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PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO

El plan de marketing estratgico es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir, las
metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As tenemos que el Plan de marketing
estratgico forma parte de la planificacin estratgica de una compaa. No podemos olvidar que no debe ser
una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la
empresa (Finanzas, produccin, calidad, personal etc.)

En su puesta en marcha quedarn fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el rea del
marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Este no se puede considerar de forma aislada dentro de la
compaa, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratgico, siendo necesario realizar las
correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la nica manera de dar
respuesta vlida a las necesidades y temas planteados. Como en cualquier otra actividad gerencial, toda accin
que se ejecuta sin la debida planificacin supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de
recursos y esfuerzos. Si una accin no planificada tiene xito, nos deberamos preguntar qu hubisemos
conseguido de ms al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing
estratgico es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas martimas ni destino claro.

El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino
hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situacin y posicionamiento en los que nos encontramos,
marcndonos las etapas que se han de cubrir para su consecucin. Tiene la ventaja aadida de que la
recopilacin y elaboracin de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cunto se va a tardar en
cubrir cada etapa, dndonos as una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qu personal debemos
destinar para alcanzar la consecucin de los objetivos y de qu recursos econmicos debemos disponer.

En la actualidad, se est empezando a valorar los beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan
de marketing estrategico. Los rpidos cambios que se producen en el mercado y la llegada de las nuevas
tecnologas estn obligando a realizarlo de forma ms bien forzada; ser con el transcurso del tiempo cuando
nos demos cuenta de las mltiples ventajas que produce la planificacin lgica y estructurada de las diferentes
variables del marketing

El plan de marketing estrategico es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar
concreto. Difcilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir. Este
es, por lo tanto, el punto de partida. Debemos preguntarnos: - Dnde est la empresa en estos momentos - A
dnde vamos - A dnde queremos ir

La atencin y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los miembros de su equipo de
trabajo

El marketing tradicional ha tocado techo. Para tener hoy xito empresarial (y en el marketing) necesitamos crear
ventajas claras para nuestros clientes. Saber realmente quines son nuestros competidores y dnde estarn en
dos aos. Sorprender a los clientes, hacer cosas que no hacen los competidores, hacer que el cliente est
contento. Se trata de conseguir y mantener (fidelizar) al cliente; debemos fijar los valores de nuestra compaa,
los objetivos y nuestra visin de futuro. (Philip Kotler).

"En nuestra empresa el cliente es lo ms importante" una premisa que debera ser piedra angular de toda
compaa, pero que para muchas empresas latinoamericanas no pasa de ser mas que un trmino pasado de
moda. Infortunadamente, an en pocas donde las empresas deberan ser ms proactivas en su trato para con
sus clientes, muchas de ellas actan como si les estuviesen haciendo un gran favor al permitirles adquirir sus
productos. No obstante, la globalizacin de los mercados, el comercio electrnico y la alta competitividad, estn
haciendo que este estilo de empresas se encuentren en vas de extincin.
Utilidad del plan de marketing estratgico:

Tan solo habra que analizar las estrategias de las 50 primeras empresas de nuestro pas, para comprender que
el plan de marketing estratgico es uno de los principales activos en la obtencin de los resultados. Pero adems,
aporta a la compaa que opera, bajo una ptica de marketing, una visin actual y de futuro que le servir para
marcar sus directrices con el mnimo error y las mximas garantas. A continuacin indicamos las principales
utilidades:

En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en el que se nos refleja la situacin actual.
Es til para el control de la gestin.
Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecucin de los objetivos.
Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la realizacin del plan.
Estimula la reflexin y el mejor empleo de los recursos.
Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia.
El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo.
Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en funcin de los objetivos marcados.
Facilita el avance progresivo hacia la consecucin de los objetivos.

Principales atributos de un plan de marketing estratgico

Es un documento escrito.
Detalla todas las variables especficas de marketing.
Est dirigido a la consecucin de los objetivos.
Suelen ser realizadas a corto plazo: un ao.
Debe ser sencillo y fcil de entender.
Debe ser prctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptacin a los cambios.
Las estrategias deben ser coherentes.
El presupuesto econmico debe ser real.
Contempla por igual el mercado off y on line de la empresa.

Realizacin de un plan de marketing estratgico

La elaboracin es una tarea realmente compleja, en la que ha de primar un criterio de planificacin y metodolgico
riguroso. Con su elaboracin se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores
resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado.

