Proyecto

Metodología de la investigación
UNIVERSIDAD POLITÉCNICA
DE TULANCINGO
MATERIA:
MAESTRÍA EN DIRECCIÓN COMERCIAL
NOMBRE DEL TRABAJO
Segmentación de Mercado de Quesos “Los Rosales” en la

comunidad de Cuautepec de Hinojosa Hidalgo
IMAGEN DEL TRABAJO
ALUMNA
María Guadalupe Ortiz Vargas
FACILITADOR DEL PROYECTO

Doctor. Alejandro Robles Acevedo
27 –Agosto -2010
TULANCINGO DE BRAVO HGO

TABLA DE CONTENIDO
1. Planteamiento del problema
1.1. Antecedentes
1.2. Descripción del problema
1.3. Enunciado del problema
2. Justificación
3. Viabilidad
4. Consecuencias
5. Objetivos
5.1. Objetivos Generales
5.2. Objetivos específicos
6. Preguntas de investigación
7. Variables
8. Hipótesis
9. Marco teórico
10. Propuestas Referencias
11. Referencias
Proyecto:
Segmentación quesos “Los Rosales “en la comunidad de
Cuautepec de Hinojosa Hidalgo.
1. Planteamiento del problema

1.1. Antecedentes
El presente trabajo se desarrollará en el sector agroalimentario en
específico la producción de quesos Oaxaca en la región de Cuautepec
de Hinojosa Hidalgo, dicho estudio hace necesaria el análisis del sector
que permita conocer la situación general del mismo y así poder tomar
las decisiones adecuadas al problema que se planteará en el punto 1.2
de este mismo apartado, para lo cual se analizan las siguientes
estadísticas básicas.
A nivel mundial la producción láctea ha mantenido un crecimiento

significativo a lo largo de los años.
Según datos de la FAO, los principales países productores de leche en

el 2007 fueron Estados Unidos con el 15% de la producción mundial,
India con el 7.52%, China con el 5.86%, Rusia con 5.7%, Alemania con
4.98%, Brasil con el 4.52%, Francia con el 4.23%, Nueva Zelanda con
el 2.83% y Reino Unido con el 2.58%.
El mercado mundial se encuentra concentrado en pocos países

principalmente de la Unión Europea. Entre la Unión Europea: Nueva
Zelanda y Australia abarcan el 79.3% de las exportaciones como
podemos ver a continuación. Los principales exportadores de leche
fresca entera en el 2005 fueron Alemania con 1789.25, Francia en
segundo sitio con 707.69, Bélgica con 501.64, Reino Unido con 490.1,
Países Bajos con 401.68 y en sexto lugar con 294.82.
Dentro de las exportaciones de leche en polvo el país que ocupa el

primer sitio es Nueva Zelanda con 585.47 mil toneladas, en segundo
sitio está Argentina con 160.99, en tercero Australia con 156.7 y en
cuarto lugar los Países Bajos con 150.92.
Respecto a la importaciones, en el 2004 México y la Federación Rusa

fueron los principales importadores de leche con el 11.5% de
participación cada uno a nivel mundial. En el caso de México las
importaciones se concentran en leche en polvo las que representan el
13.9% a nivel mundial siendo el segundo importador. En quesos
representa el 8.0% de las importaciones mundiales y en leche fluida el
20.8%.(SAGARPA, 2005).
Por su parte la Federación Rusa importa más quesos de los cuales
representa el 19% a nivel mundial, 5.7% para leche en polvo y 37.7%
para leche fluida. Japón se ubica como el tercer importador de lácteos
con el 10.3% de las importaciones mundiales y lo que más importa son
quesos con el 21.5% de las importaciones y sólo importa el 2.5% de
leche en polvo.
En cuanto al mercado nacional en México la cadena de leche de vaca

es una de las más importantes, para el año 2007 la producción
ascendió a 10, 345, 982 millones de litros, con un precio promedio de
$4.03 pesos por litro y un valor de la producción de $41, 720,669
millones de pesos. No obstante para el 2007 la balanza comercial en
leche y derivados presentó un déficit por US $1, 624,643 miles de
dólares (CNOG, BOLETIN 17) siendo la leche en polvo el producto que
más se importa representando el 5.2% del total de leche en polvo
comercializado a nivel mundial, porcentaje que equivale a más de 170
millones de toneladas métricas para el año2004 (FAO, 2005).
De acuerdo a SAGARPA-CEA de la disponibilidad de leche, el 71% se

destina al consumo humano como leche fluida y el29% restante a la
industria. El 27% de la leche fluida se consume en forma de leche
bronca, el resto sufre un proceso de transformación y se consume
como leche pasteurizada, evaporada, en polvo o saborizada. De la
leche que se destina a la industria, 7% es para producir yogurt, 81%
para quesos, 11.5% para mantequilla y el 0.5% para helados y otros
productos.
La producción de leche presentó tasas positivas de crecimiento

durante el periodo 1994-2005, que pueden perderse ante la inminente
desgravación en el año 2008, situando a los productores a competir en
un mercado internacional de leche en polvo fuertemente subsidiado,
por lo cual es de suma importancia trabajar a lo largo de la cadena
agroindustrial. Se estima que el déficit de la balanza agroalimentaria
cerrará 2008 en tres mil 500 millones de dólares, 75 por ciento más
que antes de 2007, cuando se encontraba en dos mil millones de
dólares. Periódico de México, (2005, 23 de Enero). El Periódico de
México. Extraído el 16 de Agosto de 2010 desde
http://www.elperiodicodemexico.com/nota.php?id=205204.
Índice de precios de leche vs. Granos 2006-2008
En el caso de leche, los costos de producción continúan

incrementándose, mientras los precios de venta se han mantenido
prácticamente estables, con lo cual el margen de operación, aunque
sigue siendo positivo, se ha reducido considerablemente. Esto lo
podemos ver en la siguiente gráfica:
Cambio en precios de venta y costos de producción unitarios
Cabe mencionar que a nivel nacional el Estado de Hidalgo participa con

