TG Brian Vidal

UNIVERSIDAD FERMIN TORO
VICERRECTORADO ACADÉMICO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
PROPUESTA DE UNA CAMPAÑA INFORMATIVAQUE INCENTIVE LA

LECTURA EN LOS ESTUDIANTES DE PRIMERO Y SEGUNDO
SEMESTRE DE COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA UNIVERSIDAD
FERMIN TORO. BARQUISIMETO 2010
Autor: Brian Vidal

Tutor: Mauricio Ramírez
BARQUISIMETO, 2010
2
BARQUISIMETO, ENERO DE 2010

UNIVERSIDAD FERMIN TORO
VICERRECTORADO ACADÉMICO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
PROPUESTA DE UNA CAMPAÑA INFORMATIVAQUE INCENTIVE LA

LECTURA EN LOS ESTUDIANTES DE PRIMERO Y SEGUNDO
SEMESTRE DE COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA UNIVERSIDAD
FERMIN TORO. BARQUISIMETO 2010
Trabajo de Grado presentado como requisito para
optar al título de Lcdo. en Comunicación Social
Autor: Brian Vidal

Tutor: Mauricio Ramírez
BARQUISIMETO, 2010
3
INTRODUCCIÓN
La lectura es un actividad recreativa que permite adquirir conocimientos a
través de los textos, periódicos, libros, novela, documentos entre otros tantos, siendo
de gran importancia en la vida de cualquier comunicador social por la responsabilidad
que acarrea la carrera.
Por consiguiente, se realizó el presente trabajo de investigación con la finalidad
de realizar una Propuesta de una Campaña Informativa para incentivar a la lectura a
los estudiantes de la Escuela de Comunicación Social de la Universidad Fermín Toro.
En Venezuela se observa una problemática con respecto al tema de la lectura
por la poca importancia que le dan los venezolanos a esta actividad. En el caso de los
estudiantes de Comunicación Social se observa el poco interés por la lectura, siendo
ésta una de las herramientas principales para los profesionales de esta carrera.
Se propone el desarrollo de una campaña informativa para incentivar a la
lectura como parte de la formación de los jóvenes, que estaría enfocada a los
estudiantes de la Escuela de Comunicación Social, de modo que no sean indiferentes
ante lo importante e imprescindible que la lectura es para los profesionales de la
comunicación.
De esta manera, el estudio se rige por el siguiente esquema:
El planteamiento del problema, los objetivos de la investigación, tanto el

4
general como los específicos, justificación e importancia, así como los alcances y
limitaciones.
El Marco Teórico, el cual está constituido por los antecedentes, bases teóricas
que sustentan el estudio, como lo relativo a la publicidad, las campañas de servicio
social y la lectura, bases legales, definición de términos y operacionalización de
variables.
El Marco Metodológico, está estructurado por la naturaleza de la investigación,
población y muestra, técnicas e instrumentos de recolección de información,
tratamiento de la información para realizar el trabajo.
En el desarrollo del estudio se hace referencia al análisis e interpretación de
resultados, como también las conclusiones y recomendaciones.
Por último se presenta la propuesta de la campaña con su respectiva
fundamentación y diseño.
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema
El área comunicacional domina todo lo que pueda expresar el hombre en cuanto
a medios de comunicación, publicidad, propaganda, cine, teatro y literatura, por
mencionar algunas. Bajo esta premisa la comunicación es una condición necesaria
para la existencia del hombre y uno de los factores más importantes de su desarrollo
social.
Águila (2005) plantea que por ser uno de los aspectos significativos de
cualquier tipo de actividad humana, así como una condición del desarrollo de la
individualidad, la comunicación refleja la necesidad objetiva de los seres humanos de
asociación y cooperación mutua.
De acuerdo con lo antes planteado, la comunicación es el alma de ser humano y
esta maneja diferentes tipos. Uno de los más importantes medios de transmisión de
información es la publicidad. Alvarado (2007) comenta al respecto:
La publicidad produce incesantemente mensajes sobre lo cotidiano cuyo

impacto social y cultural está muy por encima de su finalidad persuasivo-
comercial dominante. Finalidad que, por otro lado, no lograría sin partir
de unos referentes concretos, sin estudiar cuáles son los parámetros socio-
culturales imperantes en cada contexto (P. 1).
6
Por lo antes mencionado, es una necesidad real extraer los valores, usos,
costumbres y deseos de aquellos a los que se dirige la publicidad, y traducirlos
simbólicamente en sueños de fácil acceso, a través del consumo de objetos. Según su
intención y finalidad, los distintos tipos de publicidad son: no comercial (Relaciones
Públicas o Publicidad Institucional, Publicidad Estatal y Propaganda) y comercial
(Patrocinio, Promoción y Publicidad).
Por su parte, Checa (2007) indica que la publicidad, en su forma no comercial,
es una potente herramienta educativa capaz de alcanzar y motivar a grandes
audiencias: “Su existencia se justifica cuando se utiliza en el interés público” Pag. 53
Dentro de la publicidad no comercial están las campañas de servicio social, que
son técnicas de publicidad comercial para promover productos y servicios que pueden
ser utilizados para informar, educar y motivar al público acerca de cuestiones no
comerciales, como información sobre enfermedades, la conservación de la energía, la
deforestación, incentivos a la lectura, entre otros tópicos.
Una de las campañas informativas de servicio social más importantes en el
ámbito mundial se realizo en España, que tuvo la intención de erradicar la violencia
de las aulas, los malos tratos, los abusos sexuales y el acoso entre compañeros.
Actualmente en Venezuela la Compañía Anónima Nacional Teléfonos de
Venezuela (CANTV) se realiza una campaña informativa con el objetivo de impulsar

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iniciativas para rescatar las costumbres e identidad nacional, que tiene como principal
objetivo hacer conciencia sobre el uso de la lengua castellana como práctica social,
indispensable para mantener viva la cultura venezolana. Farias (2008) considera
además que:
A través de autoadhesivos y pendones distribuidos por todas las

instalaciones de la empresa, en todo el país, se llama la atención sobre la
enorme cantidad de palabras, palabritas y palabrejas en inglés que se
utiliza diariamente y que sustituyen la manera de nombrar las cosas, y que
se ha visto durante muchísimos años amenazada por los sectores que han
emprendido una batalla por la dominación cultural de nuestros pueblos.
(Documento en Línea)
Asimismo, en el ámbito local, la Universidad Fermín Toro (UFT), objeto de
este estudio, organiza todos los años una campaña informativa con la finalidad de
recabar regalos, pañales, juguetes nuevos o usados (en buen estado) así como también
lencería, en beneficio de los niños del hospital pediátrico "Doctor Agustín Zubillaga".
Cabe destacar que esta campaña se realiza todos los años desde el año 2002.
Entre los temas más recurrentes de las campañas informativas de servicio social
está el de la lectura, que tiene como propósito que el público le busque sentido a la
información que esta ante sus manos, con el fin de comprender, entender y analizar lo
que el autor quiere expresar.
Para Isarra (2007), la lectura no solo proporciona información (instrucción) sino

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que forma (educa) creando hábitos de reflexión, análisis, esfuerzo, concentración... y
recrea, hace gozar, entretiene y distrae.
Una persona con hábito de lectura posee autonomía cognitiva, es decir,

está preparada para aprender por sí mismo durante toda la vida. En esta
época de cambios vertiginosos en la cual los conocimientos envejecen
con rapidez, es fundamental tener un hábito lector que nos garantice tener
conocimientos frescos, actualizados pues ello nos vuelve laboral y
académicamente más eficientes y competentes en el campo laboral o
académico. (p. 1)
Por tanto, según la autora citada anteriormente, la lectura ayuda al desarrollo y
perfeccionamiento del lenguaje, mejorando la expresión oral y escrita y hace el
lenguaje más fluido. Además aumenta el vocabulario y mejora la redacción y
ortografía.
En una carrera como la de comunicación social, asevera Isarra (2007), la
lectura mejora las relaciones humanas, enriqueciendo los contactos personales pues
facilita el desarrollo de las habilidades sociales al mejorar la comunicación y la
comprensión de otras mentalidades al explorar el universo presentado por los
diferentes autores. “En el acto de leer, se establecen conceptos, juicios y
razonamientos ya que, aunque no seamos conscientes de ello, estamos dialogando
constantemente con el autor y con nuestra propia cosmovisión” (p.1).
La Universidad " Fermín Toro " surge 1989 en el occidente del país no tan sólo
para ser una institución que imparte conocimientos a nivel superior, sino también para
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representar el carácter social y cultural del país y la región orientando su proceso
hacia los valores humanos, en carreras de ciencias sociales, como Relaciones
Industriales, Administración y Comunicación Social.
Esta institución de educación superior tiene como filosofía la formación del
recurso humano requerido por la nación a través de la Docencia, la Investigación, el
Postgrado y la Extensión, y cuya función rectora es la Educación, la Ciencia y la
Cultura, y en la actualidad cuenta con tres facultades tales como Ingenierías, Ciencias
Jurídicas y Políticas y Ciencias Económicas y Sociales.
Una de las carreras con más demandas por la sociedad es la carrera de
Comunicación Social, concebida como una vía para formar un profesional dotado de
una amplia y sólida formación en las ciencias de la información y las técnicas de la
comunicación en sentido amplio, con capacidad crítica, analítica, sintética y reflexiva,
según se desprende de su página web.
Sin embargo, según informes y datos estadísticos presentados a la dirección de
Escuela de Comunicación Social de la UFT, existen problemas de compresión y
análisis de lectura por parte de los alumnos de los primeros semestres de la Escuela,
en dicotomía al perfil del egresado antes mencionado. La Directora de Escuela de
Comunicación social expone que “es realmente preocupante la apatía de los jóvenes
(…) La mayoría de ellos no han leído más de diez libros en toda su vida, en una
cultura donde es preferible el entretenimiento promedio de la televisión” (París, 2009,

10
entrevista personal).
En referencia a esto, Gallardo (2009), indica que a pesar de que los estudios de
competencias lectoras en los jóvenes venezolanos no se publican desde el año 2000,
la interacción diaria con estudiantes universitarios da cuenta del alto porcentaje de
carencias en el desarrollo de competencias en el área de lengua. Esta situación, sin
duda alguna que tiene repercusión directa con el bajo rendimiento en el resto de las
asignaturas, por lo que se requiere del diseño de propuestas innovadoras que
estimulen en los jóvenes estudiantes la adquisición, desarrollo y afianzamiento de las
destrezas comunicacionales y culturales.
Por tanto, con este estudio se pretende proponer una campaña informativa para
incentivar la lectura a los estudiantes de la Escuela de Comunicación Social de la
Universidad Fermín Toro de los dos primeros semestres, debido a que es necesario
fijar una serie de herramientas que inciten a estos jóvenes el interés por los libros.
Para tal fin, durante el desarrollo de la presente investigación, se responderán las
siguientes interrogantes:
¿Es necesaria una Campaña informativa que incentive la Lectura en los
estudiantes de primero y segundo semestre de la Escuela de Comunicación Social de
la UFT?
¿Será factible socialmente la realización de una Campaña informativa para

