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Arte o publicidad.

Artistas en el borde entre las dos


disciplinas.
INTRODUCCIÓN

Este texto surge ante la constatación de que los límites que en algún momento
parecieron muy claros entre arte y publicidad o entre arte y diseño se han
difuminado, dando como resultado un uso común de técnicas y de elementos
formales, y la aparición de algunos objetos propios de entornos de
comunicación que resultan difíciles de clasificar en uno u otro campo.

DESARROLLO

Para avanzar en esta reflexión debemos comenzar por definir algunos puntos
que son importantes:

1. La historia de la publicidad es reciente. Aunque podrían relacionarse


antecedentes de avisos que tienen como objetivo la persuasión del
observador, y que se remontan hasta las épocas del Imperio Romano,
podemos decir que solo hasta 1711 el periódico The Spector descubrió
que vender publicidad permitiría una sensible disminución en los costos
de la edición1. La primera agencia de publicidad aparece en Francia en
1845, pero el punto de inflexión para lo que hoy en día llamamos
publicidad está relacionado con el surgimiento de las grandes marcas,
proceso que se llevó a cabo en su gran mayoría en la segunda mitad del
siglo XIX (Coca-Cola, 1886; Kellogg's, 1884; Levi's Strauss, 1873; etc.2),
sin embargo, el auge de la publicidad es un fenómeno del siglo XX.

2. Un factor determinante de dicha expansión es el progreso de los


mecanismos de reproducción técnica, entre los que ocupa un lugar
importante la fotografía. Pero estos mecanismos no son exclusivos de las
imágenes: la relación entre producción industrial y obra hecha a mano
tiene un proceso paralelo; según explica Marta Zatonyi en su libro Arte y
creación, William Morris, desencantado con los objetos producidos
industrialmente “fundó el movimiento y taller Arts & Crafts (…) donde se
1
Información encontrada el 2 de noviembre de 2008 en Breve historia de la publicidad,
http://publicidad.idoneos.com/index.php/336236

2
Información encontrada el 2 de noviembre de 2008 en
http://www.lahistoriadelapublicidad.com/blog.php
diseñaban y elaboraban maravillosas obras, cuyas tipologías se
extendieron en un muy amplio abanico: arquitectura, diseño de muebles
y textil, de libros y tipografías e infinita variedad de objetos. (…) Solo
tenían un grave problema. Haber sido manufacturadas.”3 Es en paralelo
a la aparición de la Bauhaus que los pensadores de la Escuela de
Frankfurt desarrollan los conceptos de cultura de masas e industria
cultural, contexto en el que cobran importancia tanto la publicidad como
los objetos industriales que han sido pensados en términos de diseño.4

3. También es en ese contexto de desarrollo de los procesos de consumo


que aparece una de las características con que se define la diferencia
entre arte y publicidad: se asume la imagen artística como una imagen
con interés estético en sí misma, una imagen ritualizada que se
contrapone a aquellas imágenes que, aunque pudieran tener
características estéticas, eran creadas con el objetivo de vender (lo que
hace el diseño usado por la publicidad es, justamente, hacer atractivo un
producto y rodearlo de imágenes llamativas destinadas a persuadir al
posible consumidor).

Cuando hablamos de publicidad nos encontramos con objetos e imágenes que


se caracterizan por ser llamativas (es decir con capacidad de atraer nuestra
atención), e intrusivas (y con esto se desea indicar aquella estrategia propia de
la publicidad de ocupar espacios de visibilidad no usados por el arte, como son
las vallas, volantes, góndolas en los supermercados, etc.). Es legítimo
preguntarse a quién pertenecen este tipo de objetos e imágenes: ¿a la
empresa que produce los productos que se venden, a los publicistas que las
diseñan? El arte Pop sugiere que, en algún grado, estas imágenes también son
del público que las mira ya que ellas moldean su manera de ver, definen su
percepción del mundo. Los artistas del Pop demostraron que era posible
convertir en una mirada crítica aquello que parecía exclusivamente alienación.