Aunque generalmente se est hablando de planes de marketing cuyo periodo de validez es de un ao, existen
los realizados a largo plazo, tres o cinco aos, en los que se contemplan las acciones anuales de marketing, que
coordinadas a las de los departamentos financieros, recursos humanos, produccin, etc. Debemos tener en
cuenta que el plan de marketing estratgico no es algo mgico que hace que se incrementen las ventas de nuestra
empresa, sino el fruto de una planificacin constante con respecto a nuestro producto o servicio y la venta del
mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente de
su tamao, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a un plan de marketing estratgico.

Segn estudios recientemente realizados, ms del 50 % de las pymes de nuestro pas no cuentan con ningn
plan bien definido por escrito. Este hecho se fundamenta principalmente en que las pequeas y medianas
empresas, con clara vocacin comercial, no suelen tener un director de marketing, sino que cubren esta funcin
con el director comercial. La solucin viene dada de forma muy positiva por la subcontratacin de estos servicios
a empresas consultoras de marketing, que en la prctica son muy difciles de encontrar, ya que con una visin
global y estratgica de toda la compaa apenas existen.

Aun as, es un instrumento esencial en toda empresa, ya que facilita la comercializacin eficaz de cualquier tipo
de producto o servicio. Resulta muy arriesgado intentar que una empresa triunfe sin haber elaborado previamente
un plan. Este debe ser adecuado al tamao de la empresa. No existe un modelo vlido para todas ellas, cada
empresa lo tiene que adaptar a sus propias necesidades, abordando todas y cada una de las variables que
componen el marketing, prestando mayor o menor atencin a cada una de ellas en funcin de los distintos factores
ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la tipologa de su organigrama.
Atenindonos a la definicin anteriormente expuesta, para la realizacin de un plan de marketing estrategico
debemos seguir los siguientes pasos:

Contestar a la pregunta: dnde estamos? Requiere la realizacin del anlisis de la situacin, tanto interno como
externo a la compaa, en el que podremos deducir las oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a
la empresa como las fortalezas y las debilidades de la misma, esto es, estamos en condiciones de realizar un
anlisis DAFO.

La segunda pregunta a la que debemos contestar es: a dnde queremos ir? Responderla supone el
establecimiento de los objetivos de marketing que la empresa fija para un determinado periodo de tiempo.
Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos.

Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera pregunta: cmo llegaremos all?, o cmo
vamos a alcanzarlos? La respuesta a este interrogante supone la determinacin de los medios necesarios y el
desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos. El desarrollo de estrategias supone
cualquier cauce de accin o solucin que desde el punto de vista de disposicin o dosificacin de medios se juzga
razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.

Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de accin que, siendo consecuencia de la estrategia
elegida, tienen que emplearse para la consecucin de los objetivos propuestos en el periodo de tiempo
establecido en el plan. Esto implica la determinacin de las acciones concretas o tcticas que se van a emplear
con respecto a los componentes del marketing mix.

Ahora queda traducir los objetivos y planes de accin en trminos de costes y resultados. Por tanto, habr una
cuenta de explotacin en la que se detallarn las inversiones que se deben realizar para alcanzar los objetivos y
los ingresos que se espera obtener, as se podr determinar cul es el beneficio y rentabilidad de la empresa.

Para poder asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos previstos por el plan y que nuestras estrategias
y tcticas son las ms apropiadas, debemos establecer procedimientos de seguimiento y control a nuestro plan
de marketing. Este control tiene como misin asegurar el cumplimiento del plan e implica medir los resultados de
las acciones emprendidas, diagnosticando el grado de cumplimiento
de los objetivos previstos y la toma de medidas correctoras en el caso de que se considere necesario.

Por ello incidimos en que es importantsimo para la empresa el controlar y evaluar constantemente los resultados
obtenidos por las estrategias establecidas, puesto que, tanto el mercado como el entorno, experimentan
constantes cambios y fluctuaciones. Segn Kotler, se pueden distinguir cuatro tipos de control:

Control del plan anual. Cuya finalidad es examinar que se estn alcanzando los resultados previstos. Se
realiza mediante el anlisis de las ventas, de la participacin del mercado, de relacin de gastos
comerciales, del anlisis financiero y del seguimiento de las actividades de los consumidores.
Control de rentabilidad. Que se basa en la determinacin de la rentabilidad del producto, territorios,
clientes, canales, tamao del pedido, etc.
Control de eficiencia. Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se realiza
mediante el anlisis de eficiencia de los vendedores, de la promocin de ventas, de la distribucin, de
la publicidad, posicionamiento en la red, etc.
Control estratgico. Que trata de analizar si la organizacin est consiguiendo sus mejores oportunidades
con respecto al mercado, productos y canales de distribucin. Se puede realizar mediante una revisin
y calificacin de la efectividad comercial de la filosofa sobre el consumidor o usuario, la organizacin
comercial, el sistema de informacin de marketing, la orientacin estratgica, la eficiencia operativa y el
posicionamiento SEO.

