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Decisiones Estratgicas en Marketing

Gustavo Vicencio Ros


PhD. - gustavo.vicencio@udp.cl
Segundo Semestre 2017
DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

El Marketing Mix

Marketing Mix

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Marketing Mix
l En 1964, Neil Borden de Harvard identific una serie de
actividades empresariales que podan influir en el comprador.
Sugiri que stas constituyen una mezcla de marketing que
deba ser planificada para que tuvieran un mximo impacto.
l Jerome Mc Carthy (60s) propuso que el Marketing Mix
consista en 4 Ps: Product, Price, Place & Promotion,
incorporando a cada una de ellas, un grupo de actividades
diferentes.
l En los 90s, se han propuesto otras elaboraciones o
transformaciones como las 4 Cs (Customers solutions, Cost,
Convenience, Comunication)
l Con el tiempo se han agregado ms Ps (Political, Public,
People, etc.).

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De las 4 Ps a las 4 Cs 4

de la Mezcla de Marketing

4 Ps (del vendedor) 4 Cs (del comprador)


l Producto l Solucin para el cliente
l Precio l Costo para el cliente
l Plaza l Conveniencia
l Promocin l Comunicacin

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Marketing Mix
Crtica al concepto de 4 P s

La empresa Los consumidores


Vende un Producto Compran un valor o solucin a un problema

Fija un Precio Se fijan en el costo total de obtener un producto

Necesitan que el producto sea convenientemente


Distribuye el producto
accesible

Promociona su producto Necesitan una comunicacin bilateral

La empresa debera primero fijarse en las 4 Cs del consumidor


y luego desarrollar las 4 Ps sobre esa base.

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Marketing Mix
Megamarketing
Philip Kotler

l Kotler en Megamarketing (1986), agrega 2 Ps ms:


l Poltica: Las leyes que prohben tipos de publicidad para algunos
productos (Ej. cigarrillos), que obligan a comprar ciertos
productos (filtros anticontaminantes). Las estrategias que deben
hacer los marketeros con respecto a esto, se le puede denominar
Political Power o Lobby.
l Pblico: ste es susceptible a nuevas tendencias, lo que puede
afectar su inters por ciertos productos (Ej. disminucin del
consumo de carnes rojas). Los marketeros deben introducir
campaas para inducir al consumidor a sentirse ms a salvo
comprando y consumiendo sus productos.

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Marketing Mix 7

Las 7 Ps de los Servicios


l La decoracin del lugar podramos ubicarla dentro de la P de Producto, sin
embargo no se adecua completamente a una estrategia de producto.
l Por otro lado, la atencin de los meseros y la relacin entre los
trabajadores del local no es posible ubicarlas dentro de las P tradicionales.
Ms se asemeja a una buena poltica de recursos humanos que a un
planeacin estratgica.
l En este contexto tiene sentido que en el ao 1981, los autores Bernard
Boom y Mara Bitner agregaran 3 nuevas Ps al modelo original:
l People (personas), Process (procesos) y Physical Evidence (evidencia
fsica).
l Es as como este nuevo modelo de las 7P considera al factor humano
dentro del proceso de comercializacin, al servicio y al entorno fsico que
acompaa la entrega de dicho servicio.

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Marketing Mix
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Las 7 Ps de los Servicios

3 "P" adicionales a la mezcla original:


l Personal: Toda la gente que est implicada directa o indirectamente en el
consumo de un servicio es una parte importante de la mezcla extendida. Los
empleados, administrativos, gerencia y consumidores agregan un importante
valor al producto o al servicio ofrecido.
l Proceso: La forma, los mecanismos y el flujo de las actividades por las cuales los
servicios son consumidos (los procesos del cliente) son un elemento esencial de
la estrategia de comercializacin.
l Evidencia fsica: La capacidad y el entorno en los cuales se entrega el servicio,
es decir, los bienes tangibles que ayudan a comunicar y realizarlo, las
experiencias intangibles de clientes existentes y la capacidad del negocio de
retransmitir esa satisfaccin a los clientes potenciales.

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La Mezcla de Marketing

l El conjunto de herramientas tcticas controlables de


marketing que la empresa combina para producir la
respuesta deseada en el mercado meta.
l Producto
l Precio
l Plaza
l Promocin

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La Mezcla de Marketing

l El conjunto de herramientas tcticas controlables de


marketing que la empresa combina para producir la
respuesta deseada en el mercado meta.
l Producto Satisfactor
l Precio Valor de intercambio
l Plaza Distribucin
l Promocin Comunicacin

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Marketing mix
(operativo) las 4 PS

Marketing
Grupo
Mix
Objetivo

Canales de Mix
Producto Precio
Distribucin Comunicacional
l Variedad l Precio de Lista l Canales l Relaciones Pblicas
l Calidad l Descuentos l Cobertura l Publicidad
l Diseo l Rebajas l Surtidos l Promocin de Ventas
l Caractersticas l Plazo de Pago l Ubicaciones l Fuerza de Ventas
l Marca l Plazo de Crdito l Inventario l Merchandising
l Embalaje l Formas de Pago l Transporte l Marketing Directo
l Tamaos l Retailing l Eventos Especiales
l Servicios l Logstica
l Devoluciones

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El Marketing Mix

El Satisfactor (product)

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Planificacin Estratgica
de la empresa

Anlisis de macro
Estratgico y micromercados
Marketing

Anlisis del Anlisis de la


Anlisis del posicionamiento
atractivo competitividad

Anlisis de la cartera
de los producto mercado

Eleccin de estrategias

Plan de Marketing
Marketing
Operativo

Presupuesto
Satisfactor Valor Distribucin Comunicacin y
Control del Plan

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Definicin

Conjunto de atributos o caractersticas,


tangibles e intangibles, bajo forma
fcilmente reconocible e identificable que
el comprador puede aceptar para
satisfacer sus necesidades o bien sus
deseos".

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Concepto de Producto

Un producto es un grupo de atributos tangibles e intangibles,


que incluyen el envase, color, el precio, la calidad y la marca,
ms los servicios y reputacin del vendedor.

Puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una


persona o una idea.

En esencia, los consumidores compran algo ms que un


grupo de atributos fsicos. Adquieren la satisfaccin de sus
deseos bajo la forma de los beneficios del producto.

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Definicin

l El consumidor puede advertir tres caractersticas en


un producto:

l Las tangibles, o percibidas fsicamente, como el color, el


peso o el tamao.

l Las psicolgicas, o satisfaccin por el poseer, usar o


disfrutar (destaca la clasificacin que realiza Maslow).

l Las que proporcionan la utilidad prevista. Esto es, que


satisfagan, o al menos que el comprador perciba, que el
producto pueda satisfacer sus necesidades.

