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PROPUESTA DE FIDELIZACIN DE LOS CLIENTES DE LA MARCA

ANTOJADOS DEL TOLIMA

HUGO HERRIOT GARCES


COD. 94.305.593

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE ORIENTE UNAD


ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES,
ECONMICAS Y DE NEGOCIOS - ECACEN
ESPECIALIZACIN EN GERENCIA ESTRATGICA DE MERCADEO
CEAD YOPAL
2013
PROPUESTA DE FIDELIZACIN DE LOS CLIENTES DE LA MARCA
ANTOJADOS DEL TOLIMA
PROPUESTA DE FIDELIZACIN DE LOS CLIENTES DE LA MARCA
ANTOJADOS DEL TOLIMA

HUGO HERRIOT GARCES

Trabajo de Grado presentado

Como requisito para optar

Al ttulo de

Especialista en Gerencia Estratgica de Mercadeo

Tutor

CARLOS ARTURO GALINDEZ

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE ORIENTE UNAD


YOPAL
2013
NOTA DE ACEPTACIN

Trabajo de Grado aprobado por el Comit del Plan de la


Universidad Tecnologica de Oriente, sede YOPAL, vlido como
requisito parcial para optar al Ttulo de Especialista en
Gerencia Estratgica de Mercadeo.

________________________________

Asesor

________________________________

Jurado

________________________________

Jurado

YOPAL, Casanare
DEDICATORIA

Dedico este trabajo de grado a Dios primeramente, porque ha dispuesto


las personas y las circunstancias que facilitaron la consecucin de
este proyecto; y a mi familia por su apoyo, paciencia y colaboracin

HUGO HERRIOT GARCES

INDICE GENERAL

4
Pg.
RESUMEN EJECUTIVO.. 8
INTRODUCCIN.. 10
1. JUSTIFICACIN 12
2. DEFINICIN DEL PROBLEMA 14
2.1 FORMULACIN DEL PROBLEMA.. 15
3. OBJETIVOS. 16
3.1 OBJETIVO GENERAL.. 16
3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS 16
4. ANTECEDENTES (ESTADO DEL ARTE) 17
5. MARCO TERICO. 20
5.1 RESEA HISTRICA DEL MARKETING RELACIONAL 20
5.2 DEFINICIONES DE MARKETING RELACIONAL. 21
5.3 PLAN DE MARKETING RELACIONAL.. 22
5.4 OBJETIVOS DEL MARKETING RELACIONAL. 23
5.5 FIDELIZACIN DE CLIENTES 23
6. ASPECTOS METODOLGICOS. 26
6.1 TIPO DE INVESTIGACIN 26
6.2 MTODO DE INVESTIGACIN.. 26
6.3 FUENTES DE INFORMACIN 26
6.4 INSTRUMENTOS 27
7. DESARROLLO DE LA PROPUESTA. 28
7.1 DIAGNSTICO GENERALIZADO DE LA MARCA 28
ANTOJADITOS
7.2 IDENTIFICACIN DE LAS NECESIDADES Y HBITOS 29
DE CONSUMO DEL MERCADO ACTUAL DE LA EMPRESA,
INHERENTES A ESTA LNEA DE NEGOCIO.
7.3 ESTABLECIMIENTO DEL MODELO DE ESTRATEGIA DE 48
MARKETING RELACIONAL
8. CONCLUSIONES 51
9. RECOMENDACIONES. 54
BIBLIOGRAFA. 55
ANEXOS 56

LISTA DE TABLAS

5
Pg.
Tabla 1. Categorizacin de clientes 24
Tabla 2. Categorizacin de los clientes (lnea de 31
alimentos refrigerados
Tabla 3. Resumen Variables 35

LISTA DE FIGURAS
6
Pg.
Figura 1. Modelo de fidelizacin 48

RESUMEN EJECUTIVO

7
La presente investigacin monogrfica parte de la necesidad
imperiosa de reformular la interaccin proveedor-cliente de la
lnea de alimentos refrigerados (Antojaditos de la ciudad de
Yopal. En tal sentido, previa revisin bibliogrfica de textos,
informes, y artculos relacionados con este relevante tpico,
se procedi a desarrollar una propuesta de fidelizacin de
clientes utilizando el marketing relacional como eje conductor.

Dicho proceso, consisti primeramente, en realizar un


diagnstico de la actualidad interna de la empresa respecto a
su gestin comercial de la lnea Antojaditos. Posteriormente,
mediante tcnicas estadsticas cualitativas, como la
entrevista y la observacin participante, se recopilaron los
insumos de informacin con el segmento predeterminado para el
propsito de la monografa, dicha poblacin fue escogida
utilizando como criterio, un esquema Pareto para categorizar
los clientes (tipo A, tipo B y tipo C), y las polticas internas
comerciales. Dicha fase, tuvo como objeto, identificar las
necesidades y hbitos de consumo del mercado actual de la
empresa, inherentes a esta lnea de negocio. La fase final,
consisti en el diseo de la propuesta, teniendo como apoyo
aparte de los datos recolectados con la fuente primaria, la
experiencia del proyectista, quien labora para la empresa, en
Yopaldad de promotor de ventas la lnea Antojaditos.

Palabras claves: fidelizacin, cliente, marketing relacional,


proveedor

ABSTRACT

8
This research monograph from the imperative to reformulate the
supplier-customer interaction line of refrigerated
(Antojaditos) of the city of Yopal. In this regard, previous
literature review of texts, reports, and articles related to
this important topic, we proceeded to develop a proposal using
customer loyalty and relationship marketing driveline.

This process consisted firstly in making a diagnosis of


internal company news regarding its commercial management
Antojaditos line. Subsequently, qualitative statistical
techniques such as interviews and participant observation, we
collected information inputs with the default segment for the
purpose of the essay, this population was chosen using the
criterion, a Pareto to categorize customers (type A, type B
and type C), trade and domestic policies. This phase, its
purpose was to identify the needs and habits of today's
business market, inherent in this line of business.

The final phase consisted of the design of the proposal, with


the support beyond the data collected with the primary source,
the experience of the designer, who works for the company, as
a sales promoter Antojaditos line.

Key words: loyalty, customer relationship marketing, supplier

INTRODUCCIN

9
El objetivo de cualquier organizacin en un contexto exigente,
competitivo y cambiante, es poder contar con la capacidad y
disposicin necesaria para sorprender al cliente
suministrndole no solo lo que requiere forma puntual, sino
generar un sentimiento de lealtad de l para con la empresa,
en contraprestacin a la entrega de un valor agregado altamente
significativo.

El tipo de cliente actual, mucho ms informado y exigente, est


cabalmente apercibido de las posibilidades que en la actualidad
existen para ofrecer un buen servicio. Hoy en da la antigua
tendencia de las empresas de orientarse hacia la produccin ha
quedado desfasada, apareciendo en los ltimos aos, muy
especialmente en el sector terciario (servicios), la necesidad
de que tales empresas (sean grandes, medianas o pequeas) se
orienten hacia el cliente, entendiendo a ste como la razn de
ser ms importante del proceso productivo.

Por tanto, la prioridad para cualquier organizacin va


ms all del simple hecho de mantener un grupo de clientes, el
anhelo es obtener su fidelizacin, porque dicha condicin es
ms representativa en el tiempo en relacin al futuro
estratgico corporativo. En aras de consolidar dicha relacin
de lealtad, se propone un modelo que supla dichas expectativas,
utilizando estrategias del Marketing o Mercadeo Relacional.
Dicho modelo busca crear, fortalecer y mantener las relaciones
de la organizacin con sus clientes, buscando lograr un nivel
comercial fuerte con ellos.

Esta investigacin monogrfica en consecuencia, est


foYopalzada en plantear estrategias de marketing relacional
para la obtencin fidelizacin de los clientes, de la lnea
10
comercial de alimentos refrigerados de la marca Antojaditos,
regional Casanare.

1. JUSTIFICACIN

11
En el contexto actual de mercado, es evidente que en las
organizaciones, conseguir un nuevo cliente puede resultar mucho
ms representativo financieramente que mantener uno que ya se
tiene. Bajo este tenor, se destaca la importancia que el
marketing relacional o marketing de relaciones (relaciones
empresa-cliente) puede desempear en la gestin de ventas, lo
que se conoce como venta relacional.

