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UNIVERSIDAD NACIONAL JORGE BASADRE

GROHMANN
FACULTAD DE CIENCIAS JURIDICAS Y EMPRESARIALES
ESCUELA ACADMICA PROFESIONAL DE CIENCIAS

COMUNICACIN
COMUNICAC IN
RELACIONAL
RELACIONAL
RELACIONAL
RELACIONAL

Docente: Lic. Miguel R. Guanilo


Gmez
Alumna: Ana Karenina Gutirrez
Saire
Curso: Marketing Relacional
Cdigo: 2014-105001
1

TACNA -2017
NDICE

2
INTRODUCCION

CAPITULO I
Qu es Comunicacin relacional? 5

Principios bsicos de la comunicacin relacional 5

Cualidades de la comunicacin relacional 7

Factores relacionados a la comunicacin relacional 13

CAPTULO II

Quines participan en la comunicacin relacional? 16

Canales de comunicacin relacional 17

Cules son los instrumentos de la comunicacin relacional de 18

una empresa?

Qu sucede al utilizar de una manera individualizada los 21

Instrumentos de comunicacin?

CAPITULO III

El marketing mix y la comunicacin relacional 23

La comunicacin relacional como fuente de valor aadido 23

Casos sobre comunicacin relacional 25

Tips para forjar comunicacin relacional 28

CONCLUSIONES 29

FUENTES CONSULTADAS 30

INTRODUCCIN

3
La comunicacin relacional es imprescindible para comprender, conocer, identificar,

captar, vincular, retener y sobretodo fidelizar a nuestros clientes tanto internos como

externos.

Los hombres del mundo empresarial le han tomado mucha importancia y tiempo a

crear nuevas tcnicas para generar un sistema de comunicacin porque cabe resaltar

que cobra mucha importancia el que una organizacin deba de basarse en la

comunicacin relacional por que interfiere mucho en la estructura de una empresa.

Los empresarios buscan por ejemplo que sus clientes internos o colaboradores,

fomenten lo que es establecer a causa de la comunicacin relacional, que se

establezcan aquellas relaciones amistosas y duraderas porque en un ambiente o

contexto donde se manifiesta esta comunicacin lo ms probable es que una

organizacin pueda alcanzar sus objetivos tanto como concretar metas a largo plazo.

Por otra parte la eficiencia, productividad en las organizaciones se concreta en puntos

altos debido a que los colaboradores forjan el intercambio de datos, conocimientos,

ideas y actitudes y todo esto debido a la comunicacin relacional.

En mi presente monografa se rescatara los aspectos ms resaltantes sobre la

comunicacin relacional debido a que el mundo de hoy ya no se trata solo de

comunicacin porque esta se manifiesta solo al simple hecho de transmitir un mensaje

ahora lo que busca es concretar lazos para toda la vida y todo gracias a causa la

comunicacin relacional.

CAPITULO I

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QU ES COMUNICACIN RELACIONAL?

Es el proceso de comunicacin entre la empresa y los distintos pblicos

relacionales es un elemento fundamental en la consolidacin de la estrategia

relacional. Por encima de planteamientos tericos y complejos, (alejados de una forma

de actuar que consolide en plan relacional), una integracin slida del conjunto de

instrumentos, canales y medios utilizados por la empresa para recoger est

informacin y comunicar posteriormente los elementos adecuados para proporcionar

valor aadido de acuerdo a las expectativas de los consumidores es un punto de

partida imprescindible en la estrategia relacional. (Reinares Lara & Ponzoa Casado,

2004,p.142).

La comunicacin relacional busca encontrar ese lazo de unin entre la empresa y el

cliente por lo cual la empresa debe de buscar aquellas maneras en como esta puede

acercarse al cliente de manera tal que se llegue ms all de las expectativas del

clientes.

PRINCIPIOS BSICOS DE LA COMUNICACIN RELACIONAL

Las acciones de comunicacin creadas especficamente deben ser desarrolladas para

forjar relaciones para esto se ha desarrollado dos principios bsicos que deben ser

tomados en cuenta a continuacin:

Los recursos permiten una sorprendente personalizacin de los mensajes, con

una continuada retroalimentacin de la informacin que permite desarrollar

medidas de comunicacin totalmente individualizadas. En este contexto y tras


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aos de marketing one to one, el consumidor reconoce perfectamente cuando la

comunicacin tiene realmente una personalizacin (le proporciona valor

aadido, puesto que ha identificado sus necesidades) o simplemente se le est

intentando seducir llamndole por su nombre. No es personalizacin que los

cinco compaeros de oficina se encuentren al mismo tiempo un bonito correo

electrnico que comunica una exclusiva oferta promocional en materia de ocio,

cuyo nico elemento diferencial son los encabezados con el nombre propio del

receptor. (Reinares Lara & Ponzoa Casado, 2004,p.152).

