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CONTRATOS DE

AUSPICIO O DERECHO DE
CONTRATOS
ESPONSORIZACION
INTEGRANTES:

YORKA FRNACIS GUILLEN GEMAN

RUBY ADRIANA MADRID TIPISMANA

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INDICE
INTRODUCCION ----------------------------------------------------------------------------------------------------2

CAPITULO I

ANTECEDENTES---------------------------------------------------------------------------------------------------- 4

BASE LEGAL---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 5

CAPITULO II

OBJETIVOS GENERALES------------------------------------------------------------------------------------------6

OBJETIVOS ESPECIFICOS----------------------------------------------------------------------------------------6

MARCO TEORICO -------------------------------------------------------------------------------------------------7

CAPITULO III

IMPORTANCIA DEL CONTRATO DEAUSPICIO ------------------------------------------------------------21

CAPITULO IV

CONCLUSIONES -------------------------------------------------------------------------------------------------23

BIBLIOGRAFIA---------------------------------------------------------------------------------------------------- 25

ANEXOS------------------------------------------------------------------------------------------------------------27

1
INTRODUCCION
La presente monografa tiene por objetivo desarrollar un trabajo de investigacin
bibliogrfica descriptiva dentro del marco terico desarrollado en el Curso de
DERECHO DE CONTRATOS desarrollado por el Dr. Gilberto Osorio Jara; con
el fin de afianzar los conocimientos y aprendizajes formulados por el referido
tutor.

En el caso de los contratos que han encontrado, desde antao, una disciplina
legislativa, esos presupuestos que explican su existencia son bastante
conocidos y, en algunos casos, inherentes a la satisfaccin de requerimientos
ordinarios. En cambio, en la contratacin moderna las funciones que cumplen
las nuevas modalidades negociables tienen las caractersticas propias del
desarrollo alcanzado en las sociedades avanzadas y masificadas.

El contrato de auspicio, a pesar de la aparente antigedad que se quiera ver en


l, cobra importancia en las ltimas dcadas, como producto de la conjuncin de
ciertos factores. Los agentes econmicos, al enfrentarse a una cada vez ms
creciente competencia, han descubierto que ciertas actividades, otrora
intrascendentes para sus fines, pueden constituir canales de comunicacin de
gran importancia para el lanzamiento de mensajes dirigidos a los consumidores.

En esta perspectiva, es menester sealar, tal como los hechos lo han venido
demostrando, la importancia que para las empresas han cobrado el deporte, los
espectculos televisivos y las actividades artsticas o culturales.
Fundamentalmente por ser actividades que se desarrollan pblicamente y que,
de uno u otro modo, conciertan la atencin de un alto nmero de espectadores,
quienes son tomados en cuenta bajo la ptica del "potencial consumidor".

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CAPITULO I
1.- ANTECEDENTES

Para explicar su origen existen dos teoras que podemos llamar


mayoritarias: la primera de ellas indica a la esponsorizacin como el
heredero directo del tradicional mecenazgo, en la cual se afirma que ha
habido una evolucin respecto de la intencin de la persona que entrega
ayuda, mutando hasta llegar al contrato que hoy conocemos fuera
totalmente de la caracterstica de liberalidad, investido mas bien de un
cierto nimo de lucro (la ayuda que proporciona a cambio de un cierto tipo
de ayuda).
El mecenazgo tiene su origen hacia el ao 70 antes de Cristo, debindose
su nombre a Cayo Clinio Mecenas (69 a.C.-8 d.C.), ciudadano romano de
fortuna, ministro y amigo del Emperador Octavio Csar Augusto, quien se
distingui por la ayuda y proteccin que brind a escritores, como Horacio,
Virgilio, Propercio.
De aqu que en los diccionarios, enciclopedias y libros y, en el mismo
lenguaje coloquial, se denomine mecenas a la entidad o persona que
protege ayuda o financia a personas o actividades del mundo de la cultura.
En la Edad Media, entre los mecenas conocidos, destacan a los Mdicis
de la ciudad de Florencia, los Reyes Catlicos por el apoyo brindado al
viaje de Cristbal Coln, que da lugar al descubrimiento de Amrica, que
suele tomarse como un evento de mecenazgo no exento de dosis de
esponsorizacin, ya que fue una forma de lograr un prestigio y un
reconocimiento para la Corona de Espaa[5]
Sin embargo, no concuerdo con esta tesis, ya que es sabido que ambas
figuras son totalmente distintas, por la finalidad que persiguen, mientras

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el espnsor persigue una finalidad publicitaria a cambio de ayuda, en el
caso del mecenas la finalidad concluye con la ayuda que entrega no
exigiendo nada a cambio.
Por otro lado, la segunda tesis, a la cual me adhiero, afirma que se est
ante un fenmeno totalmente nuevo cuyo origen se encuentra en la
industrializacin y en el afn de las empresas de encontrar formas de
darse a conocer diferentes a las tradicionales que las distinga de la
competencia.

