La influencia de las TIC en la satisfaccin del cliente en el comercio

minorista

Cierta evidencia indica que la capacidad del distribuidor de construir y defender una
posicin competitiva en el mercado depende, en gran medida, de cmo realiza inversiones
y utiliza la informacin. As, Buxmann y Gebauer (1999) consideran la tecnologa de la
informacin uno de los factores clave del xito en una organizacin, por lo que las
compaas de servicios, en general, y los minoristas, en particular, estn realizando
importantes esfuerzos en trminos tanto econmicos como de tiempo para disear,
implementar y gestionar la tecnologa. Por todo ello, resulta crtico para las empresas
comprender la respuesta afectiva del cliente frente a estas tecnologas, en trminos de la
satisfaccin con las tecnologas de la informacin y de la comunicacin (TIC).
En este sentido, los modernos avances en las TIC ofrecen nuevas posibilidades para la
gestin de la empresa comercial. La necesidad de investigar dichas posibilidades, en el
campo de la logstica, desde el mbito del canal de comercializacin, ha sido planteada por
varios investigadores. Centrndonos en el sector de la distribucin minorista, el presente
trabajo tiene por objetivo contrastar la existencia de diferencias en la valoracin por parte
del consumidor de la importancia de la implantacin de las TIC en el comercio en funcin
del sector de actividad, as como la incidencia de dichas tecnologas en la satisfaccin del
consumidor con la tecnologa.
De esta forma, pretendemos identificar las tecnologas ms apropiadas para cada tipo de
minorista. En concreto, estudiamos dos sectores de distribucin de bienes de consumo
frecuente (alimentacin y textil/calzado) y otros dos tipos que comercializan bienes de
consumo duradero (electrnica y electrodomsticos, y muebles y decoracin). Para lograr
el objetivo propuesto, el presente trabajo se estructura de la siguiente forma. A
continuacin, se revisa la literatura existente sobre las TIC en el contexto del marketing
relacional. En la segunda seccin exponemos la metodologa. Seguidamente, examinamos
los resultados obtenidos. Cierran el trabajo las conclusiones y futuras lneas de
investigacin.
Las TIC han sido consideradas una importante fuente de ventajas para la empresa. La
generalizacin de su uso ha supuesto un profundo cambio en un gran nmero cada vez
mayor de reas de negocio de la empresa, como el procesamiento de pedidos, la gestin
de existencias, el almacenamiento y el transporte (Gil, Ruiz y Servera, 2008a; Gil et al.,
2008b).
De la aplicacin de las TIC se derivan una serie de beneficios para la empresa, como ahorro
de tiempo, ahorro de gastos de personal, fiabilidad, exactitud, reduccin de errores, mejora
en la gestin del inventario, mejora de la productividad a travs de la mecanizacin de
tareas intensivas en mano de obra, entre otros. Desde el punto de vista del cliente, las TIC
ofrecen mejoras en el servicio, pues economizan el tiempo de compra, al poder disponer
de un mayor surtido y ofrecen la posibilidad de realizar la compra en un nico viaje.
Por todo ello, las TIC influyen positivamente en el valor de las relaciones de la empresa
comercial con sus proveedores y clientes. En suma, la aplicacin de las TIC a la empresa
minorista genera una mayor eficacia en el proceso interno, que incidir positivamente en
el consumidor final y llevar a una mayor satisfaccin y percibir una mejor calidad.
Centrndonos en las TIC dentro del establecimiento, se han destacado varias aplicaciones
que le permiten a la empresa comercial mejorar su organizacin interna, sus procesos de
negocio y la comunicacin con sus proveedores y clientes, as como ahorrar costes en los
procesos de gestin y comunicacin del comercio y ofrecer nuevos productos y servicios.
Entre estas tecnologas se han sealado las siguientes: gestin de clientes, gestin integral,
tecnologas de respuesta rpida, datos de punto de venta, cdigos universales de producto,
radiofrecuencia, medios de pago a travs de TIC (pago va celular, internet o transferencia
bancaria), entre otras.
Con el fin de lograr los objetivos propuestos, se plante realizar una investigacin de corte
cuantitativo, seleccionando la encuesta como metodologa. A partir de la revisin de la
literatura, y dados los objetivos del trabajo, se elabor un cuestionario a travs del cual se
trat de recoger informacin relativa al consumidor en relacin con su opinin sobre la
intensidad de uso de las TIC por los minoristas, la valoracin global del nivel tecnolgico del
minorista y su grado de satisfaccin con las TIC de la tienda. El Cuadro 1 expone las
principales caractersticas de la investigacin cuantitativa planteada.
A continuacin, procedemos a contrastar la significatividad de las diferencias de la
valoracin de la percepcin de intensidad de uso de las TIC en el comercio minorista, a juicio
del consumidor. En primer lugar, se requiere que el encuestado valore en una escala de 1 a
5 en qu medida considera que la tienda utiliza las TIC que se le detallan. Los valores medios
para cada sector y las diferencias significativas entre los grupos se exponen en el Cuadro 3.