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Producto

l Todos los productos son diferentes. En un extremo


estn los commodities o productos mercancas.
Una mercanca es un producto que espera ser
diferenciado, por ejemplo:
l El Caf Colombiano: El caf de Brasil, Costa Rica pueden estar a
la par, sin embargo, gracias a la publicidad todava se cree que el
Caf Colombiano es el mejor del mundo.
l El Vodka Absolut: En blind test no es sencillo identificar los
distintos vodkas, pero el Absolut (sueco) es uno de los ms
vendidos en el mundo principalmente porque se diferencian
utilizando el poder de la esttica del marketing.
l Los bienes se pueden diferenciar en trminos reales
y psicolgicos.
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Producto

l La Diferenciacin de un Producto se puede basar en:

l Diferencias Fsicas (Beneficios Funcionales) como


caractersticas, rendimiento, duracin, diseo, estilo,
presentacin, etc.
l Diferencias de Disponibilidad (Beneficios de Proceso) como
disponible en las tiendas o por telfono, correo, fax, Internet.
l Diferencias de Servicio como entrega, instalacin,
entrenamiento, reparacin, mantenimiento.
l Diferencias de Imagen como smbolos, atmsfera,
acontecimientos, medios.
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Clasificacin de los Bienes de Consumo 19

Bienes de conveniencia Bienes de compra


Son adquiridos con frecuencia y de Son adquiridos con menor
forma inmediata frecuencia
Son ms baratos Se recopila ms informacin sobre
Estn presentes en muchos puntos el producto
de venta Estn en menos puntos de venta
Incluyen: Se compara:
Bienes rutinarios Conveniencia y calidad
Bienes impulsivos Precio y estilo
Bienes de emergencia

Bienes de especialidad Bienes no buscados


Requieren un esfuerzo especial de El consumidor no lo tiene en su
compra consciente inmediato
Se invierte ms tiempo en su Innovaciones
evaluacin Productos en los que el
Poseen caractersticas nicas consumidor no quiere pensar
Existe una fuerte identificaciones Requieren un esfuerzo especial
de marca en actividades de marketing y
Estn en muy pocos puntos de personal de ventas directa.
venta

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Clasificacin de los
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Bienes Industriales

l Materiales y partes
l Materias primas
l Materiales y partes manufacturadas
l Bienes de capital
l Instalaciones
l Equipos
l Insumos y servicios
l Operativos
l Artculos de reparacin y mantenimiento

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Niveles de producto

Producto
Instalacin aumentado

Embalaje Producto
Atributos real
Nombre
Producto
Entrega y de la
marca Beneficio o
Servicio bsico
financiamiento servicio post-venta
bsico

Calidad Estilo

Garanta

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Dimensiones de un Producto

Producto potencial
Producto incrementado
Producto esperado
Producto bsico
Beneficio bsico

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Dimensiones del Producto

l Beneficio Bsico: El beneficio fundamental que el


cliente est comprando en realidad
l Producto Genrico: Las caractersticas esenciales de
un producto
l Producto Esperado: Se agregan beneficios, atributos y
condiciones que los clientes esperan.
l Producto Aumentado: Que excede las expectativas del
cliente. En la actualidad, la competencia se da en sta
dimensin
l Producto Potencial: Incluye todas las transformaciones
que un producto podra sufrir en el futuro.
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Proceso de Desarrollo de Productos


Nuevos

Desarrollo de la
estrategia de Anlisis del
marketing negocio

Desarrollo y Desarrollo
test de del producto
concepto

Tamizado Test de
de ideas marketing

Generacin
de ideas Comercializacin

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Desarrollo de nuevos productos

Buscar ideas de productos para el


GENERACIN
DE IDEAS
logro de los objetivos.

Seleccin de las ideas ms


TAMIZADO
prometedoras para posterior revisin.

Buscar respuestas de clientes


PRUEBA DE
CONCEPTOS
potenciales a una idea de producto.

Evaluacin del potencial de una idea de


ANLISIS Producto con respecto a las ventas, los
COMERCIAL costos y las utilidades de la empresa.

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Desarrollo de nuevos productos

Fase en la cual la empresa descubre


DESARROLLO DE si la produccin es factible y efectiva
PRODUCTOS
en cuanto a costos.

Introduccin limitada de un producto


PRUEBA DE
MARKETING para medir las reacciones de clientes
potenciales.

Fase de decisin sobre los planes de


COMERCIALIZACIN
marketing y produccin a gran escala
y elaboracin de presupuestos.

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Desarrollo y Test de Concepto

1. Las ideas del producto deben convertirse


en conceptos de productos

2. Test del concepto: Probar un concepto de


producto con un pblico objetivo

3. Seleccionar el mejor

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Categoras en la adopcin de
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productos

Primeros
Adoptantes
13,5%

Innovadores
2,5%
Mayora Mayora
Temprana Tarda
34% 34%
Rezagados
16%
Seguidores

Tiempo de adopcin de innovaciones

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Ciclo de vida del producto

Turbulencia
$
Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin

Tiempo
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Ciclo de Vida del Producto


Caractersticas Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin

Ventas crecen Mximo de Disminucin


Ventas Bajas ventas
velozmente ventas de ventas

Costo elevado Costo promedio Costo bajo por Costo bajo por
Costos
por cliente por cliente cliente cliente

Utilidades Negativas En aumento Elevadas Disminucin

Primeros en Mayora
Clientes Innovadores Retrasados
adoptarlo intermedia

Cantidad Cantidad Cantidad en


Competidores Pocos
creciente estable descenso

Crear Aumentar al Elevar al mximo


Reducir el
Objetivos del conciencia del mximo la las utilidades al
gasto y
Marketing producto y participacin de tiempo que se
exprimir la
pruebas mercado defiende el share
marca

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Ciclo de Vida del Producto 31

Estrategias Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin

Extensiones Diversificar Sacar artculos


Producto Producto bsico
de producto marca/modelo dbiles

Precio Costo extra Precio de Precio para Reducir el


por uso penetracin competir precio

Distribucin Selectiva Intensiva Ms intensiva Selectiva

Crear
Publicidad Disminuir al
conciencia del Crear Reforzar las
nivel necesario
producto entre conciencia e diferencias y
para conservar
los primeros inters en el los beneficios
a los fieles de
adoptantes y mercado de la marca
corazn
distribuidores masivo

Usar mucha Incrementar


Reducir para
Promocin promocin para fomentar Reducir al
aprovechar la
para fomentar el cambio de nivel mnimo
gran demanda
la prueba marcas

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Estrategias de Marketing segn CV:


Introduccin

Alta introduccin (precios de descreme): Se lanza el producto


nuevo a un precio elevado con el propsito de recobrar el beneficio
bruto de cada unidad. Al mismo tiempo se gastar mucho en
promocin con la finalidad de convencer o atraer al mercado sobre
los beneficios y excelencias del producto, no importando su alto
precio.

