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Tres claves para ganar una campaa electoral: Candidato +

Programa + Estrategia

En poltica nada ocurre por casualidad o signo de un destino


manifiesto, como podra creerse.

Las marcas de una organizacin poltica, cuyo objetivo primordial es


alcanzar el poder para gobernar a su nacin, su distrito, su
comunidad, su pueblo chico es su razn de existir.

Dado el desarrollo de las nuevas tecnologas de la comunicacin,


adems de las tres claves sealadas al inicio de este artculo, hay
que colocar otra principal, que si bien no es una clave en s misma,
articula a las otras tres, nos referimos al Marketing poltico y la
Comunicacin. Si no es una clave principal, s que es un enclave al
que hay que prestar toda la atencin, ya que significa la capacidad,
mayor o menor, de transmitir lo que son las tres claves para ganar
una campaa electoral, que es de lo que se trata cuando la
planificamos.

Planificar una campaa poltica electoral se asemeja mucho a trazar


un guin a desarrollar, tal como hacen los cineastas antes de
empezar a rodar su pelcula. Tal cual, cuando se inicia la batalla por
ganar unas elecciones, los pasos, los tiempos, los mensajes, el
programa y, desde luego, la estrategia general tienen y deben estar
trazadas. No es, sin embargo, un guion de hierro. Muy por el contrario
debe ser flexible y ser corregido sobre la marcha, ya que en la misma
intervienen los otros candidatos, que aspiran, igualmente, a ganarlas.

EL CANDIDATO. La primera clave es el candidato. Su liderazgo,


debe ser real, autntico, tanto en el entorno de su propio partido,
como hacia el exterior.1 Eso se puede mejorar, pero crearlo es difcil.
El ser lder y saber transmitirlo con eficiencia no es un tema balad,
se tiene esa cualidad o no. Muchas elecciones se han perdido por
haber elegido al candidato equivocado. A veces un partido no tiene
otro camino que aceptar al elegido por unas primarias y los votos
internos manda. Ha ocurrido en las recientes elecciones en EEUU,
donde el veterano partido Republicano ha tenido que aceptar a un
candidato ajeno al aparato tradicional de esa agrupacin. Un Donald
Trump sobrevenido que ha ocasionado la sorprendente decisin de
republicanos de toda la vida, declarando pblicamente que van a
votar a la candidata del partido rival, la demcrata, Hillary Clinton.
Quiere decir que tambin en ocasiones terminales un partido puede
elegir a un candidato que no es un poltico profesional, como Trump
o que no representa cabalmente los ideales democrticos de ese
partido. En tal caso, las posibilidades de fracaso se incrementan. Tal
como ha sucedido en el pasado cnclave electoral estadounidense.

El primer paso es contar con un candidato fuerte, slido, carismtico,


fiable y confiable. Con un pasado a prueba de todas las pruebas en
contra ya sean forjadas o ciertas. Eso facilitar los pasos siguientes.
Debe conocer el territorio donde se presenta. Si es a ser presidente
de una nacin entera, su conocimiento tiene que ser lo ms amplio y
profundo. Los problemas fundamentales que preocupan a sus
electores y las soluciones (que plasmaremos en el Programa de
Gobierno). Para ello el candidato tiene que contar con un slido
equipo de consejeros-expertos en cada tema. La economa, macro y
micro; los asuntos internacionales; la asistencia sanitaria; la
empleabilidad real; los baremos del crecimiento; el estado de
bienestar y su subsistencia real; el crecimiento posible de la
economa, entre otros temas fundamentales, sin olvidar sealar lo
que el anterior gobierno ha dejado de hacer, sobre todo si es un
partido de la oposicin. Si fuera el suyo propio tiene que sealar sus
logros y cmo l los har avanzar an ms.

Un candidato puede aparecer dbil y sin horizonte claro si no conoce


a fondo de lo que se trata gobernar. Tarea nada fcil, sin
consideramos las diversas variables que intervienen en una decisin
de Estado, que puede perjudicar a grandes sectores de la poblacin.
Un ejemplo puede sealarse en el reciente concluido gobierno
de Mariano Rajoy en Espaa, donde tuvo que tomar decisiones que
han debilitado los logros alcanzados por la sociedad espaola en el
campo del Estado de Bienestar, asistencia sanitaria, pensiones,
sueldos pblicos. Impelido por la crisis financiera y por los
requerimientos de contencin de gasto pblico impuesto por la UE.
Pese a esto, un candidato tiene que prever tales horizontes. Los
propios de su pas o regin, sin olvidar los que pueden ser impuestos
por organizaciones supranacionales. Por tanto, un candidato que
aspira a ganar sus elecciones debe comenzar por aparecer como el
mejor gobernante posible. Tiene que tener la respuesta adecuada
para cada problema. Ese es el primer paso para poder aspirar a
ganar, incluso a ganar con una ventaja ms que solvente.

