del do lar ha subido desde los $ 646,50 a cerca de $ 700 lo que podra
redundar en encarecer las importaciones obligando a un reajuste del precio de los vehculos

Con los antecedentes entregados:

1) Identifique tres factores del Ambiente General y tres del Ambiente Operativo que aplican
este Caso y que debera Badcar considerar. Explique muy brevemente su eleccio n
2) Prepare una propuesta estrate gica utilizando la matriz FODA adjunta.

Observaciones:

Caso preparado por el profesor Claudio Corte s solo para la asignatura Planificacio n Estrate gica en INACAP.
Varios de los datos aqu consignados son ficticios
Este Caso no esta alojado en ningu n sitio web
1.- Ambiente general:

Aspecto socio cultural: Dentro del aspecto socio cultural cabe destacar la
parte demogra fica (Antofagasta) en la cual se acentuara la mayor demanda del
vehculo debido a que los SUV son los vehculos ma s apreciados por los
segmentos de ingresos medio-alto y alto, junto con los bonos de te rminos de
conflictos de los trabajadores en la industria minera es decir tendra n un mayor
poder adquisitivo de bienes.
Como informacio n adicional el Suv, trabajara mejor en los terrenos en duro
como lo es Antofagasta.

Factores econo micos: debido a que en esta zona posee un alto ingreso pe r
ca pita en sus habitantes US$34.000 y un bono de termino de conflicto de
15.000.000 hace altamente rentable la incorporacio n del vehiculo a la zona
Aunque la tasa de desempleo ha aumentado significativamente en la empresa
mas poderosa de la minera chilena como lo es Codelco, esta sigue siendo un
fuerte en la economa chilena El crecimiento del PIB para el presente an o el
gobierno lo estima en 2,15%. Aunque el cobre ha ido en baja, la divisa
norteamericana aumentara y obligara al alza de las importaciones de la
empresa importadora generando un reajuste pero no mayor al de la
competencia.

Factores tecnolo gicos: al tener una alianza con marcas internacionales de gran
produccio n tendra n una reduccio n en los costos manteniendo la calidad del
producto; esto nos podra asegurar competir con una de las compan as ma s
fuertes del mercado en chile como lo es Toyota

Factores internacionales : esto nos afectara directamente debido a la baja del

cobre y al aumento de la divisa generara un mayor alza en las importaciones;
adema s de la paralizacio n de proyectos genera una incertidumbre en el sector
empresarial
Ambiente operacional:

1. los clientes con los que operara la empresa poseen un fuerte nivel econo mico
con fuertes bonos por te rminos de conflictos esto nos creara seguridad a la
hora de insertar el producto dentro de la regio n
2. los competidores que tenemos seria directamente Toyota debido a la solides
que tiene en el mercado chileno.
3. Lo anterior ha redundado en que las mineras, y principalmente Codelco la ma s
grande de la industria, han tenido que implementar planes de ajuste de costos
que han significado despidos de personal y planes de retiro para una parte
significativa de sus empleados ma s antiguos en todos los niveles
Esto lleva a considerar que el ingreso de este tipo de automo vil en una ciudad
que es principalmente minera existe una posibilidad de que parte de los
posibles clientes se encuentren sin ingresos necesarios para su adquirir el
producto.