Introduccin selectiva (precios de descreme): Radica en lanzar el


producto a un precio elevado y con escasa promocin.

Introduccin ambiciosa (precios de penetracin): Consiste en


lanzar un producto a bajo precio y con una fuerte promocin.

Baja penetracin (precios de penetracin): Se lanza el producto a


un bajo precio y con poca promocin.

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Estrategias de Marketing
en Introduccin (p/p)

Comunicacin
Alta Baja

Estrategia Estrategia
Alto de introduccin de introduccin
rpida lenta
Precio
Estrategia Estrategia
Bajo de penetracin de penetracin
rpida lenta

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Estrategias de Marketing segn CV:


Crecimiento
Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.

Estudiar y buscar nuevos segmentos del mercado.

Encontrar nuevos canales de distribucin posibles (para que el


producto tenga una mayor exposicin).

Modificar la publicidad destinada a generar mayor


conocimiento del producto e incremento en las compras.

Determinar cundo es adecuado modificar los precios para


atraer a los consumidores sensibles a estos.

Estas mejoras promocionales y de distribucin traern ms


costos, aumentando las ventas pero sacrificando el mximo de
beneficios.
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Estrategias de Marketing segn CV:
Madurez
Modificacin del mercado: Se refiere al hecho de buscar y
estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores;
tambin se buscan nuevas formas para estimular el uso del
producto, o bien se renueva la marca para lograr mayores
ventas. Esta estrategia requiere primeramente de estudios
sobre los nuevos mercados y sectores del mercado que
desconozcan el producto.

Modificacin del producto: A esta etapa se le llama tambin


"relanzamiento del producto", y se trata de combinar las
caractersticas del producto para atraer nuevos usuarios y
para aumentar las compras por parte de los consumidores.

Modificacin de la mezcla de Marketing: Esta estrategia se


refiere a modificar las estrategias de precios, distribucin y
promocin y dar una nueva combinacin que permita hacer
resurgir el producto.
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Estrategias de Marketing segn CV:


Declinacin
Estrategia de continuacin: se sigue con los mismos sectores del
mercado, canales, precios, promocin, etc.
Estrategia de concentracin: La empresa concentra sus recursos
exclusivamente en los mercados y canales ms fuertes, desistiendo en
los dems.
Estrategia de aprovechamiento: Se aprovecha hasta l ultimo momento
la imagen y la marca de la empresa modificando o adicionando algo
nuevo al producto. Se aprovecha la lealtad de los clientes al reducir los
gastos promocionales y de publicidad que de otra manera serian
indispensables.
Estrategia de eliminacin de productos
Eliminacin gradual: permite la declinacin del producto sin un cambio
en la estrategia de Marketing. No se hace intento alguno por darle al
producto una nueva vida.
Agotar: aprovecha los puntos fuertes que queden en el producto.
Intensificar esfuerzos de Marketing en focos y/o eliminar gastos,
pueden incrementar repentinamente las utilidades.
Cancelacin inmediata: viable cuando las prdidas son demasiado
elevadas como para prolongar la vida del producto.
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Mix de Producto

Amplitud: nmero de
lnea diferentes de
productos
Consistencia

Longitud: total de Mix de producto:


productos en porfolio todas las lneas de
productos ofrecidas

Profundidad: nmero
de versiones
similares por linea

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Mix de Producto
(29 marcas)
Longitud

< & m p | V ! " #


A B C D E F G H I J K M
N O P Q R S T U V W X
Y Z A L M
1 Marca 1 Lnea

Amplitud (12 lneas)

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Caractersticas de la gama de
productos
Amplitud: Mide el nmero de lneas de productos que se
comercializan.

Longitud: Mide el nmero de productos totales que se pueden


comercializar.

Profundidad: Indica el nmero de referencias similares (distintos


modelos o versiones) que se ofrecen por cada lnea de productos. Si
un producto se vende en 3 tamaos distintos y 2 sabores: su
profundidad es 6.

Consistencia (o coherencia): Relacin de homogeneidad que deben


tener los productos de la gama, es decir, qu tan estrechamente estn
relacionadas las lneas de productos, en cuanto al uso final, requisitos
de produccin, canales de distribucin, etc.
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Diseo de gama de productos

Cabezas de lnea: Son aquellos que proporcionan los mayores


beneficios a la empresa.
Productos de atraccin o "reclamos: Despiertan el inters e
inducen a obtener ms informacin, para al final adquirir otro
producto ms caro.
Productos reguladores: Su misin es amortiguar las variaciones
estacionales de la demanda.
Productos tcticos: Sirven para entorpecer actuaciones de la
competencia o para responder rpidamente a una actuacin suya.
Productos que preparan el futuro: Por sus avanzadas
caractersticas, permitirn una posicin privilegiada de la empresa en
el mercado, aportndole una imagen de modernidad y avance
tecnolgico.
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Longitud de la Lnea de Productos

l Ampliacin de la lnea de productos


l Descendente
l Ascendente
l En dos sentidos
l Decisin de completar la lnea
l Decisin de modernizar la lnea

l Decisin de la imagen de la lnea

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Marketing Mix - Marca

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Qu es una Marca?

Consumidor

Cultura Personalidad

Atributos Beneficios Valores

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Patrimonio de la
Marca

Fiel
a la marca

Valora la marca
(la considera un amigo)

Satisfecho e incurrir en aumento


de gastos

Cliente satisfecho
(no tiene razones para cambiar de marca)

No hay fidelidad
(el cliente cambiar de marca)
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Decisiones de marca

Decisin Decisin Decisin Decisin Decisin de


de la de un sobre el de reposicio-
denominacin patrocinio nombre de estrategia namiento
de marca de marca marca de marca de la marca

Marca del Nombre de marca Extensiones


fabricante individual en la lnea
Misma
denominacin Extensiones
Marca para todos los de la deno- Reposicio-
privada productos minacin namiento
Con marca de marca
Denominacin por
Sin marca lnea de productos
Marca No reposi-
Estrategia de cionamiento
autorizada A travs del multimarcas
nombre de la
empresa junto con
el nombre de cada Nuevas
Alianza de producto marcas
marca individual

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Cualidades deseables para la


designacin de marca

Fcil de traducir
Distintiva (con significado)
en otros idiomas

Sugerir algo Fcil de


Poder ser
acerca de los pronunciar,
registrada y
beneficios y reconocer y
protegida
cualidades recordar
legalmente
del producto (nombres cortos)

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Tipos de Marcas

l MARCAS DEL FABRICANTE


l Marcas iniciadas por los productores. Garantizan que
estos se identifiquen con sus productos en el punto de
venta.
l MARCAS PRIVADAS (DEL DISTRIBUIDOR)
l Marcas iniciadas por los intermediarios y de propiedad de
stos. Su principal caracterstica es que los fabricantes no
se identifican en los productos. (obj.: desarrollar
promociones ms eficientes, generar mrgenes brutos
ms altos, mejorar la imagen del punto de ventas).
l MARCAS GENRICAS:
l Marcas que indican slo la categora del producto y no
incluyen el nombre de la empresa u otros trminos de
identificacin.

