Servicios de diseo de conceptos

Stuart Chambers y Nigel Slack

Caso Fecha 2002 (Edicin 2012)

INTRODUCCIN

"Durante un perodo de diez aos, hemos transformado totalmente nuestra

perspectiva, nuestros recursos y nuestras expectativas. De ser una empresa de
fabricacin orientada hacia el interior, se han convertido en un proveedor de
servicios integrados y centrado en el cliente. De un proveedor principalmente
de productos bsicos, nos hemos hecho conocidos por nuestro valor agregado
e innovadores diseos. Lo ms importante es que nuestro desempeo como
compaa ha sido poco menos que espectacular, y no veo ninguna razn por la
cual no podamos continuar en este camino ascendente. Yo s que la Junta del
Grupo est muy impresionada con nuestros logros y utiliza esta filial como su
mejor ejemplo de innovacin exitosa "

James Thompson, el CEO de Concept Design Services (CDS) conoca que su

confianza era compartida por sus colegas. Despus de todo, se crea que CDS
era una de los negocios ms rentables de productos de plstico para el hogar
("artculos para el hogar") de Europa. Originalmente fundado en la dcada de
1960 como 'Focus Plastics', el crecimiento de la compaa haba venido
inicialmente de la fabricacin de complejos componentes de plstico moldeado
por inyeccin para grandes clientes industriales. Despus de la adquisicin de
la compaa por un gran producto de consumo grupal, haba ampliado
rpidamente su rango para incluir artculos domsticos populares como
fregaderos, compartimentos para pedales, baeras para bebs, cubos y
recogedores. Estos fueron vendidos bajo la marca 'Focus'; inicialmente a travs
de distribuidores mayoristas, y luego cada vez ms a las grandes tiendas
nacionales de bricolaje (Do-It-Yourself), a menudo denominadas "cobertizos".
A principios de la dcada de 1990, el negocio de artculos para el hogar haba
crecido hasta representar ms del 80 por ciento del volumen de negocios, que
se haba ms que duplicado en 10 aos. Adicionalmente grandes mquinas de
inyeccin se haban comprado para hacer frente a los volmenes de rpido
crecimiento de productos. Estas mquinas proporcionaron muchas economas
de escala que permitieron a la compaa competir agresivamente en un mercado
donde las barreras de entrada eran bajas. Sin embargo, la competencia fue en
aumento, principalmente de pequeos fabricantes especializados con bajos
gastos generales, que solan ofrecer rangos de productos muy estrechos (por
ejemplo, solo cubos o cuencos). La gama de productos suministrados por estas
empresas a menudo era bastante limitada, en gran parte debido a los altos costos
de los moldes, que podran ser de hasta 50,000 cada uno.

LOS PRODUCTOS
En 1989, la compaa produca alrededor de 200 unidades de mantenimiento de
existencias de artculos para el hogar (SKU), y haba desarrollado una
reputacin como una fuente confiable de suministro de constante altos
productos de calidad. Entonces se decidi retirarse del complejo y cclico
mercado de molduras industriales, con el fin de concentrarse en el desarrollo de
los negocios ms rentables de productos para el hogar. James Thompson,
explic:

"Reconocimos que los mercados industriales eran cada vez ms difciles y

mucho menos rentable. En los grandes mercados de electrodomsticos y
automviles, los tamaos de orden (y por lo tanto el tamao de los lotes) se
estaban reduciendo, y tambin estbamos perdiendo algunos contratos ms
grandes ya que la produccin se traslad al extranjero. Bsicamente, muchos
de nuestros los clientes industriales eran demasiado difciles de hacer negocios
con ellos. Ellos siempre fueron cambiando sus horarios, pero al mismo tiempo
no garantizaran plazo de continuidad del negocio. Al final, decidimos que el
negocio industrial no encajaba bien y era particularmente difcil de planificar
y controlar al lado de los productos domsticos. Incluso en la Oficina de
Ventas, se consider que las relaciones comerciales con mayoristas de
productos para el hogar y DIY estaban ms tranquilas y bajo control, mientras
que el negocio con los clientes industriales era impredecible e inestable. Los
cambios de horario en cantidad y fecha de entrega fueron una ocurrencia
cotidiana que interrumpi la oficina y caus la mayora de problemas de
comunicacin interna. Entonces, en 1990, todo nuestro negocio industrial
haba sido terminado. Pero nuestra decisin de concentrarnos en un mercado
relativamente nuevo era reconocida como portador de riesgos, y estbamos
decididos a diferenciarnos de los competidores. Hubo algunos fabricantes muy
competentes y pequeos que podran competir en algunos de los negocios de
volumen subcotizando nuestros precios, sobre todo porque nuestros gastos
generales eran ms altos que los de ellos! Estbamos usando lo ltimo, equipos
de precisin, compraron los mejores moldes de calidad, y generalmente
posicionados nosotros mismos como 'profesionales tcnicos con un servicio
enfocado en el cliente'. Sabamos que tenamos que explotar estas diferencias,
y que tendramos que buscar nuevos mercados que realmente valoraran
nuestras capacidades "

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Linda Fleet, Directora de Marketing de CDS, se haba unido a la compaa a

principios de la dcada de 1990, habiendo trabajado previamente en una funcin
de mercadotecnia senior para una gran cadena minorista de pintura y
vendedores de papel tapiz.
"La experiencia en la industria de productos decorativos me haba enseado la
importancia de la moda, incluso en productos mundanos como la
pintura. Colores con precios premium y las texturas se haran populares por
uno o dos aos, con el apoyo de promocin y caractersticas en revistas de
estilo de vida. Dos aos ms tarde miraran pasado de moda y las personas que
se preocupan por su entorno podran volver a decorar habitaciones
individuales o incluso toda la casa. Los fabricantes y minoristas que crearon y
apoyaron estas tendencias de la moda fueron dramticamente ms rentables
que aquellos que simplemente proporcionaron rangos
estndar. Instintivamente, sent que esto tambin debe aplicarse a artculos
domsticos de plstico. En CDS, decidimos desarrollar un conjunto de rango
ordenado de tales artculos, y para abrir una nueva red de distribucin para
ellos para servir directamente a las tiendas individuales de mercado, tiendas
de equipos de cocina y minoristas especializados en toda Europa.

"Nuestra primera nueva gama de artculos de cocina se lanz en 1992, bajo el

'Concepto' nombre de la marca. En un ao, tenamos ms de 3000 tiendas
minoristas registradas, y provisto cada uno con instalaciones de exhibicin en
el punto de venta y folletos de alta calidad. Artculos grficos ilustrados en
revistas y peridicos bien orientados generaban un enorme inters del pblico,
que fue reforzado por el uso de nuestros productos en varios programas de
cocina de TV. En un ao habamos desarrollado un mercado completamente
nuevo! Fue en este momento que cambiamos el nombre de la compaa para
reforzar nuestro cambio de direccin. 'Concepto' ahora proporciona ms de 70
por ciento de nuestros ingresos y la mayor parte de nuestras ganancias. Los
precios y los mrgenes que puede alcanzar con Concepto son muchas veces
ms altas que para el rango de enfoque, por lo que han demostrado que el
mercado aprecia el valor inherente a nuestros diseos. Nosotros aprendimos
rpidamente que a los minoristas les gustaba la idea de una gama coordinada
de artculos. Los clientes podran comprar algunos artculos para comenzar
una coleccin y agregar a esto progresivamente. Nuestra investigacin indic
que algunos clientes mantuvieron nuestros productos en mostrar 'en sus
cocinas como objetos de belleza, o incluso como smbolos o smbolos de su
estilo de vida, en lugar de esconderlos en los armarios. Nosotros explotamos
esta idea en nuestra publicidad, y garantizar a los minoristas cualquier artculo
en cualquier color para por lo menos cuatro aos. Para seguir adelante,
continuamos lanzando nuevas gamas y colores en intervalos regulares. Ahora
tenemos la gama ms completa de 'diseador' artculos en el mercado: ahora
hay seis rangos de estilo separados, y muchos de estos se ofrecen en hasta doce
colores contemporneos. Los rangos Concept son altamente rentable, tanto
para nosotros como para los muchos miles de minoristas de toda Europa que
almacenan nuestros productos.