2.- BASE LEGAL

tanto el contrato de sponsorship como el de publicidad, ninguno est


regulado mediante una norma especfica. En tal sentido tendremos que
acudir a normas supletorias como es el cdigo 2ivil, en concordancia con
normas afines, los usos y costumbres del comercio en general. En nuestro
pas si a traves de la publicidad o mediante contratos publicitarios se
incurre en competencia desleal, o existe publicidad engaosa o
perniciosa, entonces la parte perjudicada, puede acudir a la comisin
pertinente del INDECOPI (Instituto de la defensa del consumidor y de la
propiedad intelectual), a fin de que se resuelva tal desavenencia.

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CAPITULO II
3.- OBJETIVOS GENERALES

La presente investigacin busca aclarar las dudas sobre los contratos de


auspicio o esponsorizacion, ya que es un fenmeno en la contratacin
moderna.

4.- OBJETIVOS ESPECIFICOS

Estudiar la atipicidad legal de los contratos


Cuestionar si se debera incorporar el contrato de esponsorizacin
al ordenamiento jurdico nacional logrando su autonoma
contractual.
Analizar la doctrina jurdica del contrato de esponsorizacin.
5.- MARCO TEORICO
A. Qu es el contrato de auspicio o esponsorizacion?

Desconocido este fenmeno por nuestra legislacin y frente a un


panorama terico bastante escaso en lo que respecta a la
experiencia nacional, el contrato de esponsorizacin precisa ser
definido la ms clara y genricamente posible a fin de evitar su
confusin con otros fenmenos.
En tal sentido, la doctrina jurdica inglesa califica al esponsorship
como a business deal, a mutually acceptable commercial
relationship, a marketing tool. Bajo un perfil diferente el
sponsorship se caracteriza por ser un marketing miz of product and

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activity; esto es, una especie de acoplamiento entre producto y
actividad, representando un medio directo de hacer publicidad.
Por su parte la doctrina Italiana, que es la ms que ha estudiado y
escrito sobre este contrato, ofrece numerosas definiciones, entre la
que destaco a la de F. Galgano quien afirma que "es el contrato
por el que un empresario, espnsor, con la finalidad de aumentar
la notoriedad de los signos distintivos entrega una cantidad de
dinero, o de bienes y servicios, al organizador de manifestaciones
deportivas o de iniciativas culturales, de espectculos televisivos,
etc., o de un personaje individual del deporte, del espectculo
(esponsorizado) para que este publicite en el modo previsto en el
contrato, los productos o la actividad del empresario".
Entre nosotros Vega Mere ensea que: "El contrato de auspicio
celebrado entre espnsor o auspiciador y el esponsee o
auspiciado, es el acuerdo en virtud del cual el primero entrega
sumas de dinero o determinados bienes tiles al segundo para que
este desarrolle la actividad pblica que le es habitual. Como
respectivo, el auspiciado se compromete bsicamente pero no
excluyentemente a exhibir o portar durante la ejecucin de la
actividad, el nombre, marca o emblema del espnsor; es decir a
proporcionar lo que la doctrina peruana denomina "retorno
publicitario"[6].
Finalmente, haciendo un acoplamiento de los razonamientos
citados, se define al contrato de esponsorizacin como un acuerdo
por el cual el sujeto espnsor, con el afn de crear, mantener o
mejorar su imagen de empresa; se obliga a financiar o proveer de
bienes y/o servicios al sujeto esponsorizado (manifestacin, evento
o individuo), a fin de que este pueda desarrollar su actividad
habitual (de resonancia publica) y desde ella, promover (o divulgar)
el nombre, la marca, los signos distintivos, o los propios productos
del espnsor, en busca del denominado retorno publicitario[7]
Se le identifican dos funciones principales, como fuente de
financiamiento de mltiples tipos de actividad, ya que se hacen
inversiones cuantiosas en varios mbitos como el deporte, la

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cultura, lo social; los empresarios slo ven su realizacin gracias a
esta operacin; y la segunda como instrumento de comunicacin
empresarial entrante en los mbitos de la publicidad indirecta.

B. Elementos esenciales
SUJETOS
el contrato de esponsorizacin es el contrato por el cual el
espnsor con la finalidad de aumentar la notoriedad de sus
signos distintivos, marcas, productos o servicios, entrega
una cantidad de dinero, bienes o servicios, al organizador
de manifestaciones deportivas o iniciativas culturales,
artsticos, espectaculos televisivos, o de un personaje
individual del deporte, espectaculo, para que este publicite,
en el modo previsto en el contrato, los productos o la
actividades del empresario.
de la definicin anterior se concluye que son dos los sujetos
que intervienen en el contrato de esponsorizacin, el
espnsor y el esponsorizado.
a. EL ESPONSOR O PATROCINADO
es la persona natural o individual, jurdica o bien una
empresa que financia la actividad de atletas, artistas,
organiza exposiciones de arte o programas televisivos, con
el fin de hacerse publicidad. El espnsor tiene como
motivacin esencial la dar a conocer su nombre o marca
comercial.

