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30/08/2010

Taller sobre hechos “noticiables” en


¿Conocemos dónde y cómo se crean las noticias
el campo de la información de salud que leemos a diario?

Irene Tato.
Agencia de comunicación sociosanitaria SC
itato@saludycomunicacion.com

Agosto 2010

OBJETIVOS de este TALLER


INDICE de temas
1. Discriminar qué es una noticia para los medios de comunicación
1. Características de la comunicación de salud
2. Identificar los elementos de toda información “noticiable” 2. Emisor y receptor de la información sanitaria
• Seleccionar el momento 3. Tipos de noticias de salud.
• Elegir el portavoz adecuado 4. Proceso de creación de noticias
• Lenguaje adaptado a la audiencia
• Hechos probados (contrastados) 5. Lenguaje médico
• Testimonios y opinión 6. Fuentes fiables y bibliotecas online
• Citar la fuente (emisor)
• Eliminar ruidos (información extra que no aporta valor)
7. Gestión de crisis informativas en Sanidad
8. Labor de gabinetes y agencias de comunicación
3. Saber reconocer entre los ejemplos prácticos; 9. Ética en la información sanitaria
• Las buenas y malas noticias.
10. Decálogo de los periodistas de salud
• La estructura más adecuada, pirámide invertida y 5 W

4. Importancia de una buena relación con los medios


• ¿Cómo podemos relacionarnos con los periodistas de salud?
• ¿Hay que estar siempre accesible para los medios?

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Características de la comunicación de salud Algunos medios especializados en salud

 Cada día más cerca de los pacientes


 Nuevos y numerosos canales informativos (prensa diaria, revistas,
tv, radio, web, blogs,..)
 Nuevos soportes (programas, espacios..)
 Más especialización
 Nuevos escenarios donde generar la información. Más fuentes
 Más noticias (medicina, salud, nutrición, sanidad, colegios profesionales..)

PREGUNTA 1

 El rol de los medios en la prevención de enfermedades ESCENARIO DE LA INFORMACIÓN EN EL SECTOR FARMACÉUTICO


 ¿Quiénes son los emisores interesados en crear y difundir
mensajes sobre salud?
Laboratorios farmacéuticos /Fundaciones de salud
Instituciones públicas /Administración sanitaria (MSC/
Consejerías..)
Organismos reguladores / Institutos de Salud Pública
Fundaciones de salud
Colegios oficiales / Sociedades científicas
Hospitales públicos y privados
Laboratorios farmacéuticos
Asociaciones de Pacientes
Medios de comunicación
 Agencias especializadas / Gabinetes de comunicación

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¿Quién es el receptor de la información sanitaria? El paciente

Medios de comunicación (se hacen eco y sirven de intermediarios Paciente informado ya no es un paciente pasivo
entre sociedades, instituciones y empresas con sus públicos diana) Está asociado en asociaciones que foman
federaciones
Profesionales sanitarios (enfermeros, psicólogos, veterinarios..)
Hoy los pacientes demandan ser escuchados
1,6 millones
Prescriptores (médicos, farmacéuticos y líderes de opinión) Exigen mejor calidad en los servicios
Población general (a través de internet, prensa general, Tv y radio asistenciales
Buscan información de calidad
fundamentalmente) 100 asociaciones
Demandan más educación en salud
Stakeholders de las empresas sanitarias (inversores, clientes, Tienen un mayor conocimiento de sus derechos
analistas, proveedores, administración regional y local.) El MSC sitúa al paciente como figura central del
Pacientes (Asociaciones) Está en auge la “Gestión de relaciones con SNS
pacientes” / PRM Patient Relationship management

Ejemplos de noticias de salud


 Características; Novedosa, diferente, de actualidad, llamativa, curiosa,
de interés público de las personas por ella afectadas, proximidad
(Nacional e internacional menos), información escandalosa o que
afecte a famosos.
 ¿Sólo son noticia las malas noticias?
 La salud como sección propia fuera de sociedad
 La salud en portada; alertas alimentarias, vacas locas, gripe aviar,
meningitis, etc. ¿Qué tienen en común?
 ¿Hay pocas o muchas noticias de salud en los mcm?
 ¿Cuáles son las fuentes fiables?
 ¿Se entiende su lenguaje?
PREGUNTA 3 ¿Recordamos mejor las malas o las buenas
noticias?