La creatividad desempea un papel muy importante en la eficacia de la

comunicacin. Est debe ser perfectamente adaptada al medio, canal,

segmento, pblico objetivo concreto y objetivo comunicacional. Seguramente,

por el afinado aprendizaje que las empresas de marketing directo han

desarrollado tras largos aos de acciones, es todava el momento de reivindicar

la eficacia de sencillas campaas de marketing directo postal, como elemento

bsico de informacin en una estrategia relacional. La impresin digital permite

la utilizacin de recursos creativos prcticamente individualizados. La tasa de

respuesta obtenida en campaas de marketing directo, combinadas con

incentivos promocionales absolutamente individualizados, revindica la validez de

formatos de comunicacin clsicos. (Reinares Lara & Ponzoa Casado,

2004,p.152).

CUALIDADES DE LA COMUNICACIN RELACIONAL


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Dnde est el factor humano en todo este proceso? No todo es tecnologa sofisticada

e incomprensible, mezclas imposibles de canales de comunicacin, medios e

instrumentos que permiten una cuantificacin de las acciones en los lmites de la

utilidad real. (Reinares Lara & Ponzoa Casado, 2004,p.150).

Si la comunicacin relacional se redujera a la mera utilizacin de

aplicaciones tecnolgicas, las empresas que operan en mercados similares

y que dispongan de los mismos recursos econmicos, en la prctica

realizaran de comunicacin prcticamente homlogas. Pero es

precisamente en la estrategia de comunicacin relacional donde ms

diferencias podemos encontrar con respecto a la calidad de las acciones

desarrolladas y, por lo tanto, de los resultados conseguidos. Gran parte de

los dispares resultados proceden de una diferente concepcin de los

objetivos. No olvidemos que una estrategia de marketing relacional es

aplicada, entre otros elementos, con unas acciones integradas de

comunicacin, que deben cumplir de una forma subordinada los objetivos

de marketing que previamente se han definido. Esto puede parecer bsico,

pero son numerosos los ejemplos de responsables de comunicacin que,

seducidos por toda la parafernalia tecnolgica presentada por algn

consultor avispado, adquieren y comienzan a utilizar, como si de un juguete

de navidad se tratara, aplicaciones, canales y medios de comunicacin sin

ni siquiera plantearse si estas acciones cumplen los sagrados objetivos de

marketing de la empresa. (Reinares Lara & Ponzoa Casado, 2004,p.150).

7
La comunicacin relacional, a pesar de su componente tecnolgico, tiene

mucho de arte, de intuicin, experiencia y, por supuesto, aprendizaje

continuo, lo que dificulta plantear unos fundamentos bsicos ms all de

una utilizacin coherente de los instrumentos fundamentales de

comunicacin. (Reinares Lara & Ponzoa Casado, 2004,p.151).

La comunicacin relacional debe trabajar creando sinergias donde la suma

individual de los efectos de utilizacin de los distintos instrumentos de

comunicacin, sea inferior a la eficacia global obtenida. Los responsables

de comunicacin tienden a mostrar un lamentable partidismo a la hora de

valorar la eficacia de los distintos medios y canales (est tendencioso das

muchas veces se denota ignorancia). Ni mucho menos medios denostados

como los ms media: televisin, prensa... deben dejar de ser objetivamente

utilizados en procesos de comunicacin relacionales. Un profundo

conocimiento de las diferentes cualidades diferenciales del conjunto de

posibilidades en la comunicacin relacional permitir una perfecta

optimizacin de los costes y objetivos. (Reinares Lara & Ponzoa Casado,

2004,p.154).

Es importante entender las implicaciones del uso de la promocin de

ventas como elemento de incentivo a nuestras acciones de comunicacin.

Todava algunas no se han dado cuenta de que la promocin de ventas es

mucho ms que un gancho o reclamo para mejorar la atraccin y

notoriedad de nuestras comunicaciones. En s misma es un poderoso

instrumento de comunicacin con efectos directos sobre nuestra imagen y


8
posicionamiento. Considerarla y simplemente como un instrumento de

incremento de ventas a corto plazo nos llevar efectivamente a la ruina en

el mismo corto plazo. (Reinares Lara & Ponzoa Casado, 2004,p.155).

La comunicacin relacional no crea falsas expectativas. Tengamos en

cuenta que logra lo que se fomenta es la fidelidad a partir de la confianza y

el conocimiento mutuo. No defraudar las expectativas de nuestros pblicos

exige ser conscientes del equilibrio entre lo que se espera y lo que se

proporciona. Si se le dice por pertenecer a Sorteo Club tendr tantas

ventajas que le harn sentirse importante, conviene trabajar duramente

para mantener estas supuestas ventajas a lo largo del tiempo, no dejando

la impresin a los consumidores de que este ha sido un argumento para

frenar el avance de la competencia. . (Reinares Lara & Ponzoa Casado,

2004,p.156).