b. EL PATROCINADO O ESPONSORIZADO.)
Es la persona que recibe el dinero o los bienes o servicios,
es decir la ayuda econmica para la realizacin de una
actividad determinada a cambio de publicitar los productos,
signos distintivos o actividad del espnsor.
OBJETO

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Desde el punto de vista doctrinal, existe confusin con
respecto a lo que se debe de entender como objeto de
contrato, y especficamente en el contrato de
esponsorizacin, no existe acuerdo sobre la terminologa
concerniente a este tema. algunos estudiosos de la materia
utilizan el termino de elementos reales, que consisten en la
ayuda econmica concedida por el espnsor para la
realizacin de la actividad determinada, a cambio de la
colaboracin del esponsorizado en cuanto a la publicidad
demarcas o signos distintivos del espnsor. En conclusin
se asegura que el objeto del contrato de esponsorizacin es
la ayuda econmica, que puede revestirse de cualquier
forma como una cantidad de dinero o de materia que otorga
el espnsor, para la realizacin de una actividad
determinada del esponsorizado.

C. Caracteres Jurdicos del Contrato de Esponsorizacin

Contrato publicitario:
Este contrato describe una particular forma de comunicacin
cuya
tcnica es conocida como publicidad indirecta o de retorno.
Contrato atpico:
Debido que dentro de nuestro ordenamiento jurdico carece
de regulacin, estructura y consideracin legal.
Contrato innominado:
Ya que no posee una denominacin reconocida por el
legislador.
Contrato consensual:
Se perfecciona con el simple consentimiento de las partes.
Contrato bilateral:

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Ya que se relacionan dos partes, estas son: el sujeto
espnsor y el sujeto esponsorizado; haciendo nacer por esta
obligaciones reciprocas para ambas.
Contrato de prestaciones reciprocas:
Crea prestaciones tanto a cargo del espnsor como del
esponsorizado. A una prestacin se le corresponde una
contraprestacin.
Contrato a titulo oneroso:
En este sentido se ha dicho que en esta clase de contratos
existe un enriquecimiento y empobrecimiento correlativos, lo
que sucede corrientemente aunque no siempre.
Contrato principal:
Puesto que, la celebracin del contrato de esponsorizacin,
no depende de la celebracin de otro contrato.
Contrato conmutativo:
En tanto cada una de las partes, conoce el contenido de las
prestaciones desde el momento de la conclusin del
contrato. Sobre esto, debe evitarse cualquier confusin que
nos lleve a la aleatoriedad del contrato; si bien considerada
por los publicistas como contrato aleatorio, dada la
incertidumbre que rodea a la magnitud de retorno
publicitario que produce, esto no puede admitirse; al menos,
no jurdicamente, pues como sabemos la conmutatividad se
refiere al conocimiento del contenido de las prestaciones, no
al contenido de la magnitud de los efectos de la ejecucin
de estas; el retorno publicitario no es ni la prestacin ni la
causa del contrato de esponsorizacin; las partes conocen
sus obligaciones y derechos desde la celebracin del
contrato hasta su conclusin. Concluyendo, no admitimos la
calificacin de aleatorio para este contrato.
Contrato de cambio:

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Ya que, tiene como objetivo la circulacin de la riqueza, a
travs de la trasferencia total o parcial de bienes, derecho o
servicios.
Contrato constitutivo:
En tanto, este contrato genera situaciones jurdicas
determinadas dentro del marco de una relacin jurdica
patrimonial.
Contrato con libertad de forma:
Ya que, no hay una forma establecida para este contrato
como consecuencia directa de su atipicidad legal. No
obstante, recordamos los consejos de la doctrina a fin de
que se suscriba por escrito, lo ms clara y detalladamente
posible, evitando as posteriores conflictos.

D. La atipicidad del contrato de auspicio


El contrato de sponsorizacin no encuentra, por su novedad, una
disciplina normativa propia en nuestro ordenamiento jurdico.

Los agentes econmicos han celebrado, a lo largo de los ltimos


aos, una serie continuada de estos acuerdos, pero muchas veces
sin tener consciencia -al igual que las personas que han recibido el
auspicio- de que se trata de una nueva modalidad contractual
diversa a la clsica de la insercin publicitaria.

La doctrina nacional nada ha dicho, hasta hoy, sobre esta figura,


que parece desconocida para los privatistas.

Es ms; en los hechos las partes hacen uso del trmino sponsor
sin darse cuenta que se trata de un negocio de esponsorizacin, y
califican al contrato ya sea como un comn contrato de publicidad
o como un contrato de prestacin de servicios. En otros casos, dira

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lmites pero no infrecuentes, se ignora la naturaleza contractual del
acuerdo y se estima que una empresa dada ha colaborado con un
evento, sin advertir que el propio sujeto auspiciado ha realizado,
como contraprestacin, un retorno publicitario en favor del
auspiciador.

