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La realidad de los

consumidores
online
Informe global sobre
consumidores en Internet
2017

kpmg.es
2 La realidad de los consumidores online
La realidad de los consumidores online 3
En este informe
Cmo conectan las empresas
con miembros de la generacin
Millennial que ya no confan en la
publicidad tradicional? Cunta
importancia tienen las opciones de
pago en la India? Qu pases son
ms proclives a realizar compras
en webs extranjeras? Dnde
hay consumidores dispuestos
a adquirir productos frescos de
alimentacin por Internet? En este
informe respondemos estas y otras
preguntas, que pueden ayudar a
documentar una estrategia online
que sea ms focalizada, efectiva y
enfocada en el cliente.

4 La realidad de los consumidores online


Prlogo
Gracias a la tecnologa, las compras por Internet continan aumentando ao tras ao de forma
exponencial impulsadas por una nueva generacin de consumidores que buscan ms comodidad,
valor y opciones. Para las empresas de consumo, esta tendencia plantea a la vez retos y
oportunidades significativos.
La competencia ya no se limita a los comercios de proximidad durante el horario comercial. Hoy en
da, los consumidores compran en todo momento y lugar y, en un mercado online verdaderamente
global, los productos pueden comprarse fcilmente a minoristas y fabricantes localizados en
cualquier lugar del planeta, incluso sin locales fsicos.
La demanda por parte del consumidor de experiencias ms intensas y una mayor comodidad obliga
a los minoristas a replantear su estrategia, tanto en el espacio virtual como fsico. Disponer de la
gama adecuada de productos ya no es suficiente para atraer a la nueva hornada de consumidores,
incluida la generacin Millennial, centrada exclusivamente en una nica transaccin: la suya. De
esta forma, crear una experiencia de compra online mejorada gracias a tecnologas como la realidad
virtual y aumentada, o 3D, est adquiriendo la misma importancia que facilitar la comodidad y
personalizacin de los pedidos, el pago y las opciones de entrega.
No obstante, a pesar del auge de las compras por Internet, el comercio electrnico an representa
un porcentaje relativamente pequeo del gasto total en el sector minorista. Las estrategias de
los comerciantes para sus tiendas fsicas tambin necesitan evolucionar para seguir atrayendo
clientes y competir con los negocios online que estn inaugurando sus propias tiendas fsicas. Cada
vez es ms frecuente la implantacin de estrategias de marketing innovadoras, as como nuevas
tecnologas como estantes inteligentes, robots, cajas de autoservicio y realidad interactiva y virtual
en establecimientos cuyos comerciantes se esfuerzan por competir en todos los frentes.
Para encontrar la estrategia correcta de las empresas de consumo hay que partir de una pregunta:
teniendo en cuenta su promesa de marca, dnde quiere competir? Solo cuando la empresa
conozca a fondo sus metas, a sus clientes y las necesidades de estos, podr disearse una
estrategia apropiada. Y la clave para una estrategia sostenible consiste en ser capaz de entender y
satisfacer las necesidades del cliente tanto ahora como en el da de maana, a lo largo de toda la
geografa y para todas las generaciones.
En este informe pretendemos plantear y responder varias cuestiones sobre el enfoque de su
empresa al comercio electrnico. Nuestro estudio global sobre comportamientos, preferencias y
actitudes del consumidor en Internet puede ser de utilidad a las compaas que buscan mejorar su
enfoque de captacin y fidelizacin de clientes online.
Espero que lo encuentre interesante y til.
Me gustara agradecer a los participantes en la encuesta, directivos de empresas y profesionales de
KPMG que han dedicado su tiempo y conocimiento a hacer posible este estudio.
Para ms informacin sobre el mismo, visite la pgina kpmg.com/onlineconsumers o pngase en
contacto directamente con un profesional de KPMG.
Atentamente,

Carlos Peregrina
Socio responsable del sector Consumo
KPMG en Espaa

La realidad de los consumidores online 5


ndice
Qu quieren realmente los consumidores?......................................4
El dilema............................................................................................4
Lo que nos han contado 18.430 consumidores.................................5
Comportamiento de compra online....................................................6
La compra online como tendencia al alza..........................................6
Tendencias en cuanto a categoras de productos..............................8
Auge del comercio internacional y electrnico................................ 11
Tendencias en cuanto a preferencia de dispositivo..........................13
La trayectoria del proceso de compra...............................................15
Fase 1 Concienciacin: catalizadores e influenciadores................16
Fase 2 Consideracin: bsqueda de productos y empresas......... 17
Fase 3 Conversin: decidir dnde y cundo comprar....................20
Fase 4 Evaluacin: experiencia y opiniones..................................21
Duracin del ciclo.............................................................................23
Entender las actitudes y motivaciones de los consumidores........25
Qu est impulsando la transicin al plano online?........................25
Superar los obstculos de la venta online........................................26
Ganarse al consumidor online..........................................................27
Las opciones de pago han de adaptarse a las distintas regiones......28
Generar confianza entre los consumidores......................................30
Bastan la experiencia y la confianza para hacerse con la
fidelidad de los consumidores?........................................................31
Radiografa del consumidor online espaol....................................33
Qu compran los espaoles por Internet.........................................34
La Generacin X, a la cabeza de las compras online........................36
Dnde y cmo compran los consumidores espaoles....................38
El mvil como fuente de informacin..............................................41
Tienda online o fsica: motivos para elegir.......................................43
El proceso de compra: claves en la toma de decisin.....................46
La duracin del proceso de compra.................................................50
Acerca de KPMG.................................................................................53
Cmo podemos ayudarle?...............................................................55
Contacto.........................................................................Contraportada

La realidad de los consumidores online 1


Los consumidores online
Libros / Electrnica Ropa de mujer y
Msica Accesorios Moda
Global

Los productos 53% 47% 40%


ms comprados
online en los
ltimos 12 Electrnica Libros / Accesorios
meses Espaa
Msica de moda

52% 51% 43%

Compras por Internet Dispositivo favorito


PC o porttil
Promedio de compras e importe medio por persona y ao
Baby Boomers
Global Global Espaa

Generacin X

18,6 203$
Generacin X
57% 57%
Espaa

15,8 161$
Baby Boomers
Generacin X

Global Espaa
Global

Compras a retailers
online puros
51% 46% 57%
Espaa

Compras online a
retailers con tiendas
fsicas 32% 32% 60%
2 La realidad de los consumidores online
Generacin Millennial

8 de 10 miraron el mvil
mientras estaban en
una tienda

Los consumidores buscan en el mvil

Global Espaa

65% 58%
Comparar Informacin
precios con otros sobre el
vendedores producto

Global Espaa

Principal Poder ver y tocar


ventaja de la
tienda fsica 56% 49% el producto antes
de comprarlo

Poder comprar las

58% 60%
Principal
24 horas del da
ventaja de la los 7 das de la
compra online semana

Cualidades ms importantes para elegir dnde comprar

57% 43%
Global
Mejores
El precio opciones de
ms bajo entrega

Espaa
El precio
ms bajo 36% Confianza en
pgina web
30%
La realidad de los consumidores online 3
Qu quieren
realmente los
consumidores?
Los avances en tecnologa, logstica, pagos y
confianza unidos a la proliferacin del acceso a
Internet y a los dispositivos mviles, adems de la
demanda de comodidad por parte del consumidor
han creado un entorno global de compras online
valorado en 1,9 billones de dlares, en el que
millones de compradores ya no van de compras
a tiendas fsicas sino que literalmente estn de
compras, todo el tiempo y en cualquier lugar.

Un estudio reciente realizado por KPMG El dilema


con el ttulo Enfocados en el cliente: El La cuestin candente es: cmo
modelo de omninegocio analiza cmo pueden lograr las empresas de
se estn transformando los sectores distribucin y minoristas la habilidad
minorista y de consumo para adaptarse para leer la mente del consumidor?
al cambio de los modelos comerciales Cmo pueden identificar y estar a
tradicionales, centrados en la tienda la altura de los comportamientos y
fsica, a un nuevo entorno en el que el preferencias de sus clientes hoy y
cliente es cada vez ms el protagonista el da de maana? Cmo pueden
de una experiencia de compra asegurar que su estrategia online est
continua. En esta realidad enfocada adecuadamente personalizada a los
en el cliente, los comerciantes tienen diversos y cambiantes segmentos de
que ser extremadamente sensibles y consumidores a los que atienden?
estar atentos a dnde y cundo estn
tomando decisiones de compra sus
potenciales clientes (consciente y
subconscientemente), a lo largo de un
ciclo de compra que nunca se detiene.

1
https://www.kpmg.com/cmsurvey

4 La realidad de los consumidores online


Baby Boomers Generacin X Generacin Millennial
Nacidos entre 1946-1965 Nacidos entre 1966-1981 Nacidos entre 1982-2001

Lo que nos han contado a su confianza y fidelidad hacia geogrfica, generacin (millennials,
18.430 consumidores ciertas marcas y sus sentimientos y generacin X y generacin del Baby
Durante 2016, KPMG realiz actitudes hacia las empresas en las Boom) y/o por categora de producto.
un estudio internacional sobre que eligen, o no, comprar. La variedad de formas de filtrar y
comportamientos y preferencias clasificar los datos es demasiado
El objetivo de este estudio fue
de los consumidores relativo a amplia como para poder resumirla
proporcionar a las empresas
las compras online. El estudio en un nico informe, as que, en los
minoristas y de bienes de consumo
se bas principalmente en una siguientes apartados, ofrecemos
observaciones globales y locales
encuesta online realizada a 18.430 una visin general de los resultados
sobre los comportamientos y
consumidores procedentes de globales haciendo hincapi en las
preferencias de los consumidores
ms de 50 pases, con edades tendencias y comparaciones ms
a quienes quieren dirigirse. De esta
comprendidas entre 15 y 70 aos y significativas.
forma, si las compaas comprenden
que haban adquirido al menos un las caractersticas de los diferentes Invitamos a los directivos que estn
producto por Internet en los ltimos grupos de clientes, podrn adaptar interesados en recibir informacin
12 meses. sus estrategias online para conseguir ms detallada a que se pongan en
Adems de analizar su un mayor xito. contacto con KPMG para que un
comportamiento de compra online, miembro de nuestro equipo filtre
La profundidad de los datos
preferencias y procesos de decisin, y analice el conjunto completo de
recopilados para el presente informe
el estudio tambin examin sus datos con arreglo a sus requisitos o
permite a las empresas analizar y
planes futuros de compra por mercados objetivo especficos.
predecir los comportamientos y
Internet, los factores que afectan preferencias de sus clientes por zona

La realidad de los consumidores online 5


Comportamiento
de compra online
La era digital y el auge de las compras ms compras online el ao pasado
online han impulsado un cambio que cualquier otro grupo de edad, con
sin precedentes en el modelo de una media de casi 19 transacciones
negocio tanto para fabricantes como anuales. Cabe destacar que, a pesar
para distribuidores de productos de de la creencia comn de que el
Los participantes
consumo. repunte de las compras online se
encuestados tenan que debe mayoritariamente a los millennial
haber adquirido al menos Muchas compaas tradicionales de
(nacidos entre 1982 y 2001), ms
bienes de consumo, e igualmente
un producto por Internet jvenes y hbiles con la tecnologa,
numerosas start-ups, estn dejando
en los ltimos 12 meses. los consumidores de la generacin X
de lado modelos basados en la
realizaron un 20% ms de compras
tienda fsica o criterios geogrficos,
el ao pasado que el grupo de menor
dirigindose a otros centrados
edad.
en el cliente y prcticamente sin
fronteras. Para facilitar informacin La generacin X incluye a
a las empresas embarcadas en los compradores online ms
esta transformacin, la encuesta activos
de KPMG a 18.430 consumidores
La etapa de la vida en la que se
proporciona un exclusivo y completo
encuentran y sus niveles de ingresos
catlogo sobre los comportamientos
son, sin duda, los principales
y sentimientos de compra del
factores que condicionan las
consumidor online en distintos
compras tanto por Internet como en
pases, productos y generaciones.
tiendas fsicas. Los consumidores
de la generacin X, ms centrados
en sus carreras profesionales y
La compra online como en construir sus hogares y sus
tendencia al alza familias, probablemente adquieran
Entre los diferentes grupos de edad, ms bienes de consumo que los
los consumidores de la generacin X millennials. A medida que los
(nacidos entre 1966 y 1981) realizaron miembros de esta generacin vayan

Hay un poco del espritu de la generacin Millennial


en cada uno de nosotros. Muchos miembros de
la generacin del baby boom estn empezando
a entender y a apreciar la tecnologa existente.
Asimismo, tratan de valorar y experimentar la
comodidad de comprar por Internet.
Carlos Peregrina, socio responsable del sector
Consumo de KPMG en Espaa
6 La realidad de los consumidores online
Figura 1.0
Promedio de transacciones online
(por persona y ao)
19 18.4 22.1

