Navajas y Rastrillos
Caso prctico
Antecedentes
Navajas y Rastrillos, SA de CV, inici
sus operaciones en la capital del pas en
1946, sus oficinas y almacn ocupaban 4
habitaciones en un edificio situado por las
calles del barrio Victoria Insurgente.
El primer mes de operaciones la empresa
entreg pedidos por $34,000.00 cantidad
que se duplic al mes siguiente, y hasta la
fecha contina su trayectoria ascendente.
El servicio de entrega era muy sencillo, el
vendedor describa el pedido por telfono,
un empleado lo facturaba de inmediato,
turnndolo al almacn en donde la
mercanca era empacada y un repartidor
en motocicleta transportaba el pedido. En
aquel tiempo se llegaba a surtir en 20
minutos.
A mediados de 1950, la compaa se
cambi al norte de la ciudad con el
propsito de instalar su planta productiva.
Hasta el ao 1952 las mquinas de rasurar
fueron importadas, ese mismo ao fue
creada una nueva lnea de produccin en
Navajas y Rastrillos, SA de CV, se
incorpor personal ms joven, equipo
nuevo y moderno, y la empresa continu
creciendo. Con esto se dio por terminada
la importacin de rastrillos y hojas de
afeitar, iniciando la fabricacin de las
hojas Azul y Delgada. La produccin era
de varios miles por da, cifra que
actualmente se ha multiplicado varias
veces.
Cuando otras empresas amenazaron con
salir al mercado con rastrillos mejorados,
la empresa inici una estrategia de auto-
canibalismo, fabric un rastrillo con hojas
gemelas sper delgadas y filos tratados.
Este material didctico fue elaborado por la profesora Laura Fischer (UNAM) y el profesor Jorge Espejo (ITAM/CETYS),1
nicamente como base para la discusin en clase. El caso no tiene la intencin de servir de respaldo, fuente de datos primarios, o
ejemplo de una administracin buena o deficiente. Copyright 2014. Esta publicacin no puede ser digitalizada, publicada,
transmitida, fotocopiada o reproducida por cualquier medio, sin el permiso por escrito de los autores.
A partir de 1965, la compaa empez a
diversificar su portafolio de productos
con el lanzamiento al mercado de
productos de tocador, los desodorantes en
aerosol y las cremas de afeitar son dos
ejemplos.
En 1971, Navajas y Rastrillos, SA de CV
se enganch en otra innovacin: inicia la
fabricacin y venta de bolgrafos bajo el
mismo nombre de marca y con apoyo de
un eslogan muy pegajoso no sabe fallar.
Por aquellos aos los bolgrafos se
convierten en la nueva forma de escribir,
y las ventas se van muy por arriba de los
presupuestos ms ambiciosos que se
hayan preparado.
En 1979, Navajas y Rastrillos, SA de CV
vuelve a tomar una decisin de auto-
canibalizacin con el lanzamiento del
sistema de hojas gemelas de cabeza
flotante, el producto resulta ser tan
exitoso que se puede decir que se
desarrolla un nuevo mercado.
Las innovaciones ms recientes ha sido la
incorporacin de vitamina E & Aloe en
las bandas del rastrillo que enmarcan la
hoja de afeitar, lo que genera una extra
sensibilidad a la rasurada protegiendo la
piel de cualquier irritacin, y el cambio
de color en el mango del rastrillo para
comunicarle al usuario el avance en el
desgaste de las hojas de afeitar y anticipar
su cambio para evitar cortaduras y/o
irritaciones innecesarias
Continuando con su creciente desarrollo y
el objetivo de consolidarse como una
empresa lder a escala mundial. En los
ltimos 10 aos, Navajas y Rastrillos SA
de CV no ha detenido la diversificacin
agresiva de sus actividades lanzando al
mercado una importante cantidad de
productos como: desodorantes, shampoo
corporal, acondicionador, cartuchos con
navajas reemplazables, etc.
El dilema
Con motivo de la celebracin del mundial
de futbol de 1986, Mario Rico, gerente de
mercadotecnia por aquel entonces, logr
convencer a sus superiores para convertir
a la empresa en orgullosa patrocinadora
oficial de la seleccin nacional de ftbol.