LA ORGANIZACIN. Antes de entrar en la oferta principal que es el


Programa Electoral, que se convertir en el de Gobierno al ganar las
elecciones, debemos pasar por el indispensable paso de la
organizacin el equipo electoral. Todos los manuales al uso
recomiendan dos: la horizontal y/o la vertical. La primera asegura
decisiones colectivas, al menos las ms importantes, tiene en su
contra la menor rapidez al tener que ser consensuadas por ms
personas. Como ventaja el aporte de los distintos puntos de vista y
las experiencias anteriores de quienes han participado en campaas.
La vertical carece de ese amplio consenso, pero es ms operativa,
ofrece mayor distribucin de las tareas a partir del ncleo duro. En
todo caso es una decisin del comando central de la campaa, que
en unin del candidato deben sealar cul tipo de organizacin
conviene ms. Claro est que pueden combinarse ambas
estructuras. Todo en funcin de la operatividad si la distribucin de
tareas a cierto nivel medio e inferior, facilita la toma de decisiones,
aunque ampliando el ncleo fuerte central en la toma de decisiones
fundamentales, y dejando un mayor espacio hacia abajo. Asimismo,
los expertos (Maarek.1997, 192) recomiendan que la primera
decisin es que el candidato nombre a un Director o Jefe de
Campaa y a un Coordinador de Campo de reconocida experiencia.
Si ambos son experimentados y eficientes, la mejor opcin podra ser
una organizacin vertical. Y hay que estar atentos que una campaa
electoral es tan vertiginosa, que obliga a tomar decisiones, a cambiar
detalles de la estrategia con mucha ms celeridad que en otras. En
estas campaas no se permite perder tiempo.

Los dos cargos principales deben tener dos cualidades principales:


ser lderes slidos en su entorno y excelentes diplomticos. Hay que
recordar que es un trabajo en tensin, trabajan si red de proteccin,
a pecho descubierto y su objetivo es ganar las elecciones para su
candidato. Ambos deben coordinar los tiempos de la campaa y
coordinar las diferentes instancias: el gabinete del partido, los
contactos internos y externos, los medio de comunicacin, las RRSS,
la propaganda, las conversaciones con los otros partidos, las
encuestas independientes, los voluntarios, etc.

Asimismo en esta etapa de organizacin general, cobra un lugar de


primera magnitud fijar el coste general de la campaa y su
financiacin. Los costes de mtines, correo directo, creacin de
publicidad, imprentas, presencia en Medios, honorarios de asesores,
etc. Tales costos se cubren con los presupuestos propios del Partido
a travs de las asignaciones directas del Estado, pero que hay que
completar con aportes de voluntarios (empresas o particulares), que
estn reguladas por ley. En este tema es necesario apuntar los
necesarios controles ya que ha originado no pocas denuncias en los
tribunales, por financiacin irregular, al menos en el caso de Espaa.
Para toda esta parte de la campaa, que debe ser manejada con
absoluta pulcritud, el Partido debe nombrar a un Tesorero o Gerente
de probada confianza y nivel profesional.

EL PROGRAMA. En la base de esta etapa, que debe estar lista antes


de comenzar la campaa, se sita lo que ofrece el candidato como
signo original y distintivo de sus oponentes. Un programa electoral,
que se convertir en el programa de gobierno, al ganar la contienda
electoral, es la gua, la oferta y la promesa de un candidato que aspira
a gobernar con acierto. Por tanto, debe contener las lneas maestra
de su actuacin. Dividir esa presentacin en captulos para facilitar
su lectura y comprensin, no debe apartar de la coherencia y unidad
de la accin gubernamental. Los que elaboran este mensaje general
deben estar organizados en equipos de especialistas en cada tem.
Un comit de redaccin debe dar coherencia al discurso y unificar su
texto.