11.9

Europa del Este y Rusia


Europa Occidental 18.6
Norteamrica

15.6
15.1
16.1
11

Asia
Oriente Medio y frica

Australia y Nueva Zelanda


9.2
Latinoamrica

Generacin Generacin X Generacin


Baby Boom Millennial

accediendo al mercado laboral y vino, enseres para el hogar y


adopten nuevas prioridades en su electrodomsticos; categoras que
estilo de vida, se espera que su suelen tener precios ms elevados.
nivel de compras online repunte e
incluso supere con creces los niveles
Los hombres gastan ms en
alcanzados en la actualidad por sus compras por Internet que Figura 1.1
generaciones de ms edad. las mujeres
Importe medio de gasto por
No subestimar
25 a la generacin Aunque tanto hombres como transaccin (en dlares)
mujeres realizan compras con
del Baby Boom
una frecuencia similar, de media,
En comparacin con la primera
20
los hombres gastaron ms 220
generacin Millennial, que creci en el
dlares frente a 151 dlares de
entorno digital, cabra imaginar que la
15 media en mujeres en su ltima
del Baby Boom (nacidos entre 1946 y
compra online. Esto puede deberse
1965) son menos proclives a comprar $203
al hecho de que los consumidores $190
online. Sin
10 embargo, los encuestados
masculinos son ms proclives a $173
de esta generacin compran por
adquirir artculos en categoras de
Internet con la misma frecuencia que
5
precios ms elevados, como artculos
los millennials. Adems, de media, la
de lujo (el 55% de las transacciones
generacin del Baby Boom gasta ms
0 en este sector las realizan hombres)
por transaccin que cualquiera de los
o electrnica (72%), mientras que
otros dos grupos generacionales ms
las mujeres tienden a comprar en
jvenes (Figura 1.1).
categoras de menor precio, como
Adems, esta generacin es ms cosmticos o alimentos. Generacin Generacin X Generacin
Baby Boom Millennial
proclive a adquirir productos sanitarios,

La realidad de los consumidores online 7


Tendencias en categora de
Principales
los millennials por el streaming frente a
productos la compra en soportes fsicos contina
El panorama de las compras online presionando a la baja las ventas online

productos
est cambiando gradualmente en de libros y msica, ya que pese a
cuanto a los tipos de productos que se que van teniendo una mayor edad,
compran. Por lo general, las compras es improbable que modifiquen estos

online por zona


por Internet previstas en los prximos hbitos de compra.
12 meses presentan un incremento Por otro lado, los productos de mayor
interanual en la mayora de categoras tamao -como artculos del hogar
(Figura 1.2). Estos resultados muestran
una mayor disposicin a comprar
nuevas categoras de productos por
y electrodomsticos, mobiliario y
decoracin, y artculos o equipamiento
deportivo- son los que presentan un
geogrfica
Internet, particularmente las que En la mayora de los pases,
mayor potencial de crecimiento. Segn
tradicionalmente se adquiran en tiendas libros y msica, electrnica
el gasto en compras online previsto por
fsicas. Por ejemplo, la proliferacin de y moda se encuentran entre
los consumidores en un ao, se prev
opciones para el envo y la entrega han los cinco productos que se
que las ventas a travs de Internet de
facilitado y generalizado la compra online compran por Internet ms
artculos del hogar y electrodomsticos
de productos ms voluminosos como frecuentemente.
aumenten en 3,5 puntos porcentuales;
muebles, electrodomsticos e incluso muebles y artculos de decoracin, en
vehculos. Mientras tanto, aunque los 4,3 puntos porcentuales; y en artculos/
productos ms fciles de enviar, como equipamiento deportivo, en 4,4 puntos
libros, msica, electrnica, accesorios y porcentuales. Las telecomunicaciones
moda siguen siendo las categoras ms y los perfumes son categoras donde
populares en la red, se espera que su tambin se espera un crecimiento,
crecimiento relativo sea mnimo. de 4,5 y 2,8 puntos porcentuales
De hecho, se observa una posible respectivamente, al igual que el vino y
tendencia a la baja en libros y msica, la ropa de hombre, con 2,7 y 2,3 puntos
pese a que actualmente ostentan el porcentuales respectivamente. Libros y msica
primer puesto, ya que los millennials Por lo general, las categoras que
adquieren estos artculos por Internet crecen son las que no necesitan ser
con menos frecuencia que las probadas, o aquellos casos en los que
generaciones de ms edad. los consumidores confan relativamente
Durante los prximos aos, ser ms en la calidad del producto.
interesante analizar si la preferencia de
A

Es evidente que el ecommerce ha estado creciendo a nivel


global en las categoras habituales como moda, electrnica, Electrnica
libros y msica. Pero ahora lo que estamos comenzando
a observar y donde prevemos ms crecimiento es en
categoras donde se suelen exhibir los productos, como
los telfonos mviles y los porttiles, as como mobiliario y
artculos de decoracin. De hecho, vemos oportunidades
incluso en el mercado minorista de productos perecederos.
Muy pocas compaas poseen un modelo adecuado de
venta minorista online de productos perecederos, pero
cuando se da el caso, puede tener mucho xito. Las Moda
empresas que triunfan en este segmento se han centrado
en la generacin Millennial y en jvenes profesionales,
donde un factor de crecimiento ha sido centrarse en
comidas frescas preparadas
Carlos Peregrina, socio responsable del sector
Consumo de KPMG en Espaa
2
https://www.purposegeneration.com/buzz/article/streaming-the-future-millennials-and-media

8 La realidad de los consumidores online


Los siguientes productos
estuvieron tambin entre los
Figura 1.2
cinco principales en esas zonas
geogrficas Compras online reales frente a planificadas:
Ao pasado frente a ao prximo
Crecimiento en
puntos
Vino porcentuales

Australia y Blgica Libros/Msica


53 0.5
54
Electrnica/ 47 (0.6)
ordenadores/perifricos 47
40 1.0
Ropa de mujer
41
Accesorios
Menaje del hogar/ 36 3.5
Estados Unidos, electrodomsticos 39
Indonesia y Turqua Accesorios de moda 40 (1.0)
39
34 2.3
Ropa de hombre
36
Telecomunicaciones Alimentacin
33 1.4
34
y calzado masculino Juguetes/videojuegos/ 29 1.7
India, Rusia y Emiratos juegos para nios 31
rabes Unidos Cosmticos/ 30 0.8
cuidado de la piel 31
Muebles/decoracin 26 4.3
31
Cosmticos Artculos/equipamiento
deportivo
26 4.4
30
Asia-Pacfico, Rusia y 27 2.0
Calzado de mujer
Europa Central y del 29
Este
Telecomunicaciones/
telfonos
23 4.5
27
Calzado de hombre
25 2.2
27
22
Productos Ropa de nio
23
0.8
farmacuticos y Bolsos/ 20 1.5
productos piel 21
sanitarios
Apparel Brasil y Grecia Perfumes/colonias
18 2.8
21
Productos farmacuticos/ 20 1.6
sanitarios 21
15 2.7
Artculos del hogar Vino
17
frica y Oriente Medio Calzado de nio
13 1.3
15
Joyera/relojes 12 0.7
13
Productos nios 14 (1.0)
13
Alimentacin Gafas 12 0.8
Reino Unido y China 12
Comida y productos 11 1.0
para mascotas 12
Licores 9 1.5
11
Artculos deportivos Cerveza 10 0.8
10
Finlandia
Arte 5 1.1
6

Ropa, juguetes y Porcentaje de los que Porcentaje de los que planean


juegos para nios compraron este producto en comprar este producto en los
los ltimos 12 meses prximos 12 meses
Francia

Lorem
La realidad ipsum
de los consumidores online 9
Figura 1.3
Crecimiento esperado de la categora por generacin: diferencia en puntos
porcentuales entre el ao pasado y el siguiente
5.9

4.8 4.7

3.6
3.1 3.1
2.8
2.5 2.6 2.6
2.1 2.2
1.9 2 2
1.8
1.5 1.5 1.6
1.4
1.1 1
.9 .8
.6 .7
.5 .4
.3
.7 2.1 .7 .6 2.2 .3
Arte Gafas Joyera/ Productos Perfumes/ Bolsos/ Muebles/ Cosmticos/ Calzado de Menaje del Libros /
relojes farmacuticos/ colonias artculos decoracin cuidado de la mujer hogar/ msica
sanitarios de piel piel electro-
domsticos

Accesorios
de moda

Generacion X Generacin
Generacin Millennial
Baby Boom

Tendencias generacionales seguir descendiendo incluso a tendencia a comprar artculos del


un examen ms detallado medida que los millennial cumplen hogar online es probablemente
Cuando nos fijamos en las aos, la interpretacin del descenso bastante mayor.
diferencias por grupo de edad para similar a la hora de comprar un
Por su parte, el arte es una categora
detectar tendencias, es necesario producto de una categora distinta
pequea en trminos de porcentaje
realizar un anlisis posterior que como los artculos del hogar es
de consumidores que lo adquieren
determine cundo una tendencia diferente (Figura 1.3). En este caso,
a travs de Internet, aunque estas
aparente es indicadora de un futuro es ms probable que se produzca
ventas parecen estar creciendo
comportamiento sostenible y un nmero inferior de compras
rpidamente entre los millennials.
cundo simplemente se debe a una como consecuencia del efecto edad
Esta categora presenta un firme
diferencia de edad o ingresos. o efecto de grupo, en el que los
potencial a medida que aumenten su
comportamientos estn vinculados
Por ejemplo, al contrario que en el inters por el arte, su sensacin de
a la edad en lugar de a actitudes
ejemplo anterior que sugera que las comodidad al adquirirlo por Internet
duraderas. De hecho, a medida que
ventas de libros y msica pueden y sus ingresos disponibles.
crece la generacin Millennial, la

Gran parte del futuro crecimiento del comercio electrnico ser atribuible a la generacin
Millennial. Se prev que en dos o tres aos este grupo demogrfico sea el ms
numeroso en Norteamrica. Como retrasan su salida del hogar paterno y el matrimonio,
gastan su dinero en otras cosas. Marcas como Uber y Apple o la industria de la cerveza
artesanal se han visto potenciadas, en cierta medida, por esta generacin. El gasto en
productos de alimentacin frescos, por otro lado, se ha visto eclipsado por el gasto
en restaurantes. A los millennial les gusta comer con sus amigos; todo gira en torno a
compartir experiencias.
Carlos Peregrina, socio responsable del sector Consumo de KPMG en Espaa

3
https://en.onpage.org/wiki/Cohort_Analysis

10 La realidad de los consumidores online


Figura 1.4
Porcentaje de compras online de productos
importados de otras regiones 43

50

Europa del Este y Rusia


44 15
21

Europa occidental
14
Norteamrica

35

Asia
frica y Oriente Medio

Australia y Nueva Zelanda


Latinoamrica

Auge del comercio se llevan a cabo importaciones de frica y Oriente Medio son los
internacional y electrnico considerablescon un 31%, 43% y ms proclives a importar bienes de
Las compras transfronterizas 55% respectivamente, otros pases consumo comprados online (50%),
aumentan en todo el mundo, como Indonesia, Japn e India importan especialmente en Emiratos rabes
impulsando el comercio minorista hasta el 12% de sus compras online de Unidos (EAU), donde el 58% de las
internacional. En el marco de este fuera de Asia. China, con un 20% de compras por Internet son importadas y
estudio se ha analizado el nivel importaciones desde fuera de Asia, se el 80% proceden de Asia, Norteamrica
y la naturaleza de las compras sita en un punto intermedio. y Europa occidental.
online realizadas fuera del pas del En Australia y Nueva Zelanda, el En muchos pases, la tendencia a
consumidor. volumen de las compras online realizar compras internacionales es
La Figura 1.4 muestra el porcentaje importadas asciende al 35%, de las mayor entre los millennial. Esto podra
de compras online que han realizado que el 25% proceden de Norteamrica indicar un crecimiento potencial de
los consumidores fuera de su regin. y Europa. Su remota localizacin las compras online transfronterizas,
Los consumidores norteamericanos y geogrfica es, con probabilidad, uno de dado que los consumidores buscan
europeos son los que menos compras50 los factores decisivos. cada vez ms productos exclusivos
internacionales realizan: un 14% y 15%, o especializados de otros pases. En
Las tres regiones de la parte inferior
respectivamente de sus compras online Estados Unidos, por ejemplo, el 15%
en la Figura 1.4 son los mercados con
40
totales, lo que no es de extraar debido de las ltimas compras realizadas por
mayor probabilidad de realizar compras
a la madurez de estos mercados, donde esta generacin son importaciones,
internacionales online. En Europa
se puede encontrar los productos 30 ms
frente al 9% de la generacin X o el 3%
del Este y Rusia, el 43% de todas las
populares a precios competitivos. de la generacin del Baby Boom. En
compras online son importaciones,
este sentido, ser interesante observar
Las importaciones realizadas por20 principalmente de Asia (15%), Europa
cmo afecta a los consumidores ms
consumidores asiticos alcanzan una Occidental (13%) y Norteamrica
jvenes el enfoque proteccionista que
media del 21%, aunque la diferencia (8%). En Latinoamrica, el 44% de las
propone la nueva Administracin de
por pases es significativa. Aunque
10 compras online son importaciones,
cara a comprar fuera del pas.
en Hong Kong, Singapur y Vietnam de las que casi el 60% proceden de
Norteamrica. Los consumidores
0

La realidad de los consumidores online 11


Los australianos nacidos en otros pases han sido un factor decisivo para el crecimiento
del comercio electrnico. En ciudades como Sdney, Melbourne y Brisbane, con grandes
porcentajes de ciudadanos nacidos en otros pases, los consumidores siempre se han
sentido cmodos a la hora de comprar artculos por Internet, pues a menudo era la nica
manera de conseguir los productos que deseaban
Trent Duvall, responsable de Mercados de Consumo, KPMG en Australia

Las empresas de comercio La tendencia entre los consumidores frente al 48% de los millennials.
electrnico dominan el ms jvenes a comprar menos a las Por el contrario, un 30% ms de
mercado online empresas de comercio electrnico millennials que de baby boomers
que la generacin del Baby Boom prefieren comprar directamente en la
El poder creciente de empresas de
podra indicar una ralentizacin en web de un establecimiento minorista
comercio electrnico como Alibaba,
el futuro del crecimiento de esta (Figura 1.5).
Amazon o Taobao, por citar algunas,
plataforma. En concreto, el 54%
es visible en todo el mundo. Su
de los miembros de la generacin
dominio es especialmente evidente
del Baby Boom, menos proclives
en China e India, donde ms del 80%
a buscar gangas y con tendencia a
de las compras online se realizaron
comprar en sitios web conocidos,
en dichas empresas, adems de en
realizaron su ltima compra online
Japn (69%), Italia (68%) y Sudfrica
en una empresa de comercio virtual,
(65%).