Evidentemente, a pesar de la ausencia de un tratamiento legislativo


ad hoc para este contrato, el intrprete se podra sentir tentado a
encuadrar esta figura dentro de la categora de los contratos de
prestacin de servicios, en consideracin de la amplia redaccin
del art. 1757 del Cdigo civil: "Son tambin modalidades de la
prestacin de servicios, y les son aplicables las disposiciones
contenidas en este captulo, los contratos de doy para que hagas y
hago para que des".

Sin embargo, difcilmente han de aplicarse al contrato de auspicio


los arts. 1758, 1759 y 1762, dada la naturaleza del acuerdo.

De otro lado, la obligacin del sponsee tambin podra ser una


prestacin de no hacer (pati), como por ejemplo tolerar que el
auspiciador haga uso de la imagen o del nombre del auspiciado, o
permitir que, sin exigir alguna otra contraprestacin adicional, aquel
promocione su empresa o sus productos con la calidad de
auspiciador oficial de un determinado evento.

Es poco coherente sostener que, si la obligacin que asume el


auspiciado es la de realizar una clara alusin al sponsor
(preparando los sets televisivos o colocando carteles con el
nombre del sponsor), -lo que trasunta una indiscutible prestacin
de hacer a su cargo- en esta caso s ser aplicable el art. 1757 del
Cd. civ., ya que entonces se calificara al contrato de
sponsorizacin como una modalidad de la prestacin de servicios,
mientras que en otras hiptesis -como la descrita en el prrafo

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anterior, en la que la prestacin es un no hacer- el contrato de
auspicio carecera de un debido encuadramiento dentro de las
categoras de prestacin de servicios previstas en el Cdigo.

Y es que, ms all de esta imposibilidad de encontrar una


clasificacin en la que se enmarque el contrato de auspicio,
estamos frente a un contrato atpico puro, por la novedad de
prestaciones que involucra.

La doctrina, que tanto ha dedicado esfuerzos a la ideacin de un


mtodo de aplicacin de las normas de los contratos tpicos a los
contratos atpicos, ha propuesto diversas opciones, segn se trate
de un contrato tpico puro, es decir, con elementos del todo

nuevos, ya sea que se trate de un contrato atpico mixto, o sea, de


un acuerdo que involucre elementos similares a los de algunos
contratos tpicos, que concurren con elementos ajenos a cualquier
figura regulada dentro del respectivo ordenamiento.

Para los contratos atpicos mixtos se han formulado los mtodos


de la absorcin y de la combinacin. De acuerdo al primero, es
menester determinar cul es la prestacin principal que contiene el
contrato atpico mixto para aplicar el rgimen del contrato tpico que
contempla dicha prestacin como la que lo caracteriza y distingue
de los dems. Segn el mtodo de la combinacin, dado que no es
siempre posible establecer cul es la prestacin principal en un
contrato atpico mixto, con el riesgo de subordinar deberes que son
igualmente importantes, es ms adecuado aplicar individualmente,
a cada prestacin, el tratamiento del contrato tpico que da lugar a
un dbito igual. No obstante, sera extremadamente dificultoso, por
no decir improbable, que dicha aplicacin sea pacfica y libre de
serios obstculos, hasta llegar al punto de invocar normas
incompatibles o contradictorias.

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Por ello, en la doctrina alemana -que ha estado a la vanguardia en
este tpico- se ha sugerido el uso prudente de la analoga, a fin de
evitar que se obtengan conclusiones reidas con la naturaleza del
contrato atpico mixto.

Para el caso de los contratos atpicos puros, en cambio, se ha


deslizado la opcin de recurrir a la analoga, para lo cual es
indispensable identificar el rgimen del contrato tpico que ms se
les aproxima.

Sin embargo, la atipicidad de este contrato no deja de presentar


serios tropiezos, fundamentalmente porque no existe, dentro del
Cdigo civil, una figura contractual que se avecine lo suficiente
para deducir de ella la disciplina que le sea ms cercana.

Lo fundamental es que, dado el vnculo de colaboracin de las


partes, del cual pueden surgir las ms variadas prestaciones a
cargo del auspiciado, y teniendo en cuenta que todas ellas apuntan
hacia un nico objetivo, esto es, el retorno publicitario a favor del
sponsor, es de advertirse que existe una nica causa y no una
pluralidad de causas como sucede en los llamados contratos
coligados.
La funcin de esponsorizacin o auspicio, por ende, se ve asistida
por una mirada de comportamientos de los ms dismiles que hace
difcil todo intento de uniformacin para aplicar analgicamente las
normas de algn o algunos contratos tpicos.