Fortalecer esa comunin con el cliente, es consecuencia de


una oferta continua de un buen servicio, con ventajas
competitivas que ste pueda percibir de dicho usuario, si bien
las empresas de naturaleza manufacturera, enfilan sus
operaciones y recursos, en la oferta de un excelente producto,
no es menos cierto que dentro del marketing mix se le da gran
trascendencia al servicio al cliente.

El sector de los alimentos refrigerados es muy competido, los


oferentes tanto nacionales como forneos, adelantan
constantemente campaas promocionales de alto impacto, por
ende, es relevante conservar los clientes a como d lugar.
Afortunadamente, la empresa Meals de Colombia con su marca
Antojaditos es lder en el mercado y cuenta con una
participacin importante en el mismo, pero precisamente por
dicha condicin, tiene la obligacin de confirmar dicha
posicin de liderazgo.

El beneficio puntual de esta monografa apunta al segmento meta


de la organizacin, grupo de clientes que interactan
comercialmente con la marca Antojaditos hace aproximadamente
10 aos, quienes, de aprovecharse esta propuesta tendrn un
relacionamiento ms estrecho con la compaa, en lo pertinente
a mayor agilidad de respuestas a sus objeciones, sugerencias y
12
recomendaciones. La empresa obviamente, tendr potencialmente
un gran provecho de la implementacin del marketing relacional,
no solo para su aplicabilidad en la lnea de alimentos
refrigerados, sino al resto de lneas comerciales que maneja.

2. DEFINICIN DEL PROBLEMA

13
Antojaditos maneja un portafolio amplio variado y exitoso de
productos, y una cobertura consecuente con la necesidad de la
regin, no obstante los dems oferentes(competidores) de este
gremio de alimentos refrigerados han dispuesto todos sus
recursos logsticos y financieros para obtener una
participacin mayor en el mercado, menoscabando la cuota
participativa de la empresa; aunado a ello, se presenta un
crecimiento notable de empresas, as sean micros o pequeos
negocios que ofrecen productos similares, no necesariamente de
anloga Yopaldad, pero s, que por constancia y persistencia
van adquiriendo su clientela.

Si bien gran parte de los consumidores de este tipo de


productos, son exigentes y conocen los atributos de Yopaldad
(sabor, consistencia, variedad, forma), no es menos cierto que
muchas personas por motivos econmicos principalmente, se
inclinan por la adquisicin de productos no tan costosos, cuya
compra es simple y que no les representa mayores esfuerzos
logsticos el contar con ellos. Otro factor que explica que un
cliente se muestre inconforme, es que ellos saben que
Antojaditos maneja una lnea de productos econmicos que
comercializa en los establecimientos educativos (colegios,
escuelas y jardines infantiles y a vendedores ambulantes, y
ellos no entienden, porque esta lnea no hace parte de los
productos que en sus negocios puedan comercializar.

Otro aspecto no menos relevante, son las quejas y


observaciones continuas de los clientes de la empresa, ms que
todo por la logstica de entrega de los pedidos e
inconvenientes en la cotidianidad comercial con los vendedores,
como el recambio de algunos productos por avera en el

14
transporte, o por obsolescencia, etc., y que no sean tenidas
en cuenta en forma inmediata. Algunos clientes manifiestan que
sus objeciones no son escuchadas en forma oportuna, lo que
genera en ellos un descontento, situacin delicada a sabiendas
que existen otros oferentes con potenciales posibilidades de
prestar un servicio similar al de Antojaditos.

2.1 FORMULACIN DEL PROBLEMA

Qu nivel de utilidad representa aplicar estrategias de


marketing relacional para la fidelizacin de los clientes del
segmento de alimentos refrigerados de la empresa Meals de
Colombia (Lnea Antojaditos regional Casanare del Cauca?

3. OBJETIVOS

3.1 GENERAL

15
Plantear una propuesta de fidelizacin de los clientes de la
lnea de alimentos refrigerados de la marca Antojaditos (Meals
de Colombia) con base en la aplicacin de herramientas y
elementos conceptuales de marketing relacional

3.2 ESPECFICOS

Analizar en forma generalizada la organizacin para


identificar su actualidad interna respecto a la gestin
del servicio al cliente

Identificar el uso de herramientas de comunicacin, las


necesidades y los hbitos de consumo del mercado actual
de la empresa, inherentes a esta lnea de negocio

Elaborar el diseo del modelo propuesto de marketing


relacional a desarrollar para someterlo a aprobacin

4. ANTECEDENTES

16
Los referentes que se citan a continuacin confirman la
importancia de la aplicacin del marketing relacional a nivel
comercial y manufacturero:

Modelo de Marketing Relacional para una empresa de productos


de consumo (Arreola, 2009, p.47)

Con este modelo implementado se lograron los siguientes


beneficios:

Aumento de los ingresos gracias al gran flujo de


informacin de ventas y clientes que se puede manejar en
tiempo real.

Mejora de la relacin con clientes actuales mientras se


atraan a nuevos clientes. Al trabajar de una forma
organizada y centralizada, el sistema permiti no perder
oportunidades de negocio contando con una aplicacin
eficiente que reduce el ciclo de la venta

Reduccin de los costos de fuerza laboral debido a la


concentracin de toda la informacin de base de datos en
una sola aplicacin.

Reduccin de costos de marketing, al poder desarrollar


campaas efectivas y segmentadas.

Un documento interesante y que toma como apoyo el Marketing


Relacional, es el llamado Diseo de Estrategia de Mercadeo
Relacional para una empresa proveedora del sector automotriz.
Caso: Turbo Tcnica C.A(2008), donde lo ms resaltante es la
creacin de un Club de Clientes Privilegiados, cuya

17
implementacin permite dar reconocimiento a los clientes ms
rentables por todas las adquisiciones que ha hecho a lo largo
de toda la relacin comercial. Es de vital importancia para la
monografa a desarrollar, poder confirmar el abanico de
alternativas que el Mercadeo Relacional cuenta, porque de esa
forma el proceso de fidelizacin se hace ms alcanzable
objetivamente.

En cuanto a la fidelizacin como propsito, existen programas


especficos que pueden ser utilizados por la organizacin.
Barquero (2003) hace referencia a tres tipos de programas de
fidelizacin:

1. Programa de recompensa: Son los ms utilizados y son muy


parecidos a los descuentos por volmenes. Un ejemplo claro,
son los programas de puntos canjeables por descuentos cuando
se superan volmenes de consumo y tambin los regalos que
mientras ms enfocados al cliente estn, ms motivados a
acumular puntos se sentirn.

2. Programa de servicios exclusivos: stos se enfocan en las


necesidades del cliente. Es clave que todos los usuarios sepan
por qu es un cliente VIP. Estos servicios exclusivos deben
estar pensando en mejorar alguna de las dimensiones de la
Yopaldad como: comodidad, informacin, accesibilidad,
seguridad.

3. Programas de invitacin a eventos: consisten en invitaciones


a los mejores clientes de la empresa a eventos donde sta este
participando. Al cliente se le transmite durante el evento,
mensajes importantes que los conviertan en un mercado an ms
leal.

18
5. MARCO TERICO

5.1 RESEA HISTRICA DEL MARKETING RELACIONAL


19
El concepto que dio vida al Marketing Relacional es tan antiguo
como los negocios mismos. Cuando se compra en la tienda de la
esquina, el tendero siempre reconoce a sus clientes, los saluda
por su nombre y les aconseja en funcin de sus ltimas consultas
y compras. En definitiva, se ha preocupado por cultivar y
estrechar una relacin larga en el tiempo y fructfera para
ambos.

Levitt (1983), naci en los aos sesenta en Volmerz, Alemania,


contribuy al desarrollo del concepto de mercadeo y lo
incorpor a la filosofa empresarial, primero en Estados
Unidos, pero ms tarde tambin en Europa.

Levitt fue el impulsor de una nueva forma de pensar que fue


adoptada por otros escritores del mbito del marketing y
culmin en el renacimiento del marketing en 1980. En 1983,
Levitt realiz la primera descripcin de la terminologa del
marketing relacional.