Figura 1.5
Dnde se realiz la compra ms reciente (%)

5
5 12
11 5
8 10 7
6 7 6
18 13 10 10

34 33
Europa del Este y Rusia

42
5 27
Europa Occidental

34 35
11
10
Norteamrica

10
16 51 45
11
Asia

45 28 70

54 50 48
frica y Oriente Medio

Generacin Generacin X Generacin


Baby Boom Millennial
Australia y Nueva Zelanda

46 43
Latinoamrica

Retailer online
56
Pgina web de retailer
29
Pgina web del fabricante
36 o marca
Otros

12 La realidad de los consumidores online


Figura 1.6
Dispositivo preferido para comprar online (%)

4
8 11
10 9 6

20

Europa del Este y Rusia


59 48 28 29
60 5
Europa Occidental
5 71
10 5 19
6
6 8
Norteamrica

27 18
29

Asia
25
frica y Oriente Medio

63 67 55 54
6 Generacin Generacin X Generacin
7 Baby Boom Millennial
59

Australia y Nueva Zelanda


6 54
6 5
24
Latinoamrica

8 Ordenador o PC
Smartphone

29 Tablet
Ninguna preferencia
33

Tendencias de preferencia de que prefieren usar ordenadores de el mvil. Esto es particularmente


dispositivos sobremesa o porttiles, mientras que evidente en China, donde el 26%
A pesar de la proliferacin de el 17% se decanta por un dispositivo prefiere un dispositivo mvil.
telfonos mviles y tablets en mvil y el 27% no tiene preferencia Como era de esperar, la generacin
todo el mundo, la mayora de los (Figura 1.6). Millennial es la ms proclive a utilizar
consumidores siguen prefiriendo los un telfono mvil para sus compras
Sin embargo, las preferencias varan
ordenadores o porttiles tradicionales (11%), aunque el 54% utiliz un
significativamente por regin. Los
cuando compran online. Ms de la ordenador de sobremesa o un porttil
consumidores asiticos tienden
mitad (57%) de los compradores en su ltima compra online.
ms del triple que en el resto de las
online de todo el mundo afirman regiones (19%) a comprar desde

Uno de los motivos de que China tenga tanta preferencia por los dispositivos mviles
es que los medios de pago que utilizan las aplicaciones mviles son ampliamente
aceptados, tanto en establecimientos fsicos como en compras online. Los
consumidores chinos se diferencian por su elevada confianza en medios de pago de
terceros. Otra razn es la alta penetracin de los smartphones, principalmente a causa
del nmero de fabricantes locales y unos precios competitivos. Por ltimo, numerosas
personas han pasado directamente al comercio electrnico debido a la falta de
tiendas o marcas a su disposicin. El smartphone ha llevado literalmente las tiendas a
consumidores rurales por primera vez.
Jessie Qian, responsable de Mercados de Consumo, KPMG en China

La realidad de los consumidores online 13


Las empresas deben creer por igual en todos los canales, lo que significa que no importa
si empiezan online u offline sino que todos los canales estn interconectados para
facilitar a los consumidores la comodidad que precisan. El entorno online desempea
un papel esencial en el costumer journey o ROPO (Bsqueda Online Compra Offline,
por sus siglas en ingls). Las empresas multicanal de mayor xito establecieron sus
canales online ya a finales de los noventa, siguieron con la incorporacin del sistema
clic y recoger, erradicaron los compartimentos estancos en toda la organizacin y
establecieron un programa de incentivos vlido para todos los canales con vistas a
que el personal de venta fsica no considere el negocio online como un componente
independiente.
Carlos Peregrina, socio responsable del sector Consumo de KPMG en Espaa

Los smartphones Brasil (79%), Europa Central y incluso la mitad de miembros de la


mantienen conectados a los del Este (78%) y Estados Unidos generacin de ms edad confiesan
compradores que acuden a (77%), mientras que muchos que consultan sus dispositivos
tiendas fsicas consumidores europeos tienden, mviles mientras estn en una
entre aproximadamente un 10% y un tienda.
Aunque quizs el mvil no 15% menos que la media, a buscar
sea el canal de ventas online Qu buscan los consumidores?
productos online cuando salen de
preferido, ms de dos tercios de La comparacin de precios es
compras.
los consumidores afirman haber la razn principal para realizar
usado un smartphone para buscar En todas las regiones, los millennials consultas online mientras se est
productos mientras estaban en son ms proclives que el resto de de compras, seguida de la bsqueda
un establecimiento fsico (Figura generaciones a buscar informacin de informacin sobre el producto y
1.7). Esta accin es especialmente en un smartphone cuando salen la lectura de opiniones en Internet
comn en Singapur (83%), de compras (77%). Sin embargo, (Figura 1.8).

Figura 1.7 Figura 1.8


Porcentaje de consumidores que Porcentaje de consumidores que han buscado la
han utilizado su smartphone para siguiente informacin sobre un producto durante su
buscar un producto durante su visita a una tienda
visita a una tienda

77% 65% 61% 49%


70%

Comparacin de precio con Informacin/especificaciones Opiniones en Internet


otros vendedores del producto
50%

35% 16%

Opciones de producto Stock en tienda/


(color, talla, estilo) disponibilidad
Generacin Generacin X Generacin
Baby Boom Millennial

14 La realidad de los consumidores online


La trayectoria del
proceso de compra
El proceso de compra (path to una transaccin online habitual, se
purchase) es un concepto comercial utiliz un modelo de proceso de
tradicional que ha evolucionado compra cclico simplificado (Figura
significativamente a lo largo de la 2.0). Se pidi a los encuestados que
ltima dcada gracias a Internet, la describieran su comportamiento
innovacin digital y el consiguiente durante su transaccin online ms
auge de las compras online. Aunque reciente en cada una de las cuatro
la revolucin digital no ha alterado etapas:
las fases de compra (concienciacin,
Concienciacin
consideracin, conversin y
El momento en que fueron
evaluacin), la trayectoria en s ha
conscientes por primera vez del
cambiado. En lugar del proceso de
producto o lo desearon.
compra tradicionalmente lineal,
se ha convertido en algo ms Consideracin
parecido a un ciclo, o incluso una El momento en que buscaron el
tela de araa. De esta forma, los producto online u offline.
consumidores avanzan y retroceden
Conversin
entre estas etapas bajo la influencia
El momento en que decidieron
de incontables factores, tanto offline
dnde y cundo adquirir el producto.
como online, en cada una de ellas.
Evaluacin
Con el fin de investigar los factores
Despus de haber realizado la
desencadenantes, motivadores
compra.
e inhibidores que afectan a las
decisiones del consumidor durante

A fin de suscitar fidelidad entre los millennial, las


marcas necesitan cubrir, en primer lugar, los elementos
bsicos. Esto supone un servicio al cliente de primera
categora, respuestas individualizadas y rpidas a travs
de los canales que utilizan, como las redes sociales
y las aplicaciones de mensajera. Pero, ms all de
ello, las marcas necesitan contar con la estrategia de
contenidos correcta. Han de atraer esta generacin
con comunicaciones al mismo tiempo entretenidas e
informativas. Pueden funcionar bien los elementos de
ludificacin o exclusividad. Algunas de las marcas de
calzado que son populares entre millennial recurren a
ediciones limitadas para lograr la difusin del producto
y la marca. De esta forma, estarn dispuestos a hacer
colas fsicas y virtuales para tener en sus manos estos
productos exclusivos.
Jose Antonio Latre, socio responsable del rea de
Estrategia en Management Consulting de KPMG en Espaa
La realidad de los consumidores online 15
Figura 2.0

1.
Proceso de compra simplificado
Conciencacin:
Fases de la trayectoria hacia la compra online catalizadores e
influenciadores

4. Evaluacin:
experiencia y
opiniones 2. Consideracin:
bsqueda de
productos y empresas

30 Online: 59% Offline: 52%

3.
22
Conversin:
cundo y dnde
comprar
16.7
Fase 1 Concienciacin: Empleo de una estrategia15 son efectivos a la hora de crear
15 multicanal para generar 13 concienciacin y demanda en los
catalizadores e15 12
consumidores, especialmente cuando
concienciacin
influenciadores 10 10Los sitios web de venta minorista o
se emplean conjuntamente.
9
8
Al comparar el efecto de los las tiendas online son la fuente ms Esta premisa se cumple tanto en los
7
puntos de contacto online y offline comn de concienciacin Awareness: inicial sobre canales controlados por la empresa
triggers and
cuando se crea el primer momento el producto, segninfluencers
casi un tercio de (tiendas, sitios web, publicidad),
catalizador, es interesante observar los consumidores, mientras que la como en fuentes de informacin
que el 52% de los consumidores publicidad online es mencionada por de terceros. Despus de las webs,
cita al menos unshop
In an online canal offline como
In a social media post or blog
un 15%. Al mismo In a physical shop
tiempo, las tiendas I saw a friend with it
las tiendas o la publicidad online,
In an advertisement In an email promotion Evaluation: Consideration:
Talking with my friends in a print magazine or newspaper
fuente de concienciacin inicial, y el fsicas son la segunda
experience fuente de product and las fuentes ms comunes de
In an online review In an online article or magazine Talking with my family I saw it on TV or in a movie
59% cita uno o ms canales online concienciacin and ms popular (22%). company concienciacin sobre el producto
feedback research
(Figura 2.1). son las opiniones en Internet (15%),
El comercio electrnico est
comentarios con amigos (15%),
claramente lejos deConversion:
ser una
deciding where and conversaciones con familiares (13%),
actividad exclusivamente online. Los
when to buy el hecho de ver que un amigo lo tiene
canales tanto online como offline
(12%) o las publicaciones en redes
sociales (10%).
Figura 2.1
Canales donde los consumidores han visto el producto antes de adquirirlo

Cualquier canal Cualquier canal


online: 59% offline: 52%
30%
22%

15%
15% 15% 13%
12%

10% 10% 9%
8%
7%

Tienda online Publicacin en redes sociales/blog Tienda fsica Lo vio a un amigo


Anuncio online Promocin por e-mail Hablando con amigos Revista o peridico impreso
Opinin online Artculo online o en revista Hablando con familiares Televisin o pelcula

16 La realidad de los consumidores online


La creciente confianza de los fuentes online, como las redes Fase 2 Consideracin:
consumidores en sus iguales o sociales o las opiniones de otros
en embajadores los sita entre consumidores; tambin tiene ms bsqueda de productos
los cauces promocionales ms probabilidad de recibir la influencia y empresas
influyentes para las empresas. Tanto de canales offline. En concreto,
Durante la fase de consideracin,
online como offline, la frecuencia los millennials son un 25% ms
la importancia de los canales online
con la que las opiniones de otros proclives que los baby boomers a
sigue vigente, siendo los dos
consumidores destacan como haber realizado su ltima compra en
principales en las bsquedas las
influencia de concienciacin pone de una tienda, casi un 50% a haberlo
opiniones por Internet (55%) y las
manifiesto la importancia de crear comentado con un amigo y ms
pginas web de las empresas (47%).
embajadores de marca y ofrecer una del doble a decir que ha visto que
experiencia de cliente positiva. un amigo lo tiene. (Figura 2.2). Sin Los canales offline son tambin una
embargo, pese a que es obvio que fuente significativa de informacin:
Catalizadores de esta generacin ha nacido ya en el 26% de los consumidores afirma
concienciacin por un entorno digital, tambin es ms haber visitado una tienda fsica
generacin activa y estn tan influenciada como durante la fase de bsqueda, y el 23%
La generacin Millennial no slo sus padres en reas ajenas al mundo ha hablado con amigos o familiares
es ms proclive a ser influida por digital. sobre el producto.

