LA ORIENTACION HACIA EL MERCADO

EN EL MARCO DEL DESARROLLO LOCAL:

EL PLAN DE MARKETING TERRITORIAL

Angel Francisco Villarejo Ramos

RESUMEN.En el presente artculo pretendemos, tras realizar una aproxi-

macin al fenmeno del desarrollo local como estrategia para el crecimiento
socioeconmico en los entornos rurales deprimidos, acercarnos a la necesidad
de gestin de los organismos p blicos de promocin econmica como entidades
empresariales, con su necesidad de orientarse al mercado al que se dirigen y ela-
borar para su mayor eficiencia un plan de marketing adecuado al producto terri-
torial y las actividades que gestionan.
Los responsables de la promocin econmica se dieron cuenta de las difi-
cultades que la puesta en marcha de proyectos de desarrollo local, supona para
sus escasas dotaciones demogrficas, tcnicas y econmicas desde la pequefia
dimensin de los municipios; por ello, surge la idea que consideramos clave
para este fenmeno emergente: el concepto de producto territorial.
Desde nuestra visin de marketing orientada hacia la satisfaccin de los
consumidores, proponemos el desarrollo necesario para estas organizaciones de
un Plan de Marketing Territorial, en el que se pretendan formulizar las diferen-
tes acciones de carcter comercial, que fijadas para un horizonte temporal con-
creto, tengan que llevar a cabo los organismos de promocin econmica para la
consecucin de sus objetivos fijados en el marco de la planificacin estratgica.

1. INTRODUCCION
A menudo en las conversaciones, conferencias, artculos y trabajos de
investigacin que desde la comunidad acadmica universitaria surgen, apare-
cen vocablos como los de internacionalizacin, globalizacin, mundializacin,
entre otros, alguno de los cuales son hasta cuestionables desde la ptica de la
Real Academia de la Lengua, pero que en cualquier caso pretenden incorporar-
nos a la realidad que el mundo empresarial y econmico vive en nuestros das.
No nos cansamos de insistir en la apertura de las fronteras, en la caida
de las barreras nacionales y arancelarias, en la liberalizacin de los siste-
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mas econmicos, en la especializacin versus estandarizacin de los pro-

ductos y servicios ofrecidos por las empresas a sus cada vez ms amplios
mercados l , en conceptos en suma que nos acercan a lo que parece una rea-1
lidad incuestionable: la sociedad de hoy no se cierra en s misma, sino que
se abre a un sinfn de oportunidades de toda ndole que le ofrece el mundo
en el que vive.
Entre tanto, y casi de puntillas, comienza a surgir entre los responsa-
bles de mbito local, preferentemente en entornos rurales (i,quin se fijaba
en ellos?), la idea del desarrollo local como una forma de revitalizar las
economas deprimidas del marco rural, como una propuesta de desarrollo
socioeconmico sostenible en el contexto de las economas municipales.
Lo que se di en llamar la Estrategia de Desarrollo Local intentaba, en
palabras de los propios responsables de mbito provincia12 , crear las con-
diciones necesarias para que la sociedad civil en su conjunto tuviera los
conocimientos y las herramientas imprescindibles para jugar el papel esen-
cial que le corresponda en la dinamizacin socioeconrr ca.

2. UNA APROXIMACION AL FENOMENO DEL DESARROLLO LOCAL

El desarrollo local como medida de promocin econmica inicia su
andadura en la dcada pasada, empieza a alcanzar su madurez (con las
precisas delimitaciones geogrficas 3) en nuestros das, y la idea de promo-
cin econmica desde la base del desarrollo endgeno est afianzndose
como la nica esperanza de competitividad en el mercado y salvacin del
escaso e infradimensionado tejido empresarial del entomo rural de nuestra
geografa.
La idea de desarrollo local ha sido analizada de manera conjunta a lo
que se ha llamado desarrollo endgeno 4, ya que resultan adjetivaciones
referidas a distintos aspectos de un mismo proceso de desarrollo; esta
doble concepcin se hace tambin patente en la distincin de Greffe, al
considerar el desarrollo local en una doble visin: como una alternativa de