11
incentivar a la Lectura a los estudiantes del primero y segundo semestre de la Escuela
de Comunicación Social de la UFT?
¿Cuáles son los elementos de una Campaña informativa para incentivar la
Lectura a los estudiantes primero y segundo semestre de la Escuela de Comunicación
Social de la UFT?
En resumen, la presente investigación busca, a través de la propuesta de una
campaña informativa, incentivar a la Lectura a los estudiantes de primero y segundo
semestre de la Escuela de Comunicación Social de la UFT.
Objetivos de la Investigación
Objetivo General
Proponer una campaña informativa que incentive la lectura en los estudiantes
de primero y segundo semestre de la Escuela de Comunicación Social de la UFT.
Objetivos Específicos
1. Diagnosticar la necesidad de una campaña informativa que incentive a la
lectura a los estudiantes de primero y segundo semestre de la Escuela de
Comunicación Social de la UFT.
2. Determinar la factibilidad social de una campaña informativa que incentive a

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la lectura a los estudiantes de primero y segundo semestre de la Escuela de
Comunicación Social de la UFT.
3. Elaborar los elementos de una campaña informativa que promueva la lectura
en los estudiantes de primero y segundo semestre de la Escuela de Comunicación
Social de la UFT.
Justificación
La investigación que se realizó se justifica en lo académico en cuanto a los
datos aportados por la Dirección de Escuela de Comunicación Social, que evidencia
un problema en la compresión de la lectura en los estudiantes de la carrera, que se
traduce además en la justificación académica, vista la importancia de la lectura como
herramienta integral de futuro comunicador.
De igual manera, en un mundo plagado de nuevas tecnologías, los jóvenes
estudiantes de comunicación social deberían prestarle mayor atención a esta
herramienta formativa que es la lectura ya que es un elemento fundamental para
desarrollarse en paralelo con la globalización que cada día necesita un lector mas
critico y actualizado, siendo esta la justificación social.
Por consiguiente, es importante fomentar la realización de una campaña que
motive a la lectura en los estudiantes de la Universidad Fermín Toro utilizando
medios de comunicación para la difusión de un mensaje con contenido

13
informativo que contenga los beneficios de la lectura en los estudiantes de
Comunicación Social.
Por lo antes mencionado, este trabajo de grado se ubica en el modelo de
investigación de la Universidad Fermín Toro en el Polo 2 (Hombre, Ciudad
y Territorio), específicamente en la línea de investigación: El Periodismo Ciudadano
como Instrumento de Educación Ciudadana y en el eje conceptual: Mercadeo y
Publicidad, debido a la pretensión de formular una propuesta de una campaña
informativa que ayude a los estudiantes en su problema lector.
Alcances y Limitaciones
La metodología y los resultados de la presente investigación están circunscritos
a los alumnos de primero y segundo semestrede la carrera de Comunicación Social de
la Universidad Fermín Toro. Sin embargo sus conclusiones podrán ser aplicadas en
otras instituciones de educación superior que tengan el mismo perfil de los
estudiantes, siendo esta su delimitación poblacional, social y espacial.
Asimismo, en cuanto a su delimitación temática está referida a una campaña
informativa para incentivar la lectura, durante el año 2010. En referencia a las
limitaciones, el autor de la investigación tuvo acceso a los sujetos de estudio, así
como el aval de las autoridades para diagnosticar el problema a fondo.

CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Antecedentes de la Investigación
En la presente investigación se tomaron en cuenta algunos estudios que fueron
de gran utilidad en el desarrollo de ésta, los cuales guardan estrecha relación con los
componentes que en se plantean en este estudio. A continuación, se presentan los
siguientes trabajos relacionados con la propuesta de campañas y estrategias de
comunicación con fines de crear hábitos y conciencia en el público objetivo.
Pérez (2005) propuso en una investigación factible, de campo denominada
Campaña institucional para la prevención de embarazos en adolescentes de
educación media caso: Liceo Coto Paúl de Barquisimeto Estado Lara 2005.
Los objetivos de esta investigación fueron: determinar el nivel de información
sobre educación sexual que tienen los adolescentes del Liceo Coto Paúl en
Barquisimeto estado Lara; verificar la necesidad de desarrollar campañas
institucionales sobre educación sexual y prevención del embarazo en
adolescentes de esta unidad educativa; elaborar una campaña institucional para la
prevención del embarazo en adolescentes estudiantes del Liceo Coto Paúl en
Barquisimeto estado Lara.
Para la obtención de los resultados, el autor aplicó una encuesta abierta y

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cerrada a los estudiantes del Liceo Coto Paúl de Barquisimeto, realizando 140
encuestas equivalente al 20 % de la población total de 700 estudiantes de la unidad
educativa, así como también, entrevistas concernientes a la educación sexual y
prevención de embarazos a la directora Disnaida de Pérez del liceo Coto Paúl y a la
presidenta de la Asociación Venezolana para la Educación Sexual Alternativa,
Mercedes Muñoz.
En conclusión, los objetivos de la campaña se basaron en la difusión de un
mensaje claro y sencillo basado en que toda relación debe ir acompañada por el uso
de los métodos anticonceptivos adecuados, presentando una estrategia creativa que
genere impacto y sea difundida a través de medios de comunicación, al igual que la
creación de eventos y repartición de material informativo sobre sexualidad y
prevención de embarazo.
Este trabajo de investigación tiene relación con el presente debido a que existe
una preocupación por parte del autor en crear conciencia acerca de un problema que
afecta a la sociedad, buscando cambiar actitudes a través del uso de los medios de
comunicación social para difundir la importancia de la prevención del embarazo en
adolescentes.
Lobo (2007) en su trabajo de grado, planteó una Propuesta de Campaña de
cambio social en televisión sobre la adopción de niños en el estado Lara. Trabajo
de grado realizado para optar por el título de Licenciado en Comunicación Social de

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la Universidad Fermín Toro, Barquisimeto (Venezuela), cuyos objetivos fueron:
determinar la necesidad que existe en la actualidad de realizar una campaña de
cambio social para la adopción de niños en Lara; diagnosticar la factibilidad de la
campaña de cambio social en televisión con respecto a la adopción de niños en Lara;
elaborar en su fase de pre-producción la campaña de cambio social en televisión.
Este trabajo de grado se enmarcó dentro de una investigación de tipo
descriptiva con un diseño de campo, la cual contó con una muestra de noventa y seis
(96) habitantes de la ciudad de Barquisimeto, parte que representaba el 95% de una
población de 750.000 personas, a quienes se les aplicó un cuestionario de 11
preguntas. Asimismo se preparó y elaboró una entrevista a José Gregorio Fernández
miembro de la Asociación Civil Proadopción, con la finalidad de obtener un
conocimiento sobre la necesidad de contar con una campaña de cambio social en
televisión sobre la adopción de niños en el estado Lara.
El resultado de estos datos obtenidos permitió concluir que es necesario que los
medios de comunicación contribuyan en la difusión y promoción de problemáticas de
tipo social, en donde la televisión es el medio más efectivo para dar a conocer las
nuevas perspectivas sociales y donde la misma participa muy poco en la difusión y
promoción de la adopción de niños y adolescentes.
La investigación está relacionada con el estudio planteado debido a que el
mismo tiene como objetivo principal proponer una campaña que logre informar y
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concienciar a las clases sociales con respecto a un problema que afecta de manera
directa e indirecta a la sociedad.
Gómez (2008) ideó una Propuesta de Campaña Publicitaria en contra de la
violencia doméstica y el maltrato a la mujer dirigida a la población masculina de
Barquisimeto, estado Lara, trabajo de grado realizado para optar por la Licenciatura
en Comunicación Social de la Universidad Fermín Toro, Barquisimeto (Venezuela),
cuyos objetivos fueron: diagnosticar cuáles son los maltratos y las agresiones más
comunes sufridas por las mujeres de Barquisimeto; determinar la factibilidad
económica de este proyecto; diseñar una campaña publicitaria en contra de la
violencia doméstica y el maltrato a la mujer dirigida a la población masculina de
Barquisimeto.
Este estudio se enmarcó dentro de un proyecto factible, la muestra la
conformaron 83 hombres habitantes de Barquisimeto entre 18 y 60 años, sin ninguna
distinción de clase social, a quienes les practicaron una encuesta y una entrevista
realizada a una trabajadora social experta en violencia doméstica perteneciente al
Instituto Iremujer de Barquisimeto.
El resultado de estos datos obtenidos permitió concluir que es necesario
realizar campañas de cambio social que no estén sobrecargadas de información,
usando medios ideales y descartando los convencionales debido al poco grado de
seriedad que tienen para transmitir mensajes de cambio social.

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Este trabajo tiene relación con el presente debido a que el mismo busca la
solución de un problema que afecta a la sociedad venezolana específicamente del
estado Lara, utilizando una campaña social difundida a través de los medios más
adecuados para la transmisión del mensaje.
Alpuche (2005) en su trabajo de grado, presentó un Proyecto de una Revista
Educativa para fomentar la lectura infantil en niños de 7 a 12 años de Ciudad
del Carmen, Campeche. Trabajo de grado realizado para optar por la
Licenciatura en Ciencias de la Comunicación de la Universidad de las Américas
Puebla (México), cuyo objetivo es la realización de una revista para el fomento de la
lectura en los niños de Campeche.
El estudio se basó en una encuesta realizada a 222 alumnos de 7 escuelas
particulares de Campeche, con características en cuanto a educación y clases muy
parecidas, representando el 95% de todos los estudiantes de escuelas primarias
particulares de la Isla de Ciudad del Carmen, Campeche.
La investigación tuvo como resultado que el formato preferido por los
estudiantes fueron el libro y la revista, siendo la última un medio de bajo costo y de
gran atractivo para fomentar la lectura en los jóvenes, la cual además de recrear y
divertir a los infantes, les enseña y acostumbra a leer, sin que se den cuenta de que
están aprendiendo.
Este trabajo de investigación tiene relación con el estudio propuesto por su

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objetivo principal, buscar fomentar la lectura en niños con el diseño de un medio de
comunicación que ayude a crear un hábito de lectura y en un futuro una población
más educada y culta.
Bases Teóricas
Las bases teóricas representan la información referencial del problema
planteado otorgándole a esta investigación el camino a seguir. A continuación se
presentan.
La Publicidad como Medio de Comunicación social
Moles y Costa (2009) define la publicidad como un término utilizado para
referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la
venta de diversos productos. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y
suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz.
Mientras que Wells, Burnett y Moriarty (1996) la señalan como una
comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios
de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella.
De acuerdo con lo dicho anteriormente, la publicidad es uno de los medios de
comunicación dirigido a vender ideas y en algunos casos plantea cambiar maneras de
pensar y actitudes en cuanto a la vida cotidiana.