Figura 2.2
Canales offline donde los consumidores han conocido
el producto antes de adquirirlo, por generacin

24%
22% 17% 17%

18%
13%
12%
11%

8%

Tienda fsica Hablando con amigos Lo vi a un amigo

Generacin del Generacin X Generacin


Baby Boom Millennial

Figura 2.3
Porcentaje de consumidores que utilizan los siguientes canales
para buscar productos que han adquirido online

26% 23%

55% 47%

Bsqueda online de opiniones y Visitar la pgina web de la Visitar tiendas fsicas para ver, Hablar sobre el producto con
recomendaciones compaa tocar y probar el producto familiares y amigos

La realidad de los consumidores online 17


La generacin Millennial es opiniones por Internet que en las producto (23%) o la reputacin de la
un 50% ms proclive que la webs de las empresas respecto marca (22%), que se suelen identificar
del Baby Boom a visitar una a otras regiones (Figura 2.5). Esta como las consideraciones principales
tienda confianza comparativamente menor a la hora de realizar la eleccin final
en los contenidos corporativos (Figura 2.6).
Como en la fase de concienciacin,
puede entraar un riesgo para
los millennial son ms proclives que Sin embargo, los factores de decisin
las empresas en estas regiones,
los consumidores de la generacin sobre el producto varan por categora.
pues carecen de control sobre
X y la del Baby Boom a utilizar En artculos de moda, alimentacin
los mensajes y la informacin del
canales offline durante la fase de y lujo la reputacin de la marca es
producto contenidos en las opiniones
consideracin. Aunque las opiniones una consideracin particularmente
de los consumidores. Adems de
en Internet y las webs son lo ms importante, aunque el precio sigue
contar con webs informativas, estas
consultado, la generacin Millennial siendo el principal factor decisivo
empresas han de prestar especial
tambin es ms proclive que la (especialmente para artculos de
atencin a asegurarse de que reciben
del Baby Boom en casi un 50% lujo, mencionados por un 33%).
opiniones favorables en las redes
a informarse sobre un producto En el caso de los cosmticos, no
sociales y otros foros.
visitando un establecimiento o obstante, la reputacin de la marca
hablando con familiares y amigos Factores que impulsan las y las opiniones por Internet son las
(Figura 2.4). decisiones finales sobre el principales consideraciones (27% y
producto 21%, respectivamente), mientras que
La confianza en las opiniones en electrnica las caractersticas del
por Internet frente a las webs Por lo general, el precio o las
producto fueron las ms importantes
de las empresas vara segn promociones fueron los factores
(25%), seguidas de cerca por el
con ms probabilidad de influir en la
la regin precio, la reputacin de la marca y las
decisin de los consumidores sobre
En Asia, Europa del Este y Rusia, los opiniones por Internet (cada una de
qu producto o marca comprar online
consumidores parecen depositar ellas citada por una quinta parte de los
(27% de los encuestados). Tras este
mucho ms su confianza en las encuestados).
factor se sitan las caractersticas del

Hoy en da, los consumidores llevan las riendas y buscan la personalizacin de los
servicios. Este consumidor es ms similar al de los aos setenta, por la relacin personal
con los comerciantes. Por lo tanto, el Big Data es importante. Los distribuidores deben
conocer a fondo qu compran los consumidores individuales y qu hacen. Deben
prestarles un servicio individualizado.
Jose Antonio Latre, socio responsable del rea de Estrategia en Management Consulting
de KPMG en Espaa

Figura 2.4
Canales utilizados para documentarse sobre compras online por generacin

Cualquier canal online Cualquier canal offline

56% 56%
52%
48% 48%
45%

30%
26% 27%
20% 19% 20%

Bsqueda online de opiniones Visitar la pgina web de la Visitar tiendas fsicas para ver, Hablar sobre el producto con
y recomendaciones compaa tocar y probar el producto familiares y amigos
Generacin del Generacin X Generacin
Baby Boom Millennial

18 La realidad de los consumidores online


Figura 2.5
Porcentaje de consumidores que utilizan los siguientes canales para
documentarse sobre compras online por regin
64

66
50
52 48
44
44

5 42
42
32 30
Cualquier canal online

Europa del Este y Rusia


11
22 25

Europa Occidental
25 19 3131 Bsqueda online de opiniones
55
y recomendaciones
50
Norteamrica

55
Visitar la pgina web de la
49
53 compaa
49

Asia
frica y Oriente Medio

28 2222

Australia y Nueva Zelanda


20
Latinoamrica

20
16
Cualquier canal offline
Visitar tiendas fsicas para ver,
tocar y probar el producto

Hablar sobre el producto con


familiares y amigos

Figura 2.6
Factores que impulsan las Factores decisivos por regin reciente. En Asia, por otro
decisiones de compra Los consumidores de Australia, lado, la reputacin de marca es
Nueva Zelanda, Canad, Francia, generalmente ms importante
27% Precio/promociones Blgica y Sudfrica son los ms que el precio, especialmente
23% Caractersticas del proclives a verse influenciados por en China e India, (31% frente al
producto
22% Marca el precio o las promociones. En 15%). Los consumidores asiticos,
17% Opiniones en Internet estos pases, ms del 38% de los especialmente en China, Japn,
5% Nuevas tendencias o
consumidores manifiestan que Hong Kong e India, tambin son ms
productos
4% Influencia y recomendacin el precio y las promociones son proclives que los de cualquier otro
de otros los factores que condicionaron pas a basar su decisin final en las
2% Productos complementarios
su eleccin de producto ms opiniones de Internet (Figura 2.7).

Figura 2.7
Factores que impulsan las decisiones de compra por regin

12% 19% 9% 15% 13%


27% 22%
12%
22% 38% 19%
17%
23% 22%
15%
17% 29%
24% 19% 26%

Asia Australia y Nueva Zelanda Norteamrica Europa del Este y Rusia

11% 9% 9%
Precio / promociones
30% 13% 29% 16%
16% 34% Caractersticas del producto
Marca
Opiniones en Internet
18% 24% 24% Otro
25% 25% 17%

Europa Occidental Latinoamrica frica y Oriente Medio

La realidad de los consumidores online 19


Figura 2.8
Fase 3 Conversin:
Atributos ms importantes a la hora
decidir dnde y cundo de decidir dnde comprar
comprar
Mejor precio 36%
En la fase de conversin de la
trayectoria del proceso de compra Pgina web
online, el consumidor toma dos preferida 30%
decisiones: dnde y cundo comprar Mejor opcin de
entrega/precio 17%
un producto. En el mbito del
comercio electrnico, no obstante, Disponibilidad
14%
del producto
lograr atraer a los consumidores
durante las dos primeras fases del Recomendacin 2%
costumer journey no garantiza ni Poltica de
mucho menos el xito en la tercera. devoluciones 1%
Los consumidores informados que
compran por Internet no dudan en
buscar inspiracin e informacin
en una o ms fuentes, para luego
terminar comprando en otra. Por ello,
comprender las prioridades de los Por lo general, los factores decisivos o a que tienen una mayor habilidad
diferentes tipos de consumidores que se suelen tener en cuenta a y se sienten ms cmodos con las
durante esta fase crtica puede la hora de elegir proveedor son compras online en general
proporcionar a las empresas la uniformes en cada grupo de edad,
Contar con una web de confianza
ventaja que necesitan para conseguir aunque los millennials son ms
siempre va a ser importante, pero
la codiciada venta final. proclives a elegir un proveedor
incluso a medida que evolucionen los
en funcin del precio que por
Cmo decidir dnde comprar ingresos de los millennials, se espera
preferencia de una determinada web
que la competencia de precios siga
Al igual que durante la fase final (Figura 2.9). Esto podra deberse, en
aumentando su importancia a la hora
de decisin sobre el producto, el parte, a su menor nivel de ingresos,
de seleccionar el proveedor.
precio es la consideracin ms
comn cuando los consumidores
deciden dnde comprar (Figura 2.8),
Figura 2.9
particularmente en determinadas
categoras como la electrnica. Atributos principales a la hora de decidir dnde
Disponer de una web que gusta comprar por generacin
a los consumidores o en la que
confan tambin es importante,
especialmente en Asia, donde los
clientes manifiestan que comprar en
su web preferida es ms importante
que el precio.
33% 33%
En naciones desarrolladas, como 31% 31%
Norteamrica, Australia, Nueva 27%
Zelanda y Europa occidental, 27%
la disponibilidad de existencias
tiene ms prioridad que para
consumidores de otros pases, sobre
todo al comprar moda o artculos
de lujo. Adems, los consumidores
de moda tienden tres veces ms,
de media, a elegir un proveedor
atendiendo a su poltica de
Generacin Generacin X Generacin Generacin Generacin X Generacin
devoluciones. Baby Boom Millennial Baby Boom Millennial

Pgina web preferida Mejor precio

20 La realidad de los consumidores online


Fase 4 Evaluacin: Los consumidores de Estados positiva (Figura 2.11). La creciente
Unidos, Turqua y Latinoamrica disposicin de los consumidores
experiencia y opiniones (aunque Brasil en menor medida) a publicar opiniones positivas est
En un modelo circular o en forma de tambin son ms dados a compartir influida por muchas tendencias,
tela de araa del proceso de compra, opiniones online. En el extremo entre las que se encuentra
la fase de evaluacin es, al menos, contrario se sitan los consumidores el auge de las redes sociales
tan importante como las fases de de Australia, Japn y muchos pases -donde se compite sutilmente
concienciacin y consideracin, de Europa occidental. con los contactos compartiendo
adems de estar indisociablemente pblicamente las ltimas
Los consumidores ms jvenes
vinculada a ellas. Las experiencias de adquisiciones y experiencias-, la
tienen una mayor probabilidad de
cliente positivas son fundamentales popularidad de los blogueros -cuyos
publicar su opinin en Internet,
a la hora de generar fidelidad y modelos de negocio se basan en
una tendencia conductual que
compras recurrentes y, en la era de expresar opiniones sobre productos
probablemente seguir su curso
las redes sociales y con el aumento que impulsen los clics asociados- as
incluso cuando vayan cumpliendo
de la confianza en las opiniones de como los vendedores que solicitan
aos. Esto implica que, a medida
otros consumidores, dar visibilidad de forma proactiva a los clientes
los consumidores ms jvenes
a las experiencias de cliente puede satisfechos que los punten.
y tambin ms activos y
ejercer una influencia notable en las
comunicativos en el plano digital Figura 2.11
futuras decisiones de compra, tanto
representen un porcentaje mayor
para bien como para mal. Tipo de opiniones compartidas ms
de la base de clientes, las opiniones
recientemente por Internet
El auge de las opiniones en Internet sern un aspecto ms
online frecuente e influyente en la frmula
Alrededor del 30% de los de marketing.
consumidores online afirma Las opiniones son, por lo 92% Positivo
haber publicado opiniones sobre general, positivas 2% Negativo
productos en Internet y, en Asia, 6% Neutro
Una mayora considerable
los consumidores son un 50%
(92%) de las opiniones que los
ms proclives que la media a
consumidores de todos los grupos
publicar una opinin (Figura 2.10).
de edad comparten en Internet es

Figura 2.10
Porcentaje de encuestados que comparten opiniones 43
sobre productos por Internet
35

26

22
Europa del Este y Rusia
Europa Occidental

34
30
Norteamrica

29
28
32
Asia
frica y Oriente Medio

Australia y Nueva Zelanda


Latinoamrica

14

Generacin Generacin X Generacin


Baby Boom Millenninal

La realidad de los consumidores online 21


Los consumidores de ms edad Figura 2.12
muestran una gran preocupacin acerca Webs donde los consumidores
de la privacidad de los datos, por lo que comparten sus opiniones (%)
consideran importante la confianza en Pgina web del vendedor 47
las empresas en las que compran y con Facebook
Pgina web del
31
18
las que comparten informacin. Por otro fabricante/marca
WhatsApp 17
lado, a los consumidores ms jvenes Instagram 12
les preocupa menos la privacidad. Foro de Internet 11
11
Compartirn sus datos con tal de obtener WeChat
Blogs 10
un beneficio a cambio. Este aspecto ser Twitter 9
la tnica dominante en el futuro. YouTube 4
Snapchat 3
Ana Garca de Madariaga, directora de Pinterest 3
Servicios Digitales de KPMG en Espaa Otros 10 21

Mayor influencia de las redes dirigirse de forma selectiva a A escala regional, existen diferencias
sociales aquellos clientes que probablemente en cuanto a las redes sociales ms
Entender dnde publican sus opiniones estn satisfechos y dispuestos a populares (Figura 2.14). Aunque
los consumidores puede ayudar a las publicar una opinin positiva. Facebook es la plataforma ms
empresas a adoptar un papel ms comn en casi todas las regiones,
Las tendencias generacionales
proactivo a la hora de supervisar, es opcin preferida, con diferencia,
indican un mayor uso de redes
gestionar y fomentar las opiniones en Norteamrica y Australia.
sociales como Facebook, WhatsApp,
positivas de sus clientes en Internet. Instagram y Twitter se imponen en
Instagram, Twitter y blogs para
Norteamrica, mientras que el uso
Actualmente, los consumidores publicar y consultar opiniones (Figura
de WhatsApp est especialmente
son ms proclives a publicar sus 2.13). Para las empresas, implica
extendido en Hong Kong, India,
opiniones directamente en las webs que las opiniones se publican en
frica y Latinoamrica. En China,
de los vendedores (Figura 2.12). webs que escapan cada vez ms a
donde muchas redes sociales
Muchos vendedores populares por su mbito de control o influencia.
estadounidenses no estn
Internet cuentan con mecanismos de Por ello, debern contemplar
disponibles, WeChat encabeza la
opiniones para solicitar comentarios activamente estas redes sociales en
lista, aunque su uso se limita casi
a los clientes poco despus de sus estrategias de marketing y de
exclusivamente a este pas.
haber recibido su compra. Al esperar cliente. Numerosas tiendas y marcas
innovadoras en el plano digital ya han
algunos das a que los clientes no
adoptado este enfoque, pero a la
Duracin del ciclo
satisfechos registren una queja
mayora de las marcas an les queda Los ciclos cortos de toma
o devuelvan un producto, los
trabajo por hacer. de decisiones dejan poco
vendedores ms sagaces pueden
tiempo para influenciar a los
clientes potenciales
Figura 2.13
En la mayora de las operaciones
Webs donde los consumidores comparten sus opiniones por Internet, el recorrido desde la
(%) por generacin concienciacin hasta la conversin

49
46
43

34
29 Generacin del Generacin X Generacin
Baby Boom Millennial
25
22
18 17 18
16 16 17
12 12 13
9 9
11 10 11 10 10 10
6 5 5
3 4 3 3 3 4
1 2 1

Pgina web Facebook Pgina web Instagram Twitter Foro de WhatsApp Blogs WeChat YouTube Snapchat Pinterest
del vendedor del fabricante Internet
/marca

