Chapitre 4 : ladaptation au march

A) La segmentation par loffre et la demande

Critres
Quand on segmente un march on le coupe en petit morceau, en segments. A lintrieur dun
segment il y a un groupe dindividus homogne dans leur comportement.

Il y a deux types de segmentation :

- La segmentation par loffre : elle est mise en place par lentreprise pour amener un nouveau
produit sur un march. Elle va utiliser des critres classiques de segmentation :
Lge : 0-36 mois ; 2 ou 3-8 ans ; 9-14 ans ; partir de 15 ans = hommes ou femmes ; 50
et plus = sniors. Cest une info mais ce nest pas marketing il faut segmenter en fonction
de nos propres critres. Ado : 13-19 ans. Trentenaire, quadragnaire, sexagnaire : au
partiel utiliser ce type de segmentation dge.
Le sexe : garon-fille = jusqu 15 ans ; hommes-femmes = aprs 15 ans. Il y a trs peu de
march sexu.
CSP : niveau de revenu : on sen occupe quasiment plus sauf dans le luxe. Lamplitude
des revenus salaris ont diminu. Ce nest pas la CSP qui induit tel ou tel comportement.
Prix de vente du produit et quelques fois le canal de distribution qui permettent de cibler
des niveaux de revenu.
Gographique : il ny a pas de disparits rgionales de consommation. Les franais
consomment la mme chose mme niveau de revenu. Il y a des diffrences de
consommation entre pays par contre.

- Segmentation par la demande : le marketing va utiliser les chiffres sur la consommation du

march pour un produit donn. Pour segmenter le marketing va utiliser des critres de choix
du consommateur. Ex lave-linge : 1er critre : louverture (en haut ou devant), 2me critre : le
prix, 3me critre : la marque. Le consommateur choisi sa marque dans sa zone de prix.
Ex : voiture : 1r critre : neuf ou occasion, 2me critre : nergie : essence ou diesel, 3me
critre : le prix.

La segmentation par la demande permet sur plusieurs annes de lire les tendances de
consommation des mnages.

On classe les produits dans un magasin par rapport aux critres du consommateur. Cest le critre de
choix qui organise le merchandising des produits (la taille par exemple).

Lanne dernire le marketing a segment 0 marchs. Les marchs sont dj segments depuis des
annes. A lintrieur dun march il y a des segments qui disparaissent. Ex : le minitel, le walkman.
Les segmentations des marchs voluent. Ex : voiture hybride, voiture lectrique.

Qualits dun nouveau segment

- Homognit des individus
- Htrognit par rapport aux segments existants.
- Durabilit : il faut tre sr que le segment puisse durer.
- International : il faut que ce segment puisse sadapter la conso mondiale.
 - Rentabilit : il faut faire attention que le produit plaise la population. Ex : pas de baba au
rhum au Maroc

Stratgies de segmentation
Stratgie indiffrentiel par rapport au march : Ex : coca est dans le march des sodas qui est dans le
march des liquides mais il na pas de stratgie particulire, il le vend partout.

Stratgie diffrenci : soit jinterviens sur un march, sur plusieurs sur segments avec la mme
marque. Ex Danone : il agit sur plusieurs segments avec des marques diffrentes : 0%, crme
yaourtEx : groupe Accor : diffrenciation par les toiles : un nom dhtel par type de prestation.

B) La typologie

On segmente un march et on type une population. Attention : on ne type pas un consommateur. On

cre des groupes homognes dindividus : ils sont homognes dans leur comportement mais par
rapport la socit qui les entoure.

Ex : le rapport pop-corn : ils ont interrog les franais en 2014 pour voir comment ils se comportaient
par rapport la socit qui les entourait.

1ere forme de typologie : typologie socit : 6 type :

1er type : les cocooneurs de guerre : cest le confort, cest le bien tre. Pourquoi de guerre ? :

- Ce sont des franais qui ont peur de ce quils consomment

- Ils ont peur de lactivit conomique : le chmage par exemple.
- Ils ont peur pour eux-mmes : peur de se faire agresser, peur de se faire cambrioler.