Construye relaciones de confianza. Ests facilitarn normalmente los

procesos, ya que el pblico no cuestionara continuamente las acciones de

la empresa con la que se relaciona teniendo un ojo puesto en la

competencia. Claro est que ya sabemos que la confianza es una

abstraccin muy difcil de generar y muy fcil de perder. Seducir a nuestra

novia para que se case con nosotros nos puede llevar tres aos, pero que.

Nos abandone, si nos descubre en actitudes comprometidas con nuestra

compaera de trabajo, es tan fcil como. Qu directamente busque

consuelo con nuestro mejor amigo. Nuestro mejor amigo-enemigo es la

competencia. (Reinares Lara & Ponzoa Casado, 2004,p.156).


9
Est demostrado que en el sector industrial un profesional autnomo

defraudado por unos precios de suministros no tan ventajosos como se

argumentaba comenzar a trabajar con el competidor directo de suministros de

su actual proveedor, aumentando notablemente el volumen de gasto, adems de

motivar a empresas afines para realizar el mismo cambio de proveedor haciendo

autntico proselitismo de las ventajas conseguidas. . (Reinares Lara & Ponzoa

Casado, 2004,p.156).

La comunicacin es voluntaria, no intrusiva. El amplio abanico de medios y

canales permite que cada consumidor nos diga qu, cundo, cmo y durante

cunto tiempo quiere establecer relaciones con nosotros. Parece mentira que

las empresas de marketing telefnico insistan en contactar hasta en cuatro y

cinco ocasiones con alguien de su base de datos. Si ese individuo nunca se

encuentra en su domicilio ,o cuando se encuentra estar agotado despus

de una dura jornada, es seguro que, conseguimos establecer comunicacin,

sta tendr muy poco de beneficiosa para los objetivos de la empresa. A

quin le interesa, despus de haber trabajado 12 horas, perder 10 min

escuchando las competitivas tarifas del operador telefnico? A poca gente ,

supongo, sobre todo si se no es el usuario habitual del servicio telefnico, y

ya se haba contactado con l por correo ofrecindole los argumentos con

detalle . (Reinares Lara & Ponzoa Casado, 2004,p.157).

Protege y salvaguarda la intimidad. Las empresas son poco conscientes de los

celosos que son los consumidores sobre el uso-abuso de la informacin que

proporcionan. No son precisamente sensacionalistas los medios de


10
comunicacin cundo alertan de los agravios que se cometen en materia de

proteccin de este derecho. Las empresas no solo deben facilitar los

procedimientos para que de una forma natural sea el consumidor el origen de la

informacin voluntaria, y no que sta responda a la necesidad de cubrir unos

campos en una base de datos generada por un departamento de marketing

incompetente. (Reinares Lara & Ponzoa Casado, 2004,p.157).

La flexibilidad en la periodicidad de los contactos debe existir un nmero de

contactos mnimo fijado previamente, pero no un nmero de contactos mximo,

estos vendrn condicionados por las propias necesidades creadas en la

relacin. (Reinares Lara & Ponzoa Casado, 2004,p.157).

El consumidor puede iniciar la comunicacin desde cualquier canal. Ello hace

necesario una total compatibilidad de los procedimientos. (Reinares Lara &

Ponzoa Casado, 2004,p.157).

Este puede ver una campaa publicitaria masiva en su televisor, posteriormente

llamar a un nmero 900 solicitando informacin; este consumidor deseara

tambin que se le. Enve directamente a su telfono WAP, posteriormente

contrastara los datos por medio de internet en su despacho, dar la

contestacin por medio de correo electrnico y finamente, querr encontrar su

buzn un envo postal con los justificantes de la operacin. Esto no es ciencia

ficcin, es comunicacin relacional integrada. Estos procedimientos sern

imprescindibles en el futuro. Gran parte de la comunicacin va web ha

fracasado por no facilidad otros procedimientos .Aquellas plataformas que

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posibilitan el acceso telefnico o los sistemas de comunicacin iniciados desde

la web tienen muchas ms posibilidades de retener y comunicar con sus

usuarios en sus momentos crticos. (Reinares Lara & Ponzoa Casado,

2004,p.158).

La comunicacin relacional incentiva el dilogo: sistemas de acceso gratuito,

rpido, cmodo, sencillo, y con personal especializado que realice el

componente humano de la comunicacin. (). (Reinares Lara & Ponzoa

Casado, 2004,p.158).

Esta comunicacin consolida y reafirma un posicionamiento.Es veraz y

coherente con la imagen que globalmente mantienen la estrategia general del

marketing y las campaas publicitarias masivas .Este punto es imprescindible

para evolucionar de una estrategia transaccional a otra relacional.158

La comunicacin se basa en un procedimiento continuado de retroalimentacin

de la informacin. Este debe ser especficamente cmodo; seguramente los que

disean los largos y aburridos cuestionarios telefnicos y postales nunca se

han planteado los efectos nocivos al realizarlos ellos mismos. (Reinares Lara &

Ponzoa Casado, 2004,p.158).