20
Tipos de Publicidad
Santesmases, (1999) clasifica la publicidad de diversas formas: entre las más
importantes destacan la Publicidad por audiencia meta, Publicidad por zona
geográfica y Publicidad por el enfoque del mensaje.
Publicidad por Audiencia Meta. Para Ferrell (2006), la audiencia meta se
divide, en Publicidad Orientada al consumidor, que es la que se destina a los que
compran el producto para uso personal o para uso ajeno y la Publicidad orientada a
las empresas, que es la que se destina a los individuos que compran productos
específicos o servicios para emplearlos en la compañía.
Sole (2001) coincide también en que la Publicidad por audiencia meta se
destina a los que compran el producto para uso personal o para uso ajeno. Publicidad
nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas
y dirigida a los consumidores.
Publicidad por zona geográfica. Según Arens (2000), la Publicidad por zona
geográfica es aquella que llega a la gente a través de sus formas de difusión o medios,
sean internacionales, nacionales, regionales o locales. El término publicidad regional
se usa comúnmente para designar el tipo de publicidad que es utilizada a nivel
nacional por un fabricante o las empresas cuyos clientes provienen de una sola área
comercial, urbana o local que quiere estimular a los vendedores para obtener una
21
mayor demanda por su producto. La publicidad regional es la que anuncia los
productos que se venden en un área o región, pero no en todo el país.
Publicidad según enfoque del mensaje. Según Kotler (2000) la Publicidad
según el enfoque del mensaje se divide en: Publicidad en el producto: Su propósito es
informar acerca del producto, Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del
anunciante, Publicidad de patronazgo cuando el vendedor trata de atraer clientes
apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un
producto, Publicidad de relaciones públicas esta se usa para crear una imagen
favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general y la
Publicidad de servicio público cual se caracteriza por que su objetivo es cambiar
actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general.
Esta última es la publicidad en la que está enmarcada la presente investigación
dirigida a incentivar a la lectura a los estudiantes de la Escuela de Comunicación
Social de la Universidad Fermín Toro.
Campaña Informativa como herramienta social
Las campañas informativas son una herramienta estratégica de comunicación
utilizada para promocionar y posicionar un bien, producto o una idea, en este caso la
necesidad de la campaña es dar a conocer y promocionarla como instrumento de
servicio a la sociedad. A este concepto hace referencia Wells y otros (1996)

22
expresando lo siguiente: “una campaña es un plan de publicidad extenso para una
serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios
durante un periodo específico, y está diseñada para lograr un grupo de objetivos y
resolver algún problema.” (p.749).
Kotler y Armstrong (2006) consideran que los mensajes que se transmitan en la
campaña informativa deben ser congruentes con la esencia misma de los servicios
que se ofrecen y definir los mecanismos de acceso para las personas que requieran de
los servicios ofertados, de una manera clara, rápida y suficiente para cumplir las
expectativas generadas por la misma.
Con lo dicho, la campaña debe generar impacto en la ciudadanía, su mensaje
debe ser universal para que sea entendido por toda la población y así poder obtener el
éxito esperado, que es el goce, por parte de la economía informal, de los beneficios de
la seguridad social venezolana.
Con lo referido anteriormente, queda claro que las campañas tienen como fin
resolver y dar a conocer una situación o producto, a través de medios que publiciten
la información deseada y así generar un impacto social.
Asimismo, Dragnic (1994), se refiere a las campañas como planificadas y sus
propósitos consisten principalmente, con el desarrollo sostenido y prolongado de

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contenidos informativos y de opinión sobre temas que interesa divulgar al máximo
para obtener determinados efectos en los sectores. (p.38)
Lo anterior, refleja que la labor periodística en relación a este tema es
importante, ya que gracias a la investigación exhaustiva, se comprende la
problemática y se difunde la información, lo que crea una reacción en la sociedad.
Existen diferentes tipos de campañas, según la temática que se esté estudiando
o promocionando, para Molina (2001) a las campañas se les da un nombre con base
en los puntos de la llamada estrategia universal y se dividen en:
Campañas no comerciales
Propaganda: Cuando no hay un interés económico explícito de por medio, se
habla de la propaganda, es decir, del tipo de campaña que promueve ideas, personas,
ideologías, credos.
Cívica o de bien público: Son las campañas realizadas por entidades sin ánimo
de lucro o por empresas que se colocan en un papel similar. Con frecuencia los
gobiernos, fabricantes o entidades de servicio a la comunidad o caritativas, u otras
asociaciones, buscan cambiar actitudes masivas mediante la oferta de satisfactores
diferentes a un producto rentable: cultura, turismo, entre otros. Sus fines son
24
generosos, invitan a obrar, a agruparse alrededor de causas importantes para
conglomerados sociales.
Campañas Comerciales
Institucional o de imagen: su principal interés es comercial. Se hacen porque
las empresas desean que la gente tenga de ellas una imagen favorable, para obtener
actitudes positivas hacia las mismas o hacia sus productos y obtener dividendos.
Corporativa: se basa en el nombre de un fabricante o generador de servicios, o
de sus productos tomados en forma colectiva, con el fin de fortalecer la marca que los
respalda. Es especialmente apropiada para empresas que llevan sus productos o
servicios a través de la atención personal de vendedores, pues les abre las puertas, de
importadores o de otro tipo de intermediarios.
El autor mencionado, manifiesta la diferencia entre las campañas lucrativas y
sociales, ya que el interés de ambas es promocionarse pero con objetivos y grupos
meta diferentes.
Por otro lado, las campañas informativas están relacionadas con el Marketing
social, Pechmann (citado en Kotler y Armstrong 1996) afirma esto ya que “el
Marketing social pretende modificar el comportamiento individual con el fin de

25
aliviar problemas sociales.” (p.5). La cual trata sobre los efectos de los medios de
comunicación sobre la sociedad y sus opiniones, además que el mensaje impartido es
directo y preciso y, por tanto transmite credibilidad al que lo percibe.
Según Howald (2001), el desarrollo de una campaña informativa deberá, por
un lado, contar con un componente interno, donde los empleados de alguna manera u
otra este relacionados con los objetivos, las ventajas y las funciones de la misma.
Además, la campaña informativa deberá disponer de una parte externa dirigido al
público objetivo, a quienes se les intentara convencer de la idea, de los principios y,
especialmente de las ventajas que se propone en la campaña.
Además de estos dos componentes se deberá prestar atención y uso de
distintos instrumentos como volantes, folletos, libros, páginas de internet. Pero
también deberá planearse la organización de seminarios y eventos similares
Para Soler (2001), el abanico de campañas informativas es infinito y en ellas
están incluidas “desde las de promoción de la marca de una institución al más puro
estilo del marketing de un producto, hasta las que informan a los ciudadanos sobre
cualquier tipo de actividad u obligación” P. 24, y en ocasiones suelen ser inaplazables
y de las que se pueden dar una infinidad de posibles modelos, como la campaña
informativa de servicio social.
Pricken y Rossell (2004) dicen que las mismas técnicas de publicidad que
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promocionan productos comerciales y servicios se pueden utilizar para informar, para
educar y para motivar al público sobre cuestiones serias sin contenido comercial, tales
como el sida, el ahorro de energía o la tala de árboles. La publicidad, en su forma no
comercial, es una herramienta educativa de gran envergadura capaz de alcanzar y de
motivar a gran cantidad de público.
Varios autores la titulan de manera diferente. Publicidad de servicio público,
publicidad no comercial, publicidad de interés público, mercadotecnia de causa y
mercadotecnia social son diferentes términos o aspectos del uso de técnicas
sofisticadas de publicidad y de comunicación de mercadeo (asociadas generalmente a
empresa comercial) al servicio de asuntos de interés y de iniciativas no comerciales.
La publicidad de servicio público alcanzó su auge durante la I y II Guerra mundial
bajo la dirección de varias agencias de estatales de Estados Unidos.
La mayoría de la publicidad no comercial o de servicio social en cuanto a radio
y televisión se refiere, es transmitida en los horarios donde el porcentaje más
pequeño de espectadores está mirando, dejando más día y tiempo a los espacios
comerciales disponibles para los publicistas high-paying.
El propósito de una campaña social es cambiar la conducta de las personas.
Existen campañas sociales en los campos de: salud, medio ambiente, nutrición, uso
de drogas, educación, economía, entre otras. El fin de estas campañas es el de orientar
a las personas para una buena elección en sus vidas. La mayoría de campañas sociales
27
son financiadas por los gobiernos, en busca del bienestar social. Es importante
resaltar que para una buena difusión de los mensajes, se deben utilizar todos los
medios de comunicación. Su característica principal es ir en ayuda de la sociedad, ya
sea de una manera material o mediante un cambio de conducta.
El concepto de campaña de bien social data de julio del año 1971 y lo utilizaron
Kotler y Zaltman (1975), para aplicar el uso de los postulados y técnicas del
marketing comercial, en campañas de bien público o la difusión de ideas que
beneficien a la sociedad.
Desde entonces, este concepto se utiliza para referirse al diseño, la puesta en
práctica y el control de programas que tienen como objetivo, promover una idea o
practica social en una determinada comunidad.
Pricken y Rossell (ob. cit) utilizan un concepto de campaña de bien social en
este sentido, es decir: la aplicación de los principios del marketing y sus metodológias
y técnicas, para influir en un determinado público para su beneficio y el de toda la
sociedad. Si se toma cuenta, que el concepto de Marketing se relaciona con las
necesidades humanas y que si estas necesidades están relacionadas con lo social se
deben satisfacer con la creación de un producto social, es decir, realizar un proceso de
Publicidad Social.
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Pasos para Lanzar una Campaña
Kotler (2004) establece que una campaña publicitaria es simplemente el periodo
de tiempo en el que se hace uso de un determinado tipo de publicidad. Además
plantea una serie de pasos para el lanzamiento de una campaña publicitaria: primero
se definen los objetivos publicitarios, luego se identifica el público o mercado
objetivo, después se definen los medios o canales publicitarios, inmediatamente se
redacta el mensaje publicitario y por último se lanza la campaña.
Definir objetivos publicitarios. En primer lugar se debe establecer los objetivos
de la campaña publicitaria, es decir, señalar qué es lo que se quiere lograr a través de
ella, por ejemplo, los objetivos publicitarios pueden ser: dar a conocer un nuevo
producto, informar sobre las características de un producto, resaltar los principales
beneficios o atributos de un producto, posicionar un lema publicitario, persuadir,
incentivar, estimular o motivar la compra o uso de un producto o servicio, hacer
recordar la existencia de un producto o servicio.
Identificar público o mercado objetivo. Una vez establecidos los objetivos
publicitarios, se procede a identificar el público o mercado objetivo, es decir, el
público específico a quién será dirigida la publicidad o campaña publicitaria.
De esta forma ya determinado el público objetivo, se señala y analiza sus
características, para que, en base a ellas, se pueda diseñar los medios, mensajes y
29
estrategias publicitarias.
La razón de segmentar un determinado público objetivo, es que no todos los
públicos tienen acceso a los mismos canales publicitarios, ni reaccionan por igual
ante el mismo tipo de mensaje. Aún si se venda un mismo tipo de producto, puede
que se necesiten diferentes medios, mensajes o estrategias publicitarias para cada tipo
de público.
Definir medios o canales publicitarios. Ya determinado y analizado el público
objetivo, comienzan las definiciones de los medios o canales que se usaran para
enviar el mensaje publicitario a dicho público, es decir, se definen los medios o
canales publicitarios que se utilizaran para publicitar los productos o servicios al
público objetivo.
Los medios o canales publicitarios pueden estar conformados, por ejemplo, por
la televisión, la radio, diarios, revistas, Internet, correo tradicional y electrónico,
ferias, campañas, eventos, afiches, carteles, folletos, volantes, entre otros.
Redactar el mensaje publicitario. Definidos los medios publicitarios que se
utilizarán, se procede a redactar el mensaje que se transmitirá a través de dichos
medios, al público objetivo.
En el mensaje es necesario señalar las principales características del producto,