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Hay MUCHAS BUENAS NOTICIAS

Hay NOTICIAS CONTROVERTIDAS

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Algunas noticias pueden ser ALARMANTES


¿Estas, de qué tipo serían?

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Acordaos de..

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Sobre el uso del lenguaje médico Fuentes fiables


 Oficiales. Ministerio, consejerías…
ACONSEJABLE Poco ágiles, poco resolutivas, poco transparentes a veces. Condicionadas por
factores políticos y económicos. Utilidad muy limitada para necesidad de datos
urgentes y actuales
 Explicaciones comprensibles al nivel medio del lector
 Estilo directo.  Institucionales. Hospitales, centros I+D, asociaciones de
pacientes
 Poner contexto  Cada vez mejor gracias a gabinetes de comunicación más fuertes y organizados.
 Frases cortas
 Eliminar tecnicismos  Organizaciones profesionales, colegios, patronales, sindicatos
 No abusar de acrónimos poco habituales para el lector (HTA,IMC.. sociedades
 Hacer aclaraciones mediante guiones, y usar paréntesis. Muy útiles para consultas generales. Suelen eludir los temas polémicos.
Colaboran mejor si ellos han generado la noticia
 Asegurarse la revisión por un experto para no cometer erratas Ej/ http://prensa.farmaindustria.es
médicas tipo “el virus de la tuberculosis”.
Revistas científicas Son cientos porque no son sólo de España

Bibliotecas online con acceso a bases de


datos de consulta para el periodista de salud
 http://www.nlm.nih.gov/medlineplus/spanish/medlineplus.html

Guía para la utilización del tesauro mesh en la búsqueda bibliográfica en la base de datos medline

http://bvs.sld.cu/revistas/aci/vol13_2_05/aci06_05.htm

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Acceso Universal
http://www.isciii.es/htdocs/redes/biblioteca/biblio http://www.bibliotecacochrane.com
teca_recursos_basesDatos2.jsp#cienciassalud

http://regional.bvsalud.org/php/index.php?lang=es http://www.bvsspa.es/profesionales/

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 http://bvsalud.isciii.es/php/index.php  http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed

www.vademecum.es

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 http://www.fisterra.com  http://www.novoseek.com

El genoma, la oveja Dolly,


La salud en portada temas de clonación
Otros recursos; bibliotecas del área terapéutica, vacas locas,
biosanitaria (facultades, escuelas, hospitales..) política sanitaria,
medicamentos falsos...

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DIA 26

Gestión de una Crisis informativa


 Thomas, sociólogo de la Escuela de Chicago y padre de los
llamados análisis situacionales dijo "si los individuos definen
una situación como real, esa situación es real en sus
DIA 28 consecuencias". Una situación de riesgo en salud puede ser
percibida como real, hay varios ejemplos y el ejemplo bola de
nieve hace impredecible su futuro.

 Por ello es imprescindible tener previsto un plan de crisis para


DIA 30 disponer con urgencia de una comunicación eficaz que logre
minimizar los efectos y prevenir futuras crisis identificando
áreas vulnerables y desarrollando planes preventivos.
 ¿Quién se encarga de ello?

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Conocer la agenda informativa para elegir la Labor del gabinete de prensa


fecha adecuada  Conocer todos los medios y secciones de salud, su línea
editorial.
 Conocer el perfil de los lectores y sus intereses
 Mantener una estrecha relación con los periodistas
 Servir la información en tiempo y forma
 Facilitar la información a las cuestiones de los periodistas
 Facilitar datos, informes, dossier, fotos, videos, infografía..
 Facilitar el trabajo a la prensa preparando su espacio, conexiones,
luces, mesas, tomas de sonido, etc..
 Buscar perchas informativas para “colocar” la información veraz
 Generar información que aporte interés sobre la
empresa/institución. Planificar y controlar las acciones.
 Mantener web institucional.

PREGUNTA 4 ¿Según vuestra experiencia, los departamentos


de prensa ejercen bien su función, si o no?