"En contraste con el xito de Concept, ahora entendemos claramente que

muchos de los productos de Focus se han convertido efectivamente en
productos bsicos, ya que los numerosos competidores han erosionado
gradualmente los precios de mercado. Los servicios de suministro continan
proporcionar un soporte bsico a los clientes de Focus en trminos de
procesamiento de pedidos de rutina y la planificacin de la produccin,
mientras que nuestra actividad de ventas se limita en gran medida a pujando
por grandes contratos. Ciertamente pretendo que continuemos reemplazando
este negocio en declive y de bajo margen de enfoque con las nuevas y excitantes
gamas Concept y otras oportunidades de crecimiento que hemos identificado.

OPERACIONES DE MANUFACTURA

Toda la fabricacin se llev a cabo en una instalacin grande, alquilada y

moderna, que estaba ubicada aproximadamente a 20 km de la oficina central. La
fbrica tena reas para recibir y mantener materias primas, y el rea de moldeo
incluy grandes mquinas de 24 moldes de inyeccin. Los ms recientes tenan
dispositivos robticos para eliminar productos terminados de las mquinas, para
etiquetarlas y colocarlas en transportadores que conducen al rea de empaque.
Junto a la zona de moldeo se encontraba una gran tienda de herramientas con
capacidad para almacenar alrededor de 200 moldes en bastidores, y una
pequea seccin de reparacin de moldes con artesanos expertos. Productos, y
los componentes individuales de los productos, se trasladaron al rea de
empaque, donde eran ensamblados y / o etiquetados (cuando se requiera),
inspeccionados, empacados en bolsas o cajas de cartn, y paletizado. Los
productos terminados eran llevados a una bodega adyacente grande y angosta
con estanteras de alto nivel y mquinas especiales para montacargas. En una
esquina era un ensamblaje de pedidos y una baha de despacho, con una
plataforma de acceso a la entrega de carga vehculos. Grant Williams, el
Gerente de Operaciones, describi el desarrollo de estas instalaciones durante
la dcada anterior.

El abandono de los productos industriales permiti a disponer de la mayor

parte de las mquinas de moldeo por inyeccin ms viejas, ms ineficientes y
ms pequeas. Tener solo las mquinas ms grandes ahora nos permiten usar
moldes grandes de cavidades mltiples. Esto aumenta la productividad al
permitirnos producir varios productos o componentes, cada ciclo de
mquina. Tambin nos permite usar moldes de alta calidad y complejos que,
aunque engorroso y ms difcil de cambiar, da una calidad muy alta
producto. Por ejemplo, habra tomado el mismo tiempo de trabajo y mquina
para hacer tres elementos por minuto en las mquinas viejas como 18 artculos
por minuto en las modernas mquinas grandes con un molde de seis
cavidades. Eso es un aumento del 600 por ciento en productividad!. Tambin
nos enorgullece que logremos una precisin dimensional tan alta, excelente
acabado superficial y extrema consistencia del color requerido para Productos
conceptuales Podemos lograr todo esto debido a nuestra experiencia derivada
de aos en los mercados industriales tcnicamente exigentes. La calidad del
producto final es inigualable, y extensos estudios de evaluacin comparativa
llevados a cabo con algunos de nuestros clientes europeos han confirmado
nuestra superioridad en el cumplimiento de la calidad. Al estandarizarse en
mquinas grandes individuales, cualquier molde puede adaptarse a cualquier
mquina. Esta es una situacin ideal desde el punto de vista de la planificacin,
ya que a menudo se nos solicita que hagamos una tirada de productos Concept
con poca antelacin en la prxima mquina para que est disponible. Esta
estandarizacin tambin nos ha permitido llevar una gama completa de piezas
de repuesto para las mquinas, y el personal de mantenimiento se ha vuelto
muy hbil en el cuidado de este tamao y tipo de mquina especficos".