22 La realidad de los consumidores online


Figura 2.14
Redes sociales ms populares para publicar opiniones (%) por regin
62

40

Europa del Este y Rusia


Europa Occidental
29 25
25
15
Norteamrica

17 27
15
8 8 21
5 10
8
6 1 5 14
1 10
8
6 WeChat

Asia
Blogs

frica y Oriente Medio


29 WhatsApp
38
23 42 Twitter

Australia y Nueva Zelanda


Instagram
26
12 Facebook
10
Latinoamrica

6
2
1010
16
6
8
5 3
2

es muy corto: el 71% de los comportamiento del consumidor y en cada fase por grupos de edad o
consumidores encuestados realiza sus decisiones en cada una de las zona geogrfica (Figura 2.15).
su compra en el plazo de una semana fases.
desde la fase de concienciacin
Aunque los resultados del estudio
o el deseo de comprar. Adems, Aunque la tendencia entre la
revelan que ciertos segmentos de
casi un tercio de los encuestados generacin Millennial de tener
consumidores, como los millennial o
afirma haber comprado el artculo ms tiempo y menos dinero que
los ciudadanos de Europa del Este y
el mismo da. En vista del breve las generaciones anteriores puede
Rusia, parecen tomarse ms tiempo
periodo del que disponen las marcas explicar por qu podran dedicar
para realizar sus compras, en
para influenciar a sus potenciales ms tiempo a realizar bsquedas,
general existen pocas diferencias en
clientes, es fundamental que el promedio de tiempo que los
la cantidad de tiempo que se dedica
comprendan qu condiciona el consumidores online dedican a hacer
una compra est ms relacionado

Figura 2.15
Duracin del ciclo de compra por regin y generacin
(%) 3
2 2
4 7 1
4 7 3
6 7 5

15 16 15
19

3
Europa del ESte y Rusia

5
6
34 1 2 2
39
Europa Occidental

2 38 44
16 3 4 4
3 6 6 7
2
Norteamrica

8
5 13
25 7 16
32 19
Asia

39 20 32
frica y Oriente Medio

15
43

41 40
australia y Nueva Zelanda

41
40 36
29
Latinoamrica

36 33 27
27
Generacin Generacin X Generacin
35 Baby Boom Millennial

El mismo da Entre 2 y 4 semanas


Menos de una semana Entre 1 y 3 meses
Entre 1 y 2 semanas Ms de 3 meses

La realidad de los consumidores online 23


Figura 2.16
Duracin de la compra por categora de producto y precio (%)

1
42 5
31 51 41
7 5
9
32 31 29
17 15
17
47

37
El mismo da
42 39 46
Menos de una semana
Alimentacin Moda Productos de lujo Cosmticos Entre 1 y 2 semanas
Entre 2 y 4 semanas
1 Entre 1 y 3 meses
6 4
3 52 3
17 5 8 20 Ms de 3 meses
8
11 25
14 36 14
20
21
41 21 34
41 40

Electrnica Menos de 100 Entre 101 y 500 Ms de 500

con el tipo de producto que quieren suelen comprarse en el mismo Las categoras de compras por impulso
comprar y con su precio. da. Los libros y la msica tambin presentan otro tipo de reto para las
suelen enmarcarse en la categora de empresas de consumo. Habitualmente,
La electrnica, sobre todo los
compras por impulso (Figura 2.17). los consumibles son productos que
dispositivos de telecomunicaciones,
se compran repetidamente o de
registra la experiencia de compra En el caso de los productos con un
forma ocasional e impulsiva para
ms dilatada, dado que suele precio relativamente ms bajo que los
probarlos. Si bien es importante que
dedicarse ms tiempo a comparar consumidores ya conocen (a menudo,
las marcas de consumibles cuenten
las caractersticas del producto, compras habituales), se suele evitar
con opiniones positivas en Internet
buscar las ltimas tendencias e la fase de evaluacin, pasando
y webs informativas, lo que tendr
innovaciones, o encontrar el mejor directamente de la de concienciacin
un mayor impacto es dirigir acciones
precio o promocin. Los productos a la de conversin.
de marketing incluso antes de que
de lujo tambin presentan ciclos de
En general, los ciclos de venta son ms los consumidores lleguen a la fase
venta relativamente ms largos, si
largos para los artculos ms caros y de concienciacin, o promocionar
bien el 70% de estas compras siguen
los productos que los consumidores productos relevantes en el momento
culminndose en el plazo de una
suelen comprar con menos frecuencia. de la compra.
semana (Figura 2.16).
Por ello, las marcas y los comerciantes

Aunque los consumidores son menos que venden productos con ciclos ms
dados a comprar productos de dilatados disponen de ms tiempo y
electrnica, artculos de lujo, mobiliario oportunidades para ejercer influencia
para el hogar o electrodomsticos en las decisiones de compra durante
por impulso, los productos de el proceso de consideracin, siempre
alimentacin y dems consumibles, que sepan en qu momento estn
como cerveza, medicamentos, los potenciales clientes en esta fase
alcohol y comida para mascotas y qu fuentes utilizan para realizar sus
bsquedas.
Figura 2.17
Categoras de compras por impulso frente a compras con ciclos ms largos

Categoras ms Porcentaje de compras Categoras menos Porcentaje de compras


impulsivas hechas el mismo da impulsivas hechas el mismo da

Alimentacin 51% Telecomunicaciones/telfonos 10%


Cerveza 49% Muebles/decoracin 14%
Productos farmacuticos/sanitarios 46% Electrnica/ordenadores/perifricos 15%
Vino 44% Menaje del hogar/electrodomsticos 18%
Libros/msica 43% Joyera/Relojes 18%
Comida/productos para mascotas 41% Artculos/equipamiento deportivo 18%
Licores 36%

24 La realidad de los consumidores online


Entender las
actitudes y
motivaciones de
los consumidores
Qu lleva en primer lugar a un flexibilidad horaria y el ahorro de costes
cliente a comprar por Internet o (Figura 3.0).
en una tienda fsica? Por qu
Los consumidores tambin afirman
confan ms en algunas empresas
que prefieren comprar online para
o webs que en otras? Y qu lleva a
evitar las experiencias negativas
alguien a ser un cliente recurrente
asociadas con ir de tiendas: en cierto
o un embajador fiel? Entender
modo, estos acaban comprando por
estas actitudes del consumidor es
Internet debido a los inconvenientes de
fundamental para las empresas a la
desplazarse hasta una tienda, soportar
hora de formular su posicionamiento
las aglomeraciones, o tener que hacer
de marca, de mercado y la
cola en caja. Esto es especialmente
experiencia general del cliente.
evidente en determinados pases
Qu est impulsando la con ciudades muy pobladas. Los
transicin al plano online? consumidores en China, India y
A la pregunta de qu factores les Singapur (Figura 3.1), por ejemplo,
motivan a comprar por Internet en vez son los ms dados a afirmar que su
de ir a una tienda, los consumidores principal motivacin para comprar
sealan como principales motivos la online es evitar las aglomeraciones.

Figura 3.0
Motivos por los que los consumidores compran por
Internet en lugar de en tiendas fsicas
Posibilidad de comprar 24/7 58%
Posibilidad de comparar
precios 54%
Ofertas online/Mejores
precios
46%
Ahorrar tiempo 40%
Comodidad de no ir de
tiendas 39%
Mejor variedad/seleccin de 29%
productos
Gastos de envo gratuitos 29% Comodidad
Comodidad de tener todo en Precio
el mismo sitio 27%
Evitar canal offline
Localizar productos difciles 20% Facilidad de seleccin
de encontrar
Envo gratuito
Evitar aglomeraciones 15%
nica opcin de compra
Los productos no se venden
en mi ciudad/localidad
15%
Evitar colas para pagar 11%

La realidad de los consumidores online 25


Figura 3.1
Porcentaje de consumidores que compran online para evitar las
aglomeraciones por pas

20%+
15%-19%
10%-14%
10% o menos
Sin datos
disponibles

Otro factor clave para algunos Asimismo, los pases donde los Superar los obstculos de la
compradores online es acceder a consumidores son ms dados a venta online
productos que no estn disponibles comprar por Internet por necesidad
en las tiendas locales. Aunque, de Aunque el aumento del porcentaje
suelen ser aquellos en los que
media, este es uno de los motivos de ventas minoristas totales
la disponibilidad o la variedad de
menos comunes para comprar por realizadas por Internet es innegable,
productos es limitada, o en los que
Internet, en algunas regiones como de media, los consumidores todava
gran parte de la poblacin vive en
Latinoamrica y Asia-Pacfico es la realizan la mayora de sus compras
zonas remotas con acceso limitado a
razn principal para entre el 25% y el en tiendas fsicas (Figura 3.2).
tiendas o a determinados artculos.
50% de los encuestados.

Figura 3.2 A medida que van surgiendo nuevos


Ventas minoristas por Internet como porcentaje de las adelantos tecnolgicos, como Blockchain
ventas minorista totales o los pagos a travs de aplicaciones
mviles, el avance hacia las sociedades
sin dinero en efectivo generar nuevas
$4.1
vas para que los vendedores minoristas
$3.4 y las marcas online ofrezcan ventajas
$2.9
a sus clientes. Los bancos y dems
$2.4
proveedores de tecnologas de pago,
$1.9
14.6% incluidas las empresas de tarjetas de
13.0%
$1.5 11.5%
crdito, han de ser conscientes de estos
10.0% 7 cambios y subirse al carro, de lo contrario
7.4%
8.7%
corren el riesgo de perder sus posiciones
de liderazgo
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Carlos Peregrina, socio responsable del
Ventas minoristas
por Internet
Ventas minoristas por Internet respecto
a las totales (%)
Sector Consumo de KPMG en Espaa

26 La realidad de los consumidores online


Figura 3.3 En el marco de un modelo de
Motivos de los consumidores para comprar en negocio integrado y centrado
tiendas en lugar de Internet en el cliente, los consumidores
Quiero ver/tocar el producto antes de
comprarlo 56% esperan que los productos
Quiero probarme el producto 55% puedan entregarse o recogerse
all donde se encuentren.
Preocupacin por que los productos
parezcan diferentes en Internet 41%
Periodo de entrega demasiado largo 34% Quieren consolidar sus pedidos,
Costes de envo demasiado elevados 25% que el envo est integrado en
El producto es demasiado valioso para
comprarlo online 24% el servicio y poder devolver
Quiero ver/tocar el producto
Me gusta ir de tiendas

Tena que ir a la tienda de todas


23%
Costes de envo los artculos con facilidad. Para
formas 16% Ir de tiendas
Otros
satisfacer estas demandas
15%
Verificar la autenticidad del producto
El proceso de devolucin es
cada vez ms exigentes, las
14%
demasiado complicado
Falta de confianza en la seguridad
empresas precisan mejores
13%
online
sistemas de distribucin o
11%
Hablar con vendedores
socios que puedan hacerlo
mejor que ellas.
Ana Garca de Madariaga,
directora de Servicios Digitales
de KPMG en Espaa

Solo el 23% de los consumidores facilitar tablas exhaustivas de tallas y preferencias de los clientes, en
afirma preferir ir a tiendas fsicas para medidas, fotografas detalladas con constante evolucin.
disfrutar de la experiencia de compra. visin en 360 y zoom, muestras de
En la mayora de los casos es porque tela gratuitas por correo, garantas de
Ganarse al consumidor online
quieren ver, tocar, probarse o verificar satisfaccin o facilidad de devolucin, Tal y como se explica en el captulo
el aspecto o las caractersticas de un entre otras. anterior, durante la fase de conversin
producto antes de comprarlo (Figura tener el precio ms competitivo
Dado que los consumidores siguen no es garanta de venta. Aunque el
3.3).
realizando cada vez ms compras 57% de los consumidores alude
Los comerciantes minoristas que por Internet, los vendedores que al precio como el principal factor
quieren impulsar las ventas online entiendan los factores que los a la hora de decidir en qu web
de productos que los consumidores llevan a decantarse por el comercio comprar, los siguientes atributos son
estn menos dispuestos a comprar sin electrnico o por comprar en tiendas la optimizacin de las opciones de
verlos, pueden recurrir a estrategias fsicas estarn mejor posicionados entrega y unas polticas de devolucin
para convencerlos de comprarlos por para crear canales de venta que sencillas (Figura 3.4).
Internet. Entre estas podra incluirse satisfagan las necesidades y

Figura 3.4
Atributos ms importantes de las empresas a la hora de decidir el consumidor dnde comprar online
Precio ms bajo 57%
Opciones de entrega 43%
Poltica de devoluciones sencilla 40%
Opciones de pago 34%
Posibilidad de comprobar si el
producto est en stock 33%
Informacin sobre elementos y
origen del producto 26%
Experiencia de compra consistente y
sin barreras en todos los canales
23%
Programa de incentivos o
recompensas para nuevos clientes 21%
Promociones personalizadas 21%
Posibilidad de comprar online y
recoger en tienda fsica 20%
Promocin de tiempo limitado 16%
Presencia en redes sociales
10%
La realidad de los consumidores online 27
En China, las opciones de entrega se sienten cada vez ms cmodos Las opciones de pago han
llegan incluso a desbancar al precio comprando productos por Internet de adaptarse a las distintas
y, mientras que la India y Turqua las sin necesidad de verlos antes, tienen regiones
polticas de devolucin sencillas son el el doble de probabilidad de afirmar
Las opciones de pago ocupan
atributo que ms consenso obtiene. que preferiran ir de tiendas para
el cuarto lugar (un tercio de los
llevarse el producto en el momento
Generacin Millennial: la consumidores) entre las principales
en lugar de comprar online y esperar
menos dispuesta a esperar consideraciones a la hora de
a recibirlo (Figura 3.5).
para recibir sus compras decantarse por un vendedor. Los
Como consecuencia, las empresas consumidores de Europa del Este
Los millennials presentan una
debern seguir innovando para y de algunos pases de Europa
demanda mucho mayor de
reducir los plazos de entrega y occidental, como Alemania, Blgica
gratificacin inmediata que los
satisfacer unas expectativas cada vez y Grecia, as como en Rusia, la India
consumidores de mayor edad. Si
ms exigentes de los consumidores. y Latinoamrica, son especialmente
bien los consumidores ms jvenes
dados a afirmar que las opciones
de pago de una empresa son
importantes y, en muchos casos,
Actualmente, la mayora
incluso ms relevantes que sus
de las compras online opciones de entrega o devolucin.
en India se pagan contra
reembolso. Esto se debe a
que un elevado porcentaje
de la poblacin no tiene
acceso a los servicios
bancarios, as como a la
reducida penetracin de Figura 3.5
las tarjetas de crdito. No Motivos por los que los consumidores compran en tiendas fsicas
obstante, el uso de las en lugar de por Internet por generacin
tarjetas de crdito, dbito
y monedero ha aumentado
en el ltimo ao y medio,
desde que el Gobierno
anunciara la iniciativa hacia 62%
57%
la desmonetizacin, un 53%

gran paso para frenar la


circulacin de dinero negro 39%
en el pas. Aun as, queda 33%

mucho por hacer puesto 23%

que los sistemas de pago


por Internet todava no Generacin Generacin Generacin Generacin Generacin Generacin

estn bien desarrollados Baby Boom X Millennial Baby Boom X Millennial

Quiero ver/tocar el producto Periodo de entrega demasiado


Willy Kruh, presidente antes de comprarlo largo en Internet
global de Mercados
de Consumo, KPMG
International

