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INTRODUCCIN

En el da a da es comn escuchar hablar acerca del mercado y sus consecuencias en


nuestras vidas. Hablamos del mercado cuando nos quejamos del aumento de precios,
de las altas tasas de desempleo o de la muerte de cierta empresa o producto. Pero Que
es el mercado? Cmo se fijan los precios? El mercado siempre tiene la razn? Es
justo?
La oferta y la demanda son el mercado. No es un sitio, un local, una plaza o un mall.
Es un proceso, propio de seres humanos. Imposible entre los animales, pues es una
abstraccin. Es social. No existe un mercado sin oferta ni sin demanda. Las acciones
voluntarias de dos o ms, que intercambian bienes e intereses, hace un mercado.
En nuestra vida cotidiana, la oferta y la demanda juegan un papel muy importante
en la economa, pero la gente no suele tener muy claros estos conceptos ni cmo
funcionan.

RESUMEN

Los precios de los productos en los mercados se establecen por medio de oferta y
demanda: entre ms demanda haya de un producto, mayor el precio. Entra ms oferta
haya del mismo, se reduce el precio.

Existen diversos factores no relacionados a la oferta y la demanda que pueden afectar


el precio de un producto, desde desastres naturales hasta normas establecidas por el
gobierno.

La relacin entre el precio y la demanda est determinada por algo llamado


elasticidad, entre ms elstico es un producto, ms sensible es al precio. Los productos
necesarios tienden a ser inelsticos mientras que los de lujo son elsticos (con ciertas
excepciones como los bienes de Veblen).
La fijacin de precios por medio de la oferta y lo demanda se comporta de manera
ptima cuando los mercados son perfectos, es decir, cuando hay muchas empresas y
ninguna controla el mercado.

Sin embargo, esta no siempre es la situacin. Existen otros dos tipos de mercados, los
oligopolios y monopolios, donde la competencia es imperfecta ya que hay un nmero
reducido de competidores o uno solo, los cuales pueden influenciar el mercado para
maximizar sus ganancias.

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Comprender como funciona la oferta y la demanda en el mercado, ya que es


sumamente importante que se tenga bien clara la definicin y cmo funcionan.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Saber cundo hay escases econmicos y cuando hay escases existentes en el


mercado.
Conocer como la oferta y la demanda intervienen en el mercado.
Analizar la oferta y demanda de manera conjunta para ampliar la visin del
mercado.
Identificarlos factores determinantes en los cambios de la oferta y la demanda.
Saber que es un bien sustitutivo y que es un bien complementario.
Analizar el papel del precio en estas variables.

OFERTA Y DEMANDA

El mercado se define como el intercambio de bienes y servicios entre individuos. El


mercado no es dependiente a la existencia de empresas, dinero o gobiernos. Solamente
es un resultado de la necesidad humana de adquirir cosas y de la disposicin de otras
personas a satisfacer esa necesidad a cambio de otra cosa. Aunque claramente cosas
como el dinero facilitan el intercambio de bienes y servicios, las empresas facilitan la
produccin de estos y los gobiernos proveen seguridad a estos intercambios (la mayora
de las veces).
Y cmo se fijan estos precios? Por medio de la oferta y la demanda. La oferta es la
cantidad de un producto que se ofrece en el mercado y la demanda es la cantidad de
este producto que los compradores desean. Estas dos variables interactan entre s
para fijar lo que se llama el precio de mercado. El precio de mercado no siempre es el
que vemos en las calles debido a todo tipo de distorsiones que existen en las economas:
Regulaciones estatales, subsidios, monopolios, factores contextuales o informacin
incompleta.
Por ello la oferta y la demanda, es una ley natural que funciona segn las demandas y
ofertas del bien apetecible. Y entre dos bienes, escojo el que ms me beneficia. Y el
bien que sacrifico por el que disfruto, es mi costo de oportunidad (beneficio
sacrificado). Pero lo que le da carcter al intercambio es la posibilidad de competir.
De ello se deriva la competitividad que nos induce a producir ms, de mejor calidad
y basados en reducir nuestros costos (productividad).

La teora de la oferta y la demanda puede utilizarse para dar respuesta a una amplia
variedad de cuestiones prcticas. La oferta y la demanda de un bien o de un servicio
cambian segn el precio, al igual que la demanda, la cantidad ofertada depende del
precio.

Pongamos un ejemplo muy sencillo, un seor quiere comprarse unas gafas de sol. Le
hacen falta porque el sol le molesta en su trabajo diario y por ello est dispuesto a
pagar bastante por las mismas. Este seor se dirige al centro de la ciudad y ve que las
gafas de sol estn muy baratas, por lo que decide comprarse dos. Al bajar el precio la
demanda de gafas de sol aumenta.
Manipular la oferta y la demanda es algo que los gobiernos suelen hacer interviniendo
los precios. En ocasiones se desea que se consuma menos de un bien en concreto, como
puede ser el tabaco o la gasolina, esto explica los altos impuestos que suelen soportar
uno y otro.
La ley de la oferta y la demanda refleja la relacin entre la demanda que existe de un
bien en el mercado y la cantidad del mismo que es ofrecido en base al precio que se
establezca.

OFERTA

Se define como la cantidad de bienes o servicios que los productores estn dispuestos
a ofrecer a diferentes precios y condiciones, tambin puede ser la cantidad de productos
y servicios disponibles para ser consumidos.

DETERMINANTES DE LA OFERTA

El precio del producto en el mercado.


Los costos de los factores necesarios para tal produccin.
El tamao del mercado o volumen de la demanda.
Disponibilidad de los factores.
Nmero de empresas competidoras.
Cantidad de bienes producidos.

LEY DE OFERTA
Siempre y cuando las condiciones no varen (Costo de produccin y nivel tecnolgico),
la cantidad que se ofrezca de un bien en el mercado vara en razn directa a su precio.
Los determinantes de la oferta individual:

Costo de produccin.
Nivel tecnolgico.
Precio del bien.
La curva de oferta es la expresin grfica de la relacin existente entre la cantidad
ofrecida de un bien en un perodo de tiempo y el precio de dicho bien, es decir, de la
funcin de oferta.

Figure 1: Curva de la Oferta

En el caso ms comn es positiva, cuando el precio aumenta y tambin la cantidad


ofrecida aumenta, pero cuando el precio disminuye, se reduce la oferta y en ciertos
casos la grfica puede ser cero esto quiere decir que el precio es constante.

TIPOS DE OFERTA

OFERTA COMPETITIVA O DE MERCADO LIBRE.

Es aqulla en la que los productores o prestadores de servicios se encuentran en


circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que son tal cantidad de
productores o prestadores del mismo artculo o servicio, que la participacin en el
mercado se determina por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al
consumidor. Ningn productor o prestador del servicio domina el mercado.

OFERTA OLIGOPLICA.

Se caracteriza porque el mercado se halla controlado por slo unos cuantos


productores o prestadores del servicio. Ellos determinan la oferta, los precios y
normalmente tienen acaparada una gran cantidad de insumos para su actividad.
Intentar la penetracin en este tipo de mercados es no slo riesgoso, sino en ocasiones
muy complicado.
OFERTA MONOPLICA.

Se encuentra dominada por un slo productor o prestador del bien o servicio, que
impone calidad, precio y cantidad. Un monopolista no es necesariamente productor o
prestador nico. Si el productor o prestador del servicio domina o posee ms del 90%
del mercado siempre determina el precio.

DEMANDA

Se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos a
los diferentes precios del mercado por un consumidor (demanda individual) o por el
conjunto de consumidores (demanda total o de mercado), en un momento
determinado. La demanda es una funcin matemtica.

LEY DE DEMANDA

Siempre y cuando las condiciones no varen (ingresos de los consumidores, gustos,


precios de los bienes complementarios y sustitutos, distribucin del ingreso, tamao
de la poblacin, etc.), la cantidad que se demande de un bien en el mercado, vara en
razn inversa de sus precios.
Los determinantes de la demanda individual
Los precios posibles del satisfactor.
Los ingresos de los compradores.
Los gastos de los compradores.
Los precios de los bienes complementarios.
Los precios de los bienes sustitutos.
Preferencia del consumidor.

Figure 2: Curva de la Demanda

La demanda aumenta cuando la curva se desplaza hacia la derecha y hacia arriba, este
aumento puede estar determinado por:
Aumento en el ingreso de los consumidores.
Disminucin del precio de los bienes complementarios.
Aumento del precio de los bienes sustitutos.
Cambios en las preferencias de los consumidores.

La demanda disminuye cuando la curva se desplaza hacia la izquierda y hacia abajo,


esta puede ser determinada por:
Disminucin del ingreso de los consumidores.
Aumento del precio de los bienes complementarios.
Disminucin del precio de los bienes sustitutos.
Cambios en las preferencias de los consumidores.
Se tiene que considerar que el mercado es de libre competencia, existen negociaciones
entre los oferentes y los demandantes y se permite el libre trfico de mercancas.
La teora dice que, hablando dentro de un mercado de competencia perfecta, el precio
de un bien se situar en un "punto de equilibrio" donde la demanda sea igual a la
oferta.
instantnea debido a restricciones de ingreso ahora pueden acceder a alimentos ms
saludables. Haciendo que su demanda de comida instantnea se reduzca.

TIPOS DE DEMANDA EN EL MARKETING

La gerencia de marketing tiene la tarea de influir en los niveles, horarios y composicin


de la demanda de una manera que ayude a la organizacin a alcanzar sus objetivos.
Adems, un vendedor tiene que tener en cuenta los diferentes tipos de demanda de su
producto antes de que se le ocurre una estrategia.

A continuacin, se enumeran los tipos de demanda ms conocidos:

DEMANDA NEGATIVA

La mayora o incluso todos los segmentos importantes en un mercado no les gusta el


producto, incluso hasta el punto de estar preparado para pagar un precio para
evitarlo, por ejemplo, algunas personas tienen una demanda negativa para el cuidado
dental, y otros tienen una demanda negativa para el transporte areo.
Estrategia de Marketing: La tarea de comercializacin en esta situacin es
generalmente para identificar la causa de la demanda negativa y tratar de
contrarrestarlo.
Por ejemplo, si el producto tiene una mala reputacin o imagen, o sus caractersticas
son insuficientes, el encargado de marketing tendr que considerar cmo alterar la
reputacin del producto, ya sea para cambiar sus caractersticas y, en general a
determinar la forma de garantizar que la imagen que se crea sea la correcta. La tarea
del marketing es analizar, por qu el mercado no le gusta los productos?
CERO DEMANDA

Esta demanda es por productos sin valor para un mercado en particular. En las zonas
de libres de delincuencia, por ejemplo, puede que no haya demanda de sistemas de
seguridad, porque los consumidores no aprecian la necesidad de este tipo de productos.
Estrategia de Marketing: La tarea de marketing es encontrar formas de conectar los
beneficios de los productos a las necesidades y los intereses naturales de las personas.
La tarea del marketing ser nmero uno en estimular la demanda de ese producto. En
la prctica, esto a menudo significa persuadir a los consumidores a comprar o usar un
producto o servicio en particular. Este elemento de persuasin significa que el
marketing de estimulacin es objeto de crticas por ser manipulador, pero, por
supuesto, debemos recordar que puede ser beneficioso en muchos casos, como el
fomento de la vacunacin (por enfermedades no cubiertas por el gobierno) y el fomento
de exmenes de salud.

DEMANDA LATENTE

Este tipo de demanda sucede porque los consumidores pueden compartir una
necesidad fuerte que no puede ser satisfecha por cualquier producto existente. Hay
una fuerte demanda latente de un producto especfico.
Estrategia de Marketing: La tarea de marketing es medir el tamao del mercado
potencial y desarrollar productos y servicios eficaces que satisfagan la demanda.

DEMANDA DECLIVE

En este caso, la demanda por un producto es decreciente y esta disminucin representa


algo ms grave que una cada temporal de las ventas. Los ejemplos pueden incluir los
viajes en tren en los Estados Unidos, los discos de vinilo o los relojes mecnicos del
pasado.
Estrategia de Marketing: La tarea del marketing es identificar las causas de la
decadencia y de volver a evaluar la naturaleza del producto, sus caractersticas, los
cambios tecnolgicos, su mercado objetivo y la campaa de marketing con el fin de
revivir la demanda por el producto o sencillamente eliminarlo. Debemos tener en
cuenta que los intentos de revivir un producto deben ir ms all de simplemente
confiar en la publicidad a gran escala y los esfuerzos de promocin, ya que estos actan
a menudo como una indicacin al consumidor de que el producto en particular est
experimentando dificultades.

DEMANDA IRREGULAR

La demanda irregular es posiblemente una de las situaciones ms comunes que


enfrenta cualquier persona involucrada en la comercializacin en el sector de servicios.
Se trata de una situacin en la que el patrn de la demanda se basa en factores
estacionales u otras fuentes de volatilidad como las fluctuaciones econmicas a corto
plazo. Hay muchos ejemplos de este tipo de la demanda en los mercados de alimentos,
mercados de vacaciones, turismo y viajes.
Estrategia de Marketing: La tarea de la gestin de marketing en esta situacin tiene
que ver con el intento de sincronizar demanda y la oferta. La comercializacin puede
tender a centrarse principalmente en el lado de la demanda, al desalentar la compra
del producto cuando la demanda es ms fuerte, fomentando su uso cuando la demanda
es ms dbil o la bsqueda de mercados alternativos con contador de patrones cclicos
de la demanda. Sin embargo, puede ser necesario un poco de consideracin del lado de
la oferta y la posibilidad de que la oferta se pueda aumentar a travs del aumento de
los stocks en bodega, la mejora de la distribucin y el aumento de la produccin.

DEMANDA PLENA

La demanda se encuentra actualmente en un nivel deseable y es coherente con los


objetivos corporativos y de marketing existentes.
Estrategia de Marketing: La principal preocupacin en esta situacin es mantener este
nivel de la demanda mediante la supervisin continua y ajustando las campaas de
marketing a medida que las actitudes cambian o aparezcan amenazas de la
competencia.

SOBREDEMANDA

Algunas organizaciones se enfrentan a un nivel de demanda que es ms alta de lo


normal, que pueden o quieren manejar. La tarea del marketing tiene que ver con
encontrar maneras de reducir la demanda de forma temporal o permanente.
Estrategia de Marketing: La tarea de marketing es reducir, pero no eliminar la
demanda, tal vez haciendo que el producto este menos disponible para los segmentos
del mercado menos atrayentes, reducir las campaas de marketing, aumentar los
precios o limitar la distribucin.

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

La elasticidad es el cambio de la demanda en relacin al precio de un producto. Si


subimos el precio de un producto Cuntas personas dejan de comprarlo?
La frmula para encontrar la elasticidad es esta:
E = D / P

D es la variacin en la demanda y P es la variacin en el precio.


Cuando la elasticidad es mayor a 1 significa que el producto es elstico y su demanda
varia bastante con el precio. Valores menores a 1 indican que el bien es inelstico y su
demanda responde menos a cambios en el precio.
Digamos que tenemos un producto de necesidad bsica, un alimento, por ejemplo,
cuyo precio de mercado es de $1. Bajo este precio se demandan 1000 unidades de este
producto. Por motivos que no nos interesan el precio de este producto sube a $1,5 y
por consiguiente su demanda se reduce a 800 unidades. Veamos cul es su elasticidad:
D = (800 / 1000) 1 = -0,2 0 -20%
P = ($1,5 / $1) 1 = 0.5 o 50%
E = -0,2 / 0,5 = -0,4
Normalmente la elasticidad se expresa en trminos positivos as que el resultado final
es de 0,4. Al ser un nmero menor a 1 podemos decir que es un producto inelstico. El
producto sera elstico si la demanda cayera por ejemplo a 400 (-0,6 / 0,5 = 1,2).
La pregunta ahora es Existen bienes con elasticidad negativa? Estos bienes que
rompen la ley de la demanda (mayor precio = menor demanda) existen, aunque son
muy escasos y en algunos casos simplemente tericos, y son los bienes Veblen y Giffen.

BIENES VEBLEN

Los bienes Veblen en general son smbolos de estatus los cuales son ms valiosos en
cuanto ms costosos son. Un ejemplo comn de un bien Veblen son las piezas de arte de
personas reconocidas. En general se asume que entre ms costosas son estas piezas,
son ms valiosas, lo que las hace ms codiciadas.

BIENES GIFFEN

Los bienes giffen (los cuales son ms escasos y algunos dicen que no existen) en cambio
ataen a las poblaciones ms vulnerables y son bienes de necesidad bsica que no
tienen sustitutos de fcil adquisicin.

PUNTO DE EQUILIBRIO
Ese punto de equilibrio es el precio al que los consumidores estn dispuestos a comprar
el bien.

Figure 3: Punto de Equilibrio


La curva azul es la oferta, lo que es producido por las empresas. La curva roja es la
demanda, lo que desean los consumidores. El punto de interseccin entre ambas curvas
es el punto de equilibrio, donde los productores le sacan el mximo beneficio posible a
su producto y al mismo tiempo venden todo lo que se ha producido.
La curva de oferta nos muestra que a medida que el precio de un producto es mayor
las empresas producirn mas de este, debido a que es un producto altamente rentable.
La curva de demanda en cambio nos dice que a medida que un producto es ms barato
los consumidores compraran ms de este, debido a que es ms accesible.

Figure 4: Curva de Oferta y Demanda

CAMBIOS EN LAS CURVAS DE OFERTA Y DEMANDA


Las curvas de oferta y demanda pueden moverse debido a factores no relacionados al
precio. Por ejemplo, subsidios a empresas que produzcan cierto tipo de producto hara
que la curva de oferta se moviera hacia afuera, redujendo su precio de mercado.

Figure 5: Cambios en las Curvas de la Oferta y la Demanda

En cambio, algn tipo de desastre natural que afectara la capacidad productiva de las
empresas hara que la curva de oferta se moviera hacia adentro, subiendo el precio de
mercado de este producto.
Figure 6: Cambios en las Curvas de la Oferta y la Demanda

Por el lado de la demanda la mayora de los movimientos en su curva se relacionan al


cambio de preferencias. Para comprender esto necesitamos entender ciertos conceptos
como los productos sustitutos y complementarios, y los bienes normales e inferiores.

PRODUCTOS SUSTITUTOS

Los productos sustitutos son aquellos que fcilmente pueden reemplazar a otro
producto. Por ejemplo, la margarina y la mantequilla se consideran bienes sustitutos
debido a que cumplen la misma funcin a la hora de cocinar.

PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS

Los productos complementarios son aquellos en los que su demanda est atada a la
demanda de un producto diferente. Por ejemplo, los lpices y los borradores son
productos complementarios. O los automviles y la gasolina. Cuando la demanda de
un producto sube, lo mismo sucede para su producto complementario.
El concepto de bienes normales e inferiores se relaciona con los ingresos de las personas
y de cmo sus hbitos de consumo cambian a medida que tienen ms dinero.

BIENES NORMALES

Los bienes normales son aquellos en los que su consumo se incrementa a medida que
incrementan los ingresos de las personas. La ropa es considerada un bien normal,
porque cuando la gente tiene ms dinero tiende a comprar ms ropa. Por el lado de los
servicios tendramos los restaurantes, ya que las personas con ms dinero tienden a
salir ms a comer en vez de preparar su propia comida.

BIENES INFERIORES

Los bienes inferiores en cambio son aquellos en los que su consumo se reduce cuando
aumentan los ingresos de las personas. El uso del bus se podra considerar como un
bien (o en este caso servicio) inferior. Ya que cuando las personas tienen ms dinero
compran un automvil o usan taxis con mayor frecuencia, reduciendo la demanda por
el servicio de bus.
Como el precio de la mantequilla subi las personas comienzan a buscar una
alternativa, en este caso la margarina. Al ser ms costosa la mantequilla se
incrementara la demanda de la margarina por ser un bien sustituto.
Por el otro lado tenemos una situacin donde un pueblo que antes era relativamente
pobre tiene un boom econmico (digamos que por el descubrimiento de reservas
petroleras). Los habitantes de este pueblo, que antes consuman comida

TECHOS Y PISOS DE PRECIOS

Existen ciertas situaciones donde los mercados no estn en equilibrio y por lo tanto
hay unos escasos o sobreoferta de bienes y servicios. Una de las maneras en las que se
llega a estas situaciones es mediante la implementacin de techos y pisos de precios
por parte del estado.

TECHO DE PRECIOS

Se refiere al precio mximo al cual un producto puede ser vendido. Por ejemplo,
digamos que el gobierno implementa un control de precios en el cual un galn de leche
no puede ser vendido a ms de $1. Esto con la intencin de que la poblacin de menores
recursos pueda acceder a este producto. Si el precio de mercado de la leche est por
debajo de $1 no sucede nada. Pero si su precio de mercado est por encima de $1 sucede
lo siguiente:

Figure 7: Techo de precios

En la imagen anterior podemos notar que hay una alta demanda (Qd) de leche debido
a su bajo precio (Pr), pero hay poca oferta (Qs) de esta porque es poco rentable para
los productores. Por lo tanto, la oferta no iguala a la demanda y se genera escasez.

PISOS DE PRECIOS

La situacin contraria son los pisos de precios. Esto es cuando algo no puede ser
vendido por un valor menor al establecido. El ejemplo ms comn de esto son los
salarios mnimos (el trabajo est sujeto a las mismas leyes de oferta y demanda que
los productos); Digamos que un gobierno establece un salario mnimo de $1200
mensuales para todo el pas. En la prospera capital, donde los salarios tienden a
superar los $1200 esta medida no tiene mucho efecto en el mercado de trabajo. Sin
embargo, este no es el caso en las poblaciones ms rurales, donde los salarios oscilan
alrededor de los $800 mensuales:

Figure 8: Pisos de precios

En esta situacin hay una sobreoferta de trabajo (Qs), ya que las personas desean
trabajar por el salario establecido (Pf). Sin embargo, muchas empresas no son capaces
o simplemente no desean pagar esos salarios, por lo que deciden contratar menos gente
(Qd). Entonces existe una sobreoferta de empleo en una situacin de poca demanda,
es decir, hay desempleo.

EJEMPLOS DE OFERTA Y DEMANDA

El aumento en el precio de un fruto producto de una sequa. (Monopolio y


oligopolios).
Los descensos en el precio de los productos fuera de moda. (Bienes Sustitutivos
y Complementarios)
CONSUMIDOR

Se trata de una persona (aunque tambin podra ser una organizacin), la cual
demanda servicios o bienes, que pueden ser proporcionados por un proveedor, y que a
la vez implican a un productor de los mismos.

En este sentido, un consumidor es esa persona que compra productos o contrata


servicios para su consumo. Por esto, se dice que el consumidor tiene ciertas
necesidades, las cuales intenta satisfacer a partir de la adquisicin de productos o de
servicios que son proporcionados por el mercado.

El consumidor, es, adems, el ltimo eslabn de la relacin de produccin, porque es


el final de la lnea de produccin: cuando el consumidor compra un producto, por
ejemplo, en un supermercado, es l quien lo consumir, por lo tanto, el producto
finaliza all su paso por el proceso productivo que engloba desde su fabricacin hasta
la logstica que se emplea para trasladarlo desde la fbrica al supermercado del cual el
consumidor lo comprar.

Dentro de la economa, el consumidor es adems aquella persona que posee un dinero


que es susceptible de ser gastado en bienes o en servicios. Es aqu donde entran en
juego las estrategias que emplean las empresas productoras de bienes o prestadoras de
servicios, tendientes a captar la atencin del consumidor para que ste compre o
contrate los bienes o servicios de dicha empresa.

Es lo que comnmente conocemos como marketing, disciplina que desarrolla estas


estrategias empresariales que buscan no slo atraer la atencin del consumidor ante
los bienes o los servicios que la empresa ya produce o presta, es decir las ofertas que la
empresa puede realizar al consumidor, que son ya existentes, sino que adems el
marketing tambin se encarga de estudiar que nuevos productos o servicios podra en
un determinado plazo comenzar a producir o prestar la empresa, a partir de las
necesidades que sus clientes o consumidores potenciales tienen insatisfechas, y por
tanto buscan cubrir.

MERCADO

Desde el punto de vista del marketing, el mercado est formado por todos los
consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto. El
tamao de un mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha relacin con el
nmero de compradores que deberan existir para una determinada oferta.

Todos los integrantes del mercado deberan reunir tres caractersticas: deseo, renta y
posibilidad de acceder al producto. Desde la ptica de la administracin de la
comercializacin el concepto de mercado est muy ligado al de demanda y del
consumidor, para un correcto entendimiento se deben estudiar los tres trminos en
conjunto. El marketing pretende aumentar tanto la cuota de mercado como el tamao
del mercado de un determinado producto, entre otros objetivos.

ELEMENTOS DEL MERCADO:

Uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer.


Un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
Personas que ponen los productos a disposicin de los individuos con
necesidades a cambio de una remuneracin.

Tambin se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se


refiere a las personas que normalmente adquieren el producto y el segundo a todos los
que podran comprarlo.

TIPOS DE MERCADO

MERCADO POR EXTENSIN


Gracias a esta clasificacin se pueden identificar los segmentos del mercado a los que
la compaa pretende alcanzar con sus estrategias, a los que no alcanza y a los que
eventualmente podra alcanzar. Dentro de esta clasificacin se encuentra:

Mercado Total

Se refiere a la totalidad de personas o instituciones con necesidades que podran ser


satisfechas por la oferta de la empresa. Por ejemplo; si una empresa opera en
Mxico, todas las personas que se encuentran en el pas conforman su Mercado
Total.

Mercado Potencial

Se refiere al segmento o parte del Mercado Total que tiene el poder adquisitivo
suficiente como para poder comprar el producto o servicio que ofrece la empresa.
Por ejemplo; si la empresa ofrece un producto de lujo, se puede asumir que su
precio ser alto y que las personas o instituciones que puedan comprarlo debern
contar con el poder adquisitivo suficiente como para poder pagarlo.

Mercado Meta

Se refiere a los segmentos del Mercado Potencial que son especialmente


seleccionados, y que sern a quienes la empresa dirija todos sus esfuerzos de
Marketing, debido a que son quienes se necesita captar: sus futuros clientes. Por
ejemplo; si la empresa ofrece un producto de lujo, dentro de su Mercado Potencial
existirn Mercados Meta (pueden ser varios, no slo uno), que sern las personas o
instituciones que se interesen en adquirir el producto y que tengan la voluntad
para comprarlo.

Mercado Real

Se refiere a las personas o instituciones que actualmente ya le compran los


productos o servicios a la empresa. Por ejemplo; en el caso de los productos de lujo,
seran los actuales clientes de la empresa.
MERCADO POR VOLUMEN

Esta clasificacin permite reconocer el mercado segn el volumen de venta que genere
la empresa y el tipo de comprador que adquiera los productos que ofrece la misma.
Dentro de esta clasificacin se encuentra:

Mercado Mayorista

Se refiere al tipo de mercado en el que se vende en grandes cantidades o al por


mayor. A este tipo de mercado acuden los intermediarios o detallistas. Por ejemplo;
el dueo de un almacn de barrio, debe acudir al Mercado Mayorista a comprar
productos al por mayor para poder tener un stock constante de variados productos,
y as tener una oferta suficiente para sus clientes.