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Marca

ISOTIPO

LOGOTIPO

MARCA
REGISTRADA

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Por qu el Embalaje es una
herramienta crucial de Marketing?

l Autoservicio

l Influencia positiva sobre el consumidor

l Imagen de la empresa y de la marca

l Oportunidad de innovacin

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Etiquetado

Promociona

Describe

Identifica

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Marketing Mix - Servicios

Clasificacin de productos de
servicios

Productos que son predominantemente servicios


COMO UNA LNEA CONTNUA DE BIENES
SIMPLES HASTA SERVICIOS SIMPLES

(intangibles)
Educacin
Agencia de Publicidad
Cuidado de la Salud
Viaje Areo
Restaurante

Productos que son predominantemente bienes


(tangibles)
Azcar
Casa
Automvil
Almacn Minorista

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Categoras del
53

Mix de Servicios

Bien Bien Servicio


tangible fundamental Servicio
tangible Hbrido con bienes puro
con
y servicios
servicios

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Caractersticas de los
54

Servicios
CARACTERSTICAS PROBLEMAS DE MARKETING RESULTANTES
DE LOS SERVICIOS
Difcil de evaluar por parte del consumidor; el vendedor se ve forzado a vender
Intangibilidad una promesa; difcil de promover y exhibir; los precios son difciles de fijar y
justificar.

Inseparabilidad Proveedores de servicios son fundamentales para su prestacin; el consumidor


de la produccin debe participar en la produccin; otros consumidores afectan los resultados del
servicio; los servicios son difciles de distribuir.
y el consumo
Los servicios no pueden inventariarse; es muy difcil equilibrar la oferta y la de-
Perecibilidad manda; la capacidad no utilizada se pierde para siempre; la demanda es muy
sensible al tiempo.

Es difcil controlar la calidad del servicio; es difcil estandarizar la prestacin


Heterogeneidad del servicio.

El xito depende de la satisfaccin y el mantenimiento de los clientes a largo


Relaciones basadas plazo; cmo generar negocios de repeticin; el marketing de relaciones se
en el cliente vuelve crtico.

Los proveedores del servicio son fundamentales para su prestacin; cmo en-
Contacto con el cliente trenar y motivar a los EE. de servicios; cmo convertir un servicio de estrecho
contacto en uno de poco contacto para reducir costos.

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Tipos de Marketing
55

en el Sector Servicios
Empresa

Marketing Marketing
interno externo

Servicios de Servicios
limpieza/ financieros/ Hostelera
mantenimiento bancarios
Personal Marketing Clientes
interactivo
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Diferenciacin del Servicio 56

Oferta

Entrega

Imagen

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Decisiones Estratgicas en Marketing

Gustavo Vicencio Ros


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Segundo Semestre 2017
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El Marketing Mix

El Valor (price)

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59
Planificacin Estratgica
de la empresa

Anlisis de macro
Estratgico y micromercados
Marketing

Anlisis del Anlisis de la


Anlisis del posicionamiento
atractivo competitividad

Anlisis de la cartera
de los producto mercado

Eleccin de estrategias

Plan de Marketing
Marketing
Operativo

Presupuesto
Satisfactor Valor Distribucin Comunicacin y
Control del Plan

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Concepto de Precio

"Acto de comunicarse con otro para


obtener algo de l, que tiene un
valor y es til, ofreciendo a cambio
tambin algo valioso y til".

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Variable precios

EXTERNOS
Naturaleza del mercado y demanda
La competencia
Otros Factores Externos
(Gobierno, Economa, Intermediarios)

INTERNOS
Objetivos de Marketing
Estrategia de Mix de
Marketing
Costos
Aspectos de organizacin

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Definiciones importantes
sobre la fijacin de precios

Utilidad
El atributo que lo hace capaz de entregar la
satisfaccin deseada

Valor
El mejor en relacin a los otros productos

Precio
El medio de cambio monetario.

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La Importancia del Precio

Comparaciones con Nuevos


Productos

Comparaciones de Marcas
Privadas contra Marcas
La importancia Genricas
del Precio para
los Gerentes
de Marketing Sensibilidad del Consumidor al
Precio

Presiones de participacin de
mercado mediante Precio

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Concepto de Precio

Los costos representan el umbral o nivel ms bajo al que


se puede fijar un precio.

La dimensin del mercado objetivo y la percepcin del


valor del producto por el consumidor, permiten establecer
el nivel ms alto al que puede fijarse el precio y los
criterios bsicos para una discriminacin de precios.

La situacin competitiva del sector condiciona fuertemente


la fijacin del precio base, as como buena parte de las
polticas de descuentos y bonificaciones.

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Decisiones de Precio

Precio
consumidor
final

Precio Bases de
Intermediarios Precios

DECISIONES
DE PRECIO

Tcticas Crditos
de precios y Plazos

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Estrategias de Precio - Calidad


Precio
Alto Medio Bajo

Estrategia de Estrategia de Estrategia de


Calidad del producto

Alto
recompensa alto valor supervalor

Estrategia de Estrategia de Estrategia de


Medio margen excesivo
valor medio buen valor

Estrategia Estrategia de Estrategia de


Bajo de robo falsa economa economa

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Enfoques generales
para fijar los precios

Anlisis de Costos

Expectativas del Comprador

En relacin a la Competencia

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Modelo de las tres C para el


establecimiento del precio

Costos Consumidores

Precio Bajo Costos Valoracin


por parte Precio Alto
involucrados Precios de de los
en la los clientes
No es posible competidores de las
obtener beneficios produccin y de los No existe
caractersticas
a este precio del bien sustitutivos nicas del demanda a
o servicio producto este precio