el 4.4% y su producción anual supera con 460.7 millones de litros de
leche en el 2007. El precio promedio por litro de leche se cotizó en
$3.91 pesos por litro y el valor de la producción fue de $1,802,635
millones de pesos. (SIACOM, 2008)
Los sistemas de leche en el estado de Hidalgo se encuentran en las

zonas del Valle de Tulancingo, Cuenca Lechera de Tizayuca y el Valle
del Mezquital principalmente. El Estado de Hidalgo ocupa el octavo
lugar a nivel nacional en la producción de leche con 460.7 millones de
litros y el 4.45% de la producción a nivel nacional (SIAP, SAGARPA,
2008).
El número de bovinos productores de leche ha ido incrementándose

poco a poco en el estado a pesar de que en 2002 hubo un descenso.
Entre 1997 a 2003 la producción anual aumentó un 23.78%
observándose un descenso en el 2004 pero en el 2005 y 2006 se
recuperó la producción.
Sistema de productos bovinos de leche
La producción de leche en Hidalgo al igual que a nivel nacional presenta

un fenómeno de estacionalidad recurrente cada año, situación
sustentada por una mayor disponibilidad de forrajes y esquilmos
agrícolas, estos picos de producción se obtienen principalmente en los
sistemas de producción familiar.
Es importante señalar que aunque se estime un déficit en el consumo de
leche por la población, en la práctica existen bastantes problemas de
comercialización, los cuales no son precisamente causados por una baja
oferta. De la región de los Altos de Jalisco ingresan grandes cantidades
(no cuantificadas) de leche en pipas para abastecer a la industria
quesera en el Estado, la cual se adquiere a un precio más bajo que la
oferta estatal. Así mismo, se considera que llegan al Estado,
provenientes de dicha región productos sustitutos de leche, a precios
también muy bajos, los cuales obligan a los productores sin organización
a vender su leche a precios muy bajos.
El Estado de Hidalgo está dividido en seis distritos de Desarrollo Rural,

los cuales, de acuerdo al porcentaje de producción de leche en el 2007,
se ordenan de la siguiente manera: Pachuca (55.0%), Mixquiahuala
(28.5%), Tulancingo (13.87%), Huichapan (1.38%), Zacualtipán (0.69%)
y Huejutla (0.56%). Así, de los seis distritos que componen el Estado de
Hidalgo, solamente tres de ellos tienen una actividad lechera importante,
Pachuca(Cuenca Lechera Tizayuca), Tulancingo(Valle de Tulancingo) y

Mixquiahuala(Valle del Mezquital), los cuales aportan el 97% del total de
la producción del Estado. (SAGARPA-Hidalgo, 2008).
Cuenca de Tizayuca
Dentro del distrito de Pachuca, en el municipio de Tizayuca, se localiza

una cuenca lechera con explotaciones intensivas de ganado lechero
estabulado de raza Holstein principalmente, con un aporte aproximado
del 55% de la producción estatal (SAGARPA-Hidalgo 2008).
Actualmente se encuentran en operación aproximadamente 110 establos

con una población de cerca de los 26 mil vientres. Los productores están
organizados en un Complejo Agroindustrial y cuentan con una Unión de
Crédito como organización financiera.
El sistema de producción se caracteriza por ser 100% estabulado, con

altas inversiones en instalaciones que constan de cobertizos, bodegas
para almacenamiento de forrajes, echaderos individuales con camas de
arena y/o aserrín, sala de ordeña mecanizada, tanque enfriador de
leche, tolva para almacenamiento de concentrados, entre otras.
El manejo alimenticio se basa fundamentalmente en el aporte de

concentrados (elaborados por la propia planta de alimentos de la
organización) y uso de forrajes y desechos agroindustriales.
El 98% de los insumos para la alimentación son comprados. El nivel de

producción promedio de los hatos, se estima en 24 litros/vaca/día. La
tasa de fertilidad general varía entre 45% y 55% y la tasa de desechos

anual es mayor al 30%, lo que ocasiona que el productor se vea
obligado año con año a adquirir vientres de reemplazo del exterior.
El servicio técnico es 100% privado, especializado principalmente en las
áreas de reproducción, sanidad y nutrición. Uno de los principales
riesgos de la producción en esta cuenca lo constituye el aspecto
sanitario por el hacinamiento del ganado.
La producción de leche es comercializada a través de un centro de

acopio de los productores y se entrega la leche a empresas
industrializadoras como LALA, ALPURA y DANONE, entre otras.
Valle del Mezquital
En el distrito de Mixquiahuala la ganadería lechera se caracteriza por ser

a pequeña escala de tipo doméstico, dominando la raza Holstein, donde
el tipo de manejo es tradicional, con instalaciones semi rústicas y con
niveles de producción de 12 a 22 litros/vaca/día.
La creación de centros de acopio durante los años entre 1996 a 1998 y

el apoyo en la adquisición de equipos de ordeña y otros implementos,
así como el apoyo técnico de los programas ganaderos de la Alianza
para el Campo están incrementando el nivel de tecnificación.
Los principales problemas que enfrenta esta región son de

comercialización de la producción, bajos parámetros técnicos y
estacionalidad forrajera. Existe básicamente dos canales de
comercialización: 1) Con empresas como Nestlé y ALPURA, quienes
recolectan leche de tanques de enfriamiento en establos de más de 50
vientres y es procesada en la planta del
Estado de Querétaro, 2) Con queseros, que son industrias familiares

ubicadas en la misma región así como industriales ubicados en el Valle
de Tulancingo; ambos elaboran principalmente queso Oaxaca y panela.
Valle de Tulancingo
En el distrito de Tulancingo la ganadería lechera se caracteriza por ser

mixta, tanto a mediana escala (4 hatos privados de 100 a 350 vientres),
como a pequeña escala de tipo doméstico (hatos de 5 a 50 vientres),
dominando en ambos la raza Holstein.
En forma general, el tipo de manejo es tradicional, con instalaciones