El marketing relacional se liga fuertemente con la Reingeniera


del proceso de los negocios. Segn esta teora de la
reingeniera, las organizaciones se deben estructurar segn
tareas y procesos completos. Ms bien que procesos.

Durante la ltima dcada, los mercadlogos, se han dado cuenta


de que pueden aprender ms sobre los clientes y obtener mayores
utilidades, si desarrollan con ellos relaciones a largo plazo.
Para lo anterior, es necesario que los mercadlogos olviden el
marketing de las transacciones y adopten un enfoque en el
marketing de las relaciones. La meta del marketing de
transacciones es realizar gran cantidad de intercambios
discretos con clientes individuales.

20
Se enfoca en adquirir clientes y hacer la venta y no
necesariamente en atender las necesidades y deseos de los
clientes. En el marketing de las relaciones, la meta es
desarrollar y mantener acuerdos a largo plazo, mutuamente
satisfactorios, en los que tanto el vendedor como el comprador
se enfoquen en el valor obtenido de la relacin. Siempre y
cuando este valor siga igual o aumente, es probable que la
relacin se vuelva ms profunda y fuerte con el tiempo.

El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en


consonancia cuando en lugar de tener unos pocos clientes como
tiene el tendero, se tengan miles.

5.2 DEFINICIONES MARKETING RELACIONAL

"El Mercadeo Relacional consiste en establecer, mantener y


desarrollar relaciones rentables con los clientes y otros
aliados, de tal manera que se logren los objetivos de las
partes involucradas. Esto debe alcanzarse mediante el
intercambio mutuo y el cumplimiento de lo pactado". (Grnroos,
1995, p.252)

"El Mercadeo Relacional es el Mercadeo basado en la interaccin


entre redes de relaciones" (Gummesson, 1987, p.10)

El Marketing Relacional es una forma del Marketing que


identifica las necesidades de clientes y prospectos
individuales y las satisface a travs de la construccin de
relaciones personales en beneficio mutuo y de manera rentable.
Instituto de Comercio Electrnico y Marketing
Directo(2005)(http://formasolutions.com/noticias/archives/30)
El Marketing Relacional se basa por tanto no en la transaccin
sino en la implicacin personal en nuestra marca o empresa por
21
parte de los clientes construyendo relaciones consistentes,
duraderas y relevantes con ellos.

Un conjunto de procesos de negocio y de polticas de nivel


global empresarial, que estn diseadas para captar, retener y
dar servicio a los clientes. (Frye,1982,p.78). Del mismo modo
seala que Es un conjunto coherente y completo de procesos y
tecnologas para gestionar las relaciones con clientes actuales
y potenciales y con asociados de la empresa, a travs de los
departamentos de marketing, ventas y servicio, con
independencia del canal de comunicacin. (Frye, Robert.
(1982/07/04). Conceptualizaciones del Marketing Relacional.
Recuperado de http://www.eumed.net/ce/2005/jjls-mkt.htm).

5.3 PLAN DE MARKETING RELACIONAL

El marketing relacional inicia la operativizacin del uno a


uno y como su nombre lo sugiere, busca crear, fortalecer y
conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de la
empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en
el logro de un mayor nmero y Yopaldad posible de
transacciones, acudiendo a herramientas de marketing,
comunicaciones y relaciones pblicas (Kothler, 2001.p 114)

5.4 OBJETIVOS DEL MARKETING RELACIONAL

(Kothler, 2001) propone los principales objetivos del marketing


relacional

Maximizar la informacin del cliente


Incrementar las ventas tanto por incremento en la gestin
comercial como por ventas cruzadas
Identificar nuevas oportunidades de negocio

22
Mejorar el servicio al cliente
Procesos optimizados y personalizados
Mejora de ofertas y reduccin de costos
Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio
generen para la empresa
Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retencin
de clientes

5.5 FIDELIZACION DE CLIENTES

5.5.1 Fidelizacin. La fidelizacin es el fenmeno por el que


un pblico determinado permanece fiel a la compra de un
producto concreto de una marca concreta, de una forma continua
o peridica, se basa en convertir cada venta en el principio
de la siguiente. Trata de conseguir una relacin estable y
duradera con los usuarios finales de los productos que vende.
Un plan de fidelizacin debe mostrar tres c: captar, convencer
y conservar.(Ferrando, 2008, p. 53).

5.5.2 Modelo one to one

El Marketing "one to one" implica un cambio en la filosofa,


ya que la empresa debe dejar de estar orientada al producto y
centrarse en el cliente. (Peppers & Rogers, 2007,p.102). Este
nuevo enfoque del marketing es muy apropiado para el estado de
supercompetencia en que se encuentra los mercados actuales de
productos alimenticios. Bsicamente este tipo de marketing

23
indica cuatro pasos a seguir con los clientes para llegar a
tener una estrategia personalizada con cada uno de ellos.

1) Identificar.

Se trata de confeccionar una lista con los clientes o


potenciales clientes, que se ir registrando en la aplicacin
de gestin de relaciones con clientes (CRM). Esta fase va
ntimamente ligada con los procedimientos y herramientas para
la generacin de contactos, entendiendo por estos a la unidad
bsica de informacin sobre un cliente.

2) Diferenciar.

Es un proceso de cualificacin de clientes incorporando a la


lista anterior informacin que permita segmentar a los
contactos. Se desarrolla categoras segn las necesidades de
los distintos grupos de clientes o bien en funcin del valor
que los clientes tienen para la empresa. Para esta labor se
categoriza los clientes en tres grupos:

Tabla 1. Categorizacin de clientes

Cliente tipo A Es el que puede comprar desde un punto


de vista financiero; Es el interlocutor
vlido, dispone de autonoma en la
decisin, y adems tiene un horizonte
temporal claro.

Cliente tipo B En este cliente, aunque pueda comprar,


concurren alguna de las siguientes
circunstancias: no tiene tanta prisa,
no es el interlocutor vlido porque
necesita de la opinin determinante de
otras personas, est condicionado a
vender para comprar y no quiere tener una
financiacin puente

24
Cliente tipo C no tienen ninguna prisa, no pueden
comprar a los precios actuales, no tienen
solvencia suficiente para los bancos, un
inversor que est esperando que los
precios bajen, etc.

3) Interactuar

Se inicia una fase de dilogo con los integrantes de la base


de datos, para incrementar el conocimiento de cada uno de los
clientes segn su categora en trminos individuales,
especialmente en cuanto a sus necesidades, deseos y
comportamiento (cules son los motivos dominantes de compra,
etc.)

4) Personalizar.

Se presenta ofertas especficas que respondan a los deseos y


comportamiento de cada uno de los clientes. Al descubrir cules
son los factores determinantes para su decisin y se disea
una estrategia de venta clara y definida apoyndose en
argumentos personalizados segn sus necesidades (lo podemos
denominar plan personalizado). Hay que tener en cuenta su
periodo de maduracin y establecer incluso una estrategia de
postventa para que el cliente satisfecho nos proporcione nuevos
contactos de Yopaldad.

6. ASPECTOS METODOLGICOS

6.1 TIPO DE INVESTIGACIN

Teniendo en cuenta la intencionalidad y alcance de la


propuesta, se utiliz el tipo de investigacin descriptiva,

25
puesto que bsicamente este tipo de estudios buscan especificar
las propiedades importantes de personas, grupos, -comunidades
o cualquier otro fenmeno que sea sometido a anlisis (Dankhe,
1986). Miden y evalan diversos aspectos, dimensiones o
componentes del fenmeno o fenmenos a investigar. Desde el
punto de vista cientfico, describir es medir.

6.2 MTODO DE INVESTIGACIN

Teniendo en cuenta que el fundamento de la induccin es la


suposicin de que si algo es cierto en algunas ocasiones
tambin lo es en situaciones similares aunque no se hayan
observado, esta propuesta obedece a un mtodo inductivo, porque
se parte de la base de teora de situaciones concretas emanadas
del marketing relacional y de la fidelizacin de clientes, para
generalizar mediante estrategias puntuales para la empresa en
mencin.