30
así como también destacar las características que presenten un mayor beneficio al
público, que permitan asociar el producto con dicho mensaje y que permitan captar a
los consumidores que busquen exclusivamente dichas características, por ejemplo, se
puede crear un mensaje que resalte la calidad o status que brindaría el poseer el
producto.
Lanzar la campaña publicitaria. Finalmente, una vez definido los objetivos
publicitarios, identificado y analizado el público objetivo, determinado los medios o
canales que se emplearan, y redactado mensaje publicitario que se utilizara, se hace
efectiva la campaña publicitaria.
El mensaje publicitario deberá estar compuesto de un lenguaje claro, fluido y
fácil de entender. Deberá captar la atención del consumidor, y deberá ser un mensaje
veraz, no es conveniente ofrecer algo que los productos no posean o algo que no se va
a cumplir, pues de suceder ello, quedaría una muy mala imagen. En este sentido
Muñiz, R. (2008) explica los pasos correspondientes para llevar a cabo la campaña:
Realización del Briefing: este es un documento básico de trabajo, en el que
quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se
consideran necesarios para llevar a cabo la campaña. El briefing tiene que estar
compuesto al menos por los siguientes elementos:
Definición del público objetivo de la forma más explícita posible. Su

31
localización demográfica, su psicología, sus hábitos, edad, entre otros; características
y condiciones del mercado potencial. Situación actual, volumen total del mercado,
tendencias, entre otros; datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y
normas por las que se rige, su estrategia de identidad corporativa, entre otros;
experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las
acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron
los resultados obtenidos y; objetivos que se desean cumplir, es fundamental
comunicar los objetivos y estrategias de marketing para poder establecer los
objetivos de las diferentes estrategias de comunicación.
Propuesta Base: El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir
empezar a trabajar en la propuesta base de la campaña, en la que deben quedar
seleccionados los beneficios de los servicios (tanto racionales como emocionales)
sobre los que debe girar la campaña. Una vez preparada la propuesta base se presenta
al interesado.
Elaboración del mensaje: Su diseño es fundamental porque es el que llega al
público final y el que va a permitir conseguir los objetivos. Por tanto, el mensaje
debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del producto o servicio, así como las
razones que lo justifican y su evidencia.
Realización de artes finales: después de cumplidos los pasos mencionados

32
anteriormente Se realizarán los artes originales para adecuarlos a los medios
seleccionados.
Adecuación del mensaje al medio: el mensaje se adaptó a cada uno de los
medios que se utilizaron y a sus diferentes formatos, aunque el mensaje central fue el
mismo. Esto permitió aprovechar al máximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que
se tradujo en un beneficio para la campaña.
Puesta en marcha: Una vez en el mercado, se empieza rápidamente a recibir la
aceptación que está provocando el mensaje y el alcance del mismo.
Los pasos mencionados permitieron que la investigadora desarrollará la
propuesta, que fue diseñar la Campaña Informativa sobre el Instituto Venezolano de
los Seguros Sociales dirigida a los Trabajadores Informales, quienes fueron el
objetivo meta.
La investigación que se realizó se relacionó con la Teoría de la Aguja
Hipodérmica, de Harold Laswell (1920), que se refiere a “los medios de
comunicación inyectan una información con un contenido que se da por cierto y
verídico”.
33
Comportamiento del consumidor
Casi todos los individuos interactúan con regularidad con otra gente que directa
o indirectamente influye en sus decisiones de compra. Así, el estudio de grupos y su
impacto sobre el individuo es de gran importancia para los mercadólogos, que desean
influir sobre el comportamiento del consumidor. Se pueden clasificar los grupos de
acuerdo con la regularidad del contacto (grupos primarios), por su estructura y
jerarquía (grupos formales o informales), por su tamaño o complejidad (grupos
grandes o pequeños) y por su membrecía o aspiración (membrecía o grupos
simbólicos).
Kotler y Armstrong (2003) define a los grupos de pertenencia como " grupos
primarios que inciden directamente y a los que pertenece una persona." Con estos
grupos se interactúa regularmente, pero de manera informal, como la familia, los
amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo.
Los grupos secundarios son más formales y la interacción es menos regular.
Entre ellos se incluyen los grupos religiosos, las asociaciones profesionales y los
sindicatos.
De acuerdo con Kotler y Armstrong (ob. cit.) "los grupos de referencia son
puntos de comparación o referencia directos (frente a frente) o indirectos para la
formación de las actitudes o comportamientos de una persona. Con frecuencia, tienen

34
una gran influencia aquellos a los que no pertenece la persona."
En síntesis, los grupos de referencia son grupos de personas que proveen
normas y valores usados por algún individuo como base de su conducta. Estos grupos
pueden ser estrategias promocionales efectivas, porque aumentan la concientización
de la marca y reducen el riesgo que perciben los consumidores potenciales.
Motivación. Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como
psicológicas se pueden convertir en motivación cuando llegan a un nivel suficiente de
intensidad como para impulsar a la persona a la satisfacción de la misma.
De acuerdo con Kotler y Armstrong (2003) “una motivación es una necesidad
que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La
satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de tensión".
Existen varias teorías sobre la motivación humana, entre ellas la Teoría de la
Motivación de Freud y la Teoría de la Motivación de Maslow.
Según Kotler y Armstrong (ob. cit.), "Freud supone que las fuerzas psicológicas
reales que dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al
inconsciente."
Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente
sus propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer un

35
motivo, también lo puede estar comprando para impresionar a los demás o para
sentirse más inteligente o superior.
Quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre
pequeñas muestras de consumidores para descubrir los motivos más profundos de su
elección de ciertos productos. El análisis de la motivación es un instrumento útil para
los mercadólogos que estén interesados en conocer profundamente el comportamiento
del consumidor.
Con respecto a la Teoría de la Motivación de Maslow, existen muchas razones
por las cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades específicas en
determinados momentos.
Kotler y Armstrong (2003) menciona que:
De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en una

jerarquía de las más apremiantes a las menos urgentes. En orden de
importancia son fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de
actualización personal. Una persona trata de satisfacer primero las más
apremiantes. Cuando una necesidad importante está satisfecha dejará de
motivar a la persona, que tratará de satisfacer la siguiente en importancia.
Esta teoría de Maslow ayuda a que el mercadólogo comprenda la forma en que
los diversos productos encajan en los planes las metas y la vida de los consumidores
potenciales.
Hay que recordar que la motivación se basa en las necesidades y en los

36
objetivos. De este modo, la motivación actúa como una espuela para el aprendizaje,
que con necesidades y metas sirven como estímulos. El descubrimiento de los
motivos del consumidor es una de las principales tareas de los rnercadólogos, quienes
enseñarán a segmentos motivados del mercado el porqué su producto satisfará mejor
las necesidades del consumidor.
Estilos de vida. Según Kotler y Armstrong (2003)
"El estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y

opiniones. El estilo de vida es algo más que la clase social o la
personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con el mundo.
La técnica de medir los estilos de vida se conoce como psicografía." (pág.
167)
Por lo antes mencionado el estilo de vida de una persona con una determinada
clase social puede ser muy diferente a otra persona que pertenezca a la misma clase
social o subcultura.
El estilo de vida denota por completo a la persona en interacción con su
ambiente. Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los mercadólogos
podrán dirigir la marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y
tener un mayor éxito en su lanzamiento y aceptación del producto. Si se utiliza
adecuadamente el concepto de estilo de vida, el mercadólogo llegará a entender los
valores cambiantes del consumidor y conocer su influencia en el comportamiento de
compra.
37
La Lectura
Goodman (2006) define la lectura como “un juego de adivinanzas
psicolingüística. Un proceso en el cual el pensamiento y el lenguaje están
involucrados en continuas transacciones cuando el lector trata de obtener sentido a
partir del texto impreso”. (p.154)
Según Ferreiro y Teberosky (2000), la lectura “es un proceso activo, el lector
está en todo momento buscando sentido a la información que procesa. Ocurren una
serie de transacciones entre los conocimientos previos al lector y el lenguaje escrito”.
(p.60). La lectura es comprender el texto, entender y analizar lo que el autor quiere
expresar a través de sus textos.
Tipos de Lecturas
Gallardo (2009) indica que la lectura ofrece la posibilidad de ser buenos
lectores. En la época del desarrollo científico - tecnológico, los nuevos conocimientos
e informaciones nacen y crecen en forma sorprendente y rápidamente se convierten
en libros, revistas, periódicos e informes. Leer bien significa rapidez en percibir y
comprender signos escritos, pero esto implica además, destreza en la búsqueda y
selección de información escrita o gráfica y habilidad para evaluar y disfrutar de lo
que se lee.
Según el autor antes mencionado existen varios tipos de lectura entre los cuales
38
destacan:
Lectura completa u horizontal, lectura selectiva o vertical, lectura mecánica:
lectura literal, lectura oral o en alta voz, lectura silenciosa, lectura comprensiva y
según su finalidad.
Lectura completa u horizontal: Consiste en correr la vista rápidamente por el
material informativo es una lectura que se debe practicar a diario.
Lectura selectiva o vertical: Consiste en pasar la vista rápidamente sobre el
texto y detenerse sólo en los sitios o lugares que de verdad tengan importancia para el
lector.
Lectura mecánica: Se limita a convertir los signos escritos en fonéticos, se
identifica palabras, pero no se producen significados, por lo que el nivel de
comprensión es prácticamente nulo.
Lectura literal: Es la más elemental y se caracteriza por una compresión
superficial del contenido.
Lectura oral o en voz alta: Practicada cuando articulamos el texto en viva voz,
sonoramente, pero sin ningún beneficio.
Lectura silenciosa: Se procesa mentalmente el mensaje escrito sin pronunciar