Un ejemplo importante es cuando Andy Warhol toma una fotografía de una


estrella de cine como Marilyn Monroe y convierte la imagen de un personaje de
la cultura de masas en una reflexión sobre esa misma cultura. ¿Cómo lo hace?
Usando en sus pinturas variaciones de los métodos propios del cine y la
publicidad: En primer lugar usando la serigrafía -método de reproducción
técnico de imágenes- en vez del dibujo; en segundo lugar, recurriendo a la
repetición de la imagen más de una vez en la pintura. Así, el concepto de
cuadro se reconfigura por completo: Warhol lo produce de una manera ajena a
la tradición, usa técnicas que al parecer eran propias del entorno de la
publicidad (la fotografía, la serigrafía, la reproducción técnica de imágenes, los

3
Marta Zátonyi. Arte y creación (2oo7), p. 93.
4
Ibid, p. 94.
colores planos) para crear imágenes que son una reflexión sobre la publicidad
misma y el entorno que la produce: la cultura de masas.

Esta especie de apropiación y uso alternativo de los métodos publicitarios que


se inicia con el arte Pop se convierte en un camino nuevo para los artistas
posteriores: si la importancia de Warhol fue plantear una nueva manera de ver
las imágenes producto de la cultura de masas (aceptando la fascinación que
producen y el grado de difusión que alcanzan), algunos artistas posteriores
usan realmente las formas que parecían propias de dicha cultura y las
convierten en su lenguaje. Es así como la artista norteamericana Barbara
Kruger trabaja directamente con fotos (sin acudir al proceso de la serigrafía
que actúa como intermediario entre fotografía y lienzo) e instala textos sobre
estas exactamente del mismo modo en que lo hacen los avisos de publicidad.
Sin embargo no son publicidad: no buscan vender ningún producto sino
expresar unas ideas usando un medio con el que su público ya está
familiarizado. Las imágenes de Kruger son discursos políticos que plantean
problemas que conciernen directamente a la artista como persona y como
mujer.

En la obra Untitled. Your body is a battleground aparece un rostro femenino


dividido en dos, la mitad es una fotografía normal y la otra es una imagen en
negativo que nos plantea una imagen escindida de la mujer que se opone, a
pesar de usar los recursos publicitarios, a la feminidad glamorosa que nos
vende la publicidad. El texto refuerza esta lectura: La frase “Tu cuerpo es un
campo de batalla” nos dice a quién está dirigida la imagen.

¿De quién es, pues, el arte? En este caso, tenemos una imagen de una mujer
para otras mujeres, un producto de la emergencia de los discursos de género.
Si bien esta imagen puede ser comprendida como un afiche, se diferencia de
aquellos que se hacen con fines publicitarios en que no busca vender un
producto sino crear conciencia.

CONCLUSIÓN

El arte y la publicidad han sido usualmente vistos como campos antagónicos,


se los comprende como miradas opuestas sobre el mundo. Sin embargo, la
relación que se produce entre ellos es compleja, es un mutuo ejercicio de
influencias que altera ambos campos y que da como resultado una dinámica
que ayuda a la renovación mutua.

Si pensamos en este proceso como una triangulación de las necesidades del


hombre en un momento específico de la cultura, de las condiciones técnicas y
tecnológicas de dicho momento y de los procesos de transformación en
productos con cualidades estéticas resultado de la confluencia de los dos
primeros puntos5, podemos aceptar la lógica que hay en el hecho de que exista
5
Ibid, p. 100.
un flujo de conocimientos, técnicas, métodos de producción e incluso estilos
visuales entre la publicidad y el arte. El proceso se ha dado reiteradamente
desde finales del siglo XIX (pensemos en los afiches de Toulouse Lautrec),
continuó con la Bauhaus y se sigue presentando hasta la actualidad. No es,
pues, una anomalía cultural de esta época. Pero si bien tal situación podría
indicar la aparición de un manera de ver lo estético desde un punto de vista
que descree de lo trascendental, esto, sin embargo, no puede hacer olvidar
que hay diferencias que se mantienen: la más importante, quizás, es que, aún,
los objetivos con que se realizan imágenes desde el arte difieren de los
objetivos buscados por la publicidad aun en los casos en que se usan recursos
similares, el arte continúa asumiendo una función reflexiva sobre la cultura,
una función relacionada con la revelación de las contradicciones de la sociedad
que lo produce que pareciera estar ausente de los procesos propios de la
publicidad y la mercadotecnia.

Federico González, diciembre de 2008

BIBLIOGRAFÍA

Walter Benjamin (2007), La obra de arte en la época de la reproductibilidad


técnica, en Conceptos de filosofía de la historia, La Plata: Terramar.

Breve historia de la publicidad,


http://publicidad.idoneos.com/index.php/336236

W. J. T. Mitchell (1996), What do pictures really want?, en October, Vol 77.

Marta Zátonyi (2007), Arte y creación, B. A: Capital intelectual.

ANEXO 1