E. Naturaleza jurdica

No se encuentra regulado en nuestro ordenamiento jurdico. La


doctrina nacional se ha ocupado escasamente de esta figura, por
ello algunas tratadistas nacionales lo asemejan a una prestacin
de servicios con el objeto de realizar actividades de publicidad.

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Es un contrato de prestaciones recprocas, por un lado, el Sponsor,
que financia la actividad de alcance pblico del auspiciado
(mediante la entrega de sumas de dinero) o le provee de bienes o
materiales tiles para la ejecucin de aquella, cumple primero su
prestacin.

Por el otro lado, el auspiciado despliega la actividad que le es


propia y habitual exhibiendo o portando el nombre, marca u otro
signo del auspiciador. No obstante, esta obligacin es cumplida
siempre en un momento posterior.

F. Clases de Esponsorizacin registrado en la praxis contractual

Cuando en 1985 un sector de la doctrina italiana, afirmaba que la


multiplicidad fenomenolgica de lo que denominaban "contratos de
esponsorizacin", volva problemtica la configuracin de su perfil
unitario, como figura negocial autnoma; hay seguridad que
afirmaban esto debido a la novedad e incipiente desarrollo del hoy
llamado fenmeno de la esponsorizacin.
Esponsorizacin cultural:
Es el fenmeno en virtud del cual un sujeto llamado espnsor,
promete o entrega dinero u otra utilidad para la realizacin o mejora
de una obra o un evento con valor cultural siempre que el nombre
del espnsor quede unido al de la obra o evento.
En la esponsorizacin cultural se produce una unin, entre el
espnsor y una obra o evento que es la que va a ser objeto de la
ayuda; a diferencia de la esponsorizacin deportiva, que dirige sus
mensajes a un pblico de masas, la esponsorizacin cultural se
dirige a un pblico ms elitista.
Dentro de la esponsorizacin cultural tenemos a la publicacin de
libros, presentacin de obras teatrales, etc., pero la que destaca es
la rehabilitacin del patrimonio artstico, lo que es de particular
importancia en pases como el nuestro, con un incalculable

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patrimonio artstico e histrico, destinado a suplir la falta de
atencin por parte del Estado debido a la falta de recursos.
Esponsorizacin deportiva:
Debido al auge del deporte, y siendo este un espectculo de
masas, se ha identificado a la empresa con el equipo, o bien a un
deportista en particular; ambos casos la ayuda que se presta es
para que pueda realizar su actividad transmitiendo el mensaje de
quien lo patrocina.
La obligacin principal de los esponsorizados, consiste en lucir la
marca de su espnsor sobre los uniformes oficiales de
competencia (en el lugar y con las dimensiones precisadas), as
como en los uniformes de entrenamiento, y dems equipo que
utilice (si as se conviene).
Esponsorizacin radiotelevisiva:
Se ha definido a esta clase de esponsorizacin como la unin entre
el nombre de un producto o de una empresa y un programa de
radio o de televisin, de manera que el pblico identifique la
emisin con el espnsor. Esta esponsorizacin corre el riesgo de
confundirse con la publicidad tradicional.
El espnsor financia la emisin de los programas sin que esto
signifique su participacin en el contenido y direccin del programa.
Por otra parte, deber especificarse que se trata de un programa
patrocinado sin que tenga derecho a mensajes publicitarios
directos de la compra de sus productos o la utilizacin de sus
servicios.
Esponsorizacin Social:
De poca difusin, la gama de actividades entrantes en esta
esponsorizacin es bastante amplia, incluye la esponsorizacin de
investigaciones mdicas y cientficas, la subvencin de pases
subdesarrollados, la tutela del medio ambiente, los partidos
polticos, proteccin de especies en extincin, etc.

G. El incumplimiento de las prestaciones

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Si la relacin obligatoria no se desenvuelve regularmente y se
ingresa al fenmeno de la inejecucin, es necesario distinguir la
imposibilidad sobreviniente del incumplimiento. La referida
imposibilidad, adems, puede deberse a algunas de las partes o
producirse sin que medie culpa de ellas.

La falta de cumplimiento por parte del sponsor no presenta, en


realidad, gran dificultad al intrprete, salvo que la inejecucin
culposa de la prestacin que le incumbe ocasione serios daos al
auspiciado, pero, en todo caso, el tema de la indemnizacin de los
perjuicios ser abordado lneas abajo.

Mayor importancia se presenta cuando nos encontramos ante la


frustrada satisfaccin del inters del sponsor como consecuencia
de la falta de ejecucin de la prestacin a cargo del auspiciado.

Conviene reiterar, una vez ms, que el sponsor no es acreedor de


la actividad de alcance pblico que es desarrollada habitualmente
por el auspiciado. En el caso de las actividades deportivas, el atleta
es deudor de la organizacin que lo ha contratado. Tratndose de
actividades culturales o artsticas, los organizadores realizan, por
lo general, el evento con independencia. Se sabe, de otro lado, que
los creadores y productores de los programas televisivos tampoco
se obligan frente al sponsor a la ejecucin del espectculo. Ni
siquiera el conductor -que puede ser una persona distinta al
productor- debe su comportamiento al sponsor (sino al productor).