Competencia

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Estrategias de precios

Precio para Productos Nuevos:


descreme / penetracin

Precio Competitivos:
menor / igual / superior

Precios Psicolgicos:
impar / seuelo

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Procedimientos para la Fijacin de


Precios
1. Seleccin de los objetivos
del precio

2. Estimacin de la demanda

3. Estimacin de costos

4. Anlisis de los costos, precios


y ofertas de los competidores

5. Seleccin de un mtodo para


la fijacin de precios

6. Seleccin del precio final

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Gua para la Fijacin de Precios

1. Definir situacin coyuntural


l Por qu estamos preocupados de fijar o de modificar el
precio?
2. Anlisis de factores estratgicos
l La empresa
l El entorno
l La competencia
l La estrategia de Marketing
l Mercado meta (objetivos)
l Posicionamiento
l Oferta de valor
l Posicin competitiva
l Etapa ciclo vida del producto
l La Mezcla comercial
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Gua para la Fijacin de Precios

3. Los objetivos de precios


l Maximizar utilidades (corto plazo y largo plazo)
l Participacin de mercado
l Retorno sobre la inversin
l Estabilizar los precios
l Realizar acciones competitivas
l Sobrevivir
l Penetrar mercados
l Descremar mercados

4. Polticas de precios y reacciones externas


l Qu Polticas?
l Qu reacciones?
72

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Gua para la Fijacin de Precios

5. Determinar y analizar la demanda


l Sensibilidad de la demanda
l Efecto del valor nico
l Conciencia del sustituto
l Posibilidades de comparacin
l Relacin gasto ingreso
l Efecto del costo compartido
l Efecto de las inversin hundida
l Relacin precio/calidad
l Efecto de inventarios
l Estimacin de las curvas de demanda
l Elasticidad precio de la demanda
DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Gua para la Fijacin de Precios

6. Anlisis de costos
l Tipos de costos y niveles de produccin
l Costos y curva de la experiencia
l Ofertas diferenciadas (basado en costos)
l Costo objetivo

7. Interrelacin Marketing Mix


l Por qu?

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

37
Gua para la Fijacin de Precios

8. Estrategia de precios
l Tarea de fijar el rango inicial de precio y de planificar
los movimientos y cambios que se realizarn en el
tiempo para alcanzar los objetivos deseados
$u

Pi

t
DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Gua para la Fijacin de Precios

Por lo tanto, es necesario anticipar y prever:

La evolucin de los costos


El comportamiento de la demanda
La reaccin de la competencia

De modo de establecer el
precio en cada circunstancia
76

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

38
Gua para la Fijacin de Precios

9. Mtodos de Fijacin de Precios:

l Precios orientados a la competencia


l Precios basados en los costos
l Sobreprecio
l Rendimiento objetivo

l Precios orientados a la demanda


l Fijacin de precios econmica (EDLP)

77

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Gua para la Fijacin de Precios

10.Tcticas de Precios:

l Precios sicolgicos
l Precios de prestigio (relacin precio calidad)
l Precios promocionales
l Bonificaciones y descuentos
l Precios por rea geogrfica

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

39
Objetivos de precios

Objetivos de la estrategia de precios

objetivo objetivo Otros


de de
volumen beneficio Objetivos

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Los costos y la demanda

Anlisis de los costos

Precios internos: Efecto de la Sensibilidad


Precios lmite experiencia de los
Precio tcnico Pendiente de umbrales de
Precio objetivo experiencia rentabilidad

Anlisis de la demanda

Estudio de Medida Precio


elasticidad del valor mximo
precio ptimo percibido aceptable

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

40
La Demanda como determinante del Precio
Precio ($)

D
P1

P2 D

Q1 Q2 Cantidad
DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Elasticidad de la Demanda

Demanda Elstica Demanda Inelstica


D D
P2 P2

P1 P1
D
Precio ($)
Precio ($)

D
Q2 Q1 Q1
Cantidad Cantidad
DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

41
Precio de venta segn costos

beneficio

margen bruto
gastos generales
costos del valor aadido

costos fijos
costos unitariio total

gastos de marketing indirectos

propias
cargas
salarios indirectos
gastos de marketing directos

costo directo
salarios directos
materias directas
DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Estimacin de los costos

Costos Fijos Costos Variables


(de estructura)
Costos que no varan Costos que s varan
con la produccin directamente con el
o el volumen de ventas. nivel de produccin.

Intereses Materias primas


Arriendos Embalajes

Costo Total
Suma de los costos fijos y variables
(dado un determinado nivel de produccin)

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

42
Precio de venta segn costos
Costos
Ingresos
Ingreso total

$ 90.000 Ganancias
80.000
Punto de
70.000
equilibrio
60.000
Costos totales
50.000

40.000
Prdidas
30.000

20.000

10.000

0 100 200 500 600 700 800 900 1.000 1.100 1.200
Cantidad (miles)
DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

El enfoque de la competencia

Competencia Oligopolio Competencia Monopolio


Pura indiferenciado monopolstica innovacin
Estructura de la Comportamiento Poder de Barreras a la
oferta competitivo mercado entrada
Competidores Elasticidad de Valor Elasticidad
nuevos reaccin percibido precio

Precio de Precio Precio Precio de


Mercado Relativo mximo penetracin
aceptable o seleccin

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

43
El enfoque de la competencia

TIPOS DE MERCADOS
Competicin Competicin Competicin Monopolio puro
pura monopolstica oligopolstica

PERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR DEL PRECIO Y VALOR DE LOS PRODUCTOS

RELACIN ENTRE PRECIO Y DEMANDA


- Elasticidad de la demanda -
Demanda inelstica Demanda elstica

PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES

OTRAS FUERZAS MEDIOAMBIENTALES


Condiciones Vendedores Gobierno Intereses
econmicas sociales

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Bonificaciones y Descuentos

l Descuentos:

l Reducciones en el precio de lista

l Bonificaciones:

l Concesiones adicionales que hace el vendedor


manteniendo el precio de lista

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

44
Mtodos para fijar el precio...

Fijacin de precios con base en el valor percibido

l Se basa en las percepciones de los compradores,

l Se fija un precio estndar para captar el valor percibido.

l Por lo general se adapta bien al pensamiento de colocacin


del producto.

l Obedece mas una filosofa de ms por ms

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Mtodos para fijar el precio...

Fijacin de precios con base en el valor

l La filosofa que se trata de llevar a cabo es la de ms por


menos

l Aqu se carga un precio bajo por una oferta de alta calidad

l Modificar las operaciones de la compaa a fin de


convertirse en un productor con un costo bajo sin sacrificar
la calidad, con el objeto de atraer a varios clientes
conscientes del valor.