6.3 FUENTES DE DATOS

Primarias: Informes, registros de la empresa, clientes de la


empresa

Secundarias: Internet, Informes Cmara de Comercio de Yopal,


YOPAL, Textos relacionados Marketing relacional y programas de
fidelizacin

6.4 INSTRUMENTOS

Para realizar el presente trabajo de investigacin se tendr


uso de dos instrumentos bsicos

26
Entrevistas semiestructuradas con personal clave de la
empresa pertinente a su gestin comercial (clientes
actuales)
Observacin participante

7. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA

7.1 DIAGNSTICO GENERALIZADO DE LA MARCA ANTOJADITOS

En la empresa Meals de Colombia S.A.S se maneja en la actualidad


un programa de CRM para socios mayoritarios, llamado
SUPERSOCIOS, corresponden a socios mayoristas cuya

27
contribucin a la participacin del 45% de la venta total de
la compaa.

El trato de estos clientes es especial. Por citar algunas


prebendas es que la compaa en honor a sus onomsticos, les
enva un obsequio; de igual forma los hace partcipes de todas
las actividades promocionales que desarrolla la compaa
durante su programacin anual de marketing.

Los clientes supersocios, son invitados a eventos especiales,


de carcter musical, por ejemplo, les llegan entradas VIP a
conciertos, recitales de afamados artistas nacionales e
internacionales.

Otro tipo de clientes, que manejan rangos menores en la lnea


de helados, la compaa realiza concursos de ventas, como por
ejemplo trimestre mgico, el cual consiste en que aquel
distribuidor que cumpla la cuota de ventas, se le entrega como
premio un kit con varios elementos tiles para su negocio,
adems de una malteadora de 2 velocidades, y obviamente
productos en forma gratuita de la compaa.

7.2 IDENTIFICACIN DE LAS NECESIDADES Y HBITOS DE CONSUMO DEL


MERCADO ACTUAL DE LA EMPRESA, INHERENTES A ESTA LNEA DE
NEGOCIO

De conformidad en desarrollar este segundo objetivo, es


necesario categorizar los clientes, utilizando el modelo one
to one del marketing relacional para establecer las diferentes

28
dimensiones e indicadores asociados al grupo de inters o
poblacin intervenida (clientes actuales)

7.2.1 Categorizacin De Clientes

Una de las formas de desarrollar con eficacia el proceso de


fidelizacin en un contexto de marketing relacional, es a
travs del modelo one to one, que es el modelo de marketing
individualizado propuesto por (Rogers & Peppers, 2007,p.103).

Por considerarlo apropiado y consecuente con el propsito


general de esta propuesta se utiliz el modelo planteado por
estos autores (Rogers & Peppers), para categorizar los clientes
ms relevantes, y de esa forma llegar a tener una estrategia
personalizada con cada uno de ellos.

Paso 1: Diferenciar.

Mediante un proceso de cualificacin se pudo segmentar a los


cientos de clientes. Se clasific por categoras segn la
funcin del valor que los clientes tienen para la empresa. A
continuacin se resume como se llev a cabo dicha
clasificacin y que criterios se utiliz:

Cliente A: Cumpli los tres requisitos siguientes:

Es el que puede comprar desde un punto de vista financiero, es


el interlocutor vlido, dispone de autonoma en la decisin, y
adems tiene un horizonte temporal claro.

29
Cliente B: En este cliente, aunque tiene la posibilidad de
adquirir el producto, concurre alguna de las siguientes
circunstancias:

No tiene tanta prisa de adquirir los productos de la


empresa
No es el interlocutor vlido porque necesita de la opinin
determinante de otras personas,
Est condicionado a vender para comprar

Cliente C: El resto de los clientes: no tienen ninguna prisa,


no pueden comprar a los precios actuales, no tienen solvencia
suficiente para los bancos, un inversor que est esperando que
los precios bajen, etc.

Siguiendo el Principio de Pareto o la regla 80:20, es decir,


al 20% de los clientes (los que tenemos cualificados como A)
les vamos a dedicar el 80% del tiempo para desarrollo el modelo
propuesto).

Segn polticas comerciales de la empresa, para esta lnea de


productos, los clientes que facturen de $ 700.000 en adelante
se consideran los ms representativos (Rango A); de $500,000
hasta 699.000 (Rango B); y menos de 500,000 (Rango C)

Tabla 2. Categorizacin de los clientes (lnea de alimentos refrigerados)

Cdigo Establecimiento Direccin Barrio Ciudad Venta Neta Rango


10221484 HELADERIA INAMY Cr 5N 50 53 POPULAR Yopal $ 1.579.510 A
HELADERIA
10224395 CAPRICHITOS Cr 5N 42 22 POPULAR Yopal $ 1.528.190 A

30
CL 33A 11D
10326891 HELADERIA NATIS 61 MUNICIPAL Yopal $ 1.276.250 A
RAPIMARKET EL Av 3EN 62N
10199749 PORTAL 90 LA FLORA Yopal $ 883.230 A
HELADERIA Y
COMIDAS RAPIDAS Cr 5N 45AN
10404897 CARIITOS 34 POPULAR Yopal $ 873.050 A
BENJAMIN
10343276 HELADERIA DIOLO Cr 12 30A 46 HERRERA Yopal $ 870.220 A
BRISAS DE
HELADERIA Av 2BN 73Bis LOS
10242280 TROPICAL 140 ALAMOS Yopal $ 868.480 A
Av 5AN 23DN
10222468 PASARELA ICE 68 VERSALLES Yopal $ 860.350 A
BENJAMIN
10222319 HELADOS ISAURA Cr 11G 29 41 HERRERA Yopal $ 750.090 A
10038850 TIENDA MI CAITA Av 5N 48 08 LA FLORA Yopal $ 703.920 A
PANADERIA LOS
10221597 NICOLPAN CL 61 2CN 03 ALAMOS Yopal $ 688.440 B
PANADERIA Y B
CAFETERIA LA
ESTACION DEL
10039030 TRIGO CL 47 4BN 18 LA FLORA Yopal $ 661.580
MISCELANEA EL CL 38A 2BN PRADOS B
10242832 EBANO 67 DEL NORTE Yopal $ 651.820
B
10379735 HELADERIA POPULAR Cr 5N 43A 25 POPULAR Yopal $ 636.500
B
10222457 GRANERO GIRALDO Cr 3N 32 06 BERLIN Yopal $ 622.030
B
10223397 COPI STAR CL 19 5N 65 VERSALLES Yopal $ 608.100
LA $598.250
ALIANZA
10390462 BURICA CR 1A 47 150 Yopal B
EL SENA $597,330
10223569 CAFE Y SABORES CL 52 1B 160 Yopal B
HELADERIA Y SALOMIA B
10281208 FRUTERIA CARMEN CL 52 1B 160 Yopal $ 573.050
CL 46A 1D 1 SALOMIA B
10424136 TIENDA ALONSO 20 Yopal $ 570.220
PANADERIA QUIERO SALOMIA B
10223712 PAN CR 1D 2 47 5 Yopal $ 568.480
B
PANADERIA DELICIAS SALOMIA
10055747 DE SALOMIA CL 47 1E 29 Yopal $ 564.350
SALOMIA B
PANADERIA BRISAS
10224273 DE SALOMIA CR 2 46 23 $ 560.090
SALOMIA
10223500 HELADERIA EL MANA CR 2B 46B 54 Yopal $ 553.920 B
MISCELANEA Y EL SENA
10241397 LICORES DUQUE CL 47 2B 1 12 Yopal $ 498.440 C
SALOMIA
10223899 PIZERIA EL FLACO CR 2B 47 5 Yopal $ 461.580 C
PANADERIA Y SALOMIA
10346776 PASTELERIA TUCAN CR 2B 1 47 94 Yopal $ 451.820 C