Sus apartados deben plantear los problemas y soluciones. Una


acertada tcnica es explorar las fortalezas y debilidades del anterior
gobierno, para partir de trazar un diagnstico preciso. Es, por tanto,
indispensable que se trasluzca en dicho programa una toma de
posicin del candidato ante los problemas a resolver y cmo hacerlo.
Esto obliga al candidato a ser especfico, lo cual le facilitar su
defensa en el transcurso de la campaa. Aqu hay que valorar y tener
en cuenta las percepciones que tenga el electorado de determinadas
situaciones. (Martin Salgado. 2002, 211). () son las percepciones
y no la realidad lo que cuenta. Los fracasos de un gobierno al que
se quiere sustituir, y que son evidentes tienen una fuerza positiva
para el nuevo candidato, pero no se puede caer en promesas
inciertas. El programa debe ser claro y preciso en cuanto al
diagnstico y sus soluciones. El programa es la gua para desarrollar
la estrategia y los mensajes a desarrollar.

LA ESTRATEGIA. Los consultores polticos y especialistas en


campaas electorales coinciden en que el mensaje es la base para
el triunfo o derrota del oponente. Un mensaje eficaz responde a tres
preguntas bsicas: (Martn Salgado. 2002, 199). 1) Por qu quiere
el candidato que lo elijan? 2) Por qu representa una opcin mejor
que la de sus adversarios? 3) Qu polticas va a llevar a cabo?
Como se ve, esta experta plantea el perfil del candidato en su
dimensin poltica. Eso ya debe estar claramente esbozado en su
programa electoral. Y de aqu se construirn los mensajes
principales. Y saldrn las respuestas en los debates y a la prensa. El
mensaje constituye el eje de la estrategia electoral. El mensaje como
fiel de la estrategia de la campaa debe ser capaz de transmitir al
electorado, no slo que se conoce los problemas y cmo
solucionarlos de manera eficaz, sino que esos votantes sean
persuadidos, se lo crean y acten en favor del candidato el da de las
elecciones depositando su voto por l.

Las reglas cannigas de la propaganda poltica ensean que un


mensaje debe ser claro, fcil de entender y que hay que repetirlo sin
descanso. Como estrategia general, tener un solo y fuerte tema de
campaa es lo recomendable. Este tema central est supeditado a
otros factores colaterales. stos son determinados por la perspectiva
que va dando la realidad misma de los asuntos y del desarrollo de la
propia campaa. Asimismo, el seguimiento de los medios de
comunicacin, que dan pistas, sin olvidar los sondeos como gua de
los acontecimientos. Finalmente, el electorado, que da
un feedback al que hay que prestar atencin. La estrategia se va
construyendo a partir de una columna vertebral, que debe estar bien
definida de antemano. Sus ajustes forman parte del desarrollo mismo
de la campaa que es un ente vivo. Y como apunta (Rollins. 1996,
365): () no digas a tu candidato en qu tiene que creer, dile cmo
decirlo.

En el trazado de la estrategia de la campaa electoral juega un factor


de principal importancia: el manejo de los tiempos. El candidato y su
equipo deben marcar sus tiempos en todo momento. Es usual que
ante las arremetidas de los adversarios, el comando de campaa se
ponga nervioso y se vea impelido a jugar esas cartas, pero no debe
perder los nervios. No debe hacerlo. Quien marca los tiempos
siempre va por delante. Esos tiempos se marcan y definen a travs
de los mensajes, en las apariciones pblicas, en los debates, en la
transmisin por los medios de comunicacin. Sin caer en la tentacin
de responder siempre a los ataques de los opositores. Marcando el
camino propio. Esa es una clave fundamental en el camino de una
campaa hacia el triunfo electoral.

La esttica de la campaa, que incluye al candidato es otro de los


puntos cruciales de una contienda electoral. En un mundo dominado
por la imagen sera suicida no prestar atencin a la misma en su
sentido ms amplio. Desde la figura del candidato/a hasta la paleta
de colores a usar en la propaganda o los detalles visuales en las
RRSS, anuncios de TV o la voz de las cuas de radio. Un diseo
atractivo, transmite tanto como las palabras que lo acompaan, se
ayudan y fortalecen. El director o jefe de campaa debe cuidar que
los diseadores respondan a los requisitos de una transmisin de
imgenes adecuadas a la estrategia general y en apoyo a los
mensajes en particular1