Hoy Mario ya es director general de
Navajas y Rastrillos, SA de CV, pero
desde 1986, considera que patrocinar
oficialmente cada 4 aos a la seleccin
nacional con motivo de su participacin
en el mundial de ftbol es una gran
oportunidad para incrementar las ventas a
mediano plazo mediante la realizacin de
campaas promocionales, sin embargo,
en esta ocasin adems pretende reforzar
la imagen de la empresa a nivel nacional,
lo que espera se refleje en un aumento en
la participacin de mercado.
Navajas y Rastrillos, ha patrocinado a la
seleccin nacional de ftbol en los
ltimos 6 campeonatos mundiales, seran
8 consecutivos, pero la seleccin nacional
no particip en el campeonato de 1990, lo
que recuerda Mario como una experiencia
desagradable que afect la imagen de la
empresa. Durante las semanas que se
celebra el campeonato mundial, Mario y
sus estrategas de mercadotecnia han
desarrollado diferentes promociones de
venta, se tiene entonces ya suficiente
habilidad para el manejo de promociones
de magnitud mundial. Sin embargo, cada
vez que se disea una promocin, esta
debe adaptarse a las condiciones del
entorno si se desean resultados exitosos.
Como en aos anteriores, para el mundial
de futbol que se avecina, Mario cuenta
con 500 boletos dobles para asistir a
diferentes partidos, por supuesto, el
ganador de la promocin ser premiado
con boletos para los partidos de apertura y
clausura.
Su experiencia le ha demostrado que es
capaz de realizar diversas promociones en
distintos pases del mundo, para este
evento en particular tiene las siguientes
ideas:
1.- "Entre dibujando y gane con la
seleccin"
Se colocar en los puntos de venta un
stand en donde el participante dibujar
cualquier cosa relacionada con el
campeonato mundial de ftbol. El dibujo
ganador ser seleccionado mediante un
sorteo. Todos los dibujos sern enviados
a un comit especial que seleccionar a
los ganadores. El costo de esta promocin
se estima en $.50 dlares por cada
participante, con una participacin del
90% de los detallistas y un incremento
esperado de las ventas del 19%
2.- "Coloque el baln"
Dicha promocin funciona de manera
similar al juego de "Ponle la cola al
burro". Pero consiste en colocar el baln
en una portera, y si anota un gol "a
ciegas", ser el ganador. El costo de esta
promocin se estima en $.75 dlares por
cada participante, con una participacin
del 85% de los detallistas y un
incremento esperado de las ventas del
15%
3.- "Adivine el nmero de goles"
Esta promocin funciona de manera
semejante al sistema de Pronsticos
Deportivos. Aqu el participante tendr
que adivinar semanalmente el nmero de
goles que anotar cada pas por partido
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(32 partidos). El costo de esta promocin
se estima en $.35 dlares por cada
participante, con una participacin del
80% de los detallistas y un incremento
esperado de las ventas del 9%
4.- "Rasque y gane al instante"
Funciona a travs de cupones, en los que,
si al rascar, salen cuatro balones, podr
asistir a los juegos de apertura y clausura
del campeonato mundial de ftbol. El
costo de esta promocin se estima en $.65
dlares por cada participante, con una
participacin del 85% de los detallistas y
un incremento esperado de las ventas del
25%
5.- "Patada libre"
Esta promocin consiste en que se coloca
una portera en el punto de venta, con un
animador y una guapa demostradora. El
participante tendr que meter tres goles
en un crculo cortado de la portera, en
tres oportunidades. El costo de esta
promocin se estima en $.25 dlares por
cada participante, con una participacin
del 70% de los detallistas y un
incremento esperado de las ventas del
15%
Mario considera que los productos sujetos
a la promocin pueden ser:
a) Cremas para afeitar, la venta mensual
de esta categora es de 8 millones de
unidades, el precio promedio de venta
es 3 dlares, el margen al detallista es
.20 dlares y el costo variable unitario
es de .95 dlares
b) Locin para despus de afeitar, la
venta mensual de esta categora es de
6.7 millones de unidades, el precio
promedio de venta es 2.75 dlares, el
margen al detallista es .17 dlares y el
costo variable unitario es de .75
dlares
c) Desodorantes, la venta mensual de
esta categora es de 8.9 millones de
unidades, el precio promedio de venta
es 3.15 dlares, el margen al detallista
es .20 dlares y el costo variable
unitario es de 1.05 dlares
d) Higiene bucal, la venta mensual de
esta categora es de 4.5 millones de
unidades, el precio promedio de venta
es 2.50 dlares, el margen al detallista
es .14 dlares y el costo variable
unitario es de .65 dlares, y
e) Productos de escritura, la venta
mensual de esta categora es de 12
millones de unidades, el precio
promedio de venta es 3.15 dlares, el
margen al detallista es .30 dlares y el
costo variable unitario es de 1.15
dlares
Para poder participar en cualquiera de las
promociones ser requisito presentar un
ticket de compra mnima equivalente a 20
dlares americanos de cualquiera de los
productos mencionados o su mezcla.