semirústicas y con niveles de producción de 12 a 20 litros/vaca/día. El
tránsito hacia el sistema de praderas, la creación de centros de acopio
durante los años de 1996 a 1998 y el apoyo en la adquisición de equipos
de ordeña y otros implementos, así como el apoyo técnico de los
programas ganaderos de la Alianza para el Campo están incrementando
el nivel de tecnificación y reduciendo los costos de producción. Los
principales problemas que enfrenta esta región son de comercialización
de la producción, bajos parámetros técnicos y estacionalidad forrajera.
Los hatos de más de 100 vientres entregan su producción con la

empresa ALPURA, por lo que no presentan problemas de
comercialización. Los hatos pequeños entregan su leche caliente a
queseros de la región, quienes pasan a recolectar la leche en vehículos
sin tanques de enfriamiento para elaborar principalmente queso del tipo
Oaxaca y panela.
Indicadores aproximados de rentabilidad
A nivel urbano se obtiene un consumo anual de leche per cápita de

122.8L cantidad superior al consumo nacional de 114L. En lo que
respecta a queso fresco los resultados muestran un consumo anual per
capita de 12.1kg. A nivel rural existe un consumo anual per capita de
80.5L. El consumo anual per capita de queso fresco en la zona rural es

de 7.6kg
El volumen anual de alimento concentrado y forraje que utiliza la cadena

de leche en el Estado asciende a 59 260 y 770 035 toneladas
respectivamente.
Este es el estado actual que muestra la cadena alimentaría de leche y

que proporciona datos interesantes que sirven de apoyo en la
investigación objeto de estudio
1.2. Descripción del problema

El Sr. Evodio Vargas Muñoz vecino de la comunidad de Santa María
Nativitas ejerce la actividad campesina desde hace 40 años, en el 2003
decide comprar seis cabezas de ganado con el propósito de
incrementar sus ingresos a través de la venta de leche llegando a tener
una producción de 1,824 litros al mes, posteriormente fue adquiriendo
mas ganado y actualmente cuanta con 32 cabezas de ganado
generando una producción de 16, 720 litros al mes. Esta producción
lechera es vendida a los llamados lecheros, los cuales se encargan de
recolectar la leche a diversos productores para ser entregados a
centros de acopio o bien para fabricantes de quesos o productos
lácteos. En los últimos años al Sr. Evodio Vargas Muñoz se le han
presentado tres problemas fundamentales para poder colocar su
producto; el primer problema radica en la escasez y alto costo para la
alimentación del ganado, el segundo problema consiste en el bajo
precio del producto el cual asciende a $4.30 por litro, el tercer grave
problema es el desfasamiento e incumplimiento del pago del producto
por parte del lechero; estos problemas han originado una grave
descapitalización.
Esta situación despierta el interés del propietario por salvar el
patrimonio generando alternativas entre las que destacan aceptar el
registro del ganado convirtiéndose en Rancho con los beneficios que
el gobierno proporciona e incursionar en la producción del queso.
Esta última actividad comenzó en Febrero del 2009 resultando atractiva
para el empresario porque en sus inicios genero ingresos no obtenidos
con la actividad inicial ver grafica 1, sin en cambio, considera que es
necesario dirigirse a un grupo de clientes de los que obtenga el máximo
beneficio financiero que mejore la situación económica-financiera de
Rancho “Los Rosales”
1.3. Enunciado del problema

Ante lo anteriormente descrito se desprende la siguiente pregunta ¿El
mercado actual al que se dirige Rancho “Los Rosales “constituye una
oportunidad de negocio.
2. Justificación
Los individuos están buscando continuamente oportunidades para

comenzar negocios que contribuyan al bienestar de la sociedad y a obtener
recompensas, algunos se ven principalmente atraídos por una clase de
incentivo, en tanto que otros se ven atraídos por alguna mezcla de posibles
satisfacciones. Estas recompensas pueden clasificarse en tres categorías
básicas: ganancia, independencia y una calidad de vida satisfactoria
(Longenecker, Moore, Petty, 2001, p.8).
La oportunidad de poder acceder a dichas recompensas y la situación

económica apremiante de cada región motivan a generar microempresas a
partir de un “recurso disponible, conocimiento técnico, actividad empresarial
de moda, imitación entre otros”. Lo anterior implica que estas
microempresas no tengan futuro por la escasa visión, falta de experiencia,
administración empírica, etc. de quienes las crean.
A razón de este problemática se hace necesario realizar una investigación

que proporcione aspectos clave respecto a la importancia de conocer el
segmento de mercado al cual se dirigen y realizar sus esfuerzos
administrativos en función del mismo logrando establecer negocios de éxito
que coadyuven a experimentar las satisfacciones mencionadas.
3. Viabilidad
El estudio no presenta ningún problema de viabilidad pues diversas

empresas que intervienen en la cadena agroalimentaria (productores
lecheros , empresarios de agroindustria láctea, acopiadores, distribuidores
e incluso gobierno), están interesados en proporcionar información

relevante que se útil para conocer las condiciones de mercado que
favorezcan al sector lácteo y derivados que permita la reactivación
económica de los mismos, coadyuvando al desarrollo económico de la
región, estado, País.
4. Consecuencias
De ser exitosa la investigación, esta puede proporcionar datos relevantes al

productor lechero e industrial que le ayuden a definir su mercado meta y
conocer las principales características de demanda del producto, lo cual
será punta de lanza para posicionarse en el mercado con una mayor visión
para utilizar estrategias confiables hacia a un crecimiento a largo plazo ,
favoreciendo a la cadena alimentaría de leche y sus derivados consiguiendo
así generar un circulo virtuoso que origine oportunidades de éxito que forje
la activación económica de la región.
5. Objetivos
5.1. Objetivo general
Definir el mercado meta de quesos “Los Rosales “en la ciudad de

