Ingeniera Comercial Vespertino Universidad Finis Terrae

Desarrollo Caso:
Whole Foods
Market
Seminario Estrategia de
Marketing

09/11/2017

Alejandro Alarcn Solange Hermosilla Ch.

 Desarrollo Caso: Whole Foods Market

Desarrollo Caso: Whole Foods Market

1.- Cules son los Elementos Centrales de la estrategia de Whole Foods?

R: Whole Foods define como Elemento Central, principalmente a las estrategias ms importantes
utilizadas, que la diferencian principalmente de la competencia:

A raz de que su Misin era nica y se resuma principalmente en Whole Foods, Whole People,
Whole Planet (alimentacin ntegra, personas ntegras, planeta ntegro), es decir, una gran
seleccin de los productos vendidos, que se dedicara en forma amplia a sus valores escenciales,
tuviese controles de calidad estrictos y considerara un alto compromiso con la agricultura
sustentable, le permiti diferenciarse de otros mercados. Asimismo, gener un crecimiento rpido y
un mayor xito.

Considerando el punto anterior, ms la creacin de conciencia en los consumidores sobre vida

sana, le permiti as definir su mercado y penetrar fuertemente en l: para poder adquirir un
producto de este tipo se requiere ser un consumidor de un nivel socioeconmico mayor, por su
costo levemente ms alto. Por esto ltimo, la compaa consider abrir tiendas (de lujo) donde
habitaran consumidores de este nivel socioeconmico.

Debido a la recesin del 2008, la compaa redujo el tamao promedio de las tiendas. Lo anterior,
permiti mantener una menor cantidad de alimentos orgnicos a la venta generando un menor
costo de logstica por los inventarios de productos. A su vez, disminuir los costos de abrir una nueva
sucursal permiti que de manera ms rpida pudiese obtener beneficios en relacin a
la inversin realizada (ROI).

La estrategia de comercializacin utilizada por la compaa, gener que se proyectara a Whole

Foods como un verdadero minorista de productos naturales y orgnicos, la marca de un estilo de
vida y un supermercado propicio para juguetear en un entorno nico y con variedades de alimentos
extraordinariamente atractivos, con una distribucin ntima estilo pueblito, como es el caso de la
Tienda Austin.

2.- Se encuentra la estrategia de Whole Foods bien alineada con los desarrollos y
condiciones ms recientes del segmento de alimentos naturales y orgnicos de la industria
del retail de alimentos?

R: Est muy bien alineada acorde con sus objetivos, debe ir acorde a la participacin de mercado lo que se
visualiza en su crecimiento . Su Estrategia de Crecimiento, con respecto a la ubicacin de sus tiendas cuenta
con un anlisis de los potenciales mercados considerando el nivel de estudios, densidad de la poblacin e
ingreso, dentro de ciertas distancias de recorrido en coche; su Lnea de Productos mantiene el compromiso
con sus clientes de vender alimentos que cumplieran con estrictas normas y que fueran de gran calidad en
trminos de nutricin, frescura, aspecto y sabor, generando satifaccin en sus clientes; finalmente
considera un Precio accesible a sus consumidores, adems de competitivo.

Alejandro Alarcn Solange Hermosilla Ch.

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3.-Cree Ud. que John Mackey tiene una adecuada visin para Whole Foods? Porqu si o
por qu no? Qu le agrada o desagrada del lema Alimentos integrales, Personas
integrales, Planeta integral? Son verdaderamente importantes el lema y los principios
que sustentan el lema en esta empresa, o se trata ms bien de bellas palabras y un afn de
aparentar algo que no tiene mucho fundamento? Explique.