Como ha sido sealado, el propsito del auspiciador es el de


aprovechar la actividad del sponsee para lanzar seales a los
consumidores.

En virtud de esta aclaracin, resulta evidente que la imposibilidad


o la falta de ejecucin de la actividad habitual del auspiciado,
cuando ambas le son imputables, acarrean el no cumplimiento de

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las prestaciones que asumi frente al auspiciador. Si no se ha
creado el ambiente para la exhibicin o comunicacin de los
mensajes que aseguren el retorno publicitario, es obvio que el
auspiciador no recibe nada a cambio y podr intentar la accin de
reparacin.

Distinta ser la hiptesis de incumplimiento cuando ella se verifica


a pesar de la ejecucin de las actividades ordinarias y habituales

del auspiciado. Ello acontece cuando ste no exhibe o no expone


y me refiero a las obligaciones bsicas a su cargo- el nombre, la
marca, etc. del sponsor, cuando realiza la actividad deportiva,
cultural o el espectculo televisivo, sin mediar justificacin.

El fenmeno del incumplimiento, empero, no es tan sencillo como


pudiera parecer a primera vista.

El sujeto auspiciado puede ser una organizacin de la ms diversa


ndole, la misma que, a su turno, puede contar con personas a su
cargo las que, individualmente consideradas, no tienen ningn
vnculo con el auspiciador.

Esta posibilidad se da, por ejemplo, cuando el contrato ha sido


celebrado por una asociacin futbolstica y una cierta empresa.
Frente a este supuesto, surge una serie de interrogantes que
conviene plantear para saber cul es el mbito de la
responsabilidad que incumbe al auspiciado por no haber cumplido
con el "retorno publicitario" que deba al sponsor.

Una primera cuestin se presenta si -dentro del caso propuesto-


uno de los jugadores de aquella asociacin futbolstica sale al
campo de juego con indumentaria en la que no se exhibe el nombre
del sponsor. Este incumplimiento, supone que la inejecucin es
atribuible a la organizacin auspiciada?.

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Del mismo modo, si el conductor de un programa televisivo, que ha
sido instruido por los organizadores para que mencione
reiteradamente el nombre del auspiciador e inste a los
concurrentes para que muestren el producto entregado por el
sponsor y, llegado el momento, no cumple, quin debe

responder? Al respecto, debe tenerse en consideracin que para


el acreedor resulta del todo irrelevante que la actividad que
posibilite el retorno publicitario la realice el organizador mismo o las
personas de las que se vale. Si es posible -e, inclusive,
indispensable- que el organizador cuente con la participacin de
terceros, con los cuales el sponsor no tiene ningn vnculo, dicha
intervencin va an ms all de la teora que postula la
equivalencia de comportamientos entre deudor y terceros
(auxiliares, ayudantes, etc.), puesto que el auspiciador (al igual que
el organizador) saben, desde el inicio, que la actividad no ser
ejecutada por el auspiciado de modo directo, sino por medio de
otras personas.

Tampoco es importante que entre la organizacin y los sujetos que


llevan a cabo la actividad de alcance pblico exista una relacin de
subordinacin o dependencia.

El organizador auspiciado es, en todos los casos, quien se


encuentra en mejor situacin para determinar lo necesario y la
forma en la que debe cumplirse con el retorno publicitario. El
sponsor no puede ejercer ningn control sobre los terceros que
contrate la organizacin.
De ah que la falta de cumplimiento podra ser reclamada al
auspiciado, esto es, al organizador del evento, sin perjuicio de la
accin de regreso que ste intente frente al sujeto del cual se sirvi.

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Sera injusto acoger la alegacin del organizador (auspiciado) en
el sentido de que l no ha sido quien ha incumplido, ya que
entonces el sponsor quedara obligado a seguir una accin
reparatoria contra un tercero -dependiente o no del sponsee- con

el cual no tiene relacin alguna. La accin que habra de intentar el


sponsor, en este caso, sera por responsabilidad aquiliana o
extracontractual, lo que lo sujetara a todas las consecuencias del
rgimen de esta fuente de responsabilidad (destacndose un plazo
prescriptorio menor al de la responsabilidad contractual). A ello se
aadira que el auspiciado se encontrara en una situacin
ventajosa puesto que le bastara afirmar que se sirvi de un tercero
para liberarse.

La posibilidad de pactar la solidaridad entre el organizador y las


personas de las que se vale, frente al sponsor, parece, por lo
dems, inaplicable e innecesaria.

El sponsor podr alegar la responsabilidad del organizador


auspiciado, amparndose en el artculo 1325 del Cdigo civil.
Como se dijo, en nada gravita que los terceros sean dependientes
o no del sponsee.