Como colofn a todo lo anteriormente expuesto, tengo que decir que el contar con un brillante y magnfico plan
de marketing no es sinnimo de xito, ya que queda pendiente la parte ms importante: su ejecucin. Para llevarlo
a buen trmino es necesario establecer un plan de implementacin en el que se designen las tareas concretas a
llevar a cabo por los diferentes profesionales que deben intervenir, marcar el nivel de responsabilidad de cada
uno y un planning de trabajo donde quedan reflejados los tiempos de ejecucin. La experiencia me indica que las
principales dificultades en la implementacin del plan de marketing surgen en los problemas de comunicacin
que se producen entre los miembros del equipo de trabajo.
Cmo armar el Plan de Marketing Estratgico

Debido al carcter interdisciplinario del marketing, as como al diferente tamao y actividad de las empresas, no
se puede facilitar un programa estndar para la realizacin del plan de marketing; ya que las condiciones de
elaboracin que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de
la empresa. Ahora bien, como lneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la elaboracin de un
plan de marketing estrategico que no se necesita; no debemos perdernos en razonamientos complicados; se
debe aplicar un marketing con espritu analtico pero a la vez con sentido comn; no debemos trabajar con un
sinfn de datos, solo utilizar los necesarios; y, lo que es ms importante, conseguir que sea viable y pragmtico.

El plan de marketing estratgico requiere, por otra parte, un trabajo metdico y organizado. Es conveniente que
sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboracin con el fin
de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo
humano se sentir vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora
de su puesta en marcha.

En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad entre los diferentes autores, pero en el
cuadro adjunto se incluye las ms importantes:

1) Anlisis de la situacin:

El primer punto para la creacin de un plan es saber quines somos, que hacemos y dnde estamos hoy? Estas
preguntas parecen muy bsicas (pero a veces no se hacen por escrito), saber dnde estamos para trazar el plan
de a dnde queremos llegar, es una ecuacin lgica. Hacerse estas preguntas frecuentemente es una buena
prctica, porque el mercado cambia constantemente a alta velocidad. Investigar cmo est el mercado y cul
hacia dnde va y cules son las empresas lderes del sector (tu competencia), investigar cmo lo hace los
mejores es una buena prctica. La segunda tarea es considerar hacer una investigacin de mercado en tu zona
de influencia de tus consumidores.

Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la misin de la empresa, su definicin vendr dada por la
alta direccin, que deber indicar cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu
mercados debemos dirigirnos. Este ser el marco general en el que debamos trabajar para la elaboracin del
plan de marketing.

Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos bsicos para la
correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de la compaa, lo que nos llevar a descubrir en
el informe la situacin del pasado y del presente; para ello se requiere la realizacin de:

Un anlisis histrico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos ms significativos y
de los que al examinar la evolucin pasada y la proyeccin futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas
tales como las ventas de los ltimos aos, la tendencia de la tasa de expansin del mercado, cuota de
participacin de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotacin de los productos,
comportamiento de los precios, etc., el concepto histrico se aplica al menos a los tres ltimos aos.
Un anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos
resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede.
Independientemente del anlisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar
la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.
Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artfices de la consecucin de los
objetivos comerciales, conviene realizar un anlisis pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas, como a
nivel de delegacin e individual, la herramienta comparativa y de anlisis es la ratio.
Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del anlisis de la situacin,
este era el nico punto que deba desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a travs de
una encuesta; paradjicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la
situacin de la que se parte, ya que en la actualidad existen, como hemos explicado en el captulo de
investigacin de mercados, alternativas muy vlidas para obtener informacin fiable.
Un anlisis DAFO. Estudiado en el captulo correspondiente al marketing estratgico, es en el plan de
marketing donde tiene su mxima exponencia ya que en l quedarn analizadas y estudiadas todas las
fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la
competencia, lo que nos permitir tener reflejados no solo la situacin actual sino el posible futuro.
Anlisis de la matriz BCG. Tambin estudiada en el captulo de marketing estratgico, intenta analizar y
evaluar el grado de aceptacin o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa.
De no contemplarse en su justa medida, llega a producir prdidas econmicas en su momento, ya que frente a
la aparicin de un nuevo producto que parece responder a las directrices ms exigentes y que da cumplida
respuesta a todas las necesidades, podra ver rechazada su aceptacin sin una lgica aparente, los
profesionales del marketing siempre decimos que el mercado siempre pasa factura.

