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Contadura y Administracin

ISSN: 0186-1042
revista_cya@fca.unam.mx
Universidad Nacional Autnoma de Mxico
Mxico

Hernndez Garnica, Clotilde


Resea de "No logo, el poder de las marcas" de Naomi Klein
Contadura y Administracin, nm. 212, enero-marzo, 2004, pp. 79-83
Universidad Nacional Autnoma de Mxico
Distrito Federal, Mxico

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=39521207

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Resea bibliogrfica 79

Resea bibliogrfica
Por Clotilde Hernndez Garnica

Naomi Klein,No logo, el poder de las marcas, tr. Alejandro Jockl, Paids Ibrica, Barcelona,
2001, 559 pp.

inicio a un fuerte movimiento que muestra el modo


en que la llamada nueva economa ha incumplido
las promesas de una sociedad ms justa.

En este libro Klein reflexiona acerca de las transfor-


maciones de la economa mundial en los ltimos 70
aos, desde una perspectiva inusual, ya que se
refiere a los efectos, tanto locales como globales,
del patrocinio excesivo que realizan grandes em-
presas en todo tipo de actividades que socialmente
se consideran legtimas, por ejemplo: salud, edu-
cacin, cultura, deporte, entre otras; de la misma
manera relata las condiciones en que laboran millo-
nes de trabajadores en las maquiladoras del Su-
deste de Asia, China, Filipinas y los dems pases
llamados emergentes, que elaboran una gran di-
versidad de productos para comercializarlos en el
mercado con los smbolos de las marcas de esas
compaas que, con su mercadotecnia exacerban-
te, nos hacen creer que efectivamente el mundo
est en venta al mejor postor.

La autora seala que el objetivo inicial del libro era


slo analizar y documentar los hechos ocultos o
poco investigados de las marcas ms conocidas
en el mundo; sin embargo, al llevar a cabo su
Naomi Klein es una joven periodista que naci en proyecto se encontr con la omnipresencia de las
Montreal en 1970.No Logo es su primer libro, el cual marcas y sus logotipos, lo que la condujo finalmen-
ha sido traducido a 25 idiomas. Su aparicin en te a iniciar un movimiento que busca desenmasca-
ingls en el ao 2000 marc el hito que ha dado rar los sofismas que se crean alrededor de una

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marca, reivindicar los derechos laborales en las que cuando sean puestas en venta se pueda pedir
maquiladoras y recuperar los espacios pblicos de por ellas mucho ms de lo que valen sus activos y
la invasin de anuncios. sus ventas anuales. Finalmente, la inversin reali-
zada en la marca, por quienes adquieren los pro-
Para lograr su propsito estructura la obra en ductos2 , beneficia econmicamente a la empresa
cuatro partes: Sin espacio, Sin opciones, Sin propietaria del registro de la marca.
trabajo y No logo. La secuencia tiende un hilo
conductor que inicia con la penetracin de las Otro tema, en la primera parte, refiere cmo la
marcas; despus se menciona el poder de las publicidad fue ganando todos los lugares en que era
fusiones, las franquicias y la mercadotecnia que posible colocarla, e incluso aquellos en los que
practican las grandes compaas; posteriormente pareca imposible, al grado que su intromisin es la
aborda la manera en que estas prcticas han que da nombre a esta primera parte del libro, Sin
cambiado las caractersticas del mercado laboral espacio, sa es justamente la impresin que hay
(inestabilidad laboral, autoempleo, trabajo a tiempo cuando se reflexiona acerca de los espacios que
parcial y temporal); la ltima parte se refiere a los existen sin un anuncio. Adems, la autora nos hace
hechos que han provocado las crisis de empleo, a reflexionar acerca de la manera en que los publicis-
las condiciones en que ste se realiza y cmo se tas nos han hecho creer que las personas, las
atenta contra las libertades individuales y colecti- ideas, los lugares, todo parece necesitar una mar-
vas. ca para poder existir.