Las tecnologas de autoservicio (esto es, autopesado y etiquetado de mercanca a granel) y

los programas de fidelizacin (tarjetas de lealtad) son utilizados en una medida
significativamente mayor por parte de los minoristas del sector de alimentacin en
comparacin con el resto. En cambio, no se observa la presencia de diferencias
estadsticamente significativas en cuanto al uso del cdigo de barras y del pago con tarjeta
de crdito o d- bito entre los distintos distribuidores.
En cuanto a los medios de pago, los establecimientos de alimentacin se destacan por el
uso del pago con tarjeta propia del establecimiento; mientras que en los comercios de
electrnica y electrodomsticos se observa una mayor importancia relativa del pago por
transferencia bancaria y por telfono mvil. El sector de comercializacin de productos
textiles y calzado se destaca por la menor intensidad de uso del pago contra reembolso. El
comercio de electrnica y electrodomsticos se destaca por la intensidad del uso de los
medios para contactarse con el establecimiento (telfono, fax y correo electrnico), por los
sistemas de seguridad para proteger su pgina web y por la informatizacin de su proceso
de facturacin; entre tanto, los dos sectores de bienes de uso duradero
(electrnica/electrodomsticos y muebles/decoracin) se destacan por la intensidad de uso
de la pgina web con fines comerciales.
Este resultado es coherente con el mayor porcentaje de gasto que representan estos bienes
para el consumidor y la consiguiente mayor implicacin de este en el proceso de compra.
Por ltimo, los comercios de distribucin de textil y calzado se caracterizan por que el
consumidor percibe una menor intensidad de uso de los programas de ofimtica y de
diseo.
Estas valoraciones se traducen, as mismo, en una mayor satisfaccin con la tecnologa
implantada por el minorista para los comercios de electrnica y electrodomsticos, en
contraste con el resto de distribuidores. Por ltimo, cabe destacar que no se observan
diferencias significativas entre los distintos sectores en cuanto a la valoracin del grado en
que el minorista tiene en cuenta la opinin de su clientela al desarrollar las TIC.

Los resultados obtenidos permiten afirmar la existencia de una relacin positiva entre la
percepcin de intensidad de implantacin de las TIC por parte del minorista y la satisfaccin
del cliente con dicha tecnologa; sin embargo, no todas las aplicaciones tecnolgicas son
valoradas en igual medida por el cliente. En particular, se observan diferencias significativas
en la valoracin de la intensidad de uso de las TIC entre distribuidores. Este hecho puede
deberse a las peculiaridades de los procesos de compra referidos a los bienes de consumo
frente a los bienes duraderos, as como a la informacin necesaria para completar tales
procesos de forma satisfactoria, y a la importancia de las comunicaciones con el distribuidor
para la prestacin del servicio posventa.
As, la inversin en tecnologa por parte del minorista puede ser considerada una garanta
de la calidad de los bienes y servicios ofrecidos por el establecimiento, y es ms valorada
en la distribucin de bienes de consumo duradero, que representan un mayor porcentaje
del gasto del consumidor y cuyo proceso de compra es de alta implicacin. En este sentido,
se vislumbra como una necesidad para los minoristas la inversin en tecnologa, si bien se
recomienda priorizar aquellas aplicaciones que resulten ms valoradas por el consumidor
final del establecimiento.