SERVICIOS DE SUMINISTRO

El Departamento de Servicios de Suministros de la compaa se consideraba el

corazn de la unidad de servicio al cliente de la empresa. Su propsito era
integrar los esfuerzos de diseo, fabricacin y ventas. Esencialmente tena dos
funciones; en primer lugar, para planificar y programar la produccin para
mantener la disponibilidad adecuada del inventario, y en segundo lugar,
planificar la distribucin de productos desde el almacn a los clientes. Sandra
White, la Gerente de Planificacin de Servicios de Suministros, fue responsable
de la programacin de toda la fabricacin y distribucin, y para mantener los
niveles de inventario para todos artculos almacenados. Con el apoyo de otros
tres miembros del personal, ella tambin prepar el informe de desempeo,
monitoreando la utilizacin del equipo, las tasas de produccin para cada
producto, y tasas de desechos. Aunque el organigrama mostraba a Sandra White
reportando directamente a Marketing, Linda Fleet no sola sentir la necesidad
de intervenir en el funcionamiento diario del departamento, prefiriendo
concentrarse en las actividades ms orientadas a la innovacin del
Departamento de Marketing. Esta autonoma relativa le permiti a Sandra
optimizar la planificacin en toda la cadena de suministro interna:

Tratamos de establecer una secuencia preferida de produccin para cada

mquina y molde. Para minimizar los tiempos de preparacin, planificamos
que cada molde comience con un color claro, y progresar a travs de una
secuencia a la ms oscura. De esta manera podemos cambiar colores en
alrededor de 15 minutos, con cantidades relativamente pequeas de
residuos. Porque nuestros moldes de cavidades mltiples son grandes y
tcnicamente complejos, los cambios de molde toman alrededor de tres a
cuatro horas, por lo que es importante mantener una programacin cuidadosa
para mantener la utilizacin. La fbrica generalmente no est programada
para produccin de fin de semana, y el mantenimiento generalmente se realiza
los sbados por la maana. En los ltimos aos, la reduccin general en el
tamao del lote desafortunadamente ha reducido el promedio de utilizacin,
pero con el rango de productos ms amplio, ahora en aproximadamente 2500
SKU, esto era algo inevitable. Sin embargo, nuestra "tasa de seleccin", que
mide la disponibilidad de inventario de productos terminados, se ha mantenido
en alrededor del 92 por ciento. Esto significa que, en promedio, hay un ocho
por ciento de posibilidades de que no podamos suministrar cualquier SKU de
stock. S que a Linda le gustara que alcancemos el 100 por ciento, pero
siempre hay alguna restriccin que nos impide alcanzar una mayor
disponibilidad. Por el momento, esa restriccin es el espacio del almacn.

"Todo estara bien si pudiramos mantener los horarios, pero a corto plazo los
cambios no planificados parecen estar ocurriendo con ms frecuencia que
nunca. Por ejemplo, el lunes pasado recibimos una solicitud urgente de Ventas
para producir una corrida de 500 filtros de pasta verde del bosque lluvioso,
debido a los niveles inesperados de demanda. Esta implic una
reprogramacin completa. Idealmente, nos gustara algo de estabilidad, pero
el mercado es dinmico y los cambios de horario continuos afectan la
utilizacin, la eficiencia y las tasas de desecho. Ciertamente, mejores
pronsticos de comercializacin ayudaran ... pero incluso nuestras propias
promociones a veces se organizan con tan poco tiempo de aviso que a menudo
nos atrapamos con desabastecimientos. Aunque los productos Focus tienen
volmenes relativamente estables, los productos Concept son mucho ms
estacionales, lo que hace que la planificacin y programacin de la capacidad
sea muy difcil en las horas punta alrededor de noviembre (para los mercados
de obsequios navideos) y Semana Santa, justo despus de la feria de
primavera en Londres.