39
palabras, siguiendo con la mirada las líneas. Lectura comprensiva: aquella que vuelve
una y otra vez sobre los contenidos impresos, tratando de encontrar e interpretar bien
su verdadero significado.
Exploratoria: Es aquella que nos permite encontrar rápidamente las
informaciones o tener en pocos minutos una visión general y completa de un material
escrito.
Informativa: Lectura completa o más o menos rápida de un material que no
requiere memorizar en detalle, sino comprenderlo y retenerlo a grandes rasgos.
De estudio: Utilizada para aprender una lección, un capítulo de un libro, cuya
finalidad es la de comprender y asimilar su contenido recordándolo completamente y
que permita realizar una explicación.
Crítica: Tiene un carácter interpretativo, su fin es deducir lo que desea
comunicar el autor y contrastarlo con nuestro propio criterio sobre el mismo tema.
Para este tipo de lectura se debe leer muy lentamente, varias veces
Reflexiva: Practicada por el pensador, el filósofo, puesto que es una lectura
densa, lenta y reposada; presupone el grado más elevado de abstracción, reflexión y
concentración.
40
Bases Legales
El instrumento jurídico que sirve de base a esta investigación es la
Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999), en su artículo 98 que
establece:
La creación cultural es libre. Esta libertad comprende el derecho a la

inversión, producción y divulgación de la obra creativa, científica,
tecnológica y humanística, incluyendo la protección legal de los derechos
del autor o de la autora sobre sus obras. El Estado reconocerá y protegerá
la propiedad intelectual sobre las obras científicas, literarias y artísticas,
invenciones, innovaciones, denominaciones, patentes, marcas y lemas de
acuerdo con las condiciones y excepciones que establezcan la ley y los
tratados internacionales suscritos y ratificados por la República en esta
materia.
De igual manera, el Artículo 99 de la Constitución de la República Bolivariana de
Venezuela (1999) que indica:
Los valores de la cultura constituyen un bien irrenunciable del pueblo

venezolano y un derecho fundamental que el Estado fomentará y
garantizará, procurando las condiciones, instrumentos legales, medios y
presupuestos necesarios. Se reconoce la autonomía de la administración
cultural pública en los términos que establezca la ley. El Estado
garantizará la protección y preservación, enriquecimiento, conservación y
restauración del patrimonio cultural, tangible e intangible, y la memoria
histórica de la Nación. Los bienes que constituyen el patrimonio cultural
de la Nación son inalienables, imprescriptibles e inembargables. La ley
establecerá las penas y sanciones para los daños causados a estos bienes.
Con respecto a la política de lectura, el Ministerio de Educación y Deportes
estableció en 1984 un conjunto de lineamientos para garantizar la lectura toda la
población, emitiendo la resolución No. 335 en la cual se señala la “necesidad de
mejorar la calidad de la Educación y se considera la lectura como elemento

41
fundamental para este fin”.
Del mismo modo en la Resolución No.208 de la Gaceta Oficial (1984) se busca
motivar a la población en general hacia la práctica de la lectura, con la ejecución de
cinco ejes básicos: a) promover la lectura a través de campañas nacionales,
respaldadas por los medios de comunicación públicos y privados; b) fortalecer la
institución educativa en relación con las estrategias de aprendizaje y el hábito lector;
c) estimular la producción de materiales de lectura por parte de las editoriales
nacionales, con el interés de satisfacer las expectativas de la población lectora y
neolectora; d) promover y facilitar el acceso de la población a los materiales de
lectura y e) estimular las investigaciones en torno a la promoción de la lectura.
Definición de Términos Básicos
Educación: El proceso de vinculación y concienciación cultural, moral y
conductual. Así, a través de la educación, las nuevas generaciones asimilan y
aprenden los conocimientos, normas de conducta, modos de ser y formas de ver el
mundo de generaciones anteriores, creando además otros nuevos.
Marketing: el proceso social y administrativo por el cual los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.
Meta: es el fin u objetivo de una acción o plan.

42
Motivación: son los estímulos que mueven a la persona a realizar determinadas
acciones y persistir en ellas para su culminación.
Público: es el receptor del mensaje que se está transmitiendo.
Servicio: es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades
de un cliente.
Sistema de Variable
Según Eco (2002), la variable es una propiedad que puede variar y cuya
variación es susceptible de medirse. De acuerdo a esto el sistema de variables es una
serie de características por estudiar. En este caso, Campaña Informativa que incentive
a los estudiantes de primero y segundo semestre de Comunicación Social de la
Universidad Fermín Toro.
Asimismo, el referido autor define las variables como los elementos que se van
a medir, controlar y estudiar dentro del problema formulado, de allí que se requiera la
posibilidad real y cierta de que se puedan cuantificar. Ese trabajo de manejarlas,
insertarlas en cuadros, manipularlas en los instrumentos del caso se llama
operacionalización.
Definición Teórica: Según Soler (2001) las campañas informativas son una
herramienta que sirve para promover actividades de índole social y promocional. En

43
el caso de este estudio seria el incentivo de la lectura de los Estudiantes de primero y
segundo semestre de Comunicación Social de la Universidad Fermín Toro.
Definición Operacional: En esta investigación, la variable Campaña
Informativa que incentive la lectura en los estudiantes de los primeros semestres de la
Escuela de Comunicación Social de la UFT, será estudiada por de tres dimensiones.
La primera de las dimensiones será la Organización, a través de tres indicadores, que
son: pensum de estudio, actividades extra cátedras y el perfil de la carrera. El público,
será la segunda dimensión, y sus indicadores serán: costumbres, intereses y cultura.
La última dimensión, pero no menos importante, estará los lineamientos de Campaña
informativa que estará divido en los siguientes indicadores: objetivos publicitarios,
público o mercado objetivo, medios o canales publicitarios, mensaje publicitario y
tiempo.
Cuadro 1
Operacionalización de la Variable
Variable Dimensiones Indicadores Fuentes Técnicas Instrumentos Ítems
Importancia Directora de
Escuela de Guía de 1, 3, 6
Campaña Lectura Relación con la Entrevista
Comunicación Preguntas 2, 4, 5
Informativa carrera Social
que incentive
Valor de la lectura Estudiantes de 1,2
la lectura en
Estudiantes de Motivación para leer 1ero y 2do 3
los
Comunicación semestre de Encuesta Cuestionario
estudiantes de Tipo de lector 4-6
Social Comunicación
los primeros Hábito de lectura 7-10
Social
semestres de
la Escuela de Objetivos
Comunicación Público
Campaña de
Social de la
Informativa de Medios El Autor
UFT.
servicio social Mensaje
Tiempo
Fuente: Vidal (2010)
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
Nivel y Diseño de la Investigación
De acuerdo al problema planteado referido a una Campaña de Servicio Social
que incentive la Lectura en los estudiantes de Comunicación Social de la Universidad
Fermín Toro, y en función de sus objetivos, se incorpora el tipo de
investigación denominado Proyecto Factible, el cual según la Universidad Fermín
Toro (2000) es definido como “una propuesta basada en la factibilidad para la
resolución de un problema dado” (p.6).
Se deduce que la presente investigación es un proyecto factible debido a que el
estudio planteado consiste en la elaboración y desarrollo de una propuesta viable para
la solución de una necesidad de un grupo social, ofreciendo una salida al
problema de una manera metodológica.
Así mismo, el presente estudio tiene como nivel de investigación la
descriptiva, la cual de acuerdo a Hernández (2003), busca “identificar propiedades,
características y rasgos importantes de cualquier fenómeno que se analice; se
concentra en conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través
de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas”. (p.77)
De lo dicho anteriormente el estudio propuesto es una investigación

46
descriptiva básicamente porque describe, identifica y analiza una situación,
especificando las propiedades resaltantes de personas, grupos o comunidades o
cualquier otro fenómeno que sea sometido a un análisis o medición.
Por otro lado, este proyecto se circunscribe en un diseño de campo que, de
acuerdo con Cázares (2000), “consiste en la observación, directa y en vivo, de cosas,
comportamiento de personas y circunstancia que ocurren en ciertos hechos” (p. 18).
La investigación planteada es de campo porque la misma buscó desarrollar
instrumentos eficaces para la recolección de información, obteniendo de esta forma
un resultado óptimo y confiable del problema en la realidad pudiendo describir,
interpretar y entender su naturaleza.
Población
Según Hernández (2000), la población es la totalidad de los elementos a
estudiar las cuales concuerdan en una serie de características factibles de procesar
dando origen a los datos de la investigación. También se le suele llamar universo por
cuanto abarca a todos entes sujetos del estudio.
En la presente investigación se contara con 2 poblaciones:
Población A: 1 Directora de escuela de Comunicación Social (UFT), 3 jefes de
departamento, 10 profesores de las cátedras relacionadas con la presente

47
investigación.
Población B: En el lapso comprendido entre 2009 y 2010, los estudiantes
inscritos según el departamento de control de estudio de la UFT, son 1139 alumnos.
Muestra
Hernández (1998), define muestra como una reducida parte que tiene todas las
características del todo, por eso las representa.
Muestra A: Muestra no probabilística Se escogió a la Directora de Escuela de
Comunicación Social por ser la persona que maneja la información fidedigna sobre el
objeto de estudio
Muestra B: se tomaron en cuenta los estudiantes del primer semestre y los
estudiantes del segundo semestre del lapso 2010/2 para incentivarlos a la lectura
desde el principio de la carrera.
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Información
En la presente investigación se utilizaran dos técnicas de recolección de datos,
entre las cuales se encuentran la entrevista que según Dragnic (1994), es una forma
específica de interacción social que tiene por objeto recolectar datos para una
indagación. El investigador formula preguntas a las personas capaces de aportarle

48
datos de interés, estableciendo un diálogo, donde una de las partes busca recoger
informaciones y la otra es la fuente de esas informaciones. Como instrumento de
recolección para esta técnica se utilizara una guía de preguntas.
En el mismo orden de idea la otra técnica a emplear en esta investigación es la
encuesta. Dragnic (1994) la define como una técnica de investigación que se aplica a
una determinada población a través de un cuestionario, para recabar datos e
informaciones, o bien para determinar y medir sus opiniones, creencias, actitudes,
entre otras. El cuestionario como menciona el citado autor será el instrumento
utilizado para la recolección de datos y Hernández (1998) lo denomina como el
método que utiliza un instrumento o formulario impreso, destinado a obtener
repuestas sobre el problema en estudio y que el investido o consultado llena por sí
mismo.
Validez y Confiabilidad
De acuerdo con Hernández (1991) “la validez en términos generales, se refiere
al grado en que un instrumento realmente mide la variable que pretende medir”
(p.243)
La validez del instrumento de recolección de datos de la presente
investigación, se realizó a través de los juicios de expertos, que según Ruiz (1998)
consiste en:
49
Seleccionar los juicios o expertos, a los fines de juzgar

independientemente, la bondad de los ítems del instrumento, en términos
de la relevancia o congruencia de los reactivos con el universo
contenidos, la claridad en la redacción y la tendenciosidad o sesgo en su
formulación. (p.59)
La validación fue sometida a la consideración de tres expertos, el primero en el
área de la publicidad, el segundo en metodología y el tercero en el área de la
pedagogía.
Con respecto a la confiabilidad, Hurtado (2000) la define como “el grado en
que la aplicación repetida del instrumento a las mismas unidades de estudio en
idénticas condiciones produce iguales resultados, dando por hecho que el evento
medido no ha cambiado”. (p.438)
Sin embargo, en la presente investigación no fue necesario realizar la
confiabilidad, puesto que se empleó como instrumento el cuestionario que según Ruiz
Bolívar (1998) considera que “…son instrumentos con un conjunto de naturaleza
variada y expresada en diferentes formatos” (p.29).
Por lo tanto son heterogéneos y no requieren de esta medición, a lo que Ruiz
Bolívar (op.cit) define que “La confiabilidad se enfoca de acuerdo al grado de
homogeneidad de los ítemes del instrumento” (p.44)
Técnicas de Procesamiento y Análisis de la Información
Los instrumentos de recolección de datos según Hurtado (ob.cit), son “aquellos