Mercado Minorista

Se refiere al tipo de mercado que vende en pequeas cantidades. A este tipo de


mercado acuden los consumidores individuos como cada uno de nosotros. Por
ejemplo; cuando una persona necesita comprar una caja de leche o un producto
para su propio consumo, acude al Mercado Minorista, es decir, a un detallista que
le venda directamente slo la caja de leche o el producto que desee. Por lo general,
los detallistas son los mercados, supermercados, almacenes, ferias, boliches, entre
otros.

MERCADO POR PRODUCTO

Esta clasificacin permite reconocer el mercado segn el tipo de bien que se ofrece, que
es determinado por el uso que se le d al mismo. Dentro de esta clasificacin se
encuentra:

Mercado De Bienes De Consumo

Se refiere al tipo de mercado que est integrado por los individuos o familias que
compran productos o servicios nicamente para su uso personal. Por ejemplo; una
madre de familia que debe comprar pan y abarrotes en el supermercado para
alimentar a sus hijos.

Mercado De Bienes Industriales


Se refiere al tipo de mercado que est integrado por empresas que compran sus
insumos o cualquier producto o servicio que sea operacional. Por ejemplo; una
fbrica de muebles requiere comprar madera para poder operar, y adems debe
comprar papel de impresin para sus informes corporativos.

SEGMENTACIN DE MERCADO

El proceso de Segmentacin de Mercado se trata de la divisin del Mercado Total, con


el objetivo de identificar grupos homogneos de personas que puedan, actual o
eventualmente, ser clientes de una empresa. En otras palabras, el proceso de
segmentacin de mercado tiene como fin identificar a diferentes grupos de
consumidores dependiendo de las variables que la empresa considere relevantes.

Existen cuatro variables para segmentar el mercado:

Geogrfica: La segmentacin geogrfica se usa en compaas que venden


productos o servicios especficos a cierta comunidad, estado, regin, pas o
grupo de pases. Los negocios locales, por lo general, no obtienen beneficio al
pagar por publicidad nacional o internacional. Las compaas que operan
nacionalmente pueden ahorrar por enviar los mismos mensajes de mercado a
una audiencia nacional a travs de la televisin, el radio, revistas o anuncios de
peridico. Los negocios globales deciden en mantener un mensaje universal o
en personalizados para cada mercado en cualquier pas.
Psicogrfica: La segmentacin psicogrfica o de estilo de vida se ha vuelto ms
comn con compaas que buscan identificarse con los consumidores basado en
los intereses y actividades en lugar de en lo demogrfico. Como un ejemplo de
este tipo de beneficios estratgicos, considera el estilo de vida de un aventurero
de la naturaleza. Los entusiastas a acampar, por ejemplo, por lo general
cuentan con pocas caractersticas consistentes demogrficas. Quienes acampan
son un grupo diverso. Por ello, los mercadlogos intentarn enfocar un
segmento de aficionados a la naturaleza o campistas para nuevos equipos de
acampar a travs de programas en el exterior o de revistas.
Demogrfica: La segmentacin de mercado demogrfica es uno de los enfoques
ms comunes para segmentar mercados. Con esta estrategia, una compaa
simplemente divide el gran mercado en grupos basado en varios atributos
definidos. La edad, la raza, el gnero, el estado marital, la ocupacin, la
educacin y el ingreso se encuentran entre los atributos de segmentacin
demogrfica. Como un ejemplo simple de uso, una compaa que vende
productos higinicos femeninos incluir "mujer" en su descripcin de su
segmento de mercado primario.
Conductual: se basa en el comportamiento de los usuarios, incluyendo patrones
de uso, sensibilidad al precio, lealtad a la marca y bsqueda de beneficios.
Algunos pueden usar el producto diariamente, mientras que otros lo pueden
usar a la semana o mensualmente. Los que obtienen grandes ingresos pueden
tener mayor inters en modelos de gran calidad contra los de bajo costo. Esto
puede atraer al proveedor a enfocarse en productos y servicios de gran calidad
hacia un grupo y orientados al mayor valor ofreciendo estos productos a
quienes tienen bajos ingresos o estn ms conscientes del presupuesto.

De esta manera, se divide el mercado y se logra clasificar a los grupos de consumidores


segn las 4 variables antes mencionadas.

Un claro ejemplo de una buena estrategia de segmentacin de mercado en el sector de


la moda es Inditex. El fabricante y distribuidor de moda espaol, ha sabido
perfectamente segmentar un mercado maduro y complejo en grupos con
caractersticas semejantes.

El grupo Inditex se dirige al mercado mediante sus cadenas de tiendas: Zara, Pull and
Bear, Massimo Dutti, Oysho, Uterqe, Stradivarius y Berska. Cada una de ellas se
dirige a un segmento de mercado diferente con una oferta de productos diferente,
dependiendo de las necesidades de cada segmento.

Gracias al proceso de Segmentacin de Mercado se pueden reconocer a los


consumidores y obtener informacin sobre sus hbitos, estilos de vida, preferencias,
locacin, entre otros. El fin de este proceso es encontrar uno o ms segmentos a los
cuales dirigir sus esfuerzos y ofertas. A estos segmentos especficos se les llama
Mercados Meta.
Realizando el proceso de Segmentacin de Mercado, una empresa logra ofertar
productos, servicios, ideas o experiencias especficas y correctas para cada uno de sus
Mercados Meta.

El xito de una empresa, hoy en da, se basa en cun enfocada est hacia la satisfaccin
del cliente, y el primer paso para lograr un enfoque correcto es realizar eficientemente
el proceso de segmentacin de mercado.

Existen varios casos en que las empresas realizan errneamente el proceso de


Segmentacin y ha terminado con productos y servicios en el completo fracaso. Esto
sucede debido a que el proceso de Segmentacin de Mercado constituye el paso previo
a toda la generacin de estrategias de Marketing y estrategias comerciales. Segmentar
el mercado permite conocer en profundidad la necesidad del cliente que la empresa
pretende satisfacer, lo que conlleva a la generacin de una oferta ideal para cada grupo
de personas y sus necesidades.

A continuacin, las diferentes estrategias de segmentacin que se pueden usar:

Estrategia Indiferenciada: a pesar de haber identificado diferentes segmentos


con diferentes necesidades, la empresa opta por dirigirse a ellos con la misma
oferta, para intentar conseguir el nmero mximo de posibles clientes.
Estrategia Diferenciada: cuando se dirige a los diferentes segmentos de mercado
que se han identificado, pero con una oferta diferente para cada uno de ellos.
Aunque esta estrategia tiene un coste mayor, permitir satisfacer las
necesidades concretas de cada segmento seleccionado.
Estrategia Concentrada: se dirige nicamente con una sola oferta a aquellos
segmentos que demanden dicha oferta, evita distribuir esfuerzos en otros
segmentos.
USO DEL MARKETING Y PROFUNDIZAR EN EL ANLISIS DE LA TICA EN EL
MISMO

USO DEL MARKETING


Las empresas toman el marketing como un trmino que les ayuda a obtener prestigio dentro
de la industria y no como lo que en realidad es. El marketing no est trayendo el fracaso de
las empresas, son las empresas que estn haciendo fracasar al marketing con el mal uso que le
dan. El marketing estudia y analiza las necesidades del mercado, siempre y cuando estas sean
tomadas en cuenta por la empresa

El uso del marketing es muy importante en el mbito empresarial y de negocios, ya que por
medio de ello podemos dar a conocer a una empresa o un negocio, brindarle un mayor
reconocimiento a la marca, de tal manera esto ayuda a ganar o fidelizar clientes, ayuda a
conocerlos e identificarlos, ofrece unas mayores ganancias e informacin sobre los clientes.
Adems, se puede conseguir un ahorro de tiempo y dinero.

Para las Agencias de Marketing, el Marketing es bsicamente un mtodo que desarrolla una
estrategia. Se basa en una cierta investigacin y algo de inspiracin o intuicin tambin por
qu no decirlo! Porque se puede investigar sobre todo y todo nos puede servir de inspiracin.
Como en tantas cosas en esta vida, tambin podemos tomar el pelo con el marketing (o nos
pueden tomar el pelo con el marketing). Pero vamos a desgranar cada aspecto:

Mtodo: porque hay una manera particular de hacer las cosas, sin precipitarse,
atendiendo a unos pasos que consisten en observar tu mercado para encontrar tu
hueco.

Investigacin: porque sin esa observacin previa, cabe que nos lancemos
equivocadamente a intentar vender algo que ya haba fracasado, o que ya est
vendiendo otro con ms experiencia y una mayor red de contactos. Por otro lado, solo
pensando en y estudiando sinceramente a nuestro pblico objetivo, podemos llegar a
entender sus motivaciones y necesidades para atenderles mejor.

Inspiracin: porque sin la creatividad va a ser difcil que en mercados tan saturados
como aquellos en los que nos movemos en los pases occidentales encontremos nuevas
soluciones que ofrecer a nuestros clientes.

El marketing es pensar en los clientes. El marketing es sin duda una actividad humanizadora.

Probablemente, el hecho de que usemos una palabra inglesa para definirlo haya hecho que se
convierta en algo inspirador para algunos, ajeno para otros.

Decimos que el marketing nos acerca a los clientes, bsicamente porque hacer marketing es
pensar siempre en ellos. Teniendo en mente un pblico objetivo, pensaremos en qu
caractersticas debe tener nuestro producto o servicio y a qu precio queremos ofrecrselo
tambin, deberemos reflexionar acerca de cmo le vamos a hacer llegar este producto y
comunicarle nuestra existencia y/o la de nuestro producto o servicio.

EL MARKETING ES UN ANALISIS DE LA MENTE DEL CLIENTE

Para Que Las Empresas Necesitan Marketing De Contenido


Por qu Aplicar Content Marketing en mi Empresa?, la pregunta obligada en estos tiempos
es la de que si tu empresa (por ms que sea pequea o mediana) necesita marketing de
Contenido.
Realmente esta inversin vale la pena?

Hemos ingresado en una era en donde cada empresa debera considerarse como un canal de
televisin y una revista. Mientras antes se desarrolle el plan de contenido, ms rpidamente
podrs observar los resultados Jay Baer

Para qu las empresas necesitan Marketing de contenido?

Los beneficios de utilizar el marketing de contenido en las empresas son:

Aumentar las ventas

Fidelizar usuarios

Posicionarse con respecto a otras marcas

Integrar los diferentes canales de comunicacin

Crear un dilogo duradero con sus clientes

1. Aumentar las ventas

En su forma ms pura, el marketing de contenidos de ayudar a vender tus productos. Un


estudio realizado por la CMA muestra que impacta positivamente en un 50% de los usuarios,
ayudndolos a decidirse a adquirir el producto en cuestin. De este total, el 61% cree que
mejora la imagen y credibilidad de la marca.

2. Fidelizar usuarios

Mediante el irresistible combo de Informacin + Entretenimiento, los usuarios mantienen


la relacin con la marca, an despus de adquirir el producto deseado.

3. Posicionarse con respecto a otras marcas

Con una slida estrategia, podrs capturar la atencin de los potenciales consumidores Qu
mejor para esto que ofrecer material que te diferencie y que resalte todo el potencial de lo que
ofreces?

4. Integrar los diferentes canales de comunicacin

Ahora ms que nunca tendrs la posibilidad de combinar los esfuerzos de todos los medios en
los que ests trabajando. Integrando los avisos impresos, el marketing digital, las publicidades
para mviles y los videos, etc. podrs multiplicar la efectividad de tus campaas.

5. Crear un dilogo duradero con sus clientes

Mediante una comunicacin regular con tus usuarios podrs establecer una relacin duradera
o a largo plazo, algo que perdure en el tiempo. La confianza en lo que ofreces jugar un papel
fundamental en la expansin de los lmites de tu marca.
Lo que antes eran considerado como un bastin de medios de comunicacin es ahora tambin
un territorio en donde las promociones de los productos son cada vez ms frecuentes. Y ms
an si consideramos que cualquier persona utiliza internet para realizar consultas.
o Qu va a encontrar el usuario cuando busque algn producto que ofrezcas? Contenido

o Qu va a encontrar un usuario a la hora de comparar tu producto con el de otra


marca? Contenido

o Qu va a buscar el usuario cuando quiera saber ms acerca de lo que ofreces?


Contenido

Fidelizar la relacin con el usuario, ampliar los horizontes de tu empresa y posicionarse con
respecto a la competencia, nunca fue tan imprescindible como hoy.

USO DE MARKETING EN LA TECNOLOGA


Si una empresa ha optado por ampliar su despliegue de publicidad digital, entiende entonces
que invertir en marketing digital es hablar de cantidad de canales de marketing.

Los canales digitales son las vas de distribucin de los diferentes mensajes estratgicos que se
le enva al cliente o stakeholders (trabajadores, organizaciones sociales, accionistas y
proveedores) para orientar su consumo. Por tanto, el inbound (metodologa que combina
tcnicas de marketing no intrusivas con la finalidad de contactar con un usuario al principio
de su proceso de compra y acompaarle hasta la transaccin final) usa los diferentes canales
de marketing para enviar informacin de calidad, en el momento oportuno y por el canal ms
idneo, as aporta valor informativo al diario vivir del consumidor y, con esto, se reduce al
mximo el carcter invasivo y poco relevante de la publicidad masiva.

Canales de marketing :
Blog

Redes sociales

Mensajes de texto

Email marketing

Formularios

Notificaciones web push

EL USO DEL MARKETING EN LA INFLUENCIA

El marketing de influencia es un tipo de estrategia llevada a cabo por las marcas que consiste
en utilizar a personas influyentes en un tema o sector para transmitir un mensaje y aumentar
el reach (alcance).
El marketing de influencia tiene principalmente 3 beneficios para un negocio:
o Es autntico y fiable: permite una conexin directa y humana entre consumidor y
marca

o Es econmica: un grupo de consultores afirma que el marketing de influencia genera


de media $6.70 de ingresos por cada $1 invertido.

o Aumenta el reach: el impacto y las ventajas son instantneos.

Estas opciones son diferentes usos planteados especficamente hacia el producto de una
empresa que posteriormente se convierten en claros objetivos de marketing, son las siguientes:

Promover un uso ms frecuente del producto en el mercado existente en ese momento.

Desarrollar usos ms variados para el producto partiendo de la realidad del mercado


existente.

Crear nuevos usuarios del producto, abriendo as las puertas a la ampliacin del
mercado.

Encontrar nuevos usos para el producto abandonando la concentracin y dependencia


del producto de los mercados de la industria militar y el de las medias femeninas.

TICA EN EL MARKETING

La funcin y la prctica del marketing han sido criticadas porque se cree que deliberadamente
crea verdades parciales y acomodadas acerca de los productos y servicios, y explota los miedos
y las debilidades de los dems seres humanos.

Con frecuencia se critica la tica en el Marketing, ya que se considera que su funcin nica y
deliberada es poner de relieve la brecha entre la realidad de las personas y sus expectativas de
tal manera que sientan carecer, ya sea en la autoestima o en sus posesiones y se sientan
obligados a cerrar la brecha con gastos innecesarios.

Algunas formas de mercadear hacen suya la filosofa y la creencia de que el fin justifica los
medios. En otras palabras, las empresas son responsables ante los accionistas y los accionistas
ante ellos mismos.

A los vendedores, publicistas, comerciantes y la mayora de profesionales relacionados con el


Marketing, a menudo se les considera como personas insulsas, egostas y sin escrpulos, que se
creen que tienen un conocimiento superior sobre el comportamiento humano, motivacin,
persuasin, influencia.

Desde hace ms de un siglo el Marketing ha buscado credibilidad cientfica, y tal vez el ms


influyente lder de opinin en ese sentido es Philip Kotler, quien considera que el Marketing
tiene el fin de analizar y comprender las necesidades de los clientes y que estas pueden ser
satisfechas con propuestas de valor diferenciadas y competitivas. Su enfoque y su trabajo han
consistido en atenuar muchas de las consecuencias ticas adjudicadas a la labor de los
profesionales del Marketing.

Muchas situaciones no ticas se presentan durante este proceso porque no se le ha dado


suficiente importancia a la tica del Marketing. Por lo tanto, es importante crear una
"sensibilidad tica", es decir, la conciencia de los lderes de sus obligaciones morales en la toma
de decisiones y los posibles problemas ticos que puede generar.

El Cdigo de tica de la American Marketing Association, por ejemplo, afirma que los
profesionales del Marketing estn obligados a cumplir con la regla bsica de la tica, es decir,
no hacer dao a otros y ofrecer productos y servicios consistentes y seguros con respecto al uso
para el que fueron hechos.

Este cdigo de tica es un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera formal,
lo que se espera del comportamiento de los especialistas de Marketing. Como casi todos los
cdigos de tica, este no cubre todas las cuestiones ticas relacionadas con el Marketing, pero
constituye una descripcin general muy til de lo que los especialistas en Marketing creen que
son principios morales slidos para guiar las actividades del Marketing. Este cdigo es muy
valioso para estructurar el cdigo de tica de una organizacin dedicada al Marketing.

Es esencial garantizar la tica del Marketing, ya que tenemos el deber de llevar una existencia
ligada a la moralidad. Este deber es aplicable tanto a nuestra vida profesional y a la privada.
Adems, los profesionales del Marketing debemos saber que la tica es un requisito previo para
el xito en los negocios.

En una perspectiva ms amplia, el comportamiento poco tico a menudo tiene consecuencias


negativas: la mala publicidad, la mala imagen de la empresa, baja moral de los empleados, el
rechazo de los consumidores e incluso las sanciones legales. En contraste, el comportamiento
tico, refuerza la imagen de la empresa, aumenta la moral de la fuerza laboral y fomenta las
compras repetidas. Entonces..., Usted qu elige?

Conclusin:
La tica en el marketing es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son
aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos del
marketing, la tica exige la actuacin de las personas en el contexto de la organizacin y la
consistencia entre los valores proclamados y las actuaciones de sus integrantes.

No solo son las grandes empresas las que deben ocuparse de los problemas ticos, sino que
hasta los pequeos negocios familiares deben tener polticas coherentes para la tica del
marketing. Un negocio pequeo puede tranquilizarse pensando que la tica es algo que se
aprende en el hogar, pero hace falta liderazgo porque habr diferencias de opinin sobre lo que
se debe hacer.

LOS PRINCIPIOS DEL MARKETING TICO:

1. Ser sinceros y claros en todas nuestras comunicaciones


La honestidad y la transparencia son principios operativos fundamentales en RB. Nos
aseguramos de que todas las promociones y la publicidad sean justas y honestas y de que no
engaen al consumidor ni que sea probable que lo engaen omitiendo informacin relevante
O presentando informacin de manera poco clara, ininteligible, ambigua o inoportuna.

2. Ser justos en nuestros precios


Creemos que los clientes confan en que los precios de nuestras marcas se fijen de manera justa
y transparente. RB fija el mismo precio recomendado al por menor para productos con
formulacin, formato y cantidad o tamao de empaque idnticos. Trabajamos con los
minoristas para asegurarnos de que este enfoque se refleje en el precio final al consumidor,
respetando siempre el espritu de la legislacin sobre competencia globalmente aceptada.

3. Garantizar la transparencia del producto


Los consumidores pueden contar con que les ofrezcamos una transparencia total e
informacin asociada sobre ingredientes, formatos y empaque a fin de garantizar el
uso seguro y efectivo de todos nuestros productos y servicios.
4. Proteger los datos y la privacidad del consumidor
Estamos firmemente comprometidos con la proteccin de la privacidad de las personas que
nos confan sus datos personales. Protegemos los datos personales de acuerdo con los
requerimientos legales y nunca ofrecemos acceso a estos datos a terceros ni los compartimos
con ellos sin la autorizacin correspondiente. Cualquier reclamo sobre la privacidad se
investiga y aborda minuciosamente con la mayor urgencia.

5. Comprometernos con el abastecimiento y la proteccin de las personas vulnerables

Estamos comprometidos en garantizar que no solo RB sino tambin nuestros proveedores


suscriban las polticas de aprovisionamiento sustentable para todos los ingredientes y
componentes de nuestros productos.

6. Escuchar activamente y responder de manera significativa


Escuchamos y respetamos las opiniones de todos los actores acerca de cmo podemos mejorar
nuestro desempeo, especialmente en relacin a la seguridad y a los derechos del consumidor.
Supervisamos todas las consultas de los consumidores mediante nuestras lneas de atencin al
consumidor, y en cualquier momento en que se presenta un problema de seguridad, este se
investiga y remite a los niveles superiores inmediatamente. Los problemas de seguridad tienen
prioridad inmediata, y garantizamos la participacin de la alta gerencia en todas las
investigaciones correspondientes.

7. Mejorar nuestros productos y servicios de manera continua


Cada da trabajamos incansablemente para obtener las perspectivas de los consumidores y
desarrollamos de manera continua nuevos y mejores productos de salud, higiene y cuidados
del hogar en funcin de la creencia de que las necesidades de los consumidores no son estticas
y de que nuestras soluciones de productos deben mejorar continuamente para satisfacer las
necesidades y requerimientos cambiantes de los consumidores.

TICA EN LA MERCADOTECNIA

La tica en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que


son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos
de la mercadotecnia.

Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de personas
establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que est "bien o mal", "correcto o
incorrecto", "permitido o no permitido", "obligatorio o no obligatorio", etc., por tanto, se
convierten en lineamientos que rigen la planificacin, implementacin, monitoreo y control
de las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia.
En este punto, cabe realizar las siguientes consideraciones para facilitar una comprensin ms
amplia de este tema:

La tica en la mercadotecnia va ms all de las leyes vigentes.

Es decir, que ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser consideradas legales, pero no
por ello ticas. Por ejemplo, en varios pases puede ser legal anunciar cigarrillos, bebidas
alcohlicas e incluso pelculas de calificacin "X" en medios masivos de comunicacin
(televisin, radio, peridicos, etc.); sin embargo, sta prctica puede ser tildada como
"incorrecta" o "mala para la sociedad" por ciertos grupos y/o por el pblico en general
(independientemente de si anunciar ese tipo de productos es legal o no).

Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos establecidos es solo una parte
del comportamiento tico, no el todo... La tica va ms all...

La tica en la mercadotecnia vara de una sociedad a otra.

Es decir, que la tica en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de un pas, ciudad o
pueblo a otro, e incluso, de un grupo a otro (por ejemplo, de empleados de una empresa o de
sus proveedores, distribuidores, accionistas y/o propietarios a otros de una empresa similar de
la competencia o de otro sector). Esto se produce porque cada sociedad o grupo juzga de
distinta manera las diferentes actividades y procesos relacionados con la mercadotecnia en
funcin de sus valores culturales, intereses particulares, circunstancias especficas e influencia
del medio, lo que suele dar lugar a diversas polmicas acerca de lo que es y no es tico.

Por tanto, la tica en la mercadotecnia debe adaptarse a las particularidades de la sociedad en


la que implementa sus actividades y procesos y al de los grupos con los que se relaciona directa
e indirectamente (clientes, proveedores, distribuidores, empresarios, etc.).

Cada situacin especfica y el momento en el que se produce puede dar lugar a


cuestionamientos acerca de lo que es y no es tico.

Por lo general, existen situaciones especficas que se dan en momentos determinados, las
cuales, generan cuestionamientos acerca de si es o no es tico el actuar de una u otra manera.
Por ejemplo, cuando se realiza una investigacin de mercados en grupos de enfoque con
observadores que se ubican detrs de un falso espejo transparente, puede surgir el siguiente
cuestionamiento: es tico no informar a los participantes acerca de la presencia de
observadores detrs del falso espejo?

Por tanto, se debe considerar que las respuestas a cuestionamientos que son muy especficos
suelen ser dadas en funcin de la base tica que tengan los mercadlogos, sus colaboradores y
la empresa, y de las circunstancias especficas del momento.

Las cuestiones que tienen que ver con la tica a menudo son ambiguas.

Es decir, que hay y habr situaciones en las que algunos podran considerar que las actividades
de mercadotecnia son inapropiadas o carentes de tica en tanto que otros lo considerarn
aceptables. Incluso podra darse el caso de que una misma actividad podra considerarse como
tica en un momento dado y no tica en otro momento.
Por tanto, es recomendable que las empresas tengan Cdigos de tica escritos y aplicados a las
actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de dar a conocer a los responsables
del rea, colaboradores, empleados de otras reas, proveedores, distribuidores, clientes, entre
otros, cules son las prcticas que la empresa considera aceptables y aquellas que no, con la
finalidad de reducir al mnimo la emisin de juicios ambiguos.

El marketing tico es una responsabilidad que todas las empresas deben tener en cuenta para
reflejar su honestidad y honradez hacia los consumidores. El marketing tico es en s, un
principio de la estrategia de marketing que engloba el conjunto de los valores morales que los
empresarios deberan considerar al tomar decisiones de negocios.

Cuando se habla de marketing tico, es necesario saber distinguir los aspectos del marco tico
y los aspectos del marco legal. Una decisin o una accin por parte de una empresa que va en
contra de la tica no es necesariamente ilegal y viceversa. Es necesario demostrar
discernimiento cuando una decisin parece ser confusa.

Por ejemplo, saban que los publicitarios y los vendedores de autos son los que menos tienen
en cuenta la tica? Muchos sondeos prueban que la poblacin se siente manipulada por los
mtodos que utilizan las compaas para vender sus productos. Por otra parte, los medios de
comunicacin hacen cada vez ms presin sobre las empresas afectadas por escndalos
deshonestos.

Una de las maneras ms eficaces de integrar el marketing tico positivo a su empresa es


asociarse activamente a nivel social. Pensemos en McDonald que ayuda a los nios con
enfermedades crnicas y degenerativas. Tal implicacin no hace ms que redecorar la imagen
de la compaa en cuanto a al marketing tica.

4 principios generales
El respeto a la legalidad, las normas y reglamentos.

La promocin del valor compartido entre las organizaciones y sus stakeholders.

La contribucin con la prctica de la profesin, a una buena percepcin del


Marketing, generando confianza en la sociedad.

La adopcin de estos 4 valores ticos

4 valores ticos
Responsabilidad.

Honestidad y Veracidad.

Transparencia informativa.

Profesionalidad.

Beneficios del Comportamiento tico en la Mercadotecnia.

El hecho de que los mercadlogos planifiquen, implemente y controlen las diferentes


actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera tica, genera beneficios a corto y
largo plazo. Algunos de estos beneficios son los siguientes:
Generacin de Confianza.

Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados y otros
grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor medida funcin de la cantidad de confianza
que las partes tienen una con otra. En ese sentido, la conducta tica es un factor indispensable
para la generacin de confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad a quienes lo
practican.

Captacin de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores y


Otros.

El hecho de no hacer dao, de no engaar o mentir a los dems, de cumplir con lo que se ofrece,
de respetar al prjimo y a su entorno, de transmitir una imagen de profesionalismo, de respetar
las leyes y reglamentos vigentes, etc., es como un imn que atrae a personas que suelen
comportarse de la misma manera porque se sienten identificados con esas acciones.
Recordemos la "regla de oro": Trata a los dems como quieres que te traten a ti.

Proteccin contra la Publicidad Negativa.

Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son considerados ticos, es difcil que
la publicidad negativa (aquella que perjudica la imagen de la empresa y/o de sus productos)
se produzca como resultado de la queja de clientes o de las denuncias de empleados,
proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por tanto, el
comportamiento tico protege a la empresa contra la publicidad negativa.

Satisfaccin Personal y Paz Interior.

Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido" siente satisfaccin y paz
interior; ambos, son ingredientes indispensables para que empresarios y empleados (en este
caso, los mercadlogos) que trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir
trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor manera posible.

La idea de que las empresas o emprendedores no deben considerar los valores morales en su
toma de decisiones viene de una estrecha visin de la actividad econmica, tomando decisiones
basndose solamente en un criterio financiero como la rentabilidad. Hay una persistente
creencia de que mucho del marketing es vender de cualquier manera para conseguir los
objetivos. Y no es necesariamente cierto.

Sin embargo, los directivos de marketing se encuentran con muchos temas ticos. Por ejemplo,
las decisiones de marketing pueden afectar sobre la seguridad de un producto, la verdad en
publicidad, la justicia en los precios, y un tratamiento equitativo de los distribuidores. Cada
da, podemos escuchar supuestas malas prcticas que afectan negativamente a los
consumidores en cuanto a estas variables: denuncias en determinados sectores, investigaciones
de acuerdo de precios, ocultacin de informacin en la publicidad

Por lo tanto, los profesionales del marketing y las ventas necesitan tomar conciencia de los
diferentes temas ticos en su toma de decisiones. Yo os propongo el test de la soberana del
consumidor de Smith,1995. El test, es una manera til de examinar los temas ticos que
surgen en la relacin entre la empresa y sus clientes. Es particularmente apropiado para el
marketing del consumidor y puede ayudarnos a la toma de decisiones en nuestro
departamento.

De acuerdo con este test, los profesionales del marketing y las ventas pueden evaluar sus
decisiones junto con tres dimensiones: capacidad del consumidor, suficiencia de informacin y
eleccin del consumidor.

EL TEST DE LA SOBERANA DEL CONSUMIDOR DE


SMITH.

Como ejemplo resumido, en algunos pases (no en Espaa), el marketing del tabaco
generalmente falla en dos dimensiones del test, si no en las tres. La investigacin muestra que
la mayora de la gente empieza a fumar en su adolescencia (violacin de la capacidad del
consumidor) y, debido a la naturaleza adictiva de la nicotina, tienen mayor dificultad en
dejarlo (violacin de eleccin). En estos pases, los efectos dainos del tabaco para la salud
estn menos informados (violacin de la dimensin de informacin).

Otros ejemplos de malas prcticas pueden ser:

Los incentivos econmicos a comerciales o minoristas pueden animarles a encajar


productos que no se adapten a los consumidores.

Un vendedor no expresa informacin negativa sobre un producto a los clientes, como


una falta de existencias o la introduccin pendiente de un nuevo producto.

Sin embargo, los temas ticos no es una hegemona de nuestra profesin: puede crecer
involucrando a otros agentes. La tica del marketing requiere que los profesionales del
marketing y las ventas se comprometan en un anlisis; esto es, deben considerar no solo los
efectos de su decisin en los consumidores sino tambin en otras partes afectadas:

Internamente: departamentos de fabricacin, compras, financieros y de recursos


humanos, juegan un papel importante sobre el consumidor final y pueden armonizar
una tica global de la empresa que se traslade directamente a los mercados.

Externamente: Los intermediarios en la distribucin pueden filtrar aquellos


productos que no cumplan con unos valores ticos.
CONSUMIDOR AL NUEVO MERCADO ONLINE,
TECNOLOGIA DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL

CONSUMIDOR AL NUEVO MERCADO ONLINE, TECNOLOGIA DE LA INTELIGENCIA


ARTIFICIAL
INTRODUCCIN
El marketing online est cambiando de forma radical la forma en que los
consumidores se relacionan con las empresas y viceversa. El marketing online permite
a las pequeas empresas luchar en igualdad de condiciones contra las grandes de
presupuestos multimillonarios. La razn de esta paradoja es muy sencilla. Los
contenidos de marketing llegan al usuario a travs de la pantalla de su dispositivo, ya
sea de sobremesa (PC, Smart TV) o mvil (smartphone, tableta). Esa pantalla tiene el
mismo tamao tanto para la zapatera de la esquina como para una multinacional de
venta online de calzado, por lo que saber aprovechar las herramientas que esta rama
del marketing nos ofrece (la mayora adems de forma gratuita) resulta clave para
poder hacer despegar nuestro negocio. A lo largo de este eBook vamos a ir revisando
las diferentes formas de hacer llegar nuestro mensaje publicitario a clientes y usuarios,
comentando ventajas y desventajas de cada estrategia, y enfocado a que el pequeo
empresario logre las mejores estrategias que encajen con los objetivos que anda
buscando. Este eBook pretende dar pequeas pinceladas sobre cada una de las
estrategias del marketing digital. El lector fcilmente podr ampliar informacin
sobre cualquiera de ellas bien consultando bibliografa en papel o a travs de fuentes
web. El grfico siguiente muestra un pequeo resumen de dichas estrategias y cmo
se interrelacionan entre ellas.

DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING ONLINE

Cuando hablamos de marketing online hacemos referencia a las tcnicas que estn a
disposicin de las empresas y comerciantes para promocionar, publicitar y vender sus
productos, servicios o su propia marca a travs de Internet. Antes de profundizar en
el marketing online es conveniente analizar el concepto de marketing tradicional.
Si el marketing tradicional es el acto de presentar algo a otra persona, qu es el
marketing online? Todo lo que tenemos que hacer es aadir una sola palabra a la
definicin original, y se obtiene lo siguiente: Marketing online es el acto de presentar
algo a otra persona online. (Miller 2010) As de sencillo y as de complejo. Entonces,
qu cambia con marketing online? Nada en general, pero s unos cuantos detalles que
son esenciales. El primer detalle que vara es el acto de la presentacin. En Internet,
las formas en las que presentamos algo son diferentes -y algunas veces ms variadas-
a lo que estamos acostumbrados. Podemos presentar a travs de correo electrnico,
sitio web, podcasts y vdeos, blogs y redes sociales. Podemos, incluso, si ampliamos la
definicin de web, presentar a travs de los telfonos mviles que se conectan a
Internet. En resumen, hay una multitud de maneras de presentar algo online y
debemos tenerlas todas en cuenta. El siguiente detalle que cambia es lo que se
presenta. Todava podemos presentamos a nosotros mismos, nuestras empresas,
marcas y productos. Pero tambin podemos presentar nuestros sitios web (algunos
puristas pueden argumentar que el sitio web es una extensin de uno mismo, de la
empresa o de su producto, pero el website constituye una entidad nica en s misma).
Por ltimo, est la persona a la que se presenta online. Mientras que la gente a la que
llegamos probablemente no sea muy diferente de los que conocemos a travs del
marketing tradicional, el marketing online nos permite dirigirnos a esas mismas
personas de una manera ms selectiva. En otras palabras, Internet nos permite ajustar
nuestros objetivos de una manera que no es posible con el marketing tradicional.

INTELIGENCIA ARTIFICIAL PARA UN MARKETING ON-LINE

Cuando hablamos de marketing online o marketing en internet nos referimos al estudio


de las tcnicas del uso de Internet para publicitar y vender productos y servicios. El
marketing en Internet engloba los avisos en pginas web, los envos de correo masivos
o e-mailing, el marketing en buscadores tanto orgnico (SEO) como el de pago por clic
(SEM), la utilizacin de redes sociales y el marketing de bitcoras (blogs).
SEM: Marketing de motores de bsqueda
SEO: optimizacin del motor de bsqueda
En una visin general del trmino podramos incluir dentro de l todas las tareas
encaminadas a mejorar nuestro negocio en Internet buscando as mejorar el ndice de
visitas y como consecuencia las ventas en Internet, tales como definir una estrategia
de negocio online adecuada y llevar a cabo 3 un diseo y estructura del negocio eficaz.
Estas tareas preceden a las labores puras del marketing en internet descritas en el
primer punto, pero si la estrategia de negocio elegida no ha sido la correcta o hemos
cometido errores en el diseo nos ser mucho ms difcil conseguir que las labores de
marketing que apliquemos a posteriori ofrezcan los resultados deseados.

Ya sea para lograr que la informacin sobre productos sea ubicua, para que los medios
sociales motiven a los consumidores a compartir, comparar y valorar las experiencias
o para que los artilugios mviles se incorporen a distintas dimensiones del entorno
digital, los responsables de mrketing se enfrentan a un nuevo escenario. En este
marco, los desafos diarios incluyen adaptarse a una avalancha de nuevas y
cambiantes demandas de los consumidores.

El proceso estratgico de crear, distribuir, promocionar y poner precio a bienes y


servicios para alcanzar a un pblico objetivo a travs de Internet utilizando
herramientas digitales. El marketing online agrupa aquellas acciones que una empresa
puede llevar a cabo en internet para incrementar sus ventas y mejorar la visibilidad y
reconocimiento de su marca Se puede afirmar entonces, a modo de resumen que el
marketing online es un conjunto de estrategias adaptadas a las nuevas tecnologas,
que utilizan las empresas para promocionar y comunicar sus productos y servicios a
travs de internet.

La inteligencia artificial aplicada al marketing te permite conocer a tu pblico y


ofrecerle lo que necesita e interesa. Adems, facilita el proceso de venta y se ocupa de
realizar los procedimientos ms rutinarios como las tareas informativas o de recepcin
de documentacin.
Con estas aplicaciones de la inteligencia artificial en el marketing se agilizan y
abaratan los procedimientos. El capital humano se encarga de la parte final, sin que el
cliente aprecie la diferencia.
Est previsto que en los prximos aos la inteligencia artificial permita a las marcas
ofrecer un compromiso a su audiencia, con una respuesta emocional ante las diferentes
circunstancias que se puedan producir.
Esta tecnologa permitir que un software exprese sentimientos ante las interacciones
o el Engagement con sus clientes y pueda determinar si stas son positivas, negativas
o neutras.

En definitiva, estos equipos van a:

Conocer tus gustos, deseos y expectativas como consumidor.


Ofrecrtelo en el momento oportuno.
En los canales ms eficaces para que tu experiencia sea la mejor posible.
Con un mensaje personal

Tomando una pgina web como una parte importante del e-marketing, consideremos
cmo una web puede cumplir con la definicin de marketing (identificar, anticipar y
satisfacer las necesidades de los clientes de forma rentable). Se puede:
a) Identificar las necesidades a travs de comentarios de clientes, consultas, peticiones y
quejas a travs de la web, el correo electrnico, tablones de anuncios, salas de chat, foros,
patrones de ventas, y la observacin de nuevos grupos de clientes identificados por el
datamining (proceso de analizar datos desde diferentes perspectivas y obtener
informacin til), a travs de datos de clientes, ventas e intereses (obtenidos con la
analtica web en funcin de las pginas visitadas). Incluso las encuestas en lnea
preguntando cmo mejorar el sitio o solicitar sugerencias para mejoras del producto o
nuevos productos, identifican las necesidades de los clientes actuales y futuros.
b) Anticipar las necesidades del cliente haciendo preguntas a los mismos e
involucrndolos en un dilogo dinmico basado en la confianza. Y por supuesto, un poco
de lo que Amazon denomina filtros colaborativos (que le permiten identificar y
anticiparse a lo que los clientes pueden querer, teniendo en cuenta que los compradores
de libros similares tienen intereses similares). Los perfiles de usuario permiten a muchas
empresas hacer su propia minera de datos (datamining) para descubrir y anticipar las
necesidades de los compradores. Los sistemas de perfiles ms sofisticados permiten a
algunas empresas analizar nuestros intereses, sin ni siquiera saber nuestro nombre, por
cortesa de una cookie (un cdigo informtico enviado a nuestro PC, con o nuestro
permiso, cuando visitamos ciertos sitios web). As que, sin saber nuestro nombre, saben
nuestros gustos. De esta manera, cuando visitamos un sitio web podemos encontrarnos
que el banner de un producto que nos interesa aparece, y no por casualidad. Las cookies
se han anticipado a nuestros deseos y necesidades.
c) Satisfacer las necesidades con respuestas rpidas, entregas puntuales, actualizaciones
en el estatus de los pedidos, tiles recordatorios, servicios postventa y servicios de valor
aadido en combinacin con el dilogo dinmico. El dilogo mantiene el permiso para
continuar la comunicacin y agrega valor mediante la entrega de contenido til en el
contexto adecuado (el tiempo y la cantidad adecuada).
d) Eficientemente, significa realizar los procesos de una manera automtica o
semiautomtica, pero sin caer en un proceso impersonal. Eficiente engloba tambin
eficaz, es decir, cumplir los procesos a satisfaccin del cliente.

E- business
La interrelacin establecida entre el desarrollo de Internet y los avances en lasTICs
permiti el desarrollo de los sistemas de e-business en la actualidad, debido al fcil acceso
a la red por parte de los potenciales consumidores y a la imparable expansin de sta,
que alcanza, aunque con algunas censuras, a casi todos los habitantes del mundo.
El e-business aporta grandes oportunidades de desarrollo empresarial, como pueden ser:
la reduccin de costes operativos, un mayor flujo y control de la informacin en la
empresa, la apertura de nuevas posibilidades de negocio, mayor facilidad para abordar
decisiones de internacionalizacin y mayor flexibilidad para adaptarse a un entorno cada
vez ms cambiante.
Sin embargo, la implementacin de estrategias e-business en la empresa no est exenta
de riesgos, en especial para las empresas ms chicas, que pueden desaparecer si no son
capaces de integrar adecuadamente las TICs en sus estructuras operativas dentro de
determinados sectores que estn experimentando una fuerte implantacin de estos
sistemas en la actualidad.
E-commerce
El e-commerce tambin conocido como comercio online o comercio electrnico, consiste
en la distribucin, compra, venta, marketing y suministro de informacin de productos
o servicios a travs de internet. Esto significa estar disponible las 24hs del da y acceder
desde cualquier parte del mundo. Originariamente, "comercio electrnico" significaba la
facilitacin de transacciones comerciales electrnicas, normalmente utilizando
tecnologa como la Electronic Data Exchange (EDI, presentada finales de los aos 70)
para enviar documentos como pedidos de compra o facturas.
Ms tarde pas a incluir actividades ms precisamente denominadas "Comercio en la
red" la compra de bienes y servicios a travs de web va servidores seguros con tarjetas
de compra electrnica y con servicios de pago electrnico como autorizaciones para
tarjeta de crdito.
METODOLOGA PARA LA ELABORACIN DEL PLAN DE MARKETING ON-LINE
La metodologa que se est utilizando actualmente se denomina mtodo de plan de
marketing web 4 S. Sus puntos principales son: ALCANCE (SCOPE): se definen las
principales variables estratgicas que sustentan nuestra decisin en la Red. Este
apartado se compone del anlisis de nuestra situacin actual, anlisis de los
competidores/ clientes, identificacin de los objetivos y estrategias marcadas para
nuestra presencia en la Red. SITIO (SITE): en este apartado debemos identificar los
distintos aspectos operacionales de nuestra website como posicionamiento, estructura,
contenido, diseo o navegabilidad.
Qu es una estrategia de marketing online?
Partiendo de la definicin base de una estrategia de marketing, que consiste en un
conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo
relacionado con el marketing, podemos encontrar las siguientes interpretaciones:
Segn Jerome McCarthy y William Perreault, "es un tipo de estrategia que define un
mercado meta y la combinacin de mercadotecnia relacionada con l. Se trata de una
especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un
mercado"

Para Laura Fischer y Jorge Espejo, "comprende la seleccin y el anlisis del mercado, es
decir, la eleccin y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, as como la
creacin y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga".

En sntesis, es un tipo de estrategia con el que cada unidad de negocios espera lograr sus
objetivos de marketing mediante:
1) La seleccin del pblico objetivo al que se desea llegar,
2) la definicin del posicionamiento que intentar conseguir en la mente de los clientes,
3) la eleccin del mix de marketing con el que pretender satisfacer las necesidades o
deseos del pblico objetivo y
4) la determinacin de los niveles de gastos en marketing.
Entonces, se puede afirmar que las estrategias de marketing online, son aquellas acciones
que permiten promocionar los productos o servicios de una empresa en internet. La
importancia de dichas estrategias depender del tipo de marketing mix que se planifique.

Segn Orense-Fuentes y Rojas-Ordua (2008) hay cinco tipos de estrategias en internet:


de marca (similares a los anuncios, pero en un canal electrnico), de permiso (correos
electrnicos publicitarios enviados con el consentimiento del usuario), de resultados
(basadas en los motores de bsqueda), virales (ideadas con la intencin de que sea el
internauta quien voluntariamente distribuya el mensaje) y, por ltimo, estrategias en
medios sociales que tienen en cuenta el rol activo que juega el internauta en las
comunidades existentes en internet. En base a esta clasificacin las podemos diferenciar
de la siguiente manera:
El uso de la tecnologa es un importante factor de competitividad. En la actualidad,
cualquier pequea empresa tiene a su disposicin la misma tecnologa que las grandes
corporaciones, pudiendo, en igualdad de condiciones, implementar campaas de
publicidad, posicionamiento en buscadores, pagos con tarjetas, campaas de banners,
etc. La diferencia competitiva actual no depende del tamao ni del poder financiero
de una empresa, sino de quien utiliza mejor la tecnologa que est a disposicin de
cualquier empresa.

Nos permite el acceso a nuevos mercados. Internet posibilita el acceso a nuevos


mercados desde dos puntos de vista:

Nos permite el establecimiento y desarrollo de nuevos servicios, que


anteriormente no existan, eran muy costosos o difciles de implementar.
Nos acerca a un mercado mundial, pudiendo acceder a targets y zonas geogrfi-
cas antes impensables.

Ampla las posibilidades de optimizacin del negocio. El acceso a nuevos mercados nos
obliga a tener abierto nuestro negocio 24 horas, 7 das a la semana, los 365 das del
ao. Esto se consigue gracias al actual desarrollo tecnolgico (software y hardware),
que permite la casi total automatizacin del proceso de venta. No obstante, esto
tambin implica conocer muy bien nuestras Debilidades, Amenazas, Fuerzas y
Oportunidades (anlisis DAFO), para poder establecer qu parte del proceso de
ventas debemos automatizar, qu tecnologas debemos contratar/ comprar o qu tipo
de recursos humanos vamos a necesitar.

La creacin de marca. Son miles las compaas que compiten en Internet ofreciendo
los mismos servicios para un mismo segmento de mercado. Al aumentar la oferta, los
clientes contratarn los servicios en base a la seguridad que le infundan unas u otras
empresas. Por ello, es fundamental crear confianza y credibilidad. En el mundo on-
line es igual de sencillo crear una website para nosotros que para una gran corporacin,
pero para poder convertir a los posibles usuarios en clientes debemos establecer una
buena poltica de marca que inspire esa confianza y se perciba como un valor diferente
e interesante para el cliente.
CMO CONSEGUIR INFORMACIN EN LA RED DE NUESTROS USUARIOS Y
CLIENTES POTENCIALES

Existen dos tcnicas principales:

LAS COOKIES Una cookie es un chero de texto que algunos servidores piden a nuestro
navegador que escriba en nuestro disco duro, con informacin acerca de lo que hemos
estado haciendo por sus pginas. Algunos ejemplos son:

En JavaScript son tpicas el contador personal, la bienvenida personalizada, la


ltima vez que se visit la pgina o las personalizaciones de colores.
En CGI son tpicas el carrito de la compra o las que analizan la actividad de
nuestro usuario.

ESTABLECER UN SIMPLE CUESTIONARIO Algunas de las normas bsicas que


debemos tener en cuenta al realizar un cuestionario a travs de la Red son las
siguientes:

Debe ser breve.


El orden de las preguntas incluye en las respuestas.
Si hay contestaciones opuestas deben presentarse todas las posibilidades.
Se deben cuidar los errores y ambigedades en la redaccin de las preguntas.

ANLISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES ON-LINE

A partir del conocimiento de la situacin actual de nuestra empresa debemos


realizar un anlisis

DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades):

1. Oportunidades y amenazas. Se trata de identificar aquellas situaciones que,


dentro de nuestro mbito de actuacin, van a suponer una oportunidad de negocio
o las que pueden repercutir de forma negativa en el mismo (amenaza).

2. Fortalezas y debilidades. Se trata de identificar aquellos aspectos en los que


podemos desarrollar acciones de marketing disfrutando de ventajas competitivas
(fortalezas), as como los que la compaa debe evitar o corregir (debilidades).
Widgets

Clases de widgets En la actualidad existen 3 tipologas de widgets:

Widgets para web: Pueden publicarse en un blog o red social y permiten compartir
informacin o promocionar contenidos.

Widgets de escritorio: Permiten recibir contenidos en el escritorio del ordenador


gracias a la conexin a Internet.

Widgets para mviles: Muestran los contenidos favoritos en el terminal mvil.


La presencia activa de un widget en el escritorio del usuario tiene la ventaja de
generar una continua creacin de impactos de nuestra marca en ste, y hace
disminuir la sensacin de spamming, ya que el usuario realiza voluntariamente la
descarga del widget en su ordenador. Esto hace que admita ms fcilmente estas
comunicaciones, siempre y cuando sean contenidos de valor.

Los widgets para telefona mvil son un campo en desarrollo. Pero la aparicin de
terminales cada vez ms sofisticadas y las tarifas planas irn haciendo de estas
aplicaciones elementos necesarios en la estrategia de marketing mvil. La realidad
de hoy son las redes sociales y los blogs, donde los widgets estn viviendo una
expansin muy importante. La sencillez con la que pueden expandirse viralmente
en diversas redes sociales, puede provocar un crecimiento exponencial de los
usuarios que interacten con el widget y en consecuencia con sus contenidos.

La eleccin de hacia dnde enfocar el desarrollo del widget, debe estar soportado
por el conocimiento de los comportamientos de nuestro pblico objetivo, y, en
consecuencia, definir toda la accin en funcin de cmo y dnde y as podremos
obtener mejor rentabilidad de la accin, ya sea econmica, de prestigio de la marca
o de posicionamiento.

Importancia del widget en la estrategia de marketing

Hoy en da, los internautas ya no inician su experiencia de navegacin desde


pginas como Google o Yahoo!, muchos arrancan desde redes sociales como
Facebook, Tuenti u otras, incluso a travs de soportes mviles como el iPhone.
Todas estas tendencias hacen que las empresas deban replantearse las vas de su
presencia online y ofrezcan contenidos en formatos que sean adaptables,
configurables y viralizables por los usuarios.

Los widgets, gracias a su coste de desarrollo y mantenimiento, pueden convertirse


en un nuevo canal de comunicacin con un pblico objetivo. Por su facilidad de
trasmisin, son un medio de difusin perfecto entre los usuarios y nuestros
contactos en redes sociales. Se estima que en la actualidad hay ms de 100.000
desarrolladores trabajando en aplicaciones widget (eMarketer. Dic. 2007), y para
el ao 2009 las previsiones son de un crecimiento cercano al 80% de la inversin
realizada en campaas online soportadas por widgets.

Consumidor Online

En materia de comercio electrnico, un comprador online es aquel consumidor o


usuario que hace compras a travs de internet, en una tienda online. La actividad
de los comercios online se conoce como comercio electrnico, y sus ventas se
consideran legalmente, ventas a distancia, disponiendo el usuario comprador
online de una serie de derechos en la contratacin a distancia, que le protegen, al
concertarse la venta sin contacto entre las partes y no poder ver y hacerse una idea
de lo que est comprando hasta tenerlo en sus manos.

En el mundo online, un comprador requiere de informacin y servicio siempre


excelente y en cualquier el momento en que lo requieran. Si se falla al momento de
involucrarlos, responder a sus dudas o satisfacer sus expectativas, se habrn ido
para siempre.
La naturaleza del proceso de compra es totalmente distinta en un entorno
interactivo.

Mayor tamao de mercado.

Cantidad y Calidad de la Informacin disponible.

Al servicio del consumidor

Reduccin de costes y tiempo empleado.

Alternativas a considerar.

Agentes de compra.

Decisin de compra

Hay detalles importantes que tambin se deben tener en cuenta en el


comportamiento del consumidor online: son infieles. El hecho de que Internet sea
transparente e inmediato no significa que los clientes dejen de ser leales a sus
marcas o productos favoritos, pero es fcil que cambien con slo un clic. Al final,
tomarn la mejor decisin para ellos, sin importar cunto tiempo lleven usando tu
producto o servicio.

Conocer y tener en cuenta estas caractersticas es esencial para desarrollar una


estrategia adecuada de atraccin de clientes por los distintos medios que Internet
nos ofrece.

El cliente online es uno de los ms exigentes que existen. Lo podemos definir como
una persona, ya sea hombre o mujer que conoce perfectamente el mundo de
Internet, sus ventajas, sus inconvenientes y sobretodo sus peligros. Est
acostumbrado a navegar por Internet, tambin usa las redes sociales para
intercambiar informacin y utiliza las tiendas virtuales para comprar. Los
comentarios de los otros usuarios son muy importantes para l; una opinin
positiva sobre un comercio online puede anticipar una compra. Por el contrario,
un comentario negativo o una crtica desfavorable seguramente ser motivo de una
compra no realizada.
Si una web no inspira confianza, el usuario buscar otras alternativas. En este caso
los sellos de calidad en Internet los tiene muy presentes. Los sellos de calidad los
otorgan empresas especializadas a partir de un informe que realizan en el sitio web
que demande sus servicios. Estos se presentan como un distintivo que garantiza la
calidad, profesionalidad y la seguridad del web o la tienda online.

El consumidor online, en general, no es fiel a los comercios online. Pueden


perfectamente comprar productos o servicios a los competidores. Lo que importa
en el mundo online es que el producto que se venda sea de confianza o que sea ms
barato que en otros sitios.

El estudio identifica y describe las siguientes 12 categoras de consumidores


online:

1. Crculo de confianza: 47 por ciento de los consumidores online se identifican con


este grupo. Estn interesados en mantener su relacin con familiares y amigos,
no en desarrollar nuevas relaciones. Como clientes, su atencin es difcil de
captar. No son propensos a recibir emails de marcas y no les gusta cuando una
compaa les enva mensajes a travs de Facebook o Twitter.

2. Cautelosos (33 por ciento): Se trata de un grupo de consumidores que suele ser
muy selectivo sobre con quin se comunica y sobre el tipo de informacin que
comparte en la Red. Para ellos es muy importante que su informacin personal
sea tratada con respeto por las marcas. Son muy poco activos en las Redes
Sociales.

3. Solicitantes de informacin (33 por ciento): Este grupo va a la Red para


encontrar y consumir informacin. No estn interesados en crear contenido
nuevo sino en recolectar opiniones a travs de anlisis de productos y
comentarios de otros consumidores. Los miembros de este grupo ven Facebook
como una herramienta para hablar con los amigos y la familia y Twitter como
un canal de informacin. Un buen contenido en el perfil de la marca en las redes
sociales y en sus emails es la mejor forma de captar su atencin.