" Al mismo tiempo, tengo que programar el tiempo de produccin para nuevas
pruebas de molde de producto; normalmente permitimos tres turnos (24 horas)
para la prueba de cada molde nuevo recibido, y esto tiene que hacerse en las
mquinas de produccin. Desde mi punto de vista, a menudo es una decisin
difcil si programar productos que se necesitan con urgencia, o pruebas de
molde para lanzamientos de nuevos productos que son igualmente urgentes ".

Los Servicios de Abastecimiento se han convertido en una parte grande y

estratgicamente importante de la compaa. Eso mantuvo su propia flota de
vehculos medianos y pequeos de distribucin para el mercado del Reino
Unido, pero principalmente utiliz transportistas internacionales de paquetes
para el mercado europeo continental. En el mercado del Reino Unido se utiliz
un calendario de entrega estndar, entregando una o dos veces por semana
dependiendo del rea. Adems, se ofreci un servicio de "entrega urgente" para
aquellos clientes preparados para pagar una pequea prima de entrega. Sin
embargo, un estudio reciente tuvo muestra que casi el 40 por ciento de las
entregas urgentes fueron iniciadas por la empresa en lugar de los clientes. A
menudo esto sera para cumplir con las entregas de seguimiento de las rdenes
que contienen productos agotados en el momento del pedido. El servicio de
entrega urgente normalmente no se requieren en los productos Focus. Sandra
White explic algunas de los problemas que enfrenta su departamento:
"Dedicamos la mayor parte de nuestro tiempo a planificar los plazos de
produccin y entrega de los productos Concept, lo que implica una amplia
gama de piezas moldeadas, componentes comprados, embalajes y productos
terminados. Por el contrario, la planificacin de Focus es relativamente
sencilla, ya que la gama de productos es ms simple, y la gran la mayora de
las entregas se realizan a un pequeo nmero de clientes importantes. La talla
de cada orden de Focus suele ser muy grande, generalmente con llamadas
regulares y entregas a los propios depsitos de distribucin de los clientes. Sin
embargo, aunque organizar la entrega de Focus es relativamente sencillo, las
consecuencias de la falla son grandes. Si no podemos cumplir un pedido y, por
lo tanto, perder un espacio de entrega, inevitablemente estamos molestando a
un cliente muy grande y poderoso. Mi trabajo es asegurar que satisfagamos a
todos nuestros clientes! "

DESARROLLO DE NUEVO PRODUCTO

Grant Williams explic el nuevo proceso de desarrollo de productos.

Recibimos dibujos detallados de los nuevos productos de la Oficina de

Diseo, el cual es administrado por Marketing. Los productos Concept y
'design house' son a menudo objetos complicados y de alta precisin, cada uno
de los cuales presenta sus propios desafos. Sin embargo, nos enorgullecemos
de nuestra capacidad para superar los problemas tcnicos y de calidad y,
cuando decidimos sobre los requisitos bsicos del molde, realizamos pedidos a
nuestros fabricantes de moldes preferidos, ubicados en Corea del Sur. Estos
proveedores no solo ofrecen los ms altos estndares de molde de calidad,
tambin son significativamente ms baratos comparados con los fabricantes
del molde europeo. Por lo general, toma de cuatro a cinco meses obtener un
molde nuevo, lo cual luego tiene que ser probado en nuestras mquinas de
produccin. En el momento programado, reparamos el molde en una mquina
y realizamos pruebas hasta que obtengamos una produccin de calidad
perfecta. Estos luego se convierten en los parmetros de operacin y se
registran para uso futuro. Todo este proceso puede tomar hasta 24 horas, por
lo que a veces perdemos una noche de sueo si hay una importante prueba en
progreso.