Conseguir informacin de forma continuada es explicitar los cambios que resta

nos produce en la relacin .De que sirve realizar un cuestionario de satisfaccin

sobre la calidad de atencin al cliente de un servicio tcnico, si, adems de no

usar respuesta de agradecimiento, el consumidor encuentra que los

12
procedimientos que ocasionan su descontento no solo se repiten, sino que se

agravan. (Reinares Lara & Ponzoa Casado, 2004,p.161).

No olvidemos que toda comunicacin debe contener un mensaje, el cual,

lgicamente, deber estar coordinando con el conjunto de la estrategia

relacional. (Reinares Lara & Ponzoa Casado, 2004,p.161).

FACTORES RELACIONADOS A LA COMUNICACIN RELACIONAL

La comunicacin es una actividad humana que conecta gente y crea relaciones.

Desde un punto de vista terico, cualquier actividad humana est condicionada por la

comunicacin. Sin embargo, est comprobado que existen otros factores relacionados

con sta que pueden aportar valor de marca. Vamos a desarrollarlos. (Reinares Lara &

Ponzoa Casado, 2004,p.148-150).

A. Cuando est adecuadamente desarrollada bajo los anteriores conceptos. La

comunicacin es un elemento integrador que rompe las barreras funcionales

entre la empresa, sus consumidores y el resto de agentes del proceso.

B. El campo de accin de la comunicacin debe estar menos centrado en el

funcionalismo y sus resultados, y ms en la creacin de relaciones y en la

comprensin de los procesos que las han originado.

C. En los actuales entornos, una estrategia de mix de marketing clsica ha

llegado a ser un elemento que no aporta un valor diferencial estratgico. De

este modo, las compaas se han dado cuenta de que pueden aumentar su

13
valor estratgico a partir de la suma del valor de creacin de marca obtenido

con todos sus consumidores uno a uno.

D. A pesar de que las empresas emprenden que deben gestionar la

comunicacin de un modo ms humanista y personalizado de una forma

intuitiva, no es habitual adoptar procesos para integrar de manera eficaz

una comunicacin relacional con sus consumidores y agentes.

E. Es tan importante comunicar para conseguir un determinado posicionamiento

de marca, como elaborar procedimientos de retroalimentacin que ayuden a

comprender la influencia de las relaciones en dicho posicionamiento.

F. La actual tecnologa ha revolucionado el concepto de investigacin de

mercados. Hoy en da la cantidad, la calidad y la velocidad de la informacin

obtenida en el proceso de retroalimentacin de la comunicacin con los

consumidores no hace utilizable est informacin bajo un modelo

convencional de marketing mix.

G. Esta nueva visin relativiza el concepto de qu la comunicacin puede ser

dirigida o controlada. Sin embargo, en la medida de que los fabricantes

puedan comprender el complejo proceso que lleva a un consumidor a tomar

una decisin de compra, ser posible integrar mltiples vas para asegurar

que los mensajes adecuados comunican exactamente en un proceso, tal y

como lo haba planificado el fabricante.

H. Es decisivo entender que un modelo de comunicacin relacional debe

considerar mltiples fuentes de creacin de mensajes: todas las fuentes


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internas, acciones corporativas, acciones de marketing y acciones de

comunicacin especficas. Si no se tiene en cuenta alguno de estos

elementos el proceso no podr ser dirigido estratgicamente.

I. Finalmente, un modelo de comunicacin relacional debe tener en cuenta que

todo en la empresa comunica (a veces puede ocurrir que lo que se piensa

que comunica, no comunica). Fundamentalmente, esto afectar a tres reas:

empresa como ente corporativo, empresa como desarrollo funcional y

empresa como un ente organizacional.

CAPITULO II

QUINES PARTICIPAN EN LA COMUNICACIN RELACIONAL?

En una organizacin lo que se tiende a pensar mayormente es que solo intervienen en

este contexto del mundo empresarial , dos personas, las que hacen transacciones o

compran nuestros productos y por el otro lado esta aquellas personas que vienen a ser

los propietarios del negocio ,esta es una idea errnea ya que son ms de dos partes

que intervienen en una organizacin y claro est que para fomentar lo que es la

comunicacin relacional ,para que esta se desarrolle de manera eficiente se tiene que

enlazar con toda la organizacin.


15
Tipos de clientes segn (Swift, 2002,p.4):

1) Consumidor-Es el cliente de las ventas al menudeo, el cual adquiere un

producto o servicio final. Por lo general se trata de una persona o de una

familiar.

2) Negocio a negocio-Es el cliente que adquiere un producto o servicio para

incorporarlo a los productos que vende a otro cliente o empresa, utilizando

dentro de su propia organizacin el producto o servicio adquiridos, para

aumentar la gama de sus ofertas o sus utilidades.