31
MISCELANEA BERTHA CR 2C 47 95 EL SENA
10222186 DUQUE CA Yopal $ 436.500 C
NUEVA
GORDILLO LOZANO SALOMIA
10222612 ANGELA MARIA CR 4D 48 25 Yopal $ 422.030 C
EL SENA
10353862 2 GRADOS L.C CL 52 2E 08 Yopal $ 408.100 C
SALOMIA
10413849 GRANERO KALISHADA CR 4 45 07 Yopal $ 403.050 C
LAS
DELICIAS
10224481 DROGUERIA LA 44 CL 44 5 20 Yopal $ 390.200 C
LA
CL 41 6 16 LC ESMERALDA
10290112 FRUTIZASON 1 Yopal $ 388.480 C
LA
TIENDA MIXTA EL ESMERALDA
10294801 PACOREO CL 44A 6 03 Yopal $ 370.350 C
LA
CACHARRERIA EL ESMERALDA
10222529 DANUBIO CL 44A 5A 42 Yopal $ 369.090 C
LAS
TIENDA PUNTO Y DELICIAS
10419936 COMA CL 40 3 15 Yopal $ 363.920 C
LAS
DELICIAS
10224239 PANADERIA COOMEPAN CL 35 5 3 Yopal $ 358.440 C
EL
PORVENIR
10012896 MISCELANEA BETEL CL 35 4C 5 Yopal $ 357.580 C
LAS
DELICIAS
10240219 HELADERIA CHAMY CR 5 36 62 Yopal $ 354.820 C
EL
LA ESQUINA DEL PORVENIR
10357261 BUEN JUGO CL 35 4B 05 Yopal $ 346.500 C
EL
PORVENIR
10352895 TIENDA LA FORTUNA CR 4B 34 56 Yopal $ 342.030 C
SANTANDER
10400863 DAMIMOSAA CL 36 2 62 Yopal $ 338.100 C
SANTANDER
10222202 PANADERIA ERIMAR CL 34 2 89 Yopal $ 333.050 C
MINUTOS ALBERTO SANTANDER
10387698 VELEZ CR 2 31 50 Yopal $ 330.220 C
RANCHO Y LICORES PORVENIR
10375100 EL PORVENIR CR 4B 31 01 Yopal $ 328.480 C
EL
DULCERIA Y PORVENIR
10414148 CIGARRERIA LA 34 CL 34 4 50 Yopal $ 326.350 C
EL
PORVENIR
10224296 GRANERO PISCIS CL 29 5 91 Yopal $ 325.090 C

32
EL
PORVENIR
10427858 TIENDA LUZ CR 6N 27 48 Yopal $ 325.020 C
JORGE
MISCELANEA JORGE ISAAC
10422523 ISAAC CL 30 6 12 Yopal $ 324.440 C
EL
PORVENIR
10419467 CAFETERIA GERSA CL 27 4B 08 Yopal $ 321.580 C
LOS
MANGOS
10405814 HELADOS PAO-ROMULO CL 32 8A 17 Yopal $ 320.820 C
EL
TRONCAL
10295071 GLOBAL TRONCAL.NET CL 34 8A 162 Yopal $ 320.500 C
EL
VARIEDADES DE TRONCAL
10014199 LUHER CL 34 8A 102 Yopal $ 320.050 C
ATANASIO
COMIDAS RAPIDAS LA GIRARDOT
10423445 CONCORDIA CR 15 33B 35 Yopal $ 318.100 C
PANADERIA PAN Y MUNICIPAL
10418056 PAN CL 33A 11B 02 Yopal $ 313.050 C
BENJAMIN
HERRERA
10422524 MISCELANEA NANCY CR 11G 28 37 Yopal $ 312.220 C
BENJAMIN
HERRERA
10222319 HELADOS ISAURA CR 11G 29 41 Yopal $ 311.480 C
PANADERIA TROPI- MUNICIPAL
10223894 PAN CR 11G 30 41 Yopal $ 310.350 C
BENJAMIN
HERRERA
10343276 HELADERIA DIOLO CR 12 30A 46 Yopal $ 309.090 C
BENJAMIN
HELADERIA DON HERRERA
10409384 JAIMITO CR 12 32 19 Yopal $ 308.920 C
MUNICIPAL
10413848 LA HELADERIA CL 33B 12 02 Yopal $ 307.440 C
MUNICIPAL
10326891 HELADERIA NATIS CL 33A 11D 61 Yopal $ 301.580 C
CREACIONES MUNICIPAL
10388621 ENCANTADAS CL 33A 11B 23 Yopal $ 301.820 C
AT. GIRARDOT
10222107 PANADERIA MODERNA CR 12 33F 89 Yopal $ 296.500 C
ATANASIO
HELADERIA DELICIAS GIRARDOT
10427857 DE LAS PAISAS CR 12 34 02 Yopal $ 292.030 C

7.2.2 Dimensiones e indicadores

33
Una vez se ha segmentado el target por categorizacin de los
clientes, se establecieron las dimensiones e indicadores para
identificar los hbitos de consumo y necesidades puntuales a
satisfacer de dichos clientes (Rango A)

Dimensiones

Herramientas de comunicacin: Hace referencia a los medios


de los que hace uso la organizacin para dar inicio a una
interaccin comercial con el mercado objetivo, y cuya
utilizacin determinan frecuencia de comunicacin y la forma
como la empresa lleva a cabo su operacin promocional y
publicitaria.

Necesidades de los clientes: Demanda de bienes o servicios


que el cliente requiere y que el proveedor (empresa u oferente)
debera ofrecer.

Conducta del cliente o consumidor: Hace referencia al


conjunto de actividades, acciones o ejecutorias que realiza un
cliente o usuario para suplir una necesidad de un bien o
servicio.

Nivel de Lealtad: proceso de interaccin fortalecida por


parte del cliente, el cual asume un compromiso voluntario de
adquirir en forma exclusiva productos o servicios de una
compaa en particular.

Indicadores

Para evaluar las dimensiones anteriormente mencionadas se


plantean los siguientes indicadores.

Venta personal

34
Medios de consulta
Asistencia a eventos
Nivel de Utilizacin de las Tics
Motivacin del cliente
Satisfaccin en la compra
Proceso de decisin
Naturaleza de la unidad de Compra
Valor al cliente.
Relacin cliente-proveedor
Percepcin de Marca
Consecuencia
Gestin de la voz

Tabla 3. Resumen Variables

Objetivo 2 Dimensiones Indicadores Cuestionamiento Fuente


(entrevist
ados)
Cules son las Clientes
Determinar las Venta cualidades que un actuales
diferentes Herramientas personalizada proveedor debe
herramientas de de tener para este
comunicacin comunicacin tipo de productos?
que ha Medios de Qu medios de
utilizado la comunicacin comunicacin Clientes
empresa para utiliza ud para actuales
promocionar su consultar sobre
servicio estos productos?

Asistencia a Que beneficios


eventos le aporta o le Clientes
aportara actuales
asistir/
participar
en eventos
programados por
las empresas?

35
Utilizacin Cree que las Tics
de las Tics Constituyen una Clientes
alternativa eficaz actuales
para promover
informacin sobre
esta clase de
alimentos
refrigerados?

Identificar las Motivacin Que orden de Clientes


necesidades y del Cliente o prioridad actuales
hbitos de usuarios de considera ud tiene
consumo del servicios el proveedor
mercado actual, entre precio,
y Necesidad de Yopaldad, garanta
potencial de la los clientes Servicio Especifique Qu
empresa aspectos puntuales Clientes
debera mejorar su actuales
proveedor /usted
para generar
satisfaccin

Conducta del Proceso de Qu aspectos tiene


usuario decisin de en cuenta Clientes
compra para tomar actuales
una decisin de
Compra de este
tipo de productos?

Identificar las Gestin de Percepcin de Qu es lo Cliente


caractersticas lealtad marca primero que le actual
que permiten la viene a la mente
relacin de de la Marca
lealtad con el Antojaditos
cliente Recepcin de Considera que el Cliente
sugerencias y proveedor ha actual
observaciones acogido sus
sugerencias y
observaciones de
acuerdo a sus
necesidades
Gestin de la Qu medio sera Cliente
voz ideal para que ud actual
pueda manifestar
sus
quejas y
sugerencias, al
proveedor?

36
7.2.3 Trabajo de campo

Para desarrollar esta actividad result necesario ponerse en


contacto con los clientes actuales, dicho proceso, en
consecuencia, se desarroll en estas fases:

Fase 1: Contacto al personal a entrevistar

El primer contacto con este personal se hizo por va telefnica


(clientes actuales), labor que resulto fcil por la
cotidianidad laboral con este personal.