R: Evidentemente, John Mackey tiene una adecuada visin para Whole Foods. Analizando en primer lugar la
relacin que genera entre la misin, visin y valores, integrando todo lo vinculado a los productos
orgnicos, lo que le genera una ventaja competitiva sobre su competencia. Integra tan bien sus productos
que los relaciona con la persona, empresa y el mundo, buscando as la perfeccin, lo que conlleva a obtener
una coherencia con su planteamiento.
Considera adems promover la conciencia de las personas, otorgndoles mejores oportunidades de trabajo
y atribuciones para que tomen decisiones operacionales, generando un punto extraordinario en su cadena
de valor, y as poder optimizar sus recursos. Al dar mejores oportunidades de trabajo a sus empleados,
obtiene un crecimiento en la empresa, lo que permite brindar un mejor servicio y calidad a sus clientes, y
as generar una excelente imagen corporativa. Todo lo anterior relaciona a cabalidad los tres puntos
fundamentales de su misin: alimentacin ntegra, personas ntegras, planeta ntegro, as asegura la lealtad
hacia la compaa.

Debido a que los productos orgnicos convellen a sacrificar una parte de los pocentajes en las utilidades
obtenidas, puede ser que desde el punto de vista econmico, la estrategia no sea la ms adecuada, aunque
se debe sealar que desde sus inicios econmicamente la compaa ha ido creciendo, obtenindo prdidas
slo en el ao de inicio. Pero si se considera en general, es una estrategia bien establecida ya que genera
una relacin de ganar ganar desde el proveedor, pasando por la comunidad, del empleado al cliente, y
finalmente a la empresa.

Creemos en la importancia de su lema y sus principios, por la calidad que le otorga a sus proveedores, las
capacitaciones constantes a sus empleados, la retribucin a la sociedad, el promover el mercado interno,
que a pesar de las prdidas slo en el ao de inicio y el sacrificar una parte de los pocentajes en las
utilidades obtenidas, si se genera una rentabilidad financiera debido a su imagen corporativa y el buen
manejo de su cadena de valor.

Alejandro Alarcn Solange Hermosilla Ch.

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4.-Tienen importancia alguna los valores centrales que se detallan en la ilustracin 3?

Han contribuido al xito de la empresa? Por qu s o porqu no?

R: Efectivamente, son de suma importancia debido a que dirigen a toda la empresa, llevan a cabo el
cumplimiento de la misin y visin, le dan la relevancia requerida a las funciones que ejerce su personal, y
finalmente estos dirigen la empresa en su totalidad.

Los productos tienen altos estndares de calidad, a diferencia de la competencia: cuentan con MSC-
certified label lo que ratifica el alto estndar en la calidad de sus productos.

Es importante que los clientes se sientan satisfechos, entregndoles innovacin en los productos,
una experiencia de compra agradable y un buen servicio, ya que ellos son lo ms importante para la
compaa: el whole people de Whole Foods permite que los empleados brinden a los clientes un
mejor servicio con un grato ambiente. Lo anterior lo podemos evidenciar en la mnima cantidad
que invierten en publicidad ya que existe una buena relacin con los clientes.

Empleados felices que conforman el equipo, adems de responsables en el cumplimiento de sus

funciones: los diversos estudios y encuentas logran incluir a Whole Foods en great place to work.

Crear utilidades y crecimientos ambos en conjunto: Whole Foods a direccionado a su compaa al

crecimiento por todo el pas.

Tener conciencia en base a nuestro medio ambiente y la comunidad: fomentando la buena salud en
los clientes con comidas saludablesy generar excelentes asociaciones y negociaciones de calidad
con los proveedores. Lo anterior demuestra que la imagen corporativa est compuesta por el
inters por el ambiente, la comunidad y su salud.

Finalmente, el xito de la empresa est dirigido al cumplimiento de la visin estratgica dada por
John Mackey, visualizndose una excelencia en la calidad de los productos, considerando las
necesidades de las comunidades, incentivando constantemente a los empleados, un ambiente de
compra grato para cada cliente. Todo lo anterior, ha generado que la empresa haya conseguido un
margen de todas las tiendas en un 9.2% a un 9.6% entre el 2000 y el 2005, siendo la clave del xito
de la compaa, ya que permite satisfacer la demanda del cliente, con precios acordes a cada
necesidad.