1 A este respecto hay autores que consideran ambas alternativas no como una deci-
sin dicotmica, sino que aluden a una simple escala ordinal de clases, que iran a travs de
un continuo, desde la mxima homogeneizacin hasta la mxima especializacin. Vase
Quelch, J. A. y Hoff, E. J.: Customizing Global Marketing en Harvard Business Review,
may-june, 1986, pp. 59-68.
2 La delimitacin de la Estrategia de Desarrollo Local (E.D.L.) la tomamos de la
propuesta de los tcnicos de promocin econmica de la Exma. Diputacin Provincial de
Sevilla.
3 El crecimiento del desarrollo local como herramienta de promocin econmica ha
sido desigual entre las diferentes comunidades autnomas, provincias e incluso comarcas y
municipios. En Sevilla, el ao de 1987 es el reconocido por la Diputacin Provincial como
fecha de arranque de su estrategia de Desarrollo Local.
4 Juste Carrin, J. J. (1992): El desarrollo local endgeno en el rea de la 0.C.D.E.
en Anales de Estudios Econmicos y Empresariales, n 7, p. 415.
La orientacin hacia el mercado en el marco del desarrollo local... 47

los pequerios municipios que muestran su deseo de vivir, trabajar y deci-

dir el destino de la propia comunidad territorial; y en otra acepcin como
el necesario dinamismo de las pequerias empresas que se constituyen en el
elemento bsico de la eficacia del desarrollo.
Puesto de manifiesto el marco conceptual del desarrollo local, debemos
manifestar el indudable inters que han mostrado las entidades locales,
provinciales y autonmicas para el desarrollo de este fenmeno, al que
hay que unir la conciencia que desde la Unin Europea y materializada a
travs de los Fondos Estructurales Comunitarios en su vigente revisin de
1994-1999, ha venido desarrollando la institucin comunitaria5 . Hecho
este que sin duda ha significado un importante apoyo financiero e institu-
cional, y ha servido de tirn para aquellas comunidades ms reacias a
adoptar este modelo de futuro.
Puestas las mimbres que servirn para hacer el cesto del desarrollo
local sostenible, slo faltaba diseriar los instrumentos necesarios para la
puesta en marcha de esta iniciativa de carcter local. Y los instrumentos se
crearon bajo denominaciones diversas; desde las agencias de desarrollo
local, hasta las sociedades de desarrollo, pasando por la frmula manco-
munada de servicios y gestin; en definitiva se empezaron a instrumentar
diversos organismos de promocin econmica que financiados con las
aportaciones municipales, supramunicipales (diputaciones), regionales
(financiacin autonmica) y comunitaria (fondos de la U.E.), empezarn
su andadura en el desemperio y el logro de la promocin socioeconmica
de las deprimidas zonas rurales.
Pero pronto los responsables de la promocin econmica se dieron
cuenta de las dificultades que la puesta en marcha de proyectos de esta
ndole, supona para sus escasas dotaciones demogrficas, tcnicas y eco-
nmicas desde la pequeria dimensin de los municipios. Es entonces cuan-
do surge la idea que consideramos clave para este fenmeno emergente: el
concepto de producto territorial, surgido de la unin de esfuerzos entre
municipios colindantes que mostraban alguna afinidad histrica, producti-
va, cultural o de cualquier otra ndole; todo era vlido cuando se trataba de
unificar esfuerzos en miras a conseguir un beneficio global y la consecu-
cin de las metas especficas a nivel local.
Una vez instrumentados los organismos de promocin econmica y
definida la delimitacin territorial a nivel supralocal, slo restaba poner en
marcha el proceso que debera atender a criterios empresariales y de ges-