28 La realidad de los consumidores online


Figura 3.6
5
Porcentaje de consumidores
5 que utilizan mtodos
11 de 5
8
pago por regin 7
65
67
51 71
49
42

Europa del Este y Rusia


39 36
40

Europa Occidental
29
30
23 10
Norteamrica

13
9
79 8 5 10
9 4
6 15 16
4 11
77 1113 75
5 Tarjeta de crdito

Asia
PayPal
42 Tarjeta de dbito
54
Transferencia bancaria

Australia y Nueva Zelanda


35 COD
frica y Oriente Medio

43 Tarjeta regalo
25 32
Latinoamrica

30
15 24
20
6 14 11
3 8
8 3

A escala mundial, las tarjetas de la excepcin en Asia, ya que sus las tarjetas regalo de prepago. No
crdito son el mtodo de pago consumidores prefieren pagar contra est claro si esta tendencia indica
ms comn, incluso ms que los reembolso o con tarjeta de dbito, una menor predisposicin continuada
dos siguientes mtodos de pago en lugar de con tarjeta de crdito; a pagar a crdito o si sencillamente
ms utilizados juntos: PayPal y las al igual que en Rusia, el pas cuyos refleja que los consumidores ms
tarjetas de dbito. PayPal sigue muy consumidores son los menos dados jvenes actualmente tienen menos
de cerca a las tarjetas de crdito en a utilizar cualquier producto de acceso al crdito (aunque es ms
los pases ms desarrollados como crdito. probable que se trate de lo segundo).
segunda opcin de pago, y su uso
Los consumidores ms Sea como fuere, la principal conclusin
est muy extendido en la mayor parte
jvenes son menos proclives es que las empresas han de incluir
del resto de pases, a excepcin del
a pagar a crdito tanto el pago en efectivo como con
continente asitico (Figura 3.6). En la
tarjeta de crdito y dbito en sus
mayor parte de Asia, PayPal apenas Los millennials tienen menos opciones de pago para atraer a los
se utiliza, en comparacin con Alipay probabilidades que las generaciones compradores ms jvenes (Figura 3.7)
y WeChat en China, y las tarjetas de anteriores a pagar a crdito en
crdito en prcticamente el resto de comparacin con las tarjetas de
pases asiticos. La India constituye dbito, el pago contra reembolso o

Figura 3.7
Porcentaje de consumidores que utilizan
mtodos de pago por generacin

74 73

64

35 35 Generacin del Generacin X Generacin


33 32
26 Baby Boom Millennial
21
15
13 13 12
9 11 10 10 9
7 6 7

Tarjeta de PayPal Tarjeta de Transferencia Alipay COD Tarjeta regalo


crdito dbito bancaria

La realidad de los consumidores online 29


Generar confianza entre los la facilidad a la hora de ponerse en Por su parte, los consumidores de los
consumidores contacto con la empresa (Figura 3.8). pases BRIC (Brasil, Rusia, la India y
En vista de la naturaleza de Esto es especialmente evidente China) son de un 25% a un 50% ms
las compras online, donde los en Canad, el Reino Unido y dados que la media global a confiar
consumidores adquieren productos Sudfrica, donde hasta el 64% de los en las compaas que educan a los
sin verlos, facilitando datos consumidores afirma que este es su clientes sobre sus productos.
personales por Internet y, a menudo, principal factor de confianza.
Aunque la mayora de estos atributos
pagando por adelantado, es bsico Ser abiertos y honestos acerca se enmarcan en la capacidad de oferta
contar con una marca y una web de las noticias y acontecimientos y gestin de la empresa, algunas de
que les inspire confianza. Los negativos es el segundo factor las amenazas ms significativas para
precios competitivos o las opciones que ms confianza inspira, sobre perder la confianza son ajenas a la
de entrega pueden ser un factor compaa. Independientemente de
todo en China y Japn, donde
determinante cuando los clientes cuntos atributos tenga una empresa,
los consumidores sostienen que
potenciales estn eligiendo dnde carecer de los sistemas adecuados
se trata de un factor incluso ms para proteger esa confianza puede
comprar pero, al final, estos slo
importante que poder ponerse en resultar catastrfico. Como principal
compran en webs en las que confan.
contacto con alguna persona de prioridad, las empresas han de
Cuando se pregunta a los la empresa. Controlar cmo se proteger suficientemente los datos
consumidores por los atributos de utilizan sus datos personales es de los consumidores y garantizar la
las empresas o webs en las que el siguiente factor, sobre todo en calidad y seguridad de los productos
ms confan, ms del 50% alude a Norteamrica, Europa y Sudfrica. que fabrican o venden.

Figura 3.8
Qu tienen en comn las empresas que
ms confianza inspiran a los consumidores?

Es fcil contactar con la compaa


51%
Son abiertas y sinceras ante
noticias y sucesos negativos 43%
Hacen saber a los consumidores
cmo usan sus datos 41%
Educan a los consumidores sobre 41%
sus productos
Consultan a los consumidores cmo
comunicarse con ellos 39%
Son transparentes sobre el uso de
su informacin 35%
Son socialmente responsables 27%
Envan comunicaciones
personalizadas 23%
Son transparentes sobre sus
afiliaciones/subsidiarios
17%
Cuentan con portavoces crebles 17%
16
10

Los consejeros delegados son conscientes de que ofrecer una experiencia positiva
y exclusiva es una de las principales bazas competitivas con las que cuentan. No
obstante, su principal preocupacin gira en torno a la fidelidad del cliente. Los clientes
comparan empresas y esperan el mismo nivel de experiencia entre unas y otras, lo
que deriva en un aumento constante de las expectativas. Las compaas quieren
ofrecer experiencias relevantes y significativas, pero el reto reside en conseguirlo de
forma rentable.
Francisco Prez, gerente del sector Consumo de KPMG en Espaa

30 La realidad de los consumidores online


Un fallo en alguno de estos mbitos consumidores sobre los atributos de impresionados que sus mayores por
puede acarrear consecuencias las empresas a las que seran ms las ofertas que incluyen un elemento
graves y duraderas en trminos de fieles la respuesta ms habitual es, personal, como las promociones
confianza. Especialmente en una era con diferencia (65%), una atencin personalizadas, el reconocimiento en
en la que medios de comunicacin excelente al cliente. los distintos canales o la capacidad para
convencionales y redes sociales anticipar necesidades. (Figura 3.9).
Al comprar en tiendas fsicas, las
son especialmente prolficos, las
personas albergan cierto nivel de Por ello, proporcionar una buena
noticias acerca de una vulneracin
expectativas en cuanto a la atencin atencin al cliente, beneficios y
de datos o un problema en la calidad
o el conocimiento de los productos programas de fidelidad y un espacio
de la produccin puede escapar
por parte del personal de la tienda. para que expresen sus opiniones son
rpidamente al control de una
Sin embargo, en un entorno online, factores fundamentales para ganarse
empresa. Aquellas que no estn
la mayora de las transacciones la lealtad de los clientes de cualquier
adecuadamente preparadas para
se realizan sin contacto personal generacin. No obstante, si se desea
evitar o gestionar estos riesgos
ni asistencia de ningn tipo. Por atraer a los consumidores ms
pueden ver cmo la confianza y la
tanto, cuando los vendedores por jvenes, las empresas han de ofrecer
reputacin de marca que tanto les
Internet dan un paso ms all y interacciones ms personalizadas e
cost conseguir se van al traste de la
llegan hasta sus clientes con una individuales, as como experiencias
noche a la maana, en algunos casos
nota personal que no esperaban o ms adaptadas.
de forma irreparable.
con una resolucin sobresaliente
A medida que los millenials vayan
Bastan la experiencia y la de los problemas, por citar algunos
ganando protagonismo en el mercado
confianza para hacerse con la ejemplos, el esfuerzo no pasa
total de consumo, la atencin al
fidelidad de los consumidores? inadvertido. La consecuencia es que
cliente y los beneficios por fidelidad
hallar formas de ofrecer una buena
Aunque la confianza de los se tornarn expectativas mnimas.
atencin al cliente por Internet puede
consumidores puede ser la clave Los consumidores sern fieles a
tener como resultado la fidelidad de
del xito de una empresa, el premio aquellas empresas que les consigan
los clientes en un entorno online,
ms cotizado es hacerse con la hacer sentir que son parte de una
donde puede llegar a ser complicado
fidelidad de los clientes. Lo ideal es comunidad y en la que se sientan
destacar o ser recordado
que estos clientes no slo sean leales importantes, nicos y valorados.
a la compaa, sino que tambin se Los consumidores ms La conclusin que se extrae es que,
conviertan en embajadores de la marca jvenes buscan una mayor para conseguir y mantener a clientes
y animen a otros a seguir sus pasos. implicacin online, las empresas deben encontrar
Qu hace que los consumidores Los consumidores ms jvenes, que maneras eficientes en cuanto a costes
sean fieles a una empresa frente a buscan recibir un trato personalizado y de prestacin del servicio y la calidad,
otra? Bastan una experiencia positiva exclusivo, tienden a mostrarse menos al tiempo que mantienen unos precios
y la confianza en la empresa para impresionados que los consumidores competitivos. Los consumidores
garantizar que volvern a comprar? ms mayores por una excelente dependiendo en gran medida de su
Cuando les preguntamos a los atencin al cliente, y algo ms pas, cultura o edad, as como del tipo
de producto que estn comprando
estarn ms o menos dispuestos a
sacrificar el servicio o la calidad en aras
Figura 3.9 del precio.

Diez principales atributos que fomentan la fidelidad de Las empresas capaces de identificar y
los clientes por generacin (%) segmentar a sus clientes objetivo en
funcin de estos factores, as como
de desarrollar ofertas de productos
y estrategias online claramente
74 adaptadas a cada mercado especfico,
66 estarn verdaderamente preparadas
59 Generacin del
Baby Boom
Generacin X Generacin
Millennial
para triunfar en esta revolucin que
45 47 supone Internet.
43
39 37
35 36 36 35
29 29
25 28 26
21 20 20 19 21
19 18 17 18 18 16 16 17

Excelente Ofertas Programa de Escucha las Promociones Fcil compras Sugiere Conciencia Reconoce a Anticipa
atencin al exclusivas fidelidad opiniones de personalizadas repetidas productos en social y de los clientes a necesidades
cliente para los clientes base al comunidad travs de los en base al
miembros historial de canales perfil del
compras consumidor

La realidad de los consumidores online 31


32 La realidad de los consumidores online
Radiografa del
consumidor
online espaol

La realidad de los consumidores online 33


Qu compran los
espaoles por Internet
Las nuevas tecnologas y el comercio adquirido por Internet en el ltimo
electrnico han modificado el ao, la categora con ms respuestas
comportamiento de compra de los son los productos enmarcados en el
consumidores en todo el mundo, rea de electrnica, ordenadores y
tambin en Espaa. La disponibilidad accesorios, con un 52%, seguido de
de mayor informacin, un elevado libros y msica (51%) y accesorios
nmero de establecimientos donde de moda (43%). Estos resultados
adquirir el mismo producto y la son similares a los de global, donde
demanda de una mejor experiencia los artculos ms comprados
han alterado las fases y tiempos por Internet son libros y msica
del proceso de compra tradicional. (53%), productos de electrnica,
El presente estudio ofrece una ordenadores y accesorios (47%) y
radiografa del consumidor online ropa de mujer (40%). Pese a ello,
espaol, basada en las respuestas ante la pregunta de qu artculos
de ms de 900 consumidores en el planean comprar online durante el
marco de la encuesta realizada por prximo ao, destaca que, pese a que
KPMG a nivel mundial de ms de la mayora de categoras analizadas
18.430 consumidores online. incrementa, los accesorios de moda
sufren un descenso de cuatro puntos
Como iremos viendo a lo largo del
porcentuales. Sin embargo, se debe
presente informe, el prototipo del
tener en cuenta que esta categora
consumidor online espaol dista
es muy susceptible a las compras
de ser un nativo digital experto
por impulso o no planificadas, por
en tecnologas: los miembros de
lo que esta cifra podra aumentar
la Generacin X, de entre 35 y 50
notablemente.
aos, realizan un nmero mayor
de compras y disponen de ms Las categoras que ms crecen en
poder adquisitivo respecto a otras cuanto a intencin de compra de cara
generaciones. Adems, pese a a los prximos 12 meses son la de
que el ordenador contina siendo mobiliario y la de equipamiento del
el dispositivo preferido a la hora de hogar, sntoma de la recuperacin
realizar compras por Internet, el mvil del mercado inmobiliario espaol.
se ha convertido en una importante Tambin se observa un importante
fuente de informacin en el proceso crecimiento en el vino y las prendas
de evaluacin, especialmente cuando de vestir de mujeres, mientras que
se visita la tienda fsica. el resto de categoras analizadas
Al preguntar a los consumidores muestran un incremento de compra
espaoles por los productos que han online planificada ms moderado.