Labor de las agencias de comunicación


 Actúan como gabinetes externos de comunicación (plan estratégico de
medios, actualización del dossier corporativo, difusión de los mensajes
principales, etc.)
 Búsqueda de hechos noticiables para dar visibilidad a la compañía /
producto / patología generando publicidad blanca (publicity)
 Son asesores de imagen y relaciones públicas
 Imparten formación a los portavoces
 Son consultores para la gestión de comunicación en crisis (Elaboración y
actualización del manual, organización de simulacros)
 Suelen ser contratados en lanzamientos de productos, conmemoración
del Día de alguna patología, presentación de una novedad científica, lobby,
asuntos internacionales.
 Generan informes de la cobertura lograda con el análisis de los press
clipppings.
 Diseño y mantenimiento de contenidos para la revista interna

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Crisis, ¿Qué crisis?


¿Qué crisis informativas que afecten a sanidad son recordadas ?
 1981…Síndrome Tóxico del aceite de colza
 - Legionella en Alcalá de Henares, otoño 1996.
 ­ Brote de meningitis ,invierno 1997.
 ­ Medicamentazo de 1998.
 ­ Colapso de las Urgencias, invierno 1999.
 ­ Crisis de las vacas locas en otoño de 2000 e invierno de 2001.
 - retirada de cerivastatina de Bayer por las muertes del fármaco contra el colesterol,
verano-otoño 2001.
 ­ Escándalo del Bio-Bac ,2002.
 ­ Ola de calor en 2003.
 ­ Células madre y clonación, 2004.
 ­ Gripe aviar en 2005.
 - Aceite de girasol 2007
 Más recientemente, posibles efectos negativos de la Vacuna del papiloma, Gripe aviar,
gripe A..
Fuente; Estudio ADECEC sobre las consultoras de comunicación

Factores qué pueden desencadenar una crisis Gestión de


alertas
 Epidemias sanitarias
 Intoxicaciones / Efectos secundarios negativos  En este sector nadie está libre de crisis
 Contaminaciones en procesos de producción  Una crisis es un suceso o cambio repentino y no deseado que
pone en peligro la imagen, la credibilidad y la propia
 Alertas falsas supervivencia de una organización y que, en muchos casos, tiene
 Rumores consecuencias negativas para el público.
 Dimisiones  Son imprevisibles..pero también previsibles; porque sabemos:
 Un accidente  Qué puede pasar (Análisis de los riesgos)
 Un vertido accidental  Dónde puede ocurrir
 Una retira de producto/recall  Por qué puede suceder
 Cuáles son los posibles efectos (manual de gestión de crisis con
 Fenómenos naturales, inundaciones, protestas violentas,
augumentarios)
huelgas
¿Los medios son responsables de las crisis
PREGUNTA 8 mediáticas o lo es la mala gestión de las crisi
reales por parte de los emisores?

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Declaración de Sevilla

Decálogo de los periodistas de salud

1.VERACIDAD. Identificar las fuentes informativas y contrastar las noticias. Evitar


rumores e informaciones tendenciosas interesadas. Tener en cuenta que la noticia
tiene muchos matices que requieren puntos de vista diferentes. Los periodistas
deben tener presente que sus escritos, crónicas radiofónicas, videos o post, influyen
en la audiencia y hacen que los ciudadanos tomen decisiones que repercuten en su
propia salud.

2.OBJETIVIDAD. Distinguir lo que es información sobre hechos constatables de


lo que es opinión. Estar atento a los intereses de las fuentes y su relación con
aquello que están comunicando. Nuestros intereses personales no pueden marcar la
elección o enfoque de la noticia