Alejandro Alarcn Solange Hermosilla Ch.

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5.-Cun bien est funcionando la empresa Whole Foods desde una perspectiva financiera?

Ejercicio Fiscal
2009 2008 2007 2006 2005
Ventas $ 8,031,620 $ 7,953,912 $ 6,591,773 $ 5,607,376 $ 4,701,289
Costo de ventas 66% 66% 65% 65% 65%
Margen Bruto 34% 34% 35% 35% 35%
Total CF y ADM 23% 24% 21% 20% 21%
UAII 4% 3% 5% 6% 5%

Gastos financieros 0.5% 0.5% 0.1% 0.00% 0.05%

UAI 3% 3% 5% 6% 5%

Utilidad neta 2% 1% 3% 4% 3%
GAO 1.48 1.45 1.62 1.78 1.66
GAF 1.15 1.18 1.01 1.00 1.01
GAT 1.70 1.71 1.65 1.78 1.68
Capital de Trabajo $ 371,356 $ -43,571
Razn Liquidez 1.54 0.93
Leverage 45.3% 61.6%
ROA 3.9% 3.4%
ROE 9.0% 7.6%

R: Para poder analizar la compaa desde una perspectiva financiera consideramos importante construir
una tabla para ejemplificar, por lo cual, hemos considerado los estados resultados de los ejercicios fiscales
2005 al 2009, y en conjunto analizaremos los balances de los ejercios 2008-2009 segn informacin
disponible en el presente caso.

Las ventas tuvieron crecimientos en cada ejercicio, incluso en el periodo de recesin antes descrito,
pero a su vez los costos fijos no disminuyeron segn lo esperado, sino ms bien generaron un
aumento en proporcin a las ventas, y esto recay en las utilidades de los ltimos aos a menos de
3%, en comparacin al periodo antes de crisis.

Los costos de ventas forman parte importante de la compaa, siempre sobre el 65% de las ventas,
lo esperado en una empresa de retail.

Analizando los balances que comprenden ejercicios 2008 y 2009, podemos sealar que no son
partidas relevantes dentro de la cuenta de activos, pero si se puede sealar que los inventarios
tuvieron una rotacin ms alta en el ao 2009 ( lo que demuestra un crecimiento en las ventas), y

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los inventarios se hacen ms lquidos en el mismo ao con una diferencia de aproximadamente un

da.
En el ao 2008, se gener un capital de trabajo negativo por -$43.571, lo que refleja que parte de los
pasivos circulantes se pagaron con patrimonio, producto de que los ajustes propuestos por los
ejecutivos no fueron suficientes para reducir el 24% de costos fijos de administracin en relacin a
los ingresos de ese ao, reportndose la menor utilidad registrada hasta ese momento (1%).

Los gastos financieros no son parte fundamental dentro del desarrollo de la empresa, dado que el
costo de la deuda es bajo. Lo anterior se debe a 2 puntos importantes: a) Siendo una compaa tan
grande, el Leverage entre los ejercicios 2008-2009 disminuy en un 16%, con una GAF bajo (1,18 y
1,15, respectivamente) por lo que podramos pensar que su financiamiento en gran proporcin es
con deuda patrimonial, lo que encarece el financiamiento. Pero debido a que en crisis el crdito se
restringe, es coherente demostrar una posicin ms slida ante los accionistas.

El ROA obtuvo un crecimiento en el 2009 en un 0,49%.

El ROE obtuvo un crecimiento en el 2009 de un 1% aproximadamente, y en ambos periodos

podemos sealar que el ROE se mantuvo por sobre el ROA, generando un apalancamiento positivo
para la empresa, (la financiacin de parte del activo con deuda ha posibilitado el crecimiento de la
rentabilidad financiera (ROE).

Analizando parte de los ratios ms relevantes, considerando la informacin disponible, podemos concluir
que la estrategia de la empresa financieramente va en crecimirento a pesar de los obstculos que se le
presentaron, durante sus ejercicios.