34 La realidad de los consumidores


34 online
consumidores online
Figura 1
Cules de estos productos ha comprado online en los ltimos 12 meses?

52
Electrnica/ordenadores/accesorios 52
Libros/msica 51
53

Accesorios 43
39
Ropa de mujer 40
43
34
Ropa de hombre
39
Alimentacin 31
33
Menaje del hogar/electrodomsticos 30
37
Juguetes/juegos/videojuegos 29
29
Productos/equipacin deportiva 29
32
Telecomunicaciones/telfonos 25
28
Cosmticos/productos para el 25
cuidado de la piel 25
Zapatos de mujer 25
28

Perfume/colonia 24
27

Zapatos de hombre 23
27
Ropa de nio 19
21
Muebles/decoracin hogar 18
24

Productos de farmacia/salud 17
18
14
Gafas 15

Vino 13
18
Productos de beb 13
13
Zapatos de nio 12
14
Joyera/relojes 12
14

Bolsos/Productos de piel 12
14
Comida o productos para mascotas 9
12
Cerveza 7
8
Licores 6
7
Arte 2
3

Compras el Prximos
ltimo ao 12 meses

La realidad de los consumidores online 35


La Generacin X,
a la cabeza en las
compras online
Al analizar el nmero de compras nivel global. En segundo lugar se
por generaciones, destaca la encuentran los millennials (frente
denominada Generacin X, al a los 173 dlares a nivel global),
realizar una media de 16 compras que cuentan con un menor poder
online al ao, una cifra que adquisitivo y que suman 154 dlares
se reduce a 12 compras en la de gasto medio, mientras que los
generacin Millennial. Este dato baby boomers presentan un gasto
es especialmente llamativo si se medio de 113 dlares.
compara con los millennials a nivel
global, que realizaron 16 compras Al analizar los datos por gneros,
de media, aunque lo cierto es que destaca que las mujeres realizan
los consumidores espaoles estn un mayor nmero de compras que
por detrs de la media mundial los hombres, con 14 adquisiciones
en compras online en trminos online frente a las 12 de los hombres,
generales. En este sentido, la pero realizan un gasto medio por
generacin del Baby Boom, formada compra inferior. As, si el gasto medio
por consumidores de entre 51 de las mujeres espaolas por compra
y 70 aos, realiz una media encuestadas es de 117 dlares, el de
de 10 compras, frente a las 15 los hombres asciende a 176 dlares.
adquisiciones a nivel global. Esta tendencia, similar a la media
global, puede deberse a que los
Adems de realizar el mayor nmero
hombres suelen adquirir productos
de compras, la Generacin X es
de categoras con un precio ms
la que ms gasta por compra, con
elevado, como electrnica, mientras
un gasto medio de 161 dlares,
que las mujeres tienden a comprar
frente a los 203 dlares de gasto
de la Generacin Baby Boom a artculos con un precio medio menor.

36 La realidad de los consumidores online


Figura 2
Gasto medio por compra ($)

176 176
161

154

113 117

Baby Generacin X Millennials Mujeres Hombres


Boomers
51 - 70 aos 35 - 50 aos 15 - 34 aos

Figura 3
Nmero medio de compras realizadas al ao

16
14

12
12
10

Baby Generacin X Millennials Mujeres Hombres


Boomers
51 - 70 aos 35 - 50 aos 15 - 34 aos

La realidad de los consumidores online 37


Dnde y cmo
compran los
consumidores
espaoles
Ante la multiplicidad de opciones En ltimo lugar se encuentra la web
existentes a la hora de realizar sus de la propia marca o fabricante, con
compras online, los consumidores los millennials entre sus principales
espaoles optan por plataformas de adeptos (27% de las respuestas).
venta pure online, preferidas en todos Este dato pone de manifiesto cmo
los rangos de edad, especialmente los ms jvenes prefieren comprar
para los baby boomers (51%) y directamente al fabricante o la marca,
tambin la opcin preferida por los evitando a los distintos retailers.
consumidores a nivel global. En
Pese a que en la actualidad existen
segundo lugar se sitan las pginas
numerosos dispositivos conectados y
web de comercios que cuentan
aplicaciones que facilitan las compras
tambin con implantacin fsica, la
online, lo cierto es que en Espaa el
opcin tambin ms elegida entre los
porttil o el PC continan siendo los
consumidores de mayor edad. En este
preferidos en todas las generaciones,
sentido, cabe destacar el efecto de
en una tendencia similar a la
los marketplaces online, que aglutinan
observada a nivel global.
muchas de estas compras que se
realizan tanto en Espaa como en el
resto del mundo.

38 La realidad de los consumidores online


En segundo lugar se sita la de dispositivos segn el valor del de los casos. La explicacin se puede
tablet, especialmente entre los producto, aunque existe una ligera encontrar en que es una categora
miembros de la Generacin X, con predisposicin a emplear el ordenador en la que los consumidores suelen
un 17%, aunque destaca el elevado cuando el precio de la compra es realizar una consulta en profundidad
porcentaje de consumidores mayor. As, cuando el gasto en la de las especificaciones tcnicas
espaoles que declara no tener compra online supera los 500 euros, el y comparar productos antes de
ninguna preferencia al realizar 65% de los consumidores espaoles decidirse a comprar. Asimismo, pese
compras online. En ltimo lugar optan por el porttil o el PC. a que en los productos de lujo la
se sitan los dispositivos mviles, opcin preferida es el porttil o el PC
Esta preferencia por el ordenador
solo empleados por millennials y la (46%), el 45% de los consumidores
tambin se observa en el tipo de
Generacin X. encuestados declara no tener
producto adquirido: en los artculos
preferencia por ningn dispositivo.
Tampoco se aprecian diferencias de electrnica se emplea en el 67%
notables en cuanto a la preferencia

Figura 4
Dnde hiciste las ltimas compras? (%)

51 49

39 Generacin del
Baby Boom
36
29 31
27 Generacin X

18
Generacin
Millennial
12

5 4
1

En un retail En la web de En la web de la Otro


pure online un retailer marca o fabricante

Figura 5a
Dispositivo preferido para realizar compras online (%)

60
59
53

Generacin del
31 Baby Boom

24 25
Generacin X
17

10 Generacin
9 Millennial
7
6

0
Porttil o PC No tengo Tablet Mvil
preferencia

La realidad de los consumidores online 39


Figura 5b
Dispositivo preferido para realizar compras online (%), por gasto

65

58
54

28
Electrnica
26 25 Menos de 100

101 - 500
16
Ms de 500
11

4 5 5 3

Porttil o PC No tengo Tablet Mvil


preferencia

Figura 5c
Dispositivo preferido para realizar compras online (%), por producto

67

57
55
54
52

46 45

29
25 26
23
19 19 18
15
11
8 7
6 6
3 5 3
3

Portatil o PC No tengo preferencia Tablet Mvil

Cosmtica Electrnica Moda Alimentacin Productos de lujo Otros

40 La realidad de los consumidores online


El mvil como
fuente de
informacin
Al igual que sucede a nivel global, El hecho de que los consumidores
pese a que los dispositivos mviles se espaoles consulten sobre todo
emplean en un porcentaje reducido de productos de estas categoras explica
las compras por Internet, s que tienen en gran medida el tipo de informacin
un papel importante como fuente de que buscan. Las dos principales
informacin. consultas son informacin sobre el
producto y especificaciones (58%) y
Un elevado nmero de consumidores
la comparacin de precios con otros
espaoles recurre a su telfono mvil
vendedores (52%). A ms distancia
para buscar un producto mientras
se sitan las opiniones vertidas
est en la tienda fsica, aunque
en Internet (35%) y las opciones
se dan amplias diferencias entre
disponibles sobre el producto (28%).
generaciones. As, esta prctica es
habitual entre los millennials (79%, Estas cifras contrastan con los datos
frente al 77% a nivel global) mientras obtenidos a nivel global, donde
que siete de cada diez miembros la informacin ms buscada es la
de la Generacin X recurren a esta comparacin de precios con otros
fuente de informacin. En el caso de la vendedores (65%), informacin sobre
generacin del Baby Boom, la cifra se el producto (61%) y las opiniones
reduce al 42% (el 50% a nivel global). (49%).
Pero, qu productos buscan ms Estos datos ponen de manifiesto
los consumidores espaoles cuando que, pese a no ser el dispositivo ms
estn en una tienda? Los productos de elegido para comprar por Internet,
electrnica son los ms consultados, los mviles estn muy presentes
con un 74%, debido como hemos en el ciclo de decisin de los
explicado anteriormente a las consumidores espaoles. Adems,
especificaciones tcnicas que suelen estos dispositivos no solo influyen en
acompaar a este tipo de artculos. En las compras que se realizan sin visitar
segundo lugar se sitan los productos las tiendas fsicas sino y quizs ms
de la categora de moda (66%), importante- en las compras en los
seguido de artculos de lujo (62%) y propios establecimientos.
alimentacin (50%).

La realidad de los consumidores online 41


Figura 6a

Porcentaje de clientes que usaron el mvil para consultar algn producto mientras
estaban en una tienda

Por generacin Por producto

74 76

66
79
62 Cosmtica
70
Electrnica
Moda
50
Alimentacin
Generacin del
46 Productos de lujo
Baby Boom
Otros

Generacin X
42

Generacin
Millennial

Figura 7
De los anteriores, que informacin se consult (%)

58 52 35 28 24 1

Informacin Comparar Opiniones Opciones de Stock en Otros


del producto/ precios de Internet producto (ej. tienda/
especificaciones con otros color, talla, disponibilidad
vendedores estilo)

42 La realidad de los consumidores online


Tienda online o
fsica: motivos
para elegir
El hecho de poder adquirir el consumidores espaoles valoran
mismo artculo en una tienda fsica sobre todo la posibilidad de ver y tocar
o por Internet ha hecho que los el artculo antes de comprarlo (49%,
consumidores puedan beneficiarse frente al 56% a nivel global), seguido
de las ventajas de un tipo de compra de poder probarse el producto (46%,
u otro. frente al 55% a nivel global) y la
preocupacin de que los productos
En el caso de las compras online, los
parezcan diferentes en Internet (42%,
consumidores espaoles valoran sobre
un punto porcentual ms que a nivel
todo la disponibilidad las 24 horas del
global). Sin embargo, se ha superado
da los 7 das de la semana (24/7), con
el aspecto negativo de la falta de
un 60% (58% a nivel global), seguido
opciones de pago, respuesta marcada
de poder comparar precios (47%, un
por solo el 6% de los encuestados.
54% a nivel global) y la existencia de
ofertas online y mejores precios (47% Por generaciones, destaca cmo los
un punto porcentual ms que a nivel millennials valoran la inmediatez. Al
global). ser preguntados por los motivos para
Al analizar las causas por las que comprar en tienda fsica, citan en un
las distintas generaciones eligen alto porcentaje respecto a las dems
Internet en lugar de la tienda generaciones que el periodo de espera
fsica, los millennials valoran en por Internet es demasiado largo.
trminos comparativos evitar las Tambin destacan la posibilidad de
aglomeraciones y la comodidad de probarse el producto y de comprobar
tener todo en un mismo sitio. La su autenticidad. La Generacin X,
Generacin X aprecia los gastos caracterizada por realizar el mayor
de envo gratuitos, la posibilidad de gasto medio, destaca por considerar
ahorrar tiempo y las ofertas online. Por que el producto es demasiado valioso
su parte, los baby boomers destacan para comprarlo por Internet, adems
la posibilidad de adquirir productos de observar una falta de opciones de
difciles de encontrar en tiendas recogida y devolucin. Por su parte, los
fsicas, y la disponibilidad de mayor baby boomers son los ms reticentes a
variedad de artculos y la comodidad dar sus datos personales, a considerar
de no tener que ir de tiendas. que existe una falta de opciones de
Respecto a las ventajas de la pagos y a valorar de forma positiva el ir
tienda fsica frente a la online, los de tiendas.

La realidad de los consumidores online 43


Figura 8
Razones para comprar online en lugar de en tienda fsica

60
Poder comprar 24/7 60
59
60
38
Poder comparar precios 50
48
47
39
52
Ofertas online/mejores 45
precios 47

44
Ahorrar tiempo 49
41
45
Comodidad de no tener 49
41
que ir de tiendas 38
41

11
Gastos de envo gratuitos 35
25
26
26
Comodidad de tener todo 22
en el mismo sitio 26
25
32
Localizar productos difciles 24
21
de encontrar 24
29
Mayor variedad/seleccin 19
23
de productos 23
17
Esos productos no se venden 13
en mi ciudad/localidad 12
13
1
Evitar aglomeraciones 12
15
11
4
Evitar colas para pagar 12
11
11
4
Prefiero probarme las 5
5
prendas en casa 5
4
3
No vivo cerca de las 6
tiendas 4
0
Evitar a vendedores 3
5
3

Baby Boomers Generacin X Millenials Total

44 La realidad de los consumidores online


Figura 9
Razones para comprar en tienda fsica en lugar de online

55
Quiero ver/tocar el producto 47
antesde comprarlo 49
49
37
Quiero probarme el producto 47
50
46

Me preocupa que los productos 46


37
parezcan diferentes en Internet 46
42
El producto es demasiado 34
36
valioso para comprarlo online 27
32
35
Los costes de envo son 33
muy altos 28
31
24
El periodo de entrega es 27
demasiado largo 31
28
18
El proceso de devolucin es 30
demasiado complicado 19
23
31
Me gusta ir de tiendas 21
20
23

El proceso de pago es 19
11
demasiado complicado 10
12

Quiero verificar la autenticidad 12


10
del producto 13
12
6
Quiero tener contacto con 11
un vendedor 13
11
5
No confo en la seguridad 9
online 13
10
13
La web no es fcil de usar 8
9
10
No quiero dar mis datos 13
9
personales 9
10
1
Falta de opciones de 11
entrega/devolucin 9
8
3
Tena que ir a la tienda de 7
todas formas 8
7

Falta de opciones de 13
4
pagos 4
6

Baby Boomers Generacin X Millenials Total

La realidad de los consumidores online 45


El proceso de
compra: claves
en la toma de
decisin
La llegada de las compras online a las conversaciones con familiares
ha modificado en gran medida el (11%). Sin embargo, la generacin
tradicional proceso de compra. del Baby Boom destaca sobre las
Las fases de concienciacin, dems en conocer los artculos a
consideracin, conversin y travs de la publicidad tradicional, ya
evaluacin se han visto alteradas por sea en un anuncio de Internet (15%)
la omnicanalidad, la convivencia entre o a travs de una promocin por
el canal fsico y el online. e-mail (11%).