Fase 2: Realizacin de las entrevistas

En este segundo y crucial contacto, se procedi a ejecutar las


entrevistas previamente acordadas, con los clientes actuales
ms representativos

Fase 3: Recoleccin de datos y codificacin de datos

En esta tercera fase se procedi a clasificar, ordenar y


codificar los datos para realizar su respectivo anlisis.

Fase 4: Anlisis de los resultados

Para esta ltima fase, se procedi a analizar objetivamente


los resultados obtenidos.

37
7.2.4 MATRIZ DE RESULTADOS

Objetivo 2: IDENTIFICACIN DE LAS DIFERENTES HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN, LAS NECESIDADES Y HBITOS


DE CONSUMO, Y LAS CARACTERSTICAS QUE PERMITEN LA RELACIN DE LEALTAD DEL CLIENTE

Subjetivo 1: Identificar las herramientas de comunicacin que ha utilizado la empresa Meals de


Colombia con su marca Antojaditos

Dimensin: Herramientas de Comunicacin

CLIENTES Cualidades de un buen Medios de Asistencia a Utilizacin de las Tics


ACTUALES proveedor en la venta comunicacin eventos
personalizada(oferente)

HELADERIA INAMY Particularmente que Antojaditos es Sera una buena idea, ..Pues uno no puede darle
aparte de tratar bien al recurrente en los es decir, dependiendo la la espalda a las ayudas
cliente, tenga un comerciales de tv y finalidad del mismo, y tecnolgicas, pero pienso
conocimiento pleno los en las vallas que involucraran que el mismo promotor de
productos que ofrece, y publicitarias, en nuestras familias, sobre ventas debera asesorarlo
sobretodo que escuche al este sentido la todo un evento para a uno en esta parte,
cliente y sepa que es lo empresa maneja bien nios, por aquello de explicando cmo se maneja,
que realmente requiere su gestin las cremas y helados para que sirve, que
promocional... beneficios, tiene...etc.

HELADERIA Sin decir que se hacen Los promotores en Tendra que evaluarse Esto de estas nuevas
CAPRICHITOS mal las cosas, pienso que sus visitan dejan un los eventos, o en su tecnologas pues la verdad
la labor del representante catalogo multicolor defecto experimentar no los manejo bien, es
del proveedor (el promotor) actualizado con los yendo a uno para ver si decir, si la empresa tiene
podra tener una asesora nuevos productos, e vale la pena, o una pgina virtual, en el
ms personalizada, como igual en la TV se no.pienso que si los caso mo, tendra que
promociones de uso y la pueden ver los eventos se hacen aprender primero a meterme
venta misma, que le comerciales de la pensando en estrechar a internet
ayudaran al vendedor con empresa lazos comerciales deben
algunas pautas velar porque el proceso
publicitarias para vender sea real
ms
HELADERIA NATIS Seriedad, porque lo que Comerciales o Todo lo que se haga Ahora es importante saber
diga debe cumplirse, propagandas en los para acercar ms al del tema, entiendo que la
Yopaldad en el servicio al canales nacionales, cliente es de buen idea es tener la
cliente; porque el promotor cuas radiales, informacin en forma ms

38
debe velar por atender bien vallas recibo, as que sera oportuna, y pues ahora con
al comprador; y motivacin, publicitarias, una estupenda idea tanto aparato electrnico
porque el comprador es Antojaditos es muy es posible
necesario tenerlo contento reconocido en los
para que siga adquiriendo medios de
los productos comunicacin
RAPIMARKET EL las cualidades creo van Pues, yo espero que La idea de los eventos Se me ocurre que los
PORTAL por el lado de el proveedor venga el promotor, es buena pero deben promotores pudieran andar
enve promotores que con la cartilla o programarlos con una tableta de esas,
colaboren con la publicidad catalogo de nuevos mensualmente para irse y all tener toda su
de los productos que productos, pues no actualizando en la forma informacin para mostrarle
ofrecen, bsicamente en el tengo tiempo para de promocionar el al cliente la logstica
negocio, se requiere dicha ver tv, y tampoco producto, y con ofertas del negocio (productos,
actividad promocional escucho emisoras de atractivas para que el precios, ofertas, manejo
radio cliente se motive de averiados, pedidos,
etc.)

HELADERIA Y COMIDAS En trminos generales el Los productos que Como aporte sera En el caso de nuestro
RAPIDAS CARIITOS proveedor presta un buen se venden en la buensimo, porque muchas negocio, el problema ha
servicio, sin embargo el heladera se le veces no alcanza con la sido la activacin de los
promotor se demora mucho en compran a explicacin que da el puntos mgicos, si esto
la activacin de puntos Antojaditos, y se promotor, puesto que si pudiera hacerse
mgicos por topes de escogen del afiche el viene cuando el tecnolgicamente sera muy
compra, l debe estar ms promocional o negocio est lleno, no bueno
pendiente cartilla que ellos queda mucho tiempo para
le dejan a uno, ponerle cuidado, para
adems Antojaditos entender bien que se
como marca se ve por debe decir y que se debe
todos lados hacer en determinada
circunstancia
HELADERIA DIOLO Que llegue a tiempo, que En los medios No haba pensado en Si de mejorar el servicio
cuando se requiera tenga existe gran volumen esa posibilidad, pero al cliente, pues de una,
los productos que se de publicidad, claro bienvenido sea, porque entiendo que para
necesitan, que nos ensea a Antojaditos maneja porque los productos eso se hicieron o sacan al
mejorar la gestin ms que todo como son tan reconocidos mercado estas novedosas
publicitaria del publicidad directa se vendenpero el tecnologas
compromiso, y que estimula mediante Brochures inconveniente es el
atractivos, donde se tiempo, tendran que

39
al comprador constantemente visualizan todos los cuadrar el evento en una
con ofertas productos fecha en que uno
realmente pueda
asistir..
HELADERIA TROPICAL Que tenga siempre la Antes yo recuerdo Tengo entendido que la Bsicamente lo que le
misma actitud de Antojaditos empresa puede apoyar con falta a Antojaditos, es
colaboracin, por ah va la utilizaba mucho la asesoras en cuanto a la que brinde mayor
cosa, es decir, que sepa televisin como elaboracin de productos informacin, y s que
responder, que explique medio masivo para con la combinacin de estas ayudas tecnolgicas
bien las cosas, y que sea publicitar sus cremas, esto sera muy podran suplir esa
formal siempre productos, en la bueno, que aparte de uno necesidad
actualidad las comercializar sus
promociones han ido productos, se pudiera
menguando tener ese valor agregado
con los consejos que
ellos puedan
brindarnos..
PASARELA ICE Yopaldad en el servicio, Ahora las empresas Sera bueno en el Le el otro da, que
Yopaldad en el apoyo se valen de todos sentido que fuera un empresa que no maneje
comercial, y Yopaldad en los medios posibles, evento donde explicaran estas tecnologas
las ofertas pero Antojaditos detalladamente todo lo prcticamente
sigue fiel a sus que uno como vendedor de desaparecera del
comerciales o vallas sus productos mercado; ahora yo pienso
donde se resalta la necesitase, porque ellos que si hablamos de
exquisitez de sus deberan apoyar ms al Yopaldad, pues la Yopaldad
productos cliente, a veces uno de la informacin es la
siente que solo les que prima hoy da
interesa que uno les
compre y listo
HELADOS ISAURA El proveedor debe ser La Tv sigue siendo Esas actividades son Antojaditos es una
innovador sobre todo en la el medio ms eficaz buenas, pero la empresa reconocida, yo no
forma como se debe pienso yo, para condicin es que dichos entiendo porque no utiliza
publicitar el producto, el acercarse ms a los eventos fueran con mayor decisin, estas
comprador no necesariamente productos de esta familiares, es decir que tecnologas
tiene las habilidades para compaa, y el mientras los clientes
hacerlo, pero ellos s, catalogo que reciben capacitacin,
entonces sera bueno que entregan es muy los hijos de uno
completo pudieran tener un