4. Entusiastas (32 por ciento): Este grupo lleva a la Red sus intereses offline:
msica, cine, deportes, y busca conectar con gente que tenga los mismos
intereses. Son fundamentalmente jvenes y son bastante activos tanto a travs
de las Redes Sociales como del email. Les gusta ser los primeros en recibir la
informacin de las marcas, pero exigen que esa informacin sea de calidad e
interesante.

5. Solicitantes de ofertas (30 por ciento): Se caracterizan por busca ofertas y


descuentos a travs de todos los canales online disponibles:
email, Facebook, Twitter, no son muy activos en la generacin de contenido
propio, pero s participan con comentarios en artculos sobre productos o
empresas. 45 por ciento de las madres con hijos an en casa se identifican a s
mismas como solicitantes de ofertas y de media son fans de unas 10 marcas
en Facebook, siguen a 10 compaas en Twitter y reciben
14 emails de mercadotecnia consentidos por da.

6. Compradores (24 por ciento): Son los ms interesados en comprar cuando estn
en la Red, pero sus intereses no estn limitados a las transacciones online.
Pasan mucho tiempo investigando y preparando sus compras. Al contrario que
los solicitantes de ofertas, estos consumidores estn ms interesados en la
calidad que en el precio. Son mayores de 25 aos y de alto poder adquisitivo.
El 35 por ciento de los compradores seala que le gusta ms comprar a
marcas que les envan emails consentidos; el 27 por ciento es ms propenso a
comprar a marcas despus de seguirles en Twitter y un 17 por ciento compra a
marcas despus de hacerse su Fan en Facebook.

7. Adictos a las noticias (21 por ciento): Se caracteriza por utilizar la Red como
fuente primaria de informacin para noticias y eventos. Son activos
contribuidores en los Social Media, especialmente publicando artculos,
comentando los de otros y dando votos a noticias y comentarios. El 65 por
ciento tiene ms de 35 aos. Son ms propensos a leer artculos sobre productos
que los grupos de compradores, Entusiastas y Solicitantes de ofertas.

8. Jugadores (19 por ciento) de los consumidores online. Estn interesados en las
novedades sobre videojuegos. Se trata de un grupo de bajo poder adquisitivo.
Utilizan las Redes Sociales, sobre todo Facebook, para jugar y compartir
experiencias. Estn poco interesados en seguir a marcas en esas redes.
9. Mariposas sociales (13 por ciento): Hacer y mantener muchos amigos es la
prioridad para los miembros de este grupo. Utilizan las redes para hablar con
sus amigos, pero no con colegas de trabajo. Estn interesados en ofertas y
prefieren recibirlas por email a hacerlo por Facebook o Twitter. Son activos
blogueros, generalmente alimentados con comentarios sobre sus vidas.

10. Los negocios primero (8 por ciento): Este grupo est en Internet para hacer
negocios, buscando las ltimas tendencias, captando contactos profesionales y
abriendo oportunidades de trabajo a travs de redes como LinkedIn. Usan el
email frecuentemente y aunque no son muy dados a seguir marcas en Twitter s
son usuarios activos de esta Red Social. Es ms fcil captarles como fan
y followers mediante la promesa de actualizaciones de producto o de
informacin educativa que mediante la promesa de descuentos o
entretenimiento.

11. Amplificadores (7 por ciento) de los consumidores online. Los miembros de este
grupo quieren conectarse, educarse y compartir recursos e informacin con
otros. Se toman sus interacciones sociales muy en serio. El 20 por ciento
usa Twitter a diario y tiene el triple de seguidores que la media de
consumidores. Reciben ms emails que la media, pero rara vez
son emails comerciales, ya que consideran que Facebook y Twitter es el mejor
modo para tratar con las compaas.

12. Libro abierto (6 por ciento) de los consumidores online forman parte de este
grupo. Este grupo se caracteriza por mostrar en la Red sus gustos, sus opiniones
negativas, etc. Se sienten libres en la Red y pueden llegar a dejar comentarios
inapropiados o muy polmicos. Mientras que los amplificadores estn
interesados en conectarse y aprender, los libros abiertos quieren divulgar sus
experiencias y encontrar a gente a quien contrselas. Respecto a las marcas,
pueden ser sus mximos defensores o detractores. Se les puede captar con
contenido exclusivo y dndoles facilidades para interactuar con la compaa.

Caractersticas del consumidor online


En trminos generales el porcentaje de usuarios que en mayor medida compra por
Internet son hombres y mujeres de forma igualitaria (50% cada uno) entre 31 y 44
aos con un nivel socioeconmico medio y medio alto, teniendo el 65% estudios
universitarios.

Son residentes en zonas urbanas de ms de 100.000 habitantes.

El 74% de los internautas declara comprar online hasta un 2,4 veces al mes y con un
gasto medio de 74 $.

Perfil del consumidor online

Hombres vs Mujeres

Las mujeres pulsan un 30%


ms en enlaces de la pgina web
que los hombres.

Las mujeres ven un 12%


ms de cantidad de pginas
Web que los hombres.

Las mujeres dudan un 10%


menos que los hombres antes
de hacer clic en un elemento de
la pgina.

Las mujeres compran un 7%


ms rpido que los hombres.

Las mujeres prefieren ms las imgenes y los hombres las descripciones de los
productos.

Personas jvenes vs mayores

Entre los jvenes y las personas mayores, respecto a clic y tiempo de


visualizacin no hay grandes diferencias.

Las personas mayores ven un 4% menos pginas que las personas jvenes.
Las personas mayores necesitan un 30% ms de tiempo antes de hacer clic en
algn elemento.

Factores del comportamiento del consumidor de Internet

Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor online son:

48% Descuentos, ofertas y promociones

42% Productos de calidad

42% Relacin calidad-precio-producto

42% Muestras gratuitas

38% Fidelizacin de clientes

36% Buen servicio al cliente

34% Confianza en la marca

33% Seleccin de productos

Motivos de compra del consumidor de Internet

Los motivos de compra del consumidor online son los siguientes:

87% Ofertas slo en Internet

85% Comodidad

81% Facilidad

78% Precio

77% Ahorro de tiempo

77% Mayor oferta Ms variedad de productos

69% Confianza en la Web

Ejemplo realizado con la inteligencia artificial mediante un chatbots

La mayora de aplicaciones de mensajera instantnea han incorporado facilidades


para el lanzamiento de chatbots en sus plataformas, ya sean para la distribucin de
contenidos, la atencin al cliente, el comercio electrnico En torno a ellas, algunas
startups estn haciendo negocio ofreciendo servicios para la creacin de bots en pocos
pasos y sin necesidad de programar. Una puerta abierta para los usuarios sin
conocimientos tcnicos.

Los pasos necesarios para crear un bot en Chatfuel para Facebook Messenger:

Chatfuel dispone de un bot tutorial a partir del cual los usuarios pueden empezar a
desarrollar su propio producto con ayuda adicional, no desde cero. Es tan sencillo
como escoger la opcin de crear un bot en Facebook Messenger, despus escoger un
nombre para el bot (se puede cambiar posteriormente), elegir como plantilla Tutorial
Bot y darle a crear bot.

La interfaz inicial para empezar a programar las distintas trayectorias


conversacionales con los futuros usuarios sera algo similar a esto:

A la izquierda los clientes de Chatfuel disponen de un men, con un campo llamado


Build para la programacin del bot, Setting para cambiar los elementos de
configuracin del producto y otro como Analyze donde se acumulan las distintas
mtricas del bot: actividad y retencin de usuarios y los niveles de popularidad de los
botones y los mens del propio bot.

Adems, Chatfuel dispone de un campo (Set up AI) que puede resultar muy til para
dotar al bot conversacional de detalles humanos. El nivel de inteligencia artificial que
se puede introducir en la aplicacin es reducido, pero aporta valor: al final se basa en
un sistema de palabras claves y en la creacin de respuestas automticas a partir de
ellas. El usuario escoge idioma (tiene a su disposicin ms de 50: ingls, espaol,
francs, italiano, alemn hasta latn), introduce una palabra o frase tipo y genera
una respuesta a esa secuencia concreta. Y, la verdad, funciona con eficacia.

El bot se puede testear como prueba dentro de Facebook Messenger y tambin se


puede hacer pblico conectndolo con la plataforma de mensajera. Los accesos tanto
de prueba de funcionalidades como publicacin estn en la parte superior derecha de
la interfaz inicial.

Cmo crear conversaciones en Chatfuel


La programacin del bot, es decir, cmo se crean la estructura y los mensajes que se
van a distribuir a travs de la plataforma, en este caso Facebook Messenger, es
bastante sencilla y flexible. Chatfuel facilita un tutorial donde se explican los
elementos clave para los usuarios: las tarjetas, los bloques y los grupos.

Bloques: as denomina Chatfuel cada uno de los componentes bsicos de un bot.


Cada bloque est compuesto por una o varias tarjetas, cada una de ellas con un
mensaje (con un mximo de 320 caracteres, tres campos distintos para el men y la
posibilidad de introducir galeras de fotos, vdeos de YouTube o imgenes en formato
GIF). Adems, cada uno de esos bloques se puede vincular con los dems: se crea un
nuevo bloque, despus se genera un botn en uno ya existente, se rellena el botn y
despus se selecciona el nombre del bloque que fue creado anteriormente y que se
quiere vincular al existente. Cuando se cliquea el botn, dispara la entrada de todo el
bloque vinculado.

Entre los bloques existen dos tipos que son realmente importantes: el mensaje de
bienvenida y la respuesta por defecto. El primero se mostrar siempre a todos los
nuevos usuarios que aadan el bot a sus contactos en Facebook Messenger. La
respuesta por defecto es lo que permite que la conversacin con el usuario no finalice
cuando existe alguna respuesta fuera de lo previsto: por ejemplo, enva una palabra o
frase no prevista en el campo de inteligencia artificial y es necesario disponer de una
respuesta tipo que cumpla con el objetivo de continuar con la conversacin.

Grupos: el creador puede usar los grupos para organizar los bloques del bot y generar
cierta estructura conversacional. Es posible mover los bloques entre los grupos, se
pueden trasladar los bloques dentro de cada grupo o bien crear, borrar y renombrar
bloques, exceptuando el grupo por defecto.
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LA
EMPRESA
INTRODUCCIN
En este apartado se va a analizar el papel que juega la investigacin de mercados en
la empresa. La concepcin del marketing como una funcin estratgica para la
organizacin marca el papel determinante de la investigacin de mercados en el
entorno actual. Se explicita a continuacin el desarrollo de un proceso de marketing
tal y como debe producirse en la realidad empresarial actual, las tendencias actuales
en investigacin comercial con especial nfasis en el desarrollo de nuevas tcnicas de
gestin y anlisis basadas en la aplicacin de las nuevas tecnologas de la informacin,
as como una descripcin del sector industrial que constituye el desarrollo de esta
actividad.

Varios aspectos son los que han influido en la importancia de la investigacin


comercial: el incesante incremento de la competencia, acentuada por procesos de
internacionalizacin, globalizacin y concentracin empresarial; y el tambin
imparable avance tecnolgico, que ha hecho que las metodologas se desarrollen en
gran medida y se puedan tratar y analizar cantidades inimaginables de informacin.
El incremento de la competencia ha convertido en una obligacin la necesidad de
contar con un flujo de informacin dinmico que permita racionalizar los procesos de
toma de decisiones. La incorporacin de nuevas tecnologas hace posible la obtencin
de informacin de una forma mucho ms rpida y continuada, adems de a tener
acceso a mayor cantidad de informacin en mucho menor espacio de tiempo.
Por ejemplo, la recogida de informacin en un panel de consumidores ha pasado
en pocos aos de ser semanal a ser diaria gracias al scanner como mtodo de recogida
de informacin.

La investigacin de mercados siempre ha sido una tarea que ha ayudado a los


responsables de las empresas a su toma de decisiones y a controlar la actividad de su
empresa, as como a vigilar el entorno. Malhotra (1997) seala que la tarea de
investigacin de mercados consiste en satisfacer las necesidades de informacin y
proporcionar a la gerencia informacin actualizada, relevante, exacta, fiable y vlida.
El ambiente competitivo actual del marketing y los costos, siempre en aumento, que
se atribuyen a una toma de decisiones poco efectiva, requieren que la investigacin de
mercados contribuya con informacin significativa. Las decisiones apropiadas no se
basan en el sexto sentido, la intuicin o en un juicio.

La implantacin de estrategias de marketing de relaciones en mercados de gran


consumo es posible en la medida en que la empresa desarrolla un sistema
de informacin eficaz. Conceptos integrados dentro del marketing de relaciones como
es el caso del marketing de bases de datos, el marketing interactivo, el marketing uno
a uno o el neuromarketing, no existiran si no se concibiera la funcin de la
investigacin de mercados como actualmente se hace.

Para llevar a cabo sus responsabilidades de marketing, los directivos necesitan una
gran cantidad de informacin. A pesar del aumento de la cantidad de informacin, a
menudo, los directivos se encuentran con un exceso de informacin no adecuada y una
carencia de informacin adecuada. Para resolver estos problemas, muchas empresas
estn tomando medidas para mejorar sus sistemas de informacin de marketing. Lo
primero que hace un sistema de informacin de marketing bien elaborado es evaluar
sus necesidades de informacin. A continuacin, el SIM desarrolla informacin y
ayuda a los directivos a emplear esta informacin de un modo eficaz. La investigacin
de marketing implica la recogida de la informacin pertinente para resolver un
problema de marketing especfico al que la empresa se enfrenta. Por ltimo,
el sistema de informacin de marketing distribuye la informacin recopilada de
fuentes externas, la inteligencia marketing, y la investigacin de marketing para los
directivos adecuados, en el momento adecuado.

La Investigacin Comercial o de Mercado


Las empresas intentan comercializar sus productos en mercados donde cada vez
existen ms oferentes, mercados con competencia creciente y en el que los gustos de
los consumidores se modifican. Por lo tanto, la investigacin comercial juega un papel
muy importante dentro de este marco, ya que se encarga de recopilar, registrar y
analizar sistemticamente todos los datos relacionados con los problemas en la
comercializacin de bienes y servicios.
Es por tanto un proceso de toma de informacin para plasmar la realidad de una forma
clara y simplificada, de manera que facilite el anlisis de la misma a los decisores.
Adems, a esta tarea se le confiere un carcter temporal y puntual, apareciendo en el
momento que se detecta un problema y desapareciendo una vez que se ha encontrado
una solucin aceptable al mismo. No obstante, en la empresa se requiere una labor
constante de investigacin a fin de intentar solventar aquellos problemas de marketing
que aparecen en la gestin cotidiana, por ello la definicin de investigacin comercial
se ampla a cualquier problema de marketing y no se refiere nicamente al producto.

Por ello son objeto de investigacin tanto el producto con el resto de variables de
marketing-mix como el precio, su distribucin y los medios de promocin y
posicionamiento en el mercado.

Hoy en da los gustos en los consumidores, las actitudes de stos frente a los productos
y las empresas, y los motivos que les llevan a tomar decisiones de compra no se
producen en un nico momento del tiempo, y van variando continuamente, por lo que
es obligatorio para la empresa disponer de informacin de forma continuada, por ello
es preciso organizar la manera de recoger la informacin, procesarla y almacenarla
para poder ser objeto de utilizacin en el momento que se necesite, ello conlleva la
creacin de un sistema de informacin de marketing.

El Sistema de Informacin de Marketing


Un sistema de informacin de marketing es un conjunto de personas, equipos y
procedimientos diseados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a
tiempo toda la informacin necesaria para la Direccin de Marketing.

Por un lado, no slo habla de mtodos de recogida de informacin, la cual le confiere


un carcter de actuacin continua. Por otro lado no slo se dedica a la recopilacin y
anlisis, sino que tambin se centra en los aspectos de clasificacin, valoracin y
distribucin de la informacin, es decir, recoge la informacin, la procesa, la cataloga
y la archiva, dejndola en condiciones de ser recuperada en el mnimo tiempo posible
cada vez que la necesite; por ello debe contar con un departamento u organizacin
dentro de la empresa, para obtener informacin tanto de las fuentes internas de la
compaa como del exterior.

Para llevar a cabo las funciones descritas en la definicin del sistema de informacin
de marketing ste cuenta con los siguientes subsistemas:

Figura 1 - Sistema de Informacin de Marketing (SIM)

Subsistema de Datos Internos


Se encarga de recopilar y almacenar la informacin que se produce en el interior de la
organizacin. Como resultado de su actividad cotidiana la organizacin genera una
gran cantidad de informacin, muchas veces por imperativos legales, que no suele ser
utilizada y aprovechada. Podemos ver tambin los diferentes informes y estados
proporcionados por la contabilidad analtica. Toda esta informacin nos ayudar a
predecir cul ser la demanda en momentos posteriores y a facilitar el buen
funcionamiento de la organizacin, no slo en la consecucin de ventas, sino tambin
en la entrega o en la prestacin de servicios a clientes.

Subsistema de Inteligencia de Marketing


Su misin es recoger de forma continuada y en el plazo de tiempo ms breve posible la
informacin relevante sobre los acontecimientos del entorno de nuestra organizacin.
Este subsistema lleva a cabo la recogida de informacin tanto a travs del personal
propio de la empresa como de agentes externos relacionados con la organizacin
(mayoristas, minoristas, comisionistas...) con los cuales puede haber una relacin
comercial.

Algunas de las informaciones facilitadas por este subsistema suelen ser cuestiones
relevantes de la competencia como modificaciones en los precios, realizacin de
promociones, lanzamiento de nuevos productos, reacciones de los consumidores frente
a nuestros productos en el punto de venta, etc.

Subsistema de Investigacin de Marketing


Este subsistema recogera las funciones comentadas en la definicin de investigacin
comercial, es decir, diseo, recogida y anlisis de informacin para resolver problemas
concretos de la Direccin de Marketing.

Las acciones desarrolladas por este subsistema se pueden llevar a cabo tanto en el
interior como en el exterior de la empresa. Las empresas de tamao pequeo podrn
acudir a frmulas mixtas, utilizando personal del exterior de la organizacin, o bien
acudir a organizaciones especializadas. Las empresas de mayor tamao, por razones
de dimensin, podrn tener sus propios Departamentos de Investigacin Comercial,
aunque para determinados tipos de investigacin, debido a su carcter altamente
especializado, es recomendable acudir a institutos de investigacin de mercados u otras
organizaciones especializadas.

Subsistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing


Proporciona herramientas y modelos estadsticos que permiten utilizar y aprovechar
al mximo la informacin facilitada por los dems subsistemas. Por un lado, dispone
de un Banco Estadstico en el cual se encuentran distintos tipos de estadsticas que
permiten entender mejor la informacin, simplificarla o analizarla. Por otro lado,
cuenta con un Banco de Modelos, que es un conjunto de modelos aplicables al
marketing donde se pueden encontrar modelos sobre el ciclo de vida del producto,
sobre decisin de compra, reacciones de la demanda ante cambios de precios, modelos
de planificacin publicitaria, etc. Estos modelos utilizan como datos de entrada la
informacin captada por los dems subsistemas y permiten realizar proyecciones,
predicciones y controles de los logros obtenidos a travs de acciones de marketing.

Diferencias entre Sistema de Informacin de Marketing e Investigacin


Comercial o de Marketing

Se puede llegar a confundir el SIM con la Investigacin de Mercados, ya que ambos se


dedican a buscar y analizar informacin por parte del mercado. Pero ya hemos visto
que la Investigacin de Mercados es una parte del SIM. Las principales diferencias
entre los SIM y la Investigacin de mercados son:
Figura 2 - Investigacin de Mercados

EL DISEO DEL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING


Un sistema ideal de informacin de marketing debe generar informacin peridica y
estudios recurrentes de acuerdo a las necesidades de informacin de la gerencia de
marketing; debe actualizar y proyectar las tendencias de la informacin sobre la base
de datos pasados y nuevos; debe de analizar la informacin
utilizando modelos cuantitativos que representen la realidad (tcnicas estadsticas y
de modelos).

Tres son los factores que determinaba eficacia de un SIM: la naturaleza y calidad de
los datos disponibles; las formas en que se procesan los datos para obtener informacin
utilizable; y la capacidad de los operadores del sistema y de los gerentes que usan la
salida para laborar juntos.

(http://www.marketing-xxi.com/Marketing-siglo-xxi.html)

Figura 3 - El sistema de informacin de Marketing


Los pasos que se tienen que seguir para que la gerencia de marketing pueda disear
un SIM son los siguientes:

Evaluar las Necesidades Especficas de Informacin.

El Desarrollo de la Informacin

La Distribucin de Informacin.

EVALUAR LAS NECESIDADES ESPECFICAS DE INFORMACIN


Los responsables de disear el SIM deben: saber qu informacin desearan tener los
gerentes; deben saber que informacin realmente necesitan tener dichos ejecutivos; y
deben saber que informacin es factible ofrecerles a los gerentes.

Todo ello debe analizarse y equilibrarse de acuerdo con la capacidad tcnica y


econmica de la empresa. La informacin que se proporcione va el SIM debe ser para
que los gerentes la utilicen en forma total en su toma de decisiones.

Este anlisis tambin debe tener en cuenta los costos de obtencin,


de almacenamiento y de distribucin que por lo general se incrementan en
forma dinmica.

El cuestionario que se podra utilizar para determinar las necesidades de informacin


de marketing por parte de los gerentes, podra contener las siguientes interrogantes:
Qu tipo de decisiones se tienen que tomar regularmente? Qu tipo de informacin
se necesita para tomar esas decisiones? Qu tipo de informacin se obtiene
regularmente? Qu tipo de estudios se solicitan peridicamente? Qu tipo de
informacin le gustara obtener y que ahora no consigue? Qu informacin necesita
a diario, por semana, por mes, por ao? Sobre qu tema especfico le gustara
mantenerse informado? Qu tipo de programa de anlisis de datos le gustara tener
disponible? Qu revistas, boletines, reportes, etc. especializados le gustara recibir
rutinariamente? etc.

DESARROLLO DE LA INFORMACIN
La informacin requerida por la gerencia de marketing puede obtenerse de
los registros internos de la empresa, de la informacin de marketing y va la realizacin
de investigacin de mercados. El procesamiento de toda esta informacin se efecta
por el sistema de anlisis.

LOS REGISTROS INTERNOS:

La informacin interna (informes y registros) de la empresa para tomar decisiones de


marketing se obtiene con mayor rapidez y a ms bajo costo que la informacin de
otras fuentes. Esta informacin va a permitir a la gerencia de marketing evaluar la
gestin de marketing y detectar problemas y oportunidades del mercado.

La informacin interna que puede obtener la gerencia de marketing est referida a


informacin contable sobre ventas, costos, pedidos, flujos monetarios, etc. ; tambin
a informacin sobre produccin, almacenamiento, embarques, etc. ; informacin
sobre fuerza de ventas y de competidores; de igual forma a informacin sobre clientes,
quejas y sugerencias; a informacin sobre productos, etc.

INFORMACIN DE MARKETING

Este tipo de informacin que se obtiene de los registros internos y externos est
referida a datos de acontecimientos, informacin diaria acerca de sucesos importantes
del entorno (nuevas leyes, reglamentos, normas, avances tecnolgicos, cambios
demogrficos, tendencias sociales, maniobras de la competencia, etc.) que ayudan a la
gerencia de marketing a formular y ajustar los planes y actividades de mercadeo de la
empresa.

Los informes que se presenten a la gerencia de marketing deben permitirle evitar


sorpresas que amenacen los planes y actividades de marketing, deben permitirle
identificar oportunidades.

Este sistema recolecta datos de diversas fuentes tales como: de su personal ejecutivo,
profesional y de ventas; de sus proveedores, distribuidores, consumidores para que le
den informes importantes; del gobierno; tambin comprando informacin
a empresas especializadas o proveedores externos; finalmente estableciendo una
unidad organiza que recopile, analice y trasmita informacin de marketing.

INVESTIGACIN DE MERCADOS
Para que la gerencia de marketing pueda conocer sus consumidores o clientes reales y
potenciales y adaptar sus planes y actividades a la conducta y comportamiento de
ellos; para que la gerencia de marketing disminuya los riesgos que trae consigo la
aplicacin de sus estrategias de marketing, y para que la gerencia de marketing este
bien informado y analice la situacin de su entorno, es necesario que ella utilice la
investigacin de mercados.

La investigacin de mercados es una tcnica sistemtica de recopilacin


e interpretacin de hechos que sirven a la gerencia de marketing para que tome
decisiones adecuadas y establezca una correcta gestin de mercados.

La investigacin de mercados le va a permitir a la gerencia de marketing identificar y


definir oportunidades y problemas de mercado, evaluar y perfeccionar sus decisiones
de marketing, mejorar su proceso administrativo de marketing, todo ello sobre la base
de la informacin que caracteriza el funcionamiento del mercado y el comportamiento
del consumidor.

La gerencia de marketing puede obtener este tipo de informacin organizando en la


empresa una unidad orgnica que se responsabilice de producirla o solicitndola en el
mbito externo de empresas especializadas de investigacin de mercados que
ofertan servicios de informacin en forma peridica o por pedido.

EL ANLISIS Y ALMACENAMIENTO DE LA INFORMACIN

Para analizar la informacin y proponer alternativas de decisin o cualquier


recomendacin que le permita a la gerencia de mercadeo superar problemas y a la
empresa aprovechar oportunidades del mercado, se debe tener en cuenta el sistema de
anlisis de la informacin de marketing. Este sistema de anlisis incluye
el banco estadstico y el banco de modelos.

El banco estadstico
Es el conjunto de procedimientos estadsticos que permiten conocer las relaciones
causales de los datos y su con fiabilidad estadstica.

Va la utilizacin de este banco se podr efectuar, por ejemplo, los siguientes anlisis
de datos: anlisis de correlacin y regresin, anlisis factorial o de factores, anlisis
discriminante, anlisis grupos, anlisis de series de tiempo y pronsticos, anlisis
descriptivo e inferencias, anlisis de esperanza matemtica y su aplicacin a la toma
de decisiones: distribuciones discretas, binomial, hipergeomtrica y de Poisson,
distribucin normal y t de Student, anlisis muestral de poblaciones finitas e infinitas;
anlisis de pruebas de hiptesis, anlisis de varianza, etc.

Banco de modelos
Para que la gerencia de mercadeo tome mejores decisiones sobre la distribucin de
productos, sobre la publicidad, sobre los precios del producto, sobre la promocin,
sobre l pronstico de ventas, etc. (4 pes) debe de utilizarse este banco. Cada modelo
que se formule va a ser una representacin de algn sistema, proceso o resultado real.
La utilizacin de los modelos permitir a la empresa responder a interrogantes como:
Qu pasa s y qu o cul es mejor?

Los modelos se pueden elaborar de acuerdo con su Propsito y estos son: Modelos
Descriptivos. Modelos de proceso, Modelo de Mrkov y Modelo de Espera; Modelos de
Decisin: Calculo Diferencial, Programacin Lineal, Teoras de Decisin Estadstica,
Teora de Juegos; Modelos Acordes a las Tcnicas: Modelos Verbales y Modelos
Grficos: Modelo de Flujo Lgico, Modelo de Planeacin de la Red, Modelo Causal,
Modelo de rbol de Decisin, Modelo de Relaciones Funcionales, Modelo de Sistemas
de Retroalimentacin; Modelos Matemticos: Modelo Lineal vs Modelo No Lineal,
Modelo Esttico vs Modelo Dinmico y Modelo Determinstico vs. Modelo Causal.