Cuautepec de Hinojosa Hidalgo
5.2. Objetivos específicos
Corroborar si los clientes identificados son los correctos.
Identificar las variables que considera el cliente actual para comprar

quesos “Los Rosales”.
Investigar si el producto que se oferta satisface las necesidades de los

clientes actuales
6. Preguntas de investigación
¿Los clientes identificados son lo correctos?
¿Qué variables considera el cliente para comprar quesos “Los Rosales”?
¿El queso “Los Rosales” satisface las necesidades de los clientes

actuales?
7. Variables
7.1. Variables independientes
7.1.1. Características del productor
7.2. Variables dependientes
7.2.1. Cartera de clientes actuales

7.2.2. Características del cliente
7.2.3. Características del producto
8. Hipótesis
Hi: Los clientes actuales definen el mercado meta de quesos “Los Rosales “
Ho: Los clientes actuales no definen el mercado meta de quesos “Los

Rosales”
Ha: Quesos “Los Rosales” cumplen con las especificaciones generales que
demanda el mercado
9. Marco teórico
Uno de los principales problemas que tienen las empresas, radica en el

desconocimiento del mercado al cual van dirigidos y no es la excepción
para las microempresas, las cuales representan el 98% a nivel nacional.
Los tres puntos fundamentales que debe considerar la microempresa son:
 Mercado. ¿Cómo es el sector en donde vas a vender? ¿Cuáles son

los nichos que te convienen explorar para obtener mayores
utilidades? Para ello, debes tener visión para identificar las
oportunidades y prever las amenazas.
 Producto o servicio. ¿qué hace diferente a tu oferta del resto de las

opciones disponibles? ¿Cuáles son las necesidades que resuelve?
¿Cuál es su valor agregado? Esta responsabilidad es completamente

de la empresa, pues de ella depende definir y mejorar las
características que tendrá su producto o servicio.
 Fuerza de ventas: es el puente que comunica al mercado con la

oferta. En consecuencia determina cuales son las habilidades que
deben tener los vendedores para llevar de forma efectiva el mensaje
del producto o servicio a las personas correctas.(Entrepreneur,
agosto,2010)
¿A quién le vendes? Esa es una pregunta que muchas marcas no

responden y al final su foco es tan amplio que una termina no
entendiendo qué venden. El cometer este error puede causar resultados
que pueden ser extremadamente dolorosos. Tú inviertes meses
construyendo algo sólo para descubrir que no apuntabas a un mercado
específico y al final nadie compra nada.
Silvestre, (2007), explica que el mercado “es la serie de transacciones

(basadas en cierta información) que realizan entre sí los productores.
Los intermediarios y los consumidores para llegar a la fijación del precio
de una mercancía o servicio” (p.212)
Mercado es el Grupo de clientes que tienen poder de compra y

necesidades insatisfechas (Longeneker, Moore y Petty, 2001, p.681).
Algunos tips de marketing para pequeños emprendimientos y empresas,

que pueden servirles para posicionar su marca, incrementar sus ventas y
fidelizar a los clientes en el mercado que desean penetrar siendo estos:
 Focalizarse en un solo tipo de producto

 Especializarse en un solo tipo de consumidor
 Crear identidad y personalidad de marca
 Mantenerse al tanto de los competidores
 Obtener feedback del cliente
 Generar bases de datos de los clientes
 Comunicar testimonios de clientes satisfechos
Los mercados pueden clasificarse principalmente en base a las

características de los compradores y en base a la naturaleza de los
productos.
Con base en las características de los compradores se clasifica en:
Mercado de consumo: son aquellos en los que se realizan transacciones

de bienes y servicios que son adquiridos por las unidades finales de
consumo. Y
Mercado industrial: Son aquellos que adquieren bienes y servicios para

la obtención de productos intangibles que son objeto de comercialización
posterior. Ejemplo: Empresas de automóviles, etc.
Antes de definir el tipo de mercado al que se quiere conquistar es

necesario conocerlo y así poder segmentarlo
Cabe mencionar que a nivel nacional el Estado de Hidalgo participa con

el 4.4% y su producción anual supera con 460.7 millones de litros de
leche en el 2007. El precio promedio por litro de leche se cotizó en
$3.91 pesos por litro y el valor de la producción fue de $1, 802,635
millones de pesos. (SIACOM, 2008)
Los sistemas de leche en el estado de Hidalgo se encuentran en las

zonas del Valle de Tulancingo, Cuenca Lechera de Tizayuca y el Valle
del Mezquital principalmente. El Estado de Hidalgo ocupa el octavo
lugar a nivel nacional en la producción de leche con 460.7 millones de
litros y el 4.45% de la producción a nivel nacional (SIAP, SAGARPA,

2008).
El número de bovinos productores de leche ha ido incrementándose

poco a poco en el estado a pesar de que en 2002 hubo un descenso.
Entre 1997 a 2003 la producción anual aumentó un 23.78%
observándose un descenso en el 2004 pero en el 2005 y 2006 se
recuperó la producción.
Sistema de productos bovinos de leche

La producción de leche en Hidalgo al igual que a nivel nacional presenta

un fenómeno de estacionalidad recurrente cada año, situación
sustentada por una mayor disponibilidad de forrajes y esquilmos
agrícolas, estos picos de producción se obtienen principalmente en los
sistemas de producción familiar.
Es importante señalar que aunque se estime un déficit en el consumo de
leche por la población, en la práctica existen bastantes problemas de
comercialización, los cuales no son precisamente causados por una baja
oferta. De la región de los Altos de Jalisco ingresan grandes cantidades
(no cuantificadas) de leche en pipas para abastecer a la industria
quesera en el Estado, la cual se adquiere a un precio más bajo que la
oferta estatal. Así mismo, se considera que llegan al Estado,
provenientes de dicha región productos sustitutos de leche, a precios
también muy bajos, los cuales obligan a los productores sin organización
a vender su leche a precios muy bajos.
El Estado de Hidalgo está dividido en seis distritos de Desarrollo Rural,
los cuales, de acuerdo al porcentaje de producción de leche en el 2007,
se ordenan de la siguiente manera: Pachuca (55.0%), Mixquiahuala
(28.5%), Tulancingo (13.87%), Huichapan (1.38%), Zacualtipán (0.69%)
y Huejutla (0.56%). Así, de los seis distritos que componen el Estado de
Hidalgo, solamente tres de ellos tienen una actividad lechera importante,
Pachuca(Cuenca Lechera Tizayuca), Tulancingo(Valle de Tulancingo) y
Mixquiahuala(Valle del Mezquital), los cuales aportan el 97% del total de
la producción del Estado. (SAGARPA-Hidalgo, 2008).
Cuenca de Tizayuca
Dentro del distrito de Pachuca, en el municipio de Tizayuca, se localiza