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CAPITULO III
6.- IMPORTANCIA DEL CONTRATO DE AUSPICIO
Es importante ya que se dice que los institutos jurdicos reflejan la
economa de su tiempo, en efecto, las nuevas figuras contractuales
emergen como respuesta a las necesidades creadas producto de nuevas
condiciones impuestas por el mercado y la coyuntura comercial. Aqu, las
figuras de xito sern aquellas que finalmente se convierten en los tipos
contractuales que mejor satisfagan la nueva dinmica del trafico
mercantil, la produccin o la vinculacin entre empresas, sin olvidar nunca
que la sola satisfaccin de necesidades econmicas no garantiza el xito
de tipo existencial de un contrato, el cual solo se dar cuando este logre
un cierto reconocimiento social e identidad propios.
Aproximadamente partir del ao 1850 se da inicio a la carrera informativa,
y con esta tambin a la exploracin y aprovechamiento de los ms
variados recursos tcnicos por las empresas para influenciar a los
destinatarios de la informacin en sus decisiones dentro del mercado.
Actualmente hablamos de la existencia de dos formas de publicidad: una
de tipo directa, llamada tradicional (dentro de ella los spots de la radio y
la televisin) y otra de tipo indirecta, conocida tambin como "publicidad
de retorno" debido a que esta publicidad regresa a la empresa mediante
actividades que no son publicitarias en s por naturaleza[2]ya que no incita
consumo del producto, al menos no directamente, en realidad ni siquiera
deja ver que lo que esta promocionando, y lo que es ms, en algunos
casos, el producto ni siquiera aparece fsicamente o es ofrecido en alguna
de sus presentaciones.
Entonces, es claro que durante los ltimos aos los consumidores
asistimos a un escenario en el que la publicidad de todo tipo invade
nuestra mirada, ya que no se trata nicamente, de la forma de promover
productos en el mercado a travs de la prensa escrita o de los medios
masivos de comunicacin, sino de mecanismos que tienen como
propsito aprovechar el ambiente creado a propsito de eventos,
actividades o espectculos de concurrencia multitudinaria.

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As encontramos entre las nuevas formas de contratacin al "Contrato de
Esponsorizacin", enfocado como satisfaccin de necesidades entre las
partes y como un medio alternativo y novedoso que tienen los
empresarios para poder atraer a los consumidores, a travs de un tipo de
publicidad "sutil" con caractersticas propias, lo que permite a los agentes
econmicos superar el efecto saturacin de los soportes tradicionales de
la publicidad, principal problema de la publicidad directa.

CAPITULO IV

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7.- CONCLUSIONES

El trfico comercial actual y la saturacin publicidad tradicionales,


han generado el surgimiento de la "publicidad indirecta", las cual est
orientada a fortalecer frente a los consumidores las marcas y signos
distintivos de las empresas frente a los consumidores y usuarios,
ofreciendo alternativas mas sutiles y satisfactorias, como lo es el
Contrato de Esponsorizacin.
El contrato de esponsorizacin no puede subsumirse de manera
definitiva en algn modelo contractual tpico, debido a sus
caractersticas, sujetos intervinientes y su fin, "retorno publicitario", se
constituye en un tipo contractual original, de naturaleza comercial por
sus elementos y sujetos intervinientes, sin embargo, por la finalidad
que persigue es un contrato publicitario.
El contrato de esponsorizacin se diferencia de las dems figuras
contractuales publicitarias, donde el retorno publicitario constituye el
fin mismo, plasmado en la mejor proyeccin de la imagen del espnsor
en el mercado frente a los consumidores y usuarios.
Ambos sujetos intervinientes obtienen ventajas, el espnsor
consigue reforzar sus marcas y signos distintivos dentro de un
mercado competitivo, por otra parte; el esponsorizado logra obtener
ganancias, financiamiento o proporcin de bienes y servicios para el
desarrollo de sus actividades.
En la prctica se vienen celebrando contratos de esponsorizacin
en forma innominada por la carencia de un conocimiento preciso del
mismo as como la desregulacin normativa existente, lo cual genera
desproteccin para las partes contratantes.

8.- BIBLIOGRAFIA

22
ARIAS-SCHREIBER P. Max y otros (1999). El contrato de auspicio,
patrocinio o esponsorizacin (sponsorship). En su Contratos modernos,
(pp. 369-403), Lima: Gaceta Jurdica. 510 p.

ARIAS-SCHREIBER P., Max y GUTIRREZ C., Walter (2001). Contratos


publicitarios. En su La Tcnica Contractual, (pp. 449-462), Lima: Gaceta
Jurdica. T.II.

ARNAU R., Lidia (2001). El contrato de patrocinio publicitario, La Ley,


Madrid, 407 p.

BELTRN DE HEREDIA Y ONS, Pablo (1990). El incumplimiento de las


obligaciones, EDERSA, Madrid, 137 p.

BIANCA, Mirzia (1990). I contratti di sponsorizzazione, Maggioli, Rimini,


362 p.