Dentro del plan, al desarrollar la situacin de una empresa dentro del mercado, hay que considerar que, junto
a la realizacin de los anlisis hasta aqu expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que
afectan directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que sern decisivos
en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:

Entorno:

o Situacin socioeconmica.
o Normativa legal.
o Cambios en los valores culturales.
o Tendencias.
o Aparicin de nuevos nichos de mercado.
o Etctera.

Imagen:

o De la empresa.
o De los productos.
o Del sector.
o De la competencia.
o A nivel internacional.
o Etctera.

Cualificacin profesional:

o Equipo directivo.
o Colaboradores externos.
o Equipos de ventas.
o Grado de identificacin de los equipos.
o Etctera.

Posicionamiento en la red:

o Anlisis pginas web.


o Posicionamiento SEO.
o Gestor de contenidos-keywords.
o Presencia redes sociales.
o Posibilidad de e-commerce.
o Etctera.

Mercado:

o Grado de implantacin en la red.


o Tamao del mismo.
o Segmentacin.
o Potencial de compra.
o Tendencias.
o Anlisis de la oferta.
o Anlisis de la demanda.
o Anlisis cualitativo.
o Etctera.

Red de distribucin:

o Tipos de punto de venta.


o Cualificacin profesional.
o Nmero de puntos de venta.
o Acciones comerciales ejercidas.
o Logstica.
o Etctera.

Competencia:

o Participacin en el mercado.
o PVP.
o Descuentos y bonificaciones.
o Red de distribucin.
o Servicios ofrecidos.
o Nivel profesional.
o Imagen.
o Implantacin a la red.
o Etctera.

Producto:

o Tecnologa desarrollada.
o Participacin de las ventas globales.
o Gama actual.
o Niveles de rotacin.
o Anlisis de las diferentes variables (ncleo, tamao y marca...).
o Costos.
o Precios.
o Mrgenes.
o Garantas.
o Plazos de entrega.
o Etctera.

Poltica de comunicacin:

o Targets seleccionados.
o Objetivos de la comunicacin.
o Presupuestos.
o Equipos de trabajos.
o Existencia de comunicacin interna.
o Posicionamiento en internet.
o Etctera.

En resumen, en este apartado debemos identificar:


Competidores existentes
FODA (Fuerzas, Oportunidades, Debilidades, y Amenazas)
Productos, precios, descuentos, ubicacin, facturacin, diseo, fabricacin,
finanzas etc, de cada uno
Politicas de venta, canales de distribucin empleados, publicidad y
promocin.
Entorno y situacin del mercado, Situacin econmica, poltica, legal,
tecnolgica etc..
Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres
del sector, de la industria o el mercado
Tendencias y evolucin posible del mercado
Situacin de nuestra empresa respecto a politicas de productos, finanzas,
capacidad productiva, tecnolgica de I+D, costes, personal, medios...
Quines son nuestros clientes?
Por qu compran?
Cundo compran?
Dnde compran?
Cmo compran?
Cunto compran?
Con qu frecuencia?

2) Objetivos

No todos los objetivos deben ser vender, el plan de contenidos no dista mucho de una estrategia en social media,
entregar valor sin pensar en la venta tambin trae buenos resultados. Ten como objetivo medir resultados,
cuantitativos y cualitativos. Qu queremos? Qu objetivos y resultados se esperan de este plan?

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing, ya que todo lo que les precede
conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en
principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma; estos adems deben ser acordes al
plan estratgico general, un objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema de mercado o la
explotacin de una oportunidad.

Cuantitativos. A la previsin de ventas, porcentaje de beneficios, captacin de nuevos clientes,


recuperacin de clientes perdidos, participacin de mercado, coeficiente de penetracin, etc.
Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de
nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovacin, etc.

Objetivos generales del plan de marketing estratgico


Objetivos de venta por producto
Objetivos por cuota de mercado
Objetivos por participacin de marcasoliticas de venta, canales de
distribucin empleados, publicidad y promocin.
Objetivos de calidad
Objetivos sobre plazos y tiempos
Objetivos de precios
Objetivos de mrgenes y costes
Objetivos de publicidad y promocin
Determinacin del pblico objetivo (Target)
Cuotas de venta por vendedor, delegacin, equipo...

3) Estrategias:
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo Qu vamos a hacer para
llegar a la meta propuesta?. El trmino estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que
estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organizacin para adaptarse al cambio y la capacidad
para alcanzar las nuevas y creativas opiniones"

Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos;
cuando se elabora un plan de marketing estas debern quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos
comerciales asignados por la compaa.

Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se
realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, as como de los
factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.