5 Los Fondos estructurales de la U.E. son los siguientes: el FEDER (Fondo Europeo de
Desarrollo Regional) que pretende reducir las diferencias de desarrollo entre las diferentes
regiones dentro del marco comunitario; el FSE (Fondo Social Europeo) encargado de mejorar
las posibilidades de empleo y forrnacin en la Comunidad; el FEOGA-Orientacin (Fondo
Europeo de Orientacin y Garanta Agrcola) que cofinancia los planes nacionales de ayuda
agrcola y la diversificacin de las actividades de la agricultura; y el IFOP (Instrumento
Finartciero de Orientacin a la Pesca) para la reestructuracin del sector pesquero.
48 Angel Francisco Villarejo Ramos

tin de las organizaciones, para obtener y rentabilizar las inversiones que

para estos proyectos en algunos casos fueron muy elevadas. No se podra
entender la buena gestin sin considerar los principios de eficacia y efi-
ciencia, y para ello era necesario que los rescursos humanos emperiados en
esta misin estuviesen capacitados y cualificados para conseguirlo.
Al hablar de criterios empresariales, no slo nos referimos a criterios
econmicos de la gestin financiera y contable, que obviamente deberan
aplicarse para una transparente gestin de los recursos, sino al diserio de
una estrategia a nivel corporativo que incluyese una planificacin de las
estrategias a todos los niveles funcionales, los mencionados de financia-
cin y control intemo, el de gestin de personal, produccin y por supues-
to la planificacin estratgica de marketing.
Es en este ltimo nivel en el que queremos centrar el desarrollo de nuestra
comunicacin, que tras haber intentado ponemos en contacto con el fenme-
no de la promocin econmica y el desarrollo local, pretende trasladar los
principios gestores de la planificacin y la direccin comercial a los organis-
mos de promocin econmica, que aun con su carcter de eminentemente
pblicos no deben en ningn caso obviar la orientacin hacia el mercado y
hacia el mantenimiento de las relaciones de intercambio entre empresas y sus
consumidores propuesta por la nuevas tendencias del marketing modemo6.
Por esto, desde nuestra visin hacia la satisfaccin de nuestros consumido-
res, proponemos el desarrollo necesario para estas organizaciones de un Plan
de Marketing Territorial, en el que se pretendan formulizar las diferentes
acciones de carcter comercial, que fijadas en un horizonte temporal concreto,
tengan que llevar a cabo los organismos de promocin econmica para la con-
secucin de sus objetivos fijados en el marco de la planificacin estratgica.

3. EL PLAN DE MARKETING TERRITORIAL

Un Plan de Marketing es un documento escrito en el que de forma sis-
temtica y estructurada, y previos los correspondientes anlisis y estudios,
se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo detenninado,
as como se detallan los programas y medios de accin que son precisos
para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto7.
Se trata pues de elaborar de forma estructurada un programa de accin
referente a las cuatro grandes polticas de la gestin del marketing: poltica
de producto, poltica de precios, poltica de distribucin y poltica de
comunicacin, de manera que para cada una de ellas se especifiquen las

6 En esta lnea se encuentran las propuestas de Kotler, Ph. (1995), Grnroos, C.

(1994) y Martin Armario, E. (1993), entre otras.
7 Sanz de la Tajada, recogida en Sainz de Vicuria Ancin, J. M.: El Plan de Marketing
en la prctica. Editorial ESIC, Madrid, 1995, p. 55; es una ms de las m ltiples definicio-
nes que se han dado. Prcticamente en cada obra de las consultadas en las que se hace alu-
sin al tema aparece alguna nueva definicin.
La orientacin hacia el mercado en el marco del desarrollo local... 49

diversas acciones tendentes a conseguir un objetivo comn enlazado con el

objetivo general de la empresa.
Para el caso de la promocin econmica pretendemos dar las claves
para la elaboracin de un plan de marketing para un territorio concreto
donde acta el organismo de promocin econmica y desarrollo local
correspondiente.
El esquema que proponemos para elaborar dicho plan, ser aquel que
identifica cinco grandes fases que pueden clasificarse como sigue:
1. Definicin del producto territorial.
2. Formulacin de los objetivos de marketing.
3. Planificacin estratgica.
4. Actuaciones de las variables del programa de marketing-mix.
5. Plan de comunicacin extema.