6.-Cun bien est funcionando Whole Foods desde una perspectiva estratgica? Est
funcionando la estrategia? Tiene la empresa una estrategia ganadora?

R: Analizando las principales estrategias de Whole Foods, con respecto a ubicacin, crecimiento, lneas de
productos y precios, los resultados obtenidos han sido excelentes, dada la adquisicin de diferentes
empresas de la competencia desde 1992 hasta el 2007, con una fuerte expansin, y con ms de 74 tiendas
nuevas, vendiendo 35 por temas legales relacionados a monopolios, llegando a marzo del 2010 a 290
tiendas, abriendo un promedio de 10 a 15 sucursales por ao, contando con tiendas en 38 estados y 90
tiendas de ms de 40.000 pies cuadrados, para crear espacios con un ambiente ms atractivo e interactivo
para el consumidor.

Con respecto al producto, Whole Foods abarca toda la lnea de orgnicos como alimentos, detergentes,
papel higinico y productos amigables a la tierra, cumpliendo estndares de produccin e inocuidad.

Asimismo, en referencia al precio, dado que, el costo del producto es un elemento fundamental, no implica
un obstculo para Whole Foods en mantener un precio acorde, buscando la mejor relacin costo-beneficio.

Alejandro Alarcn Solange Hermosilla Ch.

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A su vez, el modelo de negocio y de gestin marcan una gran diferencia con la competencia, de acuerdo a
John M. crear una organizacin basada en el amor en lugar del temor, y adems que la empresa es como una
comunidad que trabaja unida para crear valor para otras personas. Los ejecutivos estn involucrados en las
decisiones de la tienda y tienen un grado de autonoma, que no se da mucho en el sector, las bonificaciones
se pagan a los equipos no al rendimiento individual, con niveles de transparencia salarial, generando una
confianza que los mismos ejecutivos inviertan en la compra de acciones de la compaa.

Finalmente, podemos sealar que debido a sus resultados ha mantenido una excelente estrategia, durante
aos, generando trayectoria, ventajas competitivas muy difciles de imitar, siendo lder en el sector de
productos orgnicos.

7.-Qu recomendaciones le hara a John Mackey con respecto a las acciones que la gerencia
necesita abordar para sostener el desempeo tanto de crecimiento como financiero de la
empresa?

R: Dado los resultados obtenidos, es una empresa que ha implementado y se ha comprometido ha

cabalidad con su misin, visin y valores, generando relacin directa con sus objetivos, el cual ha logrado
un desempeo sobre lo esperado, ubicando a la empresa como lder del sector de ventas de productos
orgnicos, con una vasta trayectoria en el negocio, que basados en su experiencia y dificultades han
conseguido potenciar y manejar conflictos sin descuidar la estrategia, pudiendo sostener su crecimiento.
Por lo anterior, una recomendacin sera no descuidar la estrategia, adems de innovar y plantearse
nuevos desafos para no perder el liderazgo conseguido.

Una recomendacin primordial sera expandir su mercado a otros pases dado que la tendencia Wellness,
lleg para quedarse, debido al fuerte impacto que esta tendencia ha tenido a nivel global, lo que le genera a
Whole Foods una excelente oportunidad para ampliar su modelo de negocio.

Otras recomendaciones que podramos sugerir es hacer uso de la publicidad, dado que, se trata de una
compaa que posee ventajas en la calidad de los alimentos orgnicos, adems de entregar informacin a
sus clientes actuales sobre cmo alimentarse adecuadamente. Realizar una inversin en publicidad sera
una buena alternativa, adems de que debieran apostar por un segmento de clientes nuevos, sin dejar de
lado a los actuales.
En referencia a minimizar costos, una recomendacin sera generar alianzas estratgicas con otros
minoristas, para la compra de volmenes y poder negociar mejores precios.

Alejandro Alarcn Solange Hermosilla Ch.

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