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

45
Mtodos para fijar el precio...

Fijacin de precios con base en la tasa corriente


(competencia)

Se presta mayor atencin a la demanda que al propio costo.


La empresa podra cobrar:

l Lo mismo que la competencia (en precio alto)


l Ms que la competencia principal (soy poderoso y tengo
fuerza)
l Menos que la competencia principal (evito, trabajo tranquilo)

Se piensa que la sabidura colectiva de la industria


(en relacin al precio), generar una rentabilidad justa
y no pondr en juego a la industria.

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Mtodos para fijar el precio...

Fijacin de precios con base en la licitacin de cierre


l Por licitacin de trabajos
l Propuestas pblicas

Fijacin de precios psicolgicos


l Los precios con base en la imagen son especialmente
efectivos para productos sensibles al ego, como perfumes,
automviles y otros regalos de prestigio.

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

46
Precios Psicolgicos
Igual calidad !

l Cul es el ms atractivo?
A $2.100
32 grs. l Cul tiene ms valor?

l Cul es la razn psicolgica


B $1.999 de estos precios?
26 grs.

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Precios promocionales

l Reduccin del precio de los productos lderes


l Precios en fechas especiales
l Descuentos en efectivo
l Financiacin a bajo tipo de inters
l Financiacin a largo plazo
l Garantas y contratos de servicio
l Descuento psicolgico

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

47
Discriminacin de Precios

Segmentos de consumidores

Imagen

Localizacin

Tiempo

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Discriminacin de Precios

Discriminacin
Cobrar precios distintos por productos idnticos (igual costo) o
Cobrar precios iguales por productos de distintos costos

l Cul es la idea entonces?: cobrar precios mayores a los


consumidores menos sensibles al precio y menores a los ms
sensibles.
l Condicin necesaria: no debe existir arbitraje de precios por
los consumidores

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

48
Tcticas para discriminar Precios

l Cmo se debe hacer:


l Por paquete de producto (volumen)

l Por venta atada (amarre)

l Por integracin vertical (agregacin)

l Precios en partes (fragmentacin)

l Ejemplos:
l Basado en clientes (locomocin tipo de pasaje)

l Segn la forma del producto (automviles versiones)

l En base al lugar (espectculos localidades)

l Segn la temporada (hoteles reservas)

l Basado en el tiempo (metro horarios)

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Decisiones Estratgicas en Marketing

Gustavo Vicencio Ros


PhD. - gustavo.vicencio@udp.cl
Segundo Semestre 2017
DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

49
El Marketing Mix

La Distribucin (place)

100
Planificacin Estratgica
de la empresa

Anlisis de macro
y micromercados
Estratgico
Marketing

Anlisis del Anlisis de la


Anlisis del posicionamiento
atractivo competitividad

Anlisis de la cartera
de los producto mercado

Eleccin de estrategias

Plan de Marketing
Marketing
Operativo

Presupuesto
Satisfactor Valor Distribucin Comunicacin y
Control del Plan

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

50
Distribucin

Qu trabajo efectan los canales de marketing?

Qu decisiones enfrentan las empresas al disear, manejar,


evaluar y modificar sus canales?

Qu tendencias hay en cuanto a la dinmica de canales?

Cmo pueden controlarse los conflictos en los canales?

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Objetivos de la Distribucin

Eliminar las disparidades que


existen entre la oferta y la demanda
de bienes y servicios en una economa
de mercado

Poner el producto a disposicin


del comprador en la cantidad
momento lugar en que lo necesite

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

51
Ventajas del Canal de
Distribucin
Ahorro de Transacciones

F C F C

F C F D C

F C F C

Sin Canal Con Canal

F Fabricante C Cliente D Distribuidor

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Canales de Marketing
para productos de consumo
PRODUCTOR Nivel 0 CONSUMIDOR
A

PRODUCTOR Nivel 1 MINORISTA CONSUMIDOR


B

PRODUCTOR Nivel 2
MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR
C

PRODUCTOR Nivel 3
AGENTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR
D

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

52
Canales de Distribucin

Fabricante Bienes de Consumo

Distribuidor Distribuidor

Mayorista Mayorista Agente

Detallista Detallista Detallista Detallista Detallista

Consumidores Finales

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Canales de Distribucin

Productor de Servicios

Agente Agente

Corredor Franquicia

Consumidores Finales

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

53
Canales de Marketing
para productos industriales

Consumidor
Fabricante

Distribuidores
industriales

Representante
del fabricante

Sucursal
del fabricante

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Razn de ser de los


Intermediarios

Disminucin del nmero de contactos

Utilizacin de las economas de escala

Disminucin de las disparidades funcionales

Optimizacin de la combinacin de oferta

Mejoramiento en la calidad de servicio

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

54
Funciones de la Distribucin

Transportar del lugar de fabricacin al de consumo

Adecuar productos diferentes al consumo

Fraccionar poner productos en porciones y condiciones que


correspondan a las necesidades de los usuarios

Almacenar enlace entre el momento de la fabricacin y el


momento de la compra/uso

Contactar facilitar el acceso de grupos de compradores dispersos

Informar mejorar el conocimiento de las necesidades del


mercado y la competencia

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Cules son las funciones de los


canales?

Creacin de conveniencia
Disponibilidad de productos, lugar, posesin

Facilitacin eficiencias del intercambio

Superacin de las discrepancias


Cantidad y surtido
Clasificar, acumular, asignar y surtir

Estandarizacin transacciones
El precio no es negociable, est predeterminado

Suministro de servicio al cliente

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

55
Tipos de Canales

v Rutas de distribucin

v Productos de consumo

v Productos industriales

v Anlisis de caractersticas; son apropiados para todos los


tipos de productos ?

v Toma de decisiones; nivel y tipo de actividades en el proceso


de intercambio competitivo.

v Evaluacin del proceso en trminos de estrategia y beneficios

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Canal Convencional de Marketing

DISEO
FABRICANTE FABRICACION
MARCA
PRECIO
PROMOCION
VENTA

MAYORISTA
COMPRA
INVENTARIOS
PROMOCION
MERCHANDISING
VENTA
MINORISTA DESPACHOS
FINANCIAMIENTO

COMPRA
INVENTARIOS
PROMOCION
MERCHANDISING
VENTA
CONSUMIDOR DESPACHOS
FINANCIAMIENTO

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

56
Sistema Vertical de
Distribucin
FABRICANTE
DISEO
MIEMBROS DEL CANAL
FABRICACION
MARCA
PRECIO
PROMOCION
MAYORISTA COMPRA
INVENTARIOS
MERCHANDISING
VENTA
ENTREGA
FINANCIAMIENTO
MINORISTA