40
tuvieran en cuenta este espacio recreativo, digo
punto yo...
TIENDA MI CAITA Antojaditos como proveedor La verdad uno ve Obviamente, seria Particularmente pienso
cuenta con excelentes esta marca ms que genial que los clientes que esta empresa cuenta
promotores, sin embargo, todos en afiches pudisemos ser motivados con todas estas ayudas, lo
sera muy bueno, que a los publicitarios ah con eventos donde que pasa es que el
clientes fieles nos mismo en las pudiera uno llevar su promotor debe asesorarlo a
invitaran a eventos tiendas, antes familia a divertirse, uno para utilizarlas
recreativos, para estrechar tenan comerciales y sobre todo a los nios
ms los lazos comerciales cuas radiales, hoy que les gustan tanto las
han escaseado cremas

Objetivo 2: IDENTIFICACIN DE LAS DIFERENTES HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN, LAS NECESIDADES Y HBITOS


DE CONSUMO, Y LAS CARACTERSTICAS QUE PERMITEN LA RELACIN DE LEALTAD DEL CLIENTE

Subobjetivo 2 : Identificar las necesidades y hbitos de consumo del mercado actual

Dimensin: Necesidades de los clientes

CLIENTES Motivacin Servicio (Aspectos Proceso de decisin de compra


ACTUALES del Cliente o usuarios de puntuales debera mejorar
servicios (precio, para la generacion de
Yopaldad y garanta) satisfaccin)

HELADERIA INAMY Entre las variables Obsequio de elementos en Yo adquiero un producto, si este es de
mencionadas pienso que la temporadas bajas, para Yopaldad, es lo que realmente me impulsa a
segunda prima sobre las los consumidores y su comprar, pues uno escucha de x o y productos que
proceso de "fidelizacin" son confiables
otras tres (), un
servicio de Yopaldad as
sea costoso, vale la
pena, y pues la garanta,
la misma Yopaldad la pone
()
HELADERIA El precio debe Motivacin con que el producto sea reconocido, que lleve aos
CAPRICHITOS justificar la Yopaldad y actividades en el mercado y que la gente realmente de fe que
recreacionales, para los el producto es de Yopaldad, es el principal

41
el servicio de garanta, clientes de volumen factor que tengo en cuenta en Yopaldad de
es decir no se puede representativo. cliente?
ofertar precios altos con
servicios deficientes ()
HELADERIA NATIS la verdad, serian mas Crear mecanismos para Como dicen por ahtodo entra por los ojos,
variables que deben contrarrestar la entonces este tipo de productos deben ser
tenerse en cuenta como el competencia, cuando esta llamativos, el vendedor debe tener conocimiento
servicio al cliente, la saque atractivas pleno de lo que vende, deben mostrar seriedad y
seriedad, pero la promociones y tente a los cumplimiento, todo esto junto constituye el
Yopaldad es un buen clientes fieles del punto principal motivo
indicador () de venta
RAPIMARKET EL PORTAL vindolo como una Facilitar tomar pedido El reconocimiento de la marca es fundamental,
ecuacin, la Yopaldad otro da diferente cuando va uno a la fija, estos productos o son buenos o
equivaldra a la suma de se trate de poseer no solo son, no hay trmino medio
un buen precio y un buen problemas internos del
servicio de garanta () negocio y/o personales
HELADERIA Y COMIDAS La Yopaldad involucra ..Posibilidad de enviar Si uno como cliente observa que el producto es
RAPIDAS CARIITOS numerosas variables pedidos extras, diferente reconocido, la decisin de compra no es un
aparte de las al da de visita, por problema, porque hay una garanta segura..
mencionadas, el problema motivo de muy buena
es poder suplir todas rotacin "venta"
ellas ()

HELADERIA DIOLO (El precio econmico, no bsicamente dos: Uno como cliente le da valor a la capacidad que
necesariamente garantiza Posibilidad de crdito a tenga el promotor del producto pero no para
una buena Yopaldad, ni 8 das, cuando se trate convencer que lo compre, sino por el
siquiera una garanta de eventos especiales conocimiento y la asesora que pueda brindar
alta, pero si la Yopaldad sobre los productos que venda
() Entrega de caneca de
basura nueva para
reemplazar la caneca
vieja y daada

42
HELADERIA TROPICAL El precio si importa Asesora personalizada La clave personal para decidirme por un
sobre todo cuando se en cuanto al uso de los producto es primero; que el producto sea
cuenta con muchos congeladores para que atractivo, que el producto sea reconocido; que
productos, pero igual es este sea rentable e el precio o precios sean asequibles, y que el
necesario que el servicio Innovar mas seguidamente margen de rentabilidad sea importante
sea de Yopaldad en nuevos sabores de
cremas
PASARELA ICE La Yopaldad es todo, es Motivacin con Yo me decido por un producto o servicio, solo
la combinacin de un actividades cuando lo pruebo y confirmo la Yopaldad, sobre
precio mdico, de una recreacionales, para todo cuando son productos alimenticios, por
buena garanta, de un referencias o referidos no suelo decidirme
los clientes de volumen
buen servicio al cliente,
incluyendo el servicio
alto de compra
postventa () Solucin oportuna a
requerimiento de
mantenimiento del
congelador

HELADOS ISAURA El precio es muy ..Solucin oportuna a La decisin depende de cmo le vendan a uno el
subjetivo, pero la quejas y reclamos de tipo producto, es decir, si el promotor o vendedor no
Yopaldad y la garanta logstico y/o servicio domina el tema, sino que intenta convencer al
son imprescindibles cliente por el solo hecho de convencer la venta
se cae de inmediato
Solucin oportuna a
cambios de productos
averiados
TIENDA MI CAITA Pues la explicacin para ..Planes de asesora en Los testimonios de otros, de personas serias
mi concepto seria, que el cuanto al manejo del que han probado el producto, son los principales
proveedor lo que debe negocio de forma motivadores de decisin de compra
lograr (no es fcil) es rentable
ofrecer una combinacin
de estas tres variables

43
Objetivo 2: IDENTIFICACIN DE LAS DIFERENTES HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN, LAS NECESIDADES Y HBITOS
DE CONSUMO, Y LAS CARACTERSTICAS QUE PERMITEN LA RELACIN DE LEALTAD DEL CLIENTE

Subobjetivo 3: Identificar las caractersticas que permiten la relacin de lealtad del cliente

Dimensin: Gestin de lealtad

CLIENTES Percepcin de marca Recepcin de sugerencias Gestin de la voz


ACTUALES

HELADERIA INAMY Exquisitez, Yopaldad y Por lo regular si, aunque eso Una lnea gratuita del servicio al
sabor inigualable tambin depende de la fecha en cliente, si la hay, que funcione entonces
que vaya, porque cuando hay
final de mes, la toma de
pedidos se hace prioritaria
sobre cualquier consulta
HELADERIA sabor fino No siempre, o ms bien depende Que el promotor destine cada 15 das, o
CAPRICHITOS del promotor, hay unos que cada semana, un tiempo para retroalimentar
escuchan ms que otros, pero en dicho proceso de sugerencias
trminos generales ese aspecto
es deficiente
HELADERIA NATIS variedad y sabor Algunos hacen que lo escuchan Un enlace para uno quejarse virtualmente
a uno, y otros simplemente le
manifiestan que ellos solo
pueden enviar las sugerencias,
pero no resolverlas
RAPIMARKET EL PORTAL la chica de Polette Pienso que si las tienen en Un buzn de sugerencias
cuenta, pues uno nota los
cambios, o al menos tienen la
voluntad para mejorar

44
HELADERIA Y COMIDAS sabor multicolor Por lo menos, las veces que he Un sistema electrnico, donde el cliente
RAPIDAS CARIITOS sugerido ajustes o pulse el nivel de satisfaccin del
modificaciones he visto que son servicio recibido...
acogidas
HELADERIA DIOLO cremosidad y ricura de Yo dira, que as como hay Que as como esta entrevistas, que
sabor quejas que valen la pena, hay hicieran un estudio de nivel de
otras que no aplican, entonces satisfaccin con grabadora o filmadora en
el vendedor debe tener la mano
habilidad para distinguir la
real necesidad de la
sugerencia
HELADERIA TROPICAL Yopaldad y surtido considero que es un lunar de Pues que se presentase semanalmente una
la empresa, porque a mi parecer charla para evaluar el cumplimiento de los
ellos no hacen mucho caso de acuerdos comerciales
las sugerencias o quejas
PASARELA ICE Cumplimiento y Yopaldad Es regular, podran mejorar en As como se viene haciendo, por
esa parte, Antojaditos ofrece intermedio del promotor, aunque podra
buenos productos, pero les dedicarse ms tiempo para estos temas de
falta ofrecer mecanismos para singular importancia
manejar las sugerencias
HELADOS ISAURA monopolio del mercado No he tenido hasta ahora, Con tarjeticas o botones de satisfaccin,
alguna queja importante, algo que realmente resalte un buen o mal
entonces no podra decir si es servicio
malo o buena la gestin
TIENDA MI CAITA la marca nmero uno en Uno como cliente sabe que Un enlace virtual, donde pudiera
helados puede exigir y que no, pienso demostrar con videos, o fotos de las
que la labor se hace acorde con diferentes inconformidades que se
las posibilidades de cambio presenten