50
procedimientos que permiten al investigador obtener información necesaria para dar
respuesta a su investigación” (p.409). Estos instrumentos le permiten al autor
recolectar datos de fuentes primarias y secundarias.
Para el análisis e interpretación de la información en el presente trabajo de
grado se usaron como instrumentos de recolección de datos los cuadros estadísticos y
el análisis descriptivo.
CAPITULO IV
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS
Una vez aplicado la guía de entrevista y el cuestionario se procedió a la
transcripción de la información y tabulación de los datos obtenidos, para ser
anexados al trabajo final y de esta manera poder realizar las respectivas
conclusiones con base al material documental y los resultados de la medición.
A continuación, se presentan los datos obtenidos conjuntamente con su
respectivo análisis:
Cuadro 2
Entrevista a Yaisy París, Directora de la Escuela de Comunicación Social de la
Universidad Fermín Toro
Pregunta Respuesta Análisis
1. ¿Por qué la lectura En la carrera La entrevistada
es una de las comunicación social [la indica que la lectura es
herramientas más lectura] juega un papel una actividad de gran
importantes para un preponderante porque importancia para los
comunicador social? dentro del pensum de estudiantes de
estudio hay materias que Comunicación Social, ya
lo exige, es necesario leer, que es una de las
analizar, interpretar diver- herramientas fundamen-

52
sos autores para que la tales para dichos
autogestión del aprendi- estudiantes, en ámbito
zaje por parte de los profesional y personal.
estudiantes sea efectivo
dentro del aula.
2. ¿Qué materias de los Algunas de las que La entrevistada
primeros semestres te puedo nombrar son confirmó que la
guardan relación con Historia de los medios, m a y o r í a de las
la lectura en el todo lo que tiene que ver m a t e r i a s son
pensum de la carrera con investigación, r e l e v a n t e s e n c u a n t o
Comunicación metodología, Teoría de la a que a yudan a
Social? comunicación. Porque si i n c e n t i v a r l a l e c t u r a
un estudiante no lee, no e n los jóvenes. La
tiene enriquecimiento de lectura ayuda al
conocimientos, además no estudiante a la hora de
lo conlleva a mejorar su defenderse en clase,
vocabulario, ya que es uno mejorando su gramática y
de los objetivos manera de expresarse
fundamentales que tiene la dentro y fuera del aula
lectura. académica.
53
3. ¿Por qué estas En la carrera La entrevistada
materias son comunicación social hay indica nuevamente la
importantes para materias como las que importancia de la lectura
fomentar el hábito de mencione anteriormente en la creación de un
lectura en los que son esenciales en profesional íntegro y
estudiantes? donde se maneja proactivo a la hora de
constantemente la lectura, ejercer la Comunicación
porque eso además crea Social.
hábitos, fomenta la
participación del alumno
dentro del aula y por
supuesto ayuda a la
adquisición de nuevos
conocimientos y
aprendizajes.
4. ¿Qué actividades Todo evento que se La Directora de
extra cátedras se han hace en la escuela como Escuela indicó cada
organizado para actividades especiales, actividad que se hace en la
incentivar la lectura requiere investigación, universidad se hace a
en los estudiantes? organización, participa- través de una
ción, y dentro de esas tres investigación y por ello la

54
cosas indudablemente va lectura juega un papel
la lectura, cualquier fundamental en estas
proyecto audiovisual y actividades, ya que para
cualquier investigación investigar hay que leer,
está acompañada de la documentarse.
lectura. Si el estudiante ni
el docente leen, es
imposible que eso salga a
la luz pública.
5. ¿Qué actividades La escuela está La entrevistada
extra cátedras se dispuesta a organizar indicó que la escuela de
podrían organizar cualquier tipo de Comunicación Social de la
para incentivar el actividades en pro de UFT está abierta a
hábito de lectura en incentivar los hábitos de organizar cualquiera
los estudiantes? lectura en los estudiantes, actividad para incentivar a
siempre y cuando se logre la lectura, dándole el
la participación de los debido apoyo, vista la
estudiantes y fomentar el importancia que tiene
aula participativa y como herramienta de
democrática con la cohesión y motivación al
intención de motivar, y futuro profesional.

55
canalizar los recursos
académicos y tecnológicos
para el beneficio de
nuestro alumnado.
6. Según la importancia El perfil es sometido La directora de
de la lectura, ¿Cómo a cambios cada 5 años. En escuela opina que
se podría reformar el este momento estamos momentáneamente el
perfil del manejando el nuevo perfil perfil del egresado en la
Comunicador Social del comunicador social carrera de comunicación
para orientarlo más integral, es decir, que vaya social no será cambiado,
hacia la lectura? empapado de todo. Que ya que este es ejemplo
sepa de audiovisuales, de para universidades a nivel
radio, de impreso, de nacional y que por
producción, de legislación supuesto se maneja
de la comunicación, de enfocado hacia la lectura
comunicación corporativa. en la mayoría de sus
La reformulación del materias o trabajas
perfil de la carrera se encomendados.
cambia cuando el
Ministerio para el Poder
Popular de la Educación
56
Universitaria así lo
indique. Sin embargo este
perfil ha sido ejemplo para
universidades a nivel
nacional y latinoameri-
cano, ya que somos la
única universidad que
maneja el perfil integral
del comunicador social.
Fuente: Vidal (2010)
Encuesta realizada a los estudiantes de primero y segundo semestrede la carrera

de Comunicación Social de la Universidad Fermín Toro
Cuadro 3
Ítem 1. ¿Para ti la lectura es?
Opciones N° de personas Porcentaje
Una necesidad para
90 75%
conocer el mundo
Una necesidad para
30 25%
sentirse bien
Total 120 100%
Fuente: Vidal 2010
57
Una necesidad
de conocer el
mundo
Una necesidad
para sentirse
bien
Los resultados reflejados en el cuadro indican que una notable mayoría de la
muestra cree que la lectura es una necesidad para conocer el mundo, mientras que un
25%, opina que para ellos la lectura en una necesidad de sentirse bien, lo que
vislumbra que el 75% le otorga una importancia externa a la lectura, más que interna,
como el otro grupo.

58
Cuadro 4
Ítem 2. Según tu parecer, ¿la lectura sirve para?
Mantenerte informado de
53 75%
lo que acontece
Ampliar tus
67 25%
conocimientos
Total 120 100%
Fuente: Vidal 2010
Mantenerte
informado de lo que
acontece
Para ampliar tus
conocimientos
Según los resultados ante expuestos indican que el 75% de los encuestados lee
para estar informado de los que acontece a su alrededor, mientras que un 25% lo hace
para ampliar su conocimiento de la realidad circundante. Esto da entender que la
campaña informativa debería estar enfocada en temas de conocimiento general.

59
Cuadro 5
Ítem 3. ¿Qué te motiva para leer?
Iniciativa propia 104 86,66%
Adaptación a tu grupo 16 13,33%
Total 120 100%
Fuente: Vidal 2010
Iniciativa propia
Adaptación a tu
grupo
Casi el 90% de los encuestados indico que el motivo de su lectura se debe a su
propia iniciativa, en cambio el restante (13,33%) lo hace para adaptarse a su entorno
de grupo. La campaña informativa, entonces, debería motivar al otro porcentaje que
no lee por iniciativa propia y así alcanzar la inclinación de la totalidad de los
estudiantes a tomar el hábito de leer.
Cuadro 6
Ítem 4. Generalmente, ¿qué tipo de lectura haces?
Crítica 23 19,16%
Investigación 24 20,00%
Pasatiempo 21 17,50%
Entretenimiento 21 17,50%
60
Asignada por otros 13 10,83%

Total 120 100,00 %
Fuente: Vidal 2010
Crítica
Investigación
Pasatiempo
Entretenimiento
Asignada por otros
De los estudiantes encuestados sobre el tipo de lectura que tienen, se pudo
conocer que el 20% leen material de investigación, es decir, lectura que es
encomendada por los profesores de algunas asignaturas; mientras que otro casi 20%
hace lectura crítica, lo que indica que un grupo de estudiantes se decanta por lectura
más profunda, que no tiene relación con las materias que ven. Un 17,5%, lee por
entretenimiento y por asignación externa.
Cuadro 7
Ítem 5. ¿Cuál crees que es tu categoría de lectura?
Excelente 10 8,33%
Bueno 80 66,66 %
Regular 23 19,16 %
Malo 5 4,16 %
Deficiente 2 1,66 %
Total 120 100,00 %
61
Fuente: Vidal 2010
Excelente
Bueno
Regular
Malo
Deficiente
Casi el 70% de la muestra dice que es un lector considerado como bueno, un
19% dice ser regular, un 8% excelente, un 4% malo y casi el 2% deficiente, lo que
podría interpretarse que casi un 80% comenta que su categoría de lectura es positiva,
lo que contradice la realidad expresada en el cuadro 6.
Cuadro 8
Ítem 6. ¿Qué tipo de lector crees que eres?
Frecuente 10 8,33%
Infrecuente 80 66,66 %
Regular 23 19,16 %
No lector 7 5,85 %
Total 120 100 %
Fuente: Vidal 2010
62
Frecuente
Infrecuente
Regular
No lector
Como “infrecuente” se autocalifica un 70% de la muestra al responder la
pregunta de qué tipo de lector cree que es, mientras que un 19% se considera regular,
un 8% es visto como frecuente, y un 6% como no lector. El elevado porcentaje de la
muestra que se denomina infrecuente en sus hábitos de lectura, junto a quienes se
denominan no lectores, da 72,51% que hace factible la realización de esta campaña
informativa para incentivar la lectura en ese grupo de la población.
Cuadro 9
Ítem 7. ¿Cuántas personas integran generalmente tu grupo de compañeros en la
universidad?
2 6 5,00%
3 19 15,83%
4 23 19,16%
5 25 20,83%
6 20 16,66%
Solo 11 9,16%
Más 16 13,33%
Total 120 100,00%
Fuente: Vidal 2010
63
2
3
4
5
6
Solo
Más
Se determinó que el 20,83% de la población encuestada tiene un grupo de 5
compañeros en la universidad, un 19,16 % tiene un grupo de 4 compañeros y tan
sólo un 16,66 % tienen un grupo de 6 compañeros. Lo anterior nos indica que la
campaña debería ser dirigida grupalmente y no individual, ya que la mayoría de los
encuestados posee un grupo de estudio, de entre 3 a 6 personas.

