1m RM Erasmus University, Rotterdam Traducci6: Esperanza Cord « Revision técnica: Guillermo Cisneros Oscar Bartio SADE Cscuela Superior de Adminsracin »»Direccion de Empress) PRENTICE HALL. Mairi Upper Sale River @ Londres México # Nova Deli @ Rode IneoIntroduccién ‘us omenzatome cant formar eat de comnts tmperune i comancacion de han cri omc oe ‘Bcc com pubis oe morte ena oa ie labo ‘St tmp ha Comat paar camp de om ei ie emai oa os Ps ‘cain cn mca de ab, bad operate fla amp ‘onde Sueur one, pu inact na ao rnd ass ‘Sao comic ork emo, te ald a) F ‘prom cnn eb de amma rade ‘Sra coro tc on er com ‘ 4 cman xe cay cman de mrtg fe tia omtzcl aang: mutans acpi rar ‘iad somurcaton ta flor ha ur fata I gan, pina erie coma ge pend a comancacion om ta tn den tk gud “eran copes ead apa acon est dar ep peri cans (PC ar us ‘tipo opment de ond crate a dada oe te ge ema 1.1. Desarrollo de la comunicacién de la organizacién 1a comunicacion ha io alcansando o eta de herramints de gestion vals, mo nape, jo oni acne ta tat one an eee 8 comunicacio, Sein los reas de un reciente esto del Conference Hoa {AUK y Canada), que compra lo estado 10 sho st, ya Do som meres" SScos de informacion sino que desempenan el papel de scwores earned a gerencia (Toy. 1995) Ls comarca, pnt con la gestion fra a rion de product, yl ges de feutsos humane, espera conte a fogre de les oben de a cmp papel det comunieacion on dicho proce se 0: tvemcae conor qu poteonalnete resin fc ana y I asown tals fceas del ogeinzién de forma clase lteresant, Loe rena ‘dor amcpados de In representa som fs cambios escados por la empress & ‘vel cogitivo, afectvo,yconatvo, en aguelos pabicos objetivo con los que se pretende exalecery mantener ung relacon. La “uncon rego” hace referencia 8 FE Superision de los cambios en el entero relevantes 4 ancipacin” de Sus coarecvencs en pois de comunicacin det epee. por eempo, connie Y proyecar una imagen ene lor acconitas y ageter del mercado fsanciero ano a conoces los objevosaanzados(p. cues de mercado), el desaralo de faturastendencas, em pala, el esta comente en culo los cambios 1.1.1 Comunicacién corporativa: imegracién de tres formas de ‘comunicacion _Exiten tre formas principals de comunicaciin en oraniziclones que desempetan lbs fonconesanteriomente menciona 1a fxs mks nportante de comonicain lh comunicacion de direction, cx deve, a comuniccin ent a deci 7 los publics objewv temas exeros. Ea ete Sendo, "deen hace veereci & fulguerpessoea sutra eject una ialuenia gio terma cor een, tes acionisasy agents inacies,, de ea foo, accede los recursos ese les pa Ls ems (Per y sala, 1979) Un clmplo puesto en pric era Ie fest def boceore videntemente digas 3s paca chive eran 6, de nse, La iuencia del director como repreenant des eipees, (eit Iervenciots) em conlerenca, entre ys sare, Ts empreas han conatado a especie el campo de a comnicacion de rsketing ye In comuncacion oninatvs pars superar ties Rancones. Ls Spree (speciale nance) dan mayer Inporania la comumlcacn de ‘marketing pond, marketing cro, vets personal, Patron, ct Igual tarde vara formas de Eomuntcart omgumeata dependiendo els fo, la eves y a suscepti en as cacones con publcos objeto expec con elacones ple (RP, reaconcs con ls Admunssclones Pia, sce nes conclave, comunicaion ambiental pila corpora, conuasen laments de‘elacones pubic” "comuneacion de muketing Sin embarp, Ut acmalnad os cbseran nuevarYoneas de comunacasn dentro de cope deat reas funciona, tes camo a “geionSancien Gelacones on e inven, Plblicos obetivginteros yextemon,sparentemete fers de a esera de ifsen nia pris, samp vied de tener de comuncacion items pueden cont & manfesaciones exernas fragmenta, veces, inchio condos, ‘ita erpreatemendida como un todo) as opanizacions son my conscentesContenido Nota preliminar Prologo Sobre el autor 1 introduccién. 