una cuenca lechera con explotaciones intensivas de ganado lechero
estabulado de raza Holstein principalmente, con un aporte aproximado
del 55% de la producción estatal (SAGARPA-Hidalgo 2008).
Actualmente se encuentran en operación aproximadamente 110 establos

con una población de cerca de los 26 mil vientres. Los productores están
organizados en un Complejo Agroindustrial y cuentan con una Unión de
Crédito como organización financiera.
El sistema de producción se caracteriza por ser 100% estabulado, con

altas inversiones en instalaciones que constan de cobertizos, bodegas
para almacenamiento de forrajes, echaderos individuales con camas de
arena y/o aserrín, sala de ordeña mecanizada, tanque enfriador de
leche, tolva para almacenamiento de concentrados, entre otras.
El manejo alimenticio se basa fundamentalmente en el aporte de

concentrados (elaborados por la propia planta de alimentos de la
organización) y uso de forrajes y desechos agroindustriales.
El 98% de los insumos para la alimentación son comprados. El nivel de

producción promedio de los hatos, se estima en 24 litros/vaca/día. La
tasa de fertilidad general varía entre 45% y 55% y la tasa de desechos
anual es mayor al 30%, lo que ocasiona que el productor se vea
obligado año con año a adquirir vientres de reemplazo del exterior.
El servicio técnico es 100% privado, especializado principalmente en las
áreas de reproducción, sanidad y nutrición. Uno de los principales
riesgos de la producción en esta cuenca lo constituye el aspecto
sanitario por el hacinamiento del ganado.
La producción de leche es comercializada a través de un centro de

acopio de los productores y se entrega la leche a empresas
industrializadoras como LALA, ALPURA y DANONE, entre otras.
Valle del Mezquital
En el distrito de Mixquiahuala la ganadería lechera se caracteriza por ser

a pequeña escala de tipo doméstico, dominando la raza Holstein, donde
el tipo de manejo es tradicional, con instalaciones semi rústicas y con
niveles de producción de 12 a 22 litros/vaca/día.
La creación de centros de acopio durante los años entre 1996 a 1998 y

el apoyo en la adquisición de equipos de ordeña y otros implementos,
así como el apoyo técnico de los programas ganaderos de la Alianza
para el Campo están incrementando el nivel de tecnificación.
Los principales problemas que enfrenta esta región son de

comercialización de la producción, bajos parámetros técnicos y
estacionalidad forrajera. Existe básicamente dos canales de
comercialización: 1) Con empresas como Nestlé y ALPURA, quienes
recolectan leche de tanques de enfriamiento en establos de más de 50
vientres y es procesada en la planta del
Estado de Querétaro, 2) Con queseros, que son industrias familiares

ubicadas en la misma región así como industriales ubicados en el Valle
de Tulancingo; ambos elaboran principalmente queso Oaxaca y panela.
Valle de Tulancingo
En el distrito de Tulancingo la ganadería lechera se caracteriza por ser

mixta, tanto a mediana escala (4 hatos privados de 100 a 350 vientres),
como a pequeña escala de tipo doméstico (hatos de 5 a 50 vientres),
dominando en ambos la raza Holstein.
En forma general, el tipo de manejo es tradicional, con instalaciones

semirústicas y con niveles de producción de 12 a 20 litros/vaca/día. El
tránsito hacia el sistema de praderas, la creación de centros de acopio
durante los años de 1996 a 1998 y el apoyo en la adquisición de equipos
de ordeña y otros implementos, así como el apoyo técnico de los
programas ganaderos de la Alianza para el Campo están incrementando
el nivel de tecnificación y reduciendo los costos de producción. Los
principales problemas que enfrenta esta región son de comercialización
de la producción, bajos parámetros técnicos y estacionalidad forrajera.
Los hatos de más de 100 vientres entregan su producción con la

empresa ALPURA, por lo que no presentan problemas de
comercialización. Los hatos pequeños entregan su leche caliente a
queseros de la región, quienes pasan a recolectar la leche en vehículos
sin tanques de enfriamiento para elaborar principalmente queso del tipo
Oaxaca y panela.
Indicadores aproximados de rentabilidad
A nivel urbano se obtiene un consumo anual de leche per cápita de