64
Cuadro 10
Ítem 8. Con relación a la respuesta anterior, ¿cuántas personas de tu grupo tienen
hábitos de lectura?
2 23 19,16%
3 24 20,00%
4 21 17,50%
5 21 17,50%
6 13 10.83%
Solo 11 9,16%
Más 7 5,83%
Total 120 100,00%
Fuente: Vidal 2010
2
3
4
5
6
Solo
Más
De acuerdo a los resultados mostrados en el cuadro anterior, se reflejan
porcentajes similares, 20% aproximadamente, en los grupos de 2, 3, 4 y 5 personas,
mientras que un 10%, para las personas solas y grupos de 6 integrantes. Esto podría
significar que la campaña informativa debería ser dirigida a los líderes o a la totalidad
de esos grupos de compañeros.

65
Cuadro 11
Ítem 9. ¿Crees que como comunicador social debes tener hábitos de lectura?
Si 119 99,16%
No 1 0,83%
Total 120 100%
Fuente: Vidal 2010
Si
No
La respuesta evidencia que casi la totalidad de la muestra cree que todo
comunicador social debe leer como herramienta para su ejercicio profesional,
mientras que un ínfimo 1% no cree que un comunicador social deba tener hábitos de
lectura.
Cuadro 12
Ítem 10. ¿Crees que la carrera de Comunicación Social promueve la lectura en sus
estudiantes?
Si 23 19,16%
No 97 80,83%
Total 120 100%
Fuente: Vidal 2010
66
Si
No
Más del 80% de los estudiantes de los primeros semestres opinan que la carrera
no incentiva la lectura en sus alumnos, lo que es una percepción negativa de los
esfuerzos institucionales, tanto de sus directivos como del profesorado. El restante
porcentaje, opinó de manera positiva hacia las iniciativas de la Escuela de
Comunicación Social para promover la lectura en los estudiantes.

CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
Como se pudo evidenciar durante el desarrollo de la presente investigación, la
lectura es una actividad indispensable para la formación profesional e intelectual de
los jóvenes, contribuyendo a mejorar y enriquecer el vocabulario, además de
fomentar los conocimientos tanto de la carrera como de la vida en general. En el país
son pocos los lectores habituales, por tal motivo, en este estudio desarrollado en
la Universidad Fermín Toro se concluyó que:
1. Una campaña de servicio social que incentive la lectura en los estudiantes de
Comunicación Social es necesaria por la poca cantidad de jóvenes que leen
habitualmente.
La lectura es una actividad de gran importancia para la creación de individuos
más preparados, sin embargo, la mayoría de los estudiantes no le dan la atención que
merece, siendo en verdad una práctica necesaria para el desarrollo de un país. Por
ende, surge la necesidad de crear una campaña que informe sobre esta situación, a la
vez que estimule un cambio social para lograr formar profesionales con hábitos de
lectura.
2. Según las encuestas aplicadas a los estudiantes del primero y segundo semestre
68
de la Universidad Fermín Toro se concluyó que la campaña es factible debido a
que existe un problema en la lectura de dichos estudiantes y es necesaria la
aplicación de la misma para ayudar a modificar el interés de los jóvenes por
esta actividad que hace un mejor profesional, como lo hizo entender la directora
de la carrera, licenciada Yaisy París, en la entrevista que se le realizó para
corroborar está hipótesis.
3. De acuerdo a los resultados arrojados en la presente investigación la
realización del diseño de una campaña de servicio social ayudaría a cambiar las
actitudes en los estudiantes con relación a la importancia de crear un hábito de
lectura en los jóvenes.
En tal sentido con la ayuda de los medios adecuados, una campaña de servicio
social difundiría el mensaje directamente al público meta de una manera concisa y
repetitiva, de forma que el receptor capte la información y despierte su interés por la
lectura.
Recomendaciones
Con base en lo planteado anteriormente, se recomienda la ejecución de esta
campaña, debido a que se contempla el diseño de determinadas estrategias creativas y
comunicacionales, en función de un amplio estudio del tema, por lo que abordan
directamente la problemática planteada.

69
De la misma forma, se recomienda la ejecución de esta campaña en continuos
años escolares, de manera que se repita el mensaje y se motive con mayor
frecuencia y eficacia al público al que va dirigida.
Con la finalidad de mantener en vigencia el mensaje, se sugiere una
actualización periódica de esta en campaña, para medir el nivel de aceptación del
mensaje por parte del destinatario, y así determinar la eficacia de la misma y
diseñar estrategias más asertivas.

CAPÍTULO VI
PROPUESTA DE LA CAMPAÑA
Fundamentación
A continuación se presenta la Propuesta de la Camapaña Informativa “Lee mas,
sé mas”, resultado del diagnostico de la necesidad de una Campaña Informativa que
incentive la lectura en los estudiantes de primer y segundo semestres de la Escuela de
Comunicación Social de la UFT. Está dividida en los objetivos, fundamentación,
estructura de la propuesta y el estudio de viabilidad.
Objetivo General de la Campaña
1. Desarrollar actividades que ayuden a educar a los estudiantes de
Comunicación Social de la UFT, para corregir la falta de motivación que
tienen en la actualidad frente a la lectura, destacando el poco interés y la
importancia real de esta práctica.
2. Sensibilizar al público objetivo, para así generar un cambio sustancial de la
opinión pública de los estudiantes de Comunicación Social de la
Universidad Fermín Toro a favor de la formación de lectores habituales.
3. Concienciar sobre los beneficios que brinda la lectura para cualquier
estudiante de Comunicación Social.

71
Justificación
La campaña se justifica en los resultados de las encuestas ya que más del 80%
de los estudiantes de primero y segundo semestre de la Escuela de Comunicación
Social opinaron que en la carrera no se incentiva la lectura aunada a que casi el 100%
de los encuestados cree que la lectura es una de las principales herramientas para
cualquier estudiante de Comunicación Social.
Fundamentación
La campaña informativa se fundamenta en la lectura ya que esta no solo
proporciona información si no que educa creando hábitos de reflexión, análisis,
esfuerzo. La lectura ayuda al desarrollo y perfeccionamiento de la palabra, mejorando
la expresión oral y escrita y hace el lenguaje más fluido. Además aumenta el
vocabulario y mejora la redacción y ortografía.
Estructura de la propuesta
Titulo de la Campaña
Lee Más, Sé Más
Fecha de Lanzamiento
Al inicio del semestre específicamente el 03 de Noviembre del 2010, en la sexta

72
semana del lapso 2010/04 con la realización de una Peña Literaria. Finalizando el 26
de Enero del 2011 con un Cine Foro.
Público
Esta campaña se dirige a los estudiantes de primero y segundo semestre de
Comunicación Social, específicamente la Universidad Fermín Toro, debido a que es
la institución donde se forman jóvenes y se preocupa por realizar actividades de
formación del individuo en diversas áreas entre ellas la lectura.
Alcance de la campaña
La campaña será desarrollada en la Universidad Fermín Toro, sede El Ujano,
del municipio Iribarren del estado Lara.
Competencia
Esta campaña no posee competencia alguna en el estado Lara, debido a que
ninguna institución ha hecho una actividad similar.
Segmentación de la Campaña
Localización de la campaña
Por ser una campaña destinada a modificar las actitudes que tienen los
estudiantes de comunicación social sobre la falta de motivación que presentan
los jóvenes frente a la lectura, se pretende desarrollar en la Universidad Fermín

73
Toro, la cual podrá ser usada como proyecto piloto para su posible aplicación en
otras instituciones educativas del municipio Iribarren y del estado Lara, para así
lograr concienciar y educar a la población larense sobre la necesidad de la lectura
para cualquier comunicador social como informador y educador de la población.
Estrategia Creativa
A continuación se describen las estrategias diseñadas para la difusión del
mensaje en función a los objetivos perseguidos, con el fin de captar la atención del
público meta.
La Peña Literaria
Con el interés de formar un grupo de personas que tengan la inquietud de leer y
hacer comentarios al respecto, es decir por redundancia hablar de literatura. Esto
incluye relatos o cuentos, novelas de cualquier género y poesía de autores que
escriben o escribieron en español de cualquier nacionalidad.
La realización de esta actividad está prevista para el día miércoles 03 de
Noviembre del 2010 y el miércoles 08 de Diciembre del 2010 en las semanas 6 y 11
respectivamente. La primera actividad seria “El Periodista como detective de la
Realidad”, quien tendrá como ponente principal al articulista Armando Coll. La
segunda actividad planteada se llamará “El Placer de reportear y escribir”, que
contara con la participación especial del articulista Ricardo Andrade. Se escogen

74
estas personas ya que son representantes del Centro de Estudios Latinoamericanos
Rómulo Gallegos (Caracas).
Cine Foro
En este cine foro se proyectaran películas que sean obras literarias llevadas a la
pantalla grande con el fin de analizar detenidamente y encontrar las similitudes y
diferencias entre la obra literaria escrita y el film en cuestión. Esta planteado realizar
esta actividad el miércoles 26 de Enero del 2011. La película a proyectarse será Harry
Potter, debido al revuelo comunicacional que significa la última película y el impulso
que le ha dado a la lectura ya que jóvenes de todo el mundo se han dado la tarea de
leer los textos del autor de este film antes de ir a las salas de cine y así comparar la
obra literaria con lo que se proyecta en la pantalla grande.
Concurso de Scrabble
Como parte de la estrategia se plantea un torneo de Scrabble. Este es un juego
de mesa en el cual cada jugador intenta ganar más puntos mediante la construcción de
palabras sobre un tablero de 15x15. Las palabras pueden formarse horizontalmente o
verticalmente y se pueden cruzar siempre y cuando aparezcan en el diccionario
estándar. El entretenimiento juega un papel preponderante dentro de esta campaña.
Este juego de mesa es entretenido y además sirve para extender el aprendizaje y el
vocabulario. Se tiene planteado realizar este evento el día miércoles 24 de Noviembre
del 2010.
75
Feria de Libro
Se realizará u n a Feria del Libro en el transcurso de la campaña,
tentativamente el día 20 de Enero del 2011. Se escoge esta fecha ya que posiblemente
como todos los años en la Universidad Fermín Toro se esté realizando la Fiesta del
Conocimiento. La idea de que la Feria del Libro coincida con la Fiesta del
Conocimiento es para dar apoyo a esta última. En dichos eventos se contará con
la participación de casas editoriales que promocionaran diferentes textos a precios
de promoción para incentivar a comprar libros en pro de fortalecer los hábitos de
lectura en los estudiantes.