1.1 Desarolo det communica de onganzai, q 1 Tres formas spores decomuniacon corporat 13 De la ragmenacin a armonizacion 114 Bafoque de inces de ba comuniacion corpora 15 kde e imagen: dos ences conales en's comuniiscn compra, 1.6 Gadel ectr para esto det bo | ‘a identidad corporativa far iron 22 Neleancia de a Wend corporaiva 25 Detinn de Wend comport 24 Simbolimo como agente wbclame 25 Claes de wihdad corporate 26 Metodoe de mein 2 Conchiones Imagen corporativa 1 toda 232 Noeer de agen 233 tmporaocia de agen corponiva |: Tendeneas e arta 35 Meroe de madison en la prt 34 Conchionee } 4 Programa eficaz de identidad corporativa Ls tcciia x aan 5 29 » a % n94.2 Modelos de referencia {65 Modelos pricicos ‘43 Leen temional 415 phaniteaion de politica de ideredad corporat 46 Cinco elementos cntales de comaniacon ‘coun progsuna de ented corpora ‘47 Conchtones ‘Organizacién de la comunicacién corporativa ‘1 toca 52 Organiacn dea fancion de comunicicion 53 Ofganiactn dl proceso de comunscacn 5:3 Coondinacin de todas formas de onmncain 53 Factores aticos de io prs a orion, del comune corpora ‘56 Conchones Casos practicos 61 Rabobank unidad en diversi 62 ta hseora de Canoe kyon cm putos par en Sonn (63 Alzo Nobel cacion de la quince comecta 664 Fons aprecaron 8 awed de nid Ge negocio ibllogratia dice analitico tM 1 i» 136 146 149, © 1 176 183 18 12 2 229 235 {igual que a a mayors de os qe se dedi lea dea comusicce, he vis ‘Eur tenie(buen, ver mens) de personas essa que busca i mo [iedo sche comics corpora, Muchas de mis neractores paren ‘lar eserserdo teal sobre gon topo de acted commit. En de ‘Penidn pr encontrar ction cul i iflrenca ene imagen corpors ‘rena compa, yrepuacin comport” onde puedo encores io que me cigs too fo Que neceato sar sobre comunaion corprth "ita aor sempre le he fala, No soy muy paridaro Se a einicone, y realmente desconozc odo lo que se ba publeado, ero no es neces que et Sogn, lean” Awe deg de cman Corporat un bap de exhausts invexigactn que recomend vvamete "ene wes grandes vats En primer hg die tod el ema die ch Areas de dar compres. En segundo, et eno de define yo msm co {e acer con un cuntanPor to, am uo tra en comet cl todo lo senso que se esto solve el tea DNaturiment, 1 estoy de acueo con todas ls conclusions de van Ries muy tendon sr un ano cadanico cngmaco eno que ey poo nen Pare ‘be to um tea de acid pict y page. "Sin emarg,esoy se fo gue cl preset vo es un anporante ato al pensamento academic sobre 1s omunicacia corporat. Es magstal ent adesn dela ttdad de ea F slanilie de ls diversas reas, superpesas¢ incluso contactors, qe comp ‘en ln acvidad commana No cs acceso qe vayan mas Ios nellas pes ‘is que aspen» dctoune en comuncacion corpora is psec? es creo quel es, por fans de wan Rel sobre el po tol de comonicaconcoferates oe cantady perpen Op aie oe mpeeionais is foersa de andy de ses ewan Bol wally Otis cutee de 198 ae‘ripe de Comuntcacton Comoraiva sug de ls ncceidad academics y de fnweaigacion, de obtener una facie Oe relerenca que iaegara el conan ‘exitene de comunicaioncosporav. Comunsacn compra es Sega mi op ‘lon punsonal una esac ena qc tds las expan en comarcason (rar Keting comanicacin ongentv de pesto) formant! del mera or ‘oat y, de ete mod ayaa 2 defn In magn corarativa come etme Teva sa een del ealzacio cosporaiv "HP conncimieno academico Y profesional cn este campo, se esti expandiendo ‘on prndencia hacia un ead