"Los operadores estn tan interesados como nosotros en obtener los tiempos
de ciclo lo ms rpido posible, ya que sus pagos de bonificacin se basan en
buenos resultados. Hacemos que sea fcil para ellos al obtener la
configuracin desde el principio, pero me temo que no todos aprecian eso. A
veces, varios operadores pasan la mayor parte del turno relacionado con la
normalidad las configuraciones de produccin, y argumentan que podran
haber hecho ms sueldos de bonificacin en produccin. Siempre hay un poco
de tensin aqu, pero sigo creyendo que debemos continuar vinculando salarios
y produccin, si queremos mantener nuestro excelente rcord de
productividad."

LTIMOS DESARROLLOS

La marca Concept Office se introdujo a fines de 1999 y se percibi como una

entrada muy exitosa en un nuevo mercado, empleando muchas de las ideas de
mercadotecnia desarrolladas con la gama de hogares Concept. Los artculos de
Concept Office constan de bandejas de archivo, cajas de almacenamiento y una
variedad de artculos de escritorio, todos con un estilo innovador y colores
estacionales. Los usuarios fueron alentados a cambiar el color en uso cada
temporada para proporcionar variedad en las oficinas montonas de planta
abierta. Los productos de la marca Concept Office se vendieron a travs de
contratistas y minoristas especializados en equipos de oficina. Nuevos rangos;
Concept Garage (sistemas de almacenamiento elegantes pero caros para garajes
domsticos) y Concept Living se estaban desarrollando en 1992.

Preguntas

1. Cun exitosas han sido las estrategias de Concept Design Services,

desde la decisin de salir del mercado de productos industriales?

2. De qu manera han afectado las estrategias de marketing a las

actividades de los departamentos de operaciones de fabricacin y
servicios de suministro?

Cules han sido las principales caractersticas de las estrategias

adoptadas por Manufacturing and Supply Services durante la dcada de
1990? Qu ventajas competitivas basadas en operaciones se
desarrollaron bajo la influencia de estas estrategias? Las estrategias se
desarrollaron claramente, o simplemente evolucionaron, o ambas?

3. Qu cambios, si alguno, recomendara para que el negocio contine su

crecimiento en ventas y ganancias?

Nota: nmeros financieros importantes marcados en rojo en la Tabla 1

Tabla 1
Informacin financiera seleccionada de CDS (aos que terminan el 31 de
diciembre).
Todas las cifras en 000
 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001
Activos fijos:
Planta y Equipo 3366 3312 2394 2520 3672 5028 5880
Moldes 612 780 1020 1080 1920 3504 3720

Total 3978 4092 3414 3600 5592 8532 9600

Activos Circulantes:
Deudores(owed to CDS) 2898 4464 5052 4902 7926 5778 8238
Inventario 1572 3516 6174 7554 9354 13458 15402

Total 4470 7980 11226 12456 17280 19236 23640

ACTIVOS TOTALES 8448 12072 14640 16056 22872 27768 33240

Financiado por:
Capital social 300 300 300 300 300 300 300
Ganancias retenidas 1680 2520 3180 3420 4980 10560 15960
Prestamos del Grupo 2700 3180 4920 5280 6720 4740 2940

Total 4680 6000 8400 9000 12000 15600 19200

Pasivos Circulantes:
Acreedores 3756 3192 3768 6804 10644 10464 10590
Banco 12 2880 2472 252 228 1704 3450

Total 3768 6072 6240 7056 10872 12168 14040

PASIVOS TOTALES 8448 12072 14640 16056 22872 27768 33240

Ventas y ganancias:
Ventas netas 15132 17232 25272 26796 30648 32364 48126
Beneficio neto antes de impuestos 876 1110 1644 2172 3372 4248 6300

Ventas por mercado:

Industrial 3020 0 0 0 0 0 0
Marca de enfoque 12112 17232 18450 17480 15560 13244 13066
Concept Brand 6822 9316 15088 19120 32420
Concept Office Brand 2640
Total 15132 17232 25272 26796 30648 32364 48126