3.1. DEFINICIN DEL PRODUCTO TERRITORIAL

Para poder definir con exactitud el producto territorial que se pretende
lanzar al mercado, desde el mbito geogrfico donde act a el organismo
de promocin econmica, debemos comenzar por realizar un anlisis pro-
fundo del mismo, de manera que lleguemos al conocimiento exhaustivo de
la zona definida como territorio.
Este diagnstico de la zona debe centrarse en el conocimiento de todas
las caractersticas propias del territorio, es decir, de las caractersticas fsi-
cas (fisonoma del terreno, flora y fauna, caractersticas medioambienta-
les,...), de las econmicas (entorno empresarial, oferta de productos exis-
tentes, niveles de demanda,...) y de las caractersticas sociales (estructura
de la poblacin, actividades ldicas, cultura,...).
El estudio de la situacin actual, que nos permitira detectar las posi-
bles oportunidades a aprovechar y las amenazas del entomo, as como los
puntos fuertes y dbiles que podemos explotar, puede realizarse utilizando
la conocida tcnica del anlisis DAFO o bien la Matriz de Posicin Com-
petitiva que relaciona el atractivo del mercado y la posicin frente a nues-
tros competidoress.
Todo este estudio debe Ilevarnos a la definicin del producto territorial
como entidad de valor explotable y con proyeccin de futuro; esta defini-
cin debe argumentarse en base al atractivo ofrecido a los visitantes, al
inversor privado, a la financiacin p blica,...

3.2. FORMULACIN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING

Al tratar de delimitar los objetivos generales de un plan de marketing
debemos mirar muy de cerca y de forma coordinada a los objetivos gene-

8 Para una descripcin de ambos mtodos de anlisis de la situacin puede consultar-

se Sainz de Vicua Ancin; J. M.: obra citacta, pp. 120-143.
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rales de la organizacin, los cules marcan las orientaciones y restriccio-

nes que deben atender los objetivos al nivel funcional de marketing 9. Para
el caso de la promocin econmica, los objetivos globales suelen venir
recogidos en el plan estratgico territorial, formulado por los gestores de
los organismos pblicos de promocin econmica, con la intencin de ser-
vir de patrn para todas las actuaciones futuras no slo en materia comer-
cial, sino de cualquier ndole de gestin.
Si nosotros pretendemos marcar lneas generales de actuacin en
marketing para nuestro producto territorial, debemos enlazarla con el
objetivo ltimo de la actividad de la promocin econmica, que no es
otro que la creacin de empleo y la generacin de riqueza en una deter-
minada zona.
Con esta idea central, se diserian los planes estratgicos territoriales,
que pretenden a partir del diagnstico inicial del territorio, con sus debili-
dades y fortalezas, sus carencias y sus potencialidades; encontrar grandes
lneas de actuacin posibles y orientadas a la resolucin de los problemas
existentes y buscando el futuro desarrollo sostenible para la zona.
El plan estratgico de cualquier territorio, como instrumento de ges-
tin empresarial, debe contener actuaciones estratgicas y polticas en
el rea de marketing, tales como planes de difusin y comunicacin del
organismo y sus funciones, relaciones p blicas con los centros deciso-
res, posicionamiento del organismo p blico y del producto territorial,
entre otras.