2eme type : les SOS : colo dvpp durable ensemble dindivis concerns par lenvironnement

3eme type les restant en vie : qui soccupe de leur corps et de leurs esprits

4eme type les egonomes : ce sont des individus qui sont dans lauto expression : jachte des
produits pour montrer aux autres pour mexprimer.

5eme type le retour lenfance : ca consiste a rester jeune dans sa consommation

6eme type la petite gterie : cest un comportement de jeunes qui consiste a tre plutt conome
mettre de largent de ct pour se payer un loisir plus tard.

Note : il est difficile pour le marketing dutiliser la typologie socitale dans la mesure ou chaque
individu correspond plus ou moins tous les types. La rponse du marketing elle peut tre globalis
(on ne tri pas la population on traite de manire globale)

2eme forme de typologie : population face a des produits : 5 comportement :

1er comportement les rfractaire : cest 10% peu prs leur comportement cest moi lordinateur
jamais ! a correspond aux analphabte ( 7 8 % de la population franaise sont analphabte ) le
personnes qui ne savent pas utiliser un ordi

2 eme comportement les hsitants : ils hsitent a soit devenir rfractaire soit a devenir un troisime
type de comportement : la ncessit
3eme type la ncessit : par ncessit je mintresse au produit

4eme type les merveilles : qui sont dans la dcouverte du produit quils ne possdent peut-tre
pas encore. Dans ce type de comportement on peut souvent largir les champs de lge et les
champs produits.

5eme type les mordus les geek.

QP : Question Partiels

Segmentation par la demande ce qui ncessite quon prenne en considration les critre de choix du
conso

Ex : les ordinateurs le premier critre de choix des conso est la mobilit ( ordi fixe ou portable ? )

P F

10 % 90 % 2002

30% 70% 2004

50% 50% 2008

60% 40% 2010

90% 10% 2014

Renversement de la situation la vente de fixe baisse totalement et des portables augmente.

2008 on dcide de produire plus des ordis portables que fixe

1 er niveau de segmentation typologie pop / produits :

Pour la ncessit je produis un ordi simple dutilisation grande mmoire et solide.

Pour les mordu je vais produire un ordi a la pointe de la technologie.

2 eme niveau de segmentation : typologie pop/ socit :

Cocooner

Sos

Econome

Femme

Egonome

Homme

La segmentation du march par la demande qui permet au marketing dorienter ses dcisions et ce
sont la typologie qui permettent au marketing damliorer daffiner la proposition produit.

C) le consommateur :

besoin : on a tendance a le remplacer par le mot dsquilibre quand je consomme jai un

dsquilibre physiologique ou psychologique (Je dois mhabille me nourrir me loger ..) ces
desequilibre on les apelles des manque et cest la dessus quagit le marketing dont lobjet et de vous
faire consommer.

Il y a une rponse du marketing sous reserve de rentabilit sinon il se passe rien : le logement
tudiant ( cest pa rentable on fait rien )

La notion de motivation et freins

Les principales motivations :

Le plaisir : il ny a pas de consommation sans plaisir

Il ya le plaisir hdoniste : je consomme pour moi

Un plaisir oblatif : je fais des cadeaux

Loptimisation de lacte dachat :

Les freins :
Le prix : plutt une contrainte moins quun frein je suis capable dacheter un produit cher par
rapport a mon revenu mais a moblige faire des choix.
La qualit :
Lutilit : est-ce que jai besoin de ce produit ?
Image de marque : on ne veut pas consommer certaine marque pour des raiosns dimage
Utilisation : est-ce que je sais utiliser ce produit ?

Il existe de nombreux autres freins lis au produit. Ces freins peuvent tre des motivations.

Impliquer cest sinvestir :

Plus le taux de renouvellement dun produit est fort ex : alimentaire plus limplication nest faible
parce que il ya beaucoup de produit pour lesquelles je suis fidle.

Plus le taux de renouvellement est faible plus limplication est forte pour deux raison : les produits
sont beaucoup plus chre (vu que je les achte pas tout le temps) et durent longtemps.

