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EL PROBLEMA A INVESTIGAR

Curso: Marketing e Investigacin de Mercados

PRESENTACIN infructuosos, si el problema se interpreta o se


Esta lectura trata el primer paso de los 5 en que define mal.
consiste el proceso de investigacin de mercados
descrito en el mdulo pasado: la definicin del Vale la pena recordar este punto, porque la
problema de la investigacin de mercados. La definicin inadecuada del problema es una causa
definicin del problema es el paso ms importante, importante del fracaso en los proyectos de
ya que un proyecto de investigacin solo se investigacin de mercados.
realizar adecuadamente cuando el problema se
haya identificado de manera clara y precisa. La EJEMPLO - INVESTIGACIN REAL
definicin del problema de la investigacin de Estudio de una cadena de restaurantes
mercados establece el curso de todo el proyecto. Un da recib una llamada de un analista de
investigacin que se present como uno de
En este mdulo, el lector considerar las nuestros egresados. Estaba trabajando para una
dificultades que surgen en la identificacin de los cadena de restaurantes en la ciudad y deseaba
factores a considerar, y de las tareas implicadas, en ayuda para analizar los datos que haba recabado
la definicin del problema. Adems, se sealan las mientras realizaba un estudio de investigacin de
directrices para hacer una definicin adecuada del mercados. Cuando nos encontramos, me entreg
problema y evitar los errores comunes. Tambin se una copia del cuestionario y pregunt cmo
analizan con detalle los componentes del enfoque, debera analizar los datos. Lo primero que le
preguntas de investigacin e hiptesis y pregunt fue: Cul es el problema a tratar?
especificacin de la informacin requerida.
Como pareca desconcertado le expliqu que el
IMPORTANCIA DE LA DEFINICIN DEL PROBLEMA anlisis de datos no es un ejercicio independiente,
Si bien en un proyecto de investigacin de y que su propsito es brindar informacin
mercados todos los pasos son importantes, la relacionada con los componentes del problema.
definicin del problema es el fundamental. Para los Me sorprendi darme cuenta de que no entenda
propsitos de la investigacin de mercados, el problema de investigacin de mercados y que no
problemas y oportunidades se tratan de manera contaba con una definicin escrita del problema.
indistinta. La definicin del problema supone
De modo que antes de seguir avanzando, tuve que
plantear el problema general e identificar los
definir el problema de investigacin de mercados.
componentes especficos del problema de Despus de lo cual encontr que muchos de los
investigacin de mercados. datos obtenidos no eran relevantes para el
problema. En este sentido, todo el estudio haba
La investigacin solo puede disearse y conducirse sido un desperdicio de recursos. Tena que
de forma adecuada cuando el problema a tratar se disearse y ponerse en prctica un nuevo estudio
ha definido con claridad. De todas las tareas en un para tratar el problema identificado.
proyecto de investigacin de mercados, ninguna es
ms importante para la satisfaccin de las INVESTIGACIN REAL
necesidades del cliente que la definicin apropiada Harley se la juega, va por todo
El fabricante de motocicletas Harley Davidson
del problema de investigacin. Todo el esfuerzo,
(www.harleydavidson.com) hizo un retorno tan
tiempo y dinero invertidos en este punto sern importante a principios del siglo XXI que haba una
larga lista de espera para comprar una moto. En