3) 3. Canal distribuidor, franquiciario -Es una persona u organizacin que no

trabaja directamente en una empresa, ni figura (por lo general) en su

nmina. Adquiere para venderlo o usarlo en calidad de representante suyo,

ubicado en n esa rea.

4) Cliente interno-Es una persona o unidad de negocios que pertenece a la

misma empresa (o empresas asociadas) y requiere sus productos o servicios

para sus negocios. Por lo general es el tipo de cliente al que menos se

presta atencin en una organizacin, pero que con el tiempo es el ms

rentable (potencialmente).

CANALES DE COMUNICACIN RELACIONAL

Para mantener una buena comunicacin dentro de la empresa, es esencial saber elegir

los canales adecuados y desarrollarlos de manera eficaz. [ESAN Business, prr. 1]

16
La gestin de la comunicacin interna es muy importante para mantener el buen

funcionamiento de la organizacin. No solo contribuye a una administracin ms

ordenada y eficaz de los recursos humanos, sino que permite el establecimiento de un

clima laboral saludable. [ESAN Business, prr. 2]

Los canales de comunicacin relacional segn [ESAN Business] son:

Escritos: Pueden realizarse a travs de comunicados, cartas, manuales,

publicaciones institucionales, entre otras. Estos canales son tiles

principalmente porque permiten mantener un registro tangible y verificable

del mensaje a comunicar en la organizacin.

Orales: Dentro de este medio, se encuentran los mensajes transmitidos

durante las reuniones, las conversaciones personales y las llamadas

telefnicas.

Tecnolgicos: Aunque fusiona elementos de los medios anteriores, se ha

convertido en un componente muy importante dentro de la comunicacin

interna de las empresas. Dentro de l se encuentran los correos

electrnicos, newsletters, el chat, las redes sociales, servicios de video

llamadas, los blogs, etc.

Ms all de hacer que los canales transmitan informacin cabe resaltar que es muy

importante que dentro de una empresa lo que se debe desarrollar un sistema de

comunicacin que tenga como fin fomentar una interaccin bidireccional, de tal manera

tanto colaboradores como clientes surja esa conexin o relacin para toda la vida.

17
CULES SON LOS INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIN RELACIONAL DE

UNA EMPRESA?

Los instrumentos de comunicacin tienen como propsito informar a los consumidores

o clientes de tal manera que sean persuadidos sobre lo que una empresa ofrece al

mercado.

Segn el [Bbvacontuempresa.es] nos dice que sea como fuere, en la compleja labor de

informar y persuadir a los consumidores, las empresas utilizan una serie de

herramientas o instrumentos de la comunicacin que analizaremos a continuacin:

1. Publicidad

A travs de la publicidad las empresas transmiten informacin corporativa o sobre sus

productos a travs de los medios de comunicacin de masas (prensa, radio, televisin,

revistas especializadas, vallas publicitarias, etc.). Para ello, se utilizan anuncios o

mensajes pagados por el vendedor con el fin de llegar a la mayor cantidad de clientes

o potenciales clientes posible.

Podra decirse que la publicidad es la actividad ms conocida dentro del marketing.

Hasta tal extremo llega la comparacin que son muchos los que piensan que marketing

y publicidad son la misma cosa, cuando esto no es as. De las dos funciones de la

comunicacin (informar y persuadir), la publicidad se suele decantar por lo segundo. El

fin de muchas empresas con la publicidad suele ser llamar la atencin del potencial

consumidor, por lo que no es raro encontrar anuncios en televisin que se dediquen a

18
mostrar imgenes impactantes en lugar de informar sobre los atributos del producto en

s.

2. Promocin de ventas

La promocin de ventas comprende el conjunto de acciones limitadas en el tiempo y en

el espacio que, mediante la utilizacin de incentivos econmicos o materiales, tratan de

estimular de manera directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto.

Algunas de las herramientas que utiliza la promocin de ventas son los regalos, los

cupones, los premios, los descuentos o la mayor cantidad de producto. El fin de estas

promociones no es otro que incrementar las ventas del artculo a travs de "gangas"

difcilmente rechazables por el cliente.

3. Fuerza de ventas

La fuerza de ventas se lleva a cabo por la plantilla de vendedores de la empresa. El

objetivo de fondo de la misma no es otro que establecer un contacto directo entre los

vendedores y los clientes para inducirles a comprar el producto y, a la vez, recoger su

grado de satisfaccin o insatisfaccin.

Si una empresa quiere lograr xitos en este aspecto, deber formar a las personas de

su equipo, remunerarlas y ofrecerle incentivos. De esta forma, estas personas se

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involucrarn ms con la empresa y le pondrn ms ganas a la hora de conectar con los

clientes, lo que sin duda beneficiar a nuestra organizacin.