45
7.2.5 RESUMEN DE LAS OBJECIONES Y SOLICITUDES DE LA POBLACION
INTERVENIDA (CLIENTES TIPO A)

1, Ms apoyo publicitario en el punto de venta

2, Promocin ms continua de productos

3, Asesora personalizada en cuanto a preparaciones con crema

4, Actividades de impulso en el punto de venta

5, Posibilidad de participacion en eventos especiales

6, Colaboracin con elementos promocionales para aumentar la


venta

7, Activacin de puntos mgicos por topes de compra

8, Obsequio de elementos en temporadas bajas, para los


consumidores y su proceso de "fidelizacin"

9, Motivacin con actividades recreacionales, para los clientes


de volumen representativo.

10, Solucin oportuna a requerimiento de mantenimiento del


congelador

11, Solucin oportuna a quejas y reclamos de tipo logstico


y/o servicio

12, Planes de asesora en cuanto al manejo del negocio de forma


rentable

13, Solucin oportuna a cambios de productos averiados

46
14, Posibilidad de crdito a 8 das, cuando se trate de eventos
especiales

15, Entrega de caneca de basura nueva para reemplazar la caneca


vieja y daada

16, Asesora personalizada en cuanto al uso de los congeladores


para que este sea rentable

17, Posibilidad de enviar pedidos extras, diferente al da de


visita, por motivo de muy buena rotacin "venta"

18, Innovar mas seguidamente en nuevos sabores de cremas

19, Crear mecanismos para contrarrestar la competencia, cuando


esta saque atractivas promociones y tente a los clientes fieles
del punto de venta

20, Facilitar tomar pedido otro da diferente cuando se trate


de poseer problemas internos del negocio y/o personales.

47
7.3 ESTABLECIMIENTO DEL MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING
RELACIONAL

Una vez consumada la etapa de recopilacin de la informacin


por parte del segmento de clientes tipo A, y el consecuente
anlisis de su pensamiento y sus hbitos de consumo, se
procedi al desarrollo del Modelo a proponer con base en
estrategias de marketing relacional que se consideraran
pertinentes. Dicho modelo conllev la siguiente secuenciacin
lineal y cclica.

Figura 1. Modelo de fidelizacin

48
Destinar un canal de comunicacion, para que
Escuchar el cliente pueda manifestar sus sugerencias,
objeciones, quejas y observaciones

Manifestar, evaluar y socializar con los


Retroalimentar clientes en forma personalizada, lo que se
puede hacer, lo que no, lo que
potencialmente se podra
Operar las diferentes soluciones de
Solucionar conformidad a los acuerdos y posibilidades
de la organizacion

Suplir la falta, restituir la inconveniencia,


Recompensar ofreciendo incentivos como promociones,
asesorias, souvenirs, descuentos, primicias,
etc
Sin previo aviso, se extiende invitaciones al
Sorprender cliente a eventos especiales, se le obsequian
promociones, se toma el pedido de esa
semana y no se le cobra, etc-

Fuente: Elaboracin propia

Dicho modelo, deber aplicarse fase por fase, en virtud de


consolidar un proceso de fidelizacin firme, estable y
duradero. A continuacin se desglosa el plan de accin
requerido para su potencial implementacin.

49
Subproceso Actividad 1er Mes 2do. Mes 3er. Mes 4to. Mes 5to. Mes 6to. Mes

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

-Definir con el
cliente el canal
de comunicacin
para recibir su
pliego de
peticiones (voz a
voz, Tics, etc.)

- Iniciar el
proceso con cada
cliente por zonas
geogrficas por
comuna

-Definir los
ajustes, acuerdos y
compromisos de
solucin

-Realizar los
ajustes, dinamizar
los acuerdos y
cumplir los
compromisos

-Llevar a cabo una


trazabilidad o
seguimiento de las
soluciones
pactadas

50
-Entregar la
restituciones
pertinentes

-Socializar la
forma de
restitucin

-Hacer llegar los


obsequios,
invitaciones, bonos
o artculos
tangibles o
intangibles al
cliente

Fuente: Elaboracin propia

51
8. CONCLUSIONES

De acuerdo con la investigacin practicada se estableci que


los beneficios que puede aportar la propuesta del modelo
estratgico de marketing relacional en virtud de mejorar las
relaciones empresa -cliente son los siguientes:

Se lograra una interaccin ms estrecha y comprometida


con los clientes utilizando diversas soluciones
tecnolgicas o convencionales para comunicarse con ellos
directamente y recibir objetivamente su pliego de
observaciones, objeciones, quejas y sugerencias

Se podr identificar con mayor facilidad las necesidades


de sus clientes y ofrecerle soluciones personalizadas.

Se podra maximizar la eficacia de sus iniciativas


comerciales gracias a la informacin que la empresa tiene
de su cliente.

Potencialmente se incrementara el nivel de satisfaccin


del cliente actual originando un incremento en sus
pedidos, o en su defecto un fortalecimiento en su lealtad
para la empresa.

Se obtendra una ventaja competitiva, respecto a los dems


competidores, y una barrera de entrada a nuevos oferentes.

52
Se facilitaran los pronsticos de demanda, en el sentido
en que el grado de incertidumbre disminuira por la
regularidad del consumo por cliente.

53
9. RECOMENDACIONES

- Llevar a cabo una prueba piloto de esta propuesta para medir


su impacto en virtud de mejorar la gestin de lealtad de
los clientes

- Destinar ms tiempo a los clientes y sobre todo reevaluar


las polticas de gestin comercial

- Plantear modelos similares estratgicos para los clientes


tipo B y C, pues si bien su contribucin es escasa,
potencialmente podran convertirse en grandes clientes.

- Contemplar la posibilidad de reubicar las lneas de


productos para ampliar el espectro de clientes

54
BIBLIOGRAFIA

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de Clientes: Cmo mantener, fidelizar y conseguir nuevos
clientes (1a ed.). Madrid: McGraw-Hill

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Guatemala.2009

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55
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Mercadotecnia social, venta al detalle, mercadotecnia
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Frye, Robert. (1982/07/04). Conceptualizaciones del Marketing


Relacional. Recuperado de http://www.eumed.net/ce/2005/jjls-
mkt.htm).

ANEXOS

56
ANEXO A: REGISTRO FOTOGRAFICO ENTREVISTAS

57
ANEXO B: GUION DE LA ENTREVISTA

Guin de entrevista a los clientes de la lnea Antojaditos

1. Cules son las cualidades que un proveedor debe tener para


este tipo de productos?

2. Qu medios de comunicacin utiliza ud para consultar sobre


estos productos

3. Que beneficios le aporta o le aportara asistir/ participar


en eventos programados por las empresas?

4. Cree que las Tics constituyen una alternativa eficaz para


promover informacin sobre esta clase de alimentos
refrigerados?

5. Que orden de prioridad considera ud tiene el proveedor


entre precio, Yopaldad, garanta?

6. Especifique Qu aspectos puntuales debera mejorar su


proveedor para generar satisfaccin

7. Qu aspectos tiene en cuenta para tomar una decisin de


compra de este tipo de productos?

8. Qu es lo primero que le viene a la mente de la Marca


Antojaditos?

9. Considera que el proveedor ha acogido sus sugerencias y


observaciones de acuerdo a sus necesidades?

10. Qu medio sera ideal para que ud pueda manifestar sus


quejas y sugerencias, al proveedor?

58