Prueba de esta convivencia es que la Respecto a los motivos que influyen


mayora de los consumidores online en la decisin final de comprar
espaoles conoci en una tienda un producto, destaca el precio
fsica el producto antes de comprarlo como principal factor en todas
(24%, 22% a nivel global), en la las generaciones, seguido de los
tienda online (21% nueve puntos por atributos y la reputacin de la marca
debajo del nivel global) y a travs de y las caractersticas del producto, as
conversaciones con amigos (14% como las opiniones de Internet. Sin
frente al 15% a nivel global). embargo, al analizar por generaciones,
Los millennials son especialmente se observa cmo los millennials
influenciables por las publicaciones valoran por encima de la media las
en redes sociales y blogs (19%) y las opiniones de Internet, mientras que
opiniones vertidas en Internet (12%) a nivel global otorgan una especial
respecto a otras generaciones, una importancia a las reseas de Internet.
situacin que tambin se observa en Mientras, la Generacin X tiene en
los resultados a nivel global. Por su cuenta los atributos y reputacin de
parte, los miembros de la Generacin marca, frente a los baby boomers, que
X otorgan una especial importancia valoran sobre todo las caractersticas
del producto.

46 La realidad de los consumidores online


2. 4.
Conciencacin: Conversin:
catalizadores e cundo y dnde
influenciadores comprar

1. Consideracin:
bsqueda de
productos y
empresas
3. Evaluacin:
experiencia y
opiniones

Una vez decidida la compra de un Una vez finalizado el proceso de que a nivel global, especialmente
producto, llega el momento de compra online, es importante conocer los miembros de la Generacin
escoger dnde adquirirlo. Al ser la opinin de los consumidores. X (26%, frente al 34% de los
cuestionados, los consumidores La relevancia que se otorga en la millennials a nivel global). Pese a que
espaoles sitan el precio como el actualidad a las diferentes opiniones el nmero de consumidores que
principal factor por el que eligieron vertidas en Internet y la necesidad dejan su opinin es similar y optan
una determinada web, aunque de los retailers de satisfacer las en su mayora por la pgina web del
seguido muy de cerca por la expectativas del cliente hace vendedor, se observan importantes
confianza que les otorga la pgina, necesario saber dnde dejan los diferencias entre generaciones. As,
especialmente entre los encuestados clientes su opinin una vez recibido su los millennials prefieren los blogs
artculo. De esta forma, las compaas
de mayor edad. En este punto, (14%) y las redes sociales como
podrn dar a conocer las experiencias
destaca cmo los millennials optan Facebook (23%) e Instagram (12%),
positivas de consumidores y generar
por la web con mejor precio por mientras que los miembros de la
fidelidad y confianza.
encima del resto de generaciones, Generacin X optan por Whatsapp
dado su inferior nivel adquisitivo. Alrededor del 25% de los (22%) y Twitter (8%). Asimismo,
Mientras, la generacin del Baby consumidores afirma haber los baby boomers suelen dejar su
Boom indica que compr en la web plasmado su opinin en Internet, opinin en la propia pgina web del
que ms confa o ms le gusta. cinco puntos porcentuales menos vendedor.

La realidad de los consumidores online 47


Figura 10
Canales en los que el consumidor vio el producto antes de comprarlo (%)

3%
7% 16%
4%
Total

11% En tienda fsica 24

22% En una tienda online 21

11% Hablando con amigos 14


Generacin
Baby Boom En una publicacin en redes sociales/blog 12
3%

8%
En una opinin de Internet 9
17%

En un anuncio de Internet 9
15% 4%
7%
2% Hablando con familiares 9
4% 1% 4% 3%
3%2% 4%
6% 25% 6% 28%
Se lo vi a un amigo 8
7%
8%
Otros 8
7%
7%

4%
En una promocin por e-mail 8
20%
11%
No lo recuerdo 7
22%
12% Generacin
Generacin X Millennial
8% En una revista impresa/peridico 6
8%
15%
13% En un artculo o revista de Internet 3
11%
9%
6%
8%
10% 19%
En televisin o en una pelcula 3
12%

Se lo vi a un famoso/deportista 3

En un pster/valla publicitaria 1

Figura 11
Factores que influyen en la decisin final de comprar un producto o
servicio (%)

29 28
26 27
22 23 22 23
21
19
17
13

6
4 4 4 4 5 3
1 1

Precio/ Marca Caractersticas Opiniones Nuevas Influencia y Productos


promociones (atributos del producto de internet tendencias recomendacin complementarios
y reputacin) o productos de compaeros

Generacin del Generacin X Generacin


Baby Boom Millennial

48 La realidad de los consumidores online


Figura 12
Una vez tomada la decisin de compra de un producto o servicio, factores
que influyen en la decisin de dnde comprarlo (%)

32
He comprado en la web que tena 35
mejor precio 40
36
He comprado en la web en la que
33
31
ms confo/me gusta 27
30
No he tenido eleccin, era la nica web 10
7
que venda el producto o lo tena en stock 6
7
He comprado en la primera web que he 5
6
encontrado el artculo en stock 8
7
He comprado en la web que tena los 7
7
gastos de envo ms bajos/sin gastos 6
7
3
He comprado en la web que tena la 5
entrega ms rpida 5
4
He comprado en la web que tena las 5
opciones de recogida/devolucin 4
3
ms cmodas 4
1
He comprado en el sitio ms cerca de 2
mi casa de la direccin de devolucin 3
2
2
He seguido el consejo de un amigo 2
o familiar 2
2
1
He comprado en la web que me 1
ofreca las mejores opciones devolucin 1
1

Baby Boomers Generacin X Millenials Total

Figura 13
Una vez realizada la compra, usuarios que compartieron su opinin online (%)

Generacin del
Baby Boom 23%
Generacin X
26%
Generacin
Millennial 23%

La realidad de los consumidores online 49


La duracin del
proceso de compra
En las compras por Internet, los Atendiendo al tipo de artculo, los
tiempos entre la primera fase del alimentos son los productos que
proceso de compra (concienciacin) ms se compran en el mismo da,
hasta el momento de la adquisicin ya que suelen ser conocidos por los
(conversin) suelen ser muy cortos. consumidores al formar parte de sus
compras habituales y tienen un precio
Siete de cada diez consumidores menor, por lo que se suele dedicar
adquirieron el producto en menos menos tiempo o ninguno a la
de una semana, tanto a nivel global consideracin y evaluacin. En segundo
como en Espaa. Destaca cmo los lugar se sita la cosmtica, que el
consumidores tardan ms tiempo en 83% de los consumidores espaoles
comprar el producto cuanto mayor es adquiere en menos de una semana.
su precio. En las compras de ms de
Por su parte, los artculos de
500 euros solo adquirieron el artculo
electrnica, que cuentan con
en menos de una semana el 36% de
mayores especificaciones tcnicas y
los encuestados espaoles, una cifra
un precio normalmente ms elevado,
alejada del 54% de consumidores
son los que tienen un proceso
globales. Mientras, el 59% de los
de compra mayor: el 37% de los
consumidores espaoles se decidi
consumidores se decidi a comprar
a comprarlo en un mes (tras las
en un plazo de cuatro semanas
primeras semanas). despus de la primera semana.

Figura 14
Duracin de la compra segn el precio

50
44
39

27 25
24
20 20
17
11
6
4 3 4 4
1 1 0

El mismo da Menos de 1-2 2-4 1 - 3 meses Ms de 3


una semana semanas semanas meses

Menos de 100 101 - 500 Ms 500

50 La realidad de los consumidores online


Figura 15
Duracin de la compra segn el producto

Alimentacin Productos de lujo

1%
9% 2% El mismo da 3% El mismo da
5% Menos de una Menos de una
17% 27%
semana semana
39% 1-2 semanas 1-2 semanas
2-4 semanas 14% 2-4 semanas
44% 1-3 meses 1-3 meses
Ms de 3 meses 39% Ms de 3 meses

Cosmtica Electrnica

1%
El mismo da 1% El mismo da
15% 10%
Menos de 9% Menos de una
13%
una semana 10% semana
1-2 semanas 1-2 semanas
1-3 meses 2-4 semanas
27% 41% 1-3 meses
73%
Ms de 3 meses

Moda Otros

1%
2% 1%
3% El mismo da 2% El mismo da
Menos de 4% Menos de una
17%
29% una semana semana
1-2 semanas 23% 28% 1-2 semanas
2-4 semanas 2-4 semanas
1-3 meses 1-3 meses
48%
Ms de 3 meses 42% Ms de 3 meses

La realidad de los consumidores online 51


52 La realidad de los consumidores online
Acerca de este informe
KPMG encarg a Intuit Research la elaboracin de una encuesta a compradores por Internet
acerca de su comportamiento de compra, los catalizadores que les llevaban a materializar esta
accin y las percepciones y actitudes hacia la compra online.
La muestra est compuesta por consumidores de entre 15 y 70 aos de edad que han
realizado, como mnimo, una compra por Internet en los ltimos 12 meses y que se sitan
entre el 65% de la poblacin que ms ingresos percibe en sus respectivos pases.
El estudio se realiz a travs de un cuestionario online. Se recibieron un total de 18.430
respuestas cualificadas de 51 pases diferentes. En cada pas, la muestra se ha ponderado para
obtener la misma distribucin de edades y garantizar as que las comparaciones entre pases
mostraran diferencias conductuales en lugar de diferencias debidas a las variaciones en la
composicin demogrfica de la poblacin encuestada en cada pas.
Para el tratamiento de los datos econmicos, se ha realizado una conversin de 1 dlar = 1
euro.

Acerca de KPMG
KPMG es una red global de firmas de servicios profesionales que ofrecen servicios de
auditora, fiscales, y de asesoramiento financiero y de negocio. Operamos en 152 pases y
contamos con 189.000 profesionales trabajando en las firmas miembro en todo el mundo.
Las firmas independientes miembros de la red de KPMG estn afiliadas a KPMG International
Cooperative (KPMG International), sociedad suiza. Cada firma miembro es una entidad
jurdica separada e independiente y cada una de ellas se describe como tal.
En Espaa, ms de 3.600 profesionales trabajan en equipo para aportar valor a nuestros
clientes desde 16 oficinas situadas en las principales ciudades espaolas.

Acerca de Intuit Research


Intuit Research es una consultora de estudios de mercado que ofrece anlisis de calidad,
percepciones empresariales y publicaciones especializadas a clientes en los sectores de las
finanzas, la alta tecnologa y el consumo. La empresa tiene oficinas en Hong Kong y Singapur,
adems de un equipo altamente experimentado de analistas que adoptan un enfoque
eminentemente prctico al diseo, ejecucin e interpretacin de los estudios de mercado,
aportando as a los clientes las percepciones que necesitan para adoptar decisiones de
negocio.
Si desea ms informacin, visite la web www.intuit-research.com.

La realidad de los consumidores online 53


54 La realidad de los consumidores online
Cmo puede ayudar
KPMG
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Global de KPMG y el Centro de Excelencia transformar el servicio
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los aspectos a los que se enfrentan los cambiando radicalmente con la revolucin
negocios de consumo y distribucin digital y el aumento de las expectativas de
as como los clientes a los que prestan los clientes. Podemos ayudarle a imaginar
servicios. Nuestros equipos especializados los ecosistemas y plataformas que puede
por sectores han desarrollado estrategias aprovechar, as como a disear procesos de
y soluciones de negocio pioneras e servicio centrados en el cliente.
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individuales del cliente. A travs de Data & Analytics de los clientes
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KPMG aprovechan su profunda experiencia del negocio. Esto comienza con una
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distribucin minorista para ayudar a las le ayudaremos a definir, junto con el buen
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Miramos su empresa desde fuera para Una organizacin centrada en el
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experimentando. Al identificar los recorridos Los lmites de la organizacin se estn
ms crticos del consumidor, respaldados desdibujando y el plano digital est
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generen compromiso entre ellos para
incrementar su fidelizacin y disfrutar de Podemos ayudarle a crear una organizacin
unas opiniones, unos servicios y, en ltima moderna y con capacidades digitales que
instancia, unas ventas positivas. gire en torno a sus experiencias clave para el
cliente.

La realidad de los consumidores online 55


56 2017 La realidad de los consumidores online
La realidad de los consumidores online 57
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Consumo Consumo para Amrica
KPMG en Espaa KPMG en Estados Unidos
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estrategia en Management Consumo para ASPAC
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KPMG en Espaa anson.bailey@kpmg.com
jlatre@kpmg.es
Jessie Qian
Ana Garca de Madariaga Responsable de Mercados de
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motivo, cualquier iniciativa que pueda tomarse utilizando tal informacin como referencia, debe ir precedida de una exhaustiva verificacin de su realidad y exactitud, as
como del pertinente asesoramiento profesional.
Ttulo original de la publicacin: The truth about online consumers
Nmero de publicacin: 201701TW-G
Fecha de publicacin: junio de 2017