4. Relaciones pblicas

En un mercado tan globalizado y complejo como el actual, la buena imagen de una

empresa en el exterior es un objetivo fundamental de las polticas de marketing de

cualquier entidad. As, las relaciones pblicas son todas aquellas actividades llevadas a

cabo por la empresa con el objetivo de darse a conocer a la sociedad y de esta forma

obtener una imagen favorable positiva.

Un ejemplo son los patrocinios, que consisten en aportaciones dinerarias de la

empresa a una actividad, generalmente de tipo cultural o deportivo. A cambio, el

nombre de la empresa es citado en dicha actividad, con lo que se logra una cierta

identificacin con el objetivo pblico.

QU SUCEDE AL UTILIZAR DE UNA MANERA INDIVIDUALIZADA LOS

INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN?

Reinares Lara & Ponzoa Casado (2004) nos dicen que sucedera lo siguiente:

Limitada formacin de los responsables de comunicacin en las empresas

sobre la utilizacin del conjunto de instrumentos de comunicacin. Gran parte de

los responsables ha sido formada en antiguos departamentos de publicidad

(P.142).

20
La externalizacin de las actividades especializadas: marketing directo,

Internet, promocin de ventas...ocasiona trabajar con distintas empresas en aras

de una supuesta especializacin, poco favorable para el desarrollo de polticas

de Comunicacin integradas (P.143).

La competitividad de los proveedores de servicios de comunicacin externos,

qu frecuentemente desacredita con argumentos poco realistas aquellos

instrumentos en los que no estn especializados (P.143).

Bsqueda de resultados a corto plazo por parte de las empresas. Parece ms

sencillo, rentable y operativo promover desarrollos de comunicacin adaptados

a los condicionantes del mercado. Este pragmatismo desaconseja inversiones

elevadas para integrar plenamente los procesos de comunicacin en la

empresa (P.143).

Modas pasajeras sobre utilizacin, y eficacia de los distintos instrumentos de

comunicacin. Este escaso rigor va en detrimento de utilizar los distintos

canales e instrumentos en funcin de objetivos y necesidades.(P.143).

Desarrollos tecnolgicos con complejidad creada artificialmente por los

proveedores para controlar externamente el proceso; esto dificulta la integracin

de los sistemas (P.144).

Los distintos departamentos de la empresa tienden a utilizar la informacin

como un elemento competitivo entre ellos, ms que para establecer sinergias

conjuntas a fin de competir como organizacin y no como individuos. Por esta

razn, qu es tan importante, para el xito de la estrategia relacional, comenzar


21
por una aplicacin rigurosa a nivel interno y organizativo de los principios

fundamentales de esta estrategia (P.144).

CAPITULO III

EL MARKETING MIX Y LA COMUNICACIN RELACIONAL

En el modelo clsico del marketing mix se aporta una visin excesivamente limitada

y simplista del proceso de creacin de imagen de marca, aportando a estas acciones

todo el peso de creacin de la misma. Sin embargo, est claro que las compaas

deben asumir que en el proceso de formacin de imagen es tan importante lo que

dicen como lo que no dicen. Ms adelante, nos centramos en la gestin de la

comunicacin, como un todo integrador de mltiples variables. Esto es especialmente

relevante en el sector servicios, donde la comunicacin entre el cliente y el prestatario

es decisiva en la calidad percibida del mismo. En este caso, la comunicacin ser un

22
componente crtica e inseparable del servicio. La comunicacin no ser un elemento

ms de las acciones de marketing, tendr una implicacin central en el conjunto de

funciones que contribuyen a prestar el servicio. (Reinares Lara & Ponzoa Casado,

2004,p.147-148).

LA COMUNICACIN RELACIONAL COMO FUENTE DE VALOR AADIDO

La comunicacin relacional proporciona conocimiento como fuente de valor

aadido entre ambas partes de la relacin. Conocimiento no es igual a informacin.

Resulta sorprendente que las empresas que registran diariamente millones de datos

sobre sus consumidores son, en cambio, absolutamente incapaces de solucionar

pequeos problemas operativos. Quin no ha tenido algn problema con una entidad

bancaria por sencillos asuntos que deterioran gravemente la relacin entre los

implicados? Por qu es casi imposible obtener un comprobante fiscal de una

transferencia realizada con la banca telefnica? Dnde est la supuesta integracin

de los canales? (Reinares Lara & Ponzoa Casado, 2004,p.154).

La comunicacin relacional da valor aadido. ste valor aadido se debe repartir

de forma equilibrada entre ambas partes. El consumidor es ms consciente de que la

informacin que continuamente proporciona a las empresas con las que mantiene

relaciones tiene un elevado inters estratgico. Por ello pretende ser recompensado.

De este modo, cuenta el portal de comercio electrnico qu msica le gusta y donde

pasa sus vacaciones, pero a cambio quiere encontrarse cada vez que accede a esa

direccin una gratificante experiencia virtual totalmente individualizada equivalente por

23
ejemplo, a la que obtiene cuando compra su revista favorita todos los meses. (Reinares

Lara & Ponzoa Casado, 2004,p.154).