LA DISTRIBUCIN DE INFORMACIN

En el diseo del SIM se debe contemplar a quines y cundo debe llegar la informacin.
Se tienen que tomar en cuenta que, para desarrollar en forma eficiente
la administracin de las actividades de marketing, la gerencia de mercadeo de la
empresa debe de tener en forma permanente informacin peridica, permanente,
actualizada que permitan gerenciar con xito el proceso de
planeacin, direccin y control de las actividades de mercadeo.

Para que la informacin sea til a la gerencia de mercadeo, debe de llegar a ella en el
momento adecuado, en forma oportuna y utilizando los adelantos de la informtica.
Los gerentes de las actividades de marketing deben de tener acceso directo a toda la
informacin almacenada en el SIM y para ello deben utilizar
microcomputadoras, software y redes de comunicacin establecidas por la empresa.
Debe descentralizarse el SIM.

El software DIREMARX podra ser utilizado para desarrollas las actividades de


direccin de marketing de la empresa, ya que ella tiene como men lo siguiente:
tcnicas de previsin de la demanda, (anlisis exponencial, anlisis de series
temporales, anlisis de regresin, simulacin de la demanda y demanda de marcas)
tcnicas de fijacin de precios (anlisis de sensibilidad o elasticidad, costos directos y
punto muerto, programacin lineal, programacin por objetivos, simulacin del punto
muerto), anlisis del producto (simulacin del CVP, simulacin del Ciclo de Vida de
la Marca, Simulacin de Riesgos de Nuevos Productos, Posicionamiento de Productos,
anlisis de componentes nuevos, anlisis de correspondencia), modelos
de segmentacin del mercado (contrastes chi cuadrado, modelo de Belson, Modelo de
Sonzquit y Margen, Modelo de Cangilhem), modelos de gestin de
existencias(volumen ptimo de compra, costo de gestin, stock de seguridad, stock de
anticipacin, contabilidad de existencias) y tcnicas de investigacin de mercadeo
comercial (distribucin normal, distribucin inversa, distribucin binomial,
distribucin de Poisson, tamao de muestra, anlisis de varianza, anlisis
multivariable).

LA INTELIGENCIA COMPETITIVA
La Inteligencia Competitiva (IC) es el proceso a travs del cual la empresa obtiene y
analiza informacin pblica sobre las actividades y planes de los competidores.
Significa vigilar de cerca a los competidores.

Los datos con los cuales se efecta dicha vigilancia provienen de fuentes internas y
externas. Las primeras se obtienen de los empleados y vendedores de la empresa. Ella
sobre la base de capacitacin y utilizacin de cuestionarios especiales recaba datos e
informacin acerca de la competencia. Ej. Compras fantasmas para averiguar precios
y promociones.

La informacin de las fuentes externas son los informes o datos gubernamentales que
publican las entidades pblicas. La informacin que
publican organizaciones internacionales de carcter pblico o privado. Las que crean,
producen y venden empresas especializadas en proporcionar informacin como
producto de sus investigaciones de mercado. Tambin en este rubro se tiene las
revistas, peridicos, boletines, resultados de censos, memorias, etc.

Sobre la IC, es menester tener en cuenta el aspecto TICO Y LEGAL de su aplicacin.


Algunas empresas no se comportan regularmente y obtienen la informacin
utilizando medios ilcitos o incorrectos y no respetando el secreto comercial. Utilizan
compradores fantasmas, interceptan conversaciones de la competencia con medios
electrnicos, contratan empleados para que conozcan los planes de la competencia,
compran informacin a empleados de la competencia, roban informacin, etc.

Par enfrentar ello, la empresa debe de establecer normas de seguridad y proteccin de


informacin considerada como confidencial o creta. Debe de limitar la circulacin o
flujo de la informacin que considere reservada y de mucho valor para la empresa.
Debe sensibilizar a los integrantes de la empresa en lo relativo a la importancia de la
discrecin y reserva de la informacin. Debe de
establecer remuneraciones e incentivos que motiven un comportamiento de sus
integrantes difciles de ser utilizados por la competencia, etc.

Por qu realizar una investigacin de mercado?

Su importancia radica fundamentalmente en ser una valiosa fuente de informacin


acerca del mercado. As permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases reales,
controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrn de seguirse y evaluarse
ms adelante. De aqu se deduce que la investigacin de mercados es para el marketing
un instrumento bsico de desarrollo ya que proporciona informacin en la fase de
planeacin sobre consumidores, distribuidores, competidores, facilitando la definicin
de las polticas y planes a seguir.

Adems, auxilia en la seleccin de las alternativas ms convenientes de acuerdo con el


mercado, en el control de resultados de la evaluacin y en la verificacin de los
objetivos establecidos.
El conocer que necesita un consumidor, cuanto est dispuesto a invertir para
conseguirlo y por medio de que canal ser ms accesible que llegue el producto hacia
sus manos es informacin que no se puede dejar de lado, sobre todo si est por lanzar
un nuevo producto o renovar uno ya existente.
(https://mind-marketing.com/herramientas-de-comunicacion-directa/)

Figura 4 - Razones de uso de la Investigacin de Mercados

APLICACIN DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL

Los campos de aplicacin de la investigacin comercial pueden ser muy extensos, pero
principalmente se aplican en:

Estudio del Comportamiento del Consumidor


Estudio de las actitudes
Estudios de los gustos y preferencias
Estudios de los estilos de vida
Estudio de los patrones de consumo
Estudio de los ligares de compra
Anlisis del Producto
Posibilidades de nuevos productos
Percepciones de los productos propios y de la competencia
Estudio de los productos actuales, atributos, caractersticas, usos y
deficiencias
Estudios sobre el envase
Estudios sobre la marca
Estudio del Mercado
Potencial del mercado
Cuota de mercado
Distribucin geogrfica y temporal de las ventas
Previsin de la demanda
Caractersticas del mercado
Localizacin de nuevos mercados y puntos de venta
Estudios sobre distribucin
Estudios de la Comunicacin
Medida de la eficacia publicitaria
Investigacin de medios de comunicacin
Preparacin y control de las promociones de ventas
Estudios sobre creatividad y mensaje publicitario.

CLASES DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

En los ltimos aos, el desarrollo de las tecnologas y los sistemas de informacin ha


sido crucial para las empresas, puesto que hoy en da tenemos acceso a una cantidad
de datos inimaginable hace apenas 20 aos.

En funcin de los objetivos de la investigacin de mercados, disponemos de multitud


de clases de investigacin de mercado a las que acudir. Depender del tipo de datos
que queremos obtener, de los recursos de los que dispongamos, de la complejidad de
nuestra estrategia y, tambin, del mercado que queramos abarcar en la investigacin
que elijamos un tipo u otro de investigacin de mercado.

Existen diferentes tipos de investigacin de mercados. Los detallamos a continuacin:

Investigacin exploratoria o cualitativa. Es un modelo de investigacin de


mercados que se realiza al comienzo, cuando se toman las primeras decisiones. Debe
ser un proceso corto y donde invirtamos poco dinero. Obtendremos informacin sobre
los consumidores, preferencias, situacin econmica, etc. Por ejemplo, podrs
realizarlo mediante encuestas o test.

Investigacin concluyente o cuantitativa. Mucho ms exacta que la anterior, pues ya


se realizan encuestas, por ejemplo, a una gran cantidad de personas, para extraer
conclusiones concretas y estadsticas.

Investigacin primaria o investigacin de campo. Esta investigacin de mercado se


realiza a travs de empresas que obtienen datos de la competencia: qu productos
vende, a cunto los vende, cunto produce, a quin vende, etc. Esta investigacin es,
obviamente, cara. Pero permite obtener informacin muy interesante, seria y veraz.

Investigacin secundaria o investigacin de gabinete. A travs de este tipo de


investigacin de mercado se consigue informacin que es pblica, por lo que cualquier
persona tiene acceso a ella.

Investigacin continua. Esta investigacin de mercado se realiza en un mismo sector


geogrfico y de forma peridica. De esta manera, se detectan cambios en las
preferencias, nuevos focos o lugares de actuacin o factores que puedan afectar o
alterar los gustos.

Investigacin puntual. Esta clase de investigacin de mercado se realiza a un grupo


social determinado (por ejemplo, mujeres entre 20 y 25 aos), por un determinado
producto (pintalabios) y en un momento del tiempo concreto (temporada verano
2017).

Investigacin motivacional. Se trata de una investigacin con fines comerciales. Se


realiza una reunin de un reducido grupo de gente donde los temas que se tratan son
conducidos por un psiclogo especializado en el rea, quien va marcando y guiando
dicha reunin.

Investigacin experimental. En esta clase de investigacin de mercado se realizan


ciertos experimentos a los consumidores con el fin de evaluar su reaccin ante varias
acciones comerciales (por ejemplo: disgusto, curiosidad, cercana, etc.).

Investigacin aplicada. Este tipo de investigacin de mercado est orientada a


detectar en qu fall una determinada estrategia.
Figura 5 - Metodologas y tcnicas de la investigacin de mercado.

(http://www.ainmer.es/23/metodologias-y-tecnicas.aspx)

EL PROCESO DE INVESTIGACIN COMERCIAL


Ya qued claramente manifestado en un epgrafe anterior el ntimo entronque de la
investigacin comercial en el proceso de toma de decisiones de la empresa, observando
que su papel variaba de acuerdo con las necesidades de informacin segn las
diferentes etapas del proceso. En el cuadro siguiente se observa el vnculo entre el
proceso de decisin gerencial y el proceso de investigacin.
(Kinnear, 1993)

La investigacin de mercados supone un proceso constituido por un conjunto de etapas


a seguir para dar respuesta al/los problemas planteados. La planificacin
Figura 6 - Vinculacin entre Proceso de Decisin y Proceso de Investigacin.

sistematizada es condicin fundamental para el xito de la investigacin, ya que las


numerosas tareas, muchas de ellas interdependientes, a realizar en conjunto obligan a
sus sistematizaciones para efectuar el control y seguimiento de las mismas.
Siguiendo a los autores Kinnear y Taylor (1993) podemos distinguir nueve pasos a la
hora de realizar cualquier proyecto de investigacin de mercados, pasos que son
interdependientes, y que representan la estructura del mismo (ver figura 6.). Sin
embargo, estos pasos no son un estndar y algunos autores han podido resumirlos en
4 fases o etapas, mientras que otros autores han decidido separar procesos e identificar
8 o 10 etapas e incluir un proceso de retroalimentacin.
Para nuestro caso, lo vamos a dividir en 7 pasos o procesos

1 - Definicin de Objetivos

La fijacin de los objetivos antes de comenzar la investigacin es muy importante,


normalmente porque es una tarea que realiza el gestor de la empresa y que se encarga
a un investigador comercial, por lo que este deber entender bien las necesidades de
informacin y definir qu cuestiones deben ser investigadas, pues esta primera fase es
bsica para que el proceso se inicie bien, ya que las respuestas del investigador
orientarn la decisin de una o de otra alternativa al decisor.

2 - Diseo del Plan de Investigacin

Este plan para llevar a cabo el estudio necesariamente deber explicar con todo detalle
cmo se efectuar la investigacin, qu tipo de datos debern reunirse y tambin cmo
y dnde se obtendrn. Habr que valorar tambin el coste del proceso de investigacin
y su eficacia en la medida de las posibilidades. Para esto tendr que haberse realizado
previamente un buen anlisis de situacin y el investigador recobrar la informacin
necesaria para cerciorarse de que se deber empezar o no el proyecto. En el caso de que
la informacin de la que dispongamos no sea suficiente o bien sepamos que los
beneficios que obtendremos por conseguir informacin adicional sern superiores a los
costes de bsqueda empezaremos en una fase de desarrollo de la investigacin teniendo
que clarificar de nuevo los objetivos.

3 - Fuentes de Informacin

El investigador, a la hora de disear el plan de investigacin, deber determinar qu


fuentes de informacin utilizar. Esta informacin se clasificar en dos criterios:

Primer Criterio
Datos primarios: recopilados especficamente para el proyecto actual
Cualitativos: reuniones de grupo, entrevistas profundas, observaciones
Cuantitativos: encuestas, experimentos, observacin
Datos secundarios: ya existen por haber sido elaborados previamente y pueden ser:
Externos: estadsticas o estudios anteriores adems de publicaciones y revistas.
Internos: ventas, mrgenes, estados contables.

Segundo Criterio (segn la procedencia de las fuentes)


Interna: procede del interior de la empresa
Externa: procede del exterior
La informacin debe reunir las siguientes caractersticas:
Fiable: calidad de fuente y de forma de obtencin
Homognea: siempre en funcin de las mismas variables
Actual: que est al da o sean datos recientes
Los investigadores, siempre que dispongan de informacin de estas caractersticas
debern agotar las fuentes de informacin secundarias antes de comenzar a obtener
los datos primarios. Hay que decir que los datos secundarios pueden no ser tiles, bien
porque tal y como se encuentra la informacin se hace preciso un tratamiento previo
o bien porque es insuficiente para resolverlos problemas que se plantean en los planes
de investigacin.

4 - Obtencin de datos

Uno de los soportes de recogida de informacin son los cuestionarios. El diseo del
cuestionario presenta muchos inconvenientes.

5 - Plan de muestreo

Se acude al muestreo para obtener informacin sobre un conjunto de individuos con


la ventaja de evitar tener que preguntar a cada uno de ellos, ya que esto supondra un
coste por encima del beneficio de obtener dicha informacin. Por ello, existe la
alternativa de recoger la informacin de un grupo reducido de individuos que resulte
representativo del total de la poblacin, en esto consiste el muestreo. Existen diversas
maneras de llevarlo a cabo:

Basndonos en al azar.
Mediante mtodos estadsticos:

Muestreo aleatorio simple: a partir de la posesin de informacin de un conjunto de la


poblacin a investigar, realizar una seleccin de un conjunto de individuos elegidos al
azar, es decir da la misma probabilidad de salir escogidos en la muestra a todos los
miembros de la poblacin.

Muestreo aleatorio sistemtico: slo se establece al azar el primer individuo de la


poblacin que se extrae para la muestra, el resto se obtienen una proporcin a partir
del primero, sistemticamente.

Muestreo estratificado. Dividimos la poblacin a estudiar en diferentes estratos o


grupos y sobre cada uno de ellos realizamos un muestreo aleatorio simple.
Muestreo por conglomerados. Necesitamos la creacin de unas unidades necesarias
para el muestreo, los conglomerados, que sustituyen a los individuos en el muestreo
aleatorio simple para agilizar el manejo de la informacin. Estos pueden ser: pueblos,
barrios, ciudades... Sobre estos conglomerados se realiza posteriormente el muestreo
aleatorio simple.

Muestreo por etapas. Se realizan los muestreos en fases sucesivas. Una sobre la otra.

Muestreo por ruta aleatoria.

Muestreo por cuotas. Se emplea cuando se le exige a la muestra que cumpla con una
determinada cantidad (cuota) de individuos que tenga una determinada caracterstica.

6 - Anlisis e Interpretacin de los Datos

Una vez hayamos recogido la informacin por el procedimiento escogido deberemos


convertir esta informacin en utilizable, deberemos procesarla. Esto se llevar a cabo
principalmente mediante la tabulacin, que es el recuento del nmero de respuestas
obtenido en cada una de las preguntas del cuestionario, con el fin de agruparlas de
forma homognea para poder trabajar con ellas.

7 - Presentacin de Resultados

Se debe acudir a una correcta presentacin de los datos con el fin de que el destinatario
de la informacin no tenga dificultad en su manejo y comprensin. Debe presentarse
siempre una memoria de ejecucin, en la cual se describan todos los procesos y tipos
de anlisis, incidencias y otros tipos de datos tcnicos llevados a cabo para obtener la
informacin. Debe presentarse tambin un resumen de los resultados obtenidos que
deber ser breve y lo ms grfico posible, de forma que permita una clara comprensin.

TENDENCIAS ACTUALES EN LA INVESTIGACIN COMERCIAL

La investigacin comercial durante los ltimos aos se est viendo condicionada


por una serie de factores (Blankenship y Bree, 1992):
1. La tasa reducida de crecimiento de los mercados convencionales. Los mercados no
crecen, no as los competidores. La supervivencia se busca a travs de la cobertura de
necesidades o deseos no satisfechos de los consumidores, en la identificacin y
penetracin en nichos de consumidores para consolidarse en ellos. La investigacin de
mercados juega un papel fundamental en ello.
2. Los mercados tienden a fragmentarse. Ello origina que la que la
identificacin y atencin de los nichos de mercado sea ms compleja que la de los
segmentos, con la consiguiente mayor dependencia de la investigacin de mercados.
3. El incremento del nmero de nuevos productos, as como el acortamiento de los ciclos
de vida. Ello origina una mayor obsolescencia y necesidades de renovacin constante
de productos. La investigacin comercial es imprescindible en dicha tarea.
4. El incremento del coste de los fracasos de nuevos productos (lanzados muchos de ellos
a nivel internacional) hace que las empresas extremen todas las tareas de investigacin
previas a los lanzamientos y sean ms rigurosas en los planteamientos de recogida y
anlisis de la informacin.
5. La dinmica cambiante y acelerada del entorno de las empresas hace necesario que
esta responda con mayor rapidez. Por ello los SIM, bases de datos e investigaciones
externas, proveedoras de informacin de todo tipo relativa a los mercados, as como el
anlisis de tendencias de mercado (marketing trenes) estara siendo cada vez ms
necesaria.

Asimismo, el desarrollo de algunas orientaciones o estrategias de marketing a partir de los


aos 90 est justificando ms an el desarrollo de la investigacin de mercados y de algunas
de sus tcnicas, as como el surgimiento de otras nuevas:
El micromarketing, como nueva estrategia centrada en grupos objetivos: Algunos
llaman a estas acciones como marketing de nichos, otros, marketing de albos y
finalmente quienes lo denominan como micro-segmentacin de mercados o
micromarketing. Cuando se va descubriendo que el marketing masivo deja de
funcionar, los mercados atomizados se convierten en muy atractivos para las
empresas. Mujeres que viven solas, madres que trabajan fuera de casa hogares de una
sola persona, hogares de jvenes estudiantes matrimonios jvenes sin hijos, yupis
maduros, forofos de la informtica, radioaficionados, etc. Son ejemplos de
fragmentacin, de mercados pequeos y atomizados que se pueden convertir en
reas atractivas para el desarrollo de negocios. Como ejemplos de mercados nicho se
pueden observar los siguientes: radios dedicadas a la mujer, negocios de comidas
rpidas, pizzas a domicilio, revistas especializadas, tiendas de gourmets, etc. Segn un
estudio reciente del Strategic Planning Institute, analizando una centena de empresas
americanas, concluy que el retorno a la inversin en los mercados fragmentados
duplicaba al de los mercados masivos, entre otras razones porque se justifica la
adopcin de precios ms altos. Esta estrategia necesita de gran cantidad de
informacin estructurada en amplias bases de datos que son analizadas con modernas
tcnicas de data mining para construir modelos de respuesta a cada uno de los nichos
identificados.
El marketing de servicios, de productos de consumo y de bienes de equipo destinados
a los particulares, ha conocido, desde los aos cincuenta, diferentes fases. Primero, el
desarrollo de la publicidad y de la comunicacin, a travs de los mass-media,
acompaada de una gestin de promociones y precios a nivel nacional, ms la primera
segmentacin de clientes, la construccin de gamas de productos y la definicin de los
segmentos objetivos en los planes de medios. Ms recientemente, el desarrollo y
explosin de las bases de datos de los clientes y del marketing de las bases de datos, y,
por ltimo, el desarrollo en la ltima dcada del marketing localizado, a travs de las
herramientas del geomarketing.
Las cuotas de mercado conquistadas en los ltimos aos lo han sido a travs de
grandes esfuerzos en comunicacin y diseo de nuevos productos dirigidos
a nichos, con una orientacin de marketing local y de bases de datos, por los siguientes
motivos:
o La calidad de las comunicaciones, promociones y plan de medios
ajustados a los nichos es ms eficaz y menos onerosa.
o La innovacin de productos se ve fuertemente restringida por las
polticas industriales, que incitan ms a la concentracin y a la adopcin de
gamas de productos que a la creatividad y a la explotacin de un gran nmero
de mercados nichos.

Conscientes de esta situacin, las empresas, en la ltima dcada, han concentrado


sus esfuerzos en una mejor gestin de las relaciones con los clientes, organizada a travs de una
comunicacin personalizada (marketing one to one) y una mejor adaptacin de los
productos en los puntos de venta y agencias a las necesidades de la clientela. Esta nueva forma
de marketing busca adaptar la oferta y comunicacin a cada cliente, o a un pequeo grupo de
clientes, y a crear as una relacin de fidelidad a los productos, a los servicios y a las marcas.
Es lo que se denomina el micro-marketing.
Puesto que el micro marketing necesita de grandes bases de datos de informacin,
de enfoques muy cuantitativos y de metodologas rigurosas, su desarrollo es muy desigual,
segn el tipo de empresas, sectores de actividad, y casi reservado a grandes empresas.
En las dcadas pasadas, debido al alto coste de los ordenadores con alta potencia de clculo y
a la falta de datos completos sobre las transacciones comerciales, solamente le era posible
realizar anlisis superficiales sobre datos agregados, normalmente aplicando mtodos
estadsticos de tipo descriptivo. Sin embargo, la situacin hoy en da ha cambiado
substancialmente:
Existen PCs de bajo precio con capacidad de clculo superior a ordenadores
corporativos de hace slo cinco aos.
Ha habido una implantacin masiva del punto de venta electrnico, tanto sea
aplicado a la venta al detalle o a los propios cajeros automticos, lo que ha
proporcionado un registro exhaustivo de las transacciones comerciales.
Asimismo, se ha generalizado el uso de las tarjetas de crdito, as como las tarjetas
propietarias, emitidas por las cadenas de distribucin e incluso por los propios
establecimientos.
En los sistemas informticos de las empresas, las Bases de Datos Relacinales
permiten hoy en da juntar y preparar fcilmente registros con informacin completa,
y proveniente de diferentes fuentes o tablas mediante cdigos comunes, como por
ejemplo el propio DNI u otros.
Existen ya, desde hace un tiempo, aplicaciones comerciales para el anlisis de datos
que aplican, adems de las tcnicas estadsticas tradicionales, tecnologas de anlisis
y modelizacin que provienen de la Inteligencia Artificial permitiendo realizar
fcilmente modelos o predicciones de alta complejidad, de manera que impliquen a un
gran nmero de variables interrelacionadas en grandes conjuntos de datos.

El conjunto de las situaciones anteriores ha puesto una gran cantidad de informacin al punto
de ser analizada de una manera rentable (en tiempo y coste). A ttulo de ejemplo, hoy en da
es posible seguir, analizar y predecir los patrones de compra de los clientes a nivel individual
o en grupos muy reducidos o clster de comportamiento homogneo. Por tanto, el
ordenador es capaz de identificar perfiles de productos o clientes, a la vez que realizar
predicciones sobre el comportamiento de variables o indicadores (ventas, consumos, valores,
etc.).
Las tcnicas de tratamiento de datos de encuestas se han visto modificadas profundamente
por el anlisis de datos (anlisis de componentes principales, anlisis de correspondencias
simples y mltiples, clasificacin automtica) que intervienen, en una fase preliminar, para
apreciar la calidad de la informacin, sintetizar esta informacin y orientar los siguientes
tratamientos.
Internet, e-comerse, e-marketing, marketing `one-to-one`, medios digitales y tecnologas de
las comunicaciones, a travs de la denominada autopista de la informacin, se erigen
como los determinantes fundamentales en los profundos cambios que est sufriendo el
marketing y sus sistemas de informacin. En este sentido, la investigacin de mercados est
adaptando su quehacer y buscando nuevas formas de aplicacin digital, interactiva e
individual (Struse, 2000).

Ante el auge del medio Internet (1,75 millones de hogares espaoles conectados
(Sedisi, 2000), surgen nuevas necesidades respecto del mercado, como son el
conocimiento de la opinin y el perfil de los usuarios frente a la oferta de las empresas y
entidades que se anuncian en ese medio. Las empresas en la red, despus de acometer
importantes inversiones, comienzan a inquietarse por la eficacia de su inversin. De ah se
deriva la gran importancia actual y futura de la investigacin de mercados por internet, la
posibilidad de estudiar la red como un medio ms de comunicacin y, por tanto, aplicando las
tcnicas de investigacin teniendo en cuenta las particularidades del medio. Aunque los
servidores ya ofrecen informacin de variables de segmentacin bsica ante una campaa
publicitaria en internet (web siete, pas, da de la semana, hora del da, navegador o sistema
operativo, frecuencia, etc.) consideramos que se ha de profundizar ms en el conocimiento
del pblico a travs de encuestas on-line (apoyados por estudios off-line en caso de necesidad)
para conocer las actitudes, motivaciones, aficiones, costumbres, gustos e inquietudes de los
pblicos objetivo.

El actual Data Ming toma en consideracin este enfoque global de los grandes ficheros de
datos, en el contexto actual de la difusin y banalizacin de la potencia de clculo. Los ficheros
pueden ser muy grandes (millones de registros), no estructurados y no representativos
(informaciones transaccionales de empresas). El objetivo ltimo es extraer de la ganga de
los datos informaciones nuevas y tiles de la manera ms automtica posible.

El anlisis de datos textuales permite extender este programa a las informaciones no


numricas (respuestas libres, textos...). Bajo la denominacin de tex mining, permite un
tratamiento similar al del data mining las cartas de reclamaciones, las preguntas abiertas
en las encuestas sobre satisfaccin o cualquier otra encuesta, los documentos que nos llegan a
travs de internet, as como el web minino, aplicacin
especfica para rastrear todo tipo de informacin como artculos o publicaciones, ofertas de
productos, seguimiento de tecnologas, en el cuadro de una vigilancia tecnolgica y de la
competencia.
En el siguiente cuadro se resumen las diferencias ms importantes entre las
tradicionales y nuevas concepciones de marketing e investigacin de mercados:

Figura 7 - Diferencias entre tradicionales y nuevas concepciones del marketing y la investigacin


de mercados.

LAS NUEVAS TECNOLOGAS EN LOS SIM.