CONSUMIDOR

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Estrategias de Distribucin

INTENSIVA

SELECTIVA

EXCLUSIVA

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

57
Distribucin
Intensiva
v Utilizar todos los puntos de ventas disponibles

v Apropiada para productos de conveniencia

v Importancia de la disponibilidad de los productos (autoservicio)

v Alta tasa de rotacin

v Servicios de atencin rpida al cliente

v Productos de consumo empacados

v Participacin de mercado por la exposicin de la marca

v Riesgo de perder el control de las polticas de comercializacin (precios


de saldo, calidad de servicio, cooperacin minoristas)

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Distribucin
Selectiva

v Seleccionar algunos puntos de ventas disponibles en un rea

v Apropiada para productos de comparacin

v Productos costosos que requieren ms tiempo

v Requieren diferenciacin en el punto de venta (proximidad-


surtido-precios-servicios-tiempo-ambiente)

v nfasis en el servicio al cliente (garanta-servicio tcnico-


capacitacin)

v Caractersticas del distribuidor

v Contratos de cooperacin mutua (publicidad, inventarios,


nuevos productos)
DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

58
Distribucin
Exclusiva
v Se emplea en un solo punto de venta

v Producto que no son frecuentes

v Informacin de apoyo para adecuar a requerimientos de consumidores

v Alta calidad y muy costosos

v Control sobre la imagen de marca

v Contratos de cooperacin rigurosos (mezcla de productos-capacitacin


personal-programas promocionales)

v Servicio de excelencia al cliente

v Acuerdos de franquicias
DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Criterios para seleccionar un


Canal de Distribucin
v Es un proceso complejo, delicado y estratgico

v Evaluar niveles de ventas

v Estados financieros

v Cartera de productos y activos

v Objetivos y recursos organizacionales

v Su mercado objetivo

v Conductas de compra de sus propios clientes

v Fuerzas del entorno


DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

59
Estrategias de comunicacin
con el canal
v La cooperacin de la cadena es la clave del xito

v Estrategia de presin (push)

v Estrategia de aspiracin (pull)

v Mezcla de estrategias

v Estrategia de medios de comunicacin

v Merchandising

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Estrategias de comunicacin
con el canal

FABRICANTES

Promociones
Push comerciales
Consumer
Promotions INTERMEDIARIO

Pull Promociones
Push de ventas

CONSUMIDOR

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

60
Estrategias de comunicacin
con el canal
Impulsar una cooperacin
FABRICANTES voluntaria del distribuidor
Concesin de descuentos o
Push
mrgenes excepcionales
Instalacin de muebles
dispensadores
Participacin en publicidad
INTERMEDIARIO del intermediario
Ayudas administrativas y
logsticas
Capacitacin al personal de
Push

ventas
Concursos de ventas
Intervencin de
merchandiser
CONSUMIDOR organizacin regular de
promociones etc...

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Estrategias de comunicacin
con el canal
Impulsar una
FABRICANTES

cooperacin obligada

samplings
cupones de
descuentos
Consumer exposiciones y ferias
comerciales
Promotions INTERMEDIARIO Publicidad directa

Pull

CONSUMIDOR

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

61
Push o Pull ?

Push (Empujar)
El fabricante El mayorista El detallista El consumidor
promueve hacia el promueve hacia el promueve hacia el compra del
mayorista detallista consumidor detallista

Pull (Jalar, Tirar, etc.)


El fabricante El consumidor El detallista exige el El mayorista exige
promueve hacia el exige el producto producto del el producto del
consumidor del detallista mayorista fabricante

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Decisiones Estratgicas en Marketing

Gustavo Vicencio Ros


PhD. - gustavo.vicencio@udp.cl
Segundo Semestre 2017
DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

62
El Marketing Mix

La Comunicacin (promotion)

126
Planificacin Estratgica
de la empresa

Anlisis de macro
y micromercados
Estratgico
Marketing

Anlisis del Anlisis de la


Anlisis del posicionamiento
atractivo competitividad

Anlisis de la cartera
de los producto mercado

Eleccin de estrategias

Plan de Marketing
Marketing
Operativo

Presupuesto
Satisfactor Valor Distribucin Comunicacin y
Control del Plan

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

63
Proceso de Comunicacin

Feed - Back

&%$#& &%$#&
cdigo cdigo

Mensaje
Codificador Decodificador

Emisor Receptor

Canal

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Fuerza de ventas Medios


de Publicidad Promocin
DECODIFICAR
CODIFICAR EL MENSAJE CANAL Interpretacin
Anuncios, Spots del Consumidor
Argumentos de
Ventas Exhibidores
INTERFERENCIA
Publicidad Competitiva
Confusin en la Agencia RECEPTOR
Accin del
FUENTE DE Confusin Domstica Consumidor
INFORMACIN Otros Vendedores
Ejecutivos de Marketing Ambiente
con ideas o mensajes
que comunicar

FEEDBACK
Investigacin de la Publicidad
Retroalimentacin de la Fuerza de
Ventas

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

64
Plan de Comunicaciones

Anlisis de mercado

Identificacin del
mercado meta
Establecimiento de
objetivos de promocin
Desarrollo del
presupuesto de promocin
Seleccin de la mezcla
de promocin

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Comunicacin Efectiva

Paso 1. Identificar al Pblico Objetivo

Paso 2. Determinar los Objetivos de la Comunicacin


Situacin mental del comprador

Reconocimiento

Conocimiento

Gusto

Preferencia

Conviccin Compra

130
DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

65
Modelos de Jerarqua de Respuesta
Modelo Modelo Modelo Modelo
AIDA Jerarqua Innovacin Comunicacin
de Efectos Adopcin

Toma de Exposicin
conciencia Toma de Recepcin
Fase Atencin
Cognitiva conciencia
Conocimiento Respuesta
cognitiva

Inters Gusto Inters Actitud


Fase Preferencia
Afectiva
Deseo Conviccin Evaluacin Intencin

Prueba
Fase Accin Compra Conducta
Conductual
Adopcin

131
DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Comunicacin Efectiva

Paso 3.- Disear el mensaje

Contenido
Llamado racional
Llamado emocional Estructura
Llamado moral Sacar conclusiones
Tipo de argumento
Formato
Orden de argumentos
Encabezado/texto/color
Palabras y sonidos
Lenguaje corporal