Adicionalmente, Mario y su equipo de
mercadotecnia tienen que seleccionar los
medios a utilizar para dar a conocer al
pblico meta la promocin y su mecnica.
Especficamente, a Mario le han sugerido
utilizar: Radio (dos semanas por ciudad).
Una pgina completa de peridico
(mensual por ciudad). Stands colocados
en punto de venta, a un lado de las cajas
registradoras. Material de POP. Volantes
y Mantas, Pgina web y Fanpage
En las piezas publicitarias para la difusin
de la promocin de venta se utilizarn las
imgenes autorizadas por la Federacin
Nacional de Ftbol, mismas que incluyen
logos, colores, camisetas, diseos, y las
imgenes profesionales de 4 jugadores
nacionales, seleccionados para participar
en este certamen deportivo.
Por otro lado, para Mario es importante
determinar las ciudades en las cuales
3
funcionar la promocin elegida. Entre
los mercados ms importantes desde el
punto de vista econmico se encuentran
las ciudades de Mxico, Houston, Buenos
Aires, Brasilia, Valparaso, Chicago, Los
Angeles, Cali, Lima, Caracas, Cancn,
Bogot, Madrid y Mrida.
Con las promociones casi listas para ser
instrumentadas, Mario ha tenido que
enfrentar otro inconveniente, resulta que
ha sido desastrosa la participacin del
seleccionado nacional en el proceso de
eliminacin y que el pas est en riesgo de
no participar en el campeonato mundial,
pues requiere ganar dos juegos de
repechaje, pero los apostadores en Las
Vegas consideran que esto es muy difcil
pues a directivos, propietarios, jugadores,
comentaristas, representantes de la prensa
entrenadores, y hasta fanticos se les ve
desesperados, frustrados y resignados a
una eliminacin casi segura.
Mario considera que si el seleccionado
nacional no participa en el campeonato
mundial, el patrocinio a la federacin y
las promociones tambin corren el riesgo
de ser un completo fracaso, as que ha
preparado un plan B: cancelar el
patrocinio con la federacin y disear la
promocin dentro del esquema de la
Mercadotecnia de Emboscada
Preguntas
1. Cules deben ser los objetivos de la
promocin?
2. Qu promocin escogera usted?
Justifique su eleccin.
3. Aplicara la promocin en todas las
ciudades sugeridas?
4. Qu productos considera que seran
los ms factibles para incorporarse a
la promocin? Explique porqu.
5. Qu otros soportes publicitarios y de
merchandising utilizara y Porque?
6. Si usted considera que ninguna de las
promociones propuestas es adecuada,
proponga una nueva junto con sus
acciones especficas.
7. Desde el punto de vista financiero
cul es la promocin a recomendar.
En una hoja de excel prepare los
clculos que justifiquen su propuesta.
Compare su hoja de excel con la
plantilla del profesor
8. Proponga el diseo de la promocin
seleccionada bajo el esquema de la
mercadotecnia de emboscada (ambush
marketing). Explique con detalle el
contenido y ejecucin de las acciones,
especficamente como se evitar la
violacin a la propiedad industrial y
derechos de autor de la FIFA.