Actualmente, debido al desarrollo tecnolgico, han surgido una serie de nuevas


herramientas que se pueden aplicar en las empresas para recabar informacin y
establecer un sistema de informacin eficiente para reducir la incertidumbre en la
toma de decisiones.
Se trata de sistemas que permiten a las empresas conocer mejor las necesidades de sus
clientes y consumidores, y mejorar las relaciones con stos, adems de reducir los
costes de la propia empresa. Estas herramientas son el ECR, el DATAMINING, el
EDI, el CRM; la gestin por categoras, los cdigos de barras, las tarjetas de
fidelizacin, etc... Desarrollamos brevemente los ms importantes:

a) ECR. (Respuesta eficiente al consumidor) Es una filosofa de negocio en las


que clientes y proveedores trabajan conjuntamente para aportar valor
aadido a los consumidores, pero a la vez reduciendo los costes de gestin de
pedidos y almacenaje. En el ECR hay varias estrategias y todas buscan una
mayor eficiencia, bien del reaprovisionamiento, del surtido de productos, de
las promociones o en el lanzamiento de nuevos productos. El compartir
informacin entre las empresas, y por ello el EDI, desempea un papel clave.

b) EDI (Intercambio Electrnico de Datos) bsicamente consiste en transmitir


electrnicamente documentos comerciales y administrativos entre
aplicaciones informticas, en un formato normalizado. El EDI sustituye el
soporte papel de los documentos comerciales ms habituales (rdenes de
compra, remito, factura, lista de precios, etc.) por transacciones electrnicas
con formato estandarizados y acordados previamente entre los usuarios del
servicio. A travs del EDI, las partes involucradas cooperan sobre la base de
un entendimiento claro y predefinido acerca de un negocio comn, que se lleva
a cabo mediante la transmisin de datos electrnicos estructurados. Este
servicio, a diferencia del correo electrnico, relaciona aplicaciones informticas
instaladas en los ordenadores de las distintas empresas. Por lo tanto, el
intercambio de informacin se realiza entre aplicaciones informticas y no
entre personas. Las interacciones entre las partes tienen lugar por medio de
aplicaciones informticas El EDI ofrece una serie de beneficios para las
empresas:
Agilizacin de procesos comerciales
Importante disminucin de errores en los documentos
Disminucin de stocks, debido a la facilidad de aplicacin de tcnicas
"Justin-Time"
Ahorro de costes de administracin
Mejora de la competitividad de la empresa que lo adopta

c) Data Xining. Se trata de la extraccin de informacin predecible escondida


en grandes bases de datos. Se trata de un software que encuentra
interrelaciones, tendencias y patrones ocultos dentro de los datos. Su objetivo
es extraer conocimiento til y utilizable a partir de la informacin contenida
en las bases de datos de las empresas. Las herramientas de Data Xining
predicen futuras tendencias y comportamientos, permitiendo en los negocios
tomar decisiones proactivas. Estas herramientas exploran las bases de datos
en busca de patrones ocultos, encontrando informacin predecible que un
experto no puede llegar a encontrar porque se encuentra fuera de sus
expectativas. Las herramientas de Data Mining pueden analizar bases de
datos masivas para brindar respuesta a preguntas tales como, "Qu clientes
tienen ms probabilidad de responder al prximo mailing promocional, y por
qu? y presentar los resultados en formas de tablas, con grficos, reportes,
texto, hipertexto, etc.

d) CRM (Client Relationship Management) Es un modelo de negocio cuyo


objetivo es identificar y administrar las relaciones con aquellas cuentas
(clientes) ms importantes y valiosas para la empresa, trabajando
diferentemente sobre cada una de ellas para mejorar la efectividad de los
clientes. Es decir, se trata de ser ms efectivos en el momento de interactuar
con los clientes. Se basa fundamentalmente en lograr la fidelidad del cliente,
para poder realizar con l un marketing ms efectivo. As se reducira el coste
de atraer nuevos clientes y el de incrementar la fidelidad de los ya existentes.
La implantacin de un sistema CRM debe implicar a toda la empresa,
determinando qu funciones se quieren automatizar, empleando
inteligentemente la tecnologa y motivando al personal. Los canales en que se
apoya el CRM son diversos; por ejemplo, el correo directo es un buen sistema
para establecer la comunicacin entre la empresa y sus clientes. Tambin son
muy usados los Call Center, o el e-mail. Con la implantacin de un sistema
CRM la empresa debe ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente, obtener
informacin sobre ste sin llegar a acosarle. A la empresa, el CRM le permite
incrementar ventas, ganancias, mrgenes, la satisfaccin del cliente y reducir
costes de ventas y marketing. Ej. Un cliente que usa la tarjeta de Cortefiel,
paga con ella cada vez que acude a una tienda. Por el sistema CRM y a partir
de los datos que el cliente ha proporcionado para obtener su tarjeta, se detecta
que todas las primaveras va a comprarse ropa; podra envirsele una carta o
e-mail justo antes del inicio de la temporada de primavera, ofrecindole
descuentos por ir a comprar antes de tal fecha, etc.
Desarrollo de encuestas On-line
Las encuestas en lnea son un estudio en el cual el investigador obtiene datos a partir
de una serie de preguntas utilizando el internet como medio de difusin, dichas
preguntas, como una encuesta tradicional van dirigidas a una muestra representativa
de la poblacin con el fin de conocer tendencias y opiniones.

Cada da se est extendiendo ms la realizacin de encuestas en lnea, porque ofrecen


muchas oportunidades ya que pueden llegar a cientos de miles de personas de forma
instantnea, adems podemos obtener los resultados de forma inmediata.

Es necesario resaltar que actualmente las encuestas online es la forma ms eficaz de


mejorar la experiencia de los clientes, porque muchas de stas permiten conocer sus
opiniones de manera annima. Aunque tambin existen encuestas on-line que se
realizan con el propsito de conocer datos de los encuestados (poblacin, sexo, edad,
empleo) u obtener resultados por segmentos de la poblacin.

Hacer encuestas en lnea es una forma mucho ms rpida y barata, adems evitas
tener que disearlas en papel y tener que repartirlas despus entre todos los
encuestados. El usuario puede crear encuestas desde cero o utilizar ejemplos de
encuestas existentes y enviarla mediante correo electrnico, programarla dentro de su
pgina web para que est al alcance de sus clientes dejando as la encuesta disponible
para los usuarios que la vayan a rellenar.

Es cierto que muchas veces las personas se niegan a rellenar una encuesta porque
consideran que es una prdida de tiempo, pero si consigues transmitir el mensaje de
que ests preocupado e interesado por sus opiniones conseguirs en muchos casos
cambiar su percepcin.

Los resultados tambin son ms fciles de interpretar, ya que las aplicaciones que
comnmente suelen ser aplicaciones web, muestra los resultados de una forma clara y
ordenada (mediante grficas, comparativas, etc.), para que se puedan analizar,
compartir, redactar informes, etc. Las encuestas en lnea permiten reducir
considerablemente los costos ya que es suficiente con realizar la encuesta online y
enviarla mediante correo electrnico, facebook, twitter o incluso enlazar la encuesta
desde su pgina web.
Tipos de encuestas on-Line

Encuestas tradicionales en formato web

Son encuestas con mltiples preguntas:

1. Con la temtica principal de la encuesta


2. Para conocer a quien contesta y poder obtener resultados de la encuesta por
segmentos de poblacin (edad, empleo, etc.).
3. Para contrastar la fiabilidad de las respuestas principales, por ejemplo, con
preguntas y respuestas cerradas muy parecidas

Este tipo de encuesta requiere bastante tiempo y voluntad de los encuestados para
responder. Hay algunos servicios de encuestas profesionales online que incluso
fomentan los votos a una encuesta a travs del pago de pequeas cantidades a los que
contestan.

Mini encuestas web

Son encuestas destinadas a conseguir una opinin sobre un tema muy concreto. No
requieren de demasiado tiempo de quin responde. En funcin de la actualidad y
relevancia de la pregunta se consiguen muchas respuestas de los internautas en muy
poco tiempo. Los peridicos deportivos, las publican a montones y algunas llegan
hasta los 50.000 votos en un da. Es comn hablar de votos en vez de respuestas en
este tipo de encuestas dado que las preguntas ofrecen normalmente respuestas
cerradas y los usuarios 'votan' estas respuestas. Adems, estos sistemas ofrecen a los
usuarios una visin inmediata de la cantidad de votos recibidos para cada respuesta.

Ventajas de las encuestas en lnea.


- Distribucin instantnea de las encuestas va email.
- La amplia cobertura a la que se puede llegar (incluso a miles de encuestados en varios
pases y al mismo tiempo).
- Reduccin drstica de costes de envo: manipulacin, sobres y gastos de impuestos y
sellos postales.
- Anonimato en las respuestas.
- Menor tiempo de respuesta (y por lo tanto mayor nmero de respuestas).
- Inmediatez de resultados.
- Anulacin de costes de recepcin y manipulacin de respuestas: se ven los resultados
va online.
Fiabilidad

En el caso de encuestas a travs de internet existe preocupacin acerca de la


fiabilidad de la encuesta. En las encuestas tradicionales la fiabilidad de la encuesta la
ofrece la fiabilidad de la empresa contratada para realizar encuestas y la de sus
empleados. Conseguir respuestas de ciudadanos inventados, duplicados o suplantados
es posible. Igual pasa en las encuestas web. La mayora de encuestas permiten realizar
a un mismo usuario ms de una respuesta o votacin a una misma encuesta. Hay
algunos sistemas para paliar esta posibilidad:

Recordar el voto del usuario. Muchos sistemas de prevencin de votos


mltiples funcionan poniendo una cookie en el navegador del usuario para
recordar que ste ya ha votado sobre una encuesta. La contrapartida es que si
otro miembro de la familia quiere votar no puede. Se puede contrarrestar este
sistema limpiando las cookies del navegador.

Recordar el ordenador del usuario. Hay sistemas que graban la direccin IP


del ordenador del 'votante' y lo asocian a una votacin para prevenir que se
vote diversas veces desde ese ordenador. Se puede contrarrestar esta medida
consiguiendo una nueva IP para el ordenador. Esto no es sencillo, sin embargo,
este sistema es muy restrictivo dado que impedira ms de un voto desde una
empresa o sede que tuviera salida a internet usando un sistema 'proxy' (todos
los ordenadores de esa sede usan la misma IP en internet).

Identificar el usuario. Si el usuario es obligado a tener una cuenta en el sistema


de votacin y entrar con su usuario o password para votar, se puede controlar
que este no vote diversas veces sobre una encuesta. Este sistema es muy poco
usado... hay muchos sitios web que ofrecen encuestas y los usuarios no quieren
tener que crear una cuenta para cada sistema de voto.

SURVERYMONKEY
SurveyMonkey es una empresa de Estados Unidos que le permite a los usuarios la
creacin de encuestas en lnea. Las oficinas de la empresa se localizan en Menlo Park,
California y Portland, Oregon.
La empresa fue fundada en 1999 por Ryan y Chris Finley.3 En abril de 2009 se vendi
a un consorcio, del cual Dave Goldberg es el CEO
CARACTERISTICAS

Disea encuestas con confianza


Haz ms con tus datos. Convierte tus percepciones en acciones con sofisticadas
encuestas perfectas para cualquier uso.

Llega a las personas que ms te interesan


Encuentra ms formas de muestrear a tu pblico. Usa nuestros recopiladores de
encuestas para enviarlas por correo electrnico, celular, chat, web, redes sociales y
ms.

Maximiza el potencial de tus datos


Obtener respuestas a tus preguntas es solo el comienzo. Extrae y comparte
percepciones prcticas con tu equipo para impulsar tu negocio ms an.

TIPOS DE ENCUESTAS QUE PUEDES REALIZAR


Encuestas de satisfaccin del cliente
Sus clientes son la clave del xito. Conozca sus opiniones y mejore su negocio con una
encuesta en lnea sobre la satisfaccin del cliente.

Encuesta sobre marketing


Tome mejores decisiones con una encuesta en lnea sobre marketing. Busque la manera
de mejorar la efectividad de su sitio web, evaluar su campaa publicitaria ms reciente
o evaluar la lealtad de sus clientes.

Encuestas de investigacin online


Independientemente de que est llevando a cabo una investigacin acadmica o
planificando el lanzamiento de un nuevo producto, podemos ayudarlo con plantillas
Satisfaccin del cliente
expertas, slidos anlisis y audiencias de destino para que respondan sus encuestas.

Encuesta para estudiantes, Encuesta para maestros, Encuesta escolar


Los educadores, los administradores de escuelas, los padres y los estudiantes usan las
encuestas en lnea para hacer investigaciones para proyectos, planificar el plan de
estudios, evaluar el curso, hacer encuestas sobre el desempeo de la escuela y mucho
ms.
Crea encuestas profesionales a la medida de tus necesidades
Obtn comentarios en tiempo real para mejorar tus productos, servicios y el negocio
en general.
Compromiso de los empleados
Comprende cmo retener a los mejores talentos y contribuir a la satisfaccin de los
empleados.
Planificacin de eventos
Haz que tus eventos sean ms exitosos al obtener comentarios de los asistentes.
Educacin y escuelas
Obtn respuestas para desarrollar programas y mejorar el desempeo acadmico.
Investigacin de mercado
Haz un seguimiento de las tendencias industriales y del mercado para mantenerte al
frente de la competencia.

SURVIO
Survio es completamente gratuito. Tanto, que ni siquiera es necesario incluir datos
bancarios para registrarte. Adems, en Survio tu informacin est a salvo, bien
protegida e, incluso, est almacenada gratuitamente.
Todos los tipos de preguntas que necesitas
Eleccin simple

Texto y respuesta

Eleccin mltiple
Eleccin mltiple mediante
imgenes

Orden de preferencia

Grado de la estrella

Matriz de elecciones simples

Diferencial semntico

Matriz de elecciones multiples

Net Promoter Score

Matriz con campos de texto

Escala de puntuacin
Encuestas para mviles
Hoy en da, todos los canales digitales convergen en los dispositivos mviles. Por ello,
es imprescindible que tus encuestas funcionen con la tecnologa necesaria para que tus
encuestados puedan tambin responderlas desde sus tablets y smartphones. Survio
hace que sea an ms fcil crear, gestionar y distribuir encuestas que se adapten
automticamente a la resolucin de la pantalla de cada dispositivo mvil. Lo que te
permitir obtener ms respuestas.
Obtencin de respuestas
Consigue ms respuestas llevando tu encuesta a cualquier dispositivo, insertndola en
tu web, va e-mail o publicndola en Facebook.

Qu es Zoho Survey?
Zoho Survey es la potente herramienta de la Suite de Zoho destinada a la creacin de
encuestas en cuestin de minutos de manera simple para todo tipo de dispositivos.
La realizacin de encuestas es una forma sencilla de atraer la atencin de nuestros
visitantes y de fomentar su interaccin con nuestro sitio web. Adems, pueden servir
como fuente de acceso a la informacin sencilla, rpida y eficaz.

Zoho Survey nos permite la realizacin de encuestas tanto en nuestra web como por
otros medios, como pueden ser las Redes Sociales o el correo electrnico. Su potente
sistema de informes proporciona toda clase de informacin y nos ayuda a segmentarla
por mltiples criterios con el objetivo de ponerla en valor.

Qu es Suite de Zoho?

Zoho es un conjunto de aplicaciones que se ofrecen en formato web u online y que


suman una gran cantidad de recursos y posibilidades. Existen alrededor de 25
herramientas de software que implementan el trabajo colaborativo y comunicativo en
el mbito empresarial.
La caracterstica principal de Zoho es su flexibilidad y sencillez. En cuestin de
minutos es posible comenzar a trabajar, solo registrando usuario y contrasea, y
eligiendo el idioma deseado, entre ellos el espaol. Los usuarios pueden darse de alta o
baja cada mes, permitiendo una gran escalabilidad en la empresa.
Todas las Apps de Zoho se ofrecen en formato pago por uso y la gran mayora
cuentan con una versin gratuita de prueba. Son aplicaciones flexibles que permiten
la configuracin y personalizacin a cada empresa. Conpas, en calidad de Partner de
Zoho, ofrece servicios de consultora y configuracin del software adaptndolo a cada
proceso empresarial.

Ventajas de Zoho Survey


Editor sencillo:

Con su interfaz sumamente intuitiva, permite publicar una encuesta a medida en


minutos.

En funcin de nuestras necesidades podremos crear formatos desde cero o elegir una
de las plantillas predefinidas. Es posible incluir logo, cabeceras, colores, firmas, etc.

Personalizacin de la lgica:

Podemos enlazar unas preguntas con otras en funcin de las respuestas.

Automatizacin de email:
Envo automtico de emails para usuarios que completen una encuesta o que cumplan
los requisitos que predefinamos.

Colaboracin y exportacin de datos:

Exportacin de los datos que arrojen las encuestas. Generacin de informes.


Posibilidad de compartirlos con los miembros del equipo a los que se les den permisos.

Encuestas en las RRSS:

Inserta tus encuestas en las redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn o Google
+. Importa y segmenta los datos que arrojen.

Encuestas por email:

Realiza y programa campaas de mailing con encuestas a travs de Mailchip o Zoho


Campaigns.

Qu es mailing?
Un mailing es un correo directo. Por eso, una campaa de mailing consiste en
enviar publicidad de manera masiva por correo convencional o electrnico,
principalmente un folleto publicitario con una carta personalizada, aunque el
mailing actualmente se propaga ms en la actualidad por correo electrnico.
No hay que confundir el mailing con dos conceptos:
El spam. El mailing es correo publicitario masivo, pero no es correo no deseado,
ya que las personas se habrn registrado a un boletn de novedades o a un
servicio de envo de emails publicitarios masivos por el que reciben este email.
Una campaa de spam (correo no deseado) no se le puede confundir con una
campaa de mailing.
El buzoneo. El mailing no es buzoneo, si se enva la publicidad por correo
convencional de manera masiva y no se reparte casa por casa a mano como
sucede en el buzoneo.
La ventaja del mailing es que ofrece un medio de publicidad para las empresas
muy econmicos, sobre todo por correo electrnico ya que ahorra los gastos de
papel y gastos de envo, y en muchas ocasiones efectivo ya que se consiguen
ventas con este sistema. Una de las desventajas es que muchas personas no
abrirn la publicidad o no les parecer interesante, de manera que muchos
correos quedarn sin abrir y sin resultados.
La campaa de mailing se basa en una base de datos, por lo que es importante
que esta base de datos sea buena y est constantemente actualizada para
ofrecer unos mejores resultados, de nada vale tener datos que ya no son vlidos
o incorrectos.

Qu es Mailchip?
Mailchimp es un proveedor de servicios de marketing por correo electrnico que
funciona desde 2001, cuenta con ms de 7 millones de usuarios que envan ms
de 10 mil millones de correos electrnicos al mes de tipo informativo o
publicitario desde la plataforma de Mailchimp dirigidos a, por ejemplo, una
lista de suscriptores que lo solicitaron en su pgina web.

Qu es Zoho Campaigns?
Zoho Campaigns es una herramienta imprescindible de la suite de Zoho que nos
permite realizar campaas de mailing para fidelizar a nuestros clientes.
Conseguir la venta de un producto o servicio es relativamente sencillo, el
verdadero reto para las compaas actualmente es la fidelizacin de los clientes,
por ello es imprescindible construir una imagen de marca slida para que nos
recuerden y piensen en nosotros a la hora de volver a contratar.

Zoho Campaigns nos ayuda a llegar, atraer y fidelizar a ms clientes. Crea,


enva y realiza un seguimiento de campaas por correo electrnico para fijar
imagen de la marca y construir relaciones duraderas con los clientes.

Desventajas del Zoho Survey


Depende de conexin a internet
Pierde el diseo de algunos archivos externos
No admite todo tipo de formatos en texto

Qu es TypeForm?
Typeform es una herramienta nacida en Espaa de la mano de Robert Muoz y David
Okuniev, sus fundadores, que prioriza la usabilidad de una interfaz con lo ltimo del
diseo, para obtener un diseo atractivo y llamativo. La idea de Typeform es convertir
nuestros formularios y encuestas en algo ms gil y divertido, y que no est asociado
siempre con hasto y aburrimiento, como usualmente sucede en el caso de los
formularios.

Cmo funciona?
Crea y estructura del formulario.
Cambia la tipografa, fondo, etc.
Comparte y analiza los resultados.
Ventajas:
Increble diseo.
Personalizacin.
Funciones.

Desventajas:
Mximo 3 formularios.
Interfaz.
Idioma

La interfaz

Creo que la parte ms importante de una plataforma de este estilo es su interfaz, porque
si vamos a recurrir a una herramienta como esta es porque no tenemos la posibilidad de
construir un formulario por otro lado. Por eso, es fundamental que sea comprensible y
fcil de utilizar por todos. En este sentido, Typeform lo logra, brindando una interfaz
comprensiva y moderna, que nos da todas las facilidades para crear un formulario en un
abrir y cerrar de ojos.

En la barra superior, nos encontramos con una barra con el acceso a nuestra informacin
de cuenta, adems de un botn especial para reportar errores en la aplicacin estamos,
como dijimos en Beta-. Luego, tenemos una barra especial junto debajo donde tenemos
acceso a todos los formularios que creamos Mis typeforms- y el equipo con el que
estamos trabajando. Adems, tenemos un medidor donde podemos ver si estamos cerca
de cumplir con la meta de 5000 respuestas que tiene la aplicacin, algo as como el
medidor de espacio de Gmail, para darnos una idea.

Creacin de formularios

La parte ms fundamental de todo este anlisis reside aqu, en la creacin de un


typeform propiamente dicho. Para poder hacerlo, tenemos que hacer clic en el botn de
crear, donde adems tendremos que seleccionar el nombre del formulario y el idioma en
que queremos que aparezca.

Cuando seleccionamos, se nos aparecer un nuevo typeform en nuestra lista, y


tendremos que hacer clic en el botn de Aadir preguntas para poder continuar.
Cuando ingresamos en esta pantalla, tendremos varias opciones para personalizar el
formulario.

Pantalla de bienvenida: aqu tendremos que seleccionar un texto de bienvenida,


con un editor que se encuentra en la parte izquierda de la pantalla, y la
visualizacin del resultado en la parte derecha. Podremos cambiar el texto de
inicio, el texto que aparece en el botn (para empezar a responder, del lado de los
usuarios), y agregar una imagen o video de fondo que aparecer como un header.
En el editor de texto podremos hacer unos mnimos cambios de formato, como
agregar negritas o cursivas. Tambin se puede crear una pantalla de finalizacin.
Respuesta corta: esta opcin nos permite crear una pregunta que tendr,
obviamente, una respuesta corta. De nuevo nos encontraremos con un editor
visual donde tenemos que ingresar la pregunta, el nmero mximo de caracteres,
y podemos optar por hacerla obligatoria para que el usuario no tenga otra opcin
ms que responderla. De la misma forma que en la pantalla de bienvenida,
podremos agregar una imagen o video.
Respuesta larga: se trata de la misma dinmica que podemos encontrar en la
respuesta corta, sin demasiados agregados.
Texto descriptivo: en este apartado vamos a poder agregar una porcin de texto
donde podemos, por ejemplo, describir ciertas partes del formulario, si es que
existen, o explicar los motivos detrs de cada pregunta. Tambin podemos
sumar una imagen o video.
S / No: en este apartado nos encontramos con la clsica opcin de armar una
pregunta con una respuesta por s o por no. Por ejemplo, si el usuario es mayor
de edad.
Email: aqu los usuarios podrn dejar registrado un correo electrnico, algo
fundamental por ejemplo en los formularios de contacto de los sitios web.
Legal: para poder brindar ms proteccin a los usuarios que decidan dejar sus
datos en un formulario, se puede insertar adems un texto legal que aparecer
como una pantalla especial.
Varias respuestas: en este apartado se pueden seleccionar las respuestas que
darn los usuarios para agilizar la forma en la que responden a nuestro
formulario. Se pueden agregar mltiples opciones que sern ya organizadas en el
resultado final.
Varias imgenes: finalmente, tenemos un apartado donde podemos subir
mltiples imgenes, que aparecern organizadas en el orden en que fueron
subidas.
Otras opciones: adems de todas las detalladas anteriormente, Typeform nos
permite agregar ms opciones de formulario para poder sumar un nmero
asignar un rango de valores a una determinada pregunta-, una direccin web, y
asignar una puntuacin especfica. Pronto se harn disponibles otras opciones de
pantallas, como, por ejemplo, la posibilidad de ingresar nombre, direccin, hora
fecha, pas y telfono, entre otras cosas.
Polldaddy
Polldaddy es una prctica herramienta online para generar encuestas, votaciones,
sondeos y formularios que nos pueden ser de gran ayuda en nuestro trabajo docente.
Es una herramienta que posiblemente conocis los usuarios de Wordpress ya que est
integrada dentro de los blogs de esta plataforma para hacer pequeas encuestas. La
versin web de la aplicacin ofrece ms servicios con uso educativo como podris ver
en esta ficha. Otro detalle interesante es que la herramienta Polldaddy cuenta con
aplicaciones para los dispositivos iPad e iPhone.
Cmo utilizarla
Accedemos a la web Polldaddy. Podemos entrar con nuestro perfil de Wordpress o
crear una cuenta nueva. Para ello, introducimos los datos de correo electrnico,
usuario y contrasea. Una vez que hemos creado la cuenta de usuario ya podemos
comenzar a crear nuestras encuestas, formularios, etc.

Tenemos 4
opciones: Encuestas, Sondeos, Test y Votaciones.
Hacemos clic en la que nos interesa y comenzamos a crear
nuestro material. Para esta ficha he seleccionado la
opcin "Test" ya que nos servir para realizar pruebas y
ejercicios para repaso de contenidos.
Hacemos clic en Test y comenzamos poniendo un ttulo
al formulario. Seguimos aadiendo preguntas en el Quiz
editor, podemos elegir entre Multiple Choice,
Encabezado, Nombre, Direccin de correo y bloque
HTML. Es interesante la opcin de incluir elementos
multimedia en las preguntas y tambin en las respuestas. Podemos aadir imgenes y
contenido multimedia con los cdigos cortos especiales que admite Wordpress: vdeos
de Youtube, Presentaciones Slideshare, Documentos desde Scribd y audios desde
SoundCloud.
Vamos guardando las preguntas a medida que las terminamos. Si vamos a utilizar el
cuestionario con nuestros alumnos debemos aadir la opcin "Nombre" para que lo
completen ya que, de no hacerlo, el cuestionario sera annimo. Despus elegimos el
diseo o plantilla desde Quiz Stile. Finalmente, compartiremos el cuestionario a travs
de la URL que facilita la herramienta. Una vez que publicamos el formulario nos irn
llegando los resultados con los datos de las preguntas correctas, incorrectas, etc.

Utilidades didcticas
Crear encuestas para conocer hbitos de estudio de nuestros alumnos, gustos
musicales, utilizacin de redes sociales, materias que ms les interesan, gustos sobre
lectura, etc.
Crear cuestionarios para repasar contenidos de clase, exmenes, formularios para
recopilar datos tiles para los trabajos del aula.
Crear encuestas de votacin sobre asuntos relacionados con las clases, por ejemplo,
para elegir el nombre del blog de clase, la cancin preferida, la aficin ms exitosa, etc.
Ejemplos
Cuestionario sobre las Cualidades del Sonido.
Encuesta sobre Contaminacin.
Ejemplos de Votaciones.