3.3. PLANIFICACIN ESTRATGICA: ACCIONES Y PROGRAMAS

La planificacin estratgica de marketing parte desde el anlisis de las
oportunidades comerciales, que pretenden detectar huecos en los mercados
sobre los que acta la empresa, hasta la programacin de acciones referen-
tes a las variables constituyentes del marketing-mix.
Con el conocimiento de esta oportunidad comercial que son las poten-
cialidades de un territorio, con la diferenciacin de nuestro producto y
conociendo los comportamientos de los consumidores y usuarios potencia-
les, podemos establecer nuestras lneas estratgicas que definen las polfti-
cas de las cuatro grandes variables: producto, precio, distribucin y comu-
nicacin.
Por razones obvias, propias del producto que se gestiona y del mercado
en el que actuan, dos sern las polticas sobre las cuales se centran los
esfuerzos: polftica de producto y poltica de comunicacin, siendo en este
ltimo aspecto donde diseriaremos el plan de comunicacin del territorio,
pieza clave en el contexto del plan de marketing territorial.

9 Esta idea se recoge en la propuesta de planificacin estratgica de marketing extraida

de Martin Armario, E.: Marketing, Editorial Ariel, Barcelona, 1993, p. 101.
La orientacin hacia el mercado en el marco del desarrollo local... 51

3.4. ACTUACIONES EN LAS VARIABLES DEL PROGRAMA DE MARKETING-MIX

Centrados en las dos grandes lneas de actuacin estratgica, y tratando
de desarrollar las polticas correspondientes, se disearn todas las accio-
nes a ejecutar relativas a la intervencin en las variables producto y comu-
nicacin (Figura 1).
En cuanto a la poltica de producto, ser indispensable un adecuado
diserio del mismo, a la vista del mercado donde queremos colocarlo, cono-
ciendo los gustos de los potenciales clientes, y sobre todo siendo conscien-
tes de la oportunidad de mercado que puede brindar el ofrecimiento de un
territorio, con todos sus atributos, su imagen, su denominacin (marca), su
identidad,...
Las distintas estrategias de marca y creacin de imagen, la valoracin
de los distintos elementos intangibles del territorio, as como la comunica-
cin de la identidad (a modo de identidad e imagen corporativa), tendrn
su campo de accin en el diserio y puesta en marcha del plan de marketing
territorial.
Todo lo referente al diserio de un producto territorial diferenciado, y a
su posterior comunicacin, enlaza con la idea innovadora del Marketing
City, que en palabras de Kotler es el proceso mediante el cual se crea una
ciudad mejor al tiempo que se comunica de ello10.
La poltica de comunicacin, otro de los campos de actuacin conside-
rados prioritarios para el plan, ser objetivo de nuestro estudio en el ltimo
de los apartados de este trabajo, en el que trataremos de exponer el plan de
comunicacin externa en su similitud con la comunicacin corporativa, as
como las relaciones del organismo de promocin econmica con los diver-
sos pblicos afectados por su actuacin y las masas sociales implicadas.

3.5. PLAN DE COMUNICACIN EXTERNA: COMUNICACIN CORPORATIVA

La comunicacin entre empresa y mercado es de carcter circular: la
empresa emite mensajes al entorno sobre los productos que ofrece, sobre
sus ventajas diferenciales, sobre los incentivos de compra o sobre cual-
quier otra de las acciones de marketing emprendidas, y obtiene mensajes
del entorno sobre las opiniones del consumidor respecto a dichas acciones
(Figura 2). Esas opiniones del mercado sobre la empresa forman la imagen
corporativa de la misma, que ser una representacin mental que cada
individuo se hace de una empresa u organizacin como reflejo de la cultu-
ra transmitida por la empresa junto a las percepciones del entornon.

10 Marketing de ciudades: entrevista a Philip Koder en una reunin celebrada en

Bilbao (1993) por la Asociacin Bilbao Metrpoli-30, recogido en la revista de la asocia-
cin Bilbao Metrpoli-30, p. 7.
11 Sanz de la Tajada, L. A.: Integracin de la identidad y la imagen de la empresa,
Editorial ESIC, Madrid, 1994, p. 131.
52 Angel Francisco Villarejo Ramos

PLAN DE MARKETING
TERRITORIAL

Programa de Marketing-mix

POLITICA DE
PRODUCTO IL POLITICA DE
COMUNICACION

Marketing City Plan de Comunicacin externa
FIGURA I. Actuaciones en las variables del Programa de Marketing-mix (elaboracin propia).