122.8L cantidad superior al consumo nacional de 114L. En lo que
respecta a queso fresco los resultados muestran un consumo anual per
capita de 12.1kg. A nivel rural existe un consumo anual per capita de
80.5L. El consumo anual per capita de queso fresco en la zona rural es
de 7.6kg
El volumen anual de alimento concentrado y forraje que utiliza la cadena

de leche en el Estado asciende a 59 260 y 770 035 toneladas
respectivamente.
La cadena de leche en el Estado de Hidalgo, está estructurada por

nueve eslabones, todos unidos e interrelaciones entre sí: investigación y
transferencia de tecnología, financiamiento, instancias gubernamentales,

proveedores de insumos agropecuarios, sistemas productivos, centros
de acopio, industria de procesamiento (quesos y pasteurización),
distribuidores de productos lácteos y finalmente, el consumidor final.
Primeramente en el eslabón de investigación y transferencia de
tecnología en la actualidad el estado pone especial atención a los
productores con baja tecnología, centros de acopio y pequeñas
industrias de procesamiento. Se requiere mejorar la participación por
parte del estado para atender los eslabones prioritarios los cuales son
las pequeñas y grandes industrias de procesamiento, en segundo lugar
a los productores con tecnología media, medianas industrias de
procesamiento, centros de acopio, productores con alta tecnología y
proveedores de insumos y finalmente en menor importancia a los
distribuidores de productos lácteos y productores con tecnología baja.
En el eslabón de financiamiento se requiere apoyar a los productores

con tecnología media, centros de acopio, pequeñas industrias de
procesamiento y productores con baja tecnología con financiamiento
público y con financiamiento privado a las medianas y grandes industrias
de procesamiento.
En el eslabón de insumos participan empresas nacionales y

transnacionales. Una característica importante es que son empresas con
un grado de integración alto, ya sea en forma horizontal o vertical. Los
alimentos que se venden son de procedencia nacional; en promedio por
empresa se venden 63 toneladas al mes, con un mínimo de 10
toneladas y máximo 250 toneladas. Los forrajes son de procedencia
local y estatal, se vende en promedio una tonelada al mes y de
minerales menos de una tonelada. La venta de productos veterinarios se
lleva a cabo tanto de forma individual como en combinación con otros
insumos (productos alimenticios y asesoría). El 55% de los proveedores
venden productos veterinarios farmacéuticos y biológicos.
En el eslabón de productores se tienen tres niveles tecnológicos: los

productores con tecnología baja, aquellos que ordeñan de forma manual,
emplean la monta natural, no participa en campañas sanitarias y no da
silo; productores con tecnología media, aquellos que realizan al menos
una práctica tecnológica; y productores con alta tecnología, aquellos que
inseminan, participan en campañas, ordeñan de forma mecánica y
proporcionan silo.
En este eslabón la alimentación del ganado es uno de los factores

críticos ya que en un alto porcentaje de explotaciones esta se basa en el
pastoreo, sin embargo se realiza en áreas no aptas para este (caminos,
orillas de carreteras, rastrojos, etc.) donde la calidad del forraje no
satisface las demandas nutricionales del ganado, y para el caso de la
alimentación por estabulación existe un bajo uso del ensilaje.
En los centros de acopio la eficiencia esta relacionada con el tamaño

de la organización y la capacidad de integración así como con el número
de socios y precio de venta de la lehe. En relación a la comercialización
de leche, los centros del CEL (Comisión Estatal de la Leche) venden en
el 70% de los casos a medianas y pequeñas queseras estatales; la
organización de productores de Ixmiquilpan venden a industrias grandes
estatales (p. ej. Gelvar y Los Sabinos), y CAITSA vende más de la mitad
de lo acopiado a la empresa ALPURA.
En la industria de procesamiento de leche se clasifica en empresas

productoras de queso y productoras de leche líquida. Con respecto a las
primeras, la CEL reporta 110 empresas, las cuales se clasificaron en
pequeñas, medianas y grandes que procesan respectivamente hasta
2499 litros, de 2500 hasta 9999 y 10 mil o más litros por leche por día, el
44.5% son pequeñas, las medianas representan el 29.1% y las grandes
el 26.4%. Estas 110 empresas se ubican en 12 municipios y procesan
más de 865 mil litros por día.
Los distribuidores de lácteos se caracterizan en mayoristas, minoristas

y detallistas. Se hace énfasis en el queso fresco ya que es donde el
estado de Hidalgo tiene gran impacto, debido a que cerca del 60% de la
producción estatal de leche líquida se transforma en quesos. Todos los
distribuidores venden marcas comerciales de leche y yogurt y en el caso
del queso fresco hay competencia entre empresas nacionales e
industrias estatales. Los factores críticos en este eslabón son una corta
vida en anaquel de los quesos regionales, diversidad de marcas de
quesos frescos y poca integración con la industria.
Finalmente el mercado del consumidor, de acuerdo a un estudio

realizado por el INIFAP se puede decir que el 41% de los consumidores
compra en tiendas de autoservicio, 38% en tiendas de abarrotes, 12%
con el botero, 8% con LICONSA y 1% en la central de abastos y
mercado regional. Las principales marcas compradas son Santa Clara
con 35% y Alpura con 25% de los consumidores. El 29% demanda
menores precios, 26% un sabor más real a la leche de vaca, 24%
calidad y 21% diversificación de productos (Cuevas, 2007). A manera de
conclusión se puede decir que la integración entre eslabones es mínima;
de los proveedores de insumos a los productores se da sólo en
productores con mediana tecnología, y más directamente con
productores de alta tecnología.
Los miembros de la cadena alimentaría representan diferentes

márgenes de comercialización de precio por litro de queso Oaxaca,
destacando con un 66.9% la industria de procesamiento objeto de
estudio.
La integración de la cadena alimentaría se puede resumir en el siguiente

esquema:
Fuente: Plan de negocios bovino (anónimo)
Una vez teniendo el panorama general del mercado, ya es posible decidir a

que tipo de mercado te vas a enfocar haciéndose necesaria la
segmentación
La segmentación del mercado es una herramienta que nos permite realizar

un análisis de mercado en forma efectiva, la segmentación de mercado se
puede definir como la división de un universo heterogéneo de grupos con al
menos una característica homogénea (Fernández, 2001)
La segmentación de mercados bien definida es susceptible de ciertas

ventajas entre las que destacan:
 Certidumbre en el tamaño del mercado

 Claridad al establecer planes de acción
 Identificación de los consumidores integrantes del mercado
 Reconocimiento de las actividades y deseos del consumidor

 Simplificación en la estructura de marcas
 Facilidad para la realización de actividades promocionales
 Simplicidad para planear
También posee características que la hacen efectiva como:
 Debe ser medible