Cuadro 13
PLANOGRAMA DE MEDIOS
Meses
Estrategias Observaciones
Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril
1
2 Al Final de cada semestre
3
4
LEYENDA Estrategias
1. Promoción Peña Literaria - P. de P. L (Volanteo)
2. Promoción Cine Foro – P Cine Foro (Afiches)
3. Promoción Concurso de Scrabble - P. Scrabble (Redes sociales)
4. Promoción Feria del Libro – P. F. L (Volantes, afiches y visita a medios)
LEYENDA Etapas/Color
P. de P. L. P. Scrabble
P. Cine Foro P. F. L.
Plan de Medios
Medios Impresos
Se emplearán los afiches y volantes como medio de información, con la
finalidad de invitar a los estudiantes de Comunicación Social de la Universidad
Fermín Toro a acudir a las actividades realizadas en el marco de la campaña.
Se realizará el diseño de un afiche que sea sencillo, no muy recargado, con
letras claras para su fácil comprensión; el mismo será colocado dentro de las
instalaciones de la Universidad.
En tal sentido, esta propuesta contará con dos tipos de afiches haciendo
referencia al Cine Foro y la Feria del libro. Se crearán diez (10) afiches para la
primera actividad y veinte (20) afiches para el otro evento respectivamente.
En el caso de los volantes, se crearán 200 de estos para promocionar la Peña
Literaria y 300 para promocionar la Feria del libro, con un diseño llamativo y
sencillo, para ser entregados dentro del mismo recinto universitario con el propósito
de convocar a los alumnos a cada una de las actividades. También para la promoción
de la Feria del Libro se harán visitas a medios relatando todas y cada una de las cosas
que se harán en dicha feria.

Estudio de factibilidad, financiero y de viabilidad
El siguiente cuadro muestra la factibilidad de esta campaña en cuanto a lo
técnico, humano, económico y financiero.
Cuadro 14
Estudio de factibilidad
Técnicas Humana Económica Financiera
Peña Literaria
Convenio con
1 mesón 2 ponentes 2 mil Bsf (mil c/u)
casas editoriales
31 Sillas 60 asistentes
Mantel 1 diseñador Asumido por el

2 mil Bsf (mil c/u) personal de prensa
1 redactor de la UFT
Salon de usos
multiples
2 promotores
Volantes
Asumido por el
personal de prensa
Certificados de
de la UFT
Participacion
Agua Inversión
Cine Foro
1 ponente
especialista en cine
Auditorio Invitación
de la cinemateca
nacional
79
Mesón 60 asistentes
Mantel 1 diseñador
Video Proyector 1 redactor

Asumido por el
Computadora 1 promotor personal de prensa
de la UFT
Equipo audiovisual
Micrófonos
Afiches
Agua Inversion
Concurso de Scrabble
4 mesas 16 participantes
1 organizador-
16 sillas
administrador
Mobiliario de la
4 diccionarios
UFT
4 lapiceros
24 hojas de
anotación
12 certificados de
participación Asumido por el
personal de prensa
4 certificados a los de la UFT
4 primeros lugares
Patrocinio de
4 juegos de
600 Bsf Mattel de
Scrabble
Venezuela
Cuenta en Laboratorios de la
Facebook y Twitter UFT
80
Feria del Libro
1 organizador-
3 estantes
responsable
Mobiliario UFT
3 mesas 1 mantenimiento
9 sillas
300 volantes 1 diseñador Asumido por el

2 mil Bsf personal de prensa
20 afiches 1 redactor de la UFT
Editoriales Convenio
Socialmente esta campaña es factible ya que será implementada para cambiar
actitudes y hábitos en los estudiantes de primero y segundo semestre de la Escuela de
Comunicación social de la Universidad Fermín Toro, además de ayudar a través de la
lectura a ser mejores persona y en un futuro ser excelentes profesionales.

REFERENCIAS
Impresas
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http://marthaisarra.obolog.com/importancia-lectura-26904. Consulta: 2009, Julio 15.
85
ANEXO A
VALIDACIÓN DEL INSTRUMENTO
86
Estimado (a)
Usted ha sido escogido por sus meritos académicos y experiencias en el área,
para actuar como experto en la validación de los instrumentos de esta investigación:
PROPUESTA DE UNA CAMPAÑA DE SERVICIO SOCIAL QUE
INCENTIVE LA LECTURA EN LOS ESTUDIANTES DE COMUNICACIÓN
SOCIAL DE LA UNIVERSIDAD FERMIN TORO. BARQUISIMETO 2010.
Por tal motivo se le solicita su valiosa colaboración.
Se solicita que revise minuciosamente la consistencia de los instrumentos.

Para ello se le anexan los instrumentos (encuesta y cuestionarios), los objetivos del
trabajo de grado, la operacioanalización de la variable y el instrumento de validación.
Previa revisión, se aspira que usted coloque sus apreciaciones en la hoja anexa
a esta presentación, referente a la congruencia, claridad, tendenciosidad de cada ítem.
Agradeciendo su atención,
Brian Vidal
C.I. 15.176.202
Teléfonos: 0416-2592785 / 0424-5305263
87
88
89
ANEXO
EL INSTRUMENTO
90
CUESTIONARIO
Encierre en un círculo o marque con una (X) la opción que considere según su
opinión:
1. ¿Para ti la lectura es?
a) Una necesidad para conocer el mundo

b) Una necesidad para sentirse bien
2. Según tu parecer, ¿la lectura sirve para?
a) Mantenerte informado de lo que acontece

b) Ampliar tus conocimientos
3. ¿Qué te motiva para leer?

a) Iniciativa propia.
b) Adaptación a tu grupo.
4. Generalmente, ¿qué tipo de lectura haces?

a. Crítica
b. Investigación
c. Pasatiempo
d. Entretenimiento
e. Asignada por otros
5. ¿Cuál crees que es tu categoría de lectura?
Excelente___ Bueno___ Regular___ Malo___

Deficiente ___
6. Qué tipo de lector crees que eres?

Frecuente _____ Infrecuente _____
Regular ______ No lector _____
7. ¿ Cuántas personas integran generalmente tu grupo de compañeros en la

universidad?
2 3 4 5 6 Solo Mas
91
8. ¿ Con relación a la respuesta anterior, ¿cuántas personas de tu grupo tienen

hábitos de lectura?
2 3 4 5 6 Solo Mas
9. ¿Crees que como comunicador social debes tener hábitos de lectura??

Si ____ No _____
10. ¿Crees que la carrera de Comunicación Social promueve la lectura en sus

estudiantes?
Si ____ No _____

TG Brian Vidal

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UNIVERSIDAD FERMIN TORO

PROPUESTA DE UNA CAMPAÑA INFORMATIVAQUE INCENTIVE LA

Autor: Brian Vidal

BARQUISIMETO, ENERO DE 2010

PROPUESTA DE UNA CAMPAÑA INFORMATIVAQUE INCENTIVE LA

Trabajo de Grado presentado como requisito para

optar al título de Lcdo. en Comunicación Social

Autor: Brian Vidal

La lectura es un actividad recreativa que permite adquirir conocimientos a

de gran importancia en la vida de cualquier comunicador social por la responsabilidad

que acarrea la carrera.

Por consiguiente, se realizó el presente trabajo de investigación con la finalidad

de realizar una Propuesta de una Campaña Informativa para incentivar a la lectura a

los estudiantes de la Escuela de Comunicación Social de la Universidad Fermín Toro.

En Venezuela se observa una problemática con respecto al tema de la lectura

estudiantes de Comunicación Social se observa el poco interés por la lectura, siendo

Se propone el desarrollo de una campaña informativa para incentivar a la

estudiantes de la Escuela de Comunicación Social, de modo que no sean indiferentes

ante lo importante e imprescindible que la lectura es para los profesionales de la

De esta manera, el estudio se rige por el siguiente esquema:

El planteamiento del problema, los objetivos de la investigación, tanto el

que sustentan el estudio, como lo relativo a la publicidad, las campañas de servicio

social y la lectura, bases legales, definición de términos y operacionalización de

El Marco Metodológico, está estructurado por la naturaleza de la investigación,

población y muestra, técnicas e instrumentos de recolección de información,

tratamiento de la información para realizar el trabajo.

En el desarrollo del estudio se hace referencia al análisis e interpretación de

resultados, como también las conclusiones y recomendaciones.

Por último se presenta la propuesta de la campaña con su respectiva

Planteamiento del Problema

El área comunicacional domina todo lo que pueda expresar el hombre en cuanto

a medios de comunicación, publicidad, propaganda, cine, teatro y literatura, por

mencionar algunas. Bajo esta premisa la comunicación es una condición necesaria

individualidad, la comunicación refleja la necesidad objetiva de los seres humanos de

asociación y cooperación mutua.

De acuerdo con lo antes planteado, la comunicación es el alma de ser humano y

información es la publicidad. Alvarado (2007) comenta al respecto:

La publicidad produce incesantemente mensajes sobre lo cotidiano cuyo

costumbres y deseos de aquellos a los que se dirige la publicidad, y traducirlos

simbólicamente en sueños de fácil acceso, a través del consumo de objetos. Según su

intención y finalidad, los distintos tipos de publicidad son: no comercial (Relaciones

Públicas o Publicidad Institucional, Publicidad Estatal y Propaganda) y comercial

(Patrocinio, Promoción y Publicidad).

Por su parte, Checa (2007) indica que la publicidad, en su forma no comercial,

es una potente herramienta educativa capaz de alcanzar y motivar a grandes

audiencias: “Su existencia se justifica cuando se utiliza en el interés público” Pag. 53

Dentro de la publicidad no comercial están las campañas de servicio social, que

ser utilizados para informar, educar y motivar al público acerca de cuestiones no

comerciales, como información sobre enfermedades, la conservación de la energía, la

deforestación, incentivos a la lectura, entre otros tópicos.

Una de las campañas informativas de servicio social más importantes en el

ámbito mundial se realizo en España, que tuvo la intención de erradicar la violencia

Actualmente en Venezuela la Compañía Anónima Nacional Teléfonos de

Venezuela (CANTV) se realiza una campaña informativa con el objetivo de impulsar

indispensable para mantener viva la cultura venezolana. Farias (2008) considera

A través de autoadhesivos y pendones distribuidos por todas las

Asimismo, en el ámbito local, la Universidad Fermín Toro (UFT), objeto de

que el autor quiere expresar.

Para Isarra (2007), la lectura no solo proporciona información (instrucción) sino

que forma (educa) creando hábitos de reflexión, análisis, esfuerzo, concentración... y

recrea, hace gozar, entretiene y distrae.

Una persona con hábito de lectura posee autonomía cognitiva, es decir,

Por tanto, según la autora citada anteriormente, la lectura ayuda al desarrollo y