Efectivamente, la comunicacin relacional fomenta como valor aadido la creacin

de comunidad (individuos que comparten los mismos intereses). Sin embargo, parece

que se olvida que hay individuos que buscan todo lo contrario. Conviene identificar a

aquellos consumidores cuyo valor procede precisamente de su exacerbado

individualismo. No solo ser necesario garantizarle mecanismos de proteccin de su

intimidad, habr que afinar las tcnicas de comunicacin para que ste perciba que

conocemos su peculiar idiosincrasia. (Reinares Lara & Ponzoa Casado, 2004,p.156).

Muchas veces el principal valor aadido de la comunicacin es la respuesta inmediata.

Por ello, toda la informacin debe estar disponible desde el primer momento en la

persona que inicia o canaliza el contacto. (Reinares Lara & Ponzoa Casado,

2004,p.160).

CASOS SOBRE COMUNICACIN RELACIONAL

Caso 1: Qu sucede si no se aplica comunicacin relacional? (Reinares Lara &

Ponzoa Casado, 2004)

Una conocida empresa de recursos implantada a nivel multinacional y cuyos principales

recursos competitivos se basaba en desarrollos de Internet, lleg a una situacin crtica

en menos de un ao tras haber dilapidado numerosos recursos en una estrategia

empresarial absolutamente incoherente. Seducidos por la capacidad tecnolgica de los

ms modernos Contact Call-Center, desarrollaron una plataforma propia con 60 tele

operadoras absolutamente cualificadas. Podemos imaginar el coste de ubicacin fsica,


24
entrenamiento, salarios, mantenimiento y compra de tecnologa. Supuestamente, est

plataforma deba ser el buque insignia de acciones relacionales centradas en el

negocio de recursos que les otorgar el liderazgo del creciente mercado.

Paralelamente, 50 ejecutivos de cuentas comenzaron la aparentemente sencilla tarea

de abrir el mercado hacia sus propuestas. La coordinacin entre ambos equipos gran

parte de las escasas jornadas de vida que tuvo el proyecto. Nadie se haba planteado

que deba existir total coordinacin y compatibilidad entre ambos canales de

comunicacin que, a pesar de toda la tecnologa utilizada, trabajaban en distintas

direcciones. Cuando la empresa matriz realiz la auditora del fracaso (en menos de un

ao se haban dilapidado 2.000 millones de pesetas y haba Sido necesario despedir a

todo el equipo de tele operadoras), se demostr que la creacin de un contact Call-

Center tan sobredimensionado y sofisticado era absolutamente inoperante en un

mercado que deba crear el negocio (P.150-151).

En este caso tras no haber desarrollado la comunicacin relacional paso que se

malgasto los recursos como el dinero, equipos y entre otros, pues cabe resaltar que las

empresas deben desarrollar sistemas que hagan que se involucre tanto como clientes

externos como internos en fin al cabo todo el conjunto de la empresa es un equipo y

tienen que desarrollar sistemas de comunicacin con el fin de que su empresa este

dentro del mercado.

Caso 2: Qu sucede si se aplica comunicacin relacional? (Reinares Lara & Ponzoa

Casado, 2004)

En 1999 la agencia MRM Directiva obtuvo el reconocimiento de los profesionales del

sector por su campaa de lanzamiento en Espaa del Opel Astra para G.M. La
25
imaginativa combinacin de recursos convencionales consigui comenzar un

resultados bastante alentadores el inicio de acciones relacionales en el sector de

automocin. Bsicamente la cualidad diferencial de la campaa era la correcta

planificacin de las acciones de comunicacin a partir de acciones convencionales de

publicidad masiva y marketing directo. A partir de la cumplimentacin de un

cuestionario colocado en una campaa publicitaria en revistas para las que se realiz

una creatividad exclusiva y diferencial para cada uno de los soportes, se consigui un

elevado ndice de respuestas. La originalidad de la campaa publicitaria buscaba

conseguir sinergias con la creatividad y los contenidos del propio soporte (P.152)

Una vez conseguida una base de datos con las cualidades y condicionantes

necesarios para iniciar acciones relacionales, se seleccion un primer grupo de

clientes potenciales sobre los que realizar una accin de marketing directo postal. La

personalizacin del envo era realmente sorprendente, la informacin obtenida en el

cuestionario trasladaba directamente el perfil sociodemogrfico y psicografico del

cliente potencial en elementos creativos del mailing. La campaa iba ms all de los

simples recursos de personalizacin. As, no se adjuntaba un voluminoso catlogo con

el conjunto de la gama del Opel Astra, sino que el catlogo contena un producto

concreto totalmente adaptado a lo que el cliente potencial acudira a buscar un

concesionario. Tras una personalizacin de los mensajes, el Target profundizaba en el

comercio de la oferta: as un hombre de 40 aos con tres hijos y perro encontraba en el

catlogo el modelo monovolumen, en motorizacin Diesel, y con las fotos del producto

con el color de pintura, tapiceras, llantas, y equipamiento que a priori ms se adapten

a sus gustos. Esto se completaba con una oferta promocional aplicada directamente

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sobre el precio final de un modelo concreto, de tal forma que nuestro cliente no deba

hacer complejos e imaginativos clculos de cunto podra costar el vehculo deseado.