En el captulo de marketing estratgico se han sealado los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una
compaa, dependiendo del carcter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos obtener siempre los
mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra adaptar vuelve a
cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos est correctamente definida, no
podemos tener una garanta de xito. Sus efectos se vern a largo plazo.

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar.


El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del marketing (producto,
comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...).
La determinacin del presupuesto en cuestin.
La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional, la cual nos permitir
conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de marketing.

Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben ser llevados a cabo,
a propuesta del director de marketing, bajo la supervisin de la alta direccin de la empresa. Esta es la forma
ms adecuada para que se establezca un verdadero y slido compromiso hacia los mismos. El resto del
personal de la compaa debera tambin tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dnde se
dirige la empresa y cmo, se sentirn ms comprometidos. Por tanto y en trminos generales, se les debe dar
suficiente informacin para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se mueven.

A ttulo informativo indicamos a continuacin algunas posibles orientaciones estratgicas que pueden
contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre s:

Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.


Eliminar los productos menos rentables.
Modificar productos.
Ampliar la gama.
Ser un referente en las redes sociales.
Apoyar la venta de los ms rentables.
Centrarnos en los canales ms rentables.
Apoyar la venta de productos nio.
Cerrar las delegaciones menos rentables.
Apoyar el punto de venta.
Modificar los canales de distribucin.
Mejorar la eficiencia de la produccin.
Modificar los sistemas de entrega.
Retirarse de algunos mercados seleccionados.
Trabajar o no con marca de distribuidor.
Especializarse en ciertos productos o mercados.
Etctera.

La estrategia es una labor creativa.

La estrategia se debe basar en cmo llevar a los consumidores de tu contenido hasta tu empresa. Un ejemplo
de ello podra ser, crear distintos formatos de un mismo contenido de alto valor para distribuir en las redes sociales
sera una buena estrategia para acercar personas a tu negocio.

4) Plan de accin

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que elaborarse un plan de accin para
conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la
aplicacin de distintos supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una serie de tcticas.
Estas tcticas definen las acciones concretas que se deben poner en prctica para poder conseguir los efectos
de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos,
capaces de llevar a buen trmino el plan de marketing.

Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas
son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las tcticas son los pasos que
hay que dar para recorrer el camino.

Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas dentro del mix del marketing,
ya que se propondrn distintas estrategias especficas combinando de forma adecuada las variables del
marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ah que en esta etapa nos limitemos a enumerar
algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarn en funcin de todo lo
analizado en las etapas anteriores.

Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creacin de


nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaos, valores aadidos
al producto, creacin de nuevos productos...
Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de descuentos, incorporacin
de rappels, bonificaciones de compra...
Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de internet, apoyo al detallista, fijacin
de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, poltica de stock, mejoras del plazo de
entrega, subcontratacin de transporte...
Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y responsabilidades de los
diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas,
retribucin e incentivacin de los vendedores, cumplimentacin y tramitacin de pedidos, subcontratacin
de task forces...
Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa, potenciacin de pgina web,
plan de medios y soportes, determinacin de presupuestos, campaas promocionales, poltica de
marketing directo, presencia en redes sociales...

Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing
a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el periodo de
tiempo establecido. La determinacin de las tcticas que se llevarn a cabo para la implementacin de la
estrategia ser llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y
estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales
necesarios para llevarlas a cabo, sealando el grado de responsabilidad de cada persona que participa
en su realizacin, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas
e integrndolas en una accin comn.
5) Establecimiento de presupuesto

Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las
acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn
los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la direccin general apruebe el plan de marketing, desear
saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios, por ser el dinero un denominador comn
de diversos recursos, as como lo que lleva a producir en trminos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta
de explotacin provisional podr emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo
adelante. Despus de su aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos econmicos.
No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.

6) Controles a emplear

Se debern establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cada una de las acciones,
as como determinar que las tareas programadas se realizan de la forma, mtodo y tiempo previsto.

Existen tres tipos de control:

Preventivos: Son aquellos que determinamos con antelacin como posibles causas de error o retardo. Permiten
tener una accin correctora establecida en el caso de producirse.

Correctivos: Se realizan cuando el problema ha sucedido.

Tardos: Cuando ya es demasiado tarde para corregir.

Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las acciones propuestas.

7) Feed Back

Retroalimentacin. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede darse la circunstacia de que
algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo alguna reaccin de la competencia, entrada al mercado de
nuevos productos etc..

Esto implica que debemos corregir el Plan de marketing segn convenga, el Plan de marketing no debe ser rgido
e inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta flexiblidad en su aplicacin.

Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situacin nueva.