Entre los temas que expone la escritora en la La primera parte concluye con el tema de la amplia-
primera parte se encuentra la tendencia, que se ha cin de los mercados. Ante consumidores que ya
intensificado a partir del siglo XX y que asocia el conocan las marcas de los productos bsicos
xito de las empresas a producir marcas y no (jabn, dentfrico, sopas) haba que expandirse
productos, principalmente cuando se considera a hacia un segmento que a partir de 1970, en la mayor
la marca como el significado esencial de la gran parte de mundo, se encontraba en crecimiento: el
empresa moderna y a la publicidad como el vehcu- de los adolescentes, de quienes se podran hacer
lo que se utiliza para transmitirlo al mundo. La mltiples generalizaciones; sin embargo para sa-
autora critica las acciones publicitarias en la medi- ber cules eran las acertadas, la gente de merca-
da que buscan perpetuar significados a partir de dotecnia se dedic a estudiarlos a profundidad para
mantenerlos actualizados y vigentes; esto a su vez poder ofrecerles las marcas que ms se identifica-
implica por una parte el incremento constante de la
cantidad de publicidad1 , y por otra el desarrollo de
conceptos creativos superiores a los de la compe-
tencia, lo que ha llevado a los publicistas a decir que
en la bsqueda de la identidad de las marcas se
debe pensar que stas producen sentimientos, 1
La autora seala que David Lubars, un ejecutivo del Grupo Omnicon
tienen alma, personalidad, esencia; en conse- empresa que opera en el nivel global en la publicidad a travs de
compaas como BBDO, DDB y TBWA a propsito del incremento
cuencia, han dejado de ser vendedores para con- en la publicidad, se refiri a esta mxima de la industria de la siguiente
vertirse en filsofos de la cultura comercial. manera: los consumidores son como las cucarachas los rocas una
y otra vez hasta que con el tiempo se vuelven inmunes.
2
La publicidad la paga el consumidor porque su costo est incluido
Klein muestra que en realidad lo que se encuentra en el precio del producto o servicio y no el anunciante como dicen
tras el impulso publicitario de las marcas es lograr los textos de la materia.

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rn con sus intereses cambiantes; otra estrategia En la tercera parte Noami Klein presenta las condi-
fue llevar la publicidad a jvenes, que se encontra- ciones que han hecho posible la reduccin de
ban en las escuelas privadas y pblicas, a cambio precios en productos con una imagen global: la
de patrocinar actividades acadmicas o de otro creacin de zonas de procesamiento de exporta-
tipo, las instituciones educativas cedieron ante la ciones o las ZPE, aunque toman diferentes nom-
nueva fuente de recursos econmicos. bres dependiendo del pas en Mxico las conoce-
mos como maquiladoras las condiciones de
Una vez que los jvenes estuvieron en grupos de trabajo las igualan: largas jornadas laborales (entre
consumidores afines segmentados dira la gente 12 y 16 horas), la mayora son mujeres, siempre
de mercadotecnia haba que incrementar el ta- jvenes, trabajan para subcontratistas de Corea,
mao del mercado y la manera de hacerlo fue Taiwan o Hong Kong, la gestin del personal es de
reproduciendo la identidad del grupo por el mundo corte militar, los sueldos son por obra determinada
a travs de la televisin, el medio que haba logrado y muy bajos, el trabajo es poco calificado, peligroso
homogenizar el gusto de los adolescentes; Klein y extremadamente rutinario, las contrataciones son
destaca que MTV en 1998 llegaba a 273.5 millones a corto plazo y pueden no renovarse si la persona
de hogares (25% estaban en Estados Unidos) en se niega, por ejemplo, a trabajar horas extras.
83 pases y territorios, mientras que la seal de
CNN llega a 212 pases. Las consecuencias de esta forma de produccin
en los pases emergentes son negativas porque las
La opinin de Noam Chomsky de que la liber- maquiladoras imponen cada vez mayores exigen-
tad sin opciones es un regalo del diablo le cias como: exencin en el pago de impuestos, no
queda bien a la segunda parte del libro, donde estar obligadas a cumplir con la legislacin laboral,
la autora denuncia cmo las marcas multina- terrenos para instalar sus talleres, los que por cierto
cionales predican la diversidad, pero viven para no renen las condiciones mnimas de higiene y
enfrentar las costumbres nacionales, las mar- seguridad, pero que pueden trasladarse con gran
cas locales y los gustos caractersticos de facilidad cuando las condiciones dejan de ser pro-
cada regin, por medio de reproduccin de picias; es por esto que ofrecen a cambio salarios
establecimientos que operan bajo el sistema miserables, contaminacin, delincuencia, crecien-
de franquicia; guerras de precios de distribui- te poblacin de trabajadores inmigrantes, entre
dores que adquieren productos en un pas que otros.
puede ofrecer el mejor precio para despus
revenderlos en el mercado minorista de muy
diversas naciones (Wal-Mart tena, a mediados
de 1999, 2 mil 435 tiendas grandes en nueve
pases con una organizacin diseada para
lograr economas de escala); el control de los
espacios en los anaqueles de las tiendas; los
megacentros temticos, en los que alrededor 3
Se refiere a las grandes empresas que se han fusionado y que se
autocensuran para cubrirse entre ellas cuando se produce algn
de tiendas ancla se establece un gran nme- problema. Es el caso, por ejemplo, de la ABC propiedad de Disney,
ro de tiendas de especialidades (generalmente la cual realiz una investigacin en la que detectaban defectos en
se trata de franquicias) que le impiden partici- el sistema de seguridad y en las instalaciones de entretenimiento,
adems de que haba delincuentes en el personal que contrataba
par a cualquier empresario independiente pe- Disney, a pesar de que los directivos de ambas empresas negaron
queo; y finalmente, la censura por sinergia 3 . haber dicho que el reportaje se suprimiera, ste ya no se difundi.