 Debe ser susceptible de diferenciación
 Debe ser accesible
 Debe ser rentable
Las empresas no son personas, por tanto, las variables para definir el
segmento son diferentes en un mercado industrial a uno de consumo pero
necesarias para definir los esfuerzos administrativos y de mercadotecnia en
función de este. Las variables a considerar en el mercado industrial son las
siguientes:
 Variables demográficas: giro, tamaño de la empresa localización

geográfica.
 Variables de operación: tecnología, condición usuaria (cliente actual,
potencia o ex cliente , Capacidad instalada
 Variables de compra: función de compra, estructura de área de
compras , frecuencia de compra
Segmentación de mercado de quesos “Los Rosales “
Variables demográficas
 Giro Alimentación
 Tamaño Pequeño
 Localización geográfica Cuautepec de Hinojosa Hidalgo
Variables de operación
 Tecnología Dura
 Condición usuaria Cliente actual
Variables de compra
 Función de compra Directo
 Frecuencia de compra Regular o continua
Variables de relación
 Riesgo Medio
 Lealtad Media
 Variable de relación Empírico
 Variables de relación : riesgo, lealtad, relación compra-venta
Analizado lo anterior y en base a la experiencia del cliente en el mercado la

segmentación es la siguiente:
Definido el mercado meta también es importante saber que es lo que

necesita o desea el cliente de mi producto
En términos generales, el producto es el punto central de la oferta que

realiza toda empresa u organización (ya sea lucrativa o no) a su mercado
meta para satisfacer sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr
los objetivos que persigue.
El producto es “la oferta con la que una compañía satisface una necesidad”
Stanton, Etzel y Walkert dicen: “es un conjunto de productos tangibles e

intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, mas los
servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un
servicio, un lugar, una persona o una idea.
Espinosa, Moctezuma, Romero, Jolalpa, Velez y Vázquez (2007) realizaron

un Diagnóstico y prospección de la cadena productiva de leche de vaca en
el estado de Hidalgo, en el analizaron el grado de conocimiento actual y
futuro de la calidad de leche y queso en el estado recurriendo a los
principales eslabones de la cadena alimentaria, expertos en la materia e
instituciones de gobierno a través de investigación de campo y documental.
Las conclusiones a las cuales llegaron respecto al conocimiento actual y
futuro del queso son las que se muestran a continuación:
 Los elementos influyentes en la calidad del queso que actualmente

tiene mayor importancia de acuerdo a la opinión de loes expertos
fueron: el contenido en porcentaje de materia de grasa y las
condiciones sanitarias e higiénicas (instalaciones equipo y personal)
del local en donde se elaboran los quesos.
 En cuanto a los elementos influyentes en la calidad del queso que
tienen menor importancia fuero: el tipo de la alimentación del ganado
y la raza de procedencia de la materia prima.
 En tres de los elementos influyentes de la calidad del queso, dentro
de su importancia actual, los expertos no lograron consenso y fueron
los casos de conservación en lugares frescos y ventilados, bajo
buenas condiciones de temperatura y humedad, análisis
organoléptico (forma o bordes: corteza, color, ojos, olor, temperatura
sabor, regusto) y empaque utilizado y etiquetado.
 Bajo el enfoque de un escenario tendencial, la importancia futura
(2020), evoluciona favorablemente para todos los elementos,
alcanzando valores de altos a extremadamente altos (entre 8 y 10),
predominando el valor de medida de 9 (ocho de los quince elementos
de los quince elementos influyentes de la calidad del queso
planteados).
 El grado de conocimiento que tiene actualmente las instituciones de
investigación, educación y desarrollo rural de los elementos
influyentes de la calidad de queso , al igual que el caso de la leche,
va de bajo (mediana de 5) al intermedio (mediana de 7) y donde en
menor conocimiento se reportó fue en los elementos de raza de

procedencia de la materia prima, tipo de alimentación de ganado y
condiciones agroecológicas de las zonas protectoras de leche en
Hidalgo
 En dos de los elementos influyentes del queso, los expertos no
lograron consenso , que fueron los casos de utilización del cuajo
(natural contra producto química y/o vegetal) y análisis organoléptico
(forma o bordes, corteza color, ojos, olor, textura, sabor y regusto)
 Son cinco los elementos que requieren un mayor desarrollo en las
capacidades para el conocimiento de los elementos, los que de
acuerdo a los expertos fueron: tipo de alimentación del ganado,
análisis organoléptico, raza de procedencia de la materia prima,
condiciones agroecológicas de las zonas productoras de leche en
hidalgo y condiciones sanitarias e higiénicas (instalaciones, equipo y
personal) del local donde se elaboraron los quesos
Este diagnóstico es lo más acercado a la tendencia del mercado de quesos

y nos permite realizar un comparativo de los atributos que se tienen como
productor de quesos y las nuevas exigencias del mercado, dando como
resultado lo siguiente:
Necesidad de conocimiento Atributos actuales

(2020)
Tipo de alimentación del Bueno
ganado
Análisis organoléptico Malo (Nulo )
Raza de procedencia de Bueno
materia prima
Condiciones agroecológicas Rudimentario
Condiciones sanitarias e Bueno
higiénicas
Lo anterior nos indica que se requiere trabajar sobre el conocimiento de la

actividad, haciendo consciente al productor industrial del arduo trabajo que
tiene si realmente decide incursionar en esta oportunidad de negocio.
10. Propuesta
Analizado lo anterior la propuestas se resumen en lo siguiente:
 Realizar un diagnóstico de adentro hacia fuera (FODA), que primero

lo auxilie a conocer la potencialidad que tiene como empresa para
enfrentar el mercado y los cambios en el mismo.
 Evaluar el riesgo tendencial de cada uno de los eslabones
pertenecientes a la cadena alimentaria
 Efectuar un plan de negocios que le permita conocer que áreas
(factibilidad técnica, mercado, finanzas, administrativa, contable,
legal, etc.) tiene que tomar en cuenta para el desarrollo de la
actividad y si existe alguna forma de cumplirlas.
 Diseñar una identidad corporativa y de marca acorde a las
características
 Capacitación sobre temas específicos de calidad de leche y queso
 Elaborar un proyecto de mercadotecnia que comuniquen su identidad
corporativa y de marca
11. Referencias
 Venancio Cuevas Reyes, et al. Caracterización de la cadena de leche en

el Estado de Hidalgo. Téc Pecu. Méx 2007; 45(1):25-40.
 SAGAR-CEA, Secretaria de Agricultura, Ganadería y Desarrollo Rural-

Centro de Estadística agropecuaria. Situación Actual y Perspectivas de
la producción de leche de ganado bovino en México. México, D.F. 1999.
 MENDEZ Morales, José Silvestre. La economía de la empresa, Ed.