La informacin se podra complementar con un telfono de atencin al cliente y, por

supuesto, se poda concertar una visita con el concesionario ms cercano en

condiciones preferenciales. La cuantificacin de los resultados de la campaa

estableci una eficacia de 20 a 1 entre esta accin y la publicidad convencional masiva

(P.153-154).

En este caso si se desarroll la comunicacin relacional por lo cual se concret muchas

ventajas como generar lo que es la rentabilidad e ir mas all de las expectativas del

clientes por lo cual esto hace que una empresa crezca y permanezca dentro del

mercado gracias a que se foment la comunicacin relacional tanto para clientes

externos como internos.

TIPS PARA FORJAR COMUNICACIN RELACIONAL

Muchos ya saben que comunicarse es relacionarse por lo cual esta se ha convertido

esencial en todo tipo de contexto, en el mbito empresarial por ejemplo el clima laboral

de mi empresa debe de manifestarse buenas relaciones entre mis colaboradores pues

de esa manera si ellos estn felices lo ms probable es que tambin estn felices mis

clientes externos.

A continuacion se presenta algunos tips para forjar la comunicacin relacional (Rojas

Risco, 2013, p.244).

1) T saludo atento y cordial a un superior o subalterno en el trabajo.

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2) Actitud respetuosa para tomar solo la parte del itinerario de visitas a clientes

prometedores.

3) Tu actitud mesurada para tomar solo parte del dilogo que compartes con un

cliente y escuchar respetuoso cuando el toma su turno para hablar

4) Tu actitud positiva frente a una persona que te ofrece disculpas por haber

incumplido a una cita de negocios.

5) Tu altitud altruista para felicitar al compaero de trabajo que ha recibido una

distincin por sus excelentes ventas.

6) Tu explicacin equitativa de los hechos que motivaron tu renuncia a un cargo de

importancia, etc.

CONCLUSIONES

PRIMERA. En la estructura de una organizacin es muy imprescindible que se

desarrolle un plan de comunicacin relacional debido a que influye en gran capacidad

en la gestin de esta, as tambin como los objetivos de dicha organizacin como

satisfacer las necesidades de mi cliente e ir ms all de las expectativas de este.

SEGUNDA. La comunicacin relacional es un vnculo que nos acerca a nuestros

clientes externos e internos, de manera que esta nos ayudara a construir lazos de

amistad para toda la vida.

TERCERA. La comunicacin relacional no se debe limitar a la tecnologa, los

empresarios lo que deben hacer es crear nuevas tcnicas de comunicacin de tal

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manera que toda la organizacin se beneficiara como generar ms rentabilidad, captar

nuevos clientes.

CUARTA: Una empresa al implementar la comunicacin relacional lo que suceder es

que se crearan relaciones de confianza, de tal modo que nuestros clientes se

apartaran de nuestra competencia,

QUINTA. La comunicacin relacional nos permite mejorar la calidad relaciones

personales, laborales, sociales etc., es as que los mensajes se intercambian de una

manera ms fluida y eficaz, por lo tanto se evitaran los malentendidos as como

conflictos.

FUENTES CONSULTADAS

Bbvacontuempresa.es. (30 de Octubre de 2012). Recuperado el 20 de Noviembre de


2017, de Bbvacontuempresa.es: http://www.bbvacontuempresa.es/a/cuales-son-
los-instrumentos-comunicacion-la-empresa

Business, E. (16 de Octubre de 2015). Esan.edu,pe. Recuperado el 25 de Noviembre


de 2017, de Esan.edu,pe: https://www.esan.edu.pe/apuntes-
empresariales/2015/10/canales-comunicacion-existen-dentro-empresas/

Reinares Lara, P. J., & Ponzoa Casado, M. J. (2004). Marketig Relacional (Segunda
ed., Vol. I). (A. G. Arnau, Ed.) Madrid, Espaa: Pearson Educacin S.A.

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Rojas Risco, D. (2013). La Biblia del Marketing (Primera ed.). (L. Editores, Ed.)
Barcelona, Espaa: McGraw-Hill,Pearson y Lexus.

Swift, R. S. (2002). CRM:Cmo mejorar las relaciones con los clientes (Primera ed.).
(G. D. Chvez, Ed., & O. C. Loera, Trad.) Naucalpan de Juarez, Mxico: Pearson
Educacin de Mxico,S.A.

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