13
2

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

66
Comunicacin Efectiva
Paso 4.- Escoger los medios

Canales de comunicacin Canales de comunicacin


personal no personal

Paso 5.- Escoger la fuente del mensaje

Experiencia Confianza Congruencia

Paso 6.- Obtener retroalimentacin

Medicin y anlisis

133
DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Comunicacin Efectiva

Paso 7.- Bases para fijar el presupuesto comunicacional

Segn lo % de las Paridad Segn los


disponible ventas competitiva objetivos

Factores para establecer el presupuesto publicitario

Etapa del ciclo de Diferenciacin Frecuencia de Participacin


vida del producto del producto la publicidad de mercado

Competencia

134
DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

67
Comunicacin Efectiva

in
Publicidad

c
Pblica, persuasiva, expresiva, impersonal

ica
un
om
eC Promocin de Ventas
Comunicacion, incentivo, invitacin
ix d
lM

Relaciones Pblicas
de

Credibilidad, sorpresa, exageracin


in
cis

Venta Personal
De

Encuentros cara a cara, relaciones, respuesta


6.-
so

Marketing Directo
Pa

No pblico, a medida, actualizado, interactivo

135
DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Factores del Establecimiento del


Mix de Comunicacin

Tipo de
Situacin
mercado
mental del
para el
comprador
producto

Estrategia
de push Ciclo de
frente a la vida del
de pull producto

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

68
Qu es Publicidad?

ES UNA COMUNICACIN ESTRUCTURADA Y


COMPUESTA, NO PERSONALIZADA, DE LA
INFORMACIN QUE GENERALMENTE PAGAN
PATROCINADORES IDENTIFICADOS,
QUE ES DE NDOLE PERSUASIVA,
SE REFIERE A PRODUCTOS
(BIENES, SERVICIOS E IDEAS)
Y SE DIFUNDE A TRAVS DE DIVERSOS MEDIOS
Williams F. Arens

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Publicidad

ANUNCIANTE PAGADA
IDENTIFICADO

MASIVA

MENSAJE
ESTANDAR UNILATERAL

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

69
Objetivos de la Publicidad
l Tarea de comunicacin especfica
l Llevada a cabo con una audiencia objetivo especfica
l Durante un periodo de tiempo determinado

Publicidad informativa Publicidad persuasiva


Crear una demanda primaria Crear una demandad selectiva

Publicidad comparativa Publicidad de recuerdo


Mantener a los consumidores pensando
Comparar una marca con otra
en el producto

139
DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Decisiones Fundamentales en Publicidad

Establecimiento de
los objetivos

Decisin del presupuesto

Decisin del mensaje Decisin del medio

Evaluacin de la campaa

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

70
Factores en el Presupuesto
de Publicidad

Cuota de mercado
y clase de consumidor

Etapa del ciclo Competencia


de vida del producto

Sustituibilidad Frecuencia de
del producto la publicidad

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Evaluacin de la Publicidad

Programa de Evaluacin de la Publicidad

Efectos de Comunicacin Efectos de Ventas


Comunica el anuncio El anuncio ha aumentado
correctamente? las ventas?

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

71
Promocin de Ventas

ACTIVIDADES COMERCIALES, DISTINTAS


DE LA PUBLICIDAD PAGADA EN MEDIOS DE
DIFUSIN Y DE LA VENTA DIRECTA,
ENCAMINADAS A ESTIMULAR LA ACTIVIDAD
COMERCIAL E INFLUIR EN EL CONSUMIDOR
PARA QUE COMPRE DETERMINADO
PRODUCTO O SERVICIO.

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Promocin de Ventas

REFUERZO DE
A MENUDO
OTROS MEDIOS
LOCAL

PUNTUAL

IMPULSAR
VENTAS CONJUNTO DE
ESTIMULOS

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

72
Promocin al consumidor

Objetivos de la promocin al consumidor

Persuadir a los consumidores de que prueben un nuevo producto

Tentarles para que no compren los productos de la competencia

Hacerles comprar grandes cantidades del producto

Recompensar a los consumidores leales

Establecer una relacin con el consumidor

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Promocin al consumidor

Herramientas de la promocin al consumidor


Muestras gratuitas Publicidad de especialidad

Vales de descuento
Retornos proporcionales
Patronage Rewards
Retornos
Concursos

Precios de paquete bundle Apuestas

Regalos Juegos

Demostraciones en los puntos de venta

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

73
Relaciones Pblicas

Cultivar buenas relaciones con los diversos


pblicos de una empresa al obtener una
publicidad favorable, al crear una buena imagen
corporativa y al manejar o bloquear los rumores,
ancdotas o sucesos desfavorables.

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Relaciones Pblicas

IMAGEN PLANIFICADO
CORPORATIVA SOSTENIDO

APOYO
MORAL
CONFIANZA
CONJUNTO
MUTUA
DE
ESTMULOS

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

74
Funciones de las relaciones pblicas

l Relaciones con la prensa o agentes de prensa


l Publicidad de productos
l Asuntos pblicos
l Cabildeo
l Relaciones con inversionistas
l Desarrollo

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

El papel e impacto de las relaciones pblicas

l Podran tener un impacto considerable sobre la conciencia


pblica con un costo mucho ms bajo que la publicidad pagada.
l Sus resultados pblicas pueden ser espectaculares.
l Estn desempeando un papel cada vez ms importante en la
creacin de marca.

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

75
Principales Herramientas de las RR PP

Internet
Actividades
de Noticias
servicios
pblicos

Materiales Discursos
de identidad
Corporativa

Eventos
Material especiales
audiovisual Material
escrito

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Marketing Directo

BASE DATOS PLANIFICADO


SOSTENIDO

INTERACTIVO

OBTENER
PERMISO PERSONALIZADO

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

76
Ventas Personales

BILATERAL ACCIN
INMEDIATA

PERSONAL

APORTA
INFORMACIN PERMANENTE

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Generacin de Prospectos

Segmentacin Prospectos

Evaluacin de las Necesidades


Pasos en el
Proceso de Planeacin y Proposicin de

Ventas soluciones

Manejo de Objeciones

Cierre de la Venta

Seguimiento

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

77
Otros Mtodos

EVENTOS
VENTAS POR
ESPECIALES CATLOGO

MEDIOS
ELECTRNICOS

ME
RC
HA
ND REUNIONES
ISI DE VENTA
N G

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

El Proceso de Control

Establecimiento Medicin de Acciones


Diagnstico
de objetivos Resultados Correctivas

Qu Qu
Qu est Por qu
queremos deberamos
sucediendo? sucede?
conseguir? hacer?

156
DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

78
La Auditoria de Marketing

I. Del entorno de marketing


II. De la estrategia de marketing

III. De la organizacin de marketing

IV. De los sistemas de marketing


V. De la productividad de marketing

VI. De las funciones de marketing

157
DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

79