SurveyPlanet es otra magnfica herramienta para crear encuestas online porque ofrece
numerosas aplicaciones gratuitas que facilitan el diseo del cuestionario, compartir en
redes sociales, y anlisis de los resultados.
Temas personalizados
Los usuarios de SurveyPlanet pueden elegir entre diez temas coloridos de
encuestas. Los usuarios profesionales pueden crear temas personalizados eligiendo sus
propios colores, fuentes e imgenes de fondo.
Subir imgenes
Una imagen realmente puede valer ms que mil palabras. Los usuarios profesionales
pueden agregar imgenes directamente a sus preguntas, as como tambin abrir y
cerrar mensajes.
Disposicin Responsive
Nuestras encuestas funcionan en dispositivos mviles, tabletas y computadoras de
escritorio. Antes de compartir su encuesta, solo dirjase al modo Vista previa para ver
cmo se ve en diferentes dispositivos.
Rpido y fcil
Hemos hecho todo lo posible para que la creacin de encuestas sea lo ms agradable
posible. Tenemos la experiencia de usuario ms rpida e intuitiva en el bloque. Crear
encuestas en lnea nunca ha sido ms divertido y sin problemas.
Mltiples idiomas
Sus clientes hablan ms de un idioma, y nosotros tambin. El texto de los botones de
encuesta, las instrucciones y los mensajes de apertura y cierre se pueden presentar en
ingls, espaol, chino, rabe o en ms de veinte idiomas.
Preguntas pre-escritas
No tiene ganas de escribir su propia encuesta en lnea? Tenemos cientos de plantillas
de preguntas escritas previamente. Puede usar estas plantillas tal como estn, o
editarlas y combinarlas con sus propias preguntas para crear nuevas encuestas.
Pregunta Ramificacin
La ramificacin, o lgica de omisin, le permite controlar qu preguntas de la encuesta
son vistas por los participantes de la encuesta, en funcin de sus respuestas a las
preguntas anteriores. Utilice la bifurcacin para hacer preguntas adicionales, omita
las preguntas irrelevantes o incluso finalice la encuesta antes de tiempo.
Marca personalizada
Por mucho que amemos nuestro logotipo, sabemos que es importante que sus
encuestas coincidan con su propia identidad. Los usuarios de SurveyPlanet Pro
pueden agregar su propio logotipo, un enlace a su propio sitio web e incluso redirigir a
los participantes a una URL de xito personalizada.
Tipos de preguntas
Elija entre la amplia gama de tipos de preguntas de SurveyPlanet, que incluyen
opciones mltiples, formulario, ensayo, puntuacin, fecha y escala. Puede tener tantas
preguntas como desee en una encuesta.
Herramientas elctricas
Todos los usuarios de SurveyPlanet obtienen encuestas ilimitadas, preguntas
ilimitadas por encuesta y respuestas de encuesta ilimitadas. Los usuarios de
SurveyPlanet Pro disfrutan de herramientas adicionales, incluidas las encuestas de
exportacin, de bifurcacin y sin marca.
La herramienta tambin permite crear una cuenta gratuita y donde podrs disfrutar
de numerosas funcionalidades, aunque tienes 3 caractersticas que son de vital
importancia destacar como son:
Encuestas online ilimitadas.
Preguntas ilimitadas.
Respuestas ilimitadas.
Similar a sus competidores, las encuestas online de SurveyPlanet tambin se
pueden compartir en las diferentes redes sociales (Facebook, Twitter, Google+),
y enviar por correo electrnico a los clientes.
Adems, SurveyPlanet ofrece una funcionalidad que no proporciona ninguno de sus
competidores como es el multidioma, ya que permite crear encuestas online con hasta
25 idiomas diferentes y est disponible incluso en la versin gratuita.
Sin embargo, el nico inconveniente que tiene la versin gratuita es que no permite
descargar los datos en formato Excel o PDF para analizar los resultados de las
encuestas online realizadas.
Por tanto, si quieres descargar los datos de tus encuestas y utilizar todas las
funcionalidades que proporciona SurveyPlanet debers contratar la versin
Pro (15$/mes).

Eval & Go
Es una herramienta para crear encuestas online y que tambin permite crear
una cuenta gratuita, pero tan solo podrs hacer un uso limitado de sus funcionalidades.
Al igual que sus competidores, la herramienta proporciona una interfaz de arrastar y
soltar que permite de manera rpida y fcil realizar tareas complejas, como hacer
encuestas online o estudios de mercado con pginas mltiples o personalizar el diseo
del informe.
Tambin ofrece una gran variedad de tipos de preguntas, as como cientos
de variaciones, que permiten hacer un nmero ilimitado de encuestas online.
Las caractersticas principales que podrs disfrutar en la versin gratuita son:
Encuestas ilimitadas.
Preguntas ilimitadas.
150 Respuestas/Mes.
Informes automticos.
Exportacin de datos (Excel y CSV).

Una de las caractersticas ms destacadas que tiene la herramienta Eval&Go es que


dispone de una interfaz muy intuitiva, y permite analizar en tiempo real las
estadsticas sin necesidad de ser un experto.
Por supuesto, si deseas utilizar todas las funcionalidades que tiene la herramienta
Eval&Go tienes la posibilidad de contratar alguno de sus planes (Pro y Pro+), y sacar
el mximo rendimiento de tus encuestas online con la versin premium.

Recopila Tus Respuestas

Distribuye tus encuestas por correo electrnico o publica un enlace en Internet,


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Trucos de Eval and Go


Puedes fusionar diferentes encuestas y as puedes ahorrar tiempo para
crear una encuesta
En la seccin de reportes puedes exportar las grficas por cada
respuesta sino quieres exportar todo el reporte completo
Recopila tus Respuestas
Distribuye
Puedes personalizar el reporte no solotusparte
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electrnico o pbica un enlace en internet.
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losresultados
grficos en tiempo real

Puedes mostrar el reporte en lnea es decir que cualquier persona que


tenga el URL puede visualizarlo o tambin puedes anexarlo a tu web a
travs de un embed

Puedes exportar el reporte en diferentes formatos como: PDF, Word,


Excel, PowerPoint e Imprimirlo directamente

QuestionPro
Es otra excelente herramienta que permite crear encuestas online utilizando una
plantilla de encuesta diseada por profesionales o si lo prefieres tambin ofrece la
posibilidad de cargar el diseo de tu encuesta directamente desde un archivo Word.

Similar a los otros softwares de encuestas online, tienes la oportunidad de crear


una cuenta gratuita que ofrece numerosas caractersticas como son:
Encuestas ilimitadas.
100 Respuestas por encuestas.
15 Tipos de preguntas.
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20 Temas de encuestas online.
Informes en tiempo real.
Adems, tanto en la versin gratuita como premium, puedes distribuir las encuestas
online por las redes sociales (Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn), correo
electrnico, sitio web, blogs, o cdigos QR.
Las encuestas online de QuestionPro tambin son responsive, por tanto, estn
optimizadas para utilizarse en cualquier dispositivo (PC, mvil y tableta) o sitio web.
Por ltimo, si deseas utilizar todas las funcionalidades que ofrece esta herramienta en
la versin premium, puedes contratar el plan de servicios (Profesional, Corporate,
Team Edition) que mejor se adapte a tus necesidades u objetivos empresariales.

Objetivos de una encuesta de satisfaccin


Una encuesta de satisfaccin tiene que servir para tomar decisiones a corto, medio y
largo plazo. Estos son los principales objetivos de una encuesta de satisfaccin:

Saber con exactitud qu necesitas mejorar.


Saber qu opinan los clientes de tu marca.
Conocer cules son los puntos que ms les agradan a tus clientes.
Entender las necesidades de los clientes.
Saber qu puedes hacer para retener a los clientes.
Saber si ests haciendo lo correcto con determinadas estrategias.
Extender las expectativas de los clientes.
Ventajas de las encuestas en lnea
Distribucin instantnea de las encuestas va email.
La amplia cobertura a la que se puede llegar (incluso a miles de encuestados en
varios pases y al mismo tiempo).
Reduccin drstica de costes de envo: manipulacin, sobres y gastos de
impuestos y sellos postales.
Anonimato en las respuestas.
Menor tiempo de respuesta (y por lo tanto mayor nmero de respuestas).
Inmediatez de resultados.
Anulacin de costes de recepcin y manipulacin de respuestas: se ven los
resultados va online.
CONSUMIDOR DE MERCADO, TIPOS DE MERCADO Y SEGMENTACIN

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es


una cuestin bsica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las
acciones de

marketing por parte de las empresas.

Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto
o servicio para satisfacer una necesidad.

El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas


y las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o utilizando servicios
para satisfacer sus necesidades.
El consumidor es considerado desde el marketing como el rey, ya que d en cierto modo
las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptacin constante,
mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que
procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores
de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:

Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre

todos los productos que quiere.

Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la decisin de

adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en l.

Por qu compra? Analizar cules son los motivos por los que se adquiere un producto

basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que produce al consumidor

mediante su adquisicin.

Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de compra la

hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta

Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con

relacin a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.

Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales

de distribucin y adems por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del

punto de venta, etc.


Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus

deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.

Cmo lo utiliza? Con relacin a la forma en que el consumidor utilice el producto se crear

un determinado envase o presentacin del producto.

Hay que aadir adems que el consumidor tomar ms o menos conciencia en el proceso
de decisin en funcin de la duracin del bien, y acentuar su anlisis en aquellos bienes
que, por sus caractersticas van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder
ser utilizados durante el perodo de su vida normal. El estudio del comportamiento del
consumidor ha sido objeto de reflexin desde hace bastantes aos, no obstante, su
metodologa ha variado hacia una fundamentacin ms cientfica con el objeto de mejorar
las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicacin con el mismo. Ha sido
analizado desde las siguientes orientaciones:

1. Orientacin econmica. Est basado en la teora econmica, y en este sentido la pieza


clave es el concepto de hombre econmico quien siente unos deseos, acta racionalmente
para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximizacin de la
utilidad.

2. Orientacin psicolgica. Los estudios en esta orientacin, adems de considerar variables


econmicas, tambin estn influenciados por variables psicolgicas que recogen las
caractersticas internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales
totalmente externas que ejerce el entorno.

3. Orientacin motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del


consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que
estimula al ser humano, y ste acta en consecuencia para poder satisfacerlas.

El proceso de decisin de compra.

La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su


actuacin ser el resultado de un proceso que ir ms all de la propia compra. Este
proceso est formado por una serie de etapas, que son:

Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.

Bsqueda de la informacin en el sentido de averiguar qu productos o servicios existen

en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza mediante las campaas de

publicidad, preguntas a terceros u observacin.

Evaluacin de las alternativas que ms le convienen de entre los existentes.

Establecimiento de prioridades. Tambin influyen las percepciones del consumidor, que

pueden ser reales o no.


Decisin de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta fase se

suele dar en el establecimiento, en la que influyen un vendedor.

Utilizacin del producto y evaluacin postcompra, cuyo estudio y conocimiento de la

conducta del comprador satisfaccin o no- es muy importante para los directores de

marketing con relacin a futuras compras.

La satisfaccin determina el hecho de que se produzca la repeticin de compra. Este

esquema bsico de proceso de compra del consumidor depender, naturalmente, de la

forma de ser de cada consumidor, de su posicin econmica y por supuesto, del producto

que vaya a adquirir.

Influencias en el proceso de compra.

El comportamiento del consumidor est influenciado por una serie de variables que se
distribuyen en dos grandes grupos:

Variables externas, que proceden del campo econmico, tecnolgico, cultural,

medioambiental, clase social, grupos sociales, familia e influencias personales.

Variables internas, que son principalmente de carcter psicolgico, y podran ser, la

motivacin, la percepcin, la experiencia, caractersticas personales y las actitudes.

Variables Externas. a) Entorno econmico: situacin de la economa (Y, ti) b) Entorno


tecnolgico: innovaciones en toda la categora de productos c) Entorno cultural: conjunto
de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres propio de cada
sociedad d) Medio ambiente: utilizacin de productos reciclados e) Clase social: es una
influencia muy importante, puesto que existen una serie de variables que inducen a
orientar el consumo con relacin a las posibilidades econmicas o, en algunos casos, por
encima de ellas. f) Grupos de referencia: colectivos con los que el individuo se relaciona. g)
La familia: importante en la toma de decisiones. h) Influencias personales:
que son ejercidas por los prescriptores (mdico, profesor)

Variables Internas. a) Motivaciones: expresin psicolgica de las necesidades, al dar


cuenta de las razones por las que necesita algo b) Actitudes: predisposicin a actuar o no
actuar de una determinada manera frente a un determinado objeto o bien. c)
Comportamiento: manera de actuar del individuo en la sociedad d) Aprendizaje: cambio
en la conducta o comportamiento del individuo como resultado de la experiencia. e)
Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian un grupo social de otro y
caracterizan las relaciones de los individuos que lo componen con su entorno.
MERCADO
Un mercado es un conjunto de compradores y de vendedores que se interrelacionan,
posibilitando realizar intercambios. En este punto, es importante destacar la diferencia
entre mercado e industria; el mercado es mayor que una industria.

CONDICIONES PARA LA EXISTENCIA DE UN MERCADO

Para poder hablar en economa de la existencia de mercados es necesario existan dos


grandes grupos: compradores y vendedores.

Los compradores son los consumidores que compran bienes y/o servicios

para satisfacer una serie de necesidades

Los vendedores son las empresas, que compran trabajo, capital y materia primas que
utilizan para producir bienes y servicios.

ELEMENTOS DEL MERCADO

CLASIFICACIN DE LOS MERCADOS


SEGN SU PUNTO GEOGRFICO

Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o ms pases en el extranjero.

Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambio de bienes

y servicios.

Mercado Regional: Es una zona geogrfica determinada libremente, que no coincide de manera

necesaria con los lmites polticos.

Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en reas donde las

empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.

Mercado Metropolitano: Se trata de un rea dentro y alrededor de una ciudad relativamente

grande.

Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros

comerciales dentro de un rea metropolitana.

SEGN EL TIPO DE CLIENTE


Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un

uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar. Mercado del

Productor o Industrial: Est formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren

productos, materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios.

Mercado del Revendedor: Est conformado por individuos, empresas u organizaciones que

obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que

revenden una amplia gama de productos.

Mercado del Gobierno: Est formado por las instituciones del gobierno o del sector pblico que

adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la

administracin del estado, para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentacin, limpieza, etc.),

para mantener la seguridad y otros.

SEGN EL TIPO DE PRODUCTO


Mercado de Productos o Bienes: Est formado por empresas, organizaciones o individuos que

requieren de productos tangibles (una computadora, un mueble, un auto, etc.).


Mercado de Servicios: Est conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren

de actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transaccin: Por ejemplo, el

servicio de limpieza, de seguridad, de lavandera, etc...

Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de "buenas

ideas" para ser ms competitivas en el mercado. Por ello, la mayora de ellas estn dispuestas a

pagar una determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para una campaa

publicitaria, para el diseo de un nuevo producto o servicio, etc... Por ello, existen ferias de

exposicin de proyectos en universidades y escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer

empresarios, inversionistas, caza-talentos, etc...

Mercado de Lugares: Est compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean

adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su fbrica o

simplemente para vivir. Tambin est compuesto por individuos que deseen conocer nuevos

lugares, pasar una vacacin, recrearse en un determinado lugar, etc...

SEGN LOS GRUPOS DE NO CLIENTES


Mercado de Votantes: Es aquel que est conformado por personas habilitadas para ejercer su

derecho democrtico al voto. Por ejemplo, para elegir una autoridad (presidente, alcalde,

gobernador, etc.) o un representante (presidente de la junta de vecinos u otro).

Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a entidades sin

nimos de lucro. Los cuatro mercados principales son el de:

1) Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro (educacin, investigacin, salud

pblica, etc.).

2) Fundaciones: Aquellas que financian actividades benficas o sociales, se dividen en:

fundaciones familiares, generales, corporativas y comunitarias.

3) Individuos: Personas que donan fondos para causas benficas o de inters social

Mercado de Trabajo: Se denomina mercado de trabajo o mercado laboral al conjunto de

relaciones entre empleadores (oferentes de empleo o demandantes) y personas que buscan trabajo

remunerado por cuenta ajena.


SEGN EL TIPO DE RECURSO
Mercado de Materia Prima: Est conformado por empresas u organizaciones que
necesitan de ciertos materiales en su estado natural (madera, minerales u otros) para la
produccin y elaboracin de bienes y servicios.

Ejemplo: Madexa es una fbrica que produce artculos de madera para cocina y decoracin

Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de produccin, por tanto,


est formado por empresas u organizaciones que necesitan contratar empleados, tcnicos,
profesionales y/o especialistas para producir bienes o servicios.

Ejemplo:

empresas de turismo o corporaciones bancarias

Mercado de Dinero: Est conformado por empresas, organizaciones e individuos que


necesitan dinero para algn proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir
en tecnologa, remodelar las oficinas, etc.) o para comprar bienes y servicios (una casa,
un automvil, muebles para el hogar, etc.), y que, adems, tienen la posibilidad de pagar
los intereses y de devolver el dinero que se han prestado.

SEGN LA COMPETENCIA

Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos caractersticas


principales:

1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales

2) los compradores y vendedores son tan numerosos que ningn comprador ni vendedor

puede influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precio-aceptantes

Mercado Monopolista: Es aquel en el que slo hay una empresa en la industria. Esta
empresa fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra. La
causa fundamental del monopolio son las barreras a la entrada; es decir, que otras
empresas no pueden ingresar y competir con la empresa que ejerce el monopolio. Las
barreras a la entrada tienen tres orgenes:

1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una nica empresa
2) Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una nica empresa para producir un bien

o un servicio

3) Los costes de produccin hacen que un nico productor sea ms eficiente que todo el resto

de productores

Ejemplo

Microsoft es considerado un monopolio porque el mercado referente a la computacin,

basado en software simplemente por su compatibilidad, digamos en office, al manejar un


archivo de Word, que todos saben usar y tienen en sus equipos, cuando alguien ms quiere
continuar en esa cadena tiene que incorporarse a lo que todos usan, pero Apple est
ganando terreno gracias a que su sistema operativo es ms estable, y sobre todo que no
necesita antivirus, cosa que Microsoft ya se percat, pues saco Office 2011, que es
exclusivo para iMac, por eso se considera un monopolio.

Mercado de Competencia Imperfecta: Existen dos clases de mercados de

competencia imperfecta.

1. Mercado de Competencia Monopolstica: Es aquel donde existen muchas empresas que

venden productos similares, pero no idnticos

2. Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos

compradores. El oligopolio puede ser:

A) Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un producto homogneo.

B) Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden productos heterogneos


Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas Monos = Solo y
Opsoncion = Idea de compras.

Este tipo de mercado se da cuando los compradores ejercen predominio para regular la
demanda, en tal forma que les permite intervenir en el precio, fijndolo o, por lo menos,
logrando que se cambie como resultado de las decisiones que se tomen. Esto sucede cuando
la cantidad demanda por un solo comprador es tan grande en relacin con la demanda
total, que tiene un elevado poder de negociacin.

Existen tres clases de Monopsonio:

1. Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio para regular la

demanda

2. Oligopsonio: Se da cuando los compradores son tan pocos que cualquiera de ellos puede

ejercer influencia sobre el precio. Ejemplo


oligopsonio internacional es el mercado mundial del cacao, en el que tres compaas
(Cargill, Archer Daniels Midland y Callebaut) compran la gran mayora de la produccin
mundial de cacao, principalmente de pequeos agricultores

de pases del tercer mundo

3. Competencia Monopsonista: Se produce cuando los compradores son pocos y compiten

entre s otorgando algunos favores a los vendedores, como: crditos para la produccin,

consejera tcnica, administrativa o legal, publicidad, regalos, etc.

Ejemplo

Un ejemplo claro de monopsonio es la industria del armamento pesado o la obra pblica,


en la que existe una situacin normal de competencia entre los productores (fabricantes
de tanques, empresas constructoras), pero un solo consumidor (el Estado).

Estructuras de mercado

SEGMENTACIN DE MERCADO
Es una fase importante de todo estudio de mercado. Normalmente, el mercado es un grupo

heterogneo y diverso de consumidores con gustos, necesidades y motivaciones de compra

diferentes.
Cuando realizamos una segmentacin de mercados lo que buscamos es dividir el conjunto del

mercado en pequeos grupos de consumidores, o segmentos de mercado, que sean homogneos, es

decir, que compartan gustos y necesidades comunes, con el fin de llevar a cabo una estrategia

comercial diferenciada para cada uno de ellos.

As, podremos identificar de forma precisa cules son las necesidades y el comportamiento de los

diferentes segmentos de mercado, lo que nos permitir desarrollar o readaptar nuestros productos

o servicios de la forma ms ajustada a sus preferencias y, de sta forma, lograr una ventaja

competitiva en los segmentos objetivos.

La segmentacin es muy importante para los autnomos y pymes, ya que sus posibilidades de xito

comercial sern mucho mayores en la medida en la que consigan especializarse en un segmento de

mercado y ofrecer un valor adicional al que ofrecen empresas de mayor tamao. Adems, las

estrategias generalistas, en las que se trata de llegar a todo el mercado de la misma manera, no

suelen ser efectivas ni rentables.

Variables de la segmentacin de mercados

Existen diferentes variables de segmentacin de mercados, a travs de las que estructurar


los grupos. El criterio a utilizar depender de los objetivos perseguidos. La segmentacin
de mercados se puede realizar utilizando las variables de manera individual o combinando
varias variables. Esta ltima opcin permite concretar an ms las caractersticas del
sector de mercado.

Variables geogrficas.

El mercado se puede estructurar en funcin de la ubicacin geogrfica. Existen diversas


unidades para acotar esta divisin, desde estados, pases, comunidades, regiones,
provincias o condados, ciudades o vecindarios. Las variables de tipo geogrfica pueden a
su vez estar clasificadas en funcin del tamao de las ciudades o el clima.

Variables demogrficas.

Es una de las variables ms comunes y fciles de identificar. Consiste en clasificar a los


segmentos de mercado en funcin de factores como edad, el sexo, estado civil, ocupacin,
ingresos, educacin, religin, raza, generacin o nacionalidad.

Variables psicogrficas.

Consiste en la divisin del mercado en funcin de caractersticas como la clase social, el


estilo de vida o la personalidad de los consumidores.

Variables de conducta.
Esta segmentacin se basa en la forma en la que el consumidor utiliza el producto y en los
hbitos de consumo. Este tipo de segmentacin puede ser en funcin del momento, de los
beneficios, del nivel de uso, de la frecuencia de uso o del nivel de fidelidad.

Por qu hacer una segmentacin de mercado?


La posibilidad de reconocer y distinguir los diferentes segmentos del mercado puede
aportar distintas ventajas a nuestro negocio al ayudarnos en diversas tareas, como, por
ejemplo:

Seleccionar los mercados que mejor se ajustan a los productos y caractersticas de nuestra

empresa.

Desarrollar una estrategia comercial y de marketing ms ajustada al segmento

objetivo o target.

Incrementar la fidelidad del cliente hacia el producto, al ajustarse mejor a las necesidades

del segmento de consumidores.

Al segmentar lo que se persigue es identificar el segmento objetivo del negocio, es decir, el grupo de

consumidores ideal al que se va destinado nuestro producto o servicio. Es lo que habitualmente

se denomina con el trmino anglosajn target o pblico objetivo.

No obstante, tambin hay que tener en cuenta algunos inconvenientes:

Hacer una segmentacin de mercados puede suponer un aumento de costes si, por ejemplo,

se decide fabricar o adaptar un producto diferente para cada segmento de mercado.

Antes de lanzarse a hacer una segmentacin de mercados en profundidad, es necesario

tener en cuenta factores como la inestabilidad de la demanda, cuyas necesidades y

preferencias cambian con el tiempo.

Cmo se hace una segmentacin de mercado?


Para realizar una correcta segmentacin de mercado, debemos establecer primero las
caractersticas que debe tener cada segmento de mercado.

Deben ser identificables

Se debe poder acceder a ellos de forma sencilla


Deben de ser diferentes entre s. A la hora de llevar a cabo una segmentacin de mercados,

es necesario que existan diferencias perceptibles y medibles en las valoraciones de los

distintos productos que hacen los consumidores.

Deben tener estabilidad en el tiempo

Debe tener un potencial de ventas suficiente como para justificar el gasto.

Deben ser tiles para la aplicacin de nuestra estrategia comercial.

A continuacin, deberemos escoger el proceso y la estrategia a seguir que, por norma


general, consta de las siguientes fases:

1. Identificacin de las variables de segmentacin y los segmentos de mercado, en funcin de

nuestro producto o servicio.

2. Desarrollo de perfiles descriptivos de cada segmento. Estos ltimo aos ha cobrado mucha

importancia entre las nuevas metodologas de trabajo de los emprendedores la

representacin del buyer persona como visin detallada de tu cliente ideal, con nombre y

apellidos.

3. Evaluacin del atractivo de cada segmento, normalmente determinado por su potencial de

ventas.

4. Seleccin del segmento o segmentos objetivo (target o pblico ideal). La eleccin de un

segmento de mercado debe realizarse midiendo su potencial actual y futuro, as como la

competencia existente en el mismo. A veces es ms rentable un pequeo segmento en el

que se ocupa una posicin exclusiva que un gran segmento en el que se compite con otras

marcas.

5. Identificacin de posibles acciones para posicionarse en los segmentos escogidos: creacin

de una nueva lnea de productos o servicios, adaptacin o mejora de un producto, etc.

6. Seleccin y aplicacin de las acciones de posicionamiento escogidas para cada segmento de

mercado.

El autnomo y las micropymes, dada su limitacin de recursos, normalmente suelen


realizar sus procesos de segmentacin basndose en la informacin que proporcionan la
observacin directa del mercado, publicaciones especializadas y datos estadsticos. En
ocasiones tambin la que obtienen de entrevistas a expertos en el sector y de algn grupo
de discusin que lleguen a montar. Con el tiempo se recomienda hacer tambin alguna
encuesta a los propios clientes del negocio con objeto de conocerles mejor e ir avanzando
en el proceso de segmentacin y especializacin y desde luego es muy recomendable que
apliquen desde el principio la metodologa del buyer persona. Criterios de segmentacin
de mercados
Existen diferentes criterios para identificar las variables de segmentacin del mercado, pero
quiz la forma ms sencilla para una pequea o mediana empresa es distinguir entre
criterios generales (comunes a toda la poblacin), especficos (orientados a nuestro
producto o servicio), objetivos (aportan informacin cuantitativa) y subjetivos (aportan
informacin cualitativa).

Los ms importantes son:

Generales-objetivos: Demogrficos (edad, sexo), Socio-econmicos (renta, estudios) y

geogrficos (pas, nacin)

Generales-subjetivos: Personalidad del consumidor (lder, introvertido...) estilos de vida

(actividades, intereses, opiniones)

Especficos-subjetivos: ventaja buscada, actitudes, percepciones o preferencias del

consumidor respecto a la marca, el producto o el servicio.

Especficos-objetivos: Tipo de consumidor (grande, medio), tipo de uso, fidelidad, tipo de

compra, situacin de compra, lugar de compra, etc.

Estrategias de segmentacin de mercado y posicionamiento


Una vez definido el segmento de mercado objetivo o target, debemos elegir la estrategia
que llevaremos a cabo en base a nuestra segmentacin de mercados. Podemos identificar
cuatro estrategias en funcin del grado de personalizacin del producto o servicio:

1. Marketing indiferenciado o masivo:

No se hace segmentacin y se ofrece el mismo producto a todo el mercado. Es


recomendable en mercados muy cambiantes. Las campaas en televisin cuando haba
pocos canales eran efectivas funcionando as. Hoy en da est en desuso porque la
diversidad de canales televisivos y la multitud de pginas de nicho existentes en internet
han multiplicado enormemente las posibilidades de realizar campaas de marketing bien
segmentadas con buenos resultados.