 5. RESPETO. No manipular imágenes, fotografías o testimonios. No obtenerlas


sin consentimiento. No buscar el efecto dramático al contar una historia
3.PROFESIONALIDAD. Asegurar la calidad de la información. No esconder personal. No vulnerar la intimidad de las personas. Tener especial sensibilidad y
publicidad o propaganda en ella. Buscar opiniones autorizadas para contrastar conocer y respetar los límites legales cuando la información afecte a niños,
datos. Uso profesional de vídeocomunicados o notas de prensa como fuente de personas con discapacidad o vulnerables. No estigmatizar y tener en cuenta el
información. Buscar la información sin subterfugios, cámaras ocultas (es impacto que una información puede tener sobre un colectivo afectado.
sumamente extraordinaria la justificación de estas grabaciones). Dar enfoques
positivos y no sólo negativos o acusadores. Hacer seguimiento de las noticias de  6. CONFIDENCIALIDAD. Siempre que se haga una referencia con nombre
tal manera que si se habla de resultados positivos de un estudio y se y apellidos hay que citar las fuentes. Hay que respetar siempre el off de record
demuestran negativos, también se hagan públicos éstos. y la confidencialidad cuando así nos hayamos comprometido con la fuente de
información.
4. CREDIBILIDAD. Fomentar el propio conocimiento en todo lo relacionado
con la salud. Precaución al dar resultados preliminares en un ensayo. Informar
sobre todos los aspectos de la noticia, sin olvidarse, por ejemplo, de los efectos  7. HONESTIDAD. La verdad y el respeto a las libertades individuales deben
secundarios. Asegurarse de que los datos son verdaderos antes de hacerlos ser nuestros objetivos. Hay que usar un lenguaje sencillo y comprensible que
públicos. traslade los mensajes al ciudadano. Huir de un lenguaje sensacionalista, evitar la
espectacularidad y las informaciones que no tienen un fundamento científico-
médico o crear falsas expectativas en los receptores de la información

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 8. INDEPENDENCIA. Ejercer el derecho a la información sin aceptar


sobornos, ni fomentar prebendas, ser observador imparcial. Las agendas Código de Buenas Prácticas del
de los organismos públicos y privados no deben dirigir nuestras agendas. Periodismo Sanitario
Los periodistas pueden tener acciones en una compañía, realizar
inversiones, u operaciones comerciales, siempre y cuando no usen el
efecto información confidencial privilegiada, ni manipulen la información
en beneficio propio o de terceros.

 9. AUTENTICIDAD. Huir de la piratería, la copia o el plagio. Hay que dar


siempre el link de acceso a la fuente originaria, si es pública. Mantener un
espíritu crítico con el propio trabajo. El rigor y la objetividad también
conllevan rectificar cuando alguien comete un error.

 10. RESPONSABILIDAD. Acatar los Derechos Fundamentales reconocidos,


no vulnerar la intimidad ni insultar, no ofender con calumnias ni injurias,
no vulnerar el principio de presunción de inocencia, no hacer apología de
las drogas, no hacer discriminación negativa ni racismo y evitar cualquier
actividad o información que menoscabe la integridad personal o
perjudique a inocentes, pacientes, periodistas, médicos, científicos,
enfermeros o cualquier otra persona que esté involucrada en el área de la
salud. Evitar la discriminación por motivos de género.

¿Existe la ética de la Comunicación médica?


“Desafortunadamente no siempre la información
biomédica que llega a los medios de comunicación se
ajusta a la verdad, pero sobre todo no se hace con el
rigor, la imparcialidad y la responsabilidad que necesita
el periodismo serio. Pueden existir desviaciones de
manipulación y de conflicto de intereses.“.
JL de la Serna, 2001

¿Los procesos de revisión y verificación de las revistas se deberían


consensuar teniendo en cuenta que son fuente habitual de noticias?

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CONCLUSIÓN
Hemos visto como las noticias de
salud tiene muchas caras,; Hay muchas formas posibles de
•El lado humano de la información,
ofreciendo testimonios, casos reales,
presentar la realidad,
poniendo caras. pero nosotros podemos influir en su
•El dato frío, exclusivamente numérico, percepción al seleccionar nuestras
de aportar cifras y tendencias fuentes, presentar nuestro punto de
•El de la opinión , reflexivo, aportando vista en el mensaje, escoger el canal y
analisis y valoraciones sesgadas.
•El de las presiones propias del medio, la hasta el momento adecuado.
política, etc.
SC, Salud y Comunicación
Agencia de comunicación sociosanitaria
Travª de los Océanos, nº46
Lo ético es saber combinarlos para el bien de la sociedad en su 28760 Tres Cantos
Madrid. ESPAÑA
conjunto, ayudando a la prevención y promoción de la salud.
Tel. +34 918 062 928
www.saludycomunicacion.com

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