mado, Sn embargo, ne heater et ur ne ‘Gace con respeco de vaca de infortact daponile en documentos de (abe, strony Ue; ow be lao sce od acre ingles lean 9, for sujet lanes,” establecer nis cotaion con I et nepacomal We [ejado s i consiccion de que no he esudado toda poe fuente eerste. {as doy pot sertado ve la mayor pare de lo qe seflan los pruigmas domina {ex aque ac megs dento dela vlan de acl proven peste We, ‘Comunicacon Corpora contene ss apts e os que Seta os temas pocials des comumeacsoncoxpontiva En cl pier cpio presto ms pu fos de vita pesonaigvelaivon ala matuaters del camps” segundo ye eer ‘xpulos proporcionan el sgiicdo yl medion, espctvaente dela "en 1. dd comport yl "agen comporates” El csi exo presen I esata ‘Se comunicacion corporvs sada en eins ene epenenis races) j que deben sequine pars pear y eas on programa de Menta coporstet ‘hese. quo caplet Ia“comoncacon corpora gaint qu haces que y como enna les process comuniatos etter todos fas “dca empress desde una vanolad de fnetesexpeciizada Cdrcting lactones. pain, rlacones con el inversor cemanicacions, del Conse el steraciona, como Rabari, Canc Fura, Ako Nobel Pst “Gono en la ayer de te bros, ete no ise vio hn ls on ‘de muds penonas. Varo rcpresensaner del msingo corporat me on infoacion para pe elsar et abu en gener academe, con pricticos Wile Lageweg me proporcionnfomicion sce Ratan okey Annemate Hens Brin fo mss con respect dea plies Je irscacon compat de Alo Nove Peter Keen, pcetente fe ac ‘hlormacom baer de fondo scire Canon Fur yy faimenie, Jan san raswyn me confi Ion tinamicaspropesos en del sev de Cen er Foss eso} rade por su apoyo perenal mature, Pot sco de syudarme a compstias ue represen, a Ape peiracar los progress eles de sus potas de comueicacin corpora gba ‘rs prsonas qe Waban dea de hs prestiioss agents de avestiacon excmacioals, amin me han ad su apoyo a formar eas consctas fie a versnes concepts del munis Slvok Mulder Motiacon), Sewaa ‘ts (oe), Henk Ovstenbink (FHV/BRDO) Pete van Westendon (NS) gule- Jor me ffecefon su ajuda conse sobre vals panos ‘enor colepss de lx Bacnca de Comercio de Ix Univeral Eros en teeta, ne synaron, deforma signin, ceeca © indecent, ‘sad ens coneptos de comuntacln corporat ene alii eux oe ronda. Se inentara demos cm cae marco Pee wate Por eis fo forma de comunicacn interna y exeras, con el eve se mekoas ig ae Dilla de a empresa de creat y mantener una lagen faerie wake rete, 1.2 Tres formas importantes de comunicacién corporativa 1.2.1 Introduccion 1m a elt, ts comunicacon toma mach formas. Ea as ergantacones,“ ‘Soncs pics y ‘publica son lon termina amiguos andes pe doe ‘ina ors particles de comuniacion, aw ign illeuno con Rees ‘Si emburgo, ya no son as nee que spuecen en denominacton se Sob Jas empleadon de comunieacion. ta conveicars dec tendenes oth as shat: emplcamcne, parece ques ian onpnales de opcracon de sag ns ‘ones pais y mkt, se hao ramicando en sbvisiones epectaadas ‘A pnera vis, parece que en lo referee & le comaniacin de asketg suds en Sra eapecilizudas ‘nos tanacendenal en eiunte fs net ‘vencn. Fao es debra que todos los clemen de mix son en tied fea {iu responsibil dl director de mirheang Sn berg, ta subi de es nun principio eran a eacones phys pce tent clei avers No fay adhe “fuera de be cwccion pene que tener lx responsaiiad eating fe lanci,anto det oles de comunicaion como de commision ca ey to en ef cso de Us promocin de venie Ea apie In scan Se Coes nel presen ib, ls tes formas pinciaes de comical corporativa son esr como "comunicaciin de meting "cominiacon ermine, ye, rica de deci". La eomunieacin Hemet sess com rio nee