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Existe una aparente contradiccin, ahora que las cen viable la lucha de una minora en ascenso
multinacionales no poseen las fbricas, ni se invo- contra el dominio de las marcas de compaas
lucran en la gestin o el empleo de la mano de obra, trasnacionales.
tienen ms poder sobre la produccin. Ante esta
situacin la autora se plantea diversas preguntas, En el apndice se puede consultar informacin
entre las que destacan: qu es lo que les permite resultado del trabajo de investigacin documental y
a las empresas trasnacionales lograr toda clase de de campo realizado por la autora durante cuatro
apoyos estatales si el crecimiento de la economa aos, en pases tan diversos como Canad, China,
ha sido a costa de despidos, fusiones, consolida- Reino Unido, Finlandia, Estados Unidos, Filipinas y
ciones y la maquila?; otra que se deriva del ttulo de Alemania acerca de la tendencia en el gasto
la tercera parte, Sin trabajo, qu futuro laboral les publicitario, las utilidades y las ventas de las mar-
espera a los jvenes ampliamente representados cas con mayor poder econmico; indicadores
en las filas de desempleados, trabajadores a tiem- acerca del comportamiento del sector textil, del
po parcial y temporales? vestido y el calzado; las condiciones de trabajo en
17 fbricas establecidas en China; adems de
En la cuarta parte, No logo, despus de analizar diversas estadsticas de empleo a tiempo comple-
las contradicciones del sistema neoliberal, Klein to y parcial, salarios por hora; as como tasas de
presenta las acciones que se han dado en diversos desempleo total en el grupo de jvenes entre 14 y
pases del mundo para contrarrestar el poder de las 24 aos.
marcas, tener opciones y libertad de eleccin;
stas se centran en la parodia de los anuncios para Cuando el libro estaba en la imprenta, las calles de
alterar completamente los mensajes e informarse Seattle se llenaron de manifestantes quienes lu-
de lo que ocurre con la produccin y comercializa-
chaban contra la Organizacin Mundial del Comer-
cin de las marcas; la recuperacin de los espa-
cio; esto llev a su autora a incorporar un eplogo en
cios pblicos de la invasin publicitaria; la realiza-
el que presenta cmo en diversos lugares del
cin de compras selectivas y comunitarias; y la
mundo ya no slo se denuncia la conducta inmoral
organizacin para luchar por los derechos de los
de una empresa, sino tambin se cuestiona la
trabajadores y, en general, los derechos humanos.
lgica del capitalismo y la eficacia de la economa
vertical.
Finalmente, el lector se preguntar si los gobier-
nos han probado su incapacidad para detener el
poder creciente de las empresas multinacionales, No logo, el poder de las marcas permite anali-
cmo pueden lograrlo los ciudadanos?, ms an, zar lo que se ha denominado el gobierno de las
qu nos hace pensar que la actividad contra las empresas, es decir, cmo las grandes compa-
empresas no es nada ms que una pose sin as han adquirido tanto poder que se han hecho
sentido como lo fue en los sesenta la creencia ms fuertes que los gobiernos a diferencia de
de los jvenes de que los ideales de libertad no se ellos que no tienen que rendir cuentas ms que
venderan por un trabajo, y result que la gran a los accionistas y cmo a travs de las
mayora lleg a jubilarse en l y que no hay acciones de mercadotecnia estn creando las
rebelde que no se pueda dominar con una campa- condiciones de su propia destruccin a partir de
a publicitaria? La respuesta nos la da Noami la lucha organizada de grupos cada vez mayo-
Klein en sus conclusiones al recapitular acerca de res de personas, que alguna vez fueron consu-
las condiciones econmicas y culturales que ha- midores, quienes ven muy lejos la satisfaccin

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de sus necesidades fundamentales y que so- invadido todos los espacios de nuestra vida;
breviven, en el mejor de los casos, con trabajos asimismo, propone cmo poder revertir su
indignos por las condiciones de esclavitud en intromisin. Su principal virtud es la de invitar
que stos se realizan. al lector a ocuparse de su realidad, hacer
conciencia de ella y buscar la manera de
La obra es una investigacin muy completa transformarla.
acerca de la forma en que las marcas han

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