ANEXOS

CONTRATO DE PATROCINIO PUBLICITARIO

En ............, a .... de ......... de ........

23
REUNIDOS

DE UNA PARTE, Don ....................., mayor de edad, titular del DNI.


nmero ..............., con domicilio en ............, en la calle de .............,
actuando como ..............., en nombre y representacin de la entidad
................, ..., con domicilio social en ............, en la calle de .............. y
C.I.F. nmero ..-..........., constituida en ..........., el da ..... de ......... de .......,
ante el Notario de ............, Don ................., bajo el nmero ....... de los de
su protocolo e inscrita en el Registro Mercantil de ......., al Tomo ....., Libro
......., folio ......., Hoja ...-........., inscripcin .....

Representacin que ostenta en virtud de escritura de ............, otorgada el


.... de ........ de ......, ante el Notario de ........ bajo el ...... de los de su
protocolo.

DE OTRA PARTE, Don ....................., mayor de edad, titular del DNI.


nmero ..............., con domicilio en ............, en la calle de .............,
actuando, como ..............., en nombre y representacin de la entidad
................, ..., con domicilio social en ............, en la calle de .............. y
C.I.F. nmero ..-..........., constituida en ..........., el da ..... de ......... de .......,
ante el Notario de ............, Don ................., bajo el nmero ....... de los de
su protocolo e inscrita en el Registro Mercantil de ......., al Tomo ....., Libro
......., folio ......., Hoja ...-........., inscripcin .....

Representacin que ostenta en virtud de escritura de ............, otorgada el


.... de ........ de ......, ante el Notario de ........ bajo el ...... de los de su
protocolo.

Ambas partes se reconocen capacidad legal suficiente para suscribir el


presente contrato de PATROCINIO PUBLICITARIO y, a tal fin,

EXPONEN

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I. Que la entidad ...................... (El patrocinador), desea patrocinar
mediante una ayuda econmica la realizacin de actividades deportivas,
benficas, culturales creativas, cientficas o de otra ndole, con fines
publicitarios para fomentar la comercializacin de sus productos.

II. Que la mercantil ................. (El patrocinado), es una persona jurdica


que de manera habitual y organizada se dedica a actividades culturales,
concretamente a la promocin y exposicin de las obras de los jvenes
artistas.

III. Que ambas partes convienen formalizar un CONTRATO DE


PATROCINIO PUBLICITARIO, en base a las siguientes

CLUSULAS

PRIMERA.-
Que la entidad ................ (El patrocinado), se obliga en el presente
contrato a exhibir ............., segn lo establecido en el presente
documento, y con arreglo a la publicidad sobre ..............., que le ser
proporcionado por la sociedad ................ (El patrocinador).

SEGUNDA.- AYUDA ECONMICA


Que la entidad ................ (El patrocinado), recibir de la sociedad
............... (El patrocinador), las ayudas econmicas detalladas a
continuacin, como contraprestacin a su colaboracin en la publicidad
del patrocinador.

.............................

Todos los gastos de formalizacin, cumplimiento y extincin del presente


contrato, as como los impuestos y tasas que se devenguen, sern por
cuenta de la entidad .................. (El patrocinador).
TERCERA.- CAMPAA PUBLICITARIA

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El contenido de la exhibicin de ............., la publicidad, tendr como fines
exclusivos los propagandsticos sobre actividades culturales,
concretamente sobre la promocin y exposicin de las obras de los
artsticas jvenes, en relacin con los bienes y productos de la sociedad
................ (El patrocinador), detallados en el inventario de bienes que se
adjunta al presente contrato como anexo, formando parte integrante del
mismo. En ningn caso, se integrar en la mencionada publicidad
contenidos de carcter poltico, sexual, racial o religioso, evitndose los
contenidos que puedan daar la dignidad de cualquier colectivo social.

La publicidad ser difundida en ............ (Zona), mediante ...............


(Medio o medios de comunicacin).

La duracin de la campaa publicitaria ser de ..........., no obstante se


podr prorrogar o renovar, siempre y cuando exista mutuo acuerdo
expreso entre las partes contratantes.

CUARTA.- LEY APLICABLE


El presente contrato tiene carcter mercantil, por lo que se regir por las
clusulas contenidas en el mismo, y en todo lo que no est previsto en
ellas, por lo establecido en la Ley General de Publicidad, Cdigo de
Comercio y usos mercantiles.

QUINTA.- FUERO
Las partes, con renuncia expresa de cualquier fuero que pudiera
corresponderles, para cuestiones que puedan suscitarse o acciones
ejercitarse sobre la interpretacin del cumplimiento o incumplimiento de lo
aqu pactado, expresamente se someten a los Jueces y Tribunales de
...........
Y en prueba de conformidad, firman el presente por duplicado y a un solo
efecto, en la ciudad y fecha arriba indicadas.

Fdo.: ................... Fdo.: ...................

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