ORGANISMO DE PROMOCION
ECONOMICA

Producto territorial

Ventajas diferenciales

Acciones de Marketing

Imagen Corporativa CONSUMIDOR

FIGURA 2. Plan de comunicacin externa (Fuente: adaptado de Sanz de la Tajada, L.A.

(1994: 138).
La orientacin hacia el mercado en el marco del desarrollo local... 53

Imagen es cmo nos perciben; mientras que identidad es lo que uno es,
la realidad objetiva. Por ello identidad corporativa podra expresarse como
la suma total de seriales o mensajes que una organizacin enva acerca de
s misma a cada uno de sus interlocutores, proyectando interna y externa-
mente la naturaleza de la estrategia, su estructura, los valores y el estilo de
la organizacin.
La coordinacin de esos mensajes y esas seriales para que la interac-
cin entre empresa y sus interlocutores tenga las mayores probabilidades
de presentar a la primera de la forma en que desea ser percibida es lo que
pretende la comunicacin corporativa. Este elemento dentro de la poltica
de comunicacin de las empresas intenta identificar, establecer y mantener
relaciones mutuamente beneficiosas para la organizacin y sus diferentes
pblicos objetivos.
En promocin econmica se usa la comunicacin corporativa no slo
para presentar una imagen del organismo, sino para dar a conocer al exte-
rior el propio producto territorial, el territorio en s, con sus caractersticas
diferenciales y atractivos endgenos. El diseo de la comunicacin se diri-
ge en estos casos a diversos p blicos entre la propia poblacin afectada
directamente por su pertenencia al territorio y a los mercados externos a
los que ofrecen unas posibilidades de inversin, disfrute y consumo de la
riqueza generada en las diferentes zonas o comarcas.

4. CONCLUSIONES
Nos encontramos en suma, ante una situacin esperanzadora para las
econorras rurales y locales; una salida a las escasas posibilidades de desa-
rrollo y creacin de empleo que hasta entonces tenan los municipios ms
deprimidos.
Pero, el camino no est siendo fcil ni mucho menos lo ser en el futu-
ro prximo; el xito del modelo diseriado para el desarrollo local depende
en la actualidad en exceso de la subvencin econmica de las fuentes
diversas comprometidas con el proyecto, y slo una desvinculacin pro-
gresiva de la misma, congruente con la creacin de capacidades propias de
generacin de riqueza y empleo, llevarn a buen puerto el barco de la
esperanza que navega por los turbulentos mares del desarrollo local.
A esta visin global del futuro del desarrollo local, hay que unir el
esfuerzo que los responsables del mismo debern realizar para gestionar
los recursos disponibles de manera eficiente, lograr la capacitacin de las
personas que intervendrn en las decisiones, y alcanzar un compromiso
suficiente de las fuerzas sociales implicadas en el proyecto de desarrollo.
Nuestra visin funcional de marketing, nos obliga a recomendar enca-
recidamente una orientacin hacia el mercado, el diseo de un Plan de
Marketing Territorial con todas sus implicaciones para el organismo de
promocin econmica; el buen diserio (realista) de ste, as como su buena
puesta en marcha servirn de garanta para obtener los resultados espera-
54 Angel Francisco Villarejo Ramos

dos, esto es, la consecucin de los objetivos generales fijados en el diserio

de la estrategia a nivel corporativo.
Esta visin netamente empresarial nos lleva a la consideracin de este
instrumento de la gestin de marketing (el plan de marketing territorial)
como una forma de mejor desemperio de la actividad de promocin econ-
mica frente a la competencia que desde el mercado en trminos
amplios se puede plantear, no slo a nivel de empresas lucrativas, sino
incluso frente a otros productos territoriales. Esta mejor actuacin por
parte del organismo de promocin econmica correspondiente le puede
significar la consecucin de una ventaja competitiva explotable como base
para la diferenciacin del territorio.

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