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2005, los ingresos de Harley Davidson superaban Este proceso y los hallazgos que surgieron
los $5,000 millones, con una participacin en el ayudaron a definir el problema de decisin y el de
mercado de cerca del 50 por ciento en la categora investigacin. El primero fue debera Harley
de peso pesado. Aunque los distribuidores le Davidson invertir para producir ms motocicletas?
insistan que fabricara ms motocicletas, la El segundo consisti en determinar si los clientes
empresa se mostraba escptica acerca de invertir seran compradores leales de Harley Davidson a
en nuevas instalaciones de produccin. largo plazo. De manera concreta, la investigacin
tena que responder las siguientes preguntas:
Los aos de bajas ventas ensearon a la direccin
a mostrarse cautelosa ms que proclive a correr Quines son los clientes?
riesgos. Harley Davidson tena de nuevo un buen Cules son sus caractersticas demogrficas y
desempeo, e invertir en nuevas instalaciones psicogrficas?
supona correr riesgos. Se mantendra la demanda Pueden distinguirse diferentes tipos de clientes?
a largo plazo o los clientes dejaran de desear una Es posible segmentar el mercado de una forma
Harley cuando apareciera la siguiente moda? La significativa?
disminucin en la calidad de las motocicletas, junto Cmo se sienten los clientes respecto a su Harley?
con el rpido crecimiento de Harley, le haba A todos los atrae lo mismo?
costado a la empresa todos sus malos aos. Son los clientes leales a Harley Davidson? Cul es
el grado de lealtad hacia la marca?
La direccin tema que la decisin de invertir fuera
demasiado apresurada. Por otro lado, la inversin Una de las preguntas de investigacin (PI)
poda ayudar a Harley Davidson a crecer y examinadas y sus hiptesis (H) asociadas fueron:
convertirse en el lder indiscutible en el segmento
de los pesos pesados. Las plticas con los expertos PI: Puede segmentarse a los compradores de
del sector indicaron que la lealtad hacia la marca motocicletas con base en sus caractersticas
era un factor importante que influa en las ventas y psicogrficas?
en la repeticin de las ventas de motocicletas. Los
datos secundarios revelaron que la gran mayora H1: Existen distintos segmentos de compradores
de los propietarios de motocicletas tambin de motocicletas.
posean automviles, camionetas SUV y camiones.
H2: A cada segmento, lo motiva una razn
Las sesiones de grupo (grupos de enfoque) con diferente para poseer una Harley.
propietarios de motocicletas indicaron, adems,
que el uso principal de las motocicletas no era el H3: La lealtad hacia la marca es alta entre los
transporte bsico sino la recreacin. Estos grupos clientes de Harley Davidson de todos los
tambin pusieron de relieve el papel de la lealtad segmentos.
hacia la marca en la compra y posesin de una
motocicleta. Esta investigacin estuvo orientada por la teora de
que la lealtad hacia la marca es el resultado de
Las predicciones indicaban un incremento en el creencias, actitudes, afecto y experiencias
gasto del consumidor en recreacin y positivos con la marca. Se realizaron
entretenimiento hasta el ao 2010. Con el apoyo investigaciones tanto cualitativas como
de Internet, los consumidores del siglo XXI se han cuantitativas. Primero se condujeron sesiones de
vuelto cada vez ms sofisticados y conscientes del grupo con propietarios actuales, propietarios
valor. Sin embargo, la imagen de la marca y la potenciales y propietarios de otras marcas, para
lealtad a la misma desempean un papel tan entender sus sentimientos acerca de Harley
importante en la conducta del comprador, que las Davidson. Luego se enviaron por correo 16,000
marcas reconocidas siguen cuidndolas. Es claro encuestas para obtener los perfiles psicolgico,
que Harley Davidson tena los recursos y las sociolgico y demogrfico de los clientes, as como
habilidades tecnolgicas y de marketing que su valoracin subjetiva de Harley.
necesitaba para lograr su objetivo de ser la marca
de motocicletas ms importante en el mundo. Algunos de los principales hallazgos fueron los
siguientes:

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Fue posible distinguir siete categoras de clientes:
1. el amante tradicional de la aventura, 2. el
pragmtico sensible, 3. el buscador de estatus con
estilo, 4. el campista relajado, 5. el capitalista con
clase, 6. el solitario sereno y 7. el inadaptado
arrogante. De este modo, se sustent la H1.

Sin embargo, todos los clientes tenan el mismo


deseo de poseer una Harley: era un smbolo de
independencia, libertad y poder (esta uniformidad
entre segmentos fue una contradiccin
sorprendente de la H2).
Todos los clientes haban sido leales a Harley
Davidson por un largo tiempo, lo cual apoyaba la
H3.
A partir de tales hallazgos, se tom la decisin de
invertir y por ende incrementar la fabricacin de
Harleys.

Este ejemplo muestra la importancia de hacer una


definicin correcta del problema de investigacin
de mercados y de desarrollar un enfoque
apropiado.

RESUMEN
La definicin del problema de investigacin de
mercados es el paso ms importante en un
proyecto de investigacin. Se trata de un paso
difcil porque con frecuencia la administracin an
no ha determinado el verdadero problema, o solo
tiene una vaga idea del mismo. El papel del
investigador es ayudar a la administracin a
identificar y a aislar el problema.

En la formulacin del problema de investigacin de


mercados, las tareas incluyen conversaciones con
la administracin en especial con quienes toman
las decisiones, entrevistas con expertos del
ramo, anlisis de datos secundarios. Esas tareas
deberan conducir a la comprensin del contexto
ambiental del problema.

FUENTES
- Naresh K. Malhotra, Investigacin de mercados,
captulo 2, Pearson 2008.
- Marcela Benassini, Introduccin a la Investigacin
de mercados, captulo 2, Pearson 2009.
- Emilio Garca Vega, Investigacin de mercados
para pymes y empresas que recin empiezan,
captulo 2, Universidad del Pacfico 2013.

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