Percevoir cest imaginer :

Type de formatage :

On imagine on peroit la qualit et le prix

Le prix : on a tendance penser que plus un produit est cher meilleur est la qualit

Limage de marque : on pense que tel marque est meilleure que tel marque mais ce nest pas
toujours vrai

La couleur : plus un packaging est fonc meilleur est la qualit du produit

En conclusion sur le consommateur : en 2015 le consommateur est de plus en plus impliqu tout
type de produit confondus la cause est comportementale et vouloir comparer tous les prix cest
vouloir encore plus que dhabitude optimiser ses achats. Ca entraine le poids des soldes en textiles
est de plus en plus important et la part de march des promotions ne cessent de saccroitre.

Donnes activit stratgie : activit produit dune entreprise.

Ex DAS de Peugeot : lautomobile

DAS desma : formation, alternance

Deux conomistes ont parl du DAS :

Abele : Un DAS se compose de 3 lments :

1 lment : segment de clientle

2 eme lment : un besoin gnrique ; ex pour lautomobile : se dplacer.

3eme lment : une technologie ou un savoir-faire.

Il nous dit que lorsquune entreprise souhaite sorienter vers un nouveau DAS elle doit contrler 5
postulats :

- Le type de client
- La nature du besoin
- Le concurrent
- Il faut quil existe des synergies de savoir-faire ou de technologie
- Il faut un caractre substituable de la demande

Problme : Abelle limite les champs daction de lentreprise qui doit rester sur une approche produit
comparable

Levit : il ne faut jamais raisonner un DAS en terme de produit ou de technologie par ce que ceux-ci
sont phmre. Au contraire il faut raisonner en termes de march gnrique. Ex march gnrique
de Peugeot : lautomobile.

Daprs Levitt ceux qui ont le pouvoir sont ceux qui possdent des sources denergie.

Ex ESMA cration dune socit de vivre scolaire

Certaines entreprises ont investi long terme sur des DAS sans aucune relation avec leur DAS initial.

Ex Bouygues : 1 er achat important de Bouygues de chez Franois Mitterrand : TF1

Certaines entreprises investissent trs court terme dans le but unique de rentabilit

Au niveau des distributeurs on parle de taux marque : cest le pourcentage de gain que
ralise une entreprise sur son CA.

Marge : cest une valeur ( en euro)

Exemple :

Jai fait un CA de 100 euro ma amrge est de 10 euro ; quel est le taux de marque 10%

CA= 150 euro taux de marque = 15 % marge ? marge = 15 euro

Exemple 2 :

Jai achet chez le producteur un produit a 50 e tva de 10euro prix TTC de 60 euro

Prix dachat HT + marge = prix de vente HT + TVA = Prix de vente TTC

On paye la TVA sur la marge taxe sur la valeur ajout. Quel est la valeur ajout ? cest la marge
La marge : elle sert a supporter les cout on paye les salari les couts

Prix dachat HT X coef miltplicateur = prix de vente TTC

Coeficient multplicateur : plus il est important plus je gagne dargent.

Il nya pas de multplicateur maximum on fait comme on veut.

Il nya pas de vente a perte sauf solde et liquidation ca veut dire que le coeficient minimum cest le
prix dacaht que multplie 1,2. Le coef multplicateur est un indicateur

Methode BTS :
1) Calcul du prix du prix de vente HT : prix de vente ttc/ 1 + tx de TVA = 96/1,2 = 80 euro
2) Calcul de la marge : prix de vente HT prix dachat = 80 -50 = 30 euro
3) Calcul du taux de marque HT : marge/ prix de vente TTC x 100 = 30/96 X100 = 31,25 %

Mthode taux de marque avec TVA :

1) Calcul du Taux de marque avec TVA

Prix de vente TTC Prix dachat HT / prix de vente TTC X 100= 47,91

2) Calcul du taux de marque sans TVA

47,91% - 16,66 % = 31,25

Ca sera toujours 16,66 si la tva est de 20%. Si TVA= 30% alors cest 30/130

3) Calcul du taux de marque sans TVA

31,25 X 96 / 100 = 30 euro

Le distributeur fait une promotion de 30%