McGraw Hill, México, 2007.
 Stanton, Etzel y Walter, Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 13

edición, 248 p.
 Fernández, Ricardo. Segmentación Industrial .En su: segmentación de

Mercado. México, Ed. Ecafsa, 2001. pp. 80-92.
 Entrepreneur, México, 18(08), Agosto 2010.
 SAGAR-CEA, Secretaria de Agricultura, Ganadería y Desarrollo Rural-

Centro de Estadística agropecuaria. Situación Actual y Perspectivas de
la producción de leche de ganado bovino en México. México, DF. 1999.
 Cuevas, Espinosa, Moctezuma, Romero, Jolalpa, Velez y Vázquez La

cadena Agroalimentaria de la leche de vaca en el Estado de Hidalgo:
Diagnóstico y Prospección al año 2020. Tesis (Ingeniería
Agroalimentaria). Hidalgo, Instituto Nacional de Investigaciones
Forestales, Agrícolas y Pecuarias, Fundación Hidalguense Produce,
A.C.2007. 83 p.
 INEGI, Instituto nacional de Estadística, Geografía e Informática.
Estadísticas agroalimentarias, Hidalgo, 2008. <http://www.inegi.com >
 CE, Comisión Estatal de Leche. Estadísticas de leche bovino, hidalgo,

2008. <http://www.cel.com>
 REDALYC [en línea] Red de revistas científicas de América Latina y el

caribe, España y Portugal Universidad autónoma del estado de México
[fecha de consulta: 16 Agosto 2010]. Publicación diaria. Disponible en:
<http://redalyc.uaemex.mx>

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Metodología de la investigación

MAESTRÍA EN DIRECCIÓN COMERCIAL

NOMBRE DEL TRABAJO

Segmentación de Mercado de Quesos “Los Rosales” en la

IMAGEN DEL TRABAJO

María Guadalupe Ortiz Vargas

FACILITADOR DEL PROYECTO

TULANCINGO DE BRAVO HGO

1. Planteamiento del problema

1.2. Descripción del problema

1.3. Enunciado del problema

5.1. Objetivos Generales

5.2. Objetivos específicos

10. Propuestas Referencias

1. Planteamiento del problema

A nivel mundial la producción láctea ha mantenido un crecimiento

Según datos de la FAO, los principales países productores de leche en

El mercado mundial se encuentra concentrado en pocos países

Dentro de las exportaciones de leche en polvo el país que ocupa el

Respecto a la importaciones, en el 2004 México y la Federación Rusa

En cuanto al mercado nacional en México la cadena de leche de vaca

De acuerdo a SAGARPA-CEA de la disponibilidad de leche, el 71% se

La producción de leche presentó tasas positivas de crecimiento

Índice de precios de leche vs. Granos 2006-2008

En el caso de leche, los costos de producción continúan

Cambio en precios de venta y costos de producción unitarios

Cabe mencionar que a nivel nacional el Estado de Hidalgo participa con

Los sistemas de leche en el estado de Hidalgo se encuentran en las

El número de bovinos productores de leche ha ido incrementándose

Sistema de productos bovinos de leche

La producción de leche en Hidalgo al igual que a nivel nacional presenta

El Estado de Hidalgo está dividido en seis distritos de Desarrollo Rural,

Pachuca(Cuenca Lechera Tizayuca), Tulancingo(Valle de Tulancingo) y

Dentro del distrito de Pachuca, en el municipio de Tizayuca, se localiza

Actualmente se encuentran en operación aproximadamente 110 establos

El sistema de producción se caracteriza por ser 100% estabulado, con

El manejo alimenticio se basa fundamentalmente en el aporte de

El 98% de los insumos para la alimentación son comprados. El nivel de

tasa de fertilidad general varía entre 45% y 55% y la tasa de desechos

La producción de leche es comercializada a través de un centro de

Valle del Mezquital

En el distrito de Mixquiahuala la ganadería lechera se caracteriza por ser

La creación de centros de acopio durante los años entre 1996 a 1998 y

Los principales problemas que enfrenta esta región son de

Estado de Querétaro, 2) Con queseros, que son industrias familiares

En el distrito de Tulancingo la ganadería lechera se caracteriza por ser

En forma general, el tipo de manejo es tradicional, con instalaciones

Los hatos de más de 100 vientres entregan su producción con la

Indicadores aproximados de rentabilidad

A nivel urbano se obtiene un consumo anual de leche per cápita de

80.5L. El consumo anual per capita de queso fresco en la zona rural es

El volumen anual de alimento concentrado y forraje que utiliza la cadena

Este es el estado actual que muestra la cadena alimentaría de leche y

1.2. Descripción del problema

1.3. Enunciado del problema

Los individuos están buscando continuamente oportunidades para

La oportunidad de poder acceder a dichas recompensas y la situación

A razón de este problemática se hace necesario realizar una investigación

El estudio no presenta ningún problema de viabilidad pues diversas

e incluso gobierno), están interesados en proporcionar información

De ser exitosa la investigación, esta puede proporcionar datos relevantes al

5.1. Objetivo general

Definir el mercado meta de quesos “Los Rosales “en la ciudad de

5.2. Objetivos específicos