2. Marketing concentrado

Todos los esfuerzos se dirigen a un nico segmento de mercado dnde se quiere alcanzar
una posicin de liderazgo. Su principal inconveniente es el riesgo que supone centrarse en
un nico producto o mercado, y su ventaja es que supone unos menores costes de
produccin y comercializacin.
3. Marketing diferenciado y de nicho

Se posiciona un producto diferente en cada uno de los segmentos de mercado ms


atractivos, llegando incluso a desarrollar estrategias especficas para distintos
subsegmentos o nichos concretos pertenecientes a un mismo segmento de mercado. La
ventaja de esta estrategia es que incrementa las ventas y disminuye el riesgo, aunque a
costa de un mayor coste de produccin y comercializacin.

4. Marketing personalizado:

Permite ofrecer a cada cliente una experiencia nica e individualizada, por lo que se
conoce tambin como marketing one to one. Ello permite conseguir una relacin ms
personalizada e implementar tcnicas de fidelizacin. La tecnologas est jugando un
papel clave en el fuerte crecimiento de este tipo de estrategias, ya que el marketing online
y las herramientas y tcnicas de marketing automation permiten profundizar en el
conocimiento individualizado del cliente para adaptar la comunicacin y el producto a su
medida.

Presentacin Individual
tica y principios del Marketing
DESCRIPCIN BREVE

Introduccin.
En un mercado tan complejo y competitivo como el actual, con un deseo de
incrementar las ventas, una competencia cada vez ms agresiva, constantes
innovaciones tecnolgicas y todo ello aderezado con un cambio de ciclo econmico y
social, lo que verdaderamente marca la diferencia entre el xito y el fracaso es sin duda
la poltica de marketing y ventas seguida por la empresa.
No olvidemos que estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo modelo de gestin en
el mundo empresarial donde toda actividad gira en torno al cliente focus costumer.
Este tipo de organizacin piensa y acta de modo diferente, sus resultados dependen
directamente de cmo se les percibe por el mercado. Por ello, este nuevo modelo de
gestin requiere personas que entiendan la complejidad de las nuevas tendencias y
adopten hbitos y herramientas para poder competir con xito en el mercado.
La globalizacin de la economa est teniendo mltiples y variados efectos sobre la
sociedad, el modo en que vivimos, los hbitos de consumo, la familia, el medio
ambiente, las expectativas profesionales pero sobre todo est impactando de forma
generalizada en los modelos de gestionar las empresas. Nos encontramos en una fase
en la que es preciso superar el modelo tradicional de las compaas, para alcanzar uno
nuevo basado en la integracin global y horizontal de todas las actividades
empresariales y cuyo eje central sea la visin estratgica del marketing.
El mercado est teniendo una importante evolucin no solo por el protagonismo que
el cliente ha adquirido en estos ltimos tiempos, sino que la presencia de internet y las
nuevas tecnologas en el mundo econmico han suscitado la necesidad de crear una
nueva visin estratgica que hasta la fecha es difcil poder predecir su alcance final y
consecuencias. De lo que s debemos estar seguros es que nos encontramos ante unos
hechos equiparables en la historia a la revolucin industrial, el descubrimiento de la
rueda, etc.
Qu es el Marketing?
El marketing ha sido inventado para satisfacer las necesidades del mercado a cambio
de beneficio para las empresas que se sirven de ella para desarrollarse. Es una
herramienta que sin lugar a dudas es estrictamente necesaria para conseguir el xito
en los mercados. Los especialistas en marketing suelen centrar sus actividades en el
conjunto de las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Publicidad
(promocin). El marketing apela a diferentes tcnicas y metodologas con la intencin
de conquistar el mercado y conseguir otros objetivos propios de una compaa
comercial.
Muchos autores han dado su definicin de marketing, pero conviene diferenciar
primero si nos estamos refiriendo a su concepto filosfico o a su aceptacin
empresarial.
A nivel filosfico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre
deba realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese
momento, y al igual que sucede con la mayora de las ideas, su evolucin ha ido
indisolublemente unida al desarrollo social y econmico.
La revolucin industrial, la creacin de grandes centros urbanos y comerciales, la
especializacin en el trabajo y las nuevas tecnologas, hacen que se haya creado un
mercado de oferta y demanda en donde el marketing debe buscar la entera satisfaccin
del consumidor.
A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y
ltimo la consecucin de los objetivos marcados. Basndonos en este punto de vista,
el marketing comprende una serie de actividades y herramientas interrelacionadas
entre s, tendentes no solo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los
objetivos fijados por y para la empresa.
Con el nimo de dosificar ms an el trmino y adentrar al lector en el apasionante
mundo del marketing empresarial, indico a continuacin las definiciones dadas por los
autores ms reconocidos:
Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen
lo que ellos necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio de
productos y su valoracin con otros (P. Kotler).
Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para
crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones
con ellos de tal modo que beneficie a la organizacin y a sus stakeholders
(Asociacin Americana de Marketing, AMA).
El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al
consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades (P.
Drucker).
Marketing es la accin de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con
el objetivo de una rentabilidad (Goldmann).
Marketing es aquel conjunto de actividades tcnicas y humanas realizadas por
las empresas que tratan de dar respuestas satisfactorias a las demandas del
mercado (R. Muiz).

Marketing Industrial.
La realidad, hoy, del marketing industrial es que la empresa no ve al cliente ms que
como proporcionador de ingresos, aunque sea cuando ms inversiones en estudios de
mercado, en programas, mal llamados, de fidelizacin y modelos de gestin de clientes
se estn realizando. Todava el qu hacer y el cmo hacer siguen siendo los centros
de atencin, siguen acaparando todo el valor, quedando al margen el desde dnde se
hace.
El resultado de esta realidad es, en el mejor de los casos, el bajo nivel de fidelidad y
grado de satisfaccin que existe en este mercado, lo que evidencia un cliente
totalmente voltil.
Y es que todava se sigue identificando repeticin (inters razonado) con fidelidad
(sentimiento de confianza), lo que lleva a centrarse en lo que se da y no en a quin se
da. Todava no se ha integrado que se haga lo que se haga, se diga lo que se diga y se
d lo que se d, lo que al final le llega al cliente, y es lo que le queda, es lo que se siente.
Esta es la razn por la que el 90 % de los profesionales entrevistados no tienen
cuantificados los beneficios que aporta un cliente fiel y un 89 % no tiene calculado si
cuesta ms, menos o igual captar un cliente nuevo o mantener a uno existente.
Marketing estratgico.
Una de las caractersticas ms tiles e importantes del marketing consiste en poder
planificar, con bastante garanta de xito, el futuro de nuestra empresa, basndonos
para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho
que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el
xito de nuestra empresa depender, en gran parte, de nuestra capacidad de
adaptacin y anticipacin a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en
qu medida y de qu forma los cambios futuros que experimentar el mercado
afectarn a nuestra empresa y de establecer las estrategias ms adecuadas para
aprovecharlos al mximo en nuestro beneficio.
Por tanto, el marketing estratgico busca conocer las necesidades actuales y futuras
de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de
mercado potenciales, valorar el potencial e inters de esos mercados, orientar a la
empresa en busca de esas oportunidades y disear un plan de actuacin u hoja de ruta
que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compaas
actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto,
del anlisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no solo de nuestra empresa
sino tambin de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en
funcin de sus recursos y capacidades debern formular las correspondientes
estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir
ventaja a la competencia aportando valores diferenciales.
As pues, el marketing estratgico es indispensable para que la empresa pueda, no solo
sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en la mente de los consumidores.
Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido comn parece
no abundar en grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos debe extraar
que tan solo el 25 % de los planes estratgicos aportados por las empresas son los que
se llevan a buen trmino.
Evolucin y futuro del marketing
La poca que nos est tocando vivir no solo es una poca evolutiva, sino de constantes
cambios y muy rpidos, mxime cuando las nuevas tecnologas han adquirido un gran
protagonismo empresarial.
Producir y vender eran los principales objetivos de las estrategias de hace 40-50 aos.
El nivel de xito se podr medir por la cuota de mercado que tena la compaa; en la
actualidad este trmino est siendo reemplazado por la cuota de cliente. Se trata de
un cambio radical en la visin del marketing, ya que, si en el mercado local no se puede
crecer, la compaa debe optar por salir a nivel internacional o mejorar la fidelidad de
los clientes.
Adems, la introduccin de las nuevas tecnologas est transformando el trabajo en
los departamentos de marketing, abrindoles unas posibilidades difciles de predecir
en el tiempo; todo esto nos arrastra a dar una dimensin estratgica de nuestra
actividad con lo que se adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta
direccin. A este respecto, Kotler declaraba recientemente en un ciclo de conferencias
que en estos tiempos existan dos tipos de directivos: los rpidos y los muertos.
El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados
principalmente por:

Mayor formacin e informacin del consumidor complementada con un mejor


nivel de renta, por lo que los hbitos de compra cambian y un cliente se decide
por un producto ms por su valor aadido que por su propia funcionalidad, de
ah el protagonismo del marketing de percepciones.
La evolucin de los medios de comunicacin social, el protagonismo de internet
y la segmentacin de los mercados hace que la publicidad masiva como hasta
ahora estaba configurada d un mayor protagonismo a lo que desde los inicios
de los aos 80 vengo aconsejando: comunicacin integral.
La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de
inters de la empresa para orientarse ms a aprovechar la relacin a largo plazo
del cliente, es el denominado marketing de relaciones o fidelizacin.
Beneficios de usar Marketing.

Venta directa de productos o servicios.


Captar nuevos clientes: Generar contactos y cualificarlos.
Evitar la fuga de clientes: conseguir la fidelidad de nuestros clientes.
Estrategia de comunicacin y relaciones pblicas.
Posicionar un producto.
Alcanzar nuevos nichos de mercado.
tica en el Marketing.
Como otras ciencias y disciplinas el marketing no es intrnsecamente malo ni bueno;
depende del uso que se haga de l. Lamentablemente la gente que lo ha utilizado lo ha
hecho muchas veces con el nico objetivo de beneficiarse; sin tener en cuenta criterios
de sostenibilidad, es decir, sin tener en cuenta los perjuicios que hayan podido causar
a los dems.
Muchos responsables de marketing desaprensivos han sacado ventajas a su habilidad
en el manejo de las herramientas disponibles para provocar el aumento de la demanda
de productos o servicios innecesarios o de poca calidad. Su nica intencin ha sido
aprovecharse de la falta de informacin o de la buena fe de los interesados en ellos.
Por este motivo esta disciplina es percibida con cierta connotacin de mentira o
engao. Un ejemplo es la definicin que el escritor uruguayo Eduardo Galeano incluye
en algunos de sus ensayos: El marketing ensea a aceptar el dominio del ms fuerte,
a confundir la personalidad con un automvil, la dignidad con un cigarrillo y, a veces,
la felicidad con una salchicha.
Por un lado, los clientes son cada vez ms sofisticados. El nivel de informacin crece
rpidamente y aunque la subjetividad sigue siendo clave en su toma de decisiones, el
componente racional influye ms de lo que muchos creen. Por otro lado, los fracasos
consecuencia de actitudes desaprensivas de algunos responsables de marketing les han
hecho entender que la bsqueda de ventajas efmeras se convierte normalmente en
fracasos estrepitosos. Aunque como en todos los rdenes de la vida, en marketing
siempre ha habido ms gente seria y responsable que de la otra.
Finalmente, las ofertas se han multiplicado. Por eso hoy lo peor para una mala oferta
es un buen plan de marketing. Precisamente el marketing da a conocer lo que se ofrece
y si es malo, el cliente potencial compra a otro proveedor. La situacin ha mejorado
notablemente para los clientes. Son ellos quienes eligen, dominan la situacin y
obligan a quienes ofrecen a esforzarse por hacer las cosas cada da mejor.
Los que han logrado un xito empresarial slido y duradero han sido quienes han
entendido y han asumido un principio que la gente seria recomienda cuando se habla
de negocios, el esquema gana-gana. Y son los productos y las empresas que han
tenido en cuenta su responsabilidad social como componente de su estrategia
empresarial las que verdaderamente han triunfado. Un esquema que a nivel
empresarial individual podramos llamar de desarrollo comercial sostenible.
El marketing, a travs de sus herramientas, en especial la publicidad, posee una
poderosa fuerza de persuasin que puede llegar a modelar actitudes y
comportamientos. Por tanto, su responsabilidad social es muy clara y toda su
capacidad para contribuir al autntico y completo desarrollo de las personas puede
fomentar la mejora del bienestar de todos los miembros de la sociedad. Tiene pues una
gran responsabilidad social; mejor dicho, quienes lo aplican la tienen.
Cuando se ofrece algo a sus clientes actuales y potenciales se debe hacer con criterios
de sostenibilidad y bien comn. Los productos o servicios deberan tener el mrito
comercial suficiente; ofrecer un beneficio claro y til a quienes se interesarn por ellos.
Es lamentable ver como los mensajes, es decir, la publicidad, se basan en conceptos
frvolos y, muchas veces, no ticos, incluso inmorales. En esto las agencias de
publicidad ms preocupadas en el xito del proceso que en el suceso tienen mucho que
cambiar. Los mensajes enviados a los clientes por cualquiera que sea el medio deben
naturalmente transmitir informacin veraz sobre esos productos para que los clientes
potenciales se interesen por ellos, y deben transmitir una imagen lo ms cercana
posible a la realidad. Aunque para distinguirse de otros competidores hagan nfasis en
aquellos aspectos ms positivos y traten de poner en evidencia los negativos de los
competidores. Esto es competencia! Pero competir, rivalizar, debe hacerse con normas
ticas y estticas, lo que en deporte se entiende por fair play.
Principios del marketing.
Kotler es reconocido como la mayor autoridad mundial en Marketing y es autor de las
obras ms importantes escritas en el campo del Marketing. Ha sido consultor de
empresas como General Electric, General Motors, IBM, AT&T, Honeywell, Bank of
America y Merck.

Kotler parte de la base que el Marketing tal como lo conocemos est acabado y tiene
que evolucionar a algo mucho ms acorde con nuestro tiempo, en que la inmediatez de
la informacin y la segmentacin total, han cambiado completamente nuestros
hbitos de consumo.
Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor.
La informacin es ubicua (est en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores
estn bien informados acerca de la mayora de productos sobre los que estn
interesados, por lo que la venta debe basarse en el dilogo y el marketing en conectar
y colaborar, no en vender con un monlogo y en centrar el marketing en dirigir y
controlar al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones,
experiencias ms satisfactorias y la oportunidad de tener una relacin a largo plazo.
Desarrollar la oferta apuntando directamente slo al pblico objetivo de ese producto o
servicio.
Aqu Kotler nos ilustr con una cita de Tony ORielly, exCEO de Heinz Foods: Busca
un nicho de mercado, y luego asegrate de que hay mercado para ese nicho. Y entre
las curiosidades que Kotler mostr en sus presentaciones me impact ante todo la
segmentacin tan brutal (tanto por el vocabulario que utiliza, como por la magnitud).
Disear las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente.
Una vez tenemos claro a qu segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler
recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros
clientes y que diseemos una campaa de marketing orientada a comunicar sta
propuesta de valor, no las caractersticas de nuestros productos que es lo que suele
hacerse normalmente.
Focalizarse en cmo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en s.
Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir
nuestra red de distribucin y entrega, para ofrecer mucho ms valor al usuario.
Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el
mundo offline.
Acudir al cliente para crear conjuntamente ms valor: el rol de la empresa ha cambiado.
Con el Marketing Transaccional (sobre 1950), la empresa defina y creaba valor para
los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros das), la
empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo
Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en
colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y nicas formas de generar valor.
Para ello propone que establezcamos dilogos con nuestros clientes y con las
comunidades de consumidores de nuestros productos.
Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes.
Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que
se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho dao si no son tratados
adecuadamente.
En cuanto a nuestras campaas de marketing, Kotler hizo especial hincapi en el
Permition Marketing (o Marketing con permiso), ya que es una buena manera de
que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta
que molestemos a los que no lo desean.
Desarrollar mtricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversin)
Philip Kotler remarc la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos
ofrezca una visin exacta de cmo estn evolucionando cada uno de los factores que
intervienen en el proceso de ventas.
Desarrollar marketing de alta tecnologa.
Llegados a este punto, Kotler nos advirti que, aunque la alta tecnologa es necesaria,
no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en
implementar un CRM o un ERP.
Focalizarse en crear activos a largo plazo
6 factores clave para crear activos a largo plazo:

Ser honestos con nuestra marca


Ser honestos con nuestros clientes
Ofrecer un servicio de calidad
Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas
Ser consciente de nuestro capital intelectual
Crear una reputacin corporativa
Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa.
El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos
transmitir en nuestra propia empresa.
Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la
empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cul ser el mercado al
que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cules son las oportunidades que
aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas
oportunidades cada ao), y juntos deben descubrir qu capacitaciones e
infraestructura sern necesarias para llevarlo todo a cabo.
INVESTIGACIN DE MERCADOS - SISTEMA DE
INFORMACIN DE MARKETING (SIM)
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Es la funcin que conecta al consumidor, al cliente y al pblico con el vendedor
mediante la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades
y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de
marketing; para monitorear el desempeo del marketing y mejorar su comprensin
como un proceso. La investigacin de mercados especifica la informacin que se
requiere para analizar esos temas, disea las tcnicas para recabar la informacin,
dirige y aplica el proceso de recopilacin de datos, analiza los resultados, y comunica
los hallazgos y sus implicaciones.

La investigacin de mercados es la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso


sistemtico y objetivo de la informacin con el propsito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades
de marketing.
La investigacin de mercados ayuda a cadenas de comida rpida como McDonalds a
identificar y responder al deseo de los consumidores por alimentos ms saludables.

Etapas en el proceso de investigacin de mercados

Identificar el problema u oportunidad


Hay que dejarlo bien en claro antes de empezar.
La identificacin del problema es la primera etapa para despus encontrar la
solucin.
El investigador debe confirmar el problema o la oportunidad en lo que se
denomina la exploracin preliminar de la situacin.
Como resultado se confirmar o rechazar el problema u oportunidad como fue
planteado.

Determinar los objetivos de la investigacin.


1) Explorar.
2) Describir.

3) Probar hiptesis o predecir.

Cuando se necesita ms informacin sobre el problema.


Describir las caractersticas de un mercado o segmento.
Cuando el objetivo es probar una hiptesis acerca de la relacin entre una
variable independiente y otra dependiente, donde el investigador se somete a
una investigacin causal.
Si el objetivo es pronosticar valores futuros, como por ejemplo nmero de
votos, ingresos por ventas, se utiliza la investigacin predictiva.

Crear el diseo de la investigacin.


Es el gran plan para dirigir una investigacin. Especifica los datos que se requieren, el
marco de referencia y los procedimientos especficos para la recoleccin, procesamiento
y anlisis de los datos.

Recopilar, procesar y analizar los datos.


La recopilacin de datos en la investigacin de mercados, con frecuencia, es la ms
costosa y el potencial de error tambin es muy alto. Para evitar esto, el investigador
debe monitorear cada fase de su implementacin. Despus de que se recopilen los
datos, se deben procesar, editar y codificar para facilitar su anlisis. Por ejemplo,
seleccin de respuestas, depuracin, identificacin de categoras, etc. Hay que pasar
los datos a una forma en que sean legibles de acuerdo con los objetivos de la
investigacin.

Las tcnicas del anlisis hay que definirlas previo a la recoleccin y debern ser parte
de la investigacin. Muchas veces en esta etapa se utilizan expertos que no forman
parte de la empresa.

Qu es el anlisis de los datos:

Descripcin de las respuestas.

Clculos de promedios.

El objetivo es pasar los resultados de los datos primarios a una forma entendible
y manejable para la toma de decisiones.
Comunicar la informacin a la persona que toma las decisiones.
La etapa final del proceso de investigacin incluye la interpretacin de los resultados
y la comunicacin de esta informacin a al gerente de mercadotecnia. Se recomienda
actuar activamente en la interpretacin de los resultados, ya que en la mayora de los
casos los resultados pueden llegar a ser interpretados de diferentes maneras. Suele
existir un problema que es que los gerentes no suelen entender las recomendaciones del
departamento de marketing, por lo que el tema de la comunicacin es muy relevante.
Hay que atender con especial atencin la forma en que se presentan los resultados a la
gerencia, evitar problemas en ese punto ahorrar mucho dinero a la empresa.

SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)

Es un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las


mquinas y los procedimientos, teniendo como objetivo el generar un flujo ordenado
de informacin pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa,
destinada a servir de base a las decisiones dentro de las reas especficas de
responsabilidad de marketing.

Para que se pueda hacer una correcta interpretacin y aplicacin de los datos
procedentes de una informacin deben determinarse:

El grado de fiabilidad de la informacin, sometindola a un anlisis objetivo


examinando el mtodo que se sigui para su obtencin, as como las personas e
instituciones que recogieron los datos y publicaron la informacin.
El ritmo de actualizacin que tiene la informacin utilizada, ya que
necesitamos la ms reciente y que se ajuste a la realidad.
El grado en detalle de la informacin utilizada, para que no se engloben en un
mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenmeno
estudiado.

Solamente una adecuada informacin permite tener una poltica de empresa, que
determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben
tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un
mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla segn lo previsto, efectuar
las correcciones y las adaptaciones necesarias.

Importancia

La importancia de los Sistemas de Informacin radica en que permiten una


orientacin metdica, y una coordinacin adecuada de los recursos disponibles,
identificacin ms rpida de los problemas y evaluacin cuantitativa de los resultados.
Tienen como es natural, ciertos problemas de aplicacin que estn fundamentalmente
vinculados con la naturaleza psicolgica de los ejecutivos de mercadeo. El xito de un
ejecutivo de mercadeo depender en gran parte de los factores tales como: habilidad
para responder a los factores externos de un sistema de mercadeo, el cual est en
permanente proceso de cambio y de la correcta utilizacin de los recursos controlables
por la empresa para adaptarse adecuadamente al medio ambiente externo.

Etapas necesarias de bsqueda de informacin

Definicin de la Necesidad de Informacin

Determinacin de las fuentes a las que acudir

Tratamiento de la informacin

Comunicacin de la Informacin

Controles de la Informacin
Contenido

OFERTA ....................................................................................................................................... 4
DETERMINANTES DE LA OFERTA ................................................................................ 4
LEY DE OFERTA .................................................................................................................. 4
TIPOS DE OFERTA ..................................................................................................................... 5
OFERTA COMPETITIVA O DE MERCADO LIBRE. ...................................................... 5
OFERTA OLIGOPLICA. .................................................................................................... 5
OFERTA MONOPLICA. ..................................................................................................... 6
DEMANDA ................................................................................................................................... 6
LEY DE DEMANDA.............................................................................................................. 6
TIPOS DE DEMANDA EN EL MARKETING ............................................................................. 7
DEMANDA NEGATIVA ....................................................................................................... 7
CERO DEMANDA .................................................................................................................. 8
DEMANDA LATENTE .......................................................................................................... 8
DEMANDA DECLIVE ........................................................................................................... 8
DEMANDA IRREGULAR .................................................................................................... 8
DEMANDA PLENA ............................................................................................................... 9
SOBREDEMANDA ................................................................................................................ 9
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA ............................................................................................ 9
BIENES VEBLEN ................................................................................................................ 10
BIENES GIFFEN ................................................................................................................. 10
PUNTO DE EQUILIBRIO .......................................................................................................... 10
CAMBIOS EN LAS CURVAS DE OFERTA Y DEMANDA ....................................................... 11
PRODUCTOS SUSTITUTOS .............................................................................................. 12
PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS .............................................................................. 12
BIENES NORMALES .......................................................................................................... 12
BIENES INFERIORES ....................................................................................................... 12
TECHOS Y PISOS DE PRECIOS ................................................................................................ 13
TECHO DE PRECIOS.......................................................................................................... 13
PISOS DE PRECIOS ............................................................................................................ 13
EJEMPLOS DE OFERTA Y DEMANDA .................................................................................. 14
USO DEL MARKETING Y PROFUNDIZAR EN EL ANLISIS DE LA TICA EN EL MISMO
..................................................................................................................................................... 24
USO DEL MARKETING ............................................................................................................ 24
USO DE MARKETING EN LA TECNOLOGA ................................................................... 26
TICA EN EL MARKETING ................................................................................................. 27
LOS PRINCIPIOS DEL MARKETING TICO:................................................................... 28
TICA EN LA MERCADOTECNIA ....................................................................................... 29
EL TEST DE LA SOBERANA DEL CONSUMIDOR DE SMITH.................................... 33
CONSUMIDOR AL NUEVO MERCADO ONLINE,................................................................ 35
TECNOLOGIA DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL ......................................................... 35
CONSUMIDOR AL NUEVO MERCADO ONLINE, TECNOLOGIA DE LA INTELIGENCIA
ARTIFICIAL........................................................................................................................... 35
DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING ONLINE ........................................ 35
INTELIGENCIA ARTIFICIAL PARA UN MARKETING ON-LINE.................................... 36
La Investigacin Comercial o de Mercado ................................................................................ 57
El Sistema de Informacin de Marketing ............................................................................. 58
Subsistema de Datos Internos ........................................................................................... 59
Subsistema de Inteligencia de Marketing ......................................................................... 59
Subsistema de Investigacin de Marketing ...................................................................... 60
Subsistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing ....................................................... 60
Diferencias entre Sistema de Informacin de Marketing e Investigacin Comercial o de
Marketing ............................................................................................................................... 60
EL DISEO DEL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING ............................. 61
EVALUAR LAS NECESIDADES ESPECFICAS DE INFORMACIN ................... 62
DESARROLLO DE LA INFORMACIN.............................................................................. 62
LOS REGISTROS INTERNOS: .......................................................................................... 63
INFORMACIN DE MARKETING .................................................................................. 63
INVESTIGACIN DE MERCADOS .................................................................................. 63
EL ANLISIS Y ALMACENAMIENTO DE LA INFORMACIN ................................ 64
LA DISTRIBUCIN DE INFORMACIN ....................................................................... 65
LA INTELIGENCIA COMPETITIVA ................................................................................... 66
Por qu realizar una investigacin de mercado?................................................................. 67
APLICACIN DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL................................................. 68
CLASES DE INVESTIGACIN DE MERCADOS............................................................ 69
EL PROCESO DE INVESTIGACIN COMERCIAL ........................................................... 71
TENDENCIAS ACTUALES EN LA INVESTIGACIN COMERCIAL ............................. 75
LAS NUEVAS TECNOLOGAS EN LOS SIM. ................................................................. 80
Tipos de encuestas on-Line ........................................................................................................ 86
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .................................................................. 105
MERCADO .......................................................................................................................... 108
CONDICIONES PARA LA EXISTENCIA DE UN MERCADO ............................... 108
ELEMENTOS DEL MERCADO ................................................................................... 108
CLASIFICACIN DE LOS MERCADOS ......................................................................... 108
Estructuras de mercado ................................................................................................... 113
INVESTIGACIN DE MERCADOS .................................................................................... 128
Etapas en el proceso de investigacin de